Dr. Biro-Szigeti Szilvia Dr. Petruska Ildiko Dr. Szalkai Zsuzsanna Kovacs Istvan Magyar Maria - Marketing Halozaton Innen Es Tul PDF

AZ EGYESLET A MARKETING OKTATSRT
S KUTATSRT
XXI. ORSZGOS KONFERENCIJNAK
TANULMNYKTETE
Budapesti Mszaki s
Gazdasgtudomnyi
Egyetem
Menedzsment s
Vllalatgazdasgtan
Tanszk
TUDOMNYOS SZERVEZBIZOTTSG, SZERKESZTK:

Dr. Br-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, fszervez, BME-MVT
Dr. Petruska Ildik, egyetemi docens, BME-MVT
Dr. Szalkai Zsuzsanna, egyetemi docens, BME-MVT
Kovcs Istvn, egyetemi tanrsegd, BME-MVT
Magyar Mria, egyetemi tanrsegd, BME-MVT
A KONFERENCIA RENDEZVNY FELELSE:

Egyeslet a Marketing Oktatsrt s Kutatsrt (EMOK)
SZERVEZIRODA:
Congressline Kft.
ISBN 978-963-313-189-3
Budapest, 2015. augusztus 27-28.

TARTALOMJEGYZK
A marketing oktats mdszertana 8.
Fogyasztk a hlzatban I. 46.
Fogyasztk a hlzatban II. 112.
Fogyasztk a hlzatban III. 188.
Fogyasztk a hlzatban IV. 246.
Kutats s hlzat 305.
Marketingkommunikci a hlzatban 365.
Non-business szereplk a hlzatban 416.
zleti kapcsolatok a hlzatban I. 484.
zleti kapcsolatok a hlzatban II. 548.
2
A marketing oktats mdszertana
Horvth D., Csords T., Mitev A., Mricz ., Vgh Z., Szpisk T.:
Video-produkcis projektek a marketingoktatsban 9.
Sznt Sz., Harsnyi D.:

Tudsz jat mondani? Avagy a kreativits rtelmezse, a gazdasgi felsoktatsban tanul
fiatalok kreativitsnak s a kreativit fejleszthetsgnek vizsglata 16.
Rvsz B., Rvszn Kocsis E.:

Magyar felsoktats nemzetkzi szemmel a klfldi hallgatk intzmnyvlasztst
befolysol tnyezk vizsglata egy hazai egyetem pldjn 27.
Molnr L., Papp A., Piskti I., Molnrn Konyha Cs.:

Marketing mesterszak hallgati szemmel 36.
Fogyasztk az zleti hlzatban I.

Bernschtz M.:
Intrinzik s extrinzik motivcik a fiatalok sajt tartalomellltsval kapcsolatosan 47.
Gti M., Csords T., Markos-Kujbus .:

Ljk els ltsra?- Mi inspirlja a mrkk kedvelst az online trben, kis
vendglthelyek esetben? 57.
Markos-Kujbus ., Kiss T., Gti M., Csords T.:

Ljkolom ket, de ennk is nluk? Aktivitsra buzdt kis- s kzpvllalati
kzssgimdia-tevkenysgek fogyaszti fogadtatsa magyarorszgi vendglthelyek
pldjn keresztl 68.
Markos-Kujbus ., Csords T., Somos G.:

Ha tbb mint hszan fejtik ki, hogy j, akkor nagy baj nem lehet vele A felhasznli
vlemnyek szlelt szerepe virtulis kereskedelmi kzssgekben 79.
Trcsik M., Pl E.:

Napjaink telfogyaszti magatartsnak ismertetse, klns tekintettel a megvltozott
tkezsi ritmusra s a reggeli fogyasztsra 90.
Btor A., Lg E., Peth B., Topa Sz., Veres Z.:

lelmiszeripari termkekre vonatkoz eladshelyi kihelyezsek hatkonysgnak felmrsre
alkalmas mdszertan fejlesztse egy kzepes mret lelmiszerboltban 102.
Fogyasztk az zleti hlzatban II.

Ercsey I., Platz P.:
Fogyaszti magatarts vizsglata a kzs rtkteremts tkrben 113.
3
Kelemen-Erds A.:
Fszerepben a fogyaszt? A service-dominant logic elmlet kritikus megkzeltse 125.
Totth G., Hldik E., Zarndn Vmosi K.:

A vdjegyek szerepe a vsrlsi dntsekben 136.
Kiss V. ., Szakly Z.:

A fiatalok egszsgtudatossga a tpllkozsi szoksaikat illeten 145.
Huszka P., Dernczy Polyk A.:

Tpllkod legyen egszsged lelmiszer fogyasztsi szoksok vizsglata a fiatalok krben
155.
Piskti M.:
A krnyezettudatos viselkedst meghatroz egyni tnyezk elemzse, a krnyezeti identits
szerepnek kiemelsvel 166.
Ercsey I., Dernczy-Polyk A., Keller V.:

tkezsi stlusok Magyarorszgon Az evsi magatarts mrsi mdszerei 177.
Fogyasztk a hlzatban III.

Neulinger ., Mitev A.:
Fiatal felnttek ritualizlt csaldi ktdsei s a csaldtl val elszakads dimenzii 189.
Platz P.:
Emlk-hl-zat 201.
Kiss M., Kontor E., Kun A. I.:

A biominsts hatsa a fogyasztk rzkelsre s attitdjra csokoldk esetn 208.
Gyulavri T.:
Manipulatv marketing: fogyaszti szlelsek s reakcik 217.
Palots P., Zstr B.:

A zsebpnz jelentse s jelentsge a 6-15 ves korosztly szmra 227.
Neulinger .:
Megtakarts s hitelfizets a hazai csaldi letciklusokban 237.
Fogyasztk a hlzatban IV.

Koren Zs., Petruska I.:
A nulladik vsrl Kit vezet a vlemnyvezet? 247.
Pap K.:
A pldakpek s a fogyaszti magatarts vizsglata a 10-14 ves korosztly krben 257.
4
Kelemen Z.:
A Glamour Napok szerepe a magyar fogyaszti kultrban 266.
Kiss M., Berke Sz.:

Fogyaszti magatarts network marketing rendszerekben: szemlyisgtpusok-, letcl-
preferencik- s vilgkp elemzse primer kutatssal 275.
Hldik E., Horvth Cs.:

Termkattribtum-preferencik stabilitsnak vizsglata klnbz komplexits termkek
esetn 285.
Munkcsi N.:
Fogyaszti magatarts a ftstechnikai kszlkek, mint magas mszaki intenzits termkek
piacn 295.
Kutats s hlzat
Piskti I.:
Marketing kpessgek szerepe az innovcis versenyelnyk fenntartsban 306.
Kolos K., Gyulavri T.:

A proaktv marketing hatsa a piaci teljestmnyre vlsg idejben: hazai tanulsgok 317.
Veres Z., Tarjn T., Hmornik B. P.:

A termkattribtumokkal kapcsolatos fogyaszti preferencik szervezdse: mikor jelennek
meg tranzitv vagy intranzitv preferencik a termkvlasztsos ksrleti helyzetben 326.
Somosi ., Kolos K.:

A szolgltats-kivezets a tarifacsomag s az gyfl hasznlati szoksainak figyelembe
vtelvel 339.
Nagy ., Br-Szigeti Sz.:

j irodabtor termkletgrbjnek meghatrozsa 346.
Szab B.:
Rivalizl reklmok hatsainak szemmozgskvetses pilot vizsglata dinamikos AOI funkci
segtsgvel 356.
Marketingkommunikci a hlzatban
Nagy . A., Kemny I., Szcs K., Simon J.:
A kapcsolat szorossg s az szlelt hasonlsg szerepe az online vlemnyelfogadsban s
vlemnyformlsban 366.
Simay A. E., Gti M.:

Nyilvnossg s magnlet a mobiltelefon s a kzssgi mdia hasznlat tkrben 377.
5
Fehr A., Szakly Z.:
A hazai lakossg internettel kapcsolatos attitdjei a TAM modell alapjn 388.
Csords T., Horvth D., Mitev A.:

Egy Lannister mindig megfizeti az adssgait minden msra ott a Mastercard Az
internetes mmek lett modellje 399.
Platz P., Angyaliov J., Fonnyadt A.:

A mlt emlke a jv referencija? 408.
Non-business szereplk a hlzatban

Dinya L.:
Nonbusiness innovcik s versenykpessg 417.
Huszr S., Prnay Sz., Buzs N.:

A kutatsi eredmnyek szabadalmaztatsval s zleti hasznostsval kapcsolatos
vlemnybeli klnbsgek egyetemi kutatk krben 431.
Malota E., Bogromi E.:

Erasmus love: egymilli baba. Szemlyes- s interkulturlis attitdk s
kompetenciafejlds a klfldi tanulmnyok sorn 442.
Bogromi E., Malota E.:

A Boldogsg hatsa a migrnsokkal szemben kialakult vlemnyekre 453.
Eisingern Balassa B.:

EYOF 2017 nkntesek bevonsa egy eurpai szint sportrendezvnybe 463.
Varga ., Kemny I., Markos-Kujbus .:

Olvassnpszersts online: egy online trsadalmi marketingkampny eredmnyei 473.
zleti kapcsolatok a hlzatban I.

Vilmnyi M., Hetesi E.:
A dinamikus egyttmkdsi kpessgek hatsa az egyttmkdsek sikeressgre 485.
Magyar M.:
Dinamikus kpessgek szerepe a stratgiaalkots hlzati megkzeltsben 497.
Pdr K., Szalkai Zs., Pataki B.:

zleti kapcsolatok egyttmkdsi szerepproblmi a vltozsmenedzsment tkrben 507.
Piricz N.:
Fair magatarts az zleti hlzatokban 517.
Keszey T.:
A bizalom, mint rtkteremt tnyez 526.
6
Gti M., Simay A. E.:
A kis cgek marketingje krli tudomnyos hitus okainak feltrsa avagy egy holisztikus
kis- s kzpvllalati marketing modell 538.
zleti kapcsolatok a hlzatban II.

Seres Huszrik E., Jzsa L.:
zleti kapcsolatok a reklmszakmban 549.
Zsukk J. K., Br-Szigeti Sz.:

Futball-franchise rendszer felptsnek vizsglata Magyarorszgon 558.
Grger N., Vgsi M.:

Minsgtanust szervezetek szerepe az elltsi lncban - lelmiszeripari tanstsi
szolgltatsok megrendelsnek motivcii s a kereskedelmi lncok befolysa 568.
Gyulavri T., Agrdi I., Bacsek P.:

A CRM hazai gyakorlatnak feltr elemzse 577.
Malota E., Gyulavri T.:

szinte pesszimistk? A magyar kultraszemlyisg a klfldiek percepcija szerint 587.
Prnay Sz., Buzs N.:

Az egyetemi technolgia transzfert tmogat 6P marketing-mix modell 595.
Kovcs I., Petruska I.:

Innovcis klaszterek vizsglata a kapcsolatok tkrben Egy kvalitatv kutats tapasztalatai
605.
7
A marketing oktats mdszertana
Horvth D., Csords T., Mitev A., Mricz ., Vgh Z., Szpisk T.:
Video-produkcis projektek a marketingoktatsban 9.
Sznt Sz., Harsnyi D.:

Tudsz jat mondani? Avagy a kreativits rtelmezse, a gazdasgi felsoktatsban tanul
fiatalok kreativitsnak s a kreativit fejleszthetsgnek vizsglata 16.
Rvsz B., Rvszn Kocsis E.:

Magyar felsoktats nemzetkzi szemmel a klfldi hallgatk intzmnyvlasztst
befolysol tnyezk vizsglata egy hazai egyetem pldjn 27.
Molnr L., Papp A., Piskti I., Molnrn Konyha Cs.:

Marketing mesterszak hallgati szemmel 36.
8
Video-produkcis projektek a marketingoktatsban
Horvth Dra, PhD, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdlkodstudomnyi Kar, Marketing s
Mdia Intzet
Csords Tams, Doktorjellt, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdlkodstudomnyi Kar,
Marketing s Mdia Intzet
Mitev Ariel, PhD, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdlkodstudomnyi Kar, Marketing s
Mdia Intzet
Mricz va, Dr., Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdlkodstudomnyi Kar, Marketing s
Mdia Intzet
Vgh Zoltn, -, Dunajvrosi Fiskola, Trsadalomtudomnyi Intzet, Kommunikci- s
Mdiatudomnyi Tanszk
Szpisk Tams, -, Dunajvrosi Fiskola, Trsadalomtudomnyi Intzet, Kommunikci- s
Mdiatudomnyi Tanszk
Cikknk oktats-mdszertani fejleszti prezentci, kt eltr profil felsoktatsi intzmny tbbves

egyttmkdsbl ltrejv projektsorozat bemutatsa.
Egyedlll oktatsi programunkban, mely a Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing s Mdia
Intzete s Dunajvrosi Fiskola (DUF) Dri Jnos Kommunikcis Intzete, egy zleti s egy
mszaki orientcij intzet kzs munkja marketing mesterszakos kzgazdsz hallgatk szmukra
ismeretlen, nem kiprblt szerepekben rendezknt, operatrknt, vgknt, riporterknt hoznak ltre
egy filmes produkcit. A DUF technikai httere televzis stdija, hangstdija, vg s fot stdii
lehetv teszik mind hallgatink s mind oktatink szmra, hogy a ma vezet szakembereitl
megkvetelt szereplsi kszsgeket elsajttsk legyen az eladi verblis s nem verblis forma -,
megismerjk sajt nyilvnos megnyilvnulsaik minsgt s fejlesztsnek irnyait.
Eladsunk clja annak bemutatsa, hogy a projekt megoldsnak folyamata csapatban megoldani
egy ismeretlen komplex feladatot, feldolgozni egy szorosan nem szakmai rtelemben vett tmt
egyben egy csapatpt projektv kutati technika.
Kulcsszavak: film, projektv kutats, marketing-oktats, j szerepek
Video projects in marketing teaching

In our paper we present an innovative series of projects, as a result of the cooperation between two
higher education institutions with different profiles.
In the framework of an innovative course offered by the Institute of Marketing and Media of Corvinus
University of Budapest (CUB) (an institution of higher education with a business profile) in
cooperation with the College of Dunajvros (DUF) (an institution of higher education with a
technology profile), business students enrolled in a marketing master program are offered to take
various roles hitherto unknown to them, i.e. the roles of director, cameraman, film editor, reporter, in
order to create a full-fledged film production. The technological background of the tv, sound, photo
and editing studios all present at DUF offers for both students and teachers to master the self-
presentation skills now expected from leading experts in the field of business. These self-presentation
skills include performing through various verbal and non-verbal techniques, becoming aware of ones
presentation abilities in order to be able to further develop them.
The aim of our paper is to argue that the process of solving a complex and hitherto unknown
[audiovisual] task in group, and working on a topic that is not strictly professionally-related is at
the same time a team-building and projective research technique.
Keywords: film, projective research techniques, marketing education, new roles in the classroom
9
1. Elljrban
Szerintem egy tk j kezdemnyezs, hogy nem csak elmletben 2015, feldolgozott tma:
beszlnk valamirl, hanem van is md kiprblni a gyakorlatban. Kevs emocionlis s racionlis
lehetsg addik ilyen tpus, gyakorlati trningre. marketing, A csoport
Nagyon j volt vgre egy olyan projekt-feladatban rszt venni, ami 2015, feldolgozott tma:
teljesen ms. mint a megszokottak. Nemcsak a feladat volt ms, de a emocionlis s racionlis
helyszn is. marketing, C csoport
A kzgazdszkpzsek, ezen bell is a marketingkpzsek sorn arra treksznk, hogy a

legjobb dntseket hoz, nll, stratgiaalkotsra kpes szakembereket kpezznk. Fknt a
mesterszakok ltrehozsa sorn ezrt a marketingszakma jelen gyakorlatnak megfelel
rszfeladataira lebontott tantrgyakat s programokat terveznk, melyek lehetnek: marketing
alapismeretek, marketingtervezs, marketingstratgia, marketingkutats, fogyaszti kutats,
marketingkommunikci. Kitrnk a marketing-eszkztr egyes elemeire a teljessg ignye
nlkl , mint pldul az r, rtkestsi csatornk, kommunikci, termkek s mrkk.
E trgyak valban le is fedik a kis-, kzp- s nagyvllalatban megjelen marketingfunkcik
elmleti s gyakorlati krdseit. A programban vgzk mlyen s strukturltan kpesek
gondolkodni a marketingalkalmazsokrl: egy piaci problma termk-, mrka- s vllalati
szint megoldsairl. De vajon ez-e minden, amire szksgk van? Megkrdezte-e valaki
ket, hogy k kicsodk s mit gondolnak? Az akadmiai oktat trsadalom fel pedig fel kell
tennnk a krdst nmagunk szmra: Mirt nem krdezzk meg a mester szakos dikjainkat,
hogy k mit gondolnak? Mirt nem vagyunk kvncsiak az szemlyes megnyilvnulsaikra?
Mi rdekli ket igazn? Mirt zrjuk magunkat az elmlet s mindennapi szakmai rutin jl
ismert smi kz?
Cikknkben egy olyan, tbb ve fut programot mutatunk be, amely kzvetlen mdon
ltszlag nem kapcsoldik a marketing- vagy kzgazdszkpzs megalapozott
ismeretkrhez, hanem egy szokatlan, ismeretlen helyzetben, csapatknt hoznak ltre egy
filmes produkcit, mellyel valamilyen aktulis krdsre adnak vlaszt:
gy vljk, ilyen tpus tapasztalatszerzsre ritkn addik lehetsg

hagyomnyos egyetemi keretek kztt. Termszetesen a munka mellett
csapatpts szempontjbl rendkvl fontos volt ez a kt nap. Olyan
vfolyamtrsainkkal valamit felsbb ves marketing szakosokkal
ktttnk bartsgot, akikkel egy-egy szeminrium legfeljebb ltsbl
ismerhettk egymst korbban. sszefoglalva elmondhat, hogy a kt
napos projektmunka a fent emltett terletek megismerse mellett a
kapcsolatpts szempontjbl is nagyszer volt, biztosak vagyunk benne,
hogy akr vekkel ksbb is rmmel gondolunk majd ezekre (az
egyetemnek ksznheten) felejthetetlen kzs lmnyekre. A tantrgy 2015, feldolgozott tma:
nagyon hasznos s lvezetes, az utnunk kvetkez vfolyamnak emocionlis s racionlis
mindannyian ajnljuk. marketing, A csoport
Csapatunk sznesnek mutatkozott abban a tekintetben, hogy klnbz
vfolyamokrl verbuvldtunk, gy a kezdetekben nem sszeszokott
csoportknt mkdtnk. Ezen a nehzsgen" azonban hamar tllptnk, 2015, feldolgozott tma:
melyben sokat segtett, hogy a Dunajvrosba trtn leutazst emocionlis s racionlis
megelzen tbb alkalommal is sszeltnk. marketing, B csoport
10
2. Pedaggiai krdsek s kihvsok: a hallgat mr NEM hallgat
A kora dlutni elads az oknyomoz riportokrl lekttte mindenki

figyelmt, ezzel adva magunknak egy kis sznetet a forgats krli
munklatokrl. Az elads utn csapatunk egyes tagjai rdekld
krdsekkel jeleztk, hogy a Corvinusosok nem csak passzv hallgatk.
Az elads igen rdekes volt, j volt kicsit ms vizekre evezni a
megszokott, marketinges tmk utn. ... sszessgben a csoportunk
nagyon jl rezte magt a kt nap alatt, a forgatsi munklatok, s azon
kvli programok is j hangulatban teltek. ... Kellemes lmnyknt marad 2013, a feldolgozott tma:
meg teht ez a nem mindennapi iskolai program. ids frfi vezet csoport
Az oktats sikergazat, sikerlmnyt kell, hogy nyjtson mind a diknak, mind a

tanrnak. A tanr szerepelhet, tanthat, kifejezheti nmagt, lehet kznsge. A dik
tapasztalhat, tanulhat, tlhet, felismerhet, megismerhet dolgokat. Mai oktati tapasztalataink
kztt ritkn szerepelnek a fenti lmnyek. Sokkal inkbb eluralkodik az az lmny, hogy
nem jttek el, nem figyeltek; a hallgatk oldalrl pedig az, hogy nem volt rdekes, nem
tltttk le, nem olvastk, s nem jutott el hozzjuk semmi.
jra kell rtelmezni az oktati s a hallgati szerepeket. A hallgat mr nem hallgat,
hanem mondhatnnk, sajt brt viszi a vsrra az oktats s tanuls sorn viszonylag
kockzatmentesen s a legfbb rtket a tanuls sorn a rsztvevk szmra azt jelenti, hogy
mdja van sajt szemvel, ltni s a sajt brn tapasztalni st kzvetlen trsinak
szemvel is szemllni, rtkelni sajt teljestmnyt s felmrnie, megrtenie, ernyeit s
hibit. gy gondoljuk, hogy az egyni oktati siker, csak kzs munkval rhet el:
Mindent sszevetve nagyon jl reztk magunkat ez alatt a kt nap alatt.

Kicsit jobban megismertk egymst... A hazajvetelnk ta a legnagyobb
vltozs, amit felfedeztnk magunkban, hogy kicsit mskpp nznk a
filmekre s a sznszek munkjra. Felfigyelnk a klnbz felvtel
ksztsi technikkra, vgsi mdszerekre s a sznszek jtkra.
Vagyunk pran a csoportbl, akinek egszen megtetszett ez a fajta vilg, 2013, a feldolgozott tma:
taln ksbb is szvesen vllalna hasonl feladatot ids ni vezet csoport
3. Kt eltr profil intzmny egyttmkdse
gy gondoljuk, hogy nagyszer lmnyekben lehetett rsznk, nagyon

j volt megismerni a mdia s a filmgyrts bels mkdst, valamint j
volt az a kt-nap hrnv amit a filmforgatsnak ksznhetnk. Mivel
a film mg kornt sincsen ksz, gy tovbbi vgsokra, csinostsokra
szorul. Azonban mindannyian bzunk abban, hogy az ltalunk alkalmazott 2013, a feldolgozott tma:
lelkeseds meg fog mutatkozni a ksz filmnkn is fiatal frfi vezet csoport
Egyedlll oktatsi programunkban, mely a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing s

Mdia Intzete (BCE MMI) s a Dunajvrosi Fiskola (DUF) Dri Jnos Kommunikcis
Intzete1, egy zleti s egy mszaki orientcij intzet kzs munkja marketing
mesterszakos kzgazdsz hallgatk szmukra ismeretlen, nem kiprblt szerepekben
rendezknt, operatrknt, vgknt, riporterknt hoznak ltre egy filmes produkcit. A DUF
technikai httere (televzis stdija, hangstdija, vg s fot stdii) lehetv teszi mind
hallgatink, mind oktatink szmra, hogy a ma vezet szakembereitl megkvetelt
1
Ksznettel tartozunk Dr. Kukorelli Katalin intzetigazgat asszonynak s Dr. Andrs Istvn rektor rnak,
hogy lehetv tettk a kt intzmny egyttmkdst; egyttal ksznetet mondunk a Sndor Imre
Marketingkommunikci Alaptvnynak a Dunajvrosi Fiskoln val tartzkods pnzgyi tmogatsrt.
11
szereplsi kszsgeket elsajttsk legyen az eladi verblis s nem verblis forma ,
megismerjk sajt nyilvnos megnyilvnulsaik minsgt s fejlesztsnek irnyait.
A jelen s jv kzgazdszainak ltogatsai a Dunajvrosi Fiskola Televzis
Stdijba rendszeresek, az elmlt vekben hrom alkalommal kereskedelem s marketing
BA szakos, ngy alkalommal marketing mester szakos hallgatk, kt alkalommal a BCE
tanrai ksztettk el sajt munkikat2. A siker, gy rezzk, a kivl technikai felttelek
mellett a stdi szakemberei tudsnak ksznhet, annak, hogy egyedlll mdon kpesek
minimlis id alatt a nem szakrt rsztvevket szakrt helyzetbe hozni, ahol a cl az
lmny, a kamera msik oldaln lls szemlletnek egyszeri tlse. Az eddig megvalsult
tapasztalatok alapjn gy gondoljuk, hogy a kt intzet egyttmkdse hossz tvon
folytatdik, a programot mind oktati, hallgati s posztgradulis szinten is tervezzk.
4. Oktatsmdszertan s megkzelts
A Kommunikcis stlusgyakorlatok tantrgy kldetse az, hogy a dikok gyakorlati

feladatmegoldsok keretben megtapasztalhatjk az egyni s csoportos kommunikci
jellemzit, olyan elemeit, mint a metakommunikci aspektusai, rott szveg, vide-
bemutatkozs, egyni prezentcis stlus, vagy egy csoport ltal kpviselt kommunikci. A
rsztvevk a gyakorlati pldk kidolgozsval sajtthatjk el a kreatv gondolkodsnak a
mindennapi letben, valamilyen kommunikcis kzls szbeli, rsbeli megfogalmazsban
s kzzttelben jtszott szerept.
A hallgatk ttekintst kapnak a szemlyes s szervezeti kommunikcis megjelens,
sorn alkalmazott tevkenysgek lehetsgeirl, mdszereirl; annak a felismersrl, hogy
mit lehet s kell a vllalaton bell, gymond kreatvan hzilag megoldani s mit kell
specilis mvszeti kpessgekkel s tudssal br emberre, szervezettel egyttmkdve
megoldani. Az oktats mdszerein bell lehetsg nylik: az irnytott problmamegolds
gyakorlsra, a csoportos elemzkszsg fejlesztsre, s a tervezsi s kzztteli mdszerek
gyakorlsra konkrt, l pldkon keresztl. A kurzus kldetse, hogy a rsztvevk
gyakorlati tapasztalataik alapjn tudatos kommuniktorokk vljanak, clunk, hogy a
rsztevk a tovbbiakban felkszlt, megfontolt, sajt kommunikcis stlusukat ismer
interjalanyokk vljanak.
Az elmlt vekben a csapatok olyan tmakrket dolgoztak fel, melyek sajt

rdekldsk, helyzetk s jvjk kapcsn rdekldsre adhat szmot, ezek tbbek kztt:
Frfi s ni szerepek a 21. szzadban (2011)
Idsek s fiatalok kztti klnbsgek (2011 tanr-feldolgozsok)
A divat gazdasgi s trsadalmi jelentsge (2012)
Frfi s ni vezet szerepek (2013)
A marketing ortodox s unortodox megkzeltsei (rtelmezs a feladatmegoldkra
bzva) (2014)
Az oktatsi jvje (2014, tanr-feldolgozs)
Emocionlis s racionlis marketing (2015)
A feladat csapatpt s nkifejez termszete mellett, a munka a fiatal felntt generci

sajt helyzetnek bemutatsa felfoghat kvalitatv kutatsi eszkzknt is.
2
http://www.duf.hu/2014/corvinus-egyetem (utols letlts 2015. 06. 04.)
http://www.duf.hu/2014-majus/corvinus-egyetem-tanarai (utols letlts 2015. 06. 04.)
12
5. Fordtott szerepek a ksrlet ksrlete: tanrok dikszerepekben
A legfbb rtket a tanuls sorn a rsztvevk szmra az jelenti, hogy mdja van sajt
szemvel, ltni s a sajt brn tapasztalni, st kzvetlen trsainak szemvel is szemllni,
rtkelni sajt teljestmnyt, s felmrni, megrteni ernyeit s hibit. Az egyetemi oktat
kldetse az aktv tanuls kereteinek fellltsa s tmogatsa. A Dunajvrosi Fiskolra tett
ltogats s szerepls sorn e kihvsok egyetemi keretrendszerben trtn kreatv feloldst
keressk.
Mi a BCE MMI tanrai immr msodik alkalommal prbltuk ki magukat a DUF
Televzis Stdiiban. A stdi szakembereinek Vgh Zoltn stdivezet, Szpisk Tams
tanszki mrnk, stdivezet szakrtelme s hozzllsa lehetv tette szmunkra azt,
hogy kvlllknt, de mgis aktv rsztvevknt kiprblhassuk a televzis stdimunkt.
Clunk az oktats jvjvel kapcsolatos krdsek megvlaszolsa s sajt eladi, tanri
szereplsnk visszanzse, nreflexi volt. gy is fogalmazhatunk, hogy a ksrlet ksrlett
ksztettk el, kifordtott szerepekbe helyeztk magunkat: dik- s vlaszadi szerepekbe,
vagyis meghatrozott dikszerepekben teljestettnk egy oktatsi helyzetben. A rgztett
felvteleket kvalitatv kutati szemlletben feldolgozzuk s tovbbi csoportos beszlgetsben
rtelmezzk majd.
A kt napos workshopon a BCE MMI mindhrom tanszke (Marketing Tanszk,
Fogyaszti Magatarts s Marketingkutats Tanszk, Mdia, Marketingkommunikci s
Telekommunikci Tanszk) munkatrsai kpviseltettk magukat3
6. Brilins bestsellerek
A fiatal kutat a tudomny fejldsnek egy bizonyos pontjn kapcsoldik egy adott
terlethez. Ha azt szeretn, hogy komolyan vegyk, s munkt is szeretne tallni, knytelen
pszichikus energijt divatos elmleteket alkalmazva divatos tudomnyos kutatsra ldozni. A
tudomnyos kutat szemlleti horizontjt a hely s az id szimbolikus rendszere elg szk
hatrok kz szortja. Ha nem a tudskzssg ltal elfogadott mmeket hasznlja,
gondolatait valsznleg semmibe veszik, s az eredmnyei semmibe vesznek...
(Cskszentmihlyi 2007, 172. o.).
Az akadmiai kutat, egyetemi oktat kell, hogy munkjval kapcsoldsi pontokat
talljon a mr ltez elmletek s gyakorlatok llspontjaihoz, de elgondolkodtat, hogy a
kapcsolds milyen eszkzeit vlasztjuk: tartalmi vagy formai elemeit, smkat,
kommunikcis zeneteket, kutatsi mdszereket vagy vlemnyvezreket.
Stephen Brown (2012a, 462. o.; 2012b) ezt a dilemmt sokkal szemtelenebbl
fogalmazza meg. Szerinte a mainstream marketing-rsmd tele van unalmas, rthetetlen
tudomnyossggal, gyszintn az oktatsi gyakorlatunk is. Mindegyik tudomnyos cikk
ugyanazt a struktrt kveti (bevezets, mdszertan, eredmnyek), ugyanabban a stlusban
rdtak, ezrt nem vletlen, hogy mg a marketingszakma kpviseli sem olvassk ezeket.
Egyik idzett cikknek (Brown 2012b) cme I have seen the future and it sucks: reactionary
reflections on reading, writing and research (finomtott fordtsban: Lttam a jvt s az nem
valami rzss: kritikai reflexik olvasssal, rssal s kutatssal kapcsolatban) nylt
3
Csords Tams, tudomnyos segdmunkatrs; Drnyei Krisztina, egyetemi adjunktus; Farkas Tibor, Ph.D.
hallgat, marketing tancsad; Gti Mirk, tudomnyos segdmunkatrs; Horvth Dra, tanszkvezet egyetemi
docens; Kemny Ildik, tudomnyos segdmunkatrs; Kenesei Zsfia, egyetemi docens; Markos Kujbus va,
tudomnyos segdmunkatrs; Mitev Ariel, egyetemi docens; Mricz va, cmzetes egyetemi docens; Nagy
Gbor, tudomnyos segdmunkatrs; Neulinger gnes, tanszkvezet egyetem docens; Piskti Marianna,
tudomnyos segdmunkatrs; Varga kos, egyetemi adjunktus; Zstr Boglrka, tudomnyos segdmunkatrs.
13
provokci. Ugyanez trtnik sokszor a kpzsi programjainkban megrt projektfeladatokkal
s dolgozatokkal, pedig ugyanez az erfeszts ms eredmnyeket is hozhatna.
Brown (2012a; 2012b) szerint az akadmia az izgalmas marketing tartalmat lapos,
formalizlt, felttelezett tudomnyos formban kzli. A kutats alapanyaga azonban olyan,
amibl brilins bestsellerek rhatk, ahogy tette ezt Malcolm Gladwell, Naomi Klein, Michael
Moore s Morgan Spurlock. k a sajt lmnyeiket, insight-jaikat mondjk el, valsgos
pldkkal, nem laboratriumi ksrletekkel illusztrlva (melyet BA hallgatk hipotetikus
termkekre reaglva adtak). k egyes szm els szemlyben rnak, nem pedig JM, JCR vagy
JMR szraz szemlytelen stlusban.
A mvszetalap kutats ugyanis a vilg megismersnek teljesen ms mdjt tartja
clravezetnek, mint az nmagt tudomnyosnak hirdet kutats. Egy jl megrt introspektv
beszmol irodalmi magassgokba tr, s Willam Blake szavaival kpesek megltni a
vilgot egy homokszemben. Elkprztatnak, aha-lmnyeket vltanak ki, valamint a
tnyleg, gy van ez rzst vltjk ki az olvasbl (Brown 2012a). A kurzusainkon
megfordul dikok felhatalmazdnak e bestsellerek megrshoz szksges minden
eszkzzel, csak arra vrnak, hogy mskpp krdezznk.
A mvszi megkzelts kutatsok elveit alkalmazva az oktatsi feladat is vltozhat,
teret engedve a kzgazdsz hallgatk egyni megnyilvnulsainak (Eisner 1985; Brown, Reid
1997) ekkor:
A megfogalmazs clja: a kpzelet stimullsa, gondolatbreszts.
Az rtkels kritriumai: az addig szrevtlen dolgok lthatv ttele.
A vlasztott brzolsmd: nem sz szerinti nyelvezet, hanem evokatv (felidz)
megllaptsok.
A fkusz: a tapasztalatokon, lmnyeken s jelentseken (a megfigyelt viselkeds a
megrts ugrdeszkja).
A forma szerepe: szabvnyosts elkerlse; forma s tartalom klcsnhatsa.
Az nkifejezs szintje: szubjektv szemlletmd; a kreatv nkifejezs engedlyezett s
elvrt.
Elrejelzs s kontrol: cl a heurisztikus s nem az algoritmikus magyarzat, mellyel a
megrts nvelhet.
Adatforrs: a rsztvev maga a tanuls legfontosabb eszkze, az lmnyei,
kzremkdse, egyttmkdse jelenti a legfontosabb adatforrst.
A tuds alapja: a mdszertani pluralizmus; a tuds a krdses lmnyek s tapasztalatok
sikeres felidzsbl tpllkozik.
Az alapvet cl: jelentsalkots s megrts ltrehozsa.
Fontosnak tarjuk az alapvet elmletek megismerst s alkalmazi elsajttst, de
ugyanilyen fontosak az egynileg tlt lmnyek is a mesterszint egyetemi
marketingkpzsekben, hiszen a hallgat mr nem hallgat.
Egy flv indtsakor feltehetjk magunknak a krdst, emlkszik-e majd brki arra, ami
a kurzusainkon trtnik, emlkszik-e brki a szavainkra egy flv, vagy akr tbb v
elteltvel. A vlasz az esetek nagy tbbsgben minden bizonnyal: NEM.
Hny tanr, hny szavra emlksznk? Felteheten nem sokra. Valsznleg tbbnyire
olyan dolgokat tudunk utlag felidzni, ami egy sajt felfedezs, sajt vlasz, sajt lmny, a
rsztvev sajt erfesztse. Nem emlksznk a megmondsra. Nem emlksznk az elmletek
legaprbb rszleteire, nem emlksznk a defincikra, a cikkek szerzinek neveit pedig
egyltaln el sem olvassuk. A lnyeg az, hogy ksbb tudjuk hova kell fordulni.
Szemlletnk szerint a bemutatott kurzus: kzsen ellltott tartalom. A tanuls tanr
s dik kzs hozzjrulsval jn ltre mindenki hozzjrulsa azonos rtkkel br;
mindenki hozzjrul a tbbiek tanulshoz. Ebben a helyzetben az informci-technolgia az
oktats egyik legfontosabb mdiuma: (a kzsen ltrehozott tartalom megosztsnak
14
platformja; jelen idej keress eszkze; kommunikci s egyttmkds eszkze); az el
beszd, s a szemlyes tallkozs a vals tapasztals szntere, ami nem vlthat ki online
alkalmazsokkal.
gondolom mindenki a filmes projekttel kapcsolatos tapasztalatait fogia

megosztani, Nem szeretnm ugyanazokat a tanulsgokat ismtelgetni, gy
ht megprblom feleleventeni Dunajvrossal kapcsolatos lmnyeimet,
melyek egy jobb s blcsebb emberr vltoztattak. Megtudtam pldul,
hogy Dunajvrosban minden csillog az utcn. Igen, csillog. Mivel egy
hatalmas fmgyr mkdik a kzelben, ami ontja magbl a fstt. Ezt
pedig a szl fmpor formjban sztterti a vroson s az emberek kedves
tdejben. A helyi lakosok nagyon kivannak tle. de nincs mit tenni. A
vros 2/3 rsze itt dolgozik. Informltak tovbb a termlvz helyzetrl is.
Hatalmas pnzeket ltek egy j s cscsmodern frd ptsre. Azonban
az ptkezsek felnl rjttek. hogy a Dunajvros alatti termlvz
frdsre teljessggel alkalmatlan. Van teht egy flbehagyott frd
komplexumuk, amitl nemcsak a lakosok. de n is nagyon szomor
vagyok. Zr akkordknt pedig muszj megemltenem, hogy fny derlt
egy 17 ve hzd talnyra. Sosem tudtam, hogy Balu kapitny mese
nyit jelenetnek dalban mi az utols sor. Csoporttrsaim segtsgvel
megllaptottuk, hogy Tale Spin. Ami ugye a mese eredeti, angol cme. 2015, feldolgozott tma:
Hihetetlen. Ebbl is ltszik, hogy milyen frank csapat kerekedett e emocionlis s racionlis
tantrgynak ksznheten. Minden flvre legalbb egy ilyet! marketing, B csoport
7. Irodalomjegyzk
Brown, S. (2012a): Wake up and smell the coffin: An introspective obituary. Journal of
Business Research, 65, 461466.
Brown,S. (2012b): "I have seen the future and it sucks: reactionary reflections on reading,
writing and research", European Business Review, 24, 1, 5-19.
Brown, S., Reid, R. (1997): Shoppers on the verge of a nervous breakdown. In: Brown,
Stephen ad Turley, Darach (eds.): Consumer research: Postcards from the edge.
London: Routledge, 79-149.
Cskszentmihlyi M. (2007): A fejlds tjai. A flow folytatsa (4. javtott kiads). Budapest:
Libri.
Eisner, E. (1985): The Art of Educational Evaluation: A Personal View. London: Falmer.
15
Tudsz jat mondani? Avagy a kreativits rtelmezse, a gazdasgi
felsoktatsban tanul fiatalok kreativitsnak s a kreativits
fejleszthetsgnek vizsglata
Sznt Szilvia PhD, Budapesti Gazdasgi Fiskola, Kereskedelmi, Vendgltipari s
Idegenforgalmi Kar, Kereskedelmi Intzeti Tanszk
Harsnyi Dvid PhD, Budapesti Gazdasgi Fiskola, Klkereskedelmi Kar, Marketing
Intzeti Tanszk
Napjainkban mind gyakrabban tallkozunk a kreativits fogalmval a gazdasgi letben. A

folyamatosan vltoz vilgunkban az alkalmazkods mellett a kihvsoknak val megfelels egyik
taln a legjobb mdja a kreativits. Sokan gy tartjk, hogy a felsoktats vgzs hallgati jelents
kreatv potencillal rendelkeznek, amelyet a cgek elszeretettel fel is hasznlnak. De vajon mit
gondolnak minderrl a dikok?
Tanulmnyunkban a kreativits fogalmnak szakirodalmi pontostsa utn a BGF KVIK s
KKK Karn a hallgatk krben 2014 szeptemberben vgzett tbb mint 240 fs mintnkra pl
primer kutatsunk eredmnyeit kzljk. A kutatssal azokra a krdsekre kerestk a vlaszt, hogy a
fiatalok ltalnossgban hogyan rtelmezik a kreativitst, mit jelent szerintk a kreativits a reklmok
esetben, tovbb, hogy nmagukat mennyire tartjk kreatvnak, illetve szerintk a kreativits
fejleszthet-e.
Ez utbbi krds vizsglatra is vllalkoztunk egy kisebb mintn. Ebben az esetben a
hallgatkat a Kreatv tervezs tantrgy oktatsa eltt, majd a tantrgy ismeretanyagnak elsajttsa
utn a flv vgn is megkrdeztk a fent emltett, kreativitshoz kapcsold tmakrkben. Az
ismtelt kutatssal arra voltunk kvncsiak, hogy a flv alatt mennyire vltozott a hallgatk
kreativitsrl alkotott vlemnye.
Kulcsszavak: kreativits, reklm, kreativits fejlesztse, fiatalok
Any Fresh Ideas? Or the Interpretation of Creativity, Examination of

Business Students Creativity and Investigation of the Possible
Improvement of Creativity
These days we frequently run into the concept of creativity in business life. In our constantly
changing world one of the best possible ways to meet the challenges besides getting adapted to them
is using our creativity. It is a common belief that college graduates have a high potential for
creativity, a potential that companies prefer taking advantage of. But what do students think about
this?
In our paper, after describing the concept of creativity, we introduce the results of the
September 2014 survey held among the students of BGF-KVIK and KKK with a sample size of 240
pax. With the questionnaire we tried to find out how the young people define creativity, what they
think creativity means in commercials, how creative they find themselves and whether creativity can
be improved or not.
Using a smaller sample, we measured the answers of the last question. In this case, students
were interviewed two times: once before joining the course of Creative planning and twice at the end
of the semester after learning the material of the subject. With the second survey, we wanted to know
how the students creativity and their definition of creativity improved during the semester.
Keywords: creativity, advertising, improving creativity, youth
16
1. Bevezets
Napjainkban szmos esetben fordul el a kreativits sz mind a mindennapokhoz

kapcsold, mind az zleti vilg nyelvhasznlatban. Folyamatosan vltoz vilgunkban az
alkalmazkods mellett a kihvsoknak val megfelels egyik taln a legjobb mdja a
kreativits alkalmazsa, kiaknzsa.
Sokan gy vlik, hogy a gazdasgi felsoktats vgzs hallgati jelents kreatv
potencillal rendelkeznek, amelyet a cgek elszeretettel fel is hasznlnak. A tma gy
aktulis a felsoktats s a munkaadk, valamint a dikok mint munkavllalk szempontjbl
is.
A tmval kapcsolatban j nhny krds merl fel: pontosan hogyan is definilhat a
kreativits? Vajon a dikok ltalnossgban hogyan rtelmezik a kreativitst, mit jelent
szerintk a kreativits a reklmok esetben, tovbb, hogy vajon nmagukat mennyire tartjk
kreatvnak?
Az imnt felvetett trgykrkhz szorosan illeszkedik a kreativits fejleszthetsgnek
krdse is. Ennek megtlsnek felmrsre vllalkoztunk egy pilot mintn keresztl gy,
hogy a hallgatk vlemnyt krdeztk meg sajt kreativitsuk fejldsvel kapcsolatban.
Tanulmnyunkban a kreativits fogalmnak szakirodalmi pontostsa utn primer
kutatsunk ltal igyeksznk megvlaszolni az imnt felsorolt krdseket.
2. Szakirodalmi ttekints
A kreativits fogalma
A kreativitsrl ma tbbfle rtelemben beszlhetnk. Egyrszt megkzelthetjk mint

mentlis, msrszt azonban mint konkrt alkotsi folyamatot is. (Tanulmnyunkban a
kreativitst s nem a kreatv szemlyisg jellemzit, tovbb a szmos megkzeltsi
szempont kzl a marketing szemllethez kapcsold felfogsokat helyezzk a fkuszba.)
A kreativits fogalma alatt a mindennapokban tbbnyire tletessget, jszersget
rtnk. rdemes azonban pontostani ezt, valamint szintetizlni a klnbz szakforrsok s
szerzk megkzeltseit.
A Magyar rtelmez Kzisztrban (1985) a sz mg nem, csupn a krel ige (794. o.)
szerepelt megtervez s ltrehoz elsdleges jelentsben. Az Idegen Szavak s Kifejezsek
Sztra (1983) szerint a kreativits teremtkpessget s alkotkpessget jelent (466. o.). Az
online idegen szavak sztrban ugyanezt a meghatrozst talljuk4. A kreativits sz a latin
creare szbl ered, amelynek jelentse: nemzeni, szlni, alkotni, megteremteni5.
A pszicholgiban azt a bels folyamatot nevezik kreativitsnak, amely az ismeretektl
s az intelligencitl nem fggetlen, de ezeket mgis meghalad, nll tevkenysg. Jung
(1999) szerint a kreativits titka az, hogy merjnk kiprblni valamit, kockztassuk meg,
aztn megltjuk, mi trtnik.
Az elmlt szzadban szmos pszicholgus, nevel, filozfus vizsglatai
nmegfigyelsen alapultak s prbltak ltalnos defincit alkotni a kreativitsrl6.
Prince (1972) kvetkezkppen fogalmazza meg a kreativitst: nhatalm harmnia,
vratlan elkpeds, szokvnyoss tett relevci, ismers meglepets, gavallrnzs, nem vrt
bizonyossg, () egysgest klnbsg, kvetelz kielgltsg, csodaszer elvrs,
megszokott mulat.
4
http://idegen-szavak.hu/keres/kreativit%C3%A1s, Olvasva: 2015.mjus 23.
5
http://www.tintakiado.hu/cgi-bin/e-szotar/lat/search.cgi, Olvasva: 2015. mjus 23.
6
http://www.mufics.hu/otvos/festomuveszet/cikkek/a-kreativitas-pszichologiaja.html, Olvasva: 2015.mjus 23.
17
A kvetkez defincik rmutatnak arra, hogy mennyire sszetett jelensg a kreativits.
Fromm (1959) gy vlte, hogy a kreativits elssorban a ltson s a dolgok szlelsn
keresztl aktivldik. A kreatv szlels szerinte azt jelentheti, hogy embertrsainkat a sajt
kivettseinken, kritiknkon s ltalnostsainkon tlpve tudjuk szemllni. Azaz a
rcsodlkozs lmnye az, amely megmutatja a dolgok valdi oldalt s rtkt. gy rhetjk
el a kreatv, jt belltds llapott. Guilford (1950) az ltala kreativitsnak elnevezett
tulajdonsgot egyszeren a feltallsra val kpessgnek nevezte. Guilford (1967) gy
vlte, hogy a kreativits nem ms, mint a divergens gondolkods kpessgnek
megnyilvnulsa a klnbz problmaszitucikban. Guilford az intelligencia rszeknt rta
le a kreativitst. Torrance (1962) szerint a kreativits az elkpzelsek vagy a hipotzisek
formba ntsnek, kiprblsnak folyamata. Koestler (1998) gy rtelmezi a kreativitst,
mint a korbban ssze nem fgg struktrk kombincijt, gy, hogy a vgs egsz tbb,
mint amennyit beletettek.
Landau (1974) olyan bels folyamatknt hatrozta meg a pszicholgiban a kreativitst,
amely az ismeretektl s az intelligencitl nem fggetlen, de ezeket mgis tllp nll,
alkot tevkenysg. Besser-Sigmund (1997) szerint a kreativits azt jelenti, hogy rlnk az
tleteknek, tpezsegtetjk a fantzinkon, megvizsgljuk az rlt tleteket s meg is
valstjuk. Gyarmathy (2007) szerint a kreativits azt a nehezen megragadhat esemnyt
foglalja magban, amikor az elmben a korbbiaktl eltren rendezdnek az elemek, s
valami j, eredeti jn ltre, tovbb azt a viselkedst, amely sorn a szemly ellenll a
megszokottnak, elviseli, st keresi a ktrtelmt, a bizonytalansgot, a rendezetlensget,
amelybl j rend alakulhat ki.
Cskszentmihlyi (2008 14. o.) szerint a kreativits olyan folyamat, amely rvn a
kultrban megvltozik a szimbolikus tartomny. j dalok, j tletek, j gpek errl szl a
kreativits.
Az albbiakban a marketingterlethez kapcsold kreativits-fogalmakat ismertetjk,
trekedve a minl nagyobb mertsre.
Fldi (1981, 4. o.) szerint a kreativits egyfajta alkotkszsg: amely nem
vonatkoztathat kizrlag a tudomnyos s a mvszeti tevkenysgre. A kreativits
termknek, az alkotsnak ismrve is elfelttele, hogy ellentte legyen a megszokottnak, a
sablonnak, az ismertnek. Sas (1980, 3. o.) gy vlekedik, hogy adott elemekbl, adott
kiindulsi pontokbl eredeti s jszer vgeredmny ltrehozsa elkpzelhetetlen olyan
kpessg nlkl, mint a kreativits. Sas (2007, 23. o.) egy msik knyvben gy definilja a
kreativitst, mint a kpzeler diadalt, tovbb azonostja a teremtssel, alkotssal,
felfedezssel. Mricz Tglssy (1997, 18. o.) szerint a kreativits olyan folyamatot jell,
amely sajt magt fejleszti, bontakoztatja ki, s amely nmagban rejti eredett s cljt is. A
kt szerz utal arra is, hogy a kreativits vizsglhat szemlynl, folyamatnl s
produktumnl. Tovbb azokat a jelzket is sszegyjtttk, amelyekkel a kreativits
jellemezhet: eredeti, j, adekvt, szokatlan, relevns, rtkes, harmonikus, talaktott,
srtett, spontn.
Ogilvy (1990) s Levison (2005) is azt a vlemnyt kpviseltk, hogy a kreativits
forgalmat generl.
sszessgben vlemnynk szerint a kreativits olyan alkotkpessgre utal, amely j,
eredeti s rtkes kombincikban, rgebbi elemek alapjn trtn megvalstsban jut
kifejezsre. Ezltal a korbban elklntett elemek sszekapcsolhatv vlnak, jszer
rtelmezst kapnak, s/vagy j formban jelennek meg. (Ennek kapcsn azonban felmerl az
a krds, hogy az szmt-e eredetinek, amely elszr jelenik meg az emberisg trtnetben,
vagy igazbl nem a trsadalom megtlse szmt az j gondolat szempontjbl, hanem az,
hogy az alkot szempontjbl j vgeredmnyrl beszljnk.)
18
Marketing, illetve -kommunikcis szempontbl azt tartjuk szerencssnek, ha a
kreativits nem csupn a figyelemfelkelts, megklnbztets, hanem az imzs-ersts,
elktelezds, forgalomnvekeds vonatkozsban is szerepet jtszik.
A kreativits mrse s fejleszthetsge
A kreativits mrsben meghatroz els kt szakembernek Guilford s Torrance

nevezhet. Guilford (1950, 1967) a kreativits vizsglatra elsknt tbbfajta tesztmdszert
dolgozott ki. Ilyen mdon jl elklntette a kreativitst, illetve a divergens gondolkodst ms
kognitv funkciktl (pl. emlkezet, szlels, konvergens gondolkods stb.).
Torrance (1974) amerikai pszicholgus fleg divergens gondolkodst ignyl prbk
alapjn olyan tesztet dolgozott ki (Torrance Test of Creative Thinking), amely magas szinten
rvnyesnek s megbzhatnak bizonyult. Kim (2006) a mdszer gyengesgeire is rmutatott.
Megllapthat, hogy a kreativits mrsre napjainkban is alkalmazott, rendszerint
nylt vg vagy szabad befejezs feladatokbl ll mreszkzk tbbsgnek alapjnl
legyenek azok akr szasszocicis vagy mondat-befejezses (kiegsztses) tesztek, akr
pedig interj-alap vagy rajzos eljrsok Guilford s Torrance elkpzelseit lehet
megtallni7. Ezek a tesztek a kreativits klnbz strukturlis elemeit mrik. Viszonylag
pontosan ki tudjk mutatni pldul a divergens gondolkods vagy az eszmekpzs fejlettsgi
szintjt, viszont a jvbeli alkotkpessg s aktivits eredmnyessgnek mrsre nem
igazn alkalmasak.
A kreativits mrse kapcsn szmos ktely ltezik a teszteredmnyek s valamely
terleten megmutatkoz konkrt alkotkpessgi szint viszonyra vonatkozan.
sszessgben szmos szerz gy vli, hogy a kreatv teljestmny s a divergens
gondolkodst mr tesztek eredmnyei nem kapcsoldnak ssze. A tesztek sokszor a kreatv
folyamatnak csak egy rszrl szlnak (Amabile 1983, Nichols 1983). Sternberg (idzi Briggs
1990) szerint sem megfelelek a tesztek az alkotkpessg mrsre. A kreativits ugyanis
szerinte nagyon kevs, de j tletet jelent.
A tesztek nem felttlenl azt mutatjk, amit kutatni szeretnnk. Ugyanakkor a
kreativits tesztek majdnem olyan jl, vagy nha jobban korrellnak az intelligencia
tesztekkel, mint egymssal. A kreativits sszetett jelensg s a klnbz kreativitstesztek
ms-ms komponenseit mrik. Ahogyan az intelligencit sem lehetne kizrlag szkinccsel
vagy szmolssal mrni, gy a kreativits is sokoldalan kzelthet meg (Anastasi
Schaeffer 1971). Ennek alapjn nem llthat valakivel kapcsolatban egyrtelmen az, hogy
kreatv vagy nem kreatv. Klnbz terleteken klnbz kreativitsi szintet mutathatnak
az egynek (Renzulli 1986). Ugyanezen a vlemnyen van Sternberg (1992) is, szerinte is a
kreativits nem mrhet, mert specilis terletekhez kttt. A kreativits olyan multi-
dimenzionlis fogalom, olyan komplex kpessg, amely szmtalan formt lthet, ezrt precz
mrse szinte lehetetlen (Tannenbaum 1983).
A fenti emltett problmk ellenre mra mr olyan teszteket is kidolgoztak, amelyek
segtsgvel ki lehet szmtani a kreativitsi hnyadost 8 (a Creativity Quotient, azaz a CQ-
t).9
A kreativitsrl szmos szerz (pl. Kaszs 2000, Bono 2007, Cskszentmihlyi 2008) is
gy tartja, hogy tanulhat, fejleszthet s alkalmazhat kpessg. Teht nem arrl van sz,
7
http://www.oracler.ro/fodlink/a%20kreativ%20szemely.html, Olvasva: 2015. mjus 23.
8
Ahogyan az IQ esetben, a CQ tlagos rtke is 100. A hnyados rtelmezsben rendszerint abbl indulnak ki,
hogy a 80 alatti rtk alacsony, a 120 feletti rtk pedig magas kreativitsi szintet jell. A kiemelked, kivteles
alkotkpessget azonban a 140 feletti rtkek jelzik.
9
http://lullenstyd.uw.hu/web/lullenstyd_hatteranyag.pdf, Olvasva: 2015. mjus 23.
19
hogy egyes egyneknek megadatik a kreativits, msoknak pedig nem. Ezzel mi is
egyetrtnk.
A szakirodalom sszessgben inkbb a kreativits fogalmval, mrsvel foglalkozik
de megtlsvel kevsb. Izgalmasnak tnik teht megvizsglni, hogy a gyakorta kreatvnak
tartott fiatalok hogyan vlekednek ezzel kapcsolatban.
3. Kutatsi mdszertan
Primer kutatsunkat a lehetsgeink behatroltk, gy vizsglatunkhoz a Budapesti

Gazdasgi Fiskola kt (Kereskedelmi, Vendgltipari s Idegenforgalmi a tovbbiakban
KVIK , s Klkereskedelmi a tovbbiakban KKK) Karnak hallgatit krdeztk meg. A
kutats kt fzisbl plt fel. 2014 szeptemberben egyszerre vgeztk krdves
megkrdezsnket mindkt karon. A vgs mintba 242 hallgat kerlt, 123 f a KVIK-rl s
119 f a KKK-rl. A dikok 2. s 3. vesek voltak, a KVIK-en a Turizmus s vendglts,
valamint a Kereskedelem s marketing szakrl, a KKK esetben pedig a Kereskedelem s
marketing szakrl.
Tisztban vagyunk azzal, hogy a mintnk specilis, ezrt eredmnyeink statisztikai
rtelemben vett ltalnosthatsga korltozott, ugyanakkor a bevezetsben megjellt
cljainkhoz a mintt megfelelnek talljuk.
Kutatsi clunk az volt, hogy a kvetkez krdsekre vlaszokat kapjunk: a fiatalok
ltalnossgban hogyan rtelmezik a kreativitst, mit jelent szerintk a kreativits a reklmok
esetben, tovbb, hogy nmagukat mennyire tartjk kreatvnak, illetve szerintk a kreativits
fejleszthet-e.
A krdv kt tpus: nyitott, valamint 5 fokozat Likertskla-krdseket tartalmazott. A
nyitott krdsek feldolgozst vlasz-kategrik kpzsvel igyekeztnk megknnyteni.
A kreativits fejleszthetsgnek megtlst vizsgltuk egy pilot mintn. 2014
szeptemberben 35 dikot krdeztnk meg (a KVIK-en) a Kreatv tervezs tantrgy oktatsa
eltt, az els ra els rszben. Majd a tantrgy ismeretanyagnak elsajttsa utn a flv
vgn (2014 decemberben) az utols rn is megkaptk a dikok a krdveket a fent
emltett, kreativitshoz kapcsold tmakrkben. A decemberi megkrdezs sorn is maradt
a 35 f, hiszen ugyanazokat a hallgatkat vizsgltuk. Ezzel az ismtelt kutatssal arra voltunk
kvncsiak, hogy flv alatt mennyire fejldtt a hallgatk kreativitsrl alkotott vlemnye.
4. Kutatsi eredmnyek
A kreativits fogalma
Arra a krdsre, hogy ltalnossgban mit jelent a kreativits, elg szertegaz

vlaszok szlettek, ugyanakkor nagyon izgalmas volt a sokrt megkzeltsek
tanulmnyozsa s sszegzse. Az albbiakban megosztunk pr figyelemremlt
megfogalmazst a kreativits behatrolsra vonatkozan. Ezek szerint a kreativits:
Problmamegoldsi kpessg s alkotsvgy elegye, amely tisztnltssal s szprzkkel
prosul.
Kpzeler, tallkonysg, fantzia s ezek tvzetnek egyttes hasznlata.
A mr meglv problmk jrafogalmazsa s ms ton val megoldsa.
A megszokottl eltr, egyedi gondolkodsmd, sokszor innovatv, j s rossz rtelemben is
elremutat ltsmd.
Ha az emberek nllan tudnak fejleszteni, kitallni trgyakat, ami hasznos a
trsadalomnak. De akr egy pon vagy egy segtsgnyjts is lehet kreatv.
20
A vlaszok alapjn megjelenik a szakirodalom ltal is emltett hrmas jellege a
kreativitsnak. Eszerint a kreativits egyfajta kpessg (kpzeler), produktum (megolds,
azaz tletes, klnleges figyelemfelkelt dolgok ltrehozsa), valamint (pldul megszokottl
eltr alkotsi, gondolkodsi, teremtsi stb.) folyamat.
Az 1. tblzatban sszegezzk a kreativitshoz kapcsold legfontosabb kulcsszavakat.
1. tblzat A kreativitshoz kapcsold kulcsfogalmak

kategria kulcsfogalmak
jelz tletes, jszer, szokatlan, egyedi, klnleges, maradand, jt,

vltozatos, rdekes, meglep
kpessg kpzeler, ltsmd, alkotkpessg, alkalmazkods, nkifejezsi
md, tallkonysg
produktum megolds, azaz valami j, figyelemfelkelt alkotsa, ltrehozsa,
korbbiak talaktsa
folyamat fantzia elengedse, problmamegoldsi, gondolkodsi, alkotsi
folyamat
Forrs: sajt szerkeszts
A szakirodalmi meghatrozsok egy rsze sszessgben megjelent a vlaszokban. Ami

rdekessgknt merlt fel primer kutatsunk vlaszaiban:
- tbben is emltettk, hogy a kreativits pozitv s negatv is lehet
- megfogalmazta nhny megkrdezett, hogy a kreativits egyfajta tallkonysg,
talpraesettsg is, amely szksges ahhoz, hogy feltalljuk magunkat brmilyen
helyzetben (ez magyar sajtossgnak is tnhet)
- a vlaszok tbbsgnl az tletessg mellett megjelent a szokatlansg, az tlagbl val
kitnni vgys ignye, tovbb szmos fiatal szerint
- a kreativits egyfajta gyors megolds adott problmra, helyzetre.
A vlaszadk helyesen utaltak arra, hogy a kreativits nemcsak valami j kitallst
jelenti, hanem a meglv dologhoz val plusz hozzadst, egyfajta jszer megkzeltst is.
A megkrdezettek kzl pran emltettk, hogy a kreativits velnk szletett kpessg,
s a kreatv megolds csak keveseknek juthat eszbe: olyan tletek, amelyek kitnnek a
tmegbl s azt az rzst keltik az emberekben, hogy n ilyet sosem tudtam volna kitallni.
Ebbl felttelezhet, hogy a megkrdezettek egy rsze nem tartja magt kreatvnak.
A 35 fs pilot mintn megnztk azt is, hogy mennyire vltozott a kreativits
fogalmnak meghatrozsa a Kreatv tantrgy tanulsa utn. Az eredmnyek azt jelzik, hogy
a kt adatfelvtel kztt a Kreatv tervezs tantrgy sorn tanultak afel mozdtottk el a
vlaszadkat, hogy a kreativits fogalmukban jobban megjelent a problmamegolds szerepe,
valamint az, hogy a kreativits olyan egyedi, a megszokottl eltr megolds, amely nem
felttlenl j, hanem akr jszer megkzelts is lehet. (A kpzeler szerepnek fontossga
cskkent.) Ez a (decemberi) fogalmi behatrols kzelebb van a kreativits szakirodalmi
meghatrozshoz, mint a szeptemberi adatfelvtel. Ami szerintnk utal arra, hogy a
tantrgy ismereteit a dikok sikeresen beptettk a tudsukba.
21
Kreativits a reklmok esetben
Amellett, hogy mit gondolnak ltalnossgban a kreativitsrl, azt is megkrdeztk a

fiataloktl, hogy miknt vlekednek a marketing legkreatvabbnak tartott terletrl, vagyis a
reklmokrl.
Ismt elszr megosztunk pr illusztrl idzetet:
Egy reklm akkor lesz kreatv, ha elt a tbbitl s valamirt megragad az ember fejben,
illetve a nz vgig is nzi, mert lekti az.
Eddig nem ltott j dolgok hasznlata jl sszepasszol zene, szveg, maga az egsz reklm
jl ssze van rakva.
gy mutassa be a termket, mintha nem reklm lenne.
A 242 nyitott krdsre adott vlaszokbl sikerlt kzs keresztmetszetet kpezni (3. tblzat).
2. tblzat A kreatv reklm jellemzi

kategria kulcsfogalmak
figyelemfelkelts figyelemfelkelt, rdekldst kelt

eltrs kirv/szokatlan, elrugaszkodott, jszer
clcsoport- relevancia jszeren kzelt a fogyaszthoz, hat a clcsoportra
hats vicces, szrakoztat
hatkonysg tadja az zenetet, emlkezetes, vsrlsra ksztet
A kreatv reklm jellemzi kztt felbukkantak ugyanazok a jellemzk, mint a

kreativits behatrolsnl. Ezek kzl a figyelemfelkelt, emlkezetes, szokatlan jelleg
emelkedett ki. A kreatv reklmtl ugyanakkor elvrjk a vlaszadk, hogy vicces legyen,
szrakoztasson, ne az eddigi smkkal dolgozzon. Kevs szmban jelent meg azonban a
vlaszokban az a gondolat, hogy a kreatv reklm nem ncl, hanem j szemszgbl kzelti
meg a termket s a clcsoportot, ezltal hatkonyabb. Pran emltettk azt is, hogy a kreatv
reklmnl nem elg az jszersg, a reklm alkot-elemeinek is stimmelnie kell.
Meglep, hogy csak a vlaszadk krlbell tizede utalt arra, hogy a kreatv reklm
forgalmat (ahogyan a vlaszadk megfogalmaztk: mg egy vsrlt) generl. Egy msik
megkrdezett megfogalmazsban: A kreatv reklm utn a bevtel is n az eladsi
szmokban mivel a reklmmal hatni tudnak a fogyasztra.
Sajt kreativits rtkelse
A sajt kreativits megtlst szintn 5 fokozat skln mrtk, ahol a skla egyes pontja az
egyltaln nem vagyok kreatv, mg az 5-s vgpont a nagyon kreatv vagyok rtkelst
jelentette. Az 1. bra szemllteti az eredmnyeket.
22
1. bra A sajt kreativits megtlse (%)
nmagad mennyire tartod kreatvnak?

13% 0% 3%
1 - egyltaln nem vagyok kreatv

31%
2 - nem vagyok elg kreatv
3 - kzepesen vagyok kreatv
4 - elg kreatv vagyok
5 - nagyon kreatv vagyok
53%
A vlaszadk kevesebb, mint 3 szzalka gondolta nmagrl, hogy nem kreatv. Azaz
30 szzalk kzepesen kreatvnak, a vlaszadk tbb mint fele (53%) pedig elg kreatvnak
tartja magt. gy gondoljuk, hogy ez j arny s remljk, hogy nem csak nbizalom (hiszen
csak az lehet kreatv, aki elhiszi magrl), hanem vals alkotsi kpessg is a htterben van.
A megkrdezettek 13 szzalka azt lltotta magrl, hogy nagyon kreatv. Amit szintn
j arnynak tallunk. Ugyanakkor megjegyezzk, hogy dikok valsznleg az tlaghoz, a
lakossghoz mrtk magukat, gy relisnak tnik a vgeredmny. Mindemellett fiatalok a
kutatsunkban kimutatott kreativitsi eredmnyt rdemesnek tartjuk sszehasonltani pldul
egy mvszeti kpzs (pl. Moholy-Nagy Mvszeti Egyetem) dikjainak kreativitsi
szintjvel, amely egy kvetkez kutatsunk tmja lehet.
Megvizsgltuk az eredmnyek vltozst a pilot mintn is, azaz azt mrtk fel, hogy
mennyire vltozott a 35 fs trsasg kreativitsnak megtlse a szeptember s a decemberi
idszak kztt mikzben a trsasg a Kreatv tervezs ismeretanyagt is elsajttotta. A kt
adatfelvtel kztt trendezds figyelhet meg a sajt kreativits megtlsben.
Megllapthat, hogy decemberre megnvekedett (megduplzdott) azoknak a szma, akik
kreatv jelzvel illettk magukat s lecskkent azok szma, akik csak kzepes kreativitsknt
jellemeztk magukat. gy gondoljuk, hogy ez a vltozs azt igazolja, hogy a tantrgynak
sikerlt specilis gyakorlatok ltal is elrni az egyik cljt: hogy a dikok elhiggyk, hogy
mindenkiben ott van a kreativits. Kvetkez kutatsunkban kreatv feladatsort vgeztetnk el
a flv elejn, majd a Kreatv tervezs tantrgy oktatsa befejeztvel a flv vgn is
vizsglva az egyni vltozsokat is, ezltal a fejldst is jobban nyomon kvetve.
A kreativits fejleszthetsge
A kreativits fejleszthetsgt szintn 5 fokozat skln mrtk, ahol a skla egyes pontja
az egyltaln nem fejleszthet, mg az 5-s vgpont a teljes mrtkben fejleszthet
vlaszt takarta. (2. bra)
23
2. bra Mennyire fejleszthet a kreativits (%)
Szerinted mennyire fejleszthet a

kreativits?
2%
20% 13%
1 - egyltaln nem fejleszthet

2 - minimlisan fejleszthet
3 - kzepesen fejleszthet
4 - jl fejleszthet
30%
5 - teljes mrtkben fejleszthet
35%
A kreativits fejleszthetsgnek megtlse nem lett egyntet. 2 szzalk azt

felttelezte, hogy nem fejleszthet a kreativits. A megkrdezettek 13 szzalka gondolta a
kreativitst minimlisan fejleszthetnek, valamint a vlaszadk alig kevesebb, mint harmada
(30%) kzppontra helyezkedett, m ezzel is a kreativitst fejleszthetsgt kifejezve. A
dikok 35 szzalka szerint valamennyire mindenkppen fejleszthet a kreativits, 20
szzalk szerint pedig teljes mrtkben. A vlaszadk nagy rsze teht elhiszi, hogy a
kreativits fejleszthet, azaz nem gondolja azt, hogy egy veleszletett kpessgrl van sz. Ez
arra utal, hogy akr a felsoktatsban, akr a munkltatk ltal rdemes a dikok,
gyakornokok kreativitsnak nvelsvel foglalkozni.
5. sszegzs
Tanulmnyunkban a gazdasgi felsoktatsban tanulk viszonyt igyekeztnk

feltrkpezni a kreativitshoz, sajt kreativitsukhoz, a kreatv reklmokhoz s a kreativits
fejleszthetsghez.
Az eredmnyek a kreativits ltalnos fogalmnl illeszkednek a szakirodalomban
foglaltakhoz. A kreativits felfoghat kpessgknt, produktumknt s folyamatknt is. A
kreativits olyan megszokottl eltr megoldst hoz, ahol a korbban elklntett elemek
sszekapcsolhatv vlnak, jszer rtelmezst kapnak, s/vagy j formban jelennek meg.
sszessgben a megkrdezett dikoknak nem okozott semmilyen gondot a kreativits
fogalmnak meghatrozsa. gy tnik, hogy az letkben rendszeresen megjelenik a
kreativits ignye s ezt az albbiak is altmasztjk.
A kreatv reklmok behatrolsa a megkrdezett fiatalok krben vltozatos. Elssorban
figyelemfelkelt, emlkezetes, s szrakoztat jelleget vrnak a kreatv reklmtl, olyan
megoldst, amely nem sablonos, ugyanakkor hatni is tud a fogyasztra.
Taln amiatt is, hogy napjainkban a kreativits egyre inkbb elvrt s gyakran hasznlt
fogalom, a hallgatk legalbb fele az tlagosnl kreatvabbnak tartja magt. Ez j hr egyrszt
a munkaadk szmra, msrszt a (fels)oktats szmra, hiszen ezek szerint az edukci
sorn nem vesztettk el a hallgatk a sajt kreativitsukba vetett hitet.
A kreativits fejleszthetsgrl is pozitvan vlekedtek a fiatalok. Br a mrtket
eltrnek gondoljk, ez nyitott hozzllst, teht lehetsget jelent a munkaadk szmra is.
24
Pilot mintn vizsgltuk egy 35 fs csoport kreativitshoz val hozzllsnak fejldst.
A Kreatv tervezs tantrgy elsajttsa utn, a kreativits fogalmnak felfogsa vltozott, az
nmagukat kreatvnak gondolk arnya ntt.
Jelen tanulmnyunk kutatsi eredmnyeink csak egy rszt tartalmazza. A tma rdekes
s tg, s mindenkppen tovbbi vizsglatok elvgzst indokolja. Ennek kapcsn kt
irnyban gondolkozunk: egyrszt kreativits-tesztek kitltetsben, msrszt
sszehasonltsban ms felsoktatsi intzmnnyel.
Mindemellett az is elgondolkodtat lehet, hogy a kreatv kszsgeket s azok fejldst
hogyan lehet igazbl mrni, valamint az eredmnyeket hogyan lehet bepteni az oktatsi
programokba? Vajon a technolgia s az j mdia milyen hatst gyakorol a kreativitsra? Ez
tovbbi kutatsi clokat jell ki.
6. Irodalomjegyzk
Amabile, T. M. (1983): The Social Psychology of Creativity. Springer, New York.

Anastasi, A. Schaeffer, C.E. (1971): Note on The Concepts of Creativity and Intelligence.
Journal of Creative Behavior, 5. 113-116. o.
Besser-Sigmund, C. (1997): Fedezze fel a kreativitst! Bioenergetic Kiad Kft, Budapest.
De Bono, E. (2009): A kreatv elme, HVG Kiad Zrt, Budapest.
Briggs, J. (1990): Fire in the Crucible. Jeremy P. Tarcher, Inc. Los Angeles.
Cskszentmihlyi, M. (2008): Kreativits. A flow s a felfedezs, avagy a tallkonysg
pszicholgija, Akadmiai Kiad, Budapest.
Landau, E. (1974): A kreativits pszicholgija, Tanknyvkiad, Budapest.
Fldi, A. (1980): A kreatv reklm pszicholgija, Magyar Reklmszvetsg, Budapest.
Fromm, E. (1959): Creativity and Its Cultivation. Harper & Row, New York.
Guilford, J.P. (1950): Creativity. American Psychologist, 5. 444-454. o.
Guilford, J.P. (1967): The Nature of Human Intelligence. New York: McGraw-Hill.
Gyarmathy . (2007): A tehetsg Httere s gondozsnak gyakorlata, ELTE Kiad,
Budapest.
Idegen Szavak s Kifejezsek Sztra (1983), Akadmiai Kiad.
Jung, C. G (1999): Llektani tpusok ltalnos lersa, Eurpa Kiad, Budapest.
Kaszs, Gy. (2000): A nagy adrenalinjtk, Geomdia szakknyvek, Budapest.
Kim, K.H (2006): Can we trust creativity tests? A Review of the Torrance Tests Of Creative
Thinking, Creativity Research Journal, Vol. 18., No. 1, 3-14. o.
Koestler, A. (1998): A teremts, Eurpa Knyvkiad, Budapest.
Levison, J. C.(2005): Gerillamarketing Az zleti siker kziknyve, Haszon Lapkiad Kft.
Magyar rtelmez Kzisztr (1985), Akadmiai Kiad, Budapest, hatodik, vltozatlan
kiads
Mricz, . Tglssy, T. (1997): Kreatv tervezs a reklmban, Budapesti
Kzgazdasgtudomnyi Egyetem, Marketing Tanszk.
Nichols, J. G. (1983): Creativity in the person who will never produce anithing original or
useful. In: Albert, R.S. (ed.) (1983) Genius and Eminence. Pergamon Press, Oxford.
265-279. o.
Ogilvy, D.(1990): Ogilvy a reklmrl, Park Knyvkiad Kft., Budapest.
Prince, G. (1972): The Practice of Creativity: A Manual For Dynamic Group Problem-
Solving. Collier.
Renzulli, J. (1986) The three-ring conception of giftedness: a developmental model for
creative productivity. in: Sternberg, R.J., Davidson, J.E. (Eds) (1986) Conceptions of
Giftedness. Cambridge University Press, Cambridge.
Sas, I. (1980): Reklmfilm s kreativits, Magyar Reklmszvetsg, Budapest.
25
Sas, I. (2007): Az tletes reklm, Kommunikcis Kiad, Budapest.
Sternberg, R.J. (1992): Ability tests, measurements and markets, Journal of Educational
Psychology 84 (2).134-140. o. (in: Gyarmathy . (2011) Kreativits s beilleszkedsi
zavarok. szerk. Mnnich kos: A kreativits tbbszempont vizsglata. Debreceni
Egyetem, Didakt Kiad, Debrecen. 13-45.o.)
Tannenbaum, A.J. (1983): Gifted children: Psychological and educational perspectives.
Macmillan, New York.
Torrance, E.P. (1962): Guiding Creative Talent. Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice-
Hall.
Torrance, E.P. (1974): Torrance Tests of Creative Thinking. Princeton, N.J.: Personnel
Press.
Internetes forrsok:
http://www.mufics.hu/otvos/festomuveszet/cikkek/a-kreativitas-pszichologiaja.html (Mufics
Istvn: A kreativits pszicholgija)
http://www.sztnh.gov.hu/kiadv/ipsz/200612-pdf/03-szilagyi.pdf (Szilgyi Jzsef: A
kreativits mint az innovci egyik oki tnyezje)
http://www.oracler.ro/fodlink/a%20kreativ%20szemely.html (Dr. Fodor Lszl: A kreatv
szemlyisg)
http://idegen-szavak.hu
http://www.tintakiado.hu/cgi-bin/e-szotar/lat/search.cgi
http://lullenstyd.uw.hu/web/lullenstyd_hatteranyag.pdf (CQ-teszt: mrhetv vlt a
kreativits, 2005)
26
Magyar felsoktats nemzetkzi szemmel a klfldi hallgatk
intzmnyvlasztst befolysol tnyezk vizsglata egy hazai egyetem
pldjn
Rvsz Balzs, PhD, egyetemi docens, Szegedi Tudomnyegyetem Gazdasgtudomnyi Kar,

reveszb@eco.u-szeged.hu
Rvszn Kocsis Eszter, PhD hallgat, Pcsi Tudomnyegyetem Kzgazdasgtudomnyi Kar,
kocsise@yahoo.de
A felsoktatsi piac jelents vltozsokon ment keresztl az elmlt vtizedek sorn. A vezet magyar
felsoktatsi intzmnyek mintegy hrom vtizedes mlttal rendelkeznek az idegen nyelv, klfldi
dikoknak szl kpzsek tern, azonban ez a tapasztalat az utbbi nhny vig szinte kizrlag az
egszsggyi kpzsi terletre koncentrldott. A hazai szablyozs s piaci helyzet megvltozsa
azonban a legtbb tudomnyterleten reflektorfnybe helyezte a klfldi clcsoportok megszltsnak
lehetsgt. Tanulmnyunkban azt kvnjuk megvizsglni, hogy a Magyarorszgot tovbbtanulsi
helysznknt vlaszt nemzetkzi dikok milyen tnyezket vettek figyelembe az intzmnyvlasztsi
dnts meghozatala sorn. Melyek azok a szempontok, amelyek az intzmnyi marketingstratgiba
illesztve versenyelny forrst kpezhetik. A haznkban tanul klfldi dikok krben vgzett
krdves kutatsunk sorn arra az eredmnyre jutottunk, hogy a push faktorok kzl legfontosabb
szempont, a szemlyes motivci mellett a vros s az intzmny imzsa is fontos szerepet tlt be a
pull tnyezk sorban, amely az intzmny pozicionlsnak s a mrkaptsnek a jelentsgt hzza
al.
Kulcsszavak: felsoktats marketing, nemzetkzi marketing, intzmnyvlasztsi dnts
Hungarian Higher Education: an International Perspective. The analysis of

the Factors that Affect the International Students Choice of Institution
Internationalization is one of the most frequently used terms is higher education nowadays. The
educational market is going through significant changes, in which the demographical situation, the
political and legal environment, the internationalisation of higher education and the change in the
information seeking behaviour of the potential applicants to higher educational institutions also play
an important part. At the time of these changes, the marketing activities of higher educational
institutions should change too. Higher educational institutions should understand what students
perceive as value and what factors influence the decision making process of international students.
The aim of our research program amongst the international students of the University of Szeged, a
flagship university of the Hungarian higher education, was to find out what factors affect the students
choice of studying in a foreign country.
We used a survey methodology to collect quantitative data to identify and typify the most important
influencing factors and compared our results to one of the most frequently cited theoretical
international students choice model to see the national differences.
Keywords: higher education marketing, international marketing, students choice of Institution
27
1. Bevezets
A felsoktats jelents vltozson ment keresztl az elmlt 20 vben. Mr

kijelenthetjk, a felsoktats globlis szolgltatss ntte ki magt, immr Magyarorszgon
is. Az intzmnyek egyre inkbb a nemzetkzi piacon trtn megjelensre koncentrlnak,
jabb s jabb nemzetkzi partnereket, hallgatkat keresve mind az oktats mind pedig a
kutats terletn. Jl mutatja ezt az OECD becslse, amely szerint 2012-ben a vilgon 4,5
milli hallgat tanult klfldn, mely szm azta is nvekszik10.
Br Magyarorszgon hrom vtizedes mltra tekint vissza az angol nyelv kpzs az
egszsggyi terleten, az igaz rdeklds a ktezres vekben jelent meg a programok irnt.
Az Eurpai Unis csatlakozst kveten a kzp-eurpai trsgben, gy Magyarorszgon is
megntt az rdeklds a kpzsi lehetsgek irnt, ezzel Kzp-Eurpa is belpett a
hallgatkrt foly nemzetkzi versenybe. A nemzetkzists folyamatt tmogatta az is, hogy
az Eurpai Uni 1999-ben bevezette a Bologna folyamatot a tagllamokban foly kpzs
sszehasonlthatsgnak javtsa rdekben.
Az emltett globlis folyamatok mellett szmos fontos nemzeti vltozssal s kihvssal
is szembe kellett nznie a magyar felsoktatsnak az elmlt idszakban. 2004 ta a
felsoktats irnti hazai kereslet nagymrtkben cskkent, a hallgatk elvrsai a
felsoktatssal szemben viszont nttek, egy olyan gazdasgi krnyezetben, ahol az egyre
cskken llami szerepvllalsbl addan financilis nehzsgek llnak el. Mindezen
vltozsok, ill. a kihvsoknak val megfelels j intzmnyi stratgik kialaktsnak
szksgessgt hozta.
A fent emltett vltozsok eredmnyeknt a felsoktatsi intzmnyek szmra egyre
fontosabb, hogy meghatrozzk sajt identitsukat, s kifejezzk elktelezettsgket az
ltaluk kzvettett rtkeik irnti.
Az eurpai felsoktatsi intzmnyekben zajl vltozsok nem csupn az intzmnyek
alaptevkenysgre hatottak, hanem a marketing orientci s a klnbz marketing
eszkzk egyetemi elterjedst is eredmnyeztk. A Bologna folyamat okozta vltozsok s
az llami finanszrozs okozta problmk a marketing eszkzk alkalmazsi lehetsgeire
irnytotta a magyarorszgi felsoktatsi intzmnyek dntshozinak figyelmt
A felsoktatsi intzmnyek fisklis problmikbl (cskken llami tmogats)
addan j megoldsok felkutatsra knyszerlnek a tllsk rdekben. A felsoktats
tradicionlisan kt csoport ignyeit igyekszik kiszolglni: intellektulis tkhez biztost
hozzfrst a hallgatknak a karrierjk elindtsa rdekben, illetve kiszolglja a munkaer
piaci ignyeket, hiszen a felsoktats a magasan kpzett munkaer s a technikai fejlds
kitn forrsa. Mint ilyen, a felsoktats kzvetlenl hat a munkaer piacra a hallgatkon s a
munkavllalkon keresztl, akik szmra klnbz szolgltatsokat is nyjt. St, a harmadik
genercis egyetemi modell megjelensvel (Wissema 2009) az intzmnyek az ipari
partnereket s a helyi clcsoportokat (pldul helyi nkormnyzat, intzmnyek, helyi
csoportok) is szolgljk.
Tanulmnyunkban a tovbbiakban csupn az egyik terlet, a hallgati ignyek
kiszolglsnak terlett vizsgljuk s nem foglalkozunk rszletesebben a msik kt terlettel.
Ahogy korbban is emltettk a potencilis nemzetkzi hallgatk a felsoktatsi intzmnyek
egyre fontosabb clcsoportjt alkotjk napjainkban. Ahhoz, hogy a nemzetkzi piacra
lphessenek az intzmnyeknek meg kell ismernik a klfldi hallgatk klnbz
motivciit. Az irodalmi ttekints alapjn megllapthat, hogy a hallgatk szmos
klnbz okbl vlasztjk tanulmnyaik helysznl klfldi intzmnyeket. A kvetkez
fejezetben a klfldi hallgatk egyetem vlasztst befolysol tnyezket foglaljuk ssze.
10
Education at a Glance 2014 OECD, http://www.oecd.org/edu/Education-at-a-Glance-2014.pdf
28
2. A klfldi hallgatk intzmnyvlasztst befolysol tnyezk
Ahhoz, hogy megrtsk az idegen nyelv kpzs mozgat rugit, meg kell vizsglnunk,
hogy mi kszteti a hallgatkat arra, hogy klfldn folytassk felsoktatsi tanulmnyaikat.
2000 s 2012 kztt a klfldn tanul hallgatk (nem az llampolgrsguk szerinti
orszgban tanul hallgatk) ltszma tbb mint a dupljra nvekedett. Az tlagos ves
nvekedsi arny majdnem elri a 7%-ot. Az adatok azt mutatjk, hogy 2012-ben a klfldi
hallgatk 48%-a Eurpt vlasztotta, s gy elsdleges clpontknt emlthet az reg
kontinens11. szak Amerikban a hallgatk 21%-a, zsiban pedig 18%-a tanult. A verseny
ezen a piacon is egyre nagyobb, egyre tbb szerepl jelenik meg. ceniban pldul az
emltett idszakban meghromszorozdott a klfldi hallgatk arnya.
A nemzetkziests, az idegen nyelv kpzsi programok knlatnak fejlesztse az
egyetemek fontos bevteli forrst jelentheti. Az Egyeslt Kirlysgban 2011-ben s 2012-
ben a felsoktatsi intzmnyek ves bevtelnek 20%-a szrmazott klfldi hallgatk ltali
befizetsekbl (Kelly et al 2014). Persze a klnbz orszgokbl szrmaz hallgatk
rdekldsnek felkeltse nem csupn a felsoktatsi intzmnyek clja. Az adatok alapjn
elmondhat, hogy a klfldi hallgatk s hozztartozik egyetemi kampuszokon kvli
kltsei gyszintn fontosak. A klfldi hallgatk s hozztartozik egy v alatt kicsit tbb
mint 5 millird fontot kltttek kampuszon kvl, ami kzel azonos a kampuszon belli
kltsek nagysgval. A helyi s orszgos kormnyzati szervek ppen ezrt szmos, a klfldi
hallgatk vonzst szolgl programot futtatnak, vagy tmogatnak. Ilyen kezdemnyezsek
pldul a francia Campus France, vagy a magyar Stipendium Hungaricum programok.
Hasonl helyi s orszgos kormnyzati megoldsokat tallunk Angliban, Amerikban,
Ausztrliban, vagy akr Spanyolorszgban is (Cubillo et al. 2006). A kormnyok
ugyanakkor lehetsget biztostanak a hazai hallgatk szmra, s tmogatjk ket klfldi
tanulmnyik folyatatsban is (pl. Science without Borders program Brazliban). Ez is
fontos lpsknt szolglhat a nemzetkziests terletn a hazai felsoktatsban.
A fent emltett tnyezk befolysoljk az intzmnyi s kormnyzati magatartst, s
elsegthetik a hallgatk klfldi tanulmnyait, de vajon mi motivlja a hallgatkat az
egyetemvlasztsban? Mazzarol s Soutar (2002) szerint a klfldi hallgatk indtkainak tol
s hz faktorait klnthetjk el. A szerzk azt talltk, hogy a klfldi hallgatk a tnyezk
kt nagy csoportjval tallkoznak. A tol tnyezk a hallgat hazjban jelentkeznek. Ezek a
tnyezk ksztetik a hallgatkat arra, hogy nemzetkzi tanulmnyi programokban vegyenek
rszt, s klfldn tanuljanak. A legfontosabb tol tnyez a krnyezeti tnyez.
Hagyomnyosan az egyik legmotivlbb tnyez, hogy a hallgatk hazjukban nem nyernek
felvtelt a felsoktatsi intzmnybe. Egy msik hagyomnyosnak mondhat tol tnyez gy
tnik a gazdasgi jlt, valamint az orszg vilggazdasgban betlttt szerepe. Mindazonltal
McMahon (1992) azt tallta, hogy az egyes tnyezk jelentsgt nem lehet ltalnostani,
mindig a vizsglt orszg hatrozza meg azok alakulst. A tol tnyezk egy csoportja
maghoz az egynhez kapcsoldik, ezek a szemlyisgi jegyek, preferencik stb. (Becker
Kolster 2012). St, a hazai (vagy klfldi) munkaerpiacon nemzetkzi diplomval elrhet
munkalehetsgek is arra ksztetik a hallgatkat, hogy tanulmnyaikat klfldn folytassk.
Lam s szerztrsai (2011) a lehetsges munka kiltsokat talltk a legfontosabb tol
tnyeznek. A szemlyes ajnlsok s a fogad orszgrl elrhet ismeret, tuds, is szintn
fontos befolysol tnyezk (Mazzarol Soutar 2002).
A hz tnyezk az elzekkel ellenttben a fogad orszgban fejtik ki hatsukat. Ezek
azok a jellemzk, melyek vonzv teszik az orszgot a leend hallgatk szmra. Szmos
hz tnyez kapcsoldik a clorszg s a kiindulsi orszg kztti klnbsghez. A
11
Education at a Glance 2014 OECD, http://www.oecd.org/edu/Education-at-a-Glance-2014.pdf
29
gazdasgi fejlds szintjnek klnbsge, a fizikai krnyezet, az letvitel a clorszgban, az
eltr tanulsi krnyezet mind vonz lehet a klfldi hallgatk szmra. A fldrajzi
kzelsg szintn hz tnyezknt szolglhat (Mazzarol Soutar 2002). A hz tnyezk
kzl egyesek a kivlasztott egyetemhez kapcsoldnak (pl. az egyetem oktatsi, kutatsi
minsge, az intzmny s a karainak nemzetkzi megtlse, a klfldi hallgatk ltszma
stb.).
Cubillo s szerztrsai (2006) a meglv irodalom elemzsvel egy j elmleti modellt
alkottak a klfldi hallgatk dntshozatali folyamatrl. Ebben a modellben a szerzk ngy
alapvet tnyezt azonostottak (sszesen 19 fggetlen vltozval), melyek befolysoljk a
klfldi hallgatk vsrlsi szndkt (fgg vltoz).
Az els tnyez a szemlyes indok. Ahogy mr korbban is emltettk szmos
tanulmny azt tallta, hogy a szemlyes fejlds lehetsge fontos szerepet jtszik a klfldi
hallgatk dntsben. Ez jelentheti a tudomnyterleti, az interkulturlis, illetve nyelvi
kpessgek fejlesztst, valamint a kedvezbb munkaer-piaci pozci elrsnek lehetsgt.
(Bourke 2000, Cubillo et al. 2006). De a bartok, csald vagy akr egy tanr ajnlsai is
fontos szerepet jtszhatnak a dntshozatali eljrs sorn.
A msodik tnyez az orszg imzs. Az orszgeredet-hatst tbbfle piacon tbbszr
bizonytottk (Papp-Vry 2004), s fontos szerepet jtszik a nemzetkzi felsoktatsi piacon
is (Morrish Lee 2011). Ennek megfelelen, amennyiben nincs elegend informci az
orszg felsoktatsi rendszerrl, vagy az adott intzmnyrl az orszgrl alkotott ltalnos
kp jtszhat meghatroz szerepet a dntsi folyamatban. Egyes orszgok j imzsnak
ksznheten a hallgatk azt felttelezi, hogy az oktats sznvonala is magasabb ezekben az
orszgokban. Ezen fell a hallgatk meggyzdse, hogy a j imzzsal rendelkez orszgbl
szrmaz diploma a vgzs utn egy jobb lls, s magasabb szint munka lehetsgt
hordozza magban (Bourke 2000).
Cubillo s szerztrsai (2006) az orszgeredet-hatson bell kiemeltk a vros imzs
tnyez jelentsgt, hiszen a vros reprezentlja a krnyezetet, ahol a hallgatk egyetemi
veik alatt lnek, ahol fogyasztanak s szolgltatsokat vesznek ignybe. A felsoktatsi
szolgltatsok sszetettek, s a hallgatk egyidejleg veszik ignybe ket azokkal a
szolgltatsokkal amelyeket a kampuszon kvl nyjtanak a szolgltatk. Ebbl addan a
hallgatk rtkelik a clllomsknt szerepl vrost, amely az orszg imzshoz hasonlan
befolysolja a hallgatk dntsi folyamatait.
Intzmnyi imzs a modell harmadik tnyezje. A cl intzmny vlasztsa sorn a
hallgatk az intzmnyeket szmos aspektusbl rtkelik. A dntshozatal ezen fzisban a
hallgatk mrlegelik tbbek kztt az intzmnyek nemzetkzi lthatsgt mind a oktats,
mind pedig a kutats terletn, az oktats sznvonalt, a oktatk szakrtelmt, a tanulsi
krnyezet minsgt (eszkzk s szolgltatsok), valamint a campus lgkrt is. A
versenynek ez az a terlete, ahol a felsoktatsi intzmnyek tevlegesen rszt vehetnek
pozitv arculatuk kialaktsval. Az egyedi, jellegzetes arculat kialaktsa s fenntartsa
nlklzhetetlen a versenyelny elrsben.
Az utols negyedik tnyez a kpzsi program rtkelse. A kpzsi program a
hallgatk vlasztsnak kzponti "termkt" jelenti a dntseik sorn. llthatjuk, hogy ez az
egyik legfontosabb tnyez mind kzl. Az Egyeslt Kirlysgbeli s Ausztrliai
intzmnyekbe jelentkezk krben vgzett legjabb kutatsai sorn a Hobsons12 rmutat,
hogy a hallgatk elsknt a kpzsi terletrl dntenek. Ezt kveti az orszg vlaszts, s
utna az intzmny kivlasztsa. Az oktatsi program rtkelsekor a hallgatk
leggyakrabban ktsgtelenl a minsget, nemzetkzi lthatsgot, kltsgeket, sztndj
lehetsgeket s a kurzusok tartalmt veszik alapul.
12
Hobsons (2014): Beyond the Data, Influencing international student decision making
http://go.hobsons.com/ISS2014/&s=wl
30
A Hobsons kutats kiemeli a legfontosabb s a legkisebb hatssal br tnyezket is. A
legfontosabbnak (fggetlenl attl, hogy Angliban vagy Ausztrliban terveznek tovbb
tanulni) a kpzs minsgt, a diploma nemzetkzi elismertsgt, az orszg klfldi
dikokkal szembeni attitdjt, a biztonsgot s a vzumszerzs knnysgt vlasztottk a
vlaszadk. A legkevsb fontos tnyezk pedig az otthontl val tvolsg, a clorszgban
val letelepeds lehetsge a tanulmnyok befejezse utn, a kulturlis klnbsgeknek val
kitettsg s a clorszgban diplomaszerzs utn nyl munkalehetsgek voltak.
Jelen kutats sorn Cubillo s szerztrsai (2006) ltal fellltott elmleti modellbl
indultunk ki (1. bra) s azonostottuk a szerzk ltal meghatrozott tnyezket. Az elmleti
modell alapjn fellltottuk krdvnket, amelynek segtsgvel igyekeztnk feltrni a
Szegedi Tudomnyegyetemen tanulmnyaikat folyatat idegen nyelv kpzsben rszt vev
hallgatk intzmnyvlasztsi szoksait befolysol tnyezk jelentsgt.
1. bra elmleti modell.
Forrs: Cubillo et al. 2006. 7. o. alapjn szerkesztve.
A Szegedi Tudomnyegyetem klfldi hallgati kzl 112 f tlttte ki az online

krdvet, ebbl vgl 111 rtkelhet vlasz szletett, gy a tovbbiakban ezek elemzst
ismertetjk.
Mieltt az eredmnyek rszletes ismertetsbe kezdennk nzznk nhny demogrfiai
jelleg adatot a vlaszadkrl. A kutatsban rszt vett 111 f 35 klnbz orszgbl
rkezett, ebbl 20 orszg Eurpn kvl helyezkedik el, hrom kontinensen. A legfiatalabb
18, a legidsebb 41 ves. A vlaszadk 52%-a vesz rszt teljes kpzsben, a tbbiek
valamilyen mobilitsi program keretben rszkpzsre rkeztek Szegedre. A megkrdezettek
kzl 20-an jrtak mr Magyarorszgon, 37 fnek volt mr itt ismerse az rkezse eltt.
31
111-bl csak 41 f rendelkezett informcival a Szegedi Tudomnyegyetemrl, mieltt ide
jelentkezett.
Kutatsunk sorn a modellben szerepl ltens vltozk megismersre a

szakirodalombl megismert s a hazai viszonyokhoz illesztett indiktorokkal rendelkez
sklkat alkalmaztunk. A vlaszadk a megfogalmazott lltsokkal kapcsolatos
egyetrtsket fejeztk ki 5 fokozat Likert skla alkalmazsa mellett. Minthogy a sklk
rszben sajt fejleszts krdseket tartalmaztak, ezrt fontos lps volt a krdv
megbzhatsgnak tesztelse, melyet a Cronbach-alfa mutat alkalmazsval vgeztnk el.
Az t konstrukci esetn rendre a szakirodalom szerint (Malhotra 2001) elfogadhatnak
minstett 0,6-es szintet meghalad rtkeket kaptunk (szemlyes=0,84, orszg=0,85,
telepls=0,78 intzmny=0,92 program=0,72), gy megllaptottuk, hogy a sklk megbzhatsga
megfelel. Ezt kveten az indiktorokbl az elre meghatrozott faktorok rtknek
meghatrozsa rdekben megvizsgltuk, hogy az gy kpzett ltens vltozk az
informcitartalom hny szzalkt rzik meg. A faktorok alkalmazsa akkor ajnlott tovbbi
vizsglatokra, ha a megrztt informcitartalom meghaladja a 60%-ot, azaz az ellltott
faktorok a teljes variancinak legalbb 60%-t magyarzzk meg (Malhotra 2001, 680. o.).
Esetnkben azonban ez a felttel csak egy esetben, az intzmny megtlsnek esetben
teljesl, ahol a magyarzott variancia rtke ppen 60% lett.
Mindezek alapjn vltoztattunk a megkzeltsen s inkbb arra trekedtnk, hogy meg
tudjuk hatrozni azt az 5 faktort, amely a legnagyobb mrtkben tehet felelss az
intzmnynkben tanul klfldi dikok egyetemvlasztsi dntsrt. A vizsglatba bevont
46 indiktorbl 39 megtartsval sikerlt 5 faktor segtsgvel az informcitartalom 70,72%-
t megrizni, ami j eredmnynek tekinthet.
Az eljrs eredmnyekppen felllt faktorstruktrt s a teljes magyarzott variancia
rtkt az 1. tblzat mutatja.
1. tblzat: A teljes magyarzott variancia rtke

Kezdeti rtkek Faktorelemzs utni rtkek Faktorrotls utni rtkek
Variancia sszestett Variancia sszestett Variancia sszestett
faktorok rtk % % rtk % % rtk % %
1 12,581 43,383 43,383 12,581 43,383 43,383 7,860 27,104 27,104
2 2,325 8,017 51,400 2,325 8,017 51,400 4,529 15,616 42,720
3 2,133 7,357 58,757 2,133 7,357 58,757 2,932 10,110 52,830
4 1,842 6,352 65,109 1,842 6,352 65,109 2,690 9,277 62,107
5 1,628 5,613 70,722 1,628 5,613 70,722 2,498 8,615 70,722
A tblzatbl jl ltszik, hogy rotlst kveten az 1. faktor 27,1%-os, a 2. faktor

15,6%-os, a 3. faktor 10,1%-os, a 4. faktor 9,3%-os, az tdik faktor pedig 8,6%-os
magyarzervel rendelkezik. A mdszer alkalmazhatsgt igazolja, hogy a KMO rtk
(Sajtos-Mitev 2007) is megfelel, 0,824.
A faktorok sszettelnek vizsglata alapjn az albbi elnevezseket adhatjuk:
1. faktor: egyetemi imzs
2. faktor: orszgimzs
3. faktor: kiadsok nagysga
4. faktor: jvben realizlhat rtk
32
5. faktor: szemlyes ajnlsok
Mint a listbl ltszik nem sikerlt az orszg kategrin bell a vrosi imzs kiemelked
szerept igazolni s hasonl mdon a kpzsi program sem ll ssze nll ltens vltozv a
Szegedi Tudomnyegyetem hallgatinak vlemnye alapjn.
Ellenrzskppen ismt elvgeztk a Cronbach-alfa elemzst s rendre a kszb rtket
meghalad eredmnyre jutottunk, gy az elemzs segtsgvel egy sklba illesztett
indiktorok valban egy-egy jelensget rnak le (1=0,94, 2=0,84, 3=0, 8 4=0,87 5=0,76).
A fent emltett t faktor jelentsgnek megismerse rdekben vizsgljuk meg a faktor
rtkeket (2. s 3. tblzat). Ehhez elszr transzformlnunk kell a faktorokat 0-1
rtktartomnyba (hiszen transzformls nlkl az tlag rtk 0 lenne).
2. tblzat: Az intzmnyvlasztst meghatroz faktorrtkek

faktor 1 faktor 2 faktor 3 faktor 4 faktor 5
tlag 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
szrs 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
minimum -2,83901 -2,57708 -2,37537 -1,87221 -2,62157
maximum 1,78727 2,11001 1,84974 2,30633 2,02056
3. tblzat: Az intzmnyvlasztst meghatroz transzformlt faktorrtkek

faktor 1 faktor 2 faktor 3 faktor 4 faktor 5
tlag 0,6137 0,5498 0,5622 0,4481 0,5647
szrs 0,21616 0,21335 0,23668 0,23932 0,21542
minimum 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
maximum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
A 3. tblzatbl lthat, hogy az t faktor kzl az els, az intzmnyi imzs van a

legersebb befolyssal a vlaszadk szerint az intzmnyvlasztsi dntsre. A leggyengbb
befolyssal pedig a negyedik faktor, a jvben realizlhat rtk rendelkezik a mintban.
5. Kvetkeztetsek
Kutatsunk eredmnyei alapjn megllapthatjuk, hogy az eredetileg tesztelni kvnt

Cubillo s szerztrsai (2006) ltal alkotott elmleti modell nem illeszkedik teljesen a vizsglt
magyar krlmnyek kz. A modell szerint kt kln ltens vltozknt kellett volna
megjelennie az orszgimzs s a telepls imzs tnyezinek, azonban ez a vlaszok alapjn
nem klnthet el ilyen mrtkben, st, a telepls megtlse az intzmny megtlsvel is
szoros kapcsolatban van. Mindez valsznleg arra vezethet vissza, hogy a vlaszadk nem
sok mindent tudtak iderkezsk eltt a vrosrl. Ezt tmasztja al az is, hogy a 111
vlaszad kzl csak 20-an jrtak mr korbban Magyarorszgon. Az orszg megtlsre
vonatkozan fontos mg megjegyezni azt is, hogy br a szakirodalom szerint a fldrajzi
kzelsg (geographical proximity) mint tnyez fontos indiktor, azonban vizsglatunkban ez
a hats elenysznek mutatkozott. rdekes eredmny az is, hogy a munkaer piaci
lehetsgek tnyez az orszgimzs faktorban kapott helyet az elemzs sorn. Ennek okt a
ksbbiekben tovbbi elemzsekkel kell megvizsglni, hiszen itt elkpzelhet, hogy a
vlaszadk egy rsze a magyar vagy eurpai munkaerpiac lehetsgeire gondolt, mg msok
ltalban a diploma ltal elrhet munkaer piaci lehetsgekre.
33
Szintn kt nll csoportot kellett volna alkotnia az intzmnyi imzsnak s a kpzsi
programnak, azonban kutatsunk sorn ez utbbinak nll faktorknt val figyelembe vtelt
eredmnyeink nem igazoltk.
rdekes eredmny az is, hogy mg a Cubillo s szerztrsai (2006) ltal fellltott
elmleti modell szerint a szemlyes tnyezk egyik, de nem nll csoportjt alkotja a
tovbbtanulssal kapcsolatos kiadsok kre, addig az ltalunk elvgzett kutats eredmnyei
szerint a kltsgek nll faktorknt mutatkoznak. A faktorrtkek alapjn ki kell emelni azt
is, hogy gy ltszik, a kltsgek szintje fontosabb volt a vlaszadknak, mint az rtk, amit a
pnzkrt kapnak. Az intzmnyi clcsoport vlasztshoz nlklzhetetlen ez az informci.
(Persze az rtk relatv fogalom, meg kell jegyezzk, hogy kutatsunk sorn az rtk egy a
diploma ltal a jvben elrhet rtk formjban jelent meg, egyrszt kedvezbb
elhelyezkedsi lehetsgek formjban, msrszt magasabb trsadalmi pozci elrse rvn.)
A vizsglat mindezek alapjn csak rszben tekinthet eredmnyesnek. Egyrszrl
sikerlt azonostani tbb, a nemzetkzi szakirodalom ltal is gyakran alkalmazott indiktort s
ltens vltozt, msrszrl viszont tbb tovbbi tnyez megismerse mg vrat magra,
hiszen mind a kld orszgok adottsgai, mind pedig a fogad orszg jellemzi jelentsen
befolysoljk az intzmnyvlasztsi dntst (Rudd et al. 2012). Ilyen lehet pldul a fldrajzi
kzelsg helyett a fldrajzi elhelyezkeds, vagy Magyarorszg Eurpai Unis tagsga, amely
valsznleg fontos szerepet jtszhat a ksbbi kutatsok sorn.
6. sszegzs
A felsoktatsi piac nemzetkziesedsvel haznkban is egyre fontosabb tnyezv vlt

a klfldi dikok ltal a kpzsi programok irnt generlt kereset. Haznk vezet intzmnyei
tbb vtizedes tapasztalattal rendelkeznek a nemzetkzi kpzsi programok mkdtetsben,
azonban a tudatos, marketingszemlletet tkrz irnyts, a kereslet tudatos mrse mg nem
tekinthet ltalnosnak. Kutatsunkban a Szegedi Tudomnyegyetem pldjn igyekeztnk
megvizsglni a klfldi dikok intzmnyvlasztsi szempontjait, hogy mely tnyezket
tekintik a legfontosabbnak, legnagyobb befolyssal brnak a hallgatk. A kutatshoz Cubillo
s szerztrsai (2006) ltal fellltott elmleti modell gyakorlati alkalmazhatsgt
igyekeztnk megvizsglni. A krdvet kitlt 111 f vlemnye alapjn elvgzett
elemzsnk azonban nem tmasztotta al a Cubillo s szerztrsai ltal fellltott elmleti
modell alkalmazhatsgt haznkban, aminek tbb oka is feltrsra kerlt az elemzs sorn.
A krdvben alkalmazott indiktorlistt felhasznlva azonban elvgeztk a tnyezk
faktorelemzst, amelynek eredmnye rszben tfedsben ll az alapknt felhasznlt elmleti
modellel, hiszen a legfontosabb befolysol tnyezk kztt azonosthat volt a felsoktatsi
intzmnyi imzs, az orszgimzs s a szemlyes tnyezk tbb csoportja (kiadsok
nagysga, a realizlhat rtk s a szemlyes ajnls) is. Nem tnik azonban az elmleti
modell feltevsnek megfelelen kiemelked fontossgnak a vros s a kpzsi program
megtlse, nagy valsznsggel az ismeretek hinyra visszavezethet mdon.
sszessgben teht jl lthat, hogy a felsoktatsi intzmnyek marketingstratgijuk
megvalstsa sorn klns figyelmet kell, hogy fordtsanak az ajnlsokra (fleg a vgzett
dikok szerepe emelhet ki itt) s az intzmnyi erssgek kommuniklsra. De nem
elhanyagolhat az orszg pozitv imzsnak erstse sem, amely az intzmnyek
sszefogsnak fontossgt hzza al.
34
Hivatkozsok
Becker R. Kolster R. (2012): International student recruitment: policies and developments

in selected countries, https://www.nuffic.nl/en/library/international-student-
recruitment.pdf letltve 2015. mrcius 12.
Bourke A. (2000): A Model of the Determinants of International Trade in Higher Education,
The Service Industries Journal, Vol. 20, N. 1., 110-138. o.
Cubillo, J. M. - Sanchez, J. - Cervino, J. (2006): International Students Decision-making
Process, International Journal of Educational Management, Vol. 20, N. 2, 101-115. o.
Kelly, U. McNicoll, I. White, J. (2014): The Impact of Universities on the UK Economy,
http://www.universitiesuk.ac.uk/highereducation/Pages/ImpactOfUniversities.aspx#.VT
Ot7iHtmko letltve: 2015.03.28.
Lam, J. M. S. Ariffin, A. A. M. Ahmad, A. Hj. (2011): Edutourism: Exploring the Push-
Pull Factors in Selecting a University, International Journal of Business and Society,
Vol. 12, N. 1, 63-78. o.
Malhotra, M. K. (2001): Marketingkutats, Mszaki Knyvkiad Budapest
Mazzarol, T Soutar, G. N. (2002): Pushpull factors influencing international student
destination choice", International Journal of Educational Management, Vol. 16 N. 2, 82
90. o.
McMahon, M. E. (1992): Higher Education in a World Market. An Historical Look at the
Global Context of InternationalStudy, Higher Education Vol. 24, N. 4, 465-482. o.
Morrish, S. C. Lee, C. (2011): Country of origin as a source of sustainable competitive
advantage: the case for international higher education institutions in New Zealand,
Journal of Strategic Marketing, Vol. 19, N. 6, 517-529. o.
Papp-Vry . (2004): Orszgok mrki, mrkk orszgai, Az orszgeredet-hats elmlete s
gyakorlata, in: Czagny L. Garai L. szerk.: A szocilis identits, az informci s a
piac, Jatepress, Szeged
Rudd, B. Djafarova, E. Waring, T. (2012): Chinese Students Decision-Making Process: A
Case of a Business School in the UK, The International Journal of Management
Education, Vol 10, 129-138. o.
Sajtos, L. Mitev, A. (2007): SPSS Kutatsi s Adatelemzsi kziknyv, Alinea Kiad
Budapest
Wissema, J. G. (2009): Towards the Third Generation University: Managing the University in
Transition, Cheltenham: Edward Elgar Publishing
35
Marketing mesterszak hallgati szemmel
Dr. Molnr Lszl, PhD, adjunktus, Miskolci Egyetem, marml@uni-miskolc.hu
Papp Adrienn, PhD hallgat, Miskolci Egyetem, marpa@uni-miskolc.hu
Dr. habil Piskti Istvn, CSc, docens, Miskolci Egyetem, piskoti@uni-miskolc.hu
Dr. Molnrn Konyha Csilla, abszolvlt PhD hallgat, Miskolci Egyetem,
csilla.konyha@gmail.com
Magyarorszgon jelenleg ht felsoktatsi intzmny kpzsi knlatban tallhat meg a

marketing mesterszak nappali tagozatos formban. Ezen intzmnyek tbbsge komoly kihvsokkal
kzd abban a tekintetben, hogy a szakjukat letben tudjk tartani: kis ltszm csoportok,
finanszrozsi problmk, s mg sorolhatnnk Intzetnk a problma megoldsa rdekben
nagymints (n=705) krdves megkrdezst bonyoltott le 2014. szn az elsdleges clcsoport, a
sajt Egyetemnk vgzs, alapszakos hallgati krben az albbi clokkal: feltrkpezni a hallgati
szndkokat a vgzst kveten, tjkozdni az mesterkpzsek ltalnos megtlsrl, ezen bell
pedig a marketing mesterszak ismertsgrl s a vele kapcsolatos attitdkrl. Tovbb azoknak a
marketingkommunikcis csatornk a feltrkpezst is clul tztk ki, amelyeken keresztl a
potencilis hallgatkhoz hatkonyan eljuttathatk a szakkal kapcsolatos informcik, kommunikcis
zenetek. A kapott eredmnyek alapjn gy gondoljuk, hogy bven van tennival, hogy elrjk a kvnt
ismertsgi s attraktivitsi szintet a marketing mesterszakunk vonatkozsban. Ezrt azonban rdemes
is dolgoznunk, hiszen a vgzs alapszakos hallgatk negyede nyitottsgot mutat a kpzs irnt.
Kutatsunk zrsaknt sszefoglaltuk azokat a javaslatainkat, amelyek kivl alapot nyjthatnak egy
integrlt marketingkommunikcis terv kidolgozshoz s implementlhoz. gy vljk, hogy a
kutatsi eredmnyek s a lebonyolts sorn szerzett tapasztalataink sok rdekessget tartogatnak ms
felsoktatsi intzmnyek munkatrsai szmra, akik hozznk hasonl cipben jrnak.
Kulcsszavak: marketing mesterszak, felsoktats, motivci kutats
Ksznetnyilvnts: A bemutatott kutat munka az TON a tudomny fel tehetsggondozs az

iskolapadtl a kutati hivatsig TMOP-4.2.2B-15/1/Konv jel projekt rszeknt valsult meg.
Marketing MSc from students point of view

Seven higher educational institutions offer Marketing Master Programme in full time form in
Hungary. Most of these institutions have to face serious challenges in order to maintain their major:
small class sizes, funding problems and so on. In order to solve the problem our institute carried out a
large sample (n=705) survey supported by questionnaire in the autumn of 2014. The primary target
group was our own university graduates and the aim were the followings: to explore students
purposes after graduation, to get information about the general perception of master programmes, to
assess the reputation of Marketing MSc and the attitudes in connection with it. Furthermore we aimed
to explore those marketing communication channels through which we can send information and
communication messages in connection with the major efficiently. According to the results got we
think that there are a lot of things to do to make our marketing master major more popular and
attractive. In order to achieve these goals it is worth to work as one fourth of our students show
interest in our major. To close our research we summarized those of our recommendations that can
serve as an excellent base to set up and implement an integrated marketing communication plan. We
think that our research results and the experiences got through the research also can provide many
curiosities for the researchers of other higher educational institutions as they are in a similar
situation.
Keywords: marketing MSc, higher education, motivation research
Acknowledgements: The research shown was carried out in the framework of ON THE WAY toward the
science- talent development from school to the research profession TMOP-4.2.2B-15/1/ Konv project.
36
1. Bevezets
A globalizld, nvekv versenyintenzits piacokon csak a kreatv piaci megoldsok,

tuds intenzv termkek, hatkonyan mkd vllalati szervezetek lehetnek sikeresek.
(Cooper-Edgett 2009, Loock-Steppeler 2010) A nvekv tudspiacon meghatroz szerepet
tltenek be a felsoktatsi intzmnyek, amelyek a tuds ltrehozst, tadst s rszben
hasznostst is vgz, egy trsadalom fejldst jelents mrtkben meghatroz n.
transzdiszciplinris, tudomnyokon tnyl, azok eredmnyeit integrl intzmnyek.
Ezeknek a szervezeteknek jelents kzvetlen trsadalmi-gazdasgi hatssal kell, hogy
brjanak szkebb-tgabb trsgk letre, fejldsre. (Piskti 2014)
Az egyetemek piact megvizsglva, az els s tanulmnyunk szempontjbl a
legfontosabb piac az n. oktatsi piac, a tudstads piaca, ahol a hallgatkrt, mint leend
tuds-fogyasztkrt, felhasznlkrt, vevkrt folyik a verseny. A vsrli magatartst
vizsglva elmondhat, hogy bonyolult s sajtos folyamatrl beszlnk, hiszen vsrli
dntsi szerepek megosztottak. A dntshoz szerepet a leend hallgat gyakran knytelen
tengedni, (szlnek, a beiskolz cgnek), a finanszrozs is gyakorta kls (llamilag
tmogatott, szli, illetve cgfinanszrozs), s jelents befolysol szereplk is megjelennek
(csald, kzpiskolai tanr). Az informcigyjts, s annak szelektlsa sokelem s
tbbnyire hossz folyamat, igen eltr intenzitssal. Az oktatsi piac vevi oldaln a hrom
szerepl (egyn, llam, szervezetek) felsorolst az indokolja, hogy ez a hrom dntshoz,
finanszroz megnyerse (kltsgtrtses dik, llami tmogatott frhelyek elrse,
cgeknek szl programok tern) a felsoktatsi intzmnyek oktatsi kompetencii s
termkei rtkestsnek alapfelttele. (Piskti 2014)
Sajtossgnak tekinthet az is, hogy a felsoktats oldalrl rtkestsi s beszerzsi
piacrl is beszlhetnk, hiszen a hallgatk az intzmnyek inputjai, erforrsai lesznek. Az
oktats ignybeveviknt, kzremkdjeknt ugyanakkor nagymrtkben meghatrozzk
annak sikeressgt, eredmnyessgt. (Bay-Daniel 2001)
Napjainkban az intzmnyek kzvetlen, rszben rvidtv finanszrozsi szempont,
letkpessgi rdeke, hogy minl tbb hallgatja legyen, minl tbben vegyk meg
programjait. Hosszabb tvon, presztzse, megtlse, munkja minsge szempontjbl, a
ksbbi kibocstskor pedig az lesz szmra fontos, hogy minl felkszltebb, minl
piackpesebb vgzsket rtkestsen a munkaerpiacon, hiszen kpzsi tevkenysgnek
megtlse alapveten az output oldal minsgn alapul majd. Ugyanakkor a munkaerpiac,
mint a hallgatk rtkestsi piaca, az egyetemi oktatk, kutatk, munkatrsak
vonatkozsban, mint klasszikus beszerzsi piac is mkdik a felsoktatsi intzmnyek
szmra, mely klnsen felrtkeldik az akkreditcis kvetelmnyek miatt kialakult
minstett oktatk sajtos, egyre ersd felttele rvn. A felsoktatsi intzmnyek
mindkt beszerzsi piaca egyre inkbb knlatkorltos, az intzmnyeknek, mint vevknek
egyre intenzvebben kell megjelenni, alkupozciit javtani. Klnsen fontoss kezd vlni az
oktati-kutati munkaer-piaci verseny, mely a beszerzsi oldal mellett felrtkeli az n.
bels marketinget, kommunikcit, hiszen meg kell tudni tartani a jl kpzett, sikeres
oktatkat, kutatkat a nvekv felsoktatsi s vllalkozsi csbtsok idszakban. (Piskti
2014)
A felsoktats piaci modelljnek alapvet sajtossga, hogy igen intenzven s
kzvetlenl sszefggnek, sszekapcsoldnak rszpiacai. Az intzmny csak egy komplex,
minden piacra irnyulan sszehangolt, tudatosan menedzselt piaci munkval lehet
eredmnyes. (Tth 2004)
A kzvetlen piaci eredmnyessg fontos meghatrozja teht, hogy az intzmny
miknt tudja rtkesteni, elismertetni kpessgeit, kompetenciit, hiszen olyan szolgltats-
termket knl, mely a fizikai javakkal ellenttben nem egyszeren megtlhet, minsge
37
csak a szolgltats, a kpzs ignybevtele sorn, utn tlhet meg. A marketing feladata
nem ms, minthogy megtallja a szolgltatsok, a kompetencik trgyiastsnak
megoldsait, hogy ezltal is pozitvan befolysolja a vele kapcsolatos dntseket. A
felsoktatsi intzmnyekre vonatkoz piaci dntsek imzs-orientltak, hiszen az intzmny
irnti sok-sok informci, impulzus, elzetes tjkozdsra pl bizalom, reputci
alapjn vlasztjk kpzhelynek. Nem vletlen, hogy elszr a public relations tpus
tevkenysg nyert elfogadottsgot az egyetemeken, s hossz folyamat a komplex
marketingorientci elterjedse, termszetess vlsa. (Piskti 2014)
Az egyetemi-marketing az intzmnyek piacaira irnyul tervezett, stratgiai s taktikai
imzs-orientlt tevkenysge, melynek keretben az erforrsai, kompetencii
hasznostsval a tuds-intenzv termkeit, szolgltatsait oly mdon rtkesti, hogy
clcsoportjai, vevi elgedettsgt tartsan elrje s ezzel az intzmny hossz s rvid
tv gazdasgi s trsadalmi cljai elrst tmogassa. (Piskti 2014)
Napjaink gyakorlata azonban mst mutat. Az intzmnyekben megszokott
hagyomnyok s hierarchia nem engedi a marketing szemllet s stratgiai gondolkods
rvnyeslst, illetve csak rszben rvnyeslnek. (Kurth-Trcsik 2010) Gondot okoz az
intzmnyeknek a kis ltszm csoportok mkdtetse, az ebbl add finanszrozsi s
gazdasgossgi problmk.
2. Problmafelvets, kutatsi clok
A KSH adatai szerint 2014-ben 80 ezren jelentkeztek nappali felsfok alap- s

mesterkpzsre, 5,8 szzalkkal tbben, mint az elz vben. A felvettek szma a
kvetkezkppen alakult: az alapkpzsen 7,3 szzalkkal cskkent, a mesterkpzsen 5
szzalkkal ntt. sszessgben a felvettek szma 3,9 szzalkkal lett kevesebb, gy nem
egszen 55 ezren nyertek felvtelt. Ennek kvetkeztben a felvettek s az els helyre
jelentkezettek arnya 2014-ban 69 szzalkra cskkent az elz vi 76 szzalkkal szemben.
A jelentkezk els helyen legtbbszr gazdasgtudomnyi vagy mszaki kpzst (17
szzalk) jelltek meg, npszersgben ezt kvettk a blcsszettudomnyi terletek (10
szzalk). Az intzmnyek kzl az ELTE-t vlasztottk legtbben, a jelentkezk 13
szzalka jellte meg els helyen az intzmny valamelyik kpzst. Az elz vekhez
hasonlan a felvettek s az els helyre jelentkezettek arnya a termszet- s a
trsadalomtudomnyi terleteken volt a legmagasabb, kzel 80 szzalk. A 2014/2015-s
tanvben a 67 felsoktatsi intzmny nappali kpzsein 217 ezer ez elz vinl mintegy
6,4 ezer fvel kevesebb fiatal folytatja tanulmnyait. Felsfok alap-, mester-, valamint
osztatlan kpzsben a hallgatk 93 szzalka, kzel 203 ezer f, a kifut egyetemi s fiskolai
programokban pedig mr csak 800 f (0,4 szzalk) vesz rszt. A felsfok alap- s
mesterkpzsben rszt vevk kpzsi terletek szerinti megoszlsa a korbbi vekhez
hasonlan alakul. A legtbben mszaki (21 szzalk), gazdasgi (16 szzalk), illetve
egszsggyi (13 szzalk) szakokon folytatjk tanulmnyaikat. A hallgati ltszm szinte az
sszes kpzsi terleten cskkent a 2013/2014-es tanvihez kpest. Egyedl a tanrkpzs,
oktatstudomnyi terleten ntt a rsztvevk szma, mintegy 1,6 ezer fvel.
A kvetkez 1. tblzat a marketing mesterszakra felvettek szmnak vltozst mutatja
az elmlt t vben. Az adatok szerint a kezdeti lelkeseds a marketing mesterszak irnt
cskkent, de az elmlt vben sszessgben jra ntt a felvettek szma. Az intzmnyi
bontsokat megvizsglva lthatjuk, hogy a budapesti intzmnyekhez vettk fel a hallgatk
tbb, mint felt. A vidki intzmnyek egyre kisebb szm csoportokkal knytelenek
mkdni.
38
1. tblzat Marketing mesterszakra felvettek szma intzmnyi bontsban (f)
ME BCE BGF BME SZTE SZIE PTE

2015/K 11 84 40 0 9 0 22
2014/P 0 0 2 7 0 2 0
2014/ 0 46 25 70 9 0 6
2014/K 3 72 47 0 11 0 15
2013/P 1 0 0 0 1 2 3
2013/ 5 0 0 0 6 0 16
2013/K 5 48 53 0 17 0 22
2012/P 1 0 0 0 3 3 0
2012/ 6 0 0 0 9 0 5
2012/K 7 46 70 0 18 27 30
2011/P 0 0 0 0 5 2 1
2011/ 7 59 0 0 11 0 15
2011/K 11 64 104 0 22 21 40
2010/P 0 0 0 0 7 9 0
2010/ 24 69 0 0 9 0 12
2010/K 15 71 120 0 22 36 31
Forrs: www.felvi.hu (2015)

Megjegyzs: K - februrban indul kpzs, P - ptfelvteli, - szeptemberben indul kpzs
A rviden felvzolt problmk arra sarkalltak bennnket, hogy egy kutats keretben
vlaszt kapjunk a kvetkez krdsekre, amelyek inputot szolgltathatnak az intzmnynk
beiskolzsi marketing tevkenysghez:
Mennyire elgedettek az aktv hallgatk a jelenlegi szakukkal? Azt kapjk-e a kpzs
keretben, amire szmtanak?
Hogyan tervezik a jvjket az alapszakos diploma megszerzse utn? Mennyire
motivltak a tovbbtanulsban, mesterszakos diploma megszerzsben?
Hogyan tekintenek a mesterkpzsi szintre az alapszakos hallgatk, milyen az ltalnos
attitdjk a mesterdiploma megszerzsvel kapcsolatban?
Valban akadlyoz tnyez-e a tandj a tovbbtanuls tekintetben?
Hogyan alakul az intzmnynk marketing mesterszaknak az ismertsge a potencilis
hallgatk krben, ismerik-e az Egyetemen magt a kpzst?
Melyek azok a szakterletek, hvszavak, amelyek vonzak lehetnek a marketing
mesterkpzsben a klnbz tudomnyterletrl rkez hallgatk krben?
Honnan szereznnek szvesen informcikat a leend hallgatk a marketing
mesterszakkal kapcsolatban, milyen kommunikcis eszkzket preferlnak?
3. A kutats mdszere s a minta sszettele
Az elz pontban meghatrozott kutatsi clok teljestse rdekben egy klasszikusnak

nevezhet empirikus kutatst terveztnk meg. Ennek sorn kvantitatv kutatst, szemlyes
megkrdezst bonyoltottunk le, amelynek a mdszertant az albbiakban fejtjk ki
rszletesen.
A vizsglat alapsokasgt az egyetemnk hat karnak alapszakos, nappali tagozatos
hallgati kpeztk, akik 2011-ben kezdtk meg a tanulmnyaikat. Az Egysges Tanulmnyi
Rendszerbl lekrt adatok alapjn az alapsokasgot, N=973 f alkotta a mintavteli terv
ksztsnek idpontjban (2014. oktber). Mivel a lekrt adatok pontos informcikat
39
tartalmaztak arra vonatkozan, hogy a clsokasg hogyan oszlik meg klnbz demogrfiai
ismrvek szerint, ezrt lehetsgnk volt a nem vletlen mintavteli technikk kz tartoz,
n. kvts mintavtel alkalmazsra. Ez az a mintavteli eljrs, amely a vletlen mintavteli
technikk kz tartoz, n. rtegzett mintavtel nem vletlen megfelelje. Az eljrs
alkalmazsval olyan minthoz juthatunk, amely az elre meghatrozott ismrvek (n.
kvtzsi szempontok) szerint visszatkrzi az alapsokasg bels arnyait. Az ltalunk
vlasztott kvtzsi szempontok a hallgatk neme s kara voltak, vagyis ezek szerint a
demogrfiai ismrvek szerint tekinthet cella-reprezentatvnak a minta. A mintnk vgs
nagysgt, n=705 f volt, amely =95,0 szzalkos megbzhatsg mellett, =1,9
szzalkpontos mintavteli hibj eredmnyeket kpes szolgltatni. Az informcigyjts
mdja krdvvel tmogatott szemlyes megkrdezs volt, amelyet gyakorlott s erre a clra
elzetesen felksztett krdezk vgeztek el. A megkrdezsre az temezsnek megfelelen
2014. oktberben kerlt sor.
A vgsnek tekinthet minta 52,9 szzalkt frfiak s 47,1 szzalkt nk alkotjk.
Finanszrozsi forma szerint vannak a mintban kltsgtrtses hallgatk (24,6 szzalk), de
tlnyom tbbsgt llamilag finanszrozott formban tanulk alkotjk (75,4 szzalk). Karok
szerint a kvetkezkpp alakul a minta sszettele: BTK. (blcsszet): 12,5 szzalk, EK.
(egszsggyi): 14,0 szzalk, GIK (gpszmrnki s informatikai): 38,4 szzalk, GTK
(gazdasgtudomnyi): 19,3 szzalk, MAK (anyagtudomnyi): 5,8 szzalk s MFK
(fldtudomnyi): 9,5 szzalk. (Ezek az arnyok a kvts mintavtelnek ksznheten
pontosan tkrzik az alapsokasgot.) A vlaszadk megoszlsa lakhely szerint pedig az
albbi arnyokat mutatja: helyi lakos: 32,9 szzalk, 1-25 km-re a vrostl lakik: 24,7
szzalk, 25-50 km-re a vrostl: 15,0 szzalk, 51-100 km-re: 13,8 szzalk, 101-200 km:
9,4 szzalk s 200 km felett: 4,3 szzalk.
4. Eredmnyek
A kvetkez rszben az elvgzett empirikus kutats legfontosabb eredmnyeit s a

bellk levonhat megllaptsainkat mutatjuk be a krdvben szerepl krdsek
sorrendjben.
Bemelegtsknt azt vizsgltuk, hogy a hallgatk mennyire lojlisak a sajt
alapszakukhoz. Ennek rdekben a szakirodalombl (Kopp 2009) jl ismert Customer
Loyalty Index (CLI) analgijra megalkottuk az n. Student Loyalty Index-et (SLI), amely
hrom krdsre adott vlaszok slyozott tlagaknt kalkullhat az albbi kplet szerint:
2++
=
4
SLI=Student Loyalty Index rtke

E=Elgedettsg egyetrts mrtke az sszessgben nagyon elgedett vagyok azzal a
szakkal, amire jrok lltssal (tfokozat Likert-skla)
A=Ajnls egyetrts mrtke az Msoknak is szvesen ajnlom a szakomat lltssal
(tfokozat Likert-skla)
U=jravsrls egyetrts mrtke az Ha jra jelentkezs eltt llnk, akkor is ezt a
szakot vlasztanm lltssal (tfokozat Likert-skla)
A kapott eredmnyek alapjn megllapthat, hogy egyetemi szinten az alapszakok
(BA, BSc) irnti lojalits jnak mondhat (SLI=3,76). Kari bontsban tlag felettinek
tekinthet a BTK (3,96), a MAK (3,96) s GTK (3,95) szakok irnti hallgati lojalits,
elgedettsg. Ezzel szemben tlag alatti a hallgatk lojalitsa, elgedettsge az MFK (3,69),
az EK (3,66) s a GIK (3,60) szakok irnt. A tovbbi demogrfiai sszevetsekbl
40
megllapthat, hogy a kltsgtrtses kpzsben rsztvevk rnyalatnyival
elgedetlenebbek, mint az llami finanszrozsi formban tanulk, viszont a klnbsg nem
tekinthet szignifiknsnak. Termszetesen szakonknt is megvizsgltuk az SLI-mutat
alakulst, ez azonban a rszmintk alacsony elemszma miatt inkbb csak irnyad, mintsem
statisztikailag pontos. rdekessg-knt megemltjk, hogy a kereskedelem s marketing
alapszakunk az elkel 3. helyen ll a hallgati lojalits tekintetben 35 vizsglt szak kzl.
A folytatsban az alapszakos hallgatk jvbeli terveit firtattuk. Az elvgzett statisztikai
elemzsek alapjn megllapthat, hogy a tanulk egyharmada a diploma megszerzst
kveten munkba szeretne llni, de a munka mellett folytatn tanulmnyait a jelenlegi
szakterletn. A dikok tovbbi egytde a diploma megszerzst kveten szintn szeretne
elhelyezkedni, de mr nem kvn tovbb tanulni. 14-15 szzalkra tehet azok arnya, akik
mg nem szeretnnek dolgozni, helyette csben tanulnnak tovbb. 12-13 szzalkra tehet
azok arnya, akik munkba llnnak, de szeretnk gazdasgi szakterleten elmlyteni az
ismereteiket. Hasonl rszesedst tesznek ki azok, akik mg vrnnak a munkba llssal,
mert ms szakterleten kvnnak tovbb tanulni. A hallgatk mintegy 5-6 szzalknak
viszont egyltaln nincs terve a jvre nzve. sszessgben: 20-21 szzalk csak dolgozna,
47 szzalk dolgozna s tanulna, 26-27 szzalk csak tanulna s 5-6 szzalknak nincs terve.
A tanulk jvbeli terveit karonknti bontsban is megvizsgltuk, amelynek az
eredmnyt az 1. bra tartalmazza.
1. bra A hallgatk jvbeli tervei karonknti bontsban
Megkzeltsnk szerint potencilis levelez hallgatknak tekinthetk azok, akik

szeretnnek munkba llni, de tanulnnak is tovbb a jelenlegi szakterletkn (GTK): 6,3
szzalk, valamint azok, akik munkba llnnak, de szeretnk gazdasgi szakterleten
elmlyteni az ismereteiket: 12,8 szzalk. Emellett potencilis nappali hallgatknak
minslnek azok, akik mg nem szeretnk magukat belevetni a munka vilgba, inkbb
tovbb tanulnnak a megkezdett szakterleten (GTK): 2,8 szzalk, valamint azok, akik mg
vrnnak a munkba llssal, mert ms szakterleten (pl. gazdasgi, marketing) kvnnak
tovbb tanulni: 12,5 szzalk. A feltrt tovbbi sszefggsek kzl kiemeljk, hogy a
kltsgtrtses hallgatk krben relatve nagyobb arnyban vannak azok, akiknek nincs
terve a jvre nzve, ezrt k kevsb tekinthetk tudatosnak.
41
Kvetkez krdsnk a mesterkpzs ltalnos megtlsrl szlt, amelynek az
eredmnyeit a 2. brban foglaltuk ssze. A megadott lltsokra tfokozat Likert-skla
segtsgvel kellett a megkrdezetteknek vlemnyt formlniuk, ahol az 1-es egyltaln nem
rt egyet, az 5-s pedig kifejezetten egyet rt rtelemben szerepelt.
2. bra Miknt tli meg a mesterkpzsi szintet, mennyire rt egyet az albbi lltsokkal?
Mester diplomval jobb fizetst lehet elrni 4,24

Mester diplomval knnyebb elhelyezkedni 4,04
Mester-kpzsre ugyanarra a szakra clszer menni, mert
elmlyti, emeli a kpzettsg sznvonalt 3,50
Mesterkpzs a stratgiaalkotst, vezeti dntsekre
felkszlst segti 3,34
Mesterkpzst elmletibb jelleg kpzs 3,31
Mester-kpzsre ms szakra clszer menni, kiegszteni
a tudst, a kompetencikat
3,14
Mrnki alapszak utn clszer kzgazdasgi
mesterdiplomt szerezni
2,97
Blcssz alapszak utn clszer kzgazdasgi 2,77
Egszsggyi alapszak utn clszer kzgazdasgi 2,59
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Ha ki kellene emelni nhny hv szt, amelyek a mesterkpzs promotlsban

szerepet kaphatnak, akkor azok a jobb fizets s a knnyebb elhelyezkeds kell, hogy
legyenek. Ha szkteni akarjuk a kzgazdasgi mesterdiploma clcsoportjt, akkor a nem
gazdasgi szakterletek kzl legkevsb az egszsggyi alapszakok utn tartjk clszernek
a kzgazdasgi mesterdiploma megszerzst (2,59), ezt kvetik a blcssz alapszakok (2,77),
vgl pedig a mrnki alapszakok (2,97).
Jelen korunk felsoktatsban a tandj kritikus tnyez, ezrt a vizsglatunkban kln
krdst szenteltnk annak, hogy megvizsgljuk, mennyiben akadlyozza az alapszakos
hallgatk tovbbtanulst. A hallgatk tbb mint felnek (54,5 szzalk) gondot jelent a
tandj, de mg kezelhetnek tartja. Durvn egytdk (17,9 szzalk) egsz egyszeren nem
tudja kifizetni a tandjat, ezrt nem tud tovbbtanulni. A hallgatk 16 szzalknak ezzel
szemben egyltaln nem jelent gondot a tandj, maradk egytizedk (11,6 szzalk) viszont
egyltaln nem gondolkodik tovbbtanulsban. sszessgben az alapszakos hallgatk tbb
mint ktharmadnak (70,4 szzalk) nem jelent megoldhatatlan akadlyt a tandj sajt
bevallsa szerint.
Mivel az Intzetnk felel a marketing mesterszakrt, ezrt kifejezetten fontos krds
volt szmunkra a szak ismertsgnek meghatrozsa: a hallgatk fele valamilyen szinten
ismeri, halott mr a marketing mesterszakrl, mg msik fele egyltaln nem hallott mg rla.
Ez az eredmny megltsunk szerint mindenkppen beavatkozst ignyel a rsznkrl.
(Hogyan s milyen mdon? Azt ksbb fejtjk ki rszletesebben.) A marketing mesterszak
ismertsgt klnbz demogrfiai ismrvek szerinti bontsban is megvizsgltuk. A kapott
eredmnyeket a 3. bra illusztrlja.
42
3. bra Ismeri-e a marketing mesterszakot?
tlag feletti az ismertsg a nk, a GTK s a kltsgtrtses hallgatk krben, mg tlag

alatti a frfiak, a MAK, a GIK s az llami finanszrozs hallgatk krben. Megdbbent,
hogy a GTK alapszakokon a hallgatk egyharmada (29,9 szzalk) egyltaln nem ismeri a
marketing mester szakot. Ez az az eredmny, amely srgs beavatkozst ignyel.
Vizsglatunkban arra is kitrtnk, hogy milyen szakterletek rdekelnk a potencilis
hallgatkat, ha marketing mesterkpzsre jrnnak. A krds 15 szakterletet vonultatott fel,
amelyek kzl csak az els hetet tartalmazza a 4. bra.
4. bra Ha a marketing mesterkpzsre jrna, melyik szakterlet rdekeln?
Leend vezetknt hogyan irnytsam a cgemet a tovbbi

nvekeds fel (marketingstratgia, marketing szervezet 3,70
Ha van egy j tletem, hogyan tehetem piackpes termkk

(innovcik, innovatv cgek marketingje)? 3,70
Melyek a sikeres mrkk jellemzi, hogyan tehetem azz a

sajtomat/ a cgemt (mrkamenedzsment)? 3,59
Hogyan lehetek nemzetkzi szinten is sikeres a piacokon, a

3,56
kereskedelemben (nemzetkzi marketing, klkereskedelem)?
Hogyan adhatom el a termkemet minl tbb vevnek (rtkests, 3,56
kereskedelem)?
Mit tehetek azrt, hogy a cgem gyfelei elgedettek legyenek, s 3,53
jra vsroljanak? (gyflkapcsolat, gyflmenedzsment)?
Hogyan hasznljam fel a digitlis vilg adta lehetsgeket a piaci 3,51
siker rdekben (digitlis, e-marketing)?
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Ha ismt hvszavakat kellene kiemelnnk a marketing mesterkpzs vonatkozsban,

akkor ezek a kvetkezk lennnek: leend vezetknt cg irnytsa; sajt tlet piackpess
ttele; cg, mrka sikeress ttele; sikeress ttel nemzetkzi szinten; rtkests,
kereskedelem. Ezzel szemben relatve alacsony rdeklds mutatkozik az orszgok, terletek,
43
vrosok marketingje; a nonbusiness marketing; a turizmus marketing; piackutats s a
logisztika irnt.
Szintn a marketingkommunikcis tevkenysgnk megalapozsa rdekben volt
szksges felmrni, hogy melyek azok az eszkzk, csatornk, mdiumok amelyeken
keresztl a potencilis hallgatk szvesen szereznnek informcikat a marketing
mesterszakkal kapcsolatban. A krdvben 31 kommunikcis eszkzt vetettnk vizsglat al,
amelyek kzl a legnpszerbb tizentt az 5. bra tartalmazza.
5. bra Honnan szerezne legszvesebben informcikat a marketing mesterszakkal

kapcsolatban?
www.felvi.hu 4,07
Nylt napok 3,90
Felvteli tjkoztat 3,79
Egyetemi oktatk 3,70
http://felveteli.lap.hu/ 3,66
A marketing mesterszak honlapja 3,65
Bartok, csaldtagok, ismersk, rokonok 3,55
A marketing mesterszakon oktatk rinak ltogatsa 3,53
Egyetemi magazin 3,47
A szakvezet intzet ltal szervezett egyb programok (pl. 3,43
Google 3,33
Karrier tancsadk 3,33
Facebook 3,33
Szrlapok s intzeti kiadvnyok 3,22
Hrportlokon olvasott hirdetsek, cikkek (pl. Boon, Origo, Index) 3,10
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
A kapott eredmnyek alapjn megfogalmazhat nhny ltalnos javaslat, amely

inputokat adhat egy jvbeli kommunikcis tervhez a marketing mesterszak beiskolzsi
tevkenysge sorn:
Legynk ott a felvi.hu-n!
Szervezznk bels nylt napot!
Legynk benne a felvteli tjkoztatban!
Legynk ott a felveteli.lap.hu-n!
Fejlesszk az intzeti honlapot!
Hvjunk hallgatkat az rinkra!
Legynk benne az egyetemi magazinban!
Ne hanyagoljuk a Kutatk jszakjt!
Keresoptimalizls (SEO)
Ne hanyagoljuk a Facebookot!
Ksztsk szrlapokat, intzeti kiadvnyokat!
Hirdessnk, cikkezznk hrportlokon!
44
5. Konklzi
A tanulmnyunkban bemutatott kutat munka megltsunk szerint leginkbb a

gyakorlat szmra jelet igazn rtket. A kapott eredmnyeket felhasznlva tfog cselekvsi
program tervezhet, amelynek nhny sarokpontjt elssorban a sajt intzmnynkre
alkalmazva - az albbiakban rviden sszefoglaljuk.
Ki a clcsoport? Nappali tagozatra az sszes alapszakos hallgat akr 15,3 szzalka
bevonhat, mg levelez tagozatra 19,1 szzalk. (A legnagyobb nyitottsgot
rtelemszeren a gazdasgi alapszakos hallgatk mutatjk, de ms tudomnyterletrl
rkez hallgatk is beiskolzhatk marketing mesterszakra.)
Mi legyen a cl? A potencilis hallgatk irnyba kifejtett kommunikci egyik
legfontosabb clja az informls, az ismertsg nvelse kell, hogy legyen. Sajt
intzmnynkben a marketing mesterszak ismertsge az alapszakos hallgatk krben
csupn 50 szzalk, a Gazdasgtudomnyi Karon pedig csak 70 szzalk. Az ismertsg
nvelse mellett termszetesen a meggyzs is fontos feladat, meg kell gyzni a
potencilis hallgatkat, hogy tanuljanak tovbb az alapszakos diploma megszerzst
kveten s a sajt intzmnynk marketing mesterszakt vlasszk.
Mi legyen az zenet? A hallgatk krben mrt legvonzbb zenet: a jvbeli jobb
fizets s a knnyebb elhelyezkeds, amelyet a mesterszakos diplomval rhetnek el.
Marketing szakterleten: leend vezetknt cg irnytsa, sajt tlet piackpess
ttele, cg, mrka sikeress ttele, sikeress ttel nemzetkzi szinten, rtkests,
kereskedelem
Milyen kommunikcis csatornkat hasznljunk? A kutatsi eredmnyek
egyrtelmv tettk, hogy a nem szemlyes csatornk mellet a szemlyes csatornk
(bels nylt nap, hallgatk rra hvsa, Kutatk jszakja, stb.) eltrbe helyezsvel
attraktvv tehet a marketing mesterszak.
Annak a meghatrozsa, hogy mekkora kltsgvets szksges a beiskolzsi terv
megvalstsra, valamint annak eldntse, hogy miknt alakuljon az eszkzkombinci s
intenzits komolyabb elemzsi-tervezsi feladat, mintsem jelen tanulmnyban vlaszt adjunk
r. Ezt a feladatot az olvasra, beiskolzsi marketing tevkenysget gyakorl szakemberre
bzzuk!
Irodalomjegyzk
Bay, D. - Daniel, H. (2001): The Student Is Not the Customer An alternative Perspective.
Journal of Marketing for Higher Educational Institutions, 11, 1, 119. o.
Cooper, R. G. Edgett, S. (2009): Successful Product Innovation: A Collection of Our Best.
Product Development Institute Inc.
Kopp, O. (2009): Kundenzufriedenheit im Internationalen B2C-Bereich. Diplomica Verlag,
Hamburg.
KSH (2015): Statisztikai Tkr Oktatsi adatok 2014/2015.
Kurth G. Trcsik M. (2010): Egyetemi marketing marketing a felsoktatsban. Pcsi
Tudomnyegyetem, Pcs.
Loock, H. - Steppeler, H. (2010): Marktorientierte Problemlsungen im
Innovationsmarketing. Gabler Verlag, Auflage.
Piskti I. (2014): S2B s a B2S-marketing disszonancija az innovci mentn In Piskti, I.
(szerk.) Marketingkaleidoszkp 2014 Innovcivezrelt marketing. Miskolci Egyetem
Marketing Intzet, Miskolc, 175-189. o.
Tth . (2004): Felsoktats-marketing. In Poncz Gy. (szerk.) Fiatal regionalistk IV.
konferencija. Gyr.
45
Fogyasztk az zleti hlzatban I.
Bernschtz M.:
Intrinzik s extrinzik motivcik a fiatalok sajt tartalomellltsval kapcsolatosan 47.
Gti M., Csords T., Markos-Kujbus .:

Ljk els ltsra?- Mi inspirlja a mrkk kedvelst az online trben, kis
vendglthelyek esetben? 57.
Markos-Kujbus ., Kiss T., Gti M., Csords T.:

Ljkolom ket, de ennk is nluk? Aktivitsra buzdt kis- s kzpvllalati
kzssgimdia-tevkenysgek fogyaszti fogadtatsa magyarorszgi vendglthelyek
pldjn keresztl 68.
Markos-Kujbus ., Csords T., Somos G.:

Ha tbb mint hszan fejtik ki, hogy j, akkor nagy baj nem lehet vele A felhasznli
vlemnyek szlelt szerepe virtulis kereskedelmi kzssgekben 79.
Trcsik M., Pl E.:

Napjaink telfogyaszti magatartsnak ismertetse, klns tekintettel a megvltozott
tkezsi ritmusra s a reggeli fogyasztsra 90.
Btor A., Lg E., Peth B., Topa Sz., Veres Z.:

lelmiszeripari termkekre vonatkoz eladshelyi kihelyezsek hatkonysgnak felmrsre
alkalmas mdszertan fejlesztse egy kzepes mret lelmiszerboltban 102.
46
Intrinzik s extrinzik motivcik a fiatalok sajt tartalomellltsval
kapcsolatosan
Bernschtz Mria, PhD, fiskolai docens, Edutus Fiskola, bernschutz.maria@edutus.hu
A mdiapiaci konvergencia kvetkeztben szmos technolgiai jdonsg jelent meg, amely

megknnyti s felgyorstja az emberek kzti kommunikcit. Arra kerestk a vlaszt, hogy a fiatalok
(14-20 vesek) milyen tartalmakat lltanak el jmdis eszkzkn, s mirt. A kvalitatv kutats
sorn orszgos online fkuszcsoportos beszlgetst alkalmaztunk. A mintt alkot fiatalok a
netgenerci tagjai, gy szmukra sokkal knyelmesebb az online fellet. A motivcielmletbl az
intrinzik s extrinzik motivcis elemet vettk t, az alapmodellt a Technolgia Elfogads Modell
(TAM) adta. A kutatst a vizsglt fiatalok miatt SocioTeen nvre kereszteltk, s a Kitchen Budapest
tmogatsval kszlt. A kutats eredmnye egy konceptulis modell, amely alapjt adhatja egy
kvantitatv elemzsnek. Ezen fell, arra is fny derlt, hogy a hagyomnyos tartalmak mellett (szveg,
kp, vide), egyre fontosabb vlik a fiataloknak a lokci megadsa, amelyet szintn tartalomnak
tekintenek.
Kulcsszavak: Z generci, tartalom elllts, User Generated Content, online fkuszcsoport,

intrinzik, extrinzik motivci, TAM
Due to the new media technological convergence several novelties came up to make easier and faster
the interpersonal and mass communication. The center of this research is the Z generation. How can
they react to the new media technology, what types of user generated content they create? We choose
online focus group method for the nationwide survey, because for the net generation is much more
convenience to answer question in front of the monitor where they are all the day, so they can open up
for us, and give more honest replies. Beside the traditional content (text, picture, music, video), it is
became more important for the young to give their current location data, so the place where they are
turn to be a user generated content. Our concept method is based on TAM and taking into account in
our model the teens intrinsic and extrinsic motivation regarding UGC creation. Our research is called
SocioTeen and sponsored by Kitchen Budapest.
Keywords: Z generation, content creation, online, focus group, User Generated Content, TAM,
intrinsic, extrinsic motivation
47
1. Elmleti bevezets
Genercielmlet
A genercielmlet alapjait 20. szzad elejn Jose Ortega y Gasset (1931) s Karl Mannheim
(1927, 1952) fektette le. Mannheim bevezette a genercis begyazdottsgot, lokcit
(helysznt), mint az egyn alap tudsnak meghatrozjt.
Azok, akik egy bizonyos idintervallumban szlettek, egy genercit alkotnak, hiszen a
szletskkel egy bizonyos korba szletnek (Mannheim, 1952:170). Strauss s Howe (1991)
genercikon tvel elmletet dolgoztak ki, amit 1991-ben megjelent Genercielmletek
cm knyvkben publikltak. A genercihoz tartozst a trtnelmileg azonos korszakban
fldrajzilag adott helyen ls jelenti s az, hogy azonos letkor emberek hasonl rtkeket,
hitet vallanak, a kortrsakkal pedig mintegy kzsen lik meg nmagukat (Pais, 2012, p4).
Mdia s genercis elmlet sszevetsben fontos azt megfigyelni, hogy a genercik

hogyan alkalmazzk a mdiumokat, hogyan fejezik ki magukat rajta, mennyiben ismerik a
hasznlatt, hiszen ma mr a mdiatartalommal tlttt id messze a legmagasabb
(Buckingham, 2006). SocioTeen kutatsban pont az jmdis eszkzhasznlatot, ezen bell is
a sajt maguk ellltott tartalmak mlysgt, s minsgt vizsgltuk. A fiataloknak idejk s
energijuk, valamint eszkzk van arra, hogy egy-egy pillanatot megrktsenek, akr kp,
akr vide formjban, majd azt tovbbtsk, szerkesszk.
Konvergencia
Glik s Urbn (2008) knyvben a mdia, az informcitechnolgia s a tvkzls egymsba
cssz szektorait konvergencinak neveztk. Ez a fajta piaci vltozs, vltozst hozott a
kommunikciban is. Nemcsak a tmegkommunikciban, hanem a perszonlis
kommunikciban is lehetv teszi a professzionlis tartalom ellltst s kzzttelt
tmegek, kzssg szmra, egyetlen eszkz birtoklsval: lsd okostelefonok, amelyek HD
minsgben vesznek fel, s internetkapcsolattal videmegoszt oldalra is azonnal fellthet
az ltaluk ksztett tartalom.
A kznsg is vltozban van, ksznheten a mdiafelletek konvergencijnak, illetve
trsadalmi vltozsoknak is, gy az egyn rszvteli lehetsgekhez (Carpentier et.al, 2014).
Livingstone szerint a kzssg viselkedst, st helysznt, mr nem lehet kiszmtani, nem l
a nappaliban a TV eltt, mindenhol vannak s sehol sem (Livingstone, 2012).
2. Z genercis kzssgi mdiahasznlat
A mdia s a fogyaszti kultra kzponti szerepet jtszik a genercis identits s a

klnbsgek megszilrdulsban (Arnett, 1995, Johansson, 2004).
Az n-szocializci (Fromme et.al., 1999) fogalmba a fiatalok egymst szocializl
trekvse tartozik. A mai tindzsereknl egyre fontosabb szerepe lesz a kzssgnek. A
kommunikcijuk olyan felletre vndorol, amelyet felntt nem lthat, szablyozs nem rhet
el. gy maguk nevelik magukat, lsd pldakpvlaszts talakulsa, tindzser
videvloggerek befolysol szerepnek nvekedse.
Kortrsak befolysol szerepe n, ahogy ersdik a hlzatok szerepe (Tari, 2011). Ledbetter
s trsai (2011) kapcsolatot talltak a tindzserek kzssgi mdiahasznlatnak gyakorisga,
valamint a magnyossg, s a valahov tartozs kzt. Amg klnfle lehetsgeket knl az
oldal, addig sokan csak a kapcsolati tkefelhalmozs, s sajt letesemny megoszts
funkcikat hasznljk ki (Boyd, 2008).
A felhasznli tartalom (user generated content)
48
A felhasznlk ltal ksztet tartalmak szma drasztikusan megntt az utbbi vekben,
ksznheten: Facebook, Blogger, Youtube, Wikipedia oldalaknak. Web2.0. alatt a
weboldalak esetben a felhasznlknak lehetsgk van tevkenysgket szablyozni (pl.:
lthatsgot), rszt venni folyamatokban (lsd: like-ls egy kommentre), st tartalmat is
tudnak feltenni, vagy kapcsolatot tudnak felvenni (Alexander, 2008)
Ami kzs a felhasznl ltal ksztett tartalmakban az az igazsg, a bizalom, hiszen ott volt a
helysznen. Nem szerkesztk, gondos asszisztensek keze munkja a vide, hanem egy egyn
mve.
UGC tartalom, de milyen tartalom?

A SocioTeen kutatsban definiltuk azt is, hogy szmunkra mit jelent a tartalom. Sajt, egyedi
tartalomnak tekintnk minden sajt mobillal, vagy professzionlis eszkzzel ksztett s
szerkesztett kpet, szveget, zent.
Toffler (1980) szerinti meghatrozst tvve, gy nevezhetjk ket, hogy prosumer-ek,
megsznik teht a klnbsg a tartalom fogyasztja (consumer), s gyrtja kzt (producer).
Mintba csak olyan fiatalok kerltek, akik szveget, kpet, zent, mozgkpet ksztettek
mr, akr sajt mobiljn, akr specilis eszkzn (pl.: egyik mlyinterjnkat egy fiatal
djnyertes rendezvel ksztettk, aki kzi kamerval dolgozik).
Teht feltteleztk, hogy szmukra a tartalom (UGC) egyet jelent kppel, videval,
szveggel.
3. A Z generci tartalomellltsnak kvalitatv kutatsa
A legtbb kutats a kzssgi oldalrl arra koncentrl, arra hogy az egynek kapcsolatra
mikpp hat, hogyan jelenik meg a csoportos kommunikci s az egyni kommunikci?
Msodsorban az rdekli a kutatkat, hogy egyltaln mire hasznlja az egyn a kzssgi
oldalt. Ebben a kutatsban a kzssgi oldalt gy definiltuk, mint egy mdiafelletet, amely
a fiatalok tartalmt kzvetti.
Kedvelt kutatsi tmakr a pszicholgiban a kzssgi oldalakra val regisztrci
motivcijnak s az oldalak ltal nyjtott lehetsgeknek kutatsa.
Az emberi kapcsolatok kialaktsnak s fenntartsnak az alapvet motivcija a valahov
val tartozs szksgessge (Baumeister s Leavy, 1995), amely egyttal a Facebook
hasznlat sztnzjeknt is aposztroflhat. A Facebook oldalhoz val csatlakozs msik
motivl ereje az nreprezentci lehetsge.
A fiatalok szmra az nkifejezs, a perszonalizci fontos (erre a szksgletre pt sok
kzssgi mdia oldal, applikci) illetve a kortrsak vlemnye (Tari, 2011). gy az
nreprezentci rsze a sajt tartalom: kp, szveg, ellltsa, s ennek megosztsa.
A kzssgi oldal szolgltatja a helyet, ahol megjelenhetnek ismerseik szmra (Buchner et
al., 1995) Ha magukrl nyilatkoznak, mrlegelik a lehetsgeket (intimits, trsasg,
identits) s a kockzatokat (flrerts, rossz hasznlat, magnjelleg informcik) (Giddens,
1991).
A szemlyisgpszicholgiban trgyalt BIG FIVE s a Facebook hasznlat kapcsolatt is
kutattk (t dimenzi alapjn jellemezhet egy szemlyisg: ezek a dimenzik: az extroverzi
introverzi; az egyttmkds; a lelkiismeretessg; a stabilits neurocits; illetve az
lmnyekre val nyitottsg.). Alaphipotzisknt megfogalmaztk, hogy az t dimenzi
befolysolja a fiatalok Facebook jelenltt. Akik inkbb kommunikltak Facebookon
msokkal, az az extrovertlt rsztvevk (Seidman, 2012).
Alhabash s trsai (2012) -taiwani hallgatk alapjn- ht alapvet Faceboook hasznlatot
klnbztettek meg. Ezek a motivcik: a trsas kapcsolat fenntartsa, a csoport esemnyek
szervezse, a fotalbum nzs, a tartalomkeress, az adatbnyszat, az adatkeress, illetve a
49
sttuszfrissts. Szerintk a Facebookon val gyakori, intenzv jelenlt a sttuszjelentsek
rendszeres olvassnak, ellltsnak ksznhet, a fotalbum nzs s megoszts pedig a
tartalomgenerlsra sarkallja a fiatalokat.
A kzssgi oldalon kialaktott sajt oldal egyenl az nreprezentcival. Az oldalon
megjelen profil, rajtuk kialaktott, llandan frisstett, aktulis profil, pszicholgiai
szempontbl nrcisztikus szemlyisgjegy embereket ignyel. A narcisztikus jelleget
felersti az a lehetsg, hogy knnyen lehet mr sajt tartalmat (user generated content-
UGC) ellltani. Az nreprezentci s a szemlyisgpszicholgia vetleteknt olyan
kutatsi eredmnyek is szlettek, amelyek igazoljk a korrelcit a kzssgi oldal hasznlat
mennyisge s a nrcizmus szemlyisgjegy felhasznl kztt (Kapidzic, 2013, Bergman s
trsai, 2011).
Amiatt, hogy a klvilg eltt szebb kp alakuljon ki rluk, a fiatalok elkezdtek, szpteni
profiljukon. Mg kialaktanak egy sajt stlust (lsd: az egyik interjalany, a divatblogger
sajtos kpi stlusa). A konceptulis modellben ezrt is vettk bele az nmutogats elemt.
Eddig ttekintettk a fiatalok mdiahasznlati szoksait s szeretnnk a kvetkez fejezetben
az ltaluk ellltott tartalmakat is ttekinteni, majd felvzolni az orszgos kutats
lefolytatsnak a mdszertant.
3.1. A kutatsi krdsek
Milyen tartalmat lltanak el? A fiatalok mikpp hasznljk az jmdis eszkzket?

Hogyan kategorizlja a sajt tartalmait? Hogyan jellemezn a sajt tartalmt?
Mi motivlja a fiatalokat az egyedi, sajt tartalom elksztsre?
Mi motivlja ket ezen tartalmak s online kzssgi oldalon val terjesztsre?
3.2. A kutatsi mdszertan bemutatsa

Az orszgos kutats mdszertana tartalmazott:
5 mlyinterjt,
1 szakmai mlyinterjt,
1 brainstormingot (3 f Z genercis fiatallal)
7 online fkuszcsoportot (7 alkalommal 4-5 f, sszesen 35 f).
Az online fkuszcsoport miatt kialaktottunk egy weboldalt Z genercisok szmra, ahol
nemcsak a fkuszokrl rdekldhettek, s regisztrlhattak, hanem klnbz friss s
szrakoztat videblogokat is nzhettek, vagy egyb KIBU projektek utn olvashattak.
3.3. A mintavtel mdja
Tbb frumon is meghirdettk a lehetsget, gy a felhvsunk gimnziumok s ms Z

genercis csaldokhoz is eljutott. nknyes mintavtelt alkalmaztunk. Olyan 14-20 ves
fiatalokat kerestnk, akik rkig interneteznek, sajt tartalmat lltanak el (kp, mozgkp,
zene, szveg), valamint rendelkeznek mobiltelefonnal (nem ktttk ki az okostelefon
birtoklst).
A kutatsi minta:
A kutats kzppontjban a 1420 vesek lltak, gy szmunkra 19931999 kztt szletettek
kerltek a mintnkba (2013-ban kezdtk a kutatst). Lnyeges kiemelnnk, hogy dnten
kzpiskolsokat kerestnk, azonban a szakirodalom nem ad egyrtelm vlaszt a Z
genercis korszak kezdetre vonatkozan, de a 20 vnl idsebbek mr Y genercisnak
tekintettk (1993 eltt szltteket).
50
4. A Z genercis fiatalok kutats eredmnyeinek bemutatsa
A fkuszok szervezse eme weboldalon folyt, a modertor nyitotta, majd zrta le a
beszlgetst, a szveg automatikusan lementdtt. Itt a becenevket adtk meg, gy jelentek
meg a fkuszon, mint igazi avatarok.
A UGC motivcik feltrkpezse, rendszerezse

A szekunder elemzsek ttekintse, s a primer interjk elemzse utn felvetettnk bizonyos
alapmotivcikat, lehetsgeket, ezeket egy koncepcis modellbe vzoltuk fel (1. bra),
amelyet az ELTE-s hallgatk brainstorming esemnyn teszteltettnk a fiatal hallgatkkal.
Az elmleti rszben bemutattuk a Facebook regisztrci motivciit, emellett a megosztssal
kapcsolatos motivcikat is ttekintettk. Ha a sajt tartalomellltsrl trgyalunk, akkor
ezeket a korbban vzolt elmleti motivcikat nem lehet teljesen tvenni, hiszen nem
egyszer regisztrlsrl van sz, s nem is megosztsrl, habr az kzelebb van a
tartalomelosztshoz, hiszen valamikpp megosztsra kerlnek a sajt tartalmak, de a
kzssgi oldal (Facebook) csak egy rsze a kzssgi hlzatoknak, pl. Instagram, Tmblr,
avagy a Snapchat rendelkezik sajt csatornval is.
5. A konceptulis modell felvzolsa
1990-s vektl kezdden az informcis technolgia (innentl : IT) mindennapos

hasznlatval kapcsolatosan a Technolgia Elfogads Modellt alkalmaztk (Technology
Acceptance Model, azaz TAM). Maga a modell, a Fishbein s Ajzen (1975) szerzpros ltal
az indokolt cselekvs elmletn alapult (Theory of Reasoned Action TRA). A TRA
felttelezi, hogy egy adott viselkedsre, vagy szndkra, hatssal van a viselkedsre
vonatkoz attitd. Ez utbb azt a motivcit jelenti, amelyik segtsgvel alkalmazkodunk
(Lnyi, 2008:14).
A Fishbein s Ajzen TAM modelljbe bekerlt a TRA ok-okozati sszefggse, gy az egyn
IT elfogadsa megjelent a technolgia elfogads modelljben. A TAM modellben az szlelt
hasznossg, s szlelt hasznlati egyszersg a kt legmeghatrozbb faktor az IT hasznlattal
kapcsolatosan (Davis, 1989., van der Heijden, 2004)
Ebben a kutatsban az informcis technolgia egyik vetlett az online UGC
tartalomellltst, s tovbbtst vizsgljuk.
Az intrinzik s extrinzik motivci s a technolgiaelfogads

Az informcis technolgia egyni hasznlatnak megrtse ll a motivcielmletek
kzppontjban (Davis, Bagozzi, Warshaw, 1989; 1992; Igbaria, Iivari, Maragahh, 1995).
A motivcikutatk klnbsget tesznek az egyn viselkedsnek elemzsekor- intrinzik s
extrinzik motivcik kztt (Deci s Ryan, Koestner 1999, Deci s Ryan, 2000). Deci s
Ryan, Koestner (1999) szerint az extrinzik motivci az elvgzend cselekvs
teljestmnyhez kapcsoldik. Teht az eredmny magban a cselekedet elvgzsben
keresend: azrt csinlnak a fiatalok egyedi tartalmat, mert ezt a kls klvilg elvrja tlk,
s ebbl nekik haszon szrmazik, pldul ismertsg, vagy elfogadottsg egy csoportban. Az
intrinzik motivci rtelmezsekor a motivci forrsa magban a cselekedet folyamatban
keresend, gy azrt ksztenek a fiatalok egyedi, sajt tartalmat, mert lvezik, szeretik,
viccesnek tartjk.
minden nap van bennem ez a vgy, ez a fotzs, ami megtetszik rgtn meg akarom
rkteni, vagy csak felrom s amikor lesz r idm s lehetsgem megcsinlom.
Iwan, 16 ves
51
A technolgia elfogads modell megkzeltseiben tlnyomrszt az extrinzik motivci
kerlt eltrbe. Az egyni clok rdekben alkalmazott informcis technolgia egyni
rdekeket a legjobban az intrinzik motivcik tkrzik, gy tbb kzssgi, jmdis
technolgik rtelmezskor intrinzik motivcik magasabb magyarz erejt feltteleztk, s
igazoltk (Moon s Kim, 2001, van der Heijden, 2004). Ebben a kutatsban is az intrinzik
motivci s az egyedi tartalom elllts kapcsolatt vzoljuk fel.
A hten volt egy fizika rm, s az iskola eltt egy madrcsoport vonult el nagyon szp V
alakban... ht azonnal felkeltem a szkembl, odalltam az ablak el, s lefotztam.
Bius, 17 ves
abszolt bels motivcinak mondanm!
Balzs, 20 ves
A modell felvzolshoz a kvetkez kutatsi krdsekre adott vlaszokkal foglalkoztunk:
Mi motivlja a fiatalokat az egyedi, sajt tartalom elksztsre?
Mi motivlja ket ezen tartalmak s online kzssgi oldalon val terjesztsre?
Az informcis technolgia tmeges elfogadsa valamint az intrinzik s extrinzik motivcik,
s az jmdis eszkzk metszete tbb kutatt is megihletett. gy a TAM s a
motivcielmlet tvzeteknt beszlhetnk olyan kutatsi tmkrl, amely vizsglat
fkuszban ll:
az asztali gphasznlat (Fagan, Neill, Wooldrigde, 2008),
a kzssgi oldal (Shibchurn s Yan, 2015, Kim, Shim, Ahn, 2011),
az instant zenetek (Lin, Bhattacherjee, 2008), valamint a Twitter (Agrifoglio, et.al,
2012),
az internet hasznlat (Moon s Kim, 2001,Teo, Kim s Lai, 1999),
a mobilvsrls (Lu, Su, 2009),
s a hlzatkommunikci (Lin s Lu 2011),
valamint a mobilkommunikci (Kim, Chan, Gupta, 2007).
A kzssgi oldalak intrinzik, s extrinzik motivcijnak kutatsakor (Kim, Shim s Ahn,
2011) a modelljk hipotziseit kvalitatv mdszertannal vizsgltk. A fiatalok kzssgi
oldalainak vizsglatval arra voltak kvncsiak, hogy a fiatalok mit reznek, hogyan
viszonyulnak rzelmileg a kzssgi oldalakhoz. Kutatsukban az informciszerzs, s a
kapcsolatteremts volt a kt extrinzik motivci, emellett a stresszolds, valamint a sajt
profil menedzselse az intrinzik motivci.
52
1. bra: A tartalomelllts motivciinak elmleti modellje
A TAM modell alapjn (Davis, 1989) a konceptulis modellnkben az informcis

eszkzknek a knny kezelhetsge, amelyekkel tartalmat lltanak el, pozitvan
befolysolja mind a ngy motivciforrst.
az internet ersen elsegti a tartalom megosztst
Bea, 19 ves
Igen. Meg lehetsget is. s elg szles krben, szles krnek
Balzs, 20 ves
a legtbben inkbb kommunikcira hasznljk
Bea, 19 ves
P1: Az jmdis eszkzknek knny kezelhetsge pozitvan hat a fiatalok online tartalom
rdekldsre.
P2: Az jmdis eszkzknek knny kezelhetsge pozitvan hat a fiatalok nmutogatsra,
nreprezentcira.
P3: Az jmdis eszkzknek knny kezelhetsge pozitvan hat a fiatalok tjkoztati
motivcijukra.
P4: Az jmdis eszkzknek knny kezelhetsge pozitvan hat a kapcsolatteremtsi
motivcijukra.
A fent emltett motivcielmletben megklnbztetett extrinzik s intrinzik motivcikat a
tartalomelllts kapcsn is megklnbztettk.
Intrinzik motivcinak ebben a kutatsban kt alapmotvumot neveztnk meg: az rdekldst
s az nmutogatst. A tartalomksztst a bels motivci, ezen bell az rdeklds s az
nmutogats (Z genercis jelmondata: Legyek sikeres! Tari, 2011) vlthatja ki. Bels
rdeklds, tartalomkeress, azt jelenti, hogy az ihlet az utcn, mozgsban ri ket, ltnak
valamit s fel kell jegyeznik (pldul az egyik rsztvev beszmolt arrl, mikpp llt fel a
fizika ra kzepn, hogy egy arra repl madr csoportot azonnal lefotzzon). Az
nmutogats, az identitsmendzsment (Boyd, 2008) a fiatalok kzkedvelt
informcimegosztsi formja, alapjban sajt szveget, kpet, videt, helyet osztanak meg s
tesznek fel, s kapcsoljk gy magukhoz a tartalmat.
53
mert ez az nkifejezs egyik legjobb mdja, amit msoknak meg tud mutatni az ember
Bius, 17 ves
Szerintem nem kell felttlenl ennyivel egytt ltezni, szmomra inkbb az nkifejezst, meg
a megvalstst segtik ezek a lehetsgek
Anita, 20 ves
n azt lltom, hogy pldul a Facebookot nagyon sokan a mi genercinkbl nkifejezsre
hasznljk, persze a kommunikci mellett
Bea, 19 ves
Nem: mindenki nkifejez: a src, aki az izmait fotzza, zeni nagy betkkel, hogy nzztek,
ers vagyok, ne kezdjetek ki velem. Aki a Coelho idzetet nyomja Facebookra, az azt akarja
kifejezni: nzztek, n olvasok, mvelt vagyok.
Balzs, 20 ves
P7: Az nmutogats motivcija pozitvan hat a fiatalok sajt tartalomellltsra s
tovbbtsra online felleten.
Tovbb az rdeklds egy-egy tma irnt is nagyban hozzjrul a folyamatos
tartalomgyrtshoz.
nem tudom egyszer csak elkezdtek rdekelni a kisebb-nagyobb divathzak, szmos ruhiknak
gynyr rszleteik vannak, gondoltam megragadom.
Anita, 20 ves
P8: A fiatalok rdekldse egy-egy tma irnt pozitvan hat a fiatalok sajt
tartalomellltsra s tovbbtsra online felleten.
Az extrinzik motivcinak, teht a fiatalok kzssgi oldal hasznlatnak ksznhet
hasznnak tekintettk elz kutatsok alapjn (Lin, Bhattacherjee, 2008, Agrifoglio, et.al,
2012) a kapcsolatteremtst s a tjkozottsgot. Az pp kialakult szituci is lehet egy-egy
kp, szveg, vide motivcija, pldul az azonnali informcitads (dug az utcban, ksz
ebd stb.).
A kapcsolatteremts a kapcsolatok szma s minsge a fontos. Tbb csoport is mkdik az
online fkuszcsoporton elhangzottak alapjn a Facebookon, hogy Jellj be, avagy Ljkolj
nven, kifejezve azt, hogy mennyire fontos az ismersk s ljkok szma attl fggetlenl,
hogy ismerik e valban.
P5: A kapcsolatteremts motivcija pozitvan hat a fiatalok sajt tartalomellltsra s
P6: A tjokoztats motivcija pozitvan hat a fiatalok sajt tartalomellltsra s
elttem az az "letrzs" van, amit t szeretnk adni.
Andris, 16 ves
5. sszefoglals
A Z generci tagjainak ideje, energija, s tudsa is megvan arra, hogy bngsszen,

keressen, talaktson egy kpet, szveget, vagy egyszeren csak viden fejezze ki rzseit. A
csatorna, ahol mindezt kzvettik, folyamatosan bvl (instagram, pinterest, tmblr, viber,
snapchat), de a kutatsbl egyrtelmen a Facebook emelkedik ki, mint egy integrl
kzssgi mdiaolvaszt hely. Az ismertsg egy kzssgen belli pozcit jelenti, hogy az a
profil, amelyet sajt maga kezel, az a bartai kzt valami egyedisggel, sajtossggal
jelenjen meg. Ehhez a legmegfelelbb eszkz a sajt stlus, tartalom kzzttele.
A kommunikci funkci felersdsvel a fiatalok is szhoz (els globlis generci) s
mdiafellethez jutnak (lsd Facebook profil, csoport, youtube videcsatorna stb.). A
kezkben az eszkz, amivel sajt akr HD minsg tartalmat kszthetnek. A felhasznli
tartalom ebben a kutatsban: kp, szveg, vide, zene, s hely.
54
A kutatst online vgeztk el, vlasztott forma: online fkuszcsoportos beszlgets.
Szmunkra fontos volt, hogy online tartalmaikat megosszk a beszlgetsen, ezrt is
vlasztottuk ezt a mdszertan, emellett ket knny megtallni, megszltani online. Nvuma
a kutatsnak nemcsak a rsztvevk szerepe (UGC ellltk), hanem orszgos lefedettsge is.
Az online fkuszcsoport szveges tiratt laddering technikval elemeztk s egy
konceptulis modellt alkottunk, nyolc prepozcival. Ez a modell alkalmas arra, hogy 2015
nyarn egy kvantitatv krdsor segtsgvel igazoljuk a feltevseinket.
Forrsirodalom
Agrifoglio, R., Metallo, C., Black, S., Ferrara, M. (2012): Extrinsic versus intrinsic
motivation in continued Twitter usage. Journal of Computer Information Systems,
March 7.2012.33-41
Alexander, B. (2008): Web 2.0 and emergent multiliteracies, Theory in Practice, 7.2.150-160
Alhabash, S., Park, H., Kononova, A., Chiang, Y., Wise, K. (2012): Exploring the
Motivations of Facebook Use in Taiwan. Cyberpsychology, Behavior, and Social
Networking, Vol.15.N6., 2012.p304-311
Arnett, J. (1995): Adolescents uses of media for self-socialization. Journal of Youth and
Adolescence, 25.519-534
Baumeister, R., F. Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal
attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117.497-529.
Boyd, D. (2008): Why youth heart social network sites: the role of networked publics in
teenage social life. Data & Society Research Institute; Microsoft Research, 2007
Buchner, P.M D. Bois-Reymond, H-H Kriger(1995): Growing u pin three European Regions,
in: L. Chisholm (ed.): Growing u pin Europe: Contemporary Horizons in Childhood
and Youth Studies, pp.43.59. Berlin: de Gruyter.
Buckingham, D. (2006): Digital generations: Children, Young People and New Media,
Mahwah, NJ: Erlbaum, 2006
Davis, F.D. (1989): Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340
Davis, F.D:, Bagozzi, R.P., Warshaw, P.R. (1992): Extrinsic and intrinsic motivation to use
computer sin worklpace. Journal of Applied Social Psychology 22 1111-1132
Deci, E.L., Ryan, R.M (2000): Intrinsic and extrinsic motivations: classic definitions and new
directions. Contemporary Educational Psychology,25.54-67
Deci, E.L., Ryan, R.M., Koestner, R. (1999): A meta-analytic review of experimants
examining the effects of extrinsic on intrinsic motivation, Psychological Bulletin, 25
(6).627-668
Fagan, M.H., Neill, S., Wooldridge, B.R. (2008): Exploring the intention to use computers:
An empirical investigation of the role of intrinsic motivation, extrinsic motivation, and
perceived ease of use. Journal of Computer Information System, Spring 2008.31-37.
Fishbein, M, Ajzen, I (1975): Belief, attitude, intentions and behavour: an introduction to
theory and research. Boston: Addison-Wesley
Glik, M. Urbn, . (2008): Bevezets a mdiagazdasgtanba, Budapest: Aula Kiad
Giddens, A.(1991): Modernity and self-identity: self and society in the late modern age.
Cambridge:Polity Press.
Igbraria, M. Iivari, J., Maragahh, H. (1995): Why do individuals use computer technology? A
Finnish case study. Information and Management, 29.227-238
Jenkins, H (2006): Convergence culture. 2007, New York: University Press
Johansson, B. (2004): Generationing in consumer contexts. Gteborg University, Center for
Consumer science, www.ckf.gu.se , letlts ideje: 2015.4.13.
55
Kapidzic, S. (2013): Narcissism as a Predictor of Motivations Behind Facebook Profile
Picture Selection. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking,
Vol16.1.2013.p14-19.
Kim, H-W., Chan, CH.H., Gupta, S. (2007): Value based adoption of mobile internet: An
empirical investigation. Decision Support Systems 43.111-126.
Kim, J.Y., Shim, J.P., Ahn, K.M. (2011): Social networking service: motivation, pleasure and
behavioral intention to use. Journal of Computer Information System,2011.Summer.
Lnyi, K. (2008) : A krnyezetvd viselkeds s az egszsgviselkeds sszefggse.
Doktori rtekezs, Debreceni Egyetem.
Ledbetter, A., Mazer, J, DeGroot, J (2011): Attitudes toward online social connection and
self-disclosure as predictors of Facebook communication and relational closeness.
Communication Research, 38(1)27-53.
Lin, C-P., Bhattacherjee, A. (2008): Elucidating individual intention to use interactive
information technologies: the role of network externalities. International Journal of
Electronic Commerce, 13 (1).85-108
Lin, K-Y., Lu, H-P. (2011): Why people using social networking sites: An empirical study
integrating network externalities and motivation theory. Computer sin Human Behavior,
27.1152-1161.
Livingstone, S. (2008): Taking risky opportunities in youthful content creation: teenagers use
of social networking sites for intimacy, privacy, and self-expression. New media &
society, 10.3.393-402
Lu, H-P., su, P.Y-J. (2009): Factors affecting purchase intention on mobile shopping web
sites. Internet Research, 19(4).442-458
Mannheim, K. (1928/1952), The Problem of Generations, in Karl Mannheim: Essays in the
Sociology of Knowledge. London: Routledge & Keegan Paul, pp. 276-320.
Moon, J., Kim, Y. (2001): Extending the TAM for a world-wide-web context. Information &
Management, 38.217-230
Ortega y Gasset, Jos (1923/1931): The Modern Theme. London: The C. W. Daniel company.
Pais, E. R. (2012): Alapvetsek a Z generci tudomnykommunikcijhoz Tanulmny,
Tudomnykommunikci a Z genercinak. Projektvezet: Dr. Trcsik Mria PTE
KTK egyetemi tanr, A munkacsoport vezetje: Dr. Szijrt Zsolt PTE BTK egyetemi
docens, TMOP-4.2.3-12/1/KONV-2012-0016
Schneider, S J, Kerwin, J, Frechtling, J, Vivari, B (2002): Characteristics of the discussion on
online and face-to-face focus groups. Social Science Computer Review, 20 (1), 31-42
Seidman, G. (2012): Self-representation and belonging on Facebook: How personality
influences social media use and motivations. Personality and Individual differences, 54.
2013. p.402-407
Shibchurn , J. Yan, X. (2015): Information disclosure on social networking sites: An intrinsic-
extrinsic motivation perspective. Computer sin Human Behavior, 44.103-117.
Strauss, G, Howe, N. (1991) Generations: The History of America's Future. 1584 to 2069.
1991.New York.
Tari, A. ( 2011): Z generci. Budapest:Tericum Knyvkiad.
van der Heijden, H. (2004): User acceptance of hedonic information systems. MIS
Quarterly, 28 (4).695-704.
56
Ljk els ltsra? Mi inspirlja a mrkk kedvelst az online trben,
kis vendglthelyek esetben?
Gti Mirk, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing s Mdia Intzet, mirko.gati@uni-corvinus.hu
Csords Tams, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing s Mdia Intzet, tamas.csordas@uni-corvinus.hu
Markos-Kujbus va, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing s Mdia Intzet, eva.kujbus@uni-corvinus.hu
A mrkatulajdonosok szmra elsdleges fontossg, hogy feltrkpezzk sajt mrkakzssgket,

ezltal is elsegtve a kzssgi fkusz kommunikcis tevkenysgket. Klnsen igaz ez a
jellemzen kis- s kzpvllalati formban mkd vendglthelyek szmra, ahol a kzssgi mdia
sokszor az egyetlen rendelkezsre ll marketingkommunikcis eszkz.
Empirikus kutatsunkban fogyaszti narratvkat (n=151) elemznk a tartalomelemzs
mdszertanval. A vlaszadkat arra krtk, hogy rjanak kedvenc vendglthelykkel val
kapcsolatukrl az online trben. Elemzsnkben arra keressk a vlaszt, hogy a mrkakzssgek
tagjai milyen bels indttatsbl kerltek kapcsolatba kedvenc vendglthelyeikkel a kzssgi
platformokon. Az elssorban fogyasztsi lmnyekhez kttt kapcsolat online kzssgi trbe val
kiterjesztsre olyan bels motivcikat trtunk fel, mint a pragmatikusabb informcikzpont
indttatsok (pl. kizrlagos informcik, naprakszsg, vllalati ajnlatok, kzssgimdia-specifikus
tartalmakhoz val hozzfrs ignye), az rzelmi ktds kifejezse (pl. nosztalgia, ismersknek val
ajnls, szemlyes rintettsg), a trsas befolys (oldalak kedvelse mint kommunikcis tartalom,
konformits, nkifejezs), valamint a vllalati alapkpessgeken tlmutat egyb tematikus
kapcsoldsok.
Kulcsszavak: kzssgi mdia; mrkakzssg; felhasznli aktivits; bels motivci
Ksznetnyilvnts: A kutats lebonyoltst az Eurpai Bizottsg Kutatsi s Technolgiafejlesztsi Hetedik

Keretprogram (FP7) tmogatta a CRE8TV.EU320203 sz. tmogatsi megllapods keretben. Jelen tanulmny
a projekt 4.3.2. sz. tmjhoz s a 4.3.2(R) sz. benyjtand anyaghoz jrul hozz.
Like at first sight? What inspires liking brands in online social media in
the case of small catering establishments?
It is of primary importance for brand owners to map their own brand community, in order to stimulate
their social-focused communication activity. This is especially true for typically small and medium-
sized catering enterprises, where in most cases, social media is the only available marketing
communications tool.
In our empirical research, we analyze consumer narratives (n=151) with the methodology of content
analysis. We asked the respondents to write about their relationship with their most preferred catering
establishments in the online social sphere. In our research, we search for the inner intention by which
members of brand communities got connected with their most preferred catering establishments on
social platforms. We revealed such inner motivations for users extending a primarily experience (an
consumption) based relationship to the online social sphere like rather pragmatic, information-
focused intentions (e.g. exclusive information, timeliness, company offers, access claim for social
media -specific contents), the expression of emotional binding (e.g. nostalgia, reference for
acquaintances, personal involvement), social influence (the like as communication content,
conformity, self-expression), and other thematic linkages beyond core company competences.
Keywords: social media, brand communities, user involvement, intrinsic motivation
57
Acknowledgements: We gratefully acknowledge the funding from the European Communitys Seventh
Framework Programme under grant agreement CRE8TV.EU320203 that has enabled us to undertake this
research. Specifically, this paper has been derived from Task 4.3.2. and constitutes Deliverable 4.3.2(R).
58
1. Bevezets
A kzssgi mdia egy j lehetsget teremt a vllalatoknak, hiszen kihasznlhatjk

ezen felletek interaktivitst a fogyasztikkal val kommunikciban (Cheung, Lee 2012).
Azonban az online felleteken mindegyik kommunikcis forma megjelenik (one-to-one,
one-to-many s many-to-many), brki lehet felhasznl, s a vllalat is csak egy a sok
informcielllt kzl, hiszen a fogyasztk is tartalomellltkk vlnak. Emiatt a
kzssgi mdin keresztl zajl kommunikciban a vllalatoknak elsdleges cljuk kell,
hogy legyen az a folyamat, melynek rvn termszetes rszv vlhatnak a fogyasztk kztti
kommunikcinak (Kozinets et al. 2010). Ebben az rtelmezsben a kzssgimdia-platform
szempontjbl a kommunikci, s nem a tranzakcik szintjn vizsgljuk a kzssgi mdit
(Gyulavri 2010).
A kommunikcis lehetsgek kibvlse egytt jr azzal, hogy a kzssgi mdia
kiszlesti a vllalatok marketingkommunikcis lehetsgeit. Hiszen az informci
demokratizldsa rvn mr nemcsak a vllalatok beszlnek a fogyasztikhoz, de azok is
beszlgetnek egymssal (Parsons 2011), amely jelensg egyfajta hibrid
marketingkommunikcis mix elemm teszi a kzssgi mdia felleteket. rthet ezalatt,
hogy ugyangy lehetsg van fizetett hirdetsekre, de lehetsge van sajt felleteket is
ltrehozni, valamint megismerni, hozzfrni s esetlegesen integrlni a szerzett felleteket
marketingkommunikcis stratgijba (Corcoran 2006). Ehhez biztost lehetsget a
vizsglatunk kzppontjba kerlt Facebook, ahol a vllalatok nmaguk is hozhatnak ltre
oldalt, ami kzssgknt foghat fel, s itt tmogathatjk a fogyasztk vlemnykifejtst,
ezzel integrlva a klnbz tpus mdiafelleteket. Ezen fogyaszti informcik kezelse
s az ezekre val reakci kihvs a vllalatok szmra, ezrt is szksges minl jobban
megismerni fogyasztik rszvtelnek tbb aspektust.
Egy ltrehozott Facebook kzssg teht szleskr lehetsget kpes biztostani a
vllalatnak: lehetsge van meghallgatni fogyasztit, beszlni nekik s velk, elktelezett
tenni ket, valamint tmogatni ket, hogy egymssal is beszljenek, s egyttmkdjenek a
termkek s szolgltatsok fejlesztse rdekben. Ezltal habr nem kontrolllhat az
informci terjedse a vllalatok szmra kvethetik s alakthatjk azt (Mangold, Faulds
2009).
A vllalatok nemcsak a fogyaszti elktelezdst nvelhetik a kzssgi mdia
segtsgvel, hanem hsgket is, ha kzssget tudnak pteni (pl. egy sajt Facebook
csoport kzssgg alaktsa). Parent s munkatrsai alapjn (2011) a vllalat kpes a
fogyaszti rszvtelt, s ezltal az aktivitst is a megfelel tartalmak segtsgvel kivltani.
Ezen tulajdonsgok kiemelt lehetsget biztostanak a gyakran korltozott
erforrsokkal dolgoz, de rugalmasan alkalmazkod kkv-k szmra, hogy fogyasztikkal
megfelel kapcsolatot ptsenek ki, s helyesen menedzselt kzssgimdia-stratgia
segtsgvel mlytsk azt.
2. Elmleti felvezets
2.1. A kis- s kzpvllalati marketing sajtossga
A kis- s kzpvllalatok13 (a tovbbiakban: kkv-k) sok tekintetben vals forrsai a

gazdasgi nvekedsnek (Polereczki 2011). A kvetkez dimenzik mentn rdemes
13
Kkv: minden olyan vllalat, amely 250 fnl kevesebb embert foglalkoztat; melynek ves nett forgalma
legfeljebb 40.000.000 eurval egyenrtk forintsszeg, vagy a mrlegfsszege maximum 43.000.000 eurnak
megfeleltethet forintsszeg. Mindazon vllalatokat, melyek ezeken fell megfelelnek a fggetlensg
59
foglalkozni ezzel a mretkategrival (Dallago 2012): munkahelyteremts, versenylnkts,
helyi s regionlis gazdasgi fejlds lnktse, innovci elsegtse, vllalkozi kszsgek
tmogatsa. Magyarorszgon a kkv-k szerepe kiemelked a foglalkoztatsi adatokat, a brutt
hazai termk (GDP) nvelst, az exportot s a beruhzsokat tekintve is.
A marketing definciinak nagy rsze nagyvllalati krnyezetre vonatkozik. Carson
(1993) javaslata szerint az ltalnos marketing fogalmakat, megkzeltseket s elmleteket
alkalmazva kkv-k esetn gy szksges alaktani, hogy az ltalnos marketingfogalmak a
kkv-k egyedi jellemzihez is illeszkedjenek. A marketing defincija kkv-k esetn is
megjelent a szakirodalomban persze nem szles krben terjedt el , de kzs pont, hogy
elssorban a vllalkozi magatartssal hozzk sszefggsbe (Reynolds 2002). Egyes
forrsok szerint a tulajdonos-menedzser szerint is klnfle marketingre van szksg, mivel a
kkv-k esetben az alapvet zletvitelt nagyban befolysolja az, hogy a kkv tulajdonosa
s/vagy vezetje mit szeretne a vllalkozstl. Ennlfogva egyes nzpontok szerint a
marketingnek nem ltezik egysges defincija kkv krnyezetben (Simpson et al. 2006.),
Reijonen (2010) szerint a kkv marketing f cljai nem klnbznek lnyegesen a
nagyvllalati marketing cloktl (fogyasztk informlsa a vllalatrl s annak termkrl;
eladsok nvelse, marketingkommunikci), de ami ennl is tbbet jelent, az a
fogyasztkkal vagy zleti partnerekkel kialakul jelents s szinte kapcsolatok ltrehozsa
s kifejlesztse (Hill 2001). A kkv-k marketingje olyan tervezsi s vgrehajtsi folyamatot
takar, melynek sorn a kkv tletek, javak s szolgltatsok kialaktsn, razsn,
marketingkommunikcijn s elosztsn keresztl elgt ki egyni s szervezeti clokat. E
folyamat sorn figyelembe veszi az eltr kontextust, valamint a kkv-k specilis jellemzit,
mint: a korltozott erforrsok megltt, a specialista marketing tuds hinyt, illetve a kkv
mretnl fogva a limitlt rhatst a piaci folyamatokra, s vgl, a tulajdonos/menedzser
szemlyisgnek ers hatst a vllalati marketingre. Ennek folytn a kkv marketing sok
tekintetben irracionlisabb s kevsb tervezett, s jobban fgg a tulajdonos/menedzser
szemlyisgnek s szemlyes kapcsolati hlzatainak erejtl (McCartan-Quinn, Carson
2003), tovbb jellemz rjuk az informlis, laza jelleg, a strukturlatlansg, spontaneits,
valamint az ipargi normkhoz trtn, reaktv alkalmazkods (Gilmore et al. 2001).
A kkv-k marketing praktikikkal nem vehetik fel a versenyt a nagyvllalatokkal
szemben, mivel hinyoznak a fej-fej melletti versenyhez szksges erforrsaik (Carson
2001). Kutatsunkban olyan vllalatokat elemznk, amelyeknek lehetsgk van
ksznheten az online marketingkommunikciban rejl lehetsgeknek, s a kzssgi
mdinak a maguk mdjn felvenni a versenyt a nagyvllalatokkal, feltrva rajongi
kzssgk aktivitsnak mgttes indttatsait. Tudatban vagyunk annak, hogy a vllalat
mrete kapcsolatban van az internet hatsnak mrtkvel, gy kutatsunkat is ezt a
tudsunkat integrlva vgezzk el (Gyulavri 2005).
2.2. A virtulis s Facebook kzssgek, valamint a hozzjuk val csatlakozs motivcii
A vllalatoknak teht amellett, hogy online kzssgeket kell ltrehozniuk,

menedzselnik is szksges ezeket (Jalilvand et al. 2011). Ahhoz azonban, hogy fenn tudjk
tartani ezeket a kzssgeket, szksges az aktivits megteremtse s tmogatsa, amely
tevkenysget tmogathatja azon egyni motivcik feltrsa, amelyek befolysoljk az
egyneket a virtulis kzssgekben val rszvtelben, hiszen a magatarts okozati
tnyezjeknt jelennek meg (Goldsmith, Horowitz, 2006). Ehhez pedig rdemes figyelembe
venni, hogy a fogyasztk mskpp viszonyulnak a marketingkommunikcihoz online, mint
offline kzegben (Gyulavri, Hubert 2014).
felttelnek [maximum 25%-ban rendelkezhetnek tulajdonnal ms vllalatok a vizsglt kkv-ban] (2004. vi

XXXIV. tv.)
60
A motivcik feltrsnak szksgessgt tmasztja al de Valck s szerztrsai
(2009) vlemnye is, amely szerint virtulis kzssgekkel kapcsolatban hrom fbb kutatsi
terlet van. Ezek a kutatsi irnyok hozzjrulhatnak ahhoz, hogy a vllalatok aktvan
menedzselhessk s felhasznlhassk kzssgeik tagjait. (1) Mi motivlja az egyneket,
hogy rszt vegyenek s hozzjruljanak az online kzssghez? (2) Hogyan hasznlhatjk fel
a vllalatok az online fogyaszti prbeszdeket marketing tuds ltrehozsra? (3) Hogyan
mkdnek az online (mrka)kzssgek?
A vllalatok ltal ltrehozott Facebook csoporthoz val csatlakozs indttatsainak
megismershez hozzjrulhat a kzssgi hlzatok legfbb hasznlati motivciinak
feltrsa. Ilyenek lehetnek a (1) Kognitv motivci (pl. informci szerzse). (2) Szrakozs
s kikapcsolds. (3 Kzssgi kapcsolds (pl. kapcsolatok fenntartsa, prbeszd s
interakcik folytatsa). (4) Megszoks s idtlts. (5) Identits kialaktsa s kifejezse (pl.
nkifejezsi lehetsg) (Alhabash, McAlister 2014).
Davis s szerztrsai (2014) szerint olyan kzssgi mdira alapul
mrkakzssgekben, ahol a fogyasztk motivcii vizsglhatk, 5 alapvet faktorra
tmaszkodhatunk. Ezek kzl az els a funkcionlis szksglet, mely elsdlegesen az
informcikeress, vlaszokhoz val hozzfrs, szolgltats knlatnak rtkelse, valamint
a klnleges ajnlatokhoz trtn hozzfrs motivciibl tevdik ssze (Park, Kim 2014).
A kvetkez szint az rzelmi szksglet, amely kifejezi a tagok rzelmi ignyeit, s azok
kielgtsi indttatsait. Ilyen szksgletek lehetnek a szemlyes problmk enyhtsi vgya, a
kzssgen belli exkluzv szerep kifejezsnek vgya, emellett pedig a kvncsisg
kielgtse (Laroche et al. 2012). A kvetkez tnyez a fogyaszt norientcijnak
szksglete, mely az n-felfogs fejlesztsbl s a szemlyes mrkzsbl felpl
motivcis tnyez. A negyedik s tdik faktorok a kapcsolatokra vonatkoznak. Ezeknl a
tnyezknl a f motivci, hogy a fogyasztk megismerjk egymst, s valamilyen mdon
kapcsolatba kerljenek vals emberekkel, akik szintn ugyanazt a mrkt fogyasztjk.
Msrszrl pedig ignyk van a mrkval val kapcsolatra is, vagyis kzs rtkteremts
rvn fejlesztik kzsen a szolgltats knlatt, ezzel egytt pedig szemlyes kapcsolatot
alaktanak ki a mrkval (Davis et al. 2014).
3. Mdszertan s mintajellemzk
Kkv-k szmra nagy kihvs, hogy megfelelen alkalmazzk a Facebookot stratgiai

marketing eszkzknt, mivel folyamatos s egyre nvekv zajjal kell szembenznik
(Paradiso 2015), radsul fogyasztik aktivitsainak bels indttatsairl csak kevs, illetve
homlyos informcikat tudnak, mgis ltezik nhny alapvet tnyez, melynek mentn
elindulhatunk. Ezen felttelek alapjn a kvetkez kutatsi krdsekre szeretnnk vlaszt
tallni:
RQ1. Milyen klnbz ignyek inspirljk a vendglthelyek kzssgimdia-
rajonginak tevkenysgeit az online trben?
RQ2. Hogyan jellemezhetek az egyes igny-tpusok?
A kutats alapjt olyan fogyaszti narratvk jelentettk (n=151), amelyet egyetemi

hallgatk rtak ltaluk kedvelt (ljkolt) vendglthely kkv-k Facebook oldalval kapcsolatos
tapasztalataikrl. A mintba gy bekerltek ttermek, cukrszdk, pksgek, kvzk, pubok
s szrakozhelyek is. A narratvk elemzsnl a tartalomelemzs mdszertant
alkalmaztuk, amely esetben a kdolst kt, fggetlen kdol vgezte. A tartalomelemzs a
rgztett emberi kommunikcik tanulmnyozsa, mely klnsen alkalmas kzlsek
elemzsre (Babbie 2003, 352. o.). A kdols folyamata iteratv lpsek sorozatbl llt, a
kdok folyamatosan fejldtek a munkamenet sorn. Kezdeti elfeltevseink tesztelse
61
kvalitatv tartalomelemzs sorn trtnt meg, mely egyttal megfelel feltr jelleg
kutatsunk jellegnek is. Kutatsunk fkuszt egy kivlasztott ipargra szktettk azrt, hogy
mintnknak homognebb krnyezetet biztostsunk az tlthatbb s sszehasonlthatbb
elemzs rdekben. Az evs s a fzs knnyen motivlja az embereket, s ez lthat a
Facebook oldalukon is. Egy tterem vagy egy cukrszda, amelyik megfelelen kommunikl a
rajongival, bevonzhatja ket komoly kampnyok nlkl is (Lvai 2012: 42.o.). Megfigyelt
kzssgimdia-platformknt a Facebookot vlasztottuk. Ennek elsdleges oka, hogy
haznkban a leggyakrabban hasznlt fellet a Facebook, amely sok ilyen vllalkozs esetben
kiemelt fontossg, vagy akr az egyetlen relisan elrhet (megfizethet s menedzselhet)
marketingkommunikcis fellet.
4. Eredmnyek
Az elemzett fogyaszti narratvkban a kdols sorn egy-egy vendglthely

kzzssgimdia-oldalnak vallott kedvelsi indttatsait hrom plusz egy tipikus kategriba
soroltuk be. Ezek a kvetkezk voltak: (1) Informcis ignyek, (2) rzelmi tpus
indttatsok, (3) Egyni s trsas befolysol tnyezk, valamint (4) Egyb (tematikus)
kapcsoldsok. A kvetkezkben rviden bemutatjuk a kategrikat. A kapott kategrikat,
alkategrikat az 1. bra rendszerezi. A fbb kategrikra s alkategrikra tipikus idzetek
az 1. tblzatban tallhatak. Az alkategrik egyes esetekben tartalmazhatnak tfedseket 14:
clunk a csoportosts sorn nem az egymst klcsnsen kizr kategrik ltrehozsa volt,
mindinkbb azon tnyezk feltrsa, amelyeket a vllalatoknak rdemes figyelembe vennie
kzssgimdia-tevkenysgk kialaktsa sorn.
1. bra Kzssgimdia-felhasznlk bels indttatsainak csoportostsa
4.1. Az informcis igny mint pragmatikus kulcstnyez a szolgltatk kzssgi oldalainak

ltogatsban
A mintban a vendglthelyek kedvelsnek legnagyobb szmban emltett csoportost

ismrve az informcis igny kielgtse. E kategria szoros kapcsolatban llhat egyes
clcsoportoknl (pl. digitlis bennszlttek els s msodik genercijnl) tapasztalhat
tfog fogyasztsi szoksvltozssal, mely sorn a vllalatok hagyomnyos internetes
felletei s/vagy az internetes keresmotorok hasznlata helyett/mellett kzvetlenl a
kzssgi mdia felletein trtnik egyes szolgltatsok irnt az informcikeress s a
14
Egy ilyen kifejezett tfeds a trzshely fogyaszti lersa volt: nyilvnval az informcis funkci a
tekintetben, hogy jellegbl addan folyamatos informcis igny ll fenn az oldallal kapcsolatban, de a f
motivl er emellett a kedvelsre az rzelmi ktds kifejezse is.
62
dntshozatal (ld. pl. Bronner, de Hoog 2014). Meglep tny, hogy a mintban nbevalls
alapjn ezen informcis igny elg volt nhny rsztvev szmra egy-egy oldal
kedvelshez, mg annak szolgltatsnak ignybevtelt megelzen.
Els alkategriaknt a fogyaszti pragmatizmus s erforrs-minimalizls volt
meghatrozhat. Az egyes kzssgi oldalak (mint pl. a Facebook) tartalomaggregl
szerepbl kvetkezik, hogy a fogyasztk, a legkisebb ellenlls elvt kvetve, egy helyen
kapjk (s ignylik) az informcikat, s ezltal (kisebb bevonds termkek, szolgltatsok
esetben) kisebb a hajlandsguk ms forrsok utn kutatni.
A fogyaszt vltozsmenedzsmentje kategria lnyegi csoportost tnyezje a gyors
vltozsok (pl. frissl termkknlat, aktulis ajnlatok) knyelmes, egy felleten
csoportostott kvetse, illetve annak lehetsge. E kategrin bell olyan szempontokkal
tallkozhattunk, mint a termkek bemutatsa, a helysznnel kapcsolatos (trgyilagos, s kpi)
informcik, az akcik kvetse, valamint az r-alap kommunikci. Ezen alkategria ll
legkzelebb a vllalatok hagyomnyos marketingtevkenysghez, amelynek a
kzssgimdia-felletek j lenyomatai. Ez alapjn felttelezhet, hogy br a kzssgi
mdia egy jszer informciszerzsi forma, a felhasznl fogyasztk alapvet
informciignyeinek kielgtst sem vesztheti sem ell: Annak ellenre, hogy nem a
kzssgimdia-felletek f profilja a branding tpus, hossz tv kapcsolat, a hagyomnyos
fogyaszti informci e felletekre val dupliklsra is mutatkozik igny (ld. pl. Csords,
Gti 2014).
Emellett a klnbz kzssgimdia-felletek rendelkeznek olyan sajtos funkcikkal
is, amelyek hozzadott marketing(kommunikcis) rtkkel brhatnak a vllalatok szmra. A
Facebook felletn ilyenek pldul az esemnyek elklntett kezelse, a fnykpek kezelse
(pl. esemnyeken kszlt kpek, mint az esemnyek utkvetsnek egy eszkze, vagy a
knlatrl kszlt fotk mint a szolgltatsok megfoghatatlansgnak egy bizonytalansg-
kezelsi mechanizmusa). Nem elhanyagolhat az internet virtulis memria funkcija sem,
ahol a kedvels a ksbbi emlkeztetst szolglja, valamint az azonnalisg, az aktualits, ami
kapcsoldik a hasznlk kimaradstl val flelmhez (fear of missing out, FOMO)
(Przybylski et al. 2013), egyttal egy magasabb szint fogyaszti lmnyt is nyjt az
informcik els kzbl val megszerzsvel.
4.2. Affektv szempontok
A megjelen affektv dimenzik kztt elsdleges a korbbi tapasztalatok, emlkek

szerepe. Itt a kzssgi fellet valdi kzssgi kapocsknt jelenik meg: a kedvels mind a
hellyel val elgedettsgnek, mind a hasonlan elgedett fogyasztkkal val kzssg-rzet
megjelenik. A mltbli fogyaszts kellemes emlke pedig a tovbbi fogyasztst, a fogyaszt
lojalitst vettik elre. E felhasznlk esetben a kzssgi tr egyrtelmen egy
vevkapcsolat-kezelsi eszkzz lp el.
A mrkahsg msik megjelen dimenzija az altruizmusnak nevezett kategria, ahol az
a vlasza oldalkedvelsnek vallott szempontja volt egyfajta passzv ajnls az ismersk
szmra a kedvels ltal. Ugyangy, a kzssgi mrkakzssghez val kapcsolds a
szervezet tevkenysgvel val szolidarits egy konkrt megvalsulsaknt is tekinthet.
rdekes alkategria a szemlyes rintettsg. Ide soroltuk azokat az emltseket, ahol a
kedvelsben szerepet jtszott az, hogy a szemly maga tulajdonosa, korbbi vagy jelenlegi
alkalmazottja egy kis vendgltipari egysgnek, vagy szkebb csaldi, vagy barti krben
lev rdekeltsgrl van sz. Itt szintn egyfajta szolidarits figyelhet meg, ha a szemly
maga nem is szksgszeren fogyaszt, tmogatja a kedvelt vllalkozs tevkenysgt, s
szjreklmot generl szmra. E kategria a kisvllalkozsok szmra kiemelt jelentsg egy
forrshinyos krnyezetben egy kiindul, tgabb publicits megszerzsre.
63
4.3. Egyni s trsas befolysol tnyezk
Tovbbi affektv, ugyanakkor az ember trsas szksgleteihez kapcsold f

kategriaknt rtelmeztk az egyni s trsas befolysols szerept. Ezen bell egy-egy oldal
vallott kedvelse trtnhet olyan trsas okokbl is, mint a csoportkonformits: a felhasznl
azrt kedvelhet egy-egy helyet, mert az aktulis, trendi, amely mentn kifejezheti egy
referenciacsoportba val tartozst, illetve a csoport szmra fontos rtkekben val
naprakszsgt.
Ezzel szemben egy nkzpont motivci jelenik meg az exhibicionizmusnak nevezett
alkategriban. Itt, mintegy szemlyisgk konkrt megnyilvnulsaknt rtelmezve a
kzssgi felletet, a vlaszadk vallott clja az adott oldal kedvelsvel a klvilg rluk
alkotott kpnek befolysolsa volt.
A fentiekbl kvetkezik, hogy az oldalak kedvelse felfoghat egy szemlyes,
nonverblis kommunikcis formaknt is. Ebben az esetben a kedvelssel a fogyaszt aktvan
kommunikl ismersei irnyba, informcit szolgltatva egy-egy hellyel kapcsolatban.
4.4. Harmadik tpus motivcik: tematikus kapcsoldsok
Az egyb tnyezk br relatve kevs emltst kaptak, mgis rdekes adalkai lehetnek
egy vllalati kzssgimdia-kommunikcinak, ezrt fontosnak tartottuk kln kategriba
rendezni ezeket. gy tematikus kapcsoldsknt rtkelhet az a felhasznl, aki szakmai
rdekldsbl kedvelt egy adott oldalt (de elkpzelhet hasonl eset egy vllalat
alkalmazottjnak konkurencia-kvetsben is). Egy msik vlaszadt a hely stlusa,
dekorcija ragadott meg, s nem annak ftevkenysge miatt, mindinkbb ezen arculati
tnyez, s annak lenyomatai miatt kedvelte az oldalt, utalva ezzel a vllalati
tartalommarketing, tgabban pedig a vllalati ftevkenysg helyett a fogyasztk ignyeit
figyelembe vev trzsi marketing (Cova, Cova, 2002) szempontrendszernek fontossgra,
pldul egy kkv niche stratgia szmra.
1. tblzat Kzssgimdia-felhasznlk bels indttatsainak csoportostsa (pldk)

Kategria Idzet
Informcis igny
pragmatizmus gyors informcik A Facebook oldalt mr csak praktikussgi szempontokbl is
rdemes ljkolni, hiszen itt mindig megtallhat a heti men.
(21 ves, n)
fogyaszt vltozsmenedzsmentje A f indok, amirt beljkoltam az oldalt, a naponta vltoz
(frissl ajnlat kvetse) frissl menk ismerete s a fontosabb vltozsokrl val informlds.
knlat aktualizlt kvetse (20, frfi)
fogyaszt vltozsmenedzsmentje
(frissl ajnlat kvetse)
A Grinzingi Boroz Facebook oldalt elssorban a nyitvatartsi
nyitvatartsi id, marketing-
idk s a klnbz italakcik miatt jelltem be. (28, frfi)
kommunikci (itt: akcik) miatt
ljkolt
fogyaszt vltozsmenedzsmentje
Krlbell 1 ve ljkoltam az oldalt, miutn vsroltam egy
(frissl ajnlat kvetse)
50% kedvezmnyre feljogost kupont az interneten, szerettem
marketingkommunikci (itt:
volna tbbet megtudni a helyrl, mieltt elmegyek oda. (21, n)
kuponok) miatt ljkolt
kzssgimdia-specifikus [] gondoltam, hogy gy esetleg nha rteslhetek valamilyen
informciramlshoz trtn kedvezmnyrl vagy jdonsgrl, illetve arra gondoltam, hogy
hozzfrs biztostsa Facebook- taln a Facebook tagsg esetleg a ksbbiek folyamn mg
specifikus, csak ott elrhet elnyk klnbz kedvezmnnyel is jrhat, mivel ms tterem esetn
kihasznlsa (itt: kedvezmnyek) lttam mr hasonlra pldt. (20, n)
kzssgimdia-specifikus Nagyon rltem, amikor lttam a Facebookon az oldalukat, amit
64
informciramlshoz trtn beljkoltam, mert ott nyomon tudom kvetni az esemnyeket,
hozzfrs biztostsa esemnyek, hogy mikor milyen rendezvny lesz nluk. (37, n)
rendezvnyek els kzbl trtn
kvetsi lehetsge
rzelmi ktds kifejezdse
korbbi, kellemes rzelmek, A f indok, amirt beljkoltam az oldalt, az volt, hogy mr elg
nosztalgia-faktor rg jrunk oda, kiskorom ta, s mikor bejtt a Facebook, akkor
nylvn ez a lehetsg is megjelent, hogy ott is nyomon
kvessem ket. (21, n)
korbbi, kellemes rzelmek, A PASTA.-ot mg megnyitsa eltt beljkoltam, ugyanis a
nosztalgia-faktor LEVES.-nak rendszeres fogyasztja voltam akkoriban s
kvncsian vrtam az j egysgket. (21, n)
altruizmus s szimptia kifejezse, gy gondoltam, hogy a Cserpes sajtmhely trekvse s
passzv tmogatsi szndk (a ljkon fradozsa, a minsgi s termszetes alapanyagokbl kszlt
keresztl) tejtermkek jbli megismertetse s megszerettetse tern
mindenkpp megrdemel annyit, hogy valamilyen formban
jelezzem feljk szimptimat. (21, n)
szemlyes rintettsg A bolt oldalnak a megnyitskor lettem rajongja, mert az
alapt kedves ismersm volt. Ljkolssal szerettem volna az
elindulsban, az ismertebb vlsban segteni. (28, n)
Egyni s trsas befolysols mrtke s jellemzje
exhibicionizmus, reputci [...] a bartaimmal tlsgosan is szeretnk bulikban
partyphotokat csinltatni s azokat tbbnyire a szrakoz-
helyek a sajt FB oldalukon szoktk kzztenni (21, n)
exhibicionizmus, reputci [...] ezek voltak a f motivciim az oldal beljkolsnl is,
ugyanis szerettem volna, hogyha az adatlapomon is megjelenik.
(21, n)
trendkvets, mutatni magambl Az sem utols szempont, hogy az ember az imzst is alaktja
azltal, hogy miket ljkol, miket posztol stb. s ez az tterem a
stlusomhoz s az imzsomhoz ill, felvllalhat tartalom. (24,
n)
konformits, referenciacsoportok Mgis azt gondolom, hogy ezzel egy csoportba tartozom, s
propaglhatom a vlasztsomat tkezs tern. (21, frfi)
konformits, referenciacsoportok [] egyrszt azrt, hogy ismerseim tudjk, hogy itt jrtam
[...] (20, n)
aktvan kommuniklni msok fel [] az els alkalomkor, amint kijttem az ajtn egy hamburger
informciszolgltats a elfogyasztsa utn, az az rzs fogott el, hogy ez annyira j, hogy
tbbieknek meg kell osztanom msokkal az lmnyt. (22, frfi)
aktvan kommuniklni msok fel egyszeren csak azt szerettem volna kifejezni, hogy kedvelem
informciszolgltats a ezt a vendgltipari egysget, illetve ms ismerseim figyelmt
tbbieknek is felhvhatom ezzel a helyre, ezzel tulajdonkppen ajnlom
msok szmra is kiprblsra. (21, n)
5. Konklzi
Kutatsunkban a hagyomnyos kognitv/affektv/konatv dimenzik mind megjelennek

mint egy kzssgimdia-oldal kedvelsnek fontos befolysol elemei. Az eredmnyek
jelentsgt az adja, hogy csoportostva, a kzssgi mdia funkcii mentn mutatja be, sajt
bevallsuk szerint mirt tagjai a kutatsban rszt vevk egyes mrkakzssgeknek. Tovbbra
is rdemes elklnteni rvid s hossz tv kzssgmenedzsment eszkzket. A kutatsban
lthat, hogy egy-egy oldal kedvelse rvid tvon legalbbis tipikusan praktikussgi
okokbl trtnhet, ugyanakkor a vllalat felelssge, hogy e kzssget sajt rdekldsi kre
mentn kezelje, informcis, affektv ignyeiket hosszabb tvon kielgtse. Az is lthat,
hogy a kzssgi mdia egyelre gy tnik, sok helytt tveszi a sajt hivatalos felletek (pl.
hivatalos weboldal) egy-egy funkcijt, amelyet a vllalatoknak rdekk szinte mintegy
65
knyszeredetten kvetni, azltal is nvelve a piacon lv, kzssgi mdit mr hasznl
szervezetek krt.
Kutatsunk teret ad potencilis tovbbi akr kvantitatv jelleg kutatsokhoz a
kedvelsi motivcik feltrkpezsben, melyek keretben online kzssgimdia-hasznlk
krben trkpeznnk fel azokat a feltr kutatsban azonostott, s a szakirodalommal
altmasztott bels indttatsokat, amelyek mrse hasznos gyakorlati implikcit jelenthet a
hasznl vllalatok szmra.
6. Irodalomjegyzk
Alhabash, S., McAlister, A.R. (2014): Redefining virality in less broad strokes: Predicting
viral behavioral intentions from motivations and uses of Facebook and Twitter. New
Media & Society, 1461444814523726.
Babbie, E. (2003): A trsadalomtudomnyi kutats gyakorlata. Balassi Kiad, Budapest.
Bronner, F., de Hoog, R. (2014): Social media and consumer choice. International journal of
market research, 56, 1, 51-71.
Carson, D.J. (1993): A philosophy for marketing education in small firms. Journal of
Marketing Management, 9, 189-204.
Carson, D.J. (2001), The evolution of marketing in small rms, European Journal of
Marketing, 19, 5, 7-16.
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. (2012): What drives consumers to spread electronic word of
mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support System, 53, 1, 218-
225.
Corcoran, S. (2009): Defining owned, earned, and paid media, Forrester Sean Corcoran's
Blog, 2009.12.16. http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-
earned-owned-and-paidmedia.html letltve: 2012. mjus 5.
Cova, B., Cova, V. (2002): Tribal marketing: the tribilisation of society and its impact on the
conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36, 5/6, 595-620.
Csords, T., Gti, M. (2014). The New (Marketing) Role of Firms as Media Content
Providers - The case of SME's Strategic Social Media Presence, Vezetstudomny, 45,
3, 22-32.
Dallago, B. (2012): SME policy and competitiveness in Hungary. Vezetstudomny, 43, 7-8.,
84-98.
Davis, R., Piven, I., Breazeale, M. (2014): Conceptualizing the brand in social media
community: The five sources model. Journal of Retailing and Consumer Services, 21,
4, 468-481.
de Valck, K., van Bruggen, G.H., Wierenga, B. (2009): Virtual communities: A marketing
perspective. Decision Support System, 47, 185-203.
Gilmore, A., Carson, D., Grant, K. (2001): SME marketing in practice, Marketing Intelligence
& Planning, 19, 1, 6-11.
Goldsmith, R.E., Horowitz, D. (2006): Measuring motivations for online opinion seeking.
Journal of Interactive Advertising, 6
Gyulavri T. (2010): A tbbcsatorns rtkestsi rendszerek kihvsai - az online rtkestsi
csatorna integrlsnak lehetsgei, in: Cspe, A. (szerk.): j marketing vilgrend
MOK 16. orszgos konferencija, Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola,
Budapest, 2010. augusztus 26- 27., ISBN 978-963-88943-1-1.
Gyulavri, T. (2005): E-business szerepe a vevi, fogyaszti kapcsolatokban. In: Agrdi I.,
Kolos K. (szerk.): A vllalatkzi kapcsolatok elemzse, a vllalatkzi kapcsolatok
egyes terletein: 20. sz. mhelytanulmny, Budapesti Corvinus Egyetem
66
Vllalatgazdasgtan Intzet Versenykpessg Kutat Kzpont, Budapest, 47-63.,
ISSN: 1787-1891.
Gyulavri T., Hubert J. (2014): A hatsossg s hatkonysg fogalmainak rtelmezse online
vs. offline kampnyok keretben. In: Hetesi Erzsbet, Rvsz B (szerk.): "Marketing
megjuls": Marketing Oktatk Klubja 20. Konferencija, 2014. aug. 27-29. Szeged:
SZTE GTK, 1-10.
Hill, J. (2001): A multidimensional study of the key determinants of effective SME marketing
activity: Part 1, International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 7, 5,
171-204.
Jalilvand, M.R., Esfanani, S.S., Samiei, N. (2011): Electronic word-of-mouth: Challenges and
opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42-46.
Kozinets, R.V., de Valck, K., Wojnicki, A.C., Wilner, S.J.S. (2010): Net-worked Narratives:
Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Com-munites. Journal of
Marketing, 74 (3), 71-89.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., Sankaranarayanan, R. (2012): The effects of
social media based brand communities on brand community markers, value creation
practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28, 5, 1755-
1767.
Lvai R. (2012): Facebook kalandozsok. 20 magyar marketing sikersztori a Facebookon.
Budapest: RG Studi Kft.
Mangold, G.W., Faulds, D. (2009): Social media: The new hybrid element of the promotion
mix. Business Horizons, 52, 1, 357-365.
McCartan-Quinn, D., Carson, D. (2003): Issues which impact upon marketing in the small
rm. Small Business Economics, 21, 2, 201-213.
Parent, M., Plangger, K., Bal, A. (2011): The New WTP: Willingness to Participate, Business
Horizons, 54, 3, 219-229.
Park, H., Kim, Y. K. (2014): The role of social network websites in the consumerbrand
relationship. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 4, 460-467.
Parsons, A.L. (2011): Social media from a corporate perspective: a content analysis of official
facebook pages. Proceedings of the Academy of Marketing Studies, 16, 2, 11-15.
Polereczki Zs. (2011): A tej- s hsiparban mkd kis- s kzepes vllalkozsok
marketingtevkenysgnek vizsglata Magyarorszgon. Ph.D. rtekezs. Kaposvri
Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar, Kaposvr.
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., Gladwell, V. (2013). Motivational,
emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human
Behavior, 29, 4, 1841-1848.
Reijonen, H. (2010): Do all SME practise same kind of marketing? Journal of Small Business
and Enterprise Development, 17 (2), 279-293.
Reynolds, P.L. (2002): The need for a new paradigm for small business marketing - what was
wrong with the old one? Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, 4, 3,
191-205.
Simpson, M., Padmore, J., Taylor, N., Frecknall-Hughes, J. (2006): Marketing in small and
medium-sized enterprises, International Journal of Entrepreneurial Behaviour &
Research, 12, 6, 361-87.
67
Ljkolom ket, de ennk is nluk? Aktivitsra buzdt kis- s
kzpvllalati kzssgimdia-tevkenysgek fogyaszti fogadtatsa
magyarorszgi vendglthelyek pldjn keresztl
Markos-Kujbus va, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem,
eva.kujbus@uni-corvinus.hu
Kiss Tnde, MA szint hallgat, Budapesti Corvinus Egyetem, tundikiss@hotmail.com
Gti Mirk, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem,
mirko.gati@uni-corvinus.hu
Csords Tams, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem,
tamas.csordas@uni-corvinus.hu
A vendgltipari egysgek kommunikcijban fontos szerepe van a kzssgi mdiban val

jelenltnek. Haznkban a leggyakrabban hasznlt fellet a Facebook, amely sok ilyen vllalkozs
esetben kiemelt fontossg, vagy akr az egyetlen relisan elrhet marketingkommunikcis fellet.
Kutatsunkban azt vizsgljuk, hogy a felhasznlk hogyan rzkelik a feljk tovbbtott zleti cl
informcikat a kzssgi felleten, illetve hogy a fogyasztkra milyen mrtk aktivits jellemz
kedvenc vendgltipari egysgk oldaln. Ennek cljbl szubjektv fogyaszti narratvkat (n=151)
elemznk a kvalitatv tartalomelemzs mdszertanval. A vlaszadkat arra krtk, hogy rjanak
kedvenc vendglthelykkel val kapcsolatukrl az online trben. A beljkolt vendgltipari
egysgek felleteinek fogyasztk ltal szlelt aktivitsa segtheti a vllalkozsokat abban, hogy
alaptevkenysgk elemeinek kommuniklsval, vagy akr ettl teljesen eltr kzssgi stratgit
hasznlva pozcionljk mrkjukat. A mrkk tudatos tartalommenedzselse hozzjrulhat tovbb a
felhasznlk virtulis trben val hatkonyabb elrshez s bevonshoz.
Kulcsszavak: kzssgi mdia, mrkakzssg, kis- s kzpvllalatok

I like them, but would I eat at their place? Encouraging social media
activities of small and medium-sized enterprises and their consumer-
reactions the case of Hungarian catering establishments
Presence in social media is an important element in the communication of catering establishments.
The most frequently used platform in Hungary that is extraordinarily important, or even the only
reasonably accessible marketing communications platform for many catering companies is
Facebook. In our research, we analyse how users perceive the business-purposed information
forwarded to them on the social media platform, and how intensive are the consumers activities on
their most preferred catering establishments site. For this purpose we analyse subjective consumer
narratives (N=151) with the methodology of qualitative content analysis. We asked the respondents to
write about the relationship with their most preferred catering establishment in the online sphere.
Perceived activity of the liked catering establishments platform could help enterprises to position
themselves by communicating their core activities, or by using a totally different social strategy.
Moreover, conscious content management of brands could contribute to reach and to engage users in
the virtual sphere more efficiently.
Keywords: social media, brand community, small and medium-sized enterprises
68
1. Bevezets
A kzssgi mdia marketingkommunikcis eszkzknt val alkalmazsa napjainkra

egyfajta elvrs lett, hiszen egyrszt a fogyasztk is elvrjk, msrszt a versenytrsak
kzssgi mdia-jelenlte is nyomst gyakorol a vllalatokra ezen felleteken val
megjelensre (He et al. 2014). Jl pldzza ezt a nyomst, hogy a Facebook platformjn ami
a legnpszerbbnek tekinthet a kzssgi mdia eszkzk kztt kzel 30 milli
vllalkozs van jelen (Paradiso 2015).
Azonban ltalnos jelensgnek rhat le, hogy a vllalatok jelents rsze nem tudja
hatkonyan, stratgiai szinten kezelni ezeket a platformokat marketingkommunikcis
tevkenysgk sorn (Csords et al. 2014). Klnsen igaz ez azon kis- s kzpvllalatok (a
tovbbiakban: kkv-k) esetben, akiknek korltozott erforrsuk van a marketing
tevkenysgkre, amelyhez hozzjrul az a tnyez, hogy tapasztalatuk is elenysz ezen a
terleten.
1.1. A kis- s kzpvllalati marketing jellemzi
A marketing definciinak nagy rsze nagyvllalati krnyezetre vonatkozik. Carson

(1993) javaslata szerint az ltalnos marketing fogalmakat, megkzeltseket s elmleteket
alkalmazva kkv-k esetn gy szksges alaktani, hogy az ltalnos marketingfogalmak a
kkv-k egyedi jellemzihez is illeszkedjenek. A marketing defincija kkv-k esetn is
megjelent a szakirodalomban persze nem szles krben terjedt el , de kzs pont, hogy
elssorban a vllalkozi magatartssal hozzk sszefggsbe (Carson et al. 1995; Reynolds
2002).
Reijonen (2010) szerint a kkv marketing f cljai nem klnbznek lnyegesen a
nagyvllalati marketing cloktl (fogyasztk informlsa a vllalatrl s annak termkrl;
eladsok nvelse, marketingkommunikci), de ami ennl is tbbet jelent, az a
fogyasztkkal vagy zleti partnerekkel kialakul jelents s szinte kapcsolatok ltrehozsa
s kifejlesztse (Hill 2001). Minl nagyobb egy kkv jellemzen a kzpvllalatok , annl
inkbb valszn, hogy a marketing integrns rsze az zleti folyamatoknak, s nem
azonostjk csupn az eladssal vagy a reklmozssal. A vllalatmret nvekedsvel egyenes
arnyban vltozik teht az a krds, hogy vajon a marketing nll funkciknt ltezik-e egy
kkv letben. Reijonen (2010: 279.o.) szerint a kkv-k esetben a pillanat szli a
marketinget, vagyis csak kis figyelmet fordtanak a tervezsre, a stratgira vagy az
elemzsre, tovbb jellemz rjuk az informlis, laza jelleg, a strukturlatlansg, spontaneits,
valamint az ipargi normkhoz trtn, reaktv alkalmazkods (Gilmore et al. 2001).
Gilmore s szerztrsai (2001) szerint a kkv-k marketing praktikikkal nem vehetik fel
a versenyt a nagyvllalatokkal szemben, mivel hinyoznak a fej-fej melletti versenyhez
szksges erforrsaik (Carson 2001). Az 1. tblzat szemllteti azokat az ellentmondsokat,
amelyek a ltez marketing elmletek s a kkv-knl megfigyelt valsg kztt hzdnak.
1. tblzat. Hagyomnyos s kis- s kzpvllalati marketing elmletek klnbsgei
Formlis marketing szablyrendszer Kkv marketing - viselkeds

Rs a hagyomnyos marketing
lineris, racionlis magatarts- elmletek s a kkv-k aktulis a marketing szablyrendszer
elrejelzsek viselkedse kztt nem lineris, irracionlis
hit a racionalitsban alkalmazsa
trsadalmi hats magatartsra korltozott erforrsok
gyakorolt hatsnak figyelmen korltos tuds mellett
kvl hatsa meghozott vllalakozi
69
a valsgban az informci s a dntsek
tuds korltos, ebbl elmleti bizonytalansg s piaci
htrnyok fakadnak turbulencia
tulajdonos/menedzser hatsa a
kkv magatartsra
menedzseri tlkpessgre
hagyatkozs
Forrs: Fillis (2003: 41) alapjn sajt szerkeszts
A fenti tblzat segt annak rtelmezsben, hogy jobban megrtsk a kkv-marketing

jellegzetessgeit. Ezen tulajdonsgok segtenek megrteni, hogy ezek a szervezetek milyen
mdon hasznljk ki a kzssgi mdia ltal felknlt lehetsgeket.
1.2. Felhasznli aktivits a Facebookon
Armstrong s Hagel (1997) alapjn a vllalatoknak csoportokat kell ltrehozniuk az

online trben, s ebben rszt is kell vennik. Azonban a megalapts s a rszvtel mg nem
elegend a sikerhez, ahhoz aktvan kell menedzselnie a csoport mkdst s a benne zajl
interakcikat, amely versenyelnyt jelenthet szmukra (Jalilvand et al, 2011). A cl azonban
nem az informci kontrollja kell, hogy legyen a vllalatok szmra, hanem annak megfelel
felhasznlsa egy tarts s hossz tv kapcsolat kialaktsa rdekben (Kozinets 1999): a
kzssgptst egy kreatv tevkenysgknt kell felfogni, a benne rsztvev egyneket pedig
partnerknt kell kezelni.
Azonban nem minden kzssg kpes fennmaradni s sikeresen mkdni. Egy sikeres
virtulis kzssg ltrehozshoz, fennmaradshoz s fejldshez tbb tnyez jelenlte is
szksges, azonban mind kztt elsdleges szerephez jut a kzssgi aktv rszvtel s a
tagok proaktv magatartsa (Wasko, Faraj 2005). Stimull tnyezk lehetnek tovbb a tagok
szmra tbbek kztt (Koh et al. 2007; Wang, Chen 2012): a kzs feladat (jelen esetben a
rajongs), a vlemnyvezrek, a hasznos tartalmak s a kzssgi kapcsolati menedzsment, a
kommunikci lvezhetsge.
A vllalatnak az ltala ltrehozott vagy tmogatott csoportban fontos a
kommunikciban rszt vennie, hiszen ezltal tudja, hogy mi zajlik a csoportban, kpes a
hozzjrulsra s a befolysolsra is (ami kiemelt jelentsg az online platformokon, hiszen
a hagyomnyos tmegkommunikciban meglv kontrollja itt megsznik). A vllalat az
online kzssgben tbbfle szerepkrt is betlthet (Miller et al. 2009): megfigyelhet s
informcikat gyjthet, tmogathat vagy szponzorlhat kzssgeket, ltrehozhat vagy
menedzselhet oldalakat illetve tagknt is rszt vehet bennk.
Online kzssgeket rtelmezhetnk gy, mint informcis technolgia ltal
tmogatott krnyezetben kommunikl s interakcit vgz rsztvevk kapcsolatptsi cl
fellett a kibertrben (Chen et al. 2014). A rsztvevk a kzssgimdia-trben klnfle
aktivitsok mentn vgzik mkdsket. Ltezik olyan olvas kznsg, akik
tartalomfogyaszts miatt vannak jelen a mdiafelleten. Lteznek olyanok, akik minimlis
szinten hozzjrulnak a kzssgi kommunikcihoz. Ezen fell az n. kollabortorok
(Chen et al. 2014: 218.o.) mr aktvan rszt vesznek csoportos tevkenysgekben, mg a
vezetk mr moderlnak beszlgetseket, s irnytjk az informciterjeds irnyt s
tartalmt is (Preece, Shneiderman 2009). A fogyasztk teht szmtalan tevkenysget
vgezhetnek az online kzssgekben, melyeknek kataliztorai lehetnek klnfle, a
kzssgi mdia felletein ltrehozott vllalati aktivitsok.
70
2. Mdszertan s mintajellemzk
Kkv-k szmra nagy kihvs, hogy megfelelen alkalmazzk a Facebookot stratgiai

marketing eszkzknt, mivel folyamatos s egyre nvekv zajjal kell szembenznik
(Paradiso 2015) a versenytrsaik hasonl aktivitsai miatt. Hogy elkerljk azt, hogy egy
vllalat legyenek a sok ezer kzl hasonl kommunikcival, megvan a lehetsgk egyedi
tartalmat gyrtani (Vorvoreanu 2009; James 2014). Mindazonltal ez nmagban nha nem
elg, ezen kvl mg kvetiket is aktivizlniuk kell, tudatban a tnynek, hogy a
felhasznlknak csak tredke aktv az online platformokon. Ezen felttelek alapjn a
kvetkez kutatsi krdseinkre szeretnnk vlaszt tallni:
Q1. Milyen tpus tartalmak klnbztetik meg a vendgltipari kis- s kzpvllalatokat

versenytrsaiktl?
Q2. Milyen tpus tartalmak azok, amelyekkel a vllalat a fogyasztkat aktivitsra
sztnzheti?
Q3. Milyen tpus aktivits jellemz a fogyasztkra?
A kutats alapjt olyan fogyaszti narratvk jelentettk (n=151), amelyet egyetemi

(kereskedelem s marketing, illetve gazdlkodsi s menedzsment szakos, nappali s levelez
kpzses) hallgatk rtak az ltaluk ljkolt vendglthely kkv-k Facebook oldalval
kapcsolatos tapasztalataikrl. A mintba gy bekerltek ttermek, cukrszdk, pksgek,
kvzk, pubok s szrakozhelyek is.
A narratvk elemzsnl a tartalomelemzs mdszertant vlasztottuk, amely
esetben a kdolst kt, fggetlen kdol vgezte. A tartalomelemzs a rgztett emberi
kommunikcik tanulmnyozsa, mely klnsen alkalmas kzlsek elemzsre (Babbie
2003, 352. o.). A tartalomelemzs objektv, szisztematikus kutats, melynek eredmnyeit
kvantitatv adatokkal is szoks altmasztani. Az elemzs egysgei lehetnek pldul szavak,
jellemzk vagy a kommunikci trgya, ezek besorolsra szablyokat, kategrikat hoz ltre
a kutat (Malhotra 2008, 242. o.), ezt Babbie (2003) kdolsnak nevezi. A kdols folyamata
iteratv lpsek sorozatbl llt, a kdok folyamatosan fejldtek a munkamenet sorn. Kezdeti
elfeltevseink tesztelse kvalitatv tartalomelemzs sorn trtnt meg, mely egyttal
megfelel feltr jelleg kutatsunk jellegnek is.
Kutatsunk fkuszt egy kivlasztott ipargra szktettk azrt, hogy mintnknak
homognebb krnyezetet biztostsunk az tlthatbb s sszehasonlthatbb elemzs
rdekben. Az evs s a fzs knnyen motivlja az embereket, s ez lthat a Facebook
oldalukon is. Egy tterem vagy egy cukrszda, amelyik megfelelen kommunikl a
rajongival, bevonzhatja ket komoly kampnyok nlkl is (Lvai 2012: 42.o.).
Megfigyelt kzssgimdia-platformknt a Facebookot vlasztottuk. Ennek elsdleges
oka, hogy haznkban a leggyakrabban hasznlt fellet a Facebook, amely sok ilyen
vllalkozs esetben kiemelt fontossg, vagy akr az egyetlen relisan elrhet
(megfizethet s menedzselhet) marketingkommunikcis fellet.
2.1. Specilis Facebook tartalmak tpusai
A vllalatok ltal ltrehozott tartalmak esetben a fogyaszti beszmolk alapjn

azonosthatak voltak ltalnos tartalmak, amelyek megszokottnak szmtottak a
fogyasztknak, tovbb kzel minden vllalat esetben elfordultak. Ezzel szemben lehetett
tallni olyan tartalmakat, amelyeket a fogyasztk egyedinek, szokatlannak, jszernek
jelltek meg. Ezen fogyaszti percepcik alapjn azon tartalomtpusokat kvntuk feltrni,
amelyek felkeltik a figyelmket s nem szokvnyosnak tekintenek, ezltal emlkeznek r.
71
Csords s Gti (2014) szerint a vendglthelyek Facebook oldalain a vllalatok ltal
ltrehozott posztok tartalmuk alapjn kt f csoportra bonthatak: informatv s szrakoztat.
Mg elbbi esetben a fogyasztk informcis ignynek kielgtse jelenik meg f clknt
elssorban hivatalosabb, szemlytelen jelleg informcival, addig utbbinl a knnyedebb,
sokszor szemlyesebb hangvtel tartalmak jelennek meg a kikapcsoldst s az lmnyt
tmogatva.
Ezen kt dimenzi a fogyasztk ltal felidzett szokvnyos tartalmakban is
azonosthat gy mint (a) informatv tartalomknt megjelentek menajnlatok, elrhetsg s
nyitva tarts, akcik s kedvezmnyek, tevkenysghez ktd esemnyek. Valamint (b)
szrakoztat tartalomknt megjelentek a knlatrl, a munkatrsakrl, nnepekrl kszlt
kpek, vicces tartalmak s zenk.
Az egyedi tartalmak kiemelt figyelmet kaptak a kutatsban, hiszen ezeket a fogyasztk
emlkezetesnek tltk, amelyek egyfajta egyedi azonostknt is mkdtek a
versenytrsaktl, ezltal tmogatva a vllalat kiemelkedst a Facebook felletn megjelen
reklmzajbl.
Ezen egyedi tartalmak esetben azt talltuk, hogy azonosthat volt az informatv s a
szrakoztat jelleg dimenzi, azonban jelents volt azon tartalmak szma, amelyek
tmenetet kpeztek e kett kztt.
Informatv tartalomknt azonosthatak (a) PR megjelensek, amelyek esetben
elssorban az adott vllalat kls mdia- vagy esemny-megjelenseirl tartalmaznak
informcit. Azon fogyasztk szmra, akik ljkoltk a vllalat oldalt, pozitv lmnyt
jelenthet, ha a vllalkozssal a megszokott kereteken kvl is tallkozhat, erstve a bennk
kialakult pozitv kpet. gy egy-egy PR-megjelens nem csak az j vevk megszerzse,
hanem a rgiekkel val kapcsolat megerstse rdekben is hasznos. A kls visszajelzsek
mellett, ha valamilyen (b) bels, zleten belli vltozs trtnik, akkor errl is beszmolhat a
vllalat. Ezen tmj tartalmak esetben felmerlnek helyzetjelentsek, jtsokrl vagy
feljtsokrl szl posztok, klnleges vendgeket (ltalban hressgeket vagy kutykat)
brzol kpek, vevcsalogat aktualitsok (pldul rvid ideig rvnyes klnleges
ajnlatok, vagy sportesemnyek kzvettsre val figyelemfelhvs) vagy llsajnlatok.
Egy-egy ilyen tartalom hozzjrulhat ahhoz, hogy a fogyaszt bepillantson a vllalkozs
letbe, gy felkeltve az rdekldst egy jabb ltogatsra. Tovbb beszlhetnk (c) a
vllalat rdekeltsgi krbe tartoz j/msik hellyel kapcsolatos posztokrl is, amelyek nem
szokvnyosak a fogyasztk megltsa szerint. Ha a vllalat a Facebook kvetit mg a nyits
eltt vagy egyb jdonsgokrl korn rtesti, az a fogyasztkban az exkluzivits rzst
keltheti, ami erstheti a vllalathoz val ktdst (Vorvoreanu 2009). Ezek alapjn megfelel
eszkznek tnik a meglv kp s ktds kiterjesztsre val trekvs, hiszen ezekre a
posztokra a fogyasztk egyrtelmen felfigyeltek.
Szrakoztat jelleg, de nem szokvnyos tartalmakknt (a) magnjelleg,
szemlyesebb informcikat posztoltak a vllalatok, amelyek elsdleges clja a
kapcsolatpts. Ezen bejegyzseket a fogyasztk pozitvan rtkeltk, amelyek altmasztjk
Vorvoreanu (2009) eredmnyeit. Megjelenik a (b) fogyasztk ltal ltrehozott tartalmak
vllalati felhasznlsa oly mdon, hogy beintegrljk a megjelent posztok kz, ezltal
kimutatva s erstve a fogyasztkkal val kapcsolat fontossgot. Pldul egy plssmackt ad
klcsn brmelyik pp utazni kszl vendgnek, aki azt utna a klnleges krnyezetben
lefnykpezi, a vendglthely pedig ezeket a kpeket megosztja az oldaln, vagy megosztjk
a fogyaszt ltal, a vendglthelyrl kszlt festmnyt. Tovbb (c) specilis
mdiatartalmakat is megosztanak a vllalatok, amelyek elsdleges clja valamilyen hangulat,
letrzs tadsa, ezltal a fogyaszt mlyebb szint bevonsa. Ezen specilis tartalmakat
ltrehozhatja maga a vllalat, de mvszi fotkat is oszthat meg.
72
Azonban tbb olyan tartalmat is rzkeltek a fogyasztk, amelyek egyszerre tltik be
az informcitads s a szrakoztats, kikapcsolds funkcijt: (a) az identitshoz ktd
tartalmak, amelyek esetben nemcsak informlja a fogyasztkat a vllalat ezen irny
tevkenysgrl, de mindezt teheti tippek adsval, tovbbkpzs vagy esemny
szervezsvel vagy azon val rszvtellel, amelyek lmnyt is nyjtanak. Valamint lehetnek
olyan (b) egyb tartalmak, amelyek nem ktdnek szorosan a vllalat tevkenysghez, de
nem is megszokottak, mint receptek s filmajnlk megosztsa, vagy a kabalafigurnak
kialaktott nll Facebook oldal ltrehozsa.
2. tblzat Informatv s szrakoztat, specilis Facebook tartalmak

A poszt tmja Plda
Informatv tartalom
PR mdiamegjelens npszerstse A nyitst kveten mindig a rluk szl blog
bejegyzseket posztoltk, ez mg a npszersts
rsze volt. (V25)
PR kls esemnyen val rszvtelrl tudsts Tallok fesztivlokra utal post-okat is, ilyen
pldul a legutbb kitett Budapest Essentials urbn
fesztivl, amin kzli az oldal rajongival, hogy az
tkert kpviselete jelen lesz, illetve, meddig s
milyen ton keresztl szerezhetnk jegyet r.
(V143)
Vllalat rdekeltsgi krbe tartoz hely Az zenetek tpusa az oldalon, legfbbkppen az
npszerstse utbbi idszakban, az j fagylaltozjuk megnyitst
Szentendrn hirdetik kpek illetve postok
formjban. (V59)
zletegysgen belli aktualits Amennyiben ngylb vendgk is akad aznap
(kutyabart hely), akkor azt is rgtn kzzteszik a
facebook oldalukon. (V23)
zletegysgen belli aktualits Fontos az is, hogy a megosztott kpek alatt a
felszolglk frisstik az informcikat pl.: Ha mg
meg szeretntek kstolni siessetek mr csak 3 db
van. (V19)
zletegysgen belli aktualits Ritkn elfordul kisebb versenyek is pl.: aki kirakja
a kocsmban a Rubik kockt az ingyen felest kap
(V26)
Szrakoztat tartalom
Magnjelleg, szemlyesebb informcik a kt zemeltet egyfajta szemlyes blogknt tekint
a pagere s minden htre jut egy sztori. (V21)
Fogyasztk ltal ltrehozott tartalom megosztsa Van egy plssmedvjk, amit klcsn lehet krni,
ha valaki egy klnles helyre megy, s rla kpet
lehet csinlni, amit szintn kiposztolnak. (V29)
Fogyasztk ltal ltrehozott tartalom megosztsa Ha valamelyik vendg valami rdekessget bekld,
azt is meg szoktk osztani. Pldul egy kedves
vsrl lefestette az zlethelysget, s errl a
facebook oldalon is megjelent egy kp. (V41)
Fogyasztk ltal ltrehozott tartalom megosztsa Egy-egy tletesebb, a vevk ltal sszelltott
saltamixet is bemutatnak. (V97)
Vllalat ltal ltrehozott mdiatartalom Ugyanilyen mgonddal videkat is ksztettek,
amelyek bemutattk az telkszts folyamatt, s
nagyon jl tadtk a hely hangulatt is. (V32)
Vllalat ltal megosztott mdiatartalom Az albbi tartalmakat osztja meg () a
szrakozhelyen fellp egyttesek Youtube-videit
(ezzel hirdetve a megrendezsre kerl koncertet)
() (V52)
Vllalat ltal megosztott mdiatartalom Minden nap megosztanak Budapestrl egy mvszi
fnykpet, ami gyakran elgondolkoztat engem, hogy
mennyire gynyr helyen is lnk, s hasonl
rzseket kelt bennem a rvid kisfilmek is
73
Budapestrl. (V101)
Informatv s szrakoztat tartalom
Vllalati identitshoz ktd tartalom nagy hangslyt fektet a krnyezetvdelem
npszerstsre is. Ez tbbek kztt a kerkpros
kzlekedsre val biztatson s a klnbz
szemtgyjt s vrostisztt esemnyek
szervezsn keresztl valsul meg. (V31)
Vllalati identitshoz ktd tartalom Minden nluk megjelen borszrl szoktak
posztolni vagy rvid lerst az j borrl vagy a
birtok bemutatst sajt tapasztalataik ltal, esetleg
az elnyert djakat. (V48)
Vllalati identitshoz ktd tartalom Az oldalon fleg kpeket lttam, ami a vintage
stlus lakberendezshez remek tippeket ad.
(V156)
Egyb tartalom A Monoszkpnak van egy sajt karaktere ( )egy
ris plssmack ( )sajt profilja is van a
Facebookon (V137)
Lthat, hogy a vendglthelyek a Facebook oldalukon leginkbb olyan tartalmakkal

igyekeznek megklnbztetni magukat a versenytrsaktl, amelyek valamilyen mdon csak
rjuk jellemzek, amik alapjn az vllalkozsuk egyedi jellemzi beazonosthatak. Az
egyedi tartalmak hasznlata teht egy lehetsgnek tekinthet a vllalkozs szmra, hogy
egyrtelmen megklnbztesse magt a tbbi hasonl vendglthelytl.
2.2. Aktivizl tartalmak
Ahogy a specilis vllalati tartalmak esetben is megjelent, a vllalatok szmra az

aktivizls egy kihvs, hiszen a fogyasztnak csak egy rsze hajland nagyobb szint
aktivitst kifejteni (van Mierlo 2014). Azonban ez a tevkenysg a vllatok szmra
kulcsfontossg tbb szempontbl is, hiszen ez szmukra egyrszt egyfajta pozitv
megersts s visszajelzs, tovbb egy eszkz a kzssgben val rszvtelre, annak
mkdsnek menedzselsre.
A bevonsukra tbb ksrletet szleltek a fogyasztk, gy mint (a) szavazsra
buzdtst, amely sorn lehetsget adnak a fogyasztknak vlemnyk kifejtsre, ezltal
hangslyozva, hogy a fogyasztk vlemnye meghatroz a vllalat szmra. Ennek trgya
kapcsoldhat kzvetlenl a vllalat tevkenysghez, de kiegszt tevkenysgrl is krhetik
a fogyasztk vlemnyt. Ezen tevkenysg megtlse pozitv volt a fogyasztk rszrl,
azonban fontos arra figyelni, hogy ezt a pozitv rzst fenn is tartsa a vllalat. Egy msik
lehetsg az interaktivits sztnzsre a (b) krdezs, amely sorn szintn a fogyasztk
vlemnynek fontossgt hangslyozza a vllalat. Azonban sszehasonltva a szavazssal
elmondhat, hogy ebben az esetben jellemzen nagyobb lehetsge van a fogyasztnak
vlemnye kifejtsre. Itt megklnbztethet tnyleges vlemnykr poszt, azonban
csalogat krdsek is, amelyek elsdleges clja az rdeklds megragadsa s fenntartsa.
Taln az egyik legelterjedtebb formja az aktivizlsnak a (c) jtk alkalmazsa,
amely egyfajta kls motivl tnyezknt s kikapcsoldsknt jelenik meg. Itt nemcsak a
hagyomnyos nyeremnyjtkok kerltek eltrbe, hanem klnbz versenyek s kreatv
feladatok is. Azonban arra figyelnie kell a vllalatoknak, hogy azon fogyasztk, akik csak a
nyeremny remnyben aktivizljk magukat, ksbb nehezen lesznek elrhetek s jra
aktivizlhatak kls motivcik nlkl, teht hatsa csak rvid tvon lesz rzkelhet. ppen
ezrt ezen tpus tevkenysgeket javasolt korltozottabban alkalmazni. Mg az elbbi formk
esetben cljuk inkbb az rdeklds felkeltse, kikapcsolds biztostsa s a fogyaszti
vlemnyek slynak altmasztsa, addig a (d) promci tpus aktivizlsoknak elsdleges
74
clja az eladsok nvelse. Itt a fogyasztkat a vllalattl kapott ellenszolgltats motivlja,
amely hatsa rvid tvon biztosan megjelenik, de hossz tvon csakis akkor lesz hatsos, ha a
fogyasztk tovbbtjk egymsnak ezeket az informcikat. Itt kt tpust rzkeltek a
fogyasztk, amelyek Like-gyjt s Becsekkol promciknak nevezhetek, mg elbbi
esetben az oldal kedvelsrt, addig az utbbi esetben a vendglthelyrl trtn online
bejelentkezsrt kaptak ellenttelezst a rsztvevk.
3. tblzat Aktivizl tartalmak tpusai

Aktivizl tevkenysg Plda
Szavazsra buzdts A demokrcia jegyben brki szavazhat a
kvetkez heti men bizonyos alkotelemeirl.
(V54)
Krdezs Ez teszi ki az oldaluk nagy rszt, csalogatjk a
likeolkat az zleteikbe, de mgsem rzi az ember,
hogy tukmlnk r a termkeket. Tnyleg
ajnlatknt szerepelnek, ltalban ezek is krd
mondatban, mint pldul: Ma mr mindegyik
Tejivnk nyitva van; jttk egy benti szendvicsre
vagy egy kinti turmixra? : ) (V51)
Jtk A nyeremnyjtk lnyege, hogy a heti ment
megosztk kzl hetente egyszer kisorsoljk azt, aki
a kvetkez napon egy ingyen menben
rszeslhet. (V113)
Jtk Interaktivitsra is prbljk sarkallni a rajongkat,
postjaikban mindig megkrdezik, hogy nekik mi a
kedvenc telk/italuk, sajt maguk ltal sszelltott
hamburger lefotzsra s megosztsra buzdtjk
ket (V15)
Jtk Heti egyszer szoktak valamilyen nyeremnyjtkot
is hirdetni, legutbb pldul meg kellett keresni egy
fnykpen egy pohr tet, s az els helyes megfejt
rszeslt nyeremnyben, sajnos n csak a negyedik
voltam. (V132)
Promci A Szimpla Kert facebook oldalt azrt ljkoltam be
valamikor mg rgen, mert volt egy akcijuk,
miszerint ha okostelefonrl ljkolod (ljkoltad) az
oldalt, akkor kedvezmnyt adnak a srkbl. (V10)
Promci Egy korbbi kezdemnyezs szerint a Foursquaren
elsre becsekkol ltogatk ajndk levest kapnak.
(V67)
sszegezve megllapthat, hogy a vllalatoknak tbb lehetsgk van arra, hogy

fogyasztikat interaktivitsra sztnzzk. A szavazsok s a vlemnykr krdsek a
fogyasztknak lehetsget adnak arra, hogy vlemnyket eljuttassk a vllalathoz, ezltal
megteremtve az interaktv kommunikci alapjt. A csalogat krdsek a fogyasztt rvehetik
arra, hogy betrjen a vendglthelyre akkor is, ha egybknt nem tervezte a ltogatst. A
jtkok a vllalkozs irnti elktelezettsget nvelhetik, a promcik pedig az online
szjreklm-folyamatokat segthetik el.
Azonban a felhasznlk aktivizlsra irnyul tartalmaknak csak kis rsze az, ami el
is ri a cljt, habr a fogyasztknak szmos lehetsgk van arra, hogy a vllalati
tevkenysgekre s tartalmakra reagljanak Facebookon: a tartalmakat kedvelhetik,
megoszthatjk, hozzjuk szlhatnak, emellett sajt tartalmat vagy rtkelst is megoszthatnak
a vllalat oldaln vagy kldhetnek kzvetlenl zenetet a vllalat szmra. A
75
vendglthelyen jrva tovbb bejelentkezhetnek onnan Facebookra (becsekkols), vagy az
ott kszlt fnykpeiken bejellhetik az adott vendglthelyet, mint helysznt.
Habr lthat, hogy tbb lehetsg is adott a fogyaszti megnyilatkoztatsra a
Facebook felletn, a felhasznlk tbbsgben mgsem hasznljk ki ezen lehetsgeket,
habr szlelik a vllalati prblkozsokat: a tbbsg nmagt passzv-nak minstette, azaz
nem jellemz r a kedvenc vendgltipari egysgnek oldalval kapcsolatos aktivits. Ez az
eredmny altmasztja korbbi kutatsok (Ebner et al. 2005; Arthur 2006; van Mierlo 2014)
eredmnyeit, melyek alapjn a virtulis kzssgekben a felhasznlk tbbsge mindssze
megfigyel vagy megbv (angolul lurker) szerepet tlt be, azaz jellemzen posztols
helyett csak kvlrl figyelik a kzssgben trtn esemnyeket. A legtbb felhasznl a
neki tetsz posztok kedvelst emelte csak ki, mint r jellemz cselekvst, de emellett egy kis
rszkre egyb aktivitsok (pldul megoszts, hozzszls, becsekkols, rtkels) is
jellemz. Ez altmasztja Alhabash s McAlister (2014) eredmnyeit, akik azt talltk, hogy a
fogyasztk jellemzen a kognitv mdon legkevsb megerltet visszajelzst adjk a velk
szembejv tartalmakra: a Facebook esetben a ljk gomb megnyomst jelenti, ezt kveti a
megoszts, majd a hozzszls, mely utbbinak a valsznsge a legkisebb. A kutatsban
rsztvevk esetben legtbbszr e hrom aktivits jelent meg, az egyb tevkenysgeket
rezheten ritkbban emltettk. A vllalatoknak ugyanakkor vlheten rdemes lenne ezekre
is hangslyt fektetni, azaz a felhasznlikat egyb aktivitsokra vlemnyezs, becsekkols
sztnzni, hiszen ezek is nagyban hozzjrulhatnak a szjreklm-folyamatokhoz.
3. Konklzi
sszegezve megllapthat, hogy a klnfle vllalati tartalmak

megklnbztethetek informatv s szrakoztat jellegk szerint, de kategriik nem
egymst kizrak, teht ltezhet olyan eset, amikor egy vllalat kielgti fogyasztinak
kognitv s emocionlis ignyeit is. Mindezek a tartalmak persze csak abban az esetben
jelentenek hozzadott rtket adott kkv szmra, ha megfelelen pozcionljk a vllalat
termkt/szolgltatst a piacon (Q1). Olyan tevkenysgek, amelyek a fogyasztkbl
aktivitst vltanak ki, leginkbb valamilyen jtkban, krdsben, vagy szavazsra buzdtsban
merlnek ki. Aktivizl tevkenysg mgtt ll egyfajta eladssztnzsi szndk, mely
gyakran akcikhoz, kuponokhoz, vagy ajndkokhoz ktdik. Az elemzs, s Alhabash,
McAlister (2014) megllaptsait felhasznlva, vendgltipari kkv-k szmra rdemes lenne
a felsoroltakon kvl egyb, tbb kognitv aktivitst kivlt tevkenysgre sztnzni az
informciterjeds felgyorstsa rdekben. A fogyasztk aktivitsa nagyrszt a ljk gomb
megnyomsban teljesedik ki (passzv fogyasztk masszv jelenlte), mely tendencia ellen a
vllalatok a fenti, megfelelen pozcionlt, aktivitsra sztnz tartalmak ellltsval
tehetnek (Q2, Q3). Ahhoz pedig, hogy a Facebook ltal knlt lehetsgeket kihasznlja a
vllalat, az oldal menedzselsre megfelel idt s energit kell fordtani (Culnan et al. 2010;
He et al. 2014).
Kutatsunk egyik alapvet korltja mely mintavlasztsunk egyik f dntsi

kritriuma volt , hogy eredmnyeink csak korltozottan alkalmazhatak ms ipargakra.
Ezen kvl, a kzssgimdia-platformok leszktse a Facebook platformra szintn szkti
eredmnyeink kiterjeszthetsgt ms kzssgimdia-felletekre. Tovbb, kvalitatv
mdszertant hasznlva annak tudatban vgeztk el primer tartalomelemzsnket, hogy
tisztban voltunk az eredmnyek kutatsi mdszertanbl fakad korltaival, mely hitust
kvetkez, jvbeli kutatsunk sorn, kvantitatv tartalomelemzs keretben fogjuk ptolni.
76
4. Irodalomjegyzk
Alhabash, S. McAlister, A.R. (2014): Redefining virality in less broad strokes: Predicting
viral behavioral intentions from motivations and uses of Facebook and Twitter. New
Media & Society, 1461444814523726.
Arthur, C. (2006). What is the rule? The guardian, Guardian News and Media, UK
Marketing, 19 (5), 7-16.
Carson, D.J. Cromie, S. McGowan, P., Hill, J. (1995): Marketing and entrepreneurship in
SMEs: an innovative approach. Pearson Education Inc. Harlow.
Chen, A. Lu, Y. Chau, P.Y.K. Gupta, A. (2014): Classifying, measuring, and predicting
users overall active behavior on social networking sites. Journal of Management
Information Systems, 31 (3), 213-253.o.
Csords T. Gti M. (2014): The new marketing role of firms as media content providers
The case of SMEs strategic social media presence. Vezetstudomny / Budapest
Management Review, 45 (2), 22-32.
Csords T., Markos-Kujbus ., Gti M. (2014): The Attributes of Social Media as a Strategic
Marketing Communication Tool. Journalism and Mass Communication 4 (1), 48-71.
ISSN: 21606579
Culnan, M.J. McHugh, P.J. Zubillaga, J.I. (2010): How Large U.S. Companies can use
Twitter and other social media to gain business value. MIS Quarterly Executive, 9 (4),
243-259.
Ebner, M. Holzinger, A. Catarci, T. (2005): Lurking: An underestimated human-computer
phenomenon. Multimedia, IEEE, 12 (4), 7075.
Fillis, I. (2003): A plea for biographical research as insight into smaller firm marketing theory
generation, Journal of Entreprising Culture, 11 (1), 25-45.
Gilmore, A. Carson, D. Grant, K. (2001): SME marketing in practice, Marketing
Intelligence & Planning, 19 (1), 6-11.
Hagel, J. Armstrong, A. (1997). Net gain: Expanding markets through virtual communities.
Harvard Business Press.
He, W. Wang, F.K. Zha, S. (2014): Enhancing social media competitiveness of small
businesses: insights from small pizzerias. New Review of Hypermedia and Multimedia,
20 (3), 225-250.
Hill, J. (2001a): A multidimensional study of the key determinants of effective SME
marketing activity: Part 1, International Journal of Entrepreneurial Behaviour &
Research, 7 (5), 171-204.
Jalilvand, M.R. Esfanani, S.S. Samiei, N. (2011): Electronic word-of-mouth: Challenges
and opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42-46.
James, A. (2014): 11 Foolproof Ways to Grow Your Small-Business Facebook Following.
Entrepreneur.com, 2014. december 3.,
http://www.entrepreneur.com/article/239539?utm_source=feedburner&utm_medium=fe
ed&utm_campaign=Feed%3A+entrepreneur%2Flatest+%28Entrepreneur%29, letltve:
2015. mrcius 18.
Koh, J. Kim, Y-G. Butler, B. Bock, G-W. (2007): Encouraging Participation in Virtual
Communities. Communications of the ACM, 50 (2), 69-73.
Kozinets, R.V. (1999): E-tribalized marketing?: the strategic implications of virtual
communities of consumption. European Management Journal 17 (3), 252-264.
77
Lvai R. (2012): Facebook kalandozsok. 20 magyar marketing sikersztori a Facebookon.
Budapest: RG Studi Kft.
Malhotra, N.K. (2008): Marketingkutats. Akadmiai Kiad, Budapest.
Miller, K.D. Fabian, F. Lin, S-J. (2009): Strategies for online communities. Strategic for
Online Communities. 30, 305-322.
Paradiso, C. (2015): Small Businesses and Facebook. Insurance Advocate, 126 (2), 12.
Preece, J. - Shneiderman, B. (2009): The reader-to-leader framework: Motivating technol-
ogy-mediated social participation. AIS Transactions on Human-Computer Interaction, 1
(1), 1332.
Reynolds, P.L. (2002): The need for a new paradigm for small business marketing - what was
wrong with the old one? Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, 4 (3),
191-205.
van Mierlo (2014). The rule in four digital health social networks: An observational study,
Journal of Medical Internet Research, 16 (2)
Vorvoreanu, M. (2009): Perceptions of corporations on Facebook: An analysis of Facebook
social norms. Journal of New Communications Research, 4 (1), 67-86.
Wang, W. S-T. Chen, L.S-L. (2012): Forming relationship commitment to online
communities: The role of social motivations. Computers in Human Behavior, Vol. 28.,
pp. 570 -575.
Wasko, M. Faraj, S (2005): Why Should I Share? Examining Social Capital and Knowledge
Contribution in Electronic Networks of Practice. MIS Quarterly, 29 (1) 35-57.
78
Ha tbb mint hszan fejtik ki, hogy j, akkor nagy baj nem lehet vele
A felhasznli vlemnyek szlelt szerepe virtulis kereskedelmi
kzssgekben
Somos Gabriella, Budapesti Corvinus Egyetem gabriell.somos@gmail.com
Napjainkban szmos e-kereskedelmi oldal l azzal a hozzadott rtket biztost lehetsggel, hogy
felhatalmazza felhasznlit, hogy sajt vlemnykkel, tapasztalataikkal, lersaikkal bvthessk a
hivatalos informciforrsokat egy termk, vagy szolgltats esetben virtulis kereskedelmi
kzssgeket ltrehozva ezzel. Empirikus kutatsunkban online fogyasztsi lmnyekrl szl
fogyaszti narratvkat (n=58) elemznk. Kutatsunk arra a krdsre keresi a vlaszt, hogy
potencilis fogyasztk, az informcik befogadiknt hogyan szlelik a ms, hozzjuk hasonl
fogyasztk ltal ltrehozott tartalmakat. Az elemzs els rsze e tartalmak meggyzerejt vizsglja
egyb informciforrsokkal szembelltva. Ezt kveten t felhasznli informciforrs-tpust
klntnk el s jellemznk. Vgl bemutatjuk s jellemezzk a kutats sorn feltrt felhasznli
vlemnyek ms felhasznlk ltal szlelt hasznossgnak hat dimenzijt. Az informciforrs-
tpusok s hatsok elklntse segtheti a vllalatokat annak megrtsben, hogy egy nagy
kommunikcis zajban a fogyasztk milyen mechanizmusok mentn tekintenek egy informcit
hasznosnak, vagy pp feleslegesnek.
Kulcsszavak: e-wom, virtulis kereskedelmi kzssg, online vlemnyek

"If there are more than twenty consumer reviews about it there couldnt be
a real problem" The perceived role of consumer reviews in virtual
commerce communities
Many online commerce platforms now go beyond official product descriptions and empower their
consumers (as a form of value-added service) to share their own experience and opinion thus
creating virtual commerce communities. Our study, based on consumer narratives (n=58) of online
consumption experiences, examines how users, as receivers of information perceive other users
contributions to the virtual communities. By categorizing their descriptions of online consumer
reviews, the persuasive roles and the impact of these pieces of information (as compared e.g. to
company-generated texts) are evaluated. Users narratives about online reviews are used to
distinguish between various peer producer categories. Five categories of information sources are
established and characterized. Based on the narratives, we then analyze the perceived effects and
impact of user-generated reviews. Six main categories of effects are further analyzed in the paper.
These categories can contribute to understanding how users differentiate between useful and useless
pieces of information in high clutter, and thereby, how platforms can improve their review systems.
Keywords: e-wom, virtual commerce community, online reviews
79
1. Bevezets
A posztmodern marketing clja s feladata, hogy elrje a fogyasztkat egy olyan

gyorsan vltoz krnyezetben, ahol a fogyasztk llandan jradefiniljk sajt szerepket s
termkhez val viszonyukat. Ez nagy kihvs, hiszen az j fogyasztk ltalnos jellemzje,
hogy aktvak (mr nem a hagyomnyos zenetbefogad vagy tovbbt szerepkrben vannak
kizrlag, hanem tbb szerepkrben is megjelennek, tartalmakat is lltanak el vagy
mdostanak), ntudatosak (ha nem elgedettek valamivel, akkor kpviselik rdekeiket),
tovbb hajlandak s kpesek fogyasztsuk kr szemlyes lmnyeket s jelentseket
pteni. Ezen jellemzek is altmasztjk, hogy a fogyasztk ereje egyre inkbb nvekszik,
amely jelensg a fogyaszti felhatalmazds. A felhatalmazds egyik lthat eredmnye,
hogy egyre btrabban fejtik ki vlemnyket az online felleteken a fogyasztk a
vllalatokrl s mrkkrl. Ezen tartalom, az online szjreklm (electronic word-of-mouth)
egyre nagyobb szerepet jtszik a vsrlsi dnts meghozatalban is.
A fogyasztk szerepkrnek megvltozsa mellett egy msik sajtossg az j
krnyezetben a kzssg jrartelmezsnek krdse, amely irnyzat a trzsi marketing
fogalmval jellemezhet (Cova, Cova 2002): habr megjelenik az individualizci, de ezzel
prhuzamosan a trsas kapcsolatok is jraszervezdnek s felrtkeldnek a fogyasztk
szempontjbl, ezrt a kzssgek (akr kizrlag trsas kapcsolatokra pl vagy teljes
mrtkben forprofit clak) meghatroz szerepet jtszanak a marketing szmra. Az j
krnyezet megismerse meghatroz a vllalatok szempontjbl: azonban nem az informci
ellenrzse kell, hogy megjelenjen elsdleges clknt, hanem annak megfelel felhasznlsa
azon cl rdekben, hogy tarts s hosszan tart kapcsolatokat ptsenek ki fogyasztikkal.
2.1. Fogyaszti felhatalmaz(d)s hatsai
A fogyaszti felhatalmazs, mint a posztmodern marketing egy alapttele egy tudatos,

aktv s ellenrzst kedvel fogyasztrl szl, aki kpes s akarja is hasznlni az irnyts s a
hatalom eszkzeit, amiket a fogyasztsi folyamat sorn szerzett, ezzel sajt lmnyeket,
jelentseket konstrulva sajt fogyasztsa kr. Kucuk s Krishnamurthy (2007) a fogyasztk
felhatalmazdsnak ngy forrst klnbztetik meg a digitlis trben: technolgiai,
gazdasgi, trsadalmi s politikai, jogi. Ezen lehetsgek s forrsok megerstik a fogyasztk
helyzett a vllalatokkal szemben (Varadarajan, Yadav 2002), hiszen (a) a fogyasztk a
termkekrl s szolgltatsokrl egyre tbb forrsbl szerezhetnek informcikat, gy ms
fogyasztk vlemnyvel s tapasztalataival tallkozhatnak; tovbb (b) fejldik a fogyasztk
szmra hozzfrhet informcik minsge, a mly informcikat tartalmaz fogyaszti
vlemnyek egyre nagyobb mrtkben tallhatak. Ezen tnyezkn kvl (c) lehetv vlik
tbb vllalat ajnlatnak sszehasonltsa nemcsak r, hanem akr tapasztalati tulajdonsgok
alapjn is (pl. a hivatalos termklersban nem tallhat, de tapasztalat kzben eltrbe kerl
tulajdonsgok rvn, amelyet fogyasztk megosztanak); valamint (d) a szervezeti informcik
is hozzfrhetv vlnak, amely a kzs rtkteremtst segti el.
2.2. Online szjreklm: jellegzetessgek s megnyilvnulsi formk
ltalnosan elmondhat, hogy az online szjreklm az egyik legbefolysosabb s

legfontosabb informciforrsnak tekinthet (Racherla, Friske 2012), hiszen a fogyasztk
megbzhat s hiteles (vagyis vllalattl fggetlen) kommunikcis formnak tartjk. Ezek
alapjn az e-wom gy is jellemezhet mint egy meghatroz forrs az informci tvitelnek
80
folyamatban, valamint kzponti csatorna s eszkz a fogyasztk kztti befolysolsban.
Kiemelt szerept tmasztja al, hogy bizonyos krlmnyek kztt hatkonyabb eszkznek
tekinthet, mint a szemlyes elads vagy a reklm (Katz, Lazarsfeld 1955).
Bughin s szerztrsai (2010) alapjn beszlhetnk tapasztalati, kapcsolds s clzott
online szjreklmrl. Tapasztalati (experimental) szjreklmrl beszlhetnk (amely az
e-wom 50-80%-t is kiteheti a szerzk szerint), amikor a fogyaszt egy vsrlsi tapasztalatt
vagy lmnyt rja le. J plda erre a kereskedelmi kzssgi oldalakon megjelen lersok,
amelyek nemcsak a termket, hanem magt az eladt is rintheti, vagy a fogyasztvdelmi
blogok, ahol negatv vsrlsi lmnyeiket osztjk meg a fogyasztk. Kapcsoldnak
(consequential) nevezhetnk egy szjreklmot, amikor azt egy marketing(kommunikcis)
tevkenysg vltja ki, clzottnak (intentional) pedig azt a szjreklmot, amikor a vllalat indt
buzz vagy vrusmarketing trekvseket (Bughin et al. 2010).
A tapasztalati e-wom egyik specilis formjnak tekinthetek az online fogyaszti
vlemnyek (Godes, Mayzlin 2004). Ezen informcikra is jellemz, hogy hitelesebbnek
tartjk a fogyasztk mint az eladk ltal ltrehozott informcikat. Ennek egyik okaknt
tekinthet, hogy az online vllalati informcikban fleg egy adott termk vagy szolgltats
technikai paramterekkel trtn bemutatsa ll. Ezzel szemben az online fogyaszti
vlemnyek relevnsabbnak tekinthetek az olvasi szmra, hiszen olyan szempontbl
jellemzik sajt tapasztalataik alapjn a termket/szolgltatst, hogy azok milyen mrtkben
illeszkednek fogyasztk ltal megfogalmazott sajt ignyekhez s helyzeteikhez,
felhasznlshoz, teht egy fogyaszti perspektvbl jellemzik (Chen, Xie 2008).
A hivatalos s a fogyasztk ltal generlt informcik viszonya ketts, hiszen
kiegszthetik egymst, de a vllalat ltal ltrehozott termk/szolgltats lerst
helyettesthetik is a fogyasztk ltal rt vlemnyek. Ha a termk/szolgltats kltsge
alacsony s/vagy elg professzionlis, szakrt fogyaszt is ltezik, akkor az informcik
kiegsztik egymst. Amikor azonban a termk/szolgltats kltsge magas s fleg jonc
felhasznlkrl beszlhetnk, akkor helyettesthetik egymst (Chen, Xie 2008).
Ugyanakkor a fogyasztk nem fogadjk el fenntarts nlkl a trsaik ltal rt
vlemnyeket, hanem trsas s informcis szempontbl rtkelik, gy dntik el, hogy milyen
mrtkben rdemes tmaszkodniuk az adott vlemnyre (Racherla, Friske 2012).
Azonban ezen vlemnyek jelentsgt tmasztja al, hogy a marketingkommunikcis
mix j elemeknt tekinthet, amely egyfajta online eladsi asszisztensknt segt a
fogyasztknak felfedezni azon termket, amely a leginkbb illeszkedik a szksgleteihez.
Tovbb a vllalatok szmra ezek az online kommunikcis hlzatok talakthatak
megfelel kezelsi md esetn befolysolsi hlzatokk. Amely tnyez kiemelt jelentsget
kpvisel, hiszen nincs kontroll lehetsge a vllalatoknak ezen hlzatokban, ppen ezrt a
cl elrse rdekben a fogyasztk kztt zajl prbeszd termszetes rszv kell vlniuk a
szervezeteknek (Kozinets et al. 2010). Az online szjreklm megjelensi forminak
(csatorninak) szma az internetes alkalmazsok fejldsvel prhuzamosan bvlt, amelyek
klnbznek hozzfrhetsgben, hatsukban s forrsaikban. Ide tartoznak tbbek kztt: a
blogok, mikroblogok, virtulis kzssgek, termkrtkel s -bojkott oldalak, emailek,
hrcsoportok, chatek, frumok, csevegoldalak, online mrka/vsrli/kereskedi oldalak.
A klnbz csatornkon megjelen online szjreklm eltr tulajdonsgokkal
rendelkezik (Cheung, Thadani 2012), amelybl kvetkezik, hogy az egyes felleteken
megjelen online szjreklmok hatsa eltr (Lee, Youn 2009). Az interaktivitsi szintnl
megklnbztethetnk szinkron s aszinkron formt, ami a kommunikci iddimenzijt
mutatja. Az ad-vev kapcsolatt tekintve pedig beszlhetnk one-to-one, one-to-many s
many-to-many kapcsoldsi formkrl. Az els esetben a kapcsolat kt rsztvev kztt
zajlik; a kzps, amely a hagyomnyos tmegkommunikcinak is jellemzje, ahol is egy
zenetkld s tbb fogad van: vagyis egy fogyaszt tbb kommunikcis partnerrel (akr
81
szervezetrl akr fogyasztrl beszlnk) kpes tartani a kapcsolatot; mg az utols forma,
ahol egy idben tbb irnyba is ramolhat ugyanaz az informci.
Jelen kutats kzppontjba a virtulis kereskedelmi kzssgek kerltek, amely a
kzssgi mdia egyik tpusnak tekinthet, s lehetv teszi az tletek, informcik s
rtkek szabad ramlst az interneten (Csords et al. 2014). Ezen kzssgeknek ketts
funkcija van: egyrszrl online kereskedelemmel foglalkoznak (elsdleges funkcijuknak ez
tekinthet, hiszen a vsrls kzvetlenl megvalsulhat), msik oldalrl pedig termk vagy
szolgltats rtkel oldalakknt is mkdnek. ltalban harmadik, fggetlen vllalat hozza
ltre s mkdteti ket, de a fogyasztk is hozhatnak ltre s oszthatnak meg tartalmakat rajta
(pl. vlemnyket egy adott termkrl vagy szolgltatsrl), valamint a fogyasztk
rtkelhetik nemcsak a termket, hanem az egymstl kapott informcikat is, amely nveli a
fellet s az itt megjelen informcik hitelessgt (Markos-Kujbus et al. 2014). Ez a fellet
specilis tulajdonsggal rendelkezik olyan szempontbl, hogy a fogyasztknak lehetsgk
van szervezetekkel (vllalattal, eladkkal) s fogyasztkkal egyarnt kapcsolatba kerlni,
ezltal hozzjuthatnak hivatalos informcikhoz s fogyaszti vlemnyekhez (e-wom)
egyarnt. Ezen platformot az interaktivits szintje alapjn egy tmenetnek lehet tekinteni,
hiszen a fogyasztknak lehetsgk van korbbi vlemnyeket s informcikat is elolvasni,
ugyanakkor egyidej kommunikcit is kpesek folytatni a fogyasztkkal. Az ad s vev
kztti kapcsolat szempontjbl is specilisnak tekinthet, hiszen lehetsget ad fogyaszti
vlemnyek kzvetlen cserjre, de a tbbiek szmra is eljuttathat a fogyaszt zenetet
(Mitev, Markos-Kujbus 2013).
2.3. Az online szjreklm hatsai
A fogyasztk szmra az online szjreklm legnagyobb elnye informcis

perspektvbl, hogy cskkenti a bizonytalansgot s ezzel lervidti a dnts idejt. Ezen
tnyezk tmogatjk a dnts meghozatalt is: kzvetlen tapasztalathoz jut hozz a fogyaszt,
valamint nemcsak informcikhoz fog hozzjutni, hanem ajnlsokhoz is. A dntsre
fordtand id cskkense eredmnyeknt a keressi kltsgei is cskkennek a fogyasztnak
(Varadarajan, Yadav 2002). Emellett az e-wom hat leginkbb a fogyasztk vsrlsi
dntshozatalra, hiszen kpes alaktani s befolysolni az attitdket, a cselekvst, a
vlasztst, az elvrsokat s a hiedelmeket, valamint hatssal van az informciszerzsre
s -feldolgozsra, valamint a dnts meghozatalra (pl. Park, Lee 2009).
Az online szjreklmmal kapcsolatban a bizalomnak s hitelessgnek meghatroz
szerepe van az informci- s tudsramls folyamatban, hiszen az online felletek alapvet
jellemzje az informcis teltds, a szinkron s aszinkron kommunikci, valamint az
anonimits, amely megnehezti az informci minsgnek s megbzhatsgnak rtkelst
(Cheung, Thadani 2012). Problma ugyanakkor az informcis szaturci (Park, Lee 2009),
amely eredmnyeknt sszezavarodhat a fogyaszt s diszfunkcionlis kvetkezmnyek
lphetnek fel (pl. megnvekedhet a dntshozatal ideje). Ezen hatsok jellemzen akkor
lpnek fel, amikor az informci bizonytalan, ktrtelm, nagyon j vagy komplex. Az e-
wom folyamatban megjelen informcikra jellemz, hogy a forrs nem minden esetben
azonosthat, pozitv s negatv informcik is megjelenhetnek egyszerre, valamint egy adott
informci megtallhat tbb helyen, formban s idben is egyszerre.
sszegzsl elmondhat, hogy az online szjreklmnak nagy hatsa van a fogyasztkra,
ezrt a vllalatoknak figyelmet kell fordtania erre a kommunikcis csatornra s eszkzre.
82
A kutats online vsrlsi szitucikkal kapcsolatos fogyaszti narratvkon alapul. Egy

hallgati mintavtel sorn (N=58) a rsztvevket arra krtk, rjanak le kt online vsrlsi
szitucit (n=112), amikor olyan internetes oldalon kerestek informcit, ahol egyszerre van
jelen a kereskedelmi funkci s valamilyen kzssgi visszajelzsi lehetsg (s ezltal
virtulis kereskedelmi kzssget alkotnak az oldal felhasznli). A virtulis kereskedelmi
kzssgre mint a felhasznlk szmra relevns termkinformci-forrsra tekinthetnk: egy
fogyasztsorientlt szituciban szabadon hozzfrhet, ms felhasznlk ltal ltrehozott
tbbletinformcikkal ltjk el a potencilis fogyasztkat egy tgabb kereskedelmi krnyezet
rszeknt (Markos-Kujbus et al. 2014). A felhasznli narratvak vizsglatnak fkusza arra
irnyult, hogy a felhasznlk mint informcibefogadk, hogyan tekintenek ms felhasznlk
hozzjrulsaira a megadott fogyasztsorientlt szituciban. Az egyetemi hallgatkbl ll
knyelmi mintt abbl a szempontbl tekinthetjk klnsen alkalmasnak a vizsgldsra a
jelen szituciban, mert e korcsoport az els valdi digitlis bennszltt generci, amely
szmra az internet elsdleges, sokszor kizrlagos informciforrs, mind a magas, mind az
alacsony bevonds termkek esetben. A narratvkat kt fggetlen kdol kdolta egy
elzetesen meghatrozott kdfzet alapjn. Ezt kveten egy msodik, iteratv elemzsi
fzisban kerltek kirtkelsre a kapott eredmnyek. A narratvk tartalomelemzsvel jelen
tanulmny clja a kvetkez kutatsi krdsek megvlaszolsa:
RQ1: Mi a szerepe a felhasznlk ltal ellltott vlemnyeknek a kereskedelmi
kzssgekben fellelhet informcik kztt?
RQ2: Milyen, a virtulis kereskedelmi kzssgekre jellemz e-wom tpusok
azonosthatak?
RQ3: Mi az e-wom szlelt hatsa a virtulis kereskedelmi kzssgekben?
4. Eredmnyek
4.1. A felhasznli vlemnyek szerepe a tovbbi informciforrsok mellett
A felhasznlk ltal feltlttt vlemnyeket szmos vlaszad szembelltotta ms,

ugyanazokon az oldalakon rendelkezsre ll informciforrsokkal. E segtsgvel egy kvzi
szlelsi trkpet llthatunk fel arrl, a felhasznli vlemnyeknek szlelt szereprl az
informciforrsok kztt. rdekessg, hogy a megfigyelt szembelltsok legtbbszr nem a
hagyomnyos reklmokkal, s nem is a szjreklm tbbi forrsval (pl. ismersk vlemnye)
trtntek, hanem inkbb a hivatalos termkinformcikkal, az eladszemlyzettl kapott
informcikkal, valamint az egyb interneten fellelhet informciforrsokkal: ezek alapjn
egy fontos szerepe ismerhet fel ezeknek az informciknak a marketingkommunikci
hagyomnyosabb formi (reklm) s a szbeszd (hagyomnyos szjreklm) kiegsztjeknt,
tvve a korbban emltett elemek helyt. A felhasznli vlemnyek a szembelltott
informciforrsokhoz kpest az informcitartalom mlysgben, a valsghen s lnken
lert sajt tapasztalatokban s a szemlyesebb tartalomban emelkedtek ki a lersok sorn.
A professzionlis rtkelsekkel, termktesztekkel szembelltva a felhasznli
vlemnyek hihetsgkben felveszik a versenyt, ugyanakkor alulmaradnak a trgyilagossg
s a szakszersg terletein. Ahogy Paek s szerztrsai (2011) is utalnak r, a szakmai
rtkelsek szerepe tovbbra is megkrdjelezhetetlen olyan esetekben, amikor a fogyaszt
magas rdekeltsg dnts eltt ll. Eredmnyeink altmasztjk, hogy e helyzetekben a
felhasznli rtkelsek szerepe kevsb dnt, inkbb kiegszt, megerst
informciforrsknt tekinthetnk rjuk.
83
Eredmnyeink egyszerre megerstik, de rnyaljk is azon kutatsi eredmnyeket (pl.
Nielsen 2012), amelyek szerint a fogyasztk jelentsen nagyobb bizalommal viseltetnek a
szemlyes s online vlemnyek, mint a tbbi reklmeszkz irnt. Mg az megllapthat,
hogy a vlaszadk szmra az online fogyaszti vlemnyek tntek a legkevsb elfogultnak
a rendelkezsre ll informciforrsok kzl, ugyanakkor a szakrtelem s a relevancia is
fontos megtlsi kritriumok lehetnek egyes (pl. magas bevonds) esetekben, ahol a
professzionlis termktesztek nagyobb hasznossgot mutathatnak kivve akkor, ha az
egyenrangnak tekintett felhasznli vlemnyek is magas szlelt szakrtelmet sugallnak.
1. tblzat Felhasznli vlemnyek s egyb termkinformci-forrsok a mintban

Idzet Szembellts Termk
gy olyan tulajdonsgokat tudhattunk meg, amelyek alapbl, egy
hivatalos termkinformci mosgp
termklers ltal nem derltek volna ki. (20 ves, n)
Ebben az esetben is elhatroldtam a mrkk hivatalos oldalaitl,
trend-
mert csak a termk pozitv oldalt mutattk be s azt is ltalban hivatalos termkinformci
kiegszt
nem kicsit eltlozva. (21, n)
Az utazsi irodk nem sok konkrtumot emltenek ezekkel a
dolgokkal kapcsolatban, gy el kezdtem keresglni olyan oldalak utazsi
hivatalos termkinformci
utn, ahol a turistk rjk le vlemnyket az adott orszggal vagy szolgltats
terlettel kapcsolatban. (25, frfi)
nem az van, mint egy hagyomnyos zletben, hogy odajn egybl
az elad (kicsit udvariatlanul) s krdezi, hogy mit akarok, s adja
eladszemlyzet vasal
a kezemben, hanem vizsgldst enged, sok szempontot
megtekinthetek (22, n)
A vsrli dntseket elolvasgattam, viszont nekem sokkal
fontosabbak voltak a dntsben a szakrti cikkek, ahol profi tech
egyb informciforrsok okostelefon
jsgrk hasonltgattk ssze a telefonok pro s kontrit (25,
frfi)
4.2. A felhasznli vlemnyek mint online informciforrsok
Az internetes informcikeress sorn valsznsthet, hogy a felhasznlk klnbz

stratgik mentn prblnak meg fellkerekedni az ott tallhat vlemnyek, rtkelsek
nvtelensgn. A sajt lmnyekrl szl, szemlyes fogyaszti narratvk ha kevsb
elfogultnak is tnhetnek a hivatalos termkinformciknl (vagy reklmoknl), egyre
fontosabb vlik, hogy a felhasznli tartalmak egyre nvekv dmpingjbl egy rdekld
ki tudja vlasztani a szmra legmegbzhatbbakat s -hasznosabbakat (Racherla, Friske
2012). Ehhez tbb klnbz dntsi kritrium is figyelembe vehet, mint pldul a
megosztott tapasztalat szemlyessge (Godes, Mayzlin 2004), elktelezettsge (Brodie et al.
2013), vagy a megoszt szemlynek szlelt hitelessge. Ennek megtlsben egy lehetsg
klnbz szemantikus jeleken keresztl a potencilisan hasznos informcimegosztk
felismerse, valamint a potencilisan rdektelenek kiszrse.
Elemzsnkben a fogyasztsi szitucikban vzolt informcikzlket is kategorizltuk.
Ennek eredmnye segtsgre lehet annak megrtsben, hogy milyen tpus felhasznli
vlemnyekben bznak a felhasznlk, s mely tpusokat kerlik el tudatosan. A narratvk
alapjn t informciforrs-tpust klnbztettnk meg: tlagos egyenrang fogyaszt, szlelt
profi, mrkaevangelista, beptett gynk, troll.
Nem meglep mdon a mintban legtbbet az egyenrang fogyasztkrl eset sz, hiszen
a felhasznli vlemnyek e felhasznli kategrik szlelst vettik elre. Ezek alapjn egy
virtulis kereskedelmi kzssgben az egyenrang fogyasztk vlemnyei azzal, hogy
szemlyes lmnyeken keresztl mintegy letre keltik a termket, hozzjrulhatnak a virtulis
kiprblhatsghoz s ezzel a fogyaszti bizonytalansg cskkentshez. Mindezek mellett
gy tnik, az egyenrang fogyasztktl szrmaz informcik tbbek egyfajta dntsi
84
heurisztiknl a tekintetben, hogy egy jfajta megvilgtst biztostanak a kapcsold
termkeknek s szolgltatsoknak. A vlaszadk vlemnye alapjn a mr meglv
fogyasztk tbbhetes, vagy hnapos tapasztalatainak lersai egy j dntsi faktorknt is
szerepet jtszhatnak az j fogyasztk informcikeressben azltal, hogy a hosszabb
termkhasznlatbl ereden kiegszt (egyarnt pozitv s negatv) rzelmi tltetet visznek a
sokszor tnyszer termkinformcikba. Mindemellett az egyenrang fogyasztk beszmoli
elvrhatan hosszabb kifejtst s tbb szempont mrlegelst tartalmaz, s ezltal
potencilisan rtkesebb forrsok. A felttelezs, mely szerint ms felhasznlk vrhatan
hasonl hasznlati szoksok mentn veszik ignybe a termkeket tovbbi szlelt elnyt
biztosthatnak a felhasznli lersok elfogulatlan s gy megbzhat informciforrsknt
val elfogadsra (ellenttben pldul a termktesztekkel, szakjsgrk vlemnyvel).
Az szlelt profik, vagy flprofik szerepe a kiegszt szakmai vlemnyben s ezen
keresztl a dntsmegerstsben rhet tetten. Br a profik emltse megjelenik a mintban,
a vlaszadk kapcsold vlemnye alapjn e szereplk megnyilvnulsai inkbb jellemzek
a szerkeszti tartalommal rendelkez blogokra, vagy szakosodott internetes oldalakra, mint a
virtulis kereskedelmi kzssgekre. Ez elbbiekben egy-egy korbban is emltett dntsi
helyzetben (pl. magas rdekeltsg) ugyanakkor emiatt ezen informciforrsok nem
kiegszti, mindinkbb konkurensei a virtulis kereskedelmi kzssgekben fellelhet
informciknak, a tekintetben, hogy keressk s megtallsuk tovbbi energiabefektetst
ignyel a potencilis vsrl rszrl, tovbb hatsukra ms kereskedelmi felletek is szba
kerlhetnek a vsrlsi dntsi folyamat befejezsekor.
ltalnosan felttelezhet lenne, hogy a felhasznlk csak a hasznos informcikat
veszik figyelembe informcikeressk sorn, m a narratvkbl tbb zben derlt ki ennek
ellenkezje, vagyis, hogy az informcikeressket gtl tnyezkrl is szmot adtak a
megkrdezettek. Br kisebb szmban jelentek meg, a dntshozatalban betlttt szerepk
mentn ezen tpusokat hrom kln kategriba soroltuk.
Br a mrkk szmra kiemelt jelentsggel brnak a ktszakaszos kommunikci-
ramlsban betlttt szerepk miatt, a mrkaevangelistk szerepe a virtulis kereskedelmi
kzssgekben inkbb negatv. Ahogy egy vlaszad tallan megjegyzi, azzal, hogy a
fanboy-ok [] a sajt dntsk mindenekfelettisgt szajkztk, korltoztk sajt
vlemnyk hitelessgt egy, a felhasznlk ltal globlisan hasznosnak s elfogulatlannak
tartott vlemnyezi kzegben.
Egy tovbbi vlaszad valsznstette a beptett gynkk jelenltt a fogyaszti
vlemnyek kztt, mely rzst a kommentrok a krlmnyekhez kpest tlzan pozitv
jellege vltotta ki. Ebbl kiindulva felttelezhetjk, hogy a felhasznlk informcikeressk
sorn nem csak bels konzisztencia alapjn, de a kls tnyezk figyelembevtelvel (pl. a
tbbi kommentrhoz kpest viszonytva) rtkelik a felhasznli vlemnyeket. Azok a
vlemnyek teht, amelyek tlsgosan szembemennek az rtkelsek ltalnos hangulatval
gyansnak, elfogultnak tnhetnek. Mintnkban egy pozitv irny elfogultsgrl szmolt be
az egyik vlaszad, de elkpzelhet (pl. egy versenytrs ltal ltrehozott) negatv irny
elfogultsg is.
Vgezetl a virtulis kereskedelmi kzssgekrl szl mintban is megjelentek az
internetes vlemnynyilvntsok kztt ltalnosan jelen lv trollok. Ebbe a kategriba
soroltuk nem csak a nem tmba vg tartalmat publikl fogyasztkat, de a minden
hozzadott rtket nlklz hozzszlsokat kzztevket is (pl. egyszavas rzelmi tltet
felkiltsok stb.). Funkcijt tekintve szintn e kategriba sorolhatak azok a negatv
felhasznli vlemnyek, amelyek nyilvnvalan tlz elvrsokat takarnak.
E kategrik, s fleg a troll vlemnyek az informcis zaj rszt kpezik, a
felhasznlknak elemi rdekk az azonostsuk, s kihagysuk a dntshozatalbl. Jellegk
mellett ugyanakkor szmuk s arnyuk is fontos a teljes informcis kzeghez kpest: a tl
85
sok haszontalan hozzszls egy internetes oldal ltalnos hitelessgt is veszlyeztetheti. Br
a felhasznli hozzszlsok trlse alapvet hibaknt rtkelhet a kzssgi mdia
kzegben (ld. pl. Csords et al. 2014), a virtulis kereskedelmi kzssgek esetben fontos
figyelembe venni azt a tnyt is, hogy alapveten kereskedelmi cl felletekrl van sz, ahol
az zemeltet elemi rdeke a fellet valamilyen szint kzponti moderlsa (pl. moderlsi
elvek mentn).
2. tblzat Felhasznli informciforrsok a mintban

Tpus Idzet Termk
a vlemnyez mr szemlyesen kiprblta, hasznlta s tbb
egyenrang fogyaszt hnapja a tulajdonban volt egy gp, amivel olyan tapasztalatra tett tablet
szert, ami a csaldban nem volt meg. (21, n)
A mszaki informcikat mr tudtam, itt arra voltam kvncsi,
egyenrang fogyaszt hogy akik, megvettk megrte e nekik, vagy ha nem ,mik azok az tv-kszlk
okok ami miatt megbntk a vsrlst. (23, frfi)
Ilyen rtelmes, szpen kifejtett kommentekkel nem szoktam ms
oldalakon tallkozni. Fontos, hogy nem csak annyit rnak a kozmetikai
egyenrang fogyaszt
fogyasztk egy termkrl, hogy j vagy rossz, hanem kifejtik az termkek
rveiket, lerjk, k hogy alkalmazzk a termket. (20, n)
A felhasznlk kzl olyan nagyon senki sem szidta, tbben
digitlis
szlelt profi dicsrtk, ezt mr elknyveltem egy pozitvumnak, de a vgs
fnykpezgp
dntsben inkbb a szakvlemny erstett meg. (22, frfi)
A fogyaszti vlemnyek inkbb pozitvak voltak (, br negatvak
is akadtak szp szmmal). Felmerlt bennem, a mr fentebb emltett, hordozhat
beptett gynk
tgla-rzs, vagyis hogy a pozitv kommentet rk nmelyike zenelejtsz
beptett hozzszl (20, frfi)
Alapveten itt tbb trollal tallkoztam [] Kifejezetten
troll (off-topic) viccesnek br rtelmetlennek tartottam egy magyar hozzszlst, tablet
kromkodssal s viccesnek sznt hozzszlsokkal. (19, n)
A legtbb vlemny alapjn az derlt ki, hogy a vsrlk egy kis
digitlis
troll (irrelis elvrs) rsze leginkbb egy cscs kategris fnykpezgpet vr el ebben
fnykpezgp
az rban, holott ez nem relis (21, frfi)
4.3. A felhasznli vlemnyek szlelt hatsai
A virtulis kiprblhatsg korbban emltett jelensge egy komoly szlelt hatsa a

felhasznli vlemnyeknek (a mintban 26 ide kdolt emltssel), a tekintetben, hogy olyan
praktikus tbbletinformcival is szolglhat a potencilis fogyasztknak a termkrl, amelyek
korbban nem szksgszeren kaptak szerepet a dntsi szempontok kztt. Hasonl mdon,
e lersok olyan informcikkal is szolglhatnak, amelyre az informcit keres felhasznl
kvncsi volna, de amelyek nem szerepelnek a hivatalos adatkzlsekben (pl. egy utaztska
kapacitsa a benn elhelyezhet ruhanemk szmban kifejezve, vagy egy mosgp zajszintje
a krnyezethez kpest, s nem pusztn mrsi adatok alapjn). Ily mdon ezek az informcik
megvhatjk a felhasznlkat potencilis jvbeli problmktl vagy csaldstl.
Egy tovbbi fontos kategria az exkluzv informci. Egyes esetekben a felhasznli
vlemnyek kizrlagos forrsai lehetnek a felhasznlk szmra fontos informciknak:
azzal, hogy konkrt termktapasztalatokat fogalmaznak meg, fnyt derthetnek a hivatalos
lersokban nem szerepl termktulajdonsgokra, de felhasznlsi tippeket s trkkket is
adhatnak az optimlis hasznlathoz. Ezzel szemben a kiindulpontknt szolgl informci is
fontos szlelt tulajdonsga a felhasznli vlemnyeknek. Olyan termkkategrik esetben,
ahol a potencilis fogyaszt nem rendelkezik elzetes kategriaismerettel, a felhasznli
vlemnyek tmutati lehetnek a vsrlsi dnts meghozatalban fontos kritriumoknak.
Emellett a felhasznli informcik rendelkezhetnek egy ltalnos dntstmogat
funkcival (pl. Park, Lee 2009). A korbban emltettek alapjn j dntsi szempontokra
vilgthatnak r, ezzel finomtva a tovbbi informcikeresst. Ilyen j szempontok lehetnek a
86
olyan szoft tnyezk, mint az ltalnos benyomsok, vagy a hivatalos informcikban nem
szerepl, de a termkhasznlatra potencilisan hatssal br msodlagos termktulajdonsgok
(pl. egy flhallgat rosszul mkd hanger-szablyoz gombja, vagy egy vasal gyors
zemi hmrskletre val bellsa). Emellett a felhasznli rtkelsek megersti lehetnek
ms informciforrsokban foglaltaknak.
Ahogy korbban emltettk, egy kereskedelmi oldalon megjelen vlemnyek
sszessgnek minsge hatssal lehet az oldal ltalnos hitelessgre, gy az szlelt hatsok
kztt elklnthetek a platform hitelessgt eltrbe helyez dimenzik.
A vlaszadk narratvi mentn a felhasznli rtkelseknek azonosthatak voltak
negatv hatsai is. Rendezetlenl s tl nagy szmban pldul (minsgtl fggetlenl) egy
tlthatatlan informcis zajt kpeznek a felhasznli vlemnyek, amely esetben
megkrdjelezdhet a hatkonysguk. Tovbb, amennyiben szmos, lthatan elfogult
pozitv vlemny ellenttes hatst rhet el egy fogyasztnl, illetve a pozitv
termktulajdonsgoknak ellentmond, ltalnosan negatv felhasznli vlemnyek halmaza
sszezavarhatja a dntshozatalban.
3. tblzat A felhasznli vlemnyek szlelt hatsai a mintban

Tpus Idzet Termk
Szerencsmre rengeteg olyan hozzzlst talltam ahol lnyok,fik
lertk,hogy pontosan mennyi ruht tudtak beletenni a tskba, ezt
virtulis kiprblhatsg htitska
minteg listaknt tntettk fel,hogy pl. 5 pol, 2 farmer, 3 pulcsi stb..
ez is nagyon hasznos volt (22, n)
Tbb keresked oldaln is olyan kommenteket lehetett olvasni,
hogy az adott pullver valjban egy szmmal kisebb az oldalon
exkluzv informci ruhzat
megadott mretnl, gy a rendels sorn n is pontosan
odafigyeltem, hogy mekkora mretet rendelek (22, n)
szmomra fontos informcikat tudtam meg, melyeket ms mdon
nem lehetett volna beszerezni. Pldul: a szlls egy bekamrozott
exkluzv informci utcban tallhat, mivel mellette egy nagy postahivatal van, gy szlls
nagyon biztonsgos. Eltte buszmegll is van, a metr pedig t
perc gyalog (21, n)
a Magyarorszgon rendelt s itt hasznlt termkeken is meg-
jelennek az amerikai piacnak szl reklmok a kszlk kijelzjn,
exkluzv informci (tippek) e-reader
de az egyik hozzszl lerta pontosan, hogy miknt lehet elintzni
az gyflszolglaton, hogy nlad ne jelenjen meg (21, frfi)
Nhny ve dntttem el, hogy megtanulok fotzni, de nem tudtam
digitlis
kiindulpont milyen gpet is kellene vennem. A vsrli vlemnyek els krben
fnykpezgp
a mrka kivlasztsban segtettek (21, n)
A hozzszlsokat s az rtkelseket tfutva kivlasztottam a
legolcsbb rat knlnl egy valamivel drgbb, de sok vsrlval
dntstmogats s sok pozitv vlemnnyel rendelkez ruhzat. Ekzben fejlmpa
megersdtt bennem, hogy jl vlasztottam, hiszen lttam, hogy
msok is pozitvan nyilatkoztak a termkrl (28, frfi)
Az ott olvashat rtkelsek nagyon hasznosak voltak ahhoz, hogy
sszevessem, vajon mennyire egyezik a knyvek tmjnak rvid
sszefoglalja a valdi tartalmukkal, pldul: tnyleg van olyan
izgalmas, meghat vagy elgondolkodtat, mint a szinopszisban. Br
platform hitelessg knyv
elg szubjektv, hogy kinek milyen knyv tetszik, gondoltam ha az
egyikrl tbb mint hszan fejtik ki, radsul nem is olyan rvid
kommentekben, hogy j volt, akkor mr nagy baj nem lehet vele.
(22, frfi)
A kommentek nagy rszben azrt lehetett felfedezni hasznos
informcikat, apr hibkrl, leginkbb szoftverhibkrl (pldul
lkp problmirl, bizonyos zemmdokban a gp egyszeren
digitlis
negatv hatsok lefagy). Ez egy kicsit a kedvem szegte a vsrlstl, s elg sokat
fnykpezgp
hezitltam is, de mivel az rtkelsek tlnyom rsze pozitv volt, s
a lert szoftverhibkat csak egy kommentnl olvastam, vgl a
vsrls mellett dntttem (21, frfi)
87
5. sszegzs
A digitlis kor informcis tltengsben az informci rtkelse egyre nagyobb

problmt jelent a fogyasztk szmra. A dntsi heurisztikk sok esetben segthetik a
hasznos informcik kiszrst a fogyaszti informcik tengerben: annak megrtsvel,
hogyan is dntenek a fogyasztk hasznos s haszontalan informcik kztt, a marketing-
szakemberek elsegthetik a termkeikhez kapcsold fogyaszti informciramlst.
Tanulmnyunk eredmnyei alapjn gy tnik, hogy a felhasznli vlemnyek szmos szlelt
hasznlati tnyezvel rendelkeznek a potencilis fogyasztk szmra. A marketing-
szakemberek e funkcikat megismerve, s ezek hibit, hinyossgait maguk kikszblve
proaktv mdon, egy ltaluk jobban irnytott, sajt forrsbl is ellthatjk informcival az
rdekld fogyasztkat, ezzel biztostva egy nagyobb koherencit a rendelkezsre ll
informciknak, s sszessgben cskkentve a fogyaszti bizonytalansgot.
6. Irodalomjegyzk
Brodie, R. J. Ilic, A. Juric, B. Hollebeek, L. (2013): Consumer engagement in a virtual

brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66, 1, 105-
114. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Bughin, J. Doogan, J. Vetvik, O. J. (2010): A new way to measure word-of-mouth
marketing. McKinsey Quarterly, 2, 113-116.
Chen, Y. Xie, J. (2008): Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of
Marketing Communication Mix. Management Science, 54, 3, 477-491. doi:
10.1287/mnsc.1070.0810
Cheung, C. M. K. Thadani, D. R. (2012): The impact of electronic word-of-mouth
communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support
Systems, 54, 1, 461-470. doi: 10.1016/j.dss.2012.06.008
Cova, B. Cova, V. (2002): Tribal marketing: the tribilisation of society and its impact on the
conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36, 5/6, 595-620. doi:
10.1108/03090560210423023
Csords, T. Markos-Kujbus, . Gti, M. (2014): The Attributes Of Social Media as a
Strategic Marketing Communications Tool. Journalism and Mass Communication, 4,
1, 48-71. URL: http://www.davidpublishing.com/DownLoad/?id=15965 Accessed:
Apr 1, 2014
Godes, D. Mayzlin, D. (2004): Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth
Communication. Marketing Science, 23, 4, 545-560. doi: 10.1287/mksc.1040.0071
Katz, E. Lazarsfeld, P. F. (1955): Personal Influence, The part played by people in the flow
of mass communications. Glencoe, IL: The Free Press.
Kozinets, R. V. de Valck, K. Wojnicki, A. C. Wilner, S. J. S. (2010): Networked
Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities.
Journal of Marketing, 74, 2, 71-89. doi: 10.1509/jmkg.74.2.71
Kucuk, S. U. Krishnamurthy, S. (2007): An analysis of consumer power on the Internet.
Technovation, 27, 1/2, 47-56. doi: 10.1016/j.technovation.2006.05.002
Lee, M. Youn, S. (2009): Electronic word of mouth (eWOM): How eWOM platforms
influence consumer product judgment. International Journal of Advertising, 28, 3,
473-499. doi: 10.2501/S0265048709200709
Markos-Kujbus, . Csords, T. Kiss, T. Horvth, D. (2014): Consumers against
organizations? - Negative electronic word-of-mouth in virtual commerce communities.
In Szymura-Tyc, M. (Ed.): Poceedings of the 5th EMAC Regional Conference -
88
Marketing Theory Challenges in Emerging Markets, University of Economics in
Katowice, Katowice, Poland, Sep 24-26, 2014 (pp. 121-128).
Mitev, A. Markos-Kujbus, . (2013): nkntes zenetalkots: A pletyka mint
kommunikcis eszkz [Voluntary message creation: Gossip as a communication
tool]. In Horvth, D. Bauer, A. (Eds.): Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia,
rszvtel [Marketing Communications: Strategy, New Media and Consumer
Participation] (pp. 399-416). Budapest: Akadmiai Kiad.
Nielsen. (2012): Consumer Trust in Online, Social and Mobile Advertising Grows. Nielsen
Newswire Apr 10, 2012. URL:
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/consumer-trust-in-online-social-
and-mobile-advertising-grows.html Accessed: Mar 30, 2015
Paek, H.-J. Hove, T. Jeong, H. J. Kim, M. (2011): Peer or expert?: The persuasive
impact of youtube public service announcement producers. International Journal of
Advertising, 30, 1, 161-188. doi: 10.2501/IJA-30-1-161-188
Park, C. Lee, T. M. (2009): Information direction, website reputation and eWOM effect: A
moderating role of product type. Journal of Business Research, 62, 1, 61-67. doi:
10.1016/j.jbusres.2007.11.017
Racherla, P. Friske, W. (2012): Perceived usefulness of online consumer reviews: An
exploratory investigation across three services categories. Electronic Commerce
Research and Applications, 11, 6, 548-559. doi: 10.1016/j.elerap.2012.06.003
Varadarajan, P. R. Yadav, M. S. (2002): Marketing strategy and the internet: an organizing
framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 4, 296-312.
89
Napjaink telfogyaszti magatartsnak ismertetse, klns tekintettel a
megvltozott tkezsi ritmusra s a reggeli fogyasztsra
Dr. Trcsik Mria, CSc, egyetemi tanr, Pcsi Tudomnyegyetem Kzgazdasgtudomnyi
Kar, torocsik@ktk.pte.hu
Pl Eszter, PhD hallgat, Pcsi Tudomnyegyetem Kzgazdasgtudomnyi Kar,
pale@ktk.pte.hu
A tpllkozs ma mr nem kizrlag a fizikai ltfenntarts eszkze, szmos szimblum, rzelmi

tartalom ktdik hozz. A tmakr szerepe felrtkeldtt, egyre tbb tudomnyterlet kapcsoldik a
kutatsokhoz, ltrehozva ily mdon j megllaptsokat, feltrva j sszefggseket.
telfogyaszti magatartsunkat szmos tnyez befolysolja, melyek kzl kiemelkedek a
megatrendek, a fogyaszti trendek s ellentrendek. Ezek kvetkeztben rzkeljk pl., hogy az tkezsi
alkalmak szma, jelentsge megvltozott, a fogyasztk egyre tbbszr rszestik elnyben a gyorsan,
akr ms tevkenysgeket vgezve is fogyaszthat teleket. Felborultak a szoksos tpllkozsi mdok,
s sok esetben jellemz a rendszertelen tkezs.
A tpllkozson bell a reggeli, mint tma klnsen rdekess vlt az utbbi idben.
Kutatsunk rvilgtott, hogy a megkrdezettek tbbsge, 56%-a naponta fogyaszt reggelit, de az
ebdet tartjk a ftkezsek kzl a legfontosabbnak.
A reggelire fogyasztott termkeket vizsglva megllapthat, hogy hagyomnyos
sszelltsokat kedvel a lakossg tbbsge, a pktermkeket, felvgottat, szalmit. A reggeli
fogyasztsnak tipikus helyszne az otthon, de megfigyelhetek a kor szerinti, a genercis, illetve a
lakhely szerinti klnbsgek.
Kulcsszavak: gasztronmia, tkezsi alkalmak, telfogyaszti magatarts, reggeli
Food consumer behavior nowadays regarding the changed dining rhythm

and breakfast consumption
Food consumption is not only a physical tool of subsistence nowadays, many symbols and emotions
are linked to it. The role of the topic has appreciated, more and more disciplines are related to the
researches, thereby creating new conclusions and revealing new connections.
Several factors have an influence on our food consumption behavior, the prominent ones are
the mega trends, the consumer trends and the counter-trends. As a consequence of these trends we
perceive that e.g. the number of dining occasions has changed, the consumers prefer foods that can be
eaten during other activities. The conventional ways of food consumption has capsized, irregular
dining is more and more typical.
Breakfast, as a topic has particularly become interesting recently. Our research has revealed
that 56 % of the respondents eat breakfast every day but lunch is considered as the most important
meal.
Regarding the foods eaten for breakfast we concluded that the majority of the population like
the traditional meals like bakery products, cold meats and salami. The typical place for peoples
breakfast is their home, but differences can be observed by age, by generation and by place of living.
Keywords: gastronomy, dining occasions, food consumption behavior, breakfast
90
1. Bevezets, a tpllkozs szerepnek felrtkeldse
Rgen a tpllkozs csupn a fizikai ltfenntarts eszkze volt, ami a trtnelem sorn szmos
kulturlis vetlettel gazdagodott, hagyomnyok, npszoksok ktdtek hozz, s egy np
kultrjnak rszv vlt az, ahogyan s amit tagjai ettek. Mra a gasztronmia, a tpllkozs
annak ellenre, hogy az elbbieket mg mindig magban hordozza ennl jval tbbet
jelent. A fogyaszti tradalom megjelensvel egytt szmos egyb jelzse van annak, hogy
ki, milyen lelmiszert fogyaszt. Megjelent az tkezs letstlust kifejez, st szrakoztat
funkcija is, de lehet az nkifejezs, a knyeztets terepe, de a kreativitst is kifejezheti az, ki
hogyan kszti el teleit.
Trcsik-Pl (2014) tanulmnyukban a gasztronmia megvltozsval kapcsolatban
az telekkel kapcsolatos j flelmeket is kiemelik, amelyek olyan jonnan megjelent
betegsgekhez vezethetnek, mint az ortorexia, vagy az a magatarts, ami egyes telek tarts
negliglst eredmnyezheti. Kiemelik tovbb az letstlus mindinkbb fontos hatst, s
hogy jabban a fogyasztk etikai elvrsokat is tmasztanak az lelmiszerek ltrehozsval,
kereskedelmvel kapcsolatosan. Megllaptjk azt is, hogy az egyre inkbb gyorsul let a
munka ritmusnak megvltozst okozta, mely jelentsen kihat a hagyomnyos tkezsi
ritmusra is, mely vgs soron azt eredmnyezi, hogy j tkezsi szoksok s rendszerek
jnnek ltre.
A tma szerepnek talakulsval prhuzamosan felrtkeldsnek is tani lehetnk,
amit tbb tnyez is altmaszt. Megfigyelhet, hogy egyre tbb szakterlet kapcsoldik az
tkezshez, s szmos j, rdekes kutatsi tma jelenik meg az telekkel/tkezssel
kapcsolatban klnfle kontextusokban. Az telekkel kapcsolatban pldul gasztroszemiotikai
jeleket rtelmezhetnk (Balzs et al. 2012), valamint szocilpszicholgiai vonatkozsai is
lehetnek annak, ha valaki az egsz lete kzppontjba helyezi az tkezst, Csepeli (2014) ezt
a vlsgbl kivezet stratgik egyik megnyilvnulsaknt rtelmezi.
Ma mr nem csak a szken rtelmezett dietetika, de az orvos-s egszsgtudomnyok
tgabb terletei is kapcsoldnak a gasztronmihoz. A specilis mdon vitaminok, svnyi
anyagok hozzadsval ksztett funkcionlis telek-italok megjelense a tudatos
tpllkozsra vgy fogyasztk ignyeit hivatott kielgteni (Szakly 2011). A mdia s a
gasztronmia tvzeteknt alakult ki a food stylist szakma, mr online telfot tanfolyamra is
lehet jelentkezni, mely szintn egy j, egyedi megkzeltse a konyhamvszetnek. Az
evsllektan (Forgcs 2004) az telek s tkezsek rzelmi rtkvel foglalkozik, s arra
keresi a vlaszt, hogy mirt fogyasztunk telt akkor is, ha ppen nem vagyunk hesek. A
molekulris gasztronmia a fizikai s kmiai folyamatoknak a gyakorlati konyhatechnikban
trtn alkalmazst jelenti (This 2011), mely j plda a gasztronmia
termszettudomnyokkal trtn sszekapcsoldsra.
A felrtkeldst mutatja a tma mdiumokban trtn minl srbb, gyakoribb
megjelense is, valamint az, hogy ma mr nem csak magazinok s televzis csatornk, de
fesztivlok s internetes blogok is plnek a gasztronmia, mint tma kr. Az elbbieket
tmasztja al az, hogy vizsgldsaink sorn tbb mind 900 gasztroblogot talltunk, melyekbe
nem tartoznak bele az igen nagy ltogatszmmal rendelkez s manapsg fnykorukat l
receptoldalak. Kiegsztsknt jegyezzk meg, hogy a 21. szzad technolgiai lehetsgei
rvn a mdia s a gasztronmia sszekapcsoldsnak olyan extrm mdozatai is
megfigyelhetek, mint pldul amikor a print mdiban jelenik meg egy ehet hirdets
(Coffee 2013).
A tpllkozs mint egy specilis termkcsoportra vonatkoz fogyaszti magatarts
sszetettsgnek ksznheten elengedhetetlen a tma vizsglathoz az, hogy milyen
tnyezk befolysoljk alakulst. Tanulmnyunkban ezrt elsknt az telfogyasztsra
kiemelten hat trendeket, trsadalmi-szocilis tnyezket mutatjuk be. Ezt kveten
91
ismertetsre kerlnek az tkezsi alkalmak, illetve az tkezsi ritmusok talakul tendencii,
melyek azt mutatjk, hogy a gyorsul let jelentsen kihat a tpllkozsi magatartsra, az
tkezsek idejnek s trgynak megvlasztsra is. Vgl a szekunder irodalomban tallhat
reggelizsi magatartsra vonatkoz kutatsi eredmnyeket mutatjuk be, majd pedig sajt
kutatsaink legfbb eredmnyeit ismertetjk.
Tanulmnyunk clja az tkezsi magatarts, mint egy komplex fogyaszti viselkeds
megvltozott tartalmnak, jellemzinek bemutatsa, s a terleten megfigyelhet fokozd
tendencik ismertetse, klns figyelmet szentelve az egyre inkbb felrtkeld reggelire.
2. Az tkezsi magatartsra hat tnyezk
Mivel a reggeli-fogyaszts az lelmiszerfogyaszts egy specilis rszeknt, abba begyazdva

helyezkedik el, vizsglata eltt elengedhetetlen az lelmiszerfogyasztsra hat tnyezk
szleskr feltrkpezse. Az albbiakban ezen tnyezk bemutatsra, ismertetsre kerl
sor.
Ahogyan Lehota (2004) rja, a fogyaszti magatartson bell az lelmiszerfogyaszti
magatarts tbb szempont szerint is specilis helyet foglal el, egyrszt az ember
ltfenntartshoz kapcsoldik kzvetlenl vagy kzvetve, msrszt hossz biolgiai,
trsadalmi, kulturlis folyamatok eredmnye, harmadrszt a legkomplexebb emberi
magatartsforma (Lehota 2004, 2. o.). Kiemelend azonban, hogy a ma fogyasztjnak
tkezsi magatartsra szmos kls befolysol tnyez hat a trsadalmi-szocilis
tnyezktl kezdve egszen a cgek marketingaktivitsig. A vizsglt tma szertegaz,
jelentsen tlmutat a meglhetshez szksges kalria beviteln, s sok minden akr az
egyntl fggetlen tnyez is befolysolja.
Lehota (2001) szerint az egyik legalapvetbb befolysol tnyezcsoportot a biolgiai
tnyezk alkotjk. Erre j plda a betegsgek kialakulsnak lelmiszerfogyasztssal
kapcsolatos sszefggse, valamint az lelmiszerek tulajdonsgaival kapcsolatos szempontok
(pl.: szn, mret, alak, z, illat). Egy msik jelents befolysol csoportot alkotnak a
kzgazdasgi s demogrfiai tnyezk. Egy csald vagy egy orszg laki esetn az
lelmiszerekre fordtott kiadsok arnyt ersen befolysolja a jvedelmi helyzet. Az
lelmiszerek irnti keresletre ugyanakkor szintn befolysol hatssal br a demogrfiai
helyzet, a lakossg szerkezetnek vltozsa, illetve rtegzettsge. Az lelmiszerfogyasztsra
hatnak a pszicholgiai tnyezk is, mint az emci, a motivci, illetve a fogyasztk
klnfle attitdjei. A trsadalmi, szociolgiai jellemzk (Pl.: a trsadalmi csoportokhoz,
osztlyokhoz, rtegekhez tartozs, s magatartsnormk, kulturlis s antropolgiai tnyezk)
szintn befolyst gyakorolnak a fogyasztsra. Ehhez kapcsoldan fontos megjegyezni, hogy
az telek s az italok fontos szerepet tlthetnek be a nemzeti, illetve regionlis identitsok
kifejezsben is (Try-Try 2008).
Forgcs (2011) szerint azt, hogy a fogyasztk milyen mechanizmusok miatt kedvelnek
meg, illetve fogyasztanak el egy telt, alapveten hrom tnyez hatrozza meg. Az evolcis
tnyezk a kontraszelekci tjn szablyozzk az evsi szoksokat, de a szerz ugyanakkor
kiemeli azt, hogy ezek a tnyezk egyre kevsb hatnak, ahogy elrbb haladunk az ember
trtnelmben. Az egyni tapasztalatok, s a tanuls szintn befolysol ervel brnak. Egy j
tel kiprblsa esetn, ha az kellemetlen, egszsgre kros kvetkezmnyekkel jr, akkor az
egyn a ksbbiekben nem, vagy nem szvesen fogja fogyasztani a korbban panaszt okoz
telt. A szociokulturlis hatsok, a krnyezeti tnyezk s a kulturlis hagyomnyok is
befolysoljk, hogy egy adott telt egy adott kultrban szvesen fogyasztanak vagy ppen
undort kelt-e.
Ahogyan arra mr fentebb utaltunk, a gasztronmia egyre gyakrabban jelenik meg
mediatizlt krnyezetben. A gasztro-tartalmakat nem csak a fogyasztk alaktjk pl.: blogok
92
rsval vagy online frumokon trtn aktv rszvtelkkel, de a mdia is jelents befolyst
gyakorol a fogyasztk tkezsi magatartsra. Szab s szerztrsai (2011) megllaptottk,
hogy a magazinolvass s az tkezs, illetve a testkpzavar, mint betegsg kztt kapcsolat
llhat fenn. Kutatsi eredmnyeiket fleg a kzpiskols korosztlyra vonatkoztatva
hatroztk meg. A szerzk kiemelik, hogy a mdia a karcssg elrsre irnyul nyomst
gyakorol kznsgre, mely nyoms kzvett szerepet tlthet be a bulimis attitdk s a
karcssg, mint idelis testkp internalizlsa kztt.
Az tkezsi magatartst befolysol keretet adnak a megatrendek s a
trendek/ellentrendek. A megatrendek a trsadalom szles rtegeit rint, hatsukat hossz
tvon, akr 40-50 ves idhorizonton kifejt jelensgek (Trcsik 2011). Trcsik-Pl (2014)
tanulmnyukban ugyan az tkezs lmnyhez, a flelmekhez, az etikhoz s az letstlushoz
val kapcsoldsi pontjait emelik ki, de kijelenthet, hogy valamilyen szinten a megatrendek
mindegyike hatssal van az tkezs, telkszts, s telvsrls tmakrkre (Jrai-Molnr
2008). A Trendinspirci Mhely (2015) egyik tanulmnya szerint a food tmakrt nem
rtelmezhetjk egy nll fogalomknt, vagy fggetlen letterletknt. Mivel a fogyasztk
letnek legtbb aspektusval sszekapcsoldik, trendeket tfog kategriaknt kell
rtelmezni.
Hanni Rtzler (2015) a Food Report 2015 cm kiadvnyban ngy j food-trendet
hatroz meg. Ezek a hibrid tel (Hybrid Food), a lgy egszsg (Soft Health), a csinld
magad telek (DIY Food), s az telprosts (Food Pairing). A food-trendekre minden
fogyaszt reagl krlmnyeinek, szemlyes adottsgainak megfelelen valamilyen szinten,
de lteznek olyan szkebb fogyaszti csoportok is, melyek szlssges magatartsformkat
tanstanak. Az, hogy melyik fogyaszt ppen mit tart fontosabbnak, s ez alapjn melyik
food trendet kveti Horvth s trsai (2005) szerint alapveten ngy rtk, az egszsg, az
etika, az lvezet s az id kr szervezdik. Egy vizsglat szerint a magyarok tpllkozsi
kultrjban az egszsg, a biztonsg, a j emberi kapcsolatok s a kiegyenslyozott let
bizonyulnak a legfontosabb rtkeknek (Horvth et al. 2005).
A felvzolt kls hatsok jelentsge ugyan nem hagyhat figyelmen kvl, de
ahogyan arra a TRKI s a GfK kzs, 2012-es kutatsa (Bernt 2012) is egyrtelmen
rvilgt, megllapthat, hogy elssorban a jvedelem hatrozza meg az egynek tkezssel,
plne az egszsges telek fogyasztsval kapcsolatos viselkedst.
3. Az tkezsi ritmus, az tkezsi alkalmak talakulsa
A ma mr termszetesnek tekinthet gyorsul id trendje valamennyi letterletnket

thatja. Befolyst gyakorol munknk ritmusra ppgy, mint vsrlsi szoksainkra, vagy
tkezsi magatartsunkra.
Trcsik (2010) szerint napjainkban a hagyomnyos tkezsi keretek felbomlsnak
lehetnk tani, mellyel prhuzamosan j szoksok s tpllkozsi rendszerek kialakulst
figyelhetjk meg. A szerz kiemeli, hogy a ftkezsek jelentsge talakult, melynek oka a
megvltozott letritmus. Megllaptja, hogy amellett, hogy az tkezs ideje, jelentsge s
tartalma megvltozott, annak helysznben is vltozsokat tapasztalhatunk.
Az tkezs, tpllkozs talakul jelentstartalma mr vek ta megfigyelhet.
Megllapthat, hogy az telfogyaszts amellett, hogy fiziolgiai szksglet kielgtst
szolgl, szmos egyb funkcit is kpes felmutatni. Ilyen funkcik/terletek Trcsik (2010)
szerint a kvetkezek: a gondoskods kifejezje, a test teljestkpessgnek s
megjelensnek szablyozja, a betegsgek gygymdja, az egszsggel val kapcsolat
megteremtse, a kreativits terlete, specilis tuds megmutatsnak tere, a knyeztets s
felfedezs eszkze, az nmegvalsts lehetsge, valamint a siker s elismers forrsa.
93
Ma mr az tkezsnek s a teljes gasztro-tmnak van egy szabadid eltltsi,
szrakoztat funkcit betlt vonzata is. A food-porno, vagyis amikor csupn annak lvezeti
rtke miatt nzzk az telekkel kapcsolatos tartalmakat, egyre meghatrozbb jelensg. A
kzssgi mdia ennek kiemelten fontos terepe, s alkalmas arra, hogy a fogyasztk ezen
keresztl jussanak hozz a gasztronmiai tartalmakhoz, vagy osszk meg a sajt maguk ltal
ksztett telek fotit. A tma felrtkeldsnek ksznheten megjelent az n. foodie-k
(Barr s Levy 1984 in Watson et al. 2008), vagyis az teleket megszllottan szeret s a
gasztronmia irnt aktvan rdekld emberek csoportja is. k mvszetknt tekintenek az
telekre, s szinte mindig az telekrl, ttermekrl s egyn gasztronmiai tmkrl
beszlnek. ltalban fiatal szemlyek, szemben az idsebb s mr tapasztaltabb, de szintn
aktvan gasztronmiai rdeklds gourmet-kkel.
A Hartman Group 2013-as kutatsban a modern tkezs sajtossgait vizsglta. A
kutatk megllaptottk, hogy a ma fogyasztjt a korbbinl sokkal gyakoribb tkezs
jellemzi, illetve az akr tkzben trtn telfogyaszts is. Egy nmet kutats (in Krling et
al. 2012, 78-79. o.) szintn ezzel egy irnyba mutat eredmnyre jutott, vagyis, hogy egyre n
az otthonon kvl pl. reggelit fogyasztk szma. A szerzk kiemeltk, hogy a dikok s a
dolgozk jelentik a legnagyobb clcsoportot azon fogyasztk kztt, akik a munkhoz vezet
t sorn vsroljk meg reggelijket. A fiatal fogyasztk jelentsen ritkbban tkeznek
otthon, mint az idsebbek. A TNS Healthcare tanulmnya (in Krling et al. 2012) szintn a
tmhoz kapcsold krdseket vizsglt. A kutats eredmnyei azt mutatjk, hogy a frfiak
(70%) kztt kevesebben vannak azok, akik otthon reggeliznek, mint a nk (79%).
A megvltozott htkznapok, az egyre tbb munkval tlttt id s az aktv, minl
gyorsabb letstlus relis ignyt szlt a gyors, knyelmi telek s tkezsi alkalmak irnt. Az
egyszemlyes, szingli hztartsok nvekv arnya mr nmagban nveli a knnyen, illetve
rvid id alatt elkszthet telek irnti keresletet, de a statisztikk azt is mutatjk, hogy a
fiatal fogyasztk klnsen elnyben rszestik a ready-to-cook, illetve ready-to-eat teleket
(Brockman 2014).
A rohan let egyre tbbszr arra knyszerti a fogyasztkat, hogy t kzben
tkezzenek. Ez a tendencia letre keltette az gy nevezett finger food kategrit, mely az a
tpus tel, amit gyorsan, tkzben, kzzel is fogyaszthatunk, mert kisebb, falsksz
darabokban knljk szmunkra (Trcsik, 2010, 5. o.). Ezt a trendet hasznljk ki az
amerikai gyorsttermi lncok is, amik egyre tbb hordozhat (to go) elemet alkalmaznak a
reggeli menikben is (Brandau 2013).
A gyors telek irnti igny azonban nem mindig jelent egyet a klasszikus gyorstterem
lncokban trtn tkezssel, s ott jellemzen egszsgtelen telek fogyasztsval. A GDI
(2013) tanulmnyban lerja, hogy a gyors telek kztt is egyre tbb a j minsg,
egszsges tel, s szmos j tkezsi koncepcin alapul hely mkdik. A vasti
plyaudvarokon, reptereken, illetve egyb forgalmas utazsi csompontokon egyre tbb
egszsges, de gyors telt knl egysg nylik, melyek knlatra jellemz a frissessg, az
organikus eredet, a szezonalits vagy ppen a regionalits.
A Kzponti Statisztikai Hivatal rendszeresen vgez idmrleg kutatsokat, amelyek az
tkezsi idk talakulsnak vizsglathoz is megfelel alapot nyjtanak. A legutbbi
idmrleg kutats a 2009/2010-es vekben kszlt felmrsen, a 10-84 ves lakossg
reprezentatv mintjn alapul. A KSH eredmnyek szerint, azok a frfiak, akik a felmrs
ideje alatt vgeztk az adott tevkenysget, vagyis tkeztek, tlagosan 105 percet fordtottak
tkezsre, mg a nk esetn ez az idtartam csak 98 perc volt. Megllapthat, hogy a
megkrdezett fogyasztk a vizsglati idtartam alatt tlagosan 101 percet tltttek tkezssel.
Reggelizsre tlagosan 24, ebd fogyasztsra 36, vacsora fogyasztsra 31, mg nassolsra
37 percet szntak. A kutats azt is mutatja, hogy a fogyasztk egyre tbb idt sznnak
tkezsre a megelz idmrleg kutatsok eredmnyeihez viszonytva.
94
Az egyni fogyaszti jellemzk figyelembevtele mellett azonban fontos ltni, hogy a
szlk jelents hatst gyakorolnak gyermekeik tkezsi szoksaira. Chen s trsai (2014) azt
vizsgltk, hogy milyen sszefggs van a szlk foglalkozsa s a gyermekeikkel kzsen
folytatott tkezsek ideje kztt. Az talltk, hogy a szlk munkaer piaci rszvtele negatv
kapcsolatban ll a gyerekekkel kzsen tlttt tkezsi idvel, vagyis minden egyes plusz ra,
amit az anya munkval tlt 2,4 perces idcskkenst jelent a gyerekekkel trtn kzs
tkezsben. Az apk vizsglata esetn drasztikusabb eredmnyek szlettek. Minl tbb rt
tlt ugyanis az apa munkval, annl kevesebb ideig tkeznek a gyerekek apjukkal, illetve
mindkt szlvel.
4. Reggeli kutatsok, reggelizsi trendek
Az tkezs jelentsgnek felrtkeldse azt eredmnyezte, hogy j nhny kutats szletett

a tmban. A reggeli kutatsa mindig is kzponti helyen szerepelt a tpllkozssal kapcsolatos
vizsglatok kztt, s mr rg ta szmos tanulmny foglalkozik azzal, hogy a reggeli tkezs
mennyire fontos a gyermekek fejldse, az egszsgnk megrzse szempontjbl. A tma
kutatsa nem csak biolgiailag, de marketing szempontbl is vitathatatlan fontossggal br.
Az lelmiszeripari szereplk jelents rsze a tejtermkeket gyrtktl kezdve a gabonaipari
szereplkig pt ugyanis a reggeli-fogyasztkra, s egyre tbb kifejezetten reggelire
szakosodott vendglthely nyitja meg kapuit. A TNS Heathcare felmrse szerint
megllapthat, hogy a reggelire fogyasztott termkek kztt egyre nagyobb arnyban
szerepel a pkru (in Krling et al.), illetve a szendvicsek is egyre npszerbbek (Brandau
2013). Br az olyan szokvnyostl eltr sszetevk is egyre gyakrabban megjelennek a
reggeliben, mint pldul a csokold (Mondelez International Foodservice 2014).
A Food Channel (2011) egyik felmrse alapjn megllapthat, hogy a zabpehely s a
gabonaflk renesznszukat lik, az Egyeslt llamokban pedig a klnbz nemzetek
reggelijeit fogyasztjk egyre gyakrabban az emberek, s egyre npszerbbek az eurpai
stlus reggelik is. A felmrs szerint a fogyasztk klnsen szeretik a reggeli tipikus zeit,
mint pldul a bacont. Taln ez lehet az oka annak, hogy olyan jdonsgok jelentek meg a
piacon, mint a szalonna z koktl s szalonna zests fagyi. A gyorsul id a reggeli idejre
is kihatott, hiszen egyre gyakoribb a kt rszletben trtn reggelizs, fleg azok krben,
akik dolgoznak. A reggeli fontossgt mutatja, hogy a gyorsttermek szmra is egyre
fontosabb knlati elem a reggeli s sok esetben egsz nap knljk reggeli teleiket.
A reggeli fogyaszts tbb kutats szerint is az egszsges s kiegyenslyozott letmd
rsze. Az utbbi idben az gynevezett ready-to-eat (rgtn fogyasztsra ksz) gabonaflk
egyre npszerbb sszeteviv vltak a reggelinek. Michels s trsai (2015) azt kutattk, hogy
a megnevezett telek milyen tpllkozsi jellemzkkel rendelkeznek ms alternatvkhoz
kpest. A kutatk az eurpai serdlket vizsgltk. Megllaptottk, hogy a tpanyagbevitel
szempontjbl a ready-to-eat reggelik sokkal jobban teljestenek, mint a kenyr vagy az
sszes tbbi reggelire fogyasztott alternatva, ugyanis tbb rostot, proteint, kalciumot,
magnziumot s foszfort tartalmaznak.
Bizonyos kutatsok kimutattk, hogy azon serdlk, akik megosztjk vacsorjukat
csaldtagjaikkal, sokkal tbb pozitv egszsggyi kvetkezmnnyel (pl. a tpllkozs
tprtke) szmolhatnak, mint azok, akik nem. A reggelire vonatkozan azt talltk, hogy
azon serdlk, akik megosztjk reggelijket csaldtagjaikkal, tlagosan 37%-kal tbb
gymlcst fogyasztottak azon trsaikhoz kpest, akik soha nem reggeliznek egytt a
csaldtagjaikkal. Megllapthat, hogy a csaldi reggeli gyakorisga szoros sszefggsben
van a fiatalabb letkorral, a ktszls hztartssal s a frfi nemmel. A kutats legfbb
eredmnye, hogy a csaldi reggelik esetn jelentsen javul a tpllkozs minsge (Larson et
al. 2013).
95
5. A reggeli-fogyasztssal kapcsolatos kutatsi eredmnyeink
Mivel az telek s a gasztronmia mr rgta rdekldsnk kzppontjban ll, az

elmlt vekben szmos kutatst vgeztnk ebben a tmakrben. Vizsgldsaink tbbek
kztt a reggeli fogyaszti magatartsra, az telek harmnijnak vizsglatra, valamint a
gasztronmival kapcsolatos informciszerzsi magatartsra irnyultak. Az albbiakban
kifejezetten a reggeli fogyasztsra vonatkoz kutatsunk eredmnyeit kvnjuk ismertetni.
5.1. Mdszertan s mintavtel
Kutatsunk alapja egy rgis megkrdezs, mely a TMOP-4.2.2.A-11/1/KONV-2012-0058

szm projekt keretben valsult meg. A 800 ft rint szemlyes megkrdezsek 2013
nyarn zajlottak. A kutats alapsokasga a Dl-dunntli rgi 18-75 ves lakossga. A
megkrdezs eredmnyei reprezentatvak a Dl-dunntli 18-75 ves lakossgra nem,
teleplstpus s megye szerint.
A kutatsban rsztvevk demogrfiai jellemzit tekintve megllapthat, hogy 48,4%-
uk frfi, 51,6%-uk pedig n. A megkrdezettek lakhelynek teleplstpust tekintve 30,1%
a megyei jog vrosban lk, mg 28,4% a 2.000 fsnl kisebb teleplseken lk arnya. Az
letkori jellemzk esetn megllapthat, hogy 24,8% azok arnya, akik legfeljebb 29 vesek,
mg 58% a 30-59 vesek arnya, a 60 v felettiek pedig 17,2%-ot tesznek ki a mintban. A
megkrdezs idejn szakiskolban 31,3%-nyian, kzpiskolban pedig 34,6%-nyian szereztek
vgzettsget, 10,9% a fiskoln vgeztek s 6,3% az egyetemen vgzettek arnya.
A terepmunka sorn keletkezett adatok feldolgozsa SPSS program segtsgvel
trtnt. Elemzsnk sorn egyarnt alkalmaztunk egy- illetve tbbvltozs mdszereket is. Az
eredmnyek feldolgozsa sorn tbb esetben is demogrfiai httrelemzst vgeztnk, hogy
rvilgtsunk a reggeli fogyaszts letkori, prkapcsolati vagy ppen lakhelyi sajtossgaira.
5.2. Eredmnyek
Kutatsunk sorn a reggelizsi szoksokhoz kapcsoldan szmos tmt vizsgltunk, ilyenek

voltak tbbek kztt a kvetkezek: a vlaszadk sajt egszsgi llapotuk megtlse, a
klnbz ftkezsek (reggeli, ebd, vacsora) fontossga, a reggelizs gyakorisga,
helyszne, szoksos sszetevi, jellemz tulajdonsgai.
A megkrdezsben rsztvevk sajt egszsgi llapotukat a velk egykorakhoz
hasonltva inkbb jobbnak tlik meg, ugyanis tlagosan 7,16-os rtket adtak meg egy 10
fokozat skln mrve.
A hrom ftkezs kzl a megkrdezettek az ebdet tartottk a legfontosabbnak. Egy
10-es skln mrve tlagosan 8,31-es rtket adtak meg erre vonatkozan. A vacsora 7,82-es
tlagos rtket kapott, mg a reggelit tartottk a legkevsb fontosnak (6,74-es tlagos rtk).
Fontos megjegyezni, hogy annak ellenre, hogy a kztudatban igen elterjedtek a
reggeli fogyaszts fontossgt alhz vlemnyeket, a reggelit a megkrdezettek 16,3%-a
egyltaln nem tartja fontosnak. A megkrdezettek 82,1% szokott minden nap, vagy
legalbb idnknt reggelizni, 17,9% azok arnya, akik nem szoktak a reggeli rkban telt
fogyasztani. Az elzetes vrakozsainknak megfelelen ers korrelci fedezhet fel akztt,
hogy az egyes vlaszadk mennyire tartjk fontosnak a reggelit azzal, hogy szoktak-e
reggelizni. A Pearson-fle korrelci 0,01-es szignifikancia szinten rtelmezve 0,557-es
rtket mutatott az elz tnyezk kztti kapcsolat vizsglata sorn.
A reggeli-fogyaszts gyakorisgra vonatkozan a kvetkez eredmnyeket kaptuk.
Azoknak, akik valamilyen rendszeressggel reggeliznek (82,1% a teljes mintn bell) 68,2%-
a napi szinten szokott reggelit fogyasztani, 7,6%-uk minden htkznap, mg 1,5%-a csak
htvgn. Kzel 23%-ban voltak azon megkrdezettek, akik csak alkalomszeren
96
fogyasztanak reggelit. Ez a viszonylag magas rtk fleg ha figyelembe vesszk a kizrlag
htvgn reggeliz csoportot is a fogyasztknl megfigyelhet rendszertelen tkezsre
enged kvetkeztetni, mely korbbi megfigyelsek s tapasztalatok alapjn a gyorsul let- s
munkatempval szoros kapcsolatba hozhat. A munka s a reggeli fogyaszts gyakorisgnak
sszefggst kzvetett mdon mutatja az is, hogy a legmagasabb, egyetemi vgzettsggel
rendelkezk kztt vannak a legnagyobb arnyban azok, akik csak htvgn reggeliznek.
1. bra A reggelizs gyakorisgnak eltrsei prkapcsolati sttus szerint abszolt tkek
Forrs: Sajt szerkeszts
Azt is megvizsgltuk, hogy milyen sszefggs fedezhet fel a csaldi llapot s a

reggelizs gyakorisga kztt. Az 1. bra az abszolt rtkek megoszlst mutatja az egyes
csoportok kztt. Lthat, hogy a hzasok s az egyedlllak reggeliznek a leggyakrabban,
de az alkalomszeren reggelizk kztt is k szerepelnek a legnagyobb arnyban. Elbbiek
miatt szksges a relatv eredmnyeket is megvizsglni. Ezek (2. bra) azt mutatjk, hogy az
zvegyek reggeliznek leggyakrabban, minden nap a legnagyobb arnyban (80,4 %). Az
lettrsi kapcsolatban lk 73,3%-a, a hzasok 72,9%-a reggelizik minden nap.
2. bra A reggelizs gyakorisgnak eltrsei prkapcsolati sttus szerint relatv tkek

90% 80%
80% 73% 73%
68%
70% 61% 61% 59%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
egyedlll prkapcsolatban hzas elvlt zvegy lettrsi sszesen
l kapcsolatban l
minden nap minden htkznap csak htvgn alkalomszeren
A reggeli fogyasztsa az letkorral is sszefggsben ll, hiszen letkoronknt eltr a

reggeli fogyaszts gyakorisga, az idsek gyakrabban fogyasztanak reggelit. Az 50-59 vesek
70,2%-a, a 60-69 vesek 82,7%-a, a 70 ven fellieknek pedig 89%-a tkezik minden reggel.
A kutats kitrt a reggeli helysznnek krdsre is. Megllapthat, hogy a leginkbb
jellemz reggelizsi helyszn a vlaszadk szerint az otthonuk (78,5%). Az emltsi arnyokat
97
tekintve 12,3% volt azon vlaszadk arnya, akik a munkahelyen fogyasztjk el reggelijket,
de otthonrl hozott telt esznek reggelire. A megkrdezettek 6,1%-a mondta, hogy tkzben,
munkba vagy iskolba menet vsrol valamit, s azt fogyasztja el. A vlaszadknak ezeken
kvl mg az albbi reggelizsi helysznre vonatkoz lehetsgeket knltuk fel: pksgben,
gyorstteremben, bfben, kvzban, autban, tmegkzlekedsi eszkzn, egyb. Az egyb
lehetsgek kztt mg megjelent az zemi konyha, illetve az ahol meghezek emlts.
Az adatokat feldolgozva a reggeli helysznnek megvlasztsnl jelents korbeli,
genercis eltrseket tapasztaltunk. Az erre vonatkoz eredmnyeket az 1. bra szemllteti.
Megllapthat, hogy otthon az tlagosnl magasabb arnyban a 18-19 vesek, az 50 v
felettiek s a 2000 fsnl nagyobb teleplsen lk reggelinek. tkzben az tlagoshoz kpest
magasabb arnyban reggeliznek a 18-29 vesek s a 2000 fsnl kisebb teleplsen lk. Az
tlagosnl magasabb arnyban a 2000 fsnl kisebb teleplsen lk fogyasztjk reggelijket
autban (vlelmezheten ingznak). Munkahelyen az tlagoshoz kpest magasabb arnyban
reggeliznek a 40-49 vesek s szintn a 2000 fsnl kisebb teleplsen lk.
3. bra A reggelizs helysznei letkori s lakhely tpus szerinti eltrsek
A megkrdezettek krben a reggeli leggyakoribb tel sszetevi a szendvics, a

felvgott, a szalmi s a kenyr voltak. A reggeli jellemz sszetevi kztt 44,1%-ban
emltettek pkrut vagy olyan telt, aminek valamilyen pkru az sszetevje (pl.: kenyr,
zsemle, kakas csiga, pogcsa, kalcs). Ez az eredmny sszefggsben ll a TNS 2009-es
kutatsnak kvetkeztetsvel, mely szerint a pkruk egyre npszerbbek a reggelire
fogyasztott telek kztt. A legjellemzbb reggelire fogyasztott italok a tea, a tejeskv,
illetve a kv. Ezek mellett a kakat emltettk mg relatv magas, 10% feletti arnyban a
vlaszadk. A koffeines italok nagyarny megjelense szintn a gyorsul let trendjvel
kapcsolhat ssze.
A kutats kitrt a reggelire jellemz tulajdonsgokra is. A vlaszadknak
ellenttprokbl kellett kivlasztaniuk, hogy vlemnyk szerint melyik illik inkbb a
reggelire. Megllapthat, hogy a megkrdezettek tbbsge a reggelihez kapcsoldan a
legjellemzbb tulajdonsgoknak a kvetkezeket tartotta: hideg, otthon, lve, csinlni,
knyelmesen, rm, korn.
98
4. sszegzs, kvetkeztetsek
Tpllkozsi magatartsunkat szmos tnyez befolysolja, ezek kzl kiemelkedek a

trendhatsok. Megllapthat, hogy a gyorsul id s a folyton nvekv lettemp
kvetkeztben az tkezsi alkalmak jelentsen megvltoztak. Felborultak a szoksos
tpllkozsi alkalmak, s sok esetben jellemzi a fogyasztkat a rendszertelen tkezs, az
tkzben, sietve elfogyasztott tel, illetve a kt rszletben fogyasztott reggeli. Megntt az
igny a knnyen fogyaszthat, finger foods kategrij termkek, illetve a fast food-ok irnt,
ugyanakkor az egszsges letmdra val trekvs ma mr megkveteli a gyors, de
egszsges termkknlatot.
A reggeli, mint tma jelentsen felrtkeldtt az utbbi idben, de primer kutatsunk
rvilgtott, hogy ennek ellenre a fogyasztk az ebdet tartjk a ftkezsek kzl a
legfontosabbnak. A vacsora a msodik, s a reggeli a legkevsb fontos a hrom ftkezs
kzl, br a fogyasztk tbbsge minden nap reggelizik. Primer kutatsunkban 56%-ot tett ki
a naponta reggelizk arnya.
Szekunder kutatsokbl ltszik, hogy a magyar fogyasztk tlagosan egyre tbb idt
sznnak tkezsre, de az egyes tkezsek, gy a reggeli gyakorisga esetben is jelents
demogrfiai, pl. letkor szerinti eltrsek vannak a fogyaszti csoportok kztt. Tovbbi
kutatsi irnyvonalat jelenthet az tkezsi magatartsban megfigyelhet vltozsok
genercik s letstlus szerinti vizsglata, valamint az eltr trendaffinitssal rendelkez
fogyasztk megklnbztetse is.
A reggelire fogyasztott termkeket vizsglva megllapthat, hogy a pktermkek
fontossga egyre jobban nvekszik, de emellett fontos sszetevnek szmt mg a felvgott s
a szalmi. A reggeli fogyasztsnak tipikus helyszne az otthon, de ebben az esetben is
megfigyelhetek a kor szerinti, genercis, illetve lakhely szerinti klnbsgek.
sszefoglalva, a ma fogyaszti kztt egyre nagyobb arnyban szerepelnek azok, akik
gyorsan szeretnnek, knnyen, akr tkzben is fogyaszthat telhez jutni. Egyre
meghatrozbb ugyanakkor a fogyasztk egszsges letmdra val trekvse, mely a
jvben mg inkbb eltrbe fog kerlni, s a tpllkozsi magatartsban is egyre
erteljesebben megjelenik.
Irodalomjegyzk:
Balzs, G., Balzs, L., Veszelszki, . (2012): Gasztroszemiotika Az tkezs jelei. Magyar
szemiotikai tanulmnyok 27. ktet, Budapest, MSZT-Etvs Kiad
Bernt, A. (2012): Hazai egszsggazdasg - avagy jl gazdlkodunk-e az egszsgnkkel,
TRKI Trsadalomkutatsi Zrt., Budapest,
http://www.euuzlet.hu/kommunikacio/2012/bernat-aniko.pdf, letlts ideje: 2015. 05.03.
Brandau, M. (2013): Report: Breakfast sandwiches rise in popularity. Nation Restaurant
News, 15/05/2013 http://nrn.com/food-trends/report-breakfast-sandwiches-rise-popularity,
letlts ideje: 2015.04.05.
Brockman, C. (2014): Convenience Food - Time-Pressed Europeans Seek
Convenience.18/12/2014 http://www.frozenfoodeurope.com/article/reports/convenience-
food-time-pressed-europeans-seek-convenience, letlts ideje. 2015.05.29.
Chen, S. E., Mser, A., Nayga Jr., R. M. (2014): Too Busy to Eat with the Kids? Parental
Work and Children's Eating, Applied Economic Perspectives Policy, First published
online: March 3, 2015
Coffee, P. (2013): Adventures in Marketing: Fanta Releases Tastable Print Ad,
http://www.adweek.com/prnewser/adventures-in-marketing-fanta-releases-tastable-print-
ad/59830, letlts ideje: 2015.05.03.
99
Csepeli, Gy. (2014): Szocilpszicholgia mindenkiben. Budapest, Kossuth Kiad
Food Channel (2011): Top Ten Breakfast Trends in 2011. What's happening with the most
important meal of the day http://www.foodchannel.com/articles/article/top-ten-breakfast-
trends-2011/, letlts ideje: 2014. 12.03.
Forgcs, A. (2004): Az evs llektana. Akadmiai Kiad, Budapest
Forgcs, A. (2011): tterem az egsz vilg, Korunk, 08 / 2011, 42-49
GDI (2013): European Food Trends Report
Harcsa, I., Sebk, Cs. (2002): letmd Idmrleg. A npessg idfelhasznlsa 1986/1987-
ben s 1999/2000-ben. Kzponti Statisztikai Hivatal
Hartman Group (2013): Modern Eating: Cultural Roots, Daily Behaviors.
Jrai-Molnr, M. (2008): Food-trendek. Trendinspirci Mhely, www.trendinspiracio.hu
Horvth, ., Fredin Kovcs, A., Fodor, M. (2005): Az rtkrend hatsa a tpllkozsra
lelmiszer, Tpllkozs s Marketing II. vfolyam 1-2. szm, 69-76.
Kzponti Statisztikai Hivatal (2012): Idmrleg 2009/2010, sszefoglal adattr
Krling, W., Ktscher, B., Nierhaus, P., Veith, R. (2012): Frhstck, Stuttgart, Matthaes
Cerlag GmbH
Larson, N., MacLehose, R., Fulkerson, J. A., Berge, J. M., Story, M., Neumark-Sztainer, D.
(2013): Eating Breakfast and Dinner Together as a Family: Associations with
Sociodemographic Characteristics and Implications for Diet Quality and Weight Status,
Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics
Lehota, J. (szerk. 2001): lelmiszer-gazdasgi marketing, Mszaki Knyvkiad Budapest
Lehota, J. (2004): Az lelmiszerfogyaszti magatarts hazai s nemzetkzi trend-jei,
lelmiszer, Tpllkozs s Marketing I. vf. 1-2. szm
Michels, N., De Henauw, S., Beghin, L., CuencaGarcia, M., GonzalezGross, M.,
Hallstrom, L., Kafatos, A., Kersting, M., Manios, Y., Marcos, A., Molnar, D., Roccaldo,
R., SantaliestraPasias, A. M., Sjostroms, M., Reye, B., Thielecke, F., Widhalm K.,
Claessens, M. (2015): Ready-to-eat cereals improve nutrient, milk and fruit intake at
breakfast in European adolescents, Springer-Verlag Berlin Heidelberg
Mondelez International Foodservice (2013): Snack & Dessert Trend Report 2014
www.foodservice-snacks-desserts.com, letlts ideje: 2015.03.23.
Rtzler, H. (2015): Food Report 2015, ISBN: 978-3-938284-86-5
Szab, K., Try F., Czegldi E. (2011): Eating disorders and the media magazine reading
habits and their possible relationship to eating disorders, Mentlhigin s
Pszichoszomatika 12 (2011) 4, 353-374
Szakly Z. (2011): Tpllkozsmarketing, Mezgazda Kiad, Budapest
This, H. (2011): Molekulris gasztronmia A-tl Z-ig, Akadmiai Kiad, Budapest
ISBN 9630590075
Trcsik, M. (2010): letstlust kifejez telfogyaszts, a food-trendek hatsa, Korunk, 3.
vf., 12. szm, 58-65.
Trcsik, M. (2011): Fogyaszti magatarts: Insight, trendek, vsrlk, Akadmiai Kiad,
Budapest
Trcsik, M., Pl, E. (2014): Az tel, tkezs a mai mindennapokban a reggeli. In Bdi, J.,
Maksa, Gy., Szijrt, Zs. (szerk.): A mindennapi let mint tma & mint keret. Gondolat
Kiad, PTE Kommunikci s Mdiatudomnyi Tanszk, Budapest Pcs, 98-119.o.,
ISBN 978-963-693-420-0
Try K., Try F. (2008): telek s hagyomnyok a nemzeti identits s a globalizci
tkrben, Mentlhigin s Pszichoszomatika, 2008. 9, 109-123
Trendinspirci Mhely (2015): Pek-Snack, tkezsi szoksok, snackek, trendek,
Trendtanulmny, www.trendinspiracio.hu
100
Watson, P., Morgan, M., Hemmington, N. (2008): Online communities and sharing of
extraordinary restaurant experiences, Journal of foodservice, 19, 289-302, Blackwell
Publishing
101
lelmiszeripari termkekre vonatkoz eladshelyi kihelyezsek
hatkonysgnak felmrsre alkalmas mdszertan fejlesztse egy kzepes
mret lelmiszerboltban
Btor Attila, PhD, egyetemi docens, PE, batora@gtk.uni-pannon.hu
Lg Emma, PhD, egyetemi adjunktus, BME, emma@erg.bme.hu
Peth Beta, PhD hallgat, PE, pethobeata@gmail.com
Topa Szabina, Okleveles kzgazdsz, BME, topa.szabina@gmail.com
Veres Zoltn, habil, CSc, egyetemi tanr, PE, zveres@gtk.uni-pannon.hu
Manapsg egyre tbb kutats foglalkozik a fogyaszti preferencik definilsval s mrsvel,

melynek szerepe klnsen rdekes az impulzus vsrlsok esetben. Az emberek ms-ms mrkt,
formt, sszetevt, z vilgot preferlnak. A vsrli dnts lehet ugyan rutinszer, de az eladshelyi
krnyezet fellrhatja a fogyaszt elzetes preferenciit s nem tudatos mdon befolysolhatja a
vsrlsi dntst. Ezt a modern tudomnyos pszicholgiai elmletek is altmasztjk, hisz
megklnbztetnek explicit, azaz tudatos s implicit, azaz spontn viselkedsi formkat. Minden kutat
egyetrt abban, hogy az eladshelyi krnyezet vltoztatsa emocionlis s kognitv reakcit vlt ki a
vsrlbl, de a krds az, hogy ez milyen mrtkben okoz preferenciavltozst. A tanulmny egy tbb
fzisbl ll kutats pilot szakaszt mutatja be. A vizsglat clja, hogy megprblja lerni a
fogyaszti viselkedst egy szimullt vsrlsi helyzetben, sszemrve az elzetes preferencikat a
vsrlsi dntssel egy lelmiszeripari kiskereskedelmi egysgben. Jelen tanulmnyunk a pilot
vizsglat mdszertani tanulsgait foglalja ssze, mely jelents segtsget adott tovbbi kutatsok
fejlesztsben.
Kulcsszavak: preferencia kutats, szemkamers in-store vizsglat, vsrli magatarts
Developement of the methodology of instore marketing in a medium sized

grocery store
More and more research deals with consumer preferences defining and measuring whose role is
particularly interesting for the impulse purchases. People prefer different brand, shape, ingredients
and savour. The decision to purchase can be the same routine but the in-store environment can exceed
the preliminary consumer preferences and in an unconscious way it can also affect the purchase
decision. This theory is supported by modern scientific psychology, namely distinguish explicit - that is
conscious- and implicit - spontaneous - behaviors. All researchers agree that modification in the in-
store environment has become emotional and cognitive response from customers, but the question is to
what extent this may inflict preference change. This study presents the pilot phase of a multi-phase
research. The aim of the study is to demonstrate consumer behavior in a simulated purchasing
situation, compared the preliminary consumer preferences to the buying decision in a medium size
grocery store. The study summarizes the methodological edifications from the pilot test, contributed a
significant assistance to developing additional researches.
Keywords:preference research, eye-tracking in-store research, consumer behavior
102
1.Az instore kommunikci
Az instore kommunikci az letmdvlts s ennek kvetkezmnyeknt a mdia mix

megvltozsnak ksznheten kerlt eltrbe. Az embereknek ebben a rohan vilgban
egyre kevesebb idejk s kapacitsuk marad a reklmok hossz tv befogadsra,
amennyiben ezekkel csak a TV-ben, nyomtatott sajtban, azaz a bolton kvl tallkoznak.
(Solomon, 2012) A hagyomnyos mdikon jelents a zavar hats, gy a reklmok zenete
csak felletesen jut el a vsrlkhoz, azokat gyorsan elfelejtik. A Tobii felmrsei alapjn az
instore kommunikciban ez az arny a legkisebb. A reklmok s a vsrlsi dntshozatal
kztt sokszor hossz id telik el. Viszonytskppen egyes kutatsok kimutattk
(www.mediainfo.hu), hogy az szlelt informcikat a nzk tbb mint fele egy rn bell
teljesen elfelejti. Amennyiben nem ismtlik meg a reklmot egy nappal ksbb, akkor a
kznsgnek csupn 34%-a tud visszaemlkezni a sugrzott informcira, 1 hnap elteltvel
pedig a nzk tbb, mint 80%-a nem tudja felidzni a ltottakat. Klnfle kommunikcis
modellek is altmasztjk azt a feltevst, hogy a figyelem felkeltsn tl a valdi rdeklds
kivltsa komoly kihvs a szakemberek szmra. (Trcsik, 2011) E tekintetben is hatkony
eszkzknt lehet a bolti reklmokkal szmolni.
2.Egy szemkamers pilot vizsglat adatainak kvalitatv feldolgozsa
A kutats alapjul C. Ebster s trsai ltal vgzett vizsglat szolgl. A vizsglat a Shepherd
fle vsrli magatarts modellbl indul ki, amely arra mutat r, hogy a fizikai hatsok mellett
az rzkszervi szlelsnek is jelents szerepe van a vsrlsi dntsekben. (Lehota, 2001) A
szemmozgs kvets vizsglat pilot projektje 2014. november s december folyamn
megvalstsra kerlt, hrom alkalommal vgeztnk mrseket Veszprm megyben,
Vrpalotn, egy kzepes mret lelmiszerzletben (~ 500 m2).
2.1.Az eljrs
A mrst minden alkalommal pnteken vgeztk ekkor nagyobb forgalomra szmtottunk

reggel 9 ra s este 6 ra kztt. A mrsek alkalmval minimum hrom ember segtette a
folyamatot: legalbb egy ember vgezte a vevkvetst, egy ember pedig ksztette az
interjkat s kalibrlta a szemkamert. A kutats clja az desipari POS-ek hatkonysgnak
mrse volt, ehhez Tobii Glasses (www.tobii.com) szemkamert hasznltunk. Az desipari
termkek sszessgt nem tudtuk volna mrni, gy kivlasztottunk egy mrkt, a Haribot,
amelyre fkuszltunk a kutats alkalmval.
A 18 ven felli rsztvevket a bolt bejratnl toboroztuk. Az alanyok terveztek vsrolni az
zletben, s hajlandak voltak rszt venni a kutatsban, amelyhez fel kell vennik egy
szemmozgs kvet szemveget. Miutn beleegyeztek, a bejratnl egy fehr falfellet el
lltottuk ket, ahol a kalibrlst vgeztk. Ehhez szksgnk volt egy fggleges fehr
felletre. Az illet felhelyezte a kamert, azt az sszehzhat pnt segtsgvel rgztettk,
majd a mszeren az utastsoknak megfelelen megkezdtk a kalibrlst.
2.2.Design
A mrsi alkalmakkor sszesen hrom fle POS designt alkalmaztunk a Haribo termkekre:
1. alkalom: nem volt POS kirakva
2. mrskelt POS design: llvny, blister (szokatlan krnyezetben, a pkruk mellett), polcsn,
szezonlis polctlca
3. kiemelt POS design: llvny, polcsn, polcelvlaszt, blister, szezonlis polctlca
103
2.3.Berendezs
A markereket prosval helyeztk el a Haribo termkek mentn. Ngy darab marker egyidej
lttrbe kerlse hatroz meg egy skot a szoftver szmra. gy a kihelyezsnl fontos
szerepet jtszott, hogy az tlagos ltmezben mindig felismerhet legyen ngy darab marker
a szem (s szemveg) szmra ezek egyms mellett s egyms alatt is elhelyezkedhetnek. A
mrka elsdleges kihelyezsnl horizontlisan, egy polcon helyeztk el a markereket, mg a
msodlagos kihelyezsnl vegyesen tettk ki vertiklisan s horizontlisan is.
A markerek megfelel elhelyezse a ksbbi szoftveres elemzshez szksges, amennyiben
ksztnk snapshotot a markerekrl, akkor ksbb a szoftver felismeri az sszes, a mrsben
rsztvev alany szemmozgst s ebbl fixcis s h-trkpet tud kszteni.
1.tblzat: A kutats legfbb jellemzi

Jellemzk Kutatsi terlet
(kzepes mret lelmiszerbolt)
Rsztvevk szma 26 f
Hibaszzalk 11,5%
Kutatsra alkalmas szemlyek szma 23f
ebbl frfi 8 f
Toborzott x
Fizetett kupon (200Ft), Haribo termk
Szimullt x
Forrs: Sajt szerkeszts (2015)
Tovbb meg kell emlteni, hogy a boltban a mrsi napokon kitntetett friss hsru s
stemny akci volt, gy ezek torzt hatssal voltak eredmnyeinkre. A sikeres kalibrci
utn a kamera rgztette az utat, amelyet a vsrl bejrt a tekintetvel, lthattuk, hogy az
ppen aktulis POS eszkzeink mennyire ragadtk meg az illet tekintett, illetve, hogy
egyltaln bement-e az dessges polcokhoz. A felmrst impulzusvsrlssal valstottuk
meg, azaz nem krdeztnk r a vsrlknl a boltba lps eltt, hogy terveznek-e dessget,
esetleg gumicukrot vsrolni s nem adtunk nekik bevsrl listt sem, amellyel
megszabhattuk volna a bejrand utat, tovbb a vlasztott termkeket meg kellett
vsrolniuk a kasszhoz rve, mint ahogy ms esetben is tennk.
2.4.Interj
A vsrls vgeztvel krdseket tettnk fel a rsztvevknek, ahol rkrdeztnk, hogy volt-e
bevsrl listjuk az alanyoknak, mit vrnak el egy gumicukortl/joghurttl, milyen
alkalmakkor fogyasztjk ket s vettek-e valamelyik termkbl az adott vsrlskor. Ezeket
diktafon segtsgvel rgztettk, azonban ezekhez nem rendeltnk kdot, gy nem tudtunk
sszeprostani az eredmnyek rtkelsnl a felvtelekkel.
2.5.Vevkvets
A szemkamers mrsen fell terepmegfigyelst is vgeztnk, azaz kiszemeltnk egy-egy

vsrlt s a bejrattl kvettk, keznkben egy kinyomtatott alaprajzzal. Az alaprajzon
bejelltk, hogy mely pontokon hogyan viselkedett az illet, az albbi lehetsgeket
jegyeztk fel: 1 megllt, 2 kzbe vette a termket, 3 tjkozdott/informldott, 4
kosrba helyezte a termket, 5 visszahelyezte a termket. Az gy megfigyelt vsrlknak
szintn feltettk a fent emltett krdseket. A bolt relatve kis alapterlete s a hsakci torzt
104
hatsa miatt ebben a kutatsban ez a megfigyels kevsb hangslyos, mint egy nagyobb
alapterlet zletben, gy ennek a rszletes elemzsvel a tovbbiakban nem foglalkozunk.
2.6.Adatfeldolgozs
A felvtelek kirtkelse sorn meghatroztunk tbb szempontot, amelyek alapjn elemeztk

ket, az eredmnyeket a kvetkez tblzatban kerltek sszefoglalsra. A fixcikat 130 ms
hosszsgtl vettem figyelembe, ahogyan azt a szakirodalmakban is tettk az elemzk.
2.tblzat: A szemkamers felvtelek eredmnye

Mvelet rtk
Bement az dessgpolchoz 14
Megfogott valamilyen dessget 8
Vsrolt dessget 7
Haribo termket vsrlk 0
Haribo termkre / POS-ra esett elsdleges kihelyezs llvny blister
fixcik szma
1 10 2
Haribo termkre / POS-ra esett 1 sec 1,4 sec 130 msec
fixcik tlagos hossza
Haribo POS design tpusa 3 1,2,3 3
(alkalmak szerint)
Szezonlis dessgre esett 5
fixcik szma
Szezonlis dessgre esett 11,8 sec
3-14 ves gyermekkel vsrlk 3
Megvsrolt dessgre esett 13,125 sec
tlagos vsrlsi id 6,5 min
Mint a tblzat alapjn lthatjuk, a megvsrolt dessgekre szignifiknsan hosszabb fixcis

id esett, mint a Haribo termkekre, amelybl a jelen kutats sorn a megfigyelt rsztvevk
nem vsroltak. A szezonlis dessgekbl vsroltak, gy ennek az rtke ezrt kzelt a
megvsrolt dessgek fixcis hosszhoz. A Haribo kihelyezsek kzl a blisterre esett a
legkevesebb fixci, az is inkbb csak a vletlennek tudhat be, kenyr vagy egyb pkru
vsrlsa kzben. Az llvnyt sokan megnztk, az dessgpolc bejratnl figyelemfelkelt
eszkz volt, ez a szoksos vsrlsi tnak is ksznhet, hiszen a ffolyosrl is lthat volt,
nem kellett hozz bemenni az dessgpolchoz. Tovbb azt is lthatjuk, hogy az elsdleges
kihelyezst egyetlen alkalommal nztk meg, amikor a kiemelt POS designt alkalmaztuk - a
polcot felszereltk polcsnnel s polcelvlasztval is.
A boltba gyermekkel rkez vsrlk kzl egy olyan pros volt, ahol egy gyermek s egy
szl jtt egytt nem volt jelen msik gyerek, szl, nagyszl s dessget is vsroltak.
Az felvtelkkel foglalkozunk a tovbbiakban rszletesen, ezt indokolja az
dessgvsrlsuk, a Haribo clcsoportba taroz gyermek jelenlte s a szakirodalmi kutats
is.
A diktafonnal felvett 21 darab krdves hanganyagot is kirtkelsre kerlt, ezek azonban
nem felttlenl egyeznek meg a szemveget is visel egynekkel. Felteheten vegyesen
tallhatak benne vevkvets s szemmozgs kvets utn megkrdezett vsrlk is.
105
3.tblzat: A megkrdezs eredmnyei
Mvelet Ismtlsszm
Megkrdezettek szma 21
Bevsrl listval rendelkezett 11
Tervezett dessget venni 8
dessget vett 7
Stemnyt vett 4
Haribo termket vett 1
r/akci befolysolta 14
tlag letkor 42
A megkrdezettek fele elre tervezett vsrlsi clokkal rkezett az zletbe ezt azonban sok
esetben nem rtk le, csak fejben dntttk el s 70 szzalkuk tervezett dessget vsrolni
is. Az rak lthatan nagyban befolysoltk a fogyasztkat, a hsakci mellett a
stemnyakcit is tbben megemltettk az interj sorn.
Egyb befolysol eszkzknt emltettk mg a szrlapokat, mint out-of-store eszkzt,
illetve a tej sorvgi kihelyezst, a plaktokat, a villog Orbit displayt a kasszaznban,
tovbb sr, dt s szaloncukor kihelyezseket s hirdetseket, de ezekrl rszletesebb
informcikkal nem tudtak szolglni.
Azok a vlaszadk, akik rendszeresen vagy alkalomadtn szoktak gumicukrot vsrolni,
tlnyom rszben nem sajt clra, hanem gyermekeik rmre/krsre veszik meg. A
srsg a termk minden napos vsrlstl egszen a csak nnepi alkalmakkor vlaszig
skln mozgott ezekben az esetekben.
A kutats technikai htterhez kapcsoldan egy 8-9 rs mrs sorn kt markert hasznlt a
kalibrlst vgz szemly, mert ennyi id alatt a marker lland hasznlattal lemerlt. A
felhelyezett markereket a nap sorn nem kellett cserlni tlts miatt, azonban a kvetkez
mrs eltt ezeket is fel kellett tlteni. Tlts kzben a kk sznnel vilgt marker mr
hasznlatba helyezhet, a fehr szn pedig a teljes tltttsget jelenti. A felvev asszisztencia
akkumultora folyamatos hasznlat esetn krlbell kt rn keresztl volt hasznlhat, a
memria krtyt azonos krlmnyek kztt nagysgrendileg hrom rnknt kellett cserlni.
Mind az akkumultor merlsrl, mind pedig a memria krtya teltettsgrl jelez a mszer,
a jelzsek megjelense esetn az ppen folyamatban lv felvtel mg teljesthet, de a jelzs
megjelenst kveten mr kicserlt tartozkokkal rdemes folytatni a ksrletet a biztonsg
rdekben.
A mrs sorn tbbszr elhangzott, hogy knyelmetlenl rzik magukat a szemvegben, gy
rzik, hogy mindenki ket nzi, flnek, hogy sszetrik, azaz egy negatv rzst trstanak
hozz. Emiatt a ksbbi kutats sorn az interj sorn felmrnm ezt a krdskrt is.
3.Tapasztalatok
A pilot mrs eredmnyei alapjn kidolgoztunk egy javaslatot a POS eszkzk

hatkonysgnak mrsi mdszerre, a kzepes mret lelmiszerzletek desipari POS
eszkzeire, a Haribo mrkt tve a fkuszba. A mdszer azonban jl adaptlhat brmely ms
mrka, termkkategria vizsglatra is.
3.1.Mdszer
A szemmozgs kvet berendezs segtsgvel tanulmnyozhat a vsrlk ltal a bolton

bell bejrt vizulis t s ennek segtsgvel elemezhet, hogy a klnbz in-store eszkzk
106
mennyire ragadtk meg figyelmket. A kutats bizonytalansga a meghatrozott feladat
kiosztsnak hinyban mutatkozik meg, azonban ez lehetv teszi, hogy megismerhessk a
fogyasztk valdi vizulis keressi tjt anlkl, hogy megzavarnnk ket.
3.2.Minta
A tapasztalatok alapjn a megfelel nagysg minta gyjtshez eltoborzst alkalmazunk.

Ennek elnyei kztt emltennk meg a minta nagysgnak becslhetsgt, illetve egy
specilis csoportot szeretnk elrni a mrs sorn, a gyermekkel egytt vsrl szlket, gy
emiatt is szksges az eltoborzs. A pilot sorn ezt nem alkalmaztuk, a boltba rkezk kztt
vgeztk a toborzst, emiatt sok erforrst kellett sszpontostanunk r. Tovbb a helyben
toborzs htrnya, hogy a fogyasztk vllalkoz kedvtl s a bolt forgalmtl
nagymrtkben fgg az elrhet minta nagysga. Az eltoborzst a szupermarkethez kzelebb
es ha van ilyen vodban s iskolban kezdemnyezem krlbell kt httel a kutats
kezdete eltt, a hirdetfalra kirakott felhvssal, ahol fel is lehetne iratkozni a megadott
idpontokra, tovbb egy e-mail cmet is krnk a jelentkezskor, hogy elektronikus
zenetben emlkeztethessk ket az idpontjuk eltt egy nappal. A pros vsrlst azrt
tartjuk indokoltnak, mert a pilot sorn ksztett interjkbl kiderlt, hogy sokan azrt nem
vettek dessget, mert ksbb gyermekkkel mennek vissza vsrolni. A jelentkezsnl fel
kell hvni r a figyelmet, hogy szemvegben, illetve szembetegsg esetn nem lehet
vgrehajtani a mrst.
A mintt krlbell 90 jelentkez prra (sszesen 180 f) tervezzk ez a szakirodalmi
tlagot megkzelti. A hibaszzalkok figyelembe vtelvel a 90 felvtelbl egy kiugr
szakirodalmi adatot eltekintve - relisnak tekinthet a 10 szzalkos hibaarny, amely
kvetkeztben legalbb 81 minsgi felvtelre szmthatunk.
3.3.Design
A kutats sorn hrom fle POS kihelyezs javasolt, amelyek kvetkeztben mind az
rpromcik, mind a msodlagos kihelyezs, mind pedig az elsdleges kihelyezs marketing
eszkzei rvnyre jutnak:
1. alkalom:
a. elsdleges kihelyezs: akcis tbla (a Haribo beleegyezsvel), egyb esetben
wobbler (rral elltva);
b. msodlagos kihelyezs: az lland llvny - ha van ilyen a boltban kirakva, blister a
gyermek dtknl (pldul Kubu, szvszlas dobozos gymlcslevek)
2. alkalom:
a. elsdleges kihelyezs: polcsn, wobbler
b. msodlagos kihelyezs: llvny, blister a gyermek dtknl (pldul Kubu,
szvszlas dobozos gymlcslevek)
3. alkalom:
a. elsdleges kihelyezs: polcelvlaszt, polcsn
b. msodlagos kihelyezs: llvny, rajta parazita display blister
Ezeket ktalkalmanknt vltoztathatjuk, gy ezek alapjn kerlhetnek besorolsra a

rsztvevk is kinl milyen POS kihelyezs volt. Az egyes kategrikra egyenletesen osztjuk
el az alanyokat, teht 30-30-30 pros vehetne rszt a kutatsban mindhrom POS kihelyezs
esetn. A POS-eket s a termkeket a szakirodalmak s az antropometriai adatok alapjn a 7-
14 ves gyermekek szemmagassgban, illetve alatta 15-20 fokkal helyezzk el, (Ebster,
Wagner, Neumueller, 2009) ez mg knyelmes a szemnek. A 7 v alatti gyermekek sokszor
107
bevsrlkocsiban lnek, ezltal korltozva van a mozgsuk s a termkekkel val
interakcijuk, illetve a 4-7 vesek krseit ritkbban teljestik a szlk az elzetes kutatsok
alapjn, mint idsebb trsaikt. Ezek alapjn a 100-120 cm kz es polcokra rdemes
kihelyezni az in-store eszkzket. A bejrattl indulva a szoksos vsrli tnak megfelelen
a ffolyosn mennek krbe a vevk a pnztr irnyba, az ramutat jrsval ellenttesen, a
kztes polcokhoz ltalban csak akkor mennek be, ha ott kifejezetten keresnek valamit. Az
llvny azonban az dessgpolc s a ffolyos tallkozsnl volt elhelyezve, ezt azok is
lthattk, akik az dessgekhez nem mentek be. Ahogy a pilot adatfeldolgozsa szerint, az
llvny volt a leggyakrabban megnzett sztnz eszkz. A mrseket szezonlis idn kvl a
legmegfelelbb levezetni, hogy azok ne legyenek torzt hatssal az eredmnyekre.
3.4.Eljrs
Feladatknt csak annyit rdemes meghatrozni meg, hogy jrjk be az egsz boltot, de azt
vesznek, amit szeretnnek. A rsztvevket elzetesen megkrem, hogy a kutats eltt
legalbb egy napig ne vsroljanak, mint ahogy ezt a szekunder forrsban is tapasztaltuk. A
pilot sorn felvett interjk is arra utalnak, hogy a szlk gyakorta vsrolnak akr naponta is
a gyermekeiknek dessget, gy az ez-kt napos sznet a vsrlsban tapasztalatunk szerint
nagy esllyel dessg vsrlst fog eredmnyezni a kutats sorn. A szimullst nem tartottuk
fontos tnyeznek ebben a kutatsban, mert a pilot sorn felvett interjkban tbb alany is arrl
szmolt be, hogy szinte minden nap vesz dessget s ezt ltalban a gyermekvel egytt
teszi, gy bzva a pilotbl kinyert eredmnyekben, nem akartuk befolysolni a rsztvevket a
vsrlsuk sorn. Az alanyok meg is veszik az ltaluk vlasztott termkeket, gy a kasszazna
rtke sem torzul. A pilot sorn tapasztaltuk, hogy tbben nem a bejraton mentek be az
zletbe, hanem a kalibrls helyhez legkzelebb es pnztrnl. Ez azonban torzthatja az
eredmnyeket, mert a boltok berendezse a szoksos vsrlsi tnak megfelelen van
kialaktva, gy megjegyeznm, hogy fel kell hvni r a fogyasztk figyelmt, hogy a bejraton
menjenek be.
A mrst sszesen t alkalommal ajnlott lebonyoltani, keddtl pntekig 14:30 s 18:30
kztt, mg szombaton 09:00-12:00 s 13:00-18:00 kztt a bolt nyitva tartstl fggen
vltozhat. Minden prosra tlagosan 10 perc vsrlsi idt tervezhet a pilotmrseken
tapasztalt tlagos idtartamnl vlheten tbb idre lesz szksg, mert gyermekek is lesznek a
szlkkel s k knnyebben elkalandoznak, mint ahogyan a vevkvets sorn is
tapasztaltuk, tovbb sokan csak clirnyosan egy dologrt mentek be a boltba, gy ezek is
torztjk az tlagot.
A kutats sorn a szemkamers felvteleken tl a vevket rdemes lekvetni a bolton bell,
egy kinyomtatott alaprajzzal a termkkategrik is jellve lesznek rajta (dtk,
tejtermkek, srk, hspult, stb.) - ezen elssorban a gyerek viselkedst rdemes jellni,
hogy mikor merre trt el a szl ltal meghatrozott ttl, mely termkeket nzte/fogta meg,
mely termkekre s milyen formban fogalmazott meg krst, ezekre milyen vlasz rkezett.
Ezeket nyilakkal s egysges kdrendszerrel kell feltntetni a lapon.
A mrshez alkalmanknt hrom asszisztensre lesz szksg, egy szemly vgzi a kalibrlst,
egy a vevkvetst, egy pedig az interjztatst. Az interjt a szemkamera levtele eltt
ksztem el, hogy a felvtellel rgtn visszanzhet legyen. Az interjnl gyelni kell r,
hogy a kvetkez alany ne hallgassa vgig a krdseket, mert ez befolysolhatja a ksbbi
vsrlsban. A felvtelt (s egyben az interjt) kdolni kellene, hogy az a vevkvetssel
sszeprosthat legyen ksbb s ezeket mindig egy lehetleg ugyanaz az ember gyjtse
ssze s trolja a ksbbi elemzsig. A ksrletben rsztvevket ajndk Haribo termkkel s
egy 400 Forint rtk kuponnal sztnzzk. Az dessget a gyermeknek kell adni az interj
108
megkezdsekor, hogy kevsb legyen trelmetlen, a kupont a kvetkez vsrlsnl tudja
felhasznlni a szl.
Az interj a kvetkez krdseket tartalmazza:
- Mirt az adott termkeket vlasztottk?
- Volt-e bevsrl listja?
- Milyen gyakran vsrolnak dessget /gumicukrot?
- POS eszkzkrl kpeket mutatnk (vegyesen a boltban tallhat POS-ekrl s a
boltban nem tallhatkrl): melyikkel tallkozott a vsrlsa sorn?
- Hogyan rezte magt a kutats sorn (nem muszj jellni/ tbbet is lehet)
knyelmetlen volt a szemveg
tetszett az j szituci
gy reztem, hogy mindenki engem nz
nyomst reztem az id miatt
mint egy szoksos bevsrlsnl
- Milyen gyakran vsrol az adott boltban? (1-7 skln, ahol 1- Mg nem vsroltam
ebben a boltban ezeltt., 7- Napi rendszeressggel itt vsrolok.)
- Milyen gyakran vsrolnak egytt (1-7 skln, ahol 1- Soha nem vsrolunk
egytt.,
7- Minden alkalommal egytt vsrolunk)
- Milyen gyakran l a bevsrl kocsiban a gyerek (1-5 skln, ahol 1- Soha nem l a
kocsiban., 5 Mindig a kocsiban l.)
- Demogrfiai adatok:
A boltban val otthonos mozgs, a vev komfortrzete, a bevsrl lista, az egytt vsrlsok
szma mind befolysoljk a fogyaszt ltal bejrt vizulis utat, a keressi stratgijt. Ezekrl
elssorban a szekunder adatforrsokbl szereztem informcit.
3.5.Berendezs
A mrshez a Tobii Glasses szemkamert hasznljuk. A markereket az elsdleges kihelyezs

Haribo termkek polca mentn mindenkppen ki kell helyezni (legalbb 8 darabot) az alatta
s felette lv polcon horizontlisan, vertiklisan pedig krlbell egy skba essenek.
A Haribo llvnyra ajnlott feltenni 4 darab markert egyszerre lthatak legyenek-, a szlk
szempontjbl legrtkesebb helyen, 140 cm krnykn. A gyermekdtknl kihelyezett
blisterhez is terveznk kitenni 4 darab markert, illetve a Haribo llvny oldalra is, ahol a
harmadik design esetben parazita display kerl kihelyezsre. A pilot sorn mr megprbltuk
a blistert idegen krnyezetbe kihelyezni, a pkruk kz, ez azonban nem volt hatkony
megolds. A gyermekdtknl azonban nagyobb forgalomra szmtunk a pros vsrls
esetn. Az dt boltban elfogyaszthat s az dessgekhez hasonlan a gyermekeknek szl,
gy vlemnynk szerint itt jobb mrsi eredmnyeket kaphatunk.
A szemveget a felnttek (szlk) viselik, gy az clcsoportjuknak megfelel dessgekhez
is rdemes markereket kihelyezni. A markerek kihelyezst a tbb mrsi alkalomra val
tekintettel pontosan meg kell jellni, hogy azok mindig ugyanoda kerljenek vissza. Nem
csak a markerek helynek feljegyzse fontos, hanem az is, hogy hnyas szm marker
pontosan melyik jellt helyre kerlt kihelyezsre, a szmok a markerek tartirl leolvashatk
(a markerek szabadon varilhatk, a tartk azonban nem). Ez elengedhetetlenl szksges a
ksbbi h s fixcis trkp elksztshez az egsz mintra, ehhez snapshotot kell
fnykpezni.
109
3.6.Adatfeldolgozs
A felvtelek s interjk feldolgozsakor az dessgpolc eltt ll vevk els fixci helyt s

hosszt rdemes kvetni , tovbb a termkekre s eladssztnzkre esett fixcik szmt s
tlagos hosszt. Ezeket az adatokat a hrom POS design alapjn csoportostani kell. Mivel
feladatknt megadjuk, hogy az egsz boltot jrjk be, gy csak azt kell kiemelni a
felvtelekbl, ha ennek ellenre valaki mgsem ment be az dessgpolchoz. A fixcis s h
trkpeket elkszthet a Tobii software s a snapshot segtsgvel az egsz mintra
vonatkozan. Ebbl jl lehet ltni, hogy mely termkeket nztk meg a legtbben, mi
vonzotta leginkbb a fogyasztk tekintett. Tovbb azt is meg kell figyelni, hogy hnyan
vsroltak dessget, vacillltak-e a vlaszts sorn ezt a fixcis idkbl is kinyerhetjk,
illetve a felvtel sorn tapasztalt termkturkls alapjn. A vsrolt termkre milyen
hosszan fkuszltak az alanyok, mieltt azt a kosarukba tettk. Ezen fell fontos tnyez,
hogy mely kihelyezsrl vsroltak.
Fontos tapasztalatknt elmondhat tovbb:
A vsrlsok tlagos hosszt fel kell jegyezni, hogy a ksbbi kutatsok sorn az
idbeosztst ez alapjn lehessen optimalizlni.
Ms zletben trtn mrs esetn a markerek kihelyezse vltozhat. Ez mindig a
vizsglt termk elsdleges kihelyezsnek nagysgtl/hossztl s a msodlagos
kihelyezs formjtl fgg. Az alapszably azonban, miszerint 4 markernek mindig a
lttrben kell lennie, nem mdosul.
Ismeretlen zletben val mrs esetn mindig szksges elzetes terepfelmrst
vgezni, ekkor lehet kijellni a kalibrls helyt, hol tudnak vrakozni a korbban
rkezk/csszs esetn, a soron kvetkez alanyok gy, hogy ne halljk az interj
krdseket, illetve hogy ne lssk a vevkvets folyamatt.
Minden esetben rdemes leegyeztetni a bolti kapcsolattartval, hogy a kutats ideje
alatt milyen kiemelt akcikra lehet szmtani.
A bolt nyitva tartstl fggen vltozhatnak a mrsi idpontok, illetve a jelentkezk
szmtl fggen a minta nagysga is.
A kasszaznval a dolgozatomban nem foglalkoztam rszletesebben, azonban
elegend rendelkezsre ll erforrs esetn ez is rdekes kutatsi terlet lenne a
tmban.
Longitudinlis adatnyers rdekben a POS eszkzkre val emlkezs letesztelse is
ajnlott a kutatst kvet kt htben
4. Konklzi
A trgyalt in-store eszkzkrl elmondhat, hogy napjainkban rohamosan terjednek, jabb s

jabb tletekkel llnak el a display gyrtk. Ezltal egyre nehezebb a fogyaszt figyelmt
elnyerni, de a vsrlsi dntsek utols szntern, azaz a boltban, jelents befolysol
szereppel brnak, gy tapasztalataink alapjn megri beruhzniuk a cgeknek ezekre a
marketing eszkzkre, s a mrsket segt kutatsokra egyarnt.
Irodalomjegyzk
C. Ebster, U. Wagner, D. Neumueller (2009): Children's influences on in-store purchases,

Journal of Retailing and Consumer Services 16, pp: 145-154
Lehota J. (2001): lelmiszer-gazdasgi marketing, Mszaki Knyvkiad, Budapest
Michael R. Solomon (2012): Consumer Behaviour, 10th Edition, Prentice Hall
110
Trcsik M. (2011): Fogyaszti magatarts: Insight, trendek, vsrlk, Akadmiai Kiad,
Budapest
https://www.haribo.com/huHU/fooldal.html
http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=21924
http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/videos/advertising-package-
shopperresearch/gaze-replays-in-store-shopper-behavior-study-by-etresearch/
http://www.tobii.com/Global/Analysis/Downloads/Product_Descriptions/Tobii%20Glasses%
20Product%20Description.pdf
http://www.tobii.com/Global/Analysis/Marketing/Brochures/ProductBrochures/Tobii_Insight
_Brochure.pdf?epslanguage=en
http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/services/tobii-insightprojects/
shopperresearch/
111
Fogyasztk az zleti hlzatban II.
Ercsey I., Platz P.:

Fogyaszti magatarts vizsglata a kzs rtkteremts tkrben 113.
Kelemen-Erds A.:
Fszerepben a fogyaszt? A service-dominant logic elmlet kritikus megkzeltse 125.
Totth G., Hldik E., Zarndn Vmosi K.:

A vdjegyek szerepe a vsrlsi dntsekben 136.
Kiss V. ., Szakly Z.:

A fiatalok egszsgtudatossga a tpllkozsi szoksaikat illeten 145.
Huszka P., Dernczy Polyk A.:

Tpllkod legyen egszsged lelmiszer fogyasztsi szoksok vizsglata a fiatalok krben
155.
Piskti M.:
A krnyezettudatos viselkedst meghatroz egyni tnyezk elemzse, a krnyezeti identits
szerepnek kiemelsvel 166.
Ercsey I., Dernczy-Polyk A., Keller V.:

tkezsi stlusok Magyarorszgon Az evsi magatarts mrsi mdszerei 177.
112
Fogyaszti magatarts vizsglata a kzs rtkteremts tkrben
Ercsey Ida, PhD, egyetemi docens, Szchenyi Istvn Egyetem, ercsey@sze.hu
Platz Petra, doktor jellt, egyetemi tanrsegd, Szchenyi Istvn Egyetem, platz@sze.hu
A szolgltat szektor jelents kihvsokkal nz szembe a 21. szzadban. A szolgltat szervezeteknek

szksgk van versenyelny kialaktsra, hogy megerstsk piaci pozcijukat. Ennek egyik
lehetsges tja a kzs rtkteremts, amely a klnbz szolgltatsok esetben a szolgltats -
lmny kzs ltrehozst jelenti. Korbbi kutatsokban a vev kzs rtkteremt magatartsnak
kt tpust azonostottk, az egyik a vev rszvteli magatartsa, a msik a vev fogyasztpolgri
magatartsa. Az involvement nemcsak a vsrlsi dntseket befolysolja, hanem hatssal van a
fogyaszti rszvtelre a szolgltats ellltsban s elfogyasztsban. A marketing szakirodalomban
hinyolhat olyan kutats, amely tbb szolgltatsi ipargra s klnbz tpus szolgltatsokra
fkuszl a vev kzs rtkteremt magatartsa tekintetben.
Tanulmnyunk clja annak vizsglata, hogy klnbz szolgltatsi ipargakban relevns-e a
kzs rtkteremts koncepcija s a vev kzs rtkteremt magatartsa. A vevk kzs
rtkteremtsben megjelen aktivitsa, s ennek btortsa kpess teszi a szolgltatkat, hogy a
fogyasztk egyni ignyeihez igazod rtket nyjtsanak. A kutats sorn vlaszt keresnk arra, hogy
az involvement szintje milyen hatssal van a vev rtkteremt magatartsra a klnbz
szolgltatsok esetben. A kutats clkitzsnek megfelelen megkrdezst folytattunk le kt
genercira (Y s X) vonatkozan. A kutats eredmnyei felhasznlhatk a kzs rtkteremts
mrtknek azonostshoz, a vevk kzs rtkteremtsben val rszvtelnek tmogatshoz s az
adott szolgltats piacnak szegmentsra.
Kulcsszavak: co-creation, rszvteli magatarts, fogyasztpolgri magatarts, involvement
Examination of consumer behavior in the light of customer co-creation

The services sector faces challenges in the 21th century. The service providers need to define their
competitive advantage in order to strengthen their market position. One strategy is the co-creation,
which means a common creation of service experience. Previous researchers recognized two types of
the customer co-creation behaviour first is the consumer participation behaviour the other is the
consumer citizenship behaviour. The involvement influences not only buying behaviour but that
impact on the customer participation in service production and consume. The marketing literature
lacks of researches regarding co-creation consumer behaviour about different service industries and
service types.
Our study aims to identify whether the co-creation concept and the positive consumer attitude
towards the theory is relevant related to various service industries. The consumer activity during the
co-creation process, the support of the activity during the co-creation process enables service
providers to fit their services to the consumers needs. In our empirical research we focused on the
influence of the level of involvement on co-creation behaviour in terms of different services. For
purpose of our research we conducted a survey in reference to two generations (Y and X). The
findings can be used to identify the level of consumer co-creation, to support the co-creation
behaviour and to segment the services market.
Keywords: co-creation, participation behaviour, customer citizenship behaviour, involvement
113
1. Bevezets
A szolgltat szektor komoly kihvsokkal nz szembe a 21. szzadban. A fogyaszts

szerkezete jelents mrtkben megvltozott, s a szolgltatknak szksgk van versenyelny
kialaktsra, hogy megerstsk piaci pozcijukat (Gombos, 2013). Ennek egyik lehetsges
tja a kzs rtkteremts, amely a szolgltatsok esetben az lmny kzs ltrehozst
jelenti. A szolgltats dominns logika (SDL) alapjn a co-creation a kzs rtkteremts,
mely a szolgltat s a fogyaszt kzs aktivitsval jn ltre, klnbz erforrsok
ltrehozsa tjn. Az SDL-koncepci a megfoghatatlan erforrsokat, a kzs rtkteremtst
s a kapcsolatokat helyezi a marketing kzppontjba. A tanulmny egyik clja bemutatni a
kzs rtkteremts szakirodalmt a fogyaszt szemszgbl. Msik clkitzse
megvizsglni, hogy relevns-e a kzs rtkteremts koncepcija s a vev kzs
rtkteremt magatartsa eltr tpus szolgltatsok (kapcsolat intenzv vagy nem kapcsolat
intenzv) esetn, kt klnbz generci (Y s X) s a vsrli involvement szempontjbl.
A szolgltatknak fontos az egyedisg, az emlkezetes lmnyek ltal generlt
versenyelny megszerzse a vsrlk megtartsa szempontjbl (Ercsey, 2014). A
szolgltats sorn ltrehozott egyedi lmnyek a fogyasztk bevonsval jnnek ltre a
fogyasztk szemlyes tapasztalatain keresztl. A vevk kzs rtkteremtsben megjelen
aktivitsa, s ennek btortsa kpess teszi a szolgltatkat, hogy a fogyasztk egyni
ignyeihez igazod rtket nyjtsanak. A kzs rtkteremts eredmnye a fogyasztk mellett
a szervezet szmra is rtket jelent. A marketing szakirodalomban azonban hinyolhatk az
olyan kutatsok, amelyek empirikusan igazoljk az SDL koncepci jelentsgt s mkdst
a klnbz ipargakban: olyan krdsekre keressk a vlaszokat, amelyek elmleti s
gyakorlati szinten egyarnt vizsgljk a kzs rtkteremts aktorainak szerept,
kompetenciit, s aktivitsuk kvetkezmnyeit a szolgltatkra vonatkozan.
2. A kzs rtkteremts szakirodalmi sszefoglalsa
Elszr a kzs rtkteremts fogalomkrt jrjuk krl, majd ttekintjk hogyan

mrhet a fogyaszt magatartsa a kzs rtkteremts sorn. Mivel a vev szolgltatsi
folyamatban betlttt szerept s aktivitst befolysolja az involvement szintje, bemutatjuk a
bevonds irodalmi httert is.
2.1. A kzs rtkteremts lnyege
Az rtk s az rtkteremts hagyomnyos megfogalmazsa alapjn a cgek rtket

teremtenek s cserlnek a fogyasztkkal. A szolgltats kzpont marketing logika (SDL) azt
jelenti, hogy az rtk a fogyasztval val egyttmkds folyamatban jn ltre, s nem a
kibocstsba gyazva, teht az rtket a fogyaszt hatrozza meg (Vargo-Lush 2004; Fojtik-
Veres 2012). Prahalad s Ramaswamy (2004) azzal rvel, hogy a vllalatok s a vevk
kzsen hozzk ltre az rtket, amelyek egyediek, mert az mindig a kedvezmnyezett
szerepl szempontjbl rtkelhet. Az rtk ebben a megkzeltsben a trsadalmi s
gazdasgi szereplk haszna, s a klnbz aktorok (pl. vev, vllalat, dolgozk) ltal
ltrehozott erforrsok rvn, kzs aktivitssal jn ltre. A vev elssorban mkdtet
erforrs (tuds, kszsgek), a termkek pedig a mkdtet erforrsok kzvetti, s ezeket
eszkzknt hasznljk az rtkteremts folyamatban. A fogyaszti rtket a vev hozza ltre
a szolgltat s a vev kztti interakcik sorn, a vllalkozs csak rtkajnlatot tehet
(Vargo-Lush 2004). A szolgltats kzpont modell gyflorientlt s kapcsolati jelleg. Az
interakcis folyamat f ismrvei a fogyaszt bevonsa, az interaktivits, az integrci, s a
114
testre szabs. Ezen kvl a tranzakcit megelz s azt kvet folyamatok, a vevvel val
rvidebb vagy hosszabb tv kapcsolatok kiptse nagy jelentsggel br.
A nemzetkzi marketing szakirodalomban a kzs rtkteremts lnyegt s szerkezett
vizsgl tanulmnyok egyrszt klnbz nzpontbl kzeltenek a tmhoz, msrszt
ltalnosan vagy iparg specifikus terleten rtelmezik azt. A kzs rtkteremts trgyalhat
a fogyaszt szemszgbl, vagy szervezeti szempontok alapjn. Tbb ipargra alkalmaztk az
rtkteremts koncepcijt, pl. az egszsggyre (Gill et. al. 2011), a kereskedelemre (Oh-
Teo 2010), a turizmusra (Prebensen-Foss 2011), a lgi kzlekedsre (Gossling et al. 2009), a
gpkocsigyrtshoz, a gygyszergyrtshoz (Sawhney et al 2005), s a tvkzlshez
(Matthing et al. 2004). Az rtkteremts generikus modelljben a szerzk szemlletmdjnak
megfelelen megjelenik a szolgltats (Vargo et al. 2008), a folyamat (Payne et al. 2008,) a
tapasztalat s lmny (PrahaladRamaswamy 2004, Gentile et al. 2007), a szerepek (Grnroos
2008) s a vev fkusz trgyalsmd. Ezen tanulmnyok eredmnyei hozzjrulnak a kzs
rtkteremtsi folyamat javtshoz, a megoldsok tkletestshez, az aktorok
tmogatshoz, s az informcis technolgia hatkony felhasznlshoz, azonban
szintetizljk a klnbz terleteken tapasztalt hasonlsgokat s klnbzsgeket.
2.2. Kzs rtkteremts s a fogyaszti magatarts
Az SDL koncepci lnyege, hogy a vev mindig aktv szereplknt vesz rszt az
rtkteremtsben, teht fkuszlnunk kell a fogyaszti magatarts azon jellemzire, amelyek
a kzs rtkteremtshez kapcsoldnak. A nemzetkzi szakirodalom alapjn megllapthat,
hogy a vsrl rszvtele s befolysa a szolgltats ellltsban ktfle lehet: nkntes s
nem nkntes. A legtbb, a szolgltat cg elnyt biztost tevkenysgben a fogyaszt
rszvtele nkntes, mint pldul j vsrlkat vinni a szolgltathoz vagy rszt venni az
elgedettsgmrsben (Gruen 1995). Ez a viselkeds nkntes alapon mkdik, s gy
nevezik, hogy nkntes fogyaszti rszvtel (angolul customer citizenship vagy voluntary
customer participation) (Yi-Gong 2013).
A szolgltats vsrlsi dntsi modellben, az MCP-vel (ktelez vsrli rszvtel)
kapcsolatos feladatok nagy valsznsggel informci keress, informci rtkels,
vsrlsi dnts s fogyaszts vagy elllts jellegek. Az nkntes vsrli rszvtelhez
(VCP) kpest, amely brhol s brmikor megtrtnhet s addig tart, ameddig a fogyaszt
rdekelt benne az MCP a szolgltatsban addig lehetsges, amg a szmla kiegyenltsre nem
kerl. Kt fogyaszti magatarts, az MCP s a VCP, gy nem rokonok, kln kell kezelni
ket, amikor a fogyaszti rszvtel szolgltatra gyakorolt hatsait vizsgljuk. Ahhoz, hogy
pontosan megrtsk, a fogyasztk hogyan vllalnak ktelez felelssget vagy vesznek rszt
a szolgltats ellltsban, a kutatk az MCP klnbz dimenziit lltottk fel. Az els
empirikus kutatsban Chen s Raab (2014) fejlesztette ki s validlta az MCP sklt, melyet
az EBK15 vsrli dntsi modellbl szrmaztattak. Ez a skla hrom dimenzira bonthat:
informcis rszvtel, hozzllsbeli rszvtel s cselekvsi rszvtel. A vsrlk valban
felelsnek rzik magukat, hogy a szolgltats ellltrl informcit keressenek, mieltt
felveszik a szolgltatssal val kapcsolatot (vagyis az informcis rszvtelt). A szolgltats
sorn interakciba kell lpnik a szolgltatval a vlasztsuknak megfelelen (hozzllsbeli
rszvtel) s ha szksges, cselekednik kell a helyes szolgltats ltrejtte rdekben
(cselekvsi rszvtel). Az ttermi szolgltatssal kapcsolatos vsrli dntsi folyamat
vizsglathoz ezt a hromdimenzis sklt hasznltk (Chen-Raab 2014).
Korbbi kutatsokban a vev kzs rtkteremt magatartsnak kt tpust
azonostottk, az egyik a vev rszvteli magatartsa, a msik a vev fogyasztpolgri
15
Engel-Blackwell-Kollat: Model of Consumer Behaviour, 1968.
115
magatartsa (Yi-Gong, 2013). Yi s Gong angol vlaszadk krben, tbb szolgltatsi
ipargra vonatkoz empirikus kutatsban validlta a fogyasztk rszvteli magatartsnak s
fogyasztpolgri magatartsnak dimenziit. A vev rszvteli magatartsa magban foglalja
a vevtl elvrt szerep betltst, s azt a magatartst, amely a kzs rtkteremts sikerhez
szksges. A vev rszvteli magatartst kifejez dimenzik: a vev informcikeres
magatartsa, a vev informci megoszt magatartsa, a vev felels magatartsa a
szemlyzet s vagy a cg irnyba, a vev magatartsa a szemlyes interakci sorn.
A vev fogyasztpolgri magatartsa olyan nkntes magatarts, amely extra-rtket
biztost a cg szmra, de a vevnek ez az extra szerepe nem szksgszeren elvrt
viselkeds a kzs rtkteremtsi folyamatban (Bove et al. 2008, Yi et al. 2011). A vev
fogyasztpolgri magatartst a kvetkez ngy dimenzi segtsgvel mrhetjk:
visszacsatols a vevtl az alkalmazott fel, a cg s/vagy alkalmazottak ajnlsa msoknak,
ms vevk szmra segtsgnyjts, vevi tolerancia a cg s/vagy alkalmazott irnyba.
Empirikus kutatsi eredmnyek azt mutatjk, hogy a kt magatarts tpus klnbz
mintkat kvet, s lnyegesen eltr elzmnyeket s kvetkezmnyeket produkl, ezrt
kln sklk alkalmazsa indokolt.
2.3. Involvement s a vev szerepe
A fogyaszti magatarts kutats rvilgt arra, hogy a bevonds a vsrlsi dntseket

befolysol tnyez (Engel et al. 1982). A bevonds lersa megkvn egy cl orientlt
stimulust, amely egy bizonyos termk vagy szolgltats irnti szksgletet gerjeszt.
Zaichkowsky (1985) kifejlesztett egy mreszkzt, amely az involvement hrom dimenzijt
mri. Ez a szemlyi bevonds skla (personal involvement inventory scale), amely a
kvetkez dimenzikbl ll:
Szemlyi: bels szksgletek, rtkek s rdekek, amelyek az egynt egy trgy
birtoklsra motivljk.
Fizikai: a trgy jellemzi, amelyek megklnbztetik ms trgyaktl, s amelyek
nvelik a trgy irnti rdeklds mrtkt.
Szitucis: valami, amely idszakosan nvelik a trgy relevancijt vagy az irnta val
rdekldst.
A korai kutatsok ta szmos tanulmny foglalkozott a vsrli bevonds
termkszelekcira s vsrlsi dntsre gyakorolt hatsval (pl. Mittal 1989, Gyulavri-
Drnyei, 2012). A szolgltatsmarketing terletn vgzett kutatsok (Aldlaigan-Buttle, 2001)
arra irnyultak, hogy a bevonds foka s kiterjedse a szolgltats krnyezetben milyen
mrtk, s a vsrli bevonds hatsa miknt fgg ssze a szolgltats szlelt
hasznossgval (Carbonell et al. 2009). Br a kutatsi eredmnyek tmogattk a PII skla
(personal involvement inventory) alkalmazst a szolgltatsi krnyezetben, a vsrli
bevonds klnbz, a szolgltats attribtumaira gyakorolt hatst teljestmny
szempontjbl nem magyarzza teljesen. Pldul, a vsrli bevonds kialakthat egy
jelents befolyst a vsrl elvrsaira, melyek alapjn megtli a szolgltatsteljestmnyt
mely nagyban orientlja a jvbeni vsrlsi dntst. A kutatsi eredmnyek altmasztjk,
hogy amikor a tapasztalat nagyon fontos a vev szmra, akkor a vev hajlamos tovbbi, a
szolgltatval kapcsolatos informci utn kutatni (Friedman-Smith 1993), mg aktvabban
rszt venni a szolgltats ellltsban (Hollebeek et al. 2007), s mg jobban elktelezdtt
a vsrls utni rtkels irnt. Amint a vsrli magatarts modellek feltrjk, a vsrls
utni rtkels erssge befolysolja a vevi elgedettsget, amely meghatrozza a vsrls
utni viselkedst, mint pldul az jravsrlst vagy a napjainkban klnsen hangslyos
vevi kommunikcit (WoM) az adott szolgltatssal kapcsolatosan.
116
3. Empirikus kutats a fogyasztk rtkteremt magatartsra
Ebben a fejezetben elszr ttekintjk az empirikus kutats clkitzseit, s kutatsi

krdseit, majd megtrgyaljuk a kvantitatv kutats mdszertani elemeit s legfontosabb
eredmnyeit. Ezek utn megfogalmazzuk a tovbbi kutatsi feladatokat s a
kvetkeztetseket.
3.1. A kutats clja, kutatsi krdsek
Az empirikus kutats alapvet clkitzse annak vizsglata, hogy milyen mrtk a

szolgltatst ignybevevk rszvteli s fogyasztpolgri magatartsa a kzs rtkteremts
sorn, s mely tnyezk befolysoljk a fogyasztk aktivitst. A kutatsi tmnak kt f
problmafelvetse van, kutatsi krdseinket s hipotziseinket ennek megfelelen
fogalmaztuk meg. A kzs rtkteremts tanulmnyozsa sorn nhny szerz arra az
eredmnyre jutott, hogy a demogrfiai s pszichografikus tnyezk szerepet jtszanak a vev
rtkteremtsben vllalt feladatban. Fel kell trni, hogy az letkorban megjelen
genercis klnbsgnek milyen hatsa van a fogyasztk nkntes s ktelez rtkteremt
magatartsra. Teht az els kutatsi krds:
(1) Milyen sszefggs van az letkor s a szolgltatst ignybevevk rszvteli s
fogyasztpolgri magatartsa kztt a fogyaszt s a szolgltat kzs rtkteremtse sorn?
H1: A szolgltatst ignybevevk rszvteli valamint fogyasztpolgri magatartsa s az
letkor kztt szignifikns sszefggs van.
Az involvement nemcsak a vsrlsi dntseket befolysolja, hanem hatssal van a fogyaszti
rszvtelre a szolgltats ellltsban s elfogyasztsban. Kvetkezskppen vlaszt
keresnk arra, hogy az rintettsg mrtke milyen hatssal van a fogyaszt rtkteremt
magatartsra. A msodik kutatsi krds:
(2) Milyen hatst gyakorol az involvement szintje a fogyaszt rszvteli s fogyasztpolgri
magatartsra a fogyaszt s a szolgltat kzs rtkteremtse esetn?
H2: Az rintettsg szintje hatssal van a fogyaszt rszvteli s fogyasztpolgri
magatartsra.
A kutatsi krdsek megvlaszolsa rdekben 2015 mjusban kvantitatv kutatst
vgeztnk, melynek mdszertani alapjait s eredmnyeit a kvetkezkben mutatjuk be.
3.2. A kvantitatv kutats mdszertana
A kzs rtkteremt fogyaszti magatarts vizsglatnak clsokasga kt csoport, mely

jl elklnthet az letkor, a csaldi s foglalkozsi sttusz alapjn. Az egyik csoport az Y
genercihoz tartoz, felsfok tanulmnyokat folytat dikok kre. A msik csoport az elrt
dikok szlei, akik tbbsgben a X genercihoz sorolhatk be. Kvts mintavtelt
alkalmaztunk, melyhez kvta jellemznek az letkort s a csaldi sttuszt hatroztuk meg. A
megkrdezs mintanagysga 335 f, melynek 60 %-a frfi s 40 %-a n. A vlaszadk 23 %-a
megyeszkhelyen l, ahol sokkal tbb fajta szolgltats ignybevtelre nylik lehetsg, mint
a kisebb vidki vrosokban (46 %) s falvakban (31 %). A minta letkor s csaldi sttusz
szerinti sszettele: a 18-26 ves korosztly 57 %, (192 f), s az idsebb generci arnya 43
%, (143 f).
3.3. A kvantitatv kutats eredmnyei
Az els kutatsi krds kapcsn a fogyasztk rtkteremtsben betlttt szerept,

magatartst vizsgljuk. A kzs rtkteremt magatarts mrshez a Yi s Gong (2013)
117
ltal kifejlesztett s validlt sklt alkalmaztuk. Dntsnket altmasztotta a skla
spanyolorszgi adaptcija, s annak eredmnyei (Revilla-Camacho et al. 2015). A
szolgltatst ignybevevk rszvteli magatartst a ngy dimenzi alapjn, sszesen 15 skla
ttel segtsgvel rtkeltk, tfokozat skln. Az nkntes, un. fogyasztpolgri magatarts
mrshez a ngy dimenzi figyelembevtelvel 13 ttelt hasznltunk. A vlaszadkat arra
krtk, hogy a legutbb ignybevett szolgltatshoz kapcsoldan vgezzk el az online
krdv kitltst. Azt feltteleztk, hogy a genercis klnbsg megmutatkozik a
szolgltats elllts folyamatban mutatott egyttmkdsi kszsgben. Ennek igazolsra
varianciaelemzst futtatunk le, melynek eredmnyeit az 1. s 2. tblzat szemllteti. Az 1.
tblzat a vlaszadk ktelez, rszvteli magatartsval kapcsolatos tlagos rtket s
szrst mutatja. Megllapthat, hogy az informcikeress az X genercihoz tartoz szlk
szmra fontosabb, mint az Y generci dikjai esetben Ezen kvl informci-
megosztsban is nyitottabbak, ami a szolgltatval val kommunikcit illeti. A felels
viselkeds s szemlyes interakci tekintetben egynteten magas rtkeket kaptunk.
1. tblzat A vlaszadk rszvteli magatartsnak tlagos rtke s szrsa genercis

bontsban
Y generci X generci
A rszvteli magatarts vltozi
tlag szrs tlag szrs
Informcikeress
Megkrdeztem msokat arrl, hogy adott szolgltats mit knl. 3.34 1.377 3.75 1.238
Arrl kerestem informcit, hogy adott szolgltats hol tallhat. 3.44 1.274 3.55 1.309
Megfigyeltem msok hogy viselkednek adott szolgltats 2.88 1.245 3.20 1.320
ignybevtelekor.
Informci-megoszts
rtheten elmagyarztam az alkalmazottnak, hogy mit tegyen. 3.14 1.475 3.56 1.420
Megfelel informcit adtam az alkalmazottnak. 3.70 1.258 4.12 1.151
A szksges informcit adtam meg az alkalmazottnak, hogy a 3.77 1.342 4.11 1.165
szolgltatst teljestse.
Megvlaszoltam az alkalmazott szolgltatsra irnyul krdseit. 4.02 1.211 4.27 0.982
Felels viselkeds
Kvettem az alkalmazott utastsait. 4.22 1.017 4.31 0.867
Az elvrsnak megfelelen viselkedtem. 4.54 0.697 4.65 0.680
Az zlettel kapcsolatos ktelezettsgeket teljestettem. 4.54 0.813 4.61 0.697
Teljestettem minden elvrt feladatot. 4.54 0.719 4.60 0.699
Szemlyes interakci
Bartsgos s kedves voltam az alkalmazotthoz. 4.50 0.781 4.60 0.622
Elzkeny voltam az alkalmazotthoz. 4.14 0.926 4.42 0.780
Udvarias voltam az alkalmazotthoz. 4.50 0.768 4.54 0.735
Nem voltam durva az alkalmazottal. 4.57 0.877 4.50 0.912
Megjegyzs: a szignifikns klnbsgek a piros sznnel bekeretezett cellkban lthatk
A vlaszadk nkntes, fogyasztpolgri magatartsnak eredmnyeit a 2. tblzatban

kvethetjk, amely mr nagyobb klnbsgeket mutat. A feedback az pt tletetekrl nem
jellemz, br az X generci ebben valamivel nagyobb hajlandsgot mutat. Pozitv
visszajelzst az ignybe vett szolgltatsrl mindkt kohorsz szvesebben ad. Ugyanez
llapthat meg a prtfogsrl. Az nkntes segtsgnyjts ms fogyaszt rszre nem
jellemz, br ha a segtsgnyjts kimondottan problmamegold clzattal trtnik, akkor
mindkt korcsoport nyitottabb a feladatra. A nem megfelel teljestssel szembeni tolerancia
mindkt vizsglt szegmensben kzepes mrtk.
118
2. tblzat A vlaszadk fogyasztpolgri magatartsnak tlagos rtke s szrsa
genercis bontsban
Y generci X generci
A fogyasztpolgri magatarts vltozi
tlag szrs tlag szrs
Feedback
Tudatom az alkalmazottal, ha van egy hasznos tletem arrl, hogyan 2.56 1.229 2.79 1.332
lehetne jobb a szolgltats.
Amikor j szolgltatsban van rszem, azt megosztom az alkalmazottal. 3.38 1.272 3.68 1.227
Tudatom az alkalmazottal, ha problmt szlelek. 3.80 0.994 4.01 1.074
Prtfogs
Pozitv dolgokat mondtam msoknak egy bizonyos szolgltatsrl s az 4.05 0.879 4.18 0.845
alkalmazottrl.
Ajnlottam msoknak egy bizonyos szolgltatst s az alkalmazottat. 3.94 1.034 4.22 0.852
Btortottam a bartaimat s a rokonaimat egy bizonyos szolgltats 4.02 0.914 4.07 0.983
ignybevtelre.
Segtsgnyjts
Segtek ms vsrlknak, ha szksgk van rm. 3.69 1.028 3.64 1.189
Segtek ms vsrlknak, ha gy tnik, problmjuk van. 3.61 0.999 3.56 1.117
Tantok ms vsrlkat arra hogyan kell helyesen ignybe venni a 2.74 1.123 2.77 1.259
szolgltatst.
Tancsot adok ms vsrlknak. 2.94 1.068 3.22 1.153
Tolerancia
Ha a szolgltats nem az elvrtnak megfelelen teljesl, azrt berem. 3.06 1.071 2.84 1.146
Ha az alkalmazott a szolgltatsnyjts folyamn hibzik, trelmes 3.84 0.908 3.83 1.015
vagyok.
Ha az elvrtnl tovbb kell vrakoznom, hogy ignybe vehessem a 3.54 0.954 3.63 1.039
szolgltatst, akkor azt tolerlom.
Megjegyzs: a szignifikns klnbsgek a piros sznnel bekeretezett cellkban lthatk
Vrakozsunk rszben beigazoldott, a szolgltatst ignybevevk rszvteli valamint
fogyasztpolgri magatartsnak tbb vltozja s az letkor kztt szignifikns sszefggs
van, H1 hipotzist rszben elfogadjuk.
Msodik kutatsi krdshez kapcsoldan az involvement szerept jrjuk krl. A bevonds
mrshez a szakirodalmi ajnls alapjn a szolgltatssal s a szolgltats vsrlssal
kapcsolatos attitdt mrtk, 6 tteles skln. Jelen kutatsban az rintettsghez kapcsoldan
az informcikeressre fordtott erfesztst nem vizsgltuk, mert ez a kzs rtkteremts
rszvteli magatarts dimenzijban is szerepel. Elszr megnzzk, hogy a vlaszadk ltal
bejellt utols szolgltats mennyire ers bevondssal jr (1. bra).
119
1. bra Involvement szintje a vizsglt szolgltatsok esetn (1-5 skln)
A fogyaszti rtkels alapjn kapott eredmnyek azt mutatjk, hogy az adott szolgltats
fontossga, jelentsge, s az adott szolgltat kivlasztsa szoros kapcsolatot mutat.
Ugyancsak sszefggst tapasztaltunk a szolgltats ignybevtelhez kthet kikapcsolds,
emberekkel val tallkozs skla ttele esetben. Ezt a korrelcielemzs eredmnyei is
altmasztjk, s a fkomponens elemzs sorn kt faktorba tudtuk elklnteni az
involvement tnyezit. Az 1. bra alapjn lthat, hogy az letmddal (mint a testedzs,
lmnyfrd, egszsggy) s a magas kultrval (sznhz) kapcsolatos szolgltatsok
kiemelt fontossggal brnak a vlaszadk szmra. Ugyanez a lojalitsrl nem mondhat el:
hsg egyedl az ignybevevk klsejvel kapcsolatos szolgltatsok esetn (testedzs,
fodrsz, bizonyos egszsggyi szolgltatsok) ll fenn.
Kvetkez lpsben megvizsgltuk, hogy az involvement szintje milyen hatst gyakorol a
vlaszadk rszvteli s fogyasztpolgri magatartsra. Ehhez az tfokozat skln mrt
rintettsgi adatokat hrom kategrira bontottuk (alacsony, kzepes, magas) a percentilisek
rtkeinek felhasznlsval, Zaichowsky (1985) ajnlsa alapjn. Terjedelmi korltok nem
teszik lehetv, hogy az eredmnyeket teljes kren bemutassuk, ezrt kiemeljk a szakmai
szempontbl rdekes sszefggseket. A szolgltatst ignybevevk prtfogsban
megnyilvnul tevkenysgre szignifikns hatst gyakorol a bevonds valamennyi
aspektusa, melyet szemlletesen tkrz a 2. bra. Lthat, hogy a vlaszadk prtfogsa, azaz
pozitv megnyilatkozsa, konkrt ajnls msok, csald vagy bartok szmra sszhangban
van: megkzeltleg azonos trendet kvet mindhrom viszonylat.
120
2. bra A vlaszadk prtfogsnak tlagos szintje (1-5) alacsony, kzepes s magas
involvement esetn

Megjegyzs: a diagramon az ttekinthetsg rdekben csak a 3,5-4,7 skla terjedelmet alkalmaztuk
Kimagasl rtket tapasztalunk azon vlaszadk esetben, akiknl magas involvementet

llaptottunk meg. Ez megnyilvnul a vsrli hsgben (mindig ugyanannl a szolgltatnl
veszem ignybe a szolgltatst) s a szolgltats fontossgnak megtlsben (jelents
szerepet jtszik az letemben az adott szolgltats). Az rintettsg mrtke az involvement
tbbi dimenzija (mindig ugyanazt a szolgltatt vlasztja, a szolgltats letvitelben betlttt
jelents szerepe) esetben is jelents hatssal van az alanyok fogyasztpolgri magatartsra.
A vlaszadk rszvteli magatartsban az informcikeress, az informci megoszts, a
felels viselkeds s a szemlyes interakci tlagos szintje nagyobb rtkeket adott magas
szint rintettsg esetn. Az involvement sszetevi kzl elssorban a szolgltats
fontossga, a szolgltats ignybevtel sorn az emberekkel val tallkozs s a
kikapcsolds tekintetben kaptunk szignifikns eltrseket a varianciaelemzs eredmnyei
alapjn. Vrakozsunk rszben igazolhat: az rintettsg szintje hatssal van a fogyaszt
rszvteli s fogyasztpolgri magatartsnak tbb elemre, a H2 hipotzist rszben
elfogadjuk.
121
4. Kvetkeztetsek, a kutats kiterjesztse
Kutatsunk egyrtelm vlaszt adott arra, hogy a szolgltatst ignybevevk kzs

rtkteremts irnti fogkonysgt tbb tnyez befolysolja. Az letkorhoz kthet
genercis klnbsg mind a fogyasztk rszvteli magatartsa, mind a fogyasztpolgri
magatartsa tekintetben nagyobb egyttmkdst mutat az X genercihoz sorolhat
alanyok esetn. A vlaszadk kzs rtkteremtsben betlttt ktelez magatartst a
bevonds mrtke befolysolja, elssorban a szolgltats irnti rintettsg, s a szolgltats
ignybevtelvel kapcsolatos vsrlsi szituci kapcsn. Empirikus eredmnyek alapjn
megllapthat, hogy a fogyasztk nkntes magatartsra is hatst gyakorol az rintettsg
mrtke, s ebben klns jelentsggel br a szolgltat irnti ktds, s a pozitv
szjreklm.
A kutats markns eredmnyeket hozott, amelynek alaposabb elemzshez rdekes
lenne sszehasonltst vgezni nyugati tpus szolgltatsi kultrval br vlaszadk
rtkelsvel, attitdjvel. Vrakozssal tekintnk arra, hogy ismtelt vizsglat lefolytatsa
milyen eredmnyeket hozhat az Y generci krben, 40-es, 50-es letveibe lpve a kzs
rtkteremtsre is olyan mrtkben nyitott-e, mint fiatal felnttknt volt, vagy a kor elre
haladtval az Y kohorsz is az X-re jellemz viselkedst mutatja.
Az empirikus kutats folytatsaknt elvgezzk a rendelkezsnkre ll adatllomny
teljes feldolgozst, amelynek segtsgvel vlaszt kaphatunk tbb krdsre az ignybevevk
kzs rtkteremtsben megnyilvnul fogyaszti magatartsra vonatkozan. Faktorelemzs
alkalmazsval meghatrozzuk a fogyaszt rszvteli s fogyasztpolgri magatartsnak
dimenziit, faktorait. Vlaszt keresnk arra is, hogy tallunk-e eltrseket az azonosthat
faktorok tekintetben a korcsoportok ltal meghatrozott almintk kztt.
A kutats eredmnyei felhasznlhatk a kzs rtkteremts mrtknek azonostshoz, a
vevk kzs rtkteremtsben val rszvtelnek tmogatshoz s az adott szolgltats
piacnak szegmentsra.
5. Irodalomjegyzk
Aldlaigan, A. H., Buttle, F. A. (2001): Consumer involvement in financial services: An

empirical test of two measures. International Journal of Bank Marketing, 19, 6, 232-
235. o.
Bove, L. L., Pervan, S. J., Beatty, S. E., Shiu, E. (2008): Service worker role in encouraging
customer organizational citizenship behaviours. Journal of Business Research, 62, 698
705. o.
Carbonell, P., Rodriguez-Escudero, A. I., Pujari, D. (2009): Customer involvement in new
service development: An examination of antecedents and outcomes. Journal of Product
Innovation Management 26, 5, 536-550. o.
Chen, S. C., Raab, C. (2014): Construction and validation of the customer par-ticipation scale.
Journal of Hospitality Tourism Research, esdoi:10.1177/1096348014525631
Engel, J., Blackwell, R. (1982): Consumer Behavior, 4th ed. CBS College Publishing
Ercsey, I. (2014): Kzs az rtkteremts a kulturlis szektorban? Marketing&Menedzsment,
Pcs, XLVIII. vfolyam, 3, 36-46. o., ISSN 1219-03-49
Fojtik, J., Veres, Z. (2012): A nagy tll, Idutazs a marketingben, Akadmiai Kiad,
Budapest
Friedman, L. M., Smith, L. J. (1993): Consumer evaluation processes in a service letting.
Journal of Service Marketing, 7, 2, 4761. o.
122
Gentile, C., Spiller, N., Noci, G. (2007): How to sustain the customer experience: An
overview of experience components that co-create value with the customer. European
Management Journal, 25, 395410. o.
Gill, L., White, L., Cameron, I.D. (2011): Service co-creation in community-based aged
healthcare, Managing Service Quality, 21, 152-177. o.
Gombos, Sz. (2013): Kultra a vrosrt, vros a kultrrt: Gyr vros kulturlis knlata, In:
Svhlik Csaba (szerk.): VIII. KHEOPS Konferenciaktet, Automobil-Kutat Intzet,
145-153. o. ISBN: 978-963-87553-8-4
Gossling, S., Haglund, L., Kallgren, H., Revahl, M., Hultman, J. (2009): Swedish air
travellers and voluntary carbon offsets: Towards the co-creation of environmental
value? Current Issues in Tourism, 12, 119. o.
Grnroos, C. (2008): Service logic revisited: Who creates value? And who cocreates?
European Business Review, 20, 298314. o.
Gruen, T. W. (1995): The outcome set of relationship marketing in consumer markets.
International Business Research, 4, 4, 447469. o.
Gyulavri, T., Drnyei, K. (2012): Antecedents of loyalty for food products investigating
the effects of subjective constructs, Journal of Economics and Business Research, 18, 2,
43-58. o.
Hollebeek, L. D., Jaeger, S. R., Brodie, R. J., Balemi, A. (2007): The influence of
involvement on purchase intention for new world wine. Food Quality Prefer. 18, 8,
10331049. o.
Matthing, J., Sanden, B., Edvardsson, B. (2004): New service development: Learning from
and with customers. International Journal of Service Industry Management, 15, 479
498. o.
Mittal, B., Lee, M. (1989): A causal model of consumer involvement, Journal of Economic
Psychology, 10, 3, 363-89. o.
Oh, L. B., Teo, H. H. (2010): Consumer value co-creation in a hybrid commerce service-
delivery system. International Journal of Electronic Commerce, 14, 3562. o.
Payne, A. F., Storbacka, K., Frow, P. (2008): Managing the co-creation of value. Journal of
the Academy of Marketing Science, 36, 8396. o.
Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004): Co-creation experiences: The next practice in value
creation. Journal of Interactive Marketing, 18, 514. o.
Prebensen, N. K., Foss, L. (2011): Coping and co-creating in tourist experiences.
International Journal of Tourism Research, 13, 5467. o.
Revilla-Camacho, M. A., Vega, Vzquez, M., Cossio-Silva, F. J. (2015): Customer
participation and citizenship behaviour effects on turnover intention, Journal of
Business Research, 1-5.o.
Sawhney, M., Verona, G., Prandelli, E. (2005): Collaborating to create: The internet as a
platform for customer engagement in product innovation. Journal of Interactive
Marketing, 19, 434. o.
Vargo, S. L., Maglio, P. P., Akaka, M. A. (2008): On value and value co-creation: A service
systems and service logic perspective. European Management Journal, 26, 145152. o.
Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004): Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of
Marketing, 68, 117. o.
Yi, Y., Nataraajan, R., Gong, T. (2011): Customer participation and citizenship behavioural
influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention.
Journal of Business Research, 64, 8795. o.
Yi, Y., Gong, T. (2013): Customer value co-creation behavior: scale development and
validation. Journal of Business Research, 66, 12791284. o.
123
Zaichkowsky, J. L. (1985): Measuring the involvement construct, Journal of Consumer
Research, 12, 3, 341-52. o.
124
Fszerepben a fogyaszt?
A service-dominant logic elmlet kritikus megkzeltse
Kelemen-Erds Anik, budai Egyetem, kelemen.aniko@kgk.uni-obuda.hu
A tanulmny clja a szolgltats-alap elmlet (service-dominant logic, SDL) kritikus elemzse,
rmutatva annak legfbb korltaira, hinyossgaira, elnyeire, megrtsnek s alkalmazsnak
nehzsgeire, klns tekintettel a gyakorlati krdsekre. Ennek keretben az SDL szerept korbbi
marketing elmletekkel (goods-dominant logic, GDL, product-dominant logic, PDL), illetve az jabb,
a fogyasztt kzppontba llt elmlet szerint kzelti meg (consumer-dominant logic, customer-
dominant logic, CDL). A szekunder kutatson alapul publikci elmleti keretet nyjt empirikus
vizsglatokhoz, illetve megalapoz egy netnogrf felmrst.
Az SDL legfbb elnye a szolgltatsszemllet, valamint a fogyaszti kompetencik feltrsa s
allokcija, annak ellenre, hogy kevsb fogyaszt-, mindinkbb szolgltats- s rtk-orientlt. A
fogyaszti kompetencik integrcija hozzjrul az elgedettsg nvelshez, megalapozza a
lojalitst, amelynek rvn versenyelnyhz juttathatja a vllalatot, ami a marketing egyik
legfontosabb clkitzse. Az SDL alapvet feltteleinek egyszerstse, a gyakorlati modellpts
elsegtheti az elmlet adaptcijt. Ugyanakkor az SDL elmlet mintegy fejlesztseknt, a fogyasztt
kzppontba llt, sokszor lthatatlan kapcsolati, hlzati rendszerbe helyez CDL kzelebb ll a
piaci tevkenysgek lekpezshez, menedzsmentjhez.
Kulcsszavak: service-dominant logic (SDL), consumer/customer-dominant logic (CDL), szolgltats

marketing, elmleti marketing, netnogrfia
Does the Consumer Play the Starring Role?

A Critical View of Service-Dominant Logic
This paper provides a critical analysis of service-dominant logic (SD logic). Emphasis is placed on
describing its main shortcomings and benefits and the difficulties inherent in understanding it and its
applicability with special regard to the practical implications of the theory. According to the chosen
framework, the role of SD logic is approached using preexisting marketing theory, including goods-
dominant logic or product-dominant logic, and by novel consumer-focused theory: consumer-
dominant logic (CD logic). On the basis of secondary research the publication provides a conceptual
framework for further empirical analysis and creates a framework for netnographic research.
The main advantage of employing SD logic is claimed to be its service perspective on
marketing, exploring and allocating consumer competences; however, in contrast to having a
consumer orientation it is rather service- and value-oriented. Integration of consumer competences
enhances satisfaction, establishes loyalty and creates a competitive advantage for the company; a key
marketing objective. Simplification of the essential components of SD logic and practical model
building could promote the adaptation of the theory. Moreover, at the same time as developing SD
logic theory, customer-centric, often invisibly connected, network-integrated CD logic may be better
able to assist with mapping and managing market activities.
Keywords: Service-Dominant Logic (SD logic), Consumer/Customer-Dominant Logic (CDL), service

marketing, marketing theory, netnography
125
1. Bevezets
A marketing tudomny olyan marketingmdszerek, elmletek alkotsra trekszik,

amelyek hozzjrulnak a vllalkozs versenykpessgnek nvelshez. Ennek sorn korbbi
marketingelmletek a stratgia eredmnyeknt, kvetkezmnyeknt a fogyasztk
megszerzsre, illetve megtartsra fkuszlnak. Az jabb elmletek a fogyaszt
kulcsfontossg szerept hangslyozzk az rtkteremt folyamatokban, a vllalatok
versenykpessgben, ezrt a fogyasztt a marketingtervezs rszeknt, kiindulpontjaknt
szksges figyelembe venni. A paradigmavlts szksgessgt mr vtizedekkel korbban
felismertk, ennek eredmnyeknt szletett meg tbbek kztt a kapcsolati marketing, amely
azonban nem ad vlaszt a marketingstratgia valamennyi krdsre. Ezt a szerepet kvnja
betlteni az SDL (service-dominant logic) marketing megkzelts, annak ellenre, hogy
Vargo s Lusch (2004a) elmletnek gyakorlati alkalmazsa messze elmarad a vrttl.
Az SDL innovatv mdon kzelti meg a marketingtudomnyt, szolgltats-kontextusba
helyezi a marketinget, illetve a fogyasztt a folyamatok alfjaknt s megjaknt hatrozza
meg. A fogyasztk nem eredmnyei, kvetkezmnyei a marketingtevkenysgnek, hanem
rszesei, aktorai. Emellett gyakorlati relevancijnak alapja lehet, hogy az elmletet kvetve a
vllalat rintettjeinek erforrsai rvn addicionlis rtkteremts jn ltre. Nyr, Horvth s
Csords (2012) elklnti a fogyaszti s a kzssgi rszvtel fokozatait. Jelen
publikciban ennek egy rszterletvel, a kzs alkotssal, mindinkbb a kzs
rtkteremtssel foglalkozom.16
A tanulmny clja a menedzsment applikcit akadlyoz korltok feltrsa, ezzel
sszefggsben az SDL szemlleten tlmutat, fogyasztkzpont CDL (consumer-dominant
logic) elmlet elemzse.
Elsknt a cikk az SDL fbb, az elmlt vtized alatt letisztulni ltsz jellemzit mutatja
be. Az SDL megkzeltssel kapcsolatos problmkra McCarthy (1960) modelljnek
tovbbfejlesztett vltozatainak sikerre hivatkozva utal, majd a tanulmny az jabb elmlettel
kapcsolatos anomlikat, elnyket s htrnyokat vizsglja, a kvetkez kutatsi krdseket
elemzi.
K.1. Mirt alkalmazzk a 4P-t (product, price, place, promotion) nyilvnval gyengesgei, a
piaci problmk, klnsen a fogyasztk megrtsnek hinyossgai ellenre mg mindig a
gyakorlatban?
K.2. Melyek az SDL elmlet fbb eredmnyei s korltai?
K.3. Melyek lehetnek a gyakorlati alkalmazs elmaradsnak fbb okai? Melyek
alkalmazsnak fbb terletei?
K.4. Paradigmavltst jelent-e az SDL megkzelts?
A publikci ezeket a kutatsi problmkat fejti ki a szakirodalom alapjn, megalapozva
egy netnogrf kutatst.
2. A service-dominant logic elmlet Kritikai megkzelts
A szolgltatsmarketing a nyolcvanas vekben vvta ki helyt a marketingtudomnyban,

ekkor fogadtk el fggetlen tudomnyknt. Ugyanakkor az azt megalapoz gondolkodsmd,
alapelv termk-alap. McCarthy (1960) szleskren ismert 4P modelljt alkalmazza Booms
s Bitner (1981) szolgltatsokra rtelmezett fejlesztse, a 7P (people, process, physical
evidence) alapjn. A termkekre is kiterjesztett megkzelts (Bitner 1991) azonban tovbbra
sem a fogyaszti szksgletekre s ignyekre, hanem a vllalati outputra koncentrl (pl.
16 A kzs alkots kapcsn szinonimaknt alkalmazom a rszvtel s a bevons, esetlegesen a jelenlt

fogalmakat.
126
hogyan rtkesthet, amit a vllalat elllt), mg kevsb arra, hogy a fogyasztt interaktv
folyamatokba vonja be, ami hozzjrulhatna a termkek s szolgltatsok fogyaszti
preferencik, vgyak szerinti fejlesztshez (Kelemenn 2014). Ennek ellenre ezek a
modellek jelents hatst fejtettek ki.
A korbbi P-alap szemlletmd a termket, illetve az rut tekintette a marketing
kzponti elemeknt (goods-dominant logic, GDL vagy product-dominant logic, PDL)17, mg
az SDL elmlet a fogyasztt.18 A kt elvrendszer kztti klnbsg akkor vlik
nyilvnvalbb, ha Lusch s Vargo (2006) 4 P interpretcijt ttekintjk (1. bra).
1. bra A service-dominant logic a 4P alapjn
Forrs: Lusch s Vargo (2006, 408. o.) alapjn sajt szerkeszts
McCarthy (1960) modelljt az amerikai tarts fogyasztsi cikkek piacn vgzett

felmrs alapjn dolgozta ki, ennek ellenre valamennyi termktpusra alkalmazzk a vilgon.
Az 1. bra azonban ellentmondsos, hiszen a termkek felmrsvel megalapozott modell az
jabb alapelvekkel ellenttben ll, gy nem clszer a kzvetlen sszehasonlts,
keretrendszer. Lusch s Vargo (2006) minden piaci folyamatra rtelmezi modelljt,
ugyanakkor a hrom tovbbi P-vel kapcsolatban nem fogalmazza meg llsfoglalst,
illetve egyes elemeit bepti a ngy sszetevbe, az emberi tnyez s a folyamat valamennyi
faktor rszt kpezi, mg a fizikai krnyezettel, a technikai, technolgiai felttelekkel nem
foglalkozik.
Az SDL endogn szerepbe helyezi a fogyasztt, ami lehetv teszi a fogyasztk
hozzjrulst a fejlesztsi folyamatokhoz. Az elmlet elfelttele a fogyaszti jelenlt, amely
nlkl nem jn ltre rtkteremts (VargoLusch 2004a). E tekintetben azonban nem veszi
figyelembe a sokszor akr korszakalkot jelentsg technolgiai indttats innovcit, de a
technolgiai eljrsokat s a szervezeti folyamatok fejlesztst, illetve ms, fogyaszti
ltkrn kvl es tevkenysgeket sem.
Az SDL felttelezi a szereplk interakcijt, melynek kontextusa a krnyezet, amit
szintn endogn szereplnek tekint, kiemeli az erforrs allokci szerept.
A technolgiai fejlds jelentsen leegyszerstette, felgyorstotta a piaci szereplk
kztti kommunikcit, egyttal megalapozva az interaktivits szksglett, amely egyre
kevsb jelenti a szemlyes, mindinkbb az egyb elektronikus platformokon trtn
kommunikcit. Ez a flexibilis, azonnali kapcsolatot jelent kommunikcis lehetsg
megfelel alapot kpez a fogyasztk bevonsra. A bankok hagyomnyosan szemlyes
kapcsolat kiptsvel, kiterjedt fikhlzattal alapozzk meg az gyfelek bizalmt,
knyelmt. Ma mr azonban haznkban is mkdik olyan bank, a Grnit Bank, amely
17
A publikcik tbbsgben Vargo s Lusch (2004) goods-dominant logic terminolgijt hasznljk, nhny
szerz ettl eltren a product-dominant logic kifejezst alkalmazza (pl. Baines et al. 2013, Anker et al. 2015).
18
Az SDL elmletet meghatroz kzponti elemre mg visszatrek a tanulmnyban.
127
hangslyozottan elektronikus ton teremt kapcsolatot gyfeleivel, mindssze egy fikkal s
egy gyflszolglati irodval rendelkezik, ugyanakkor internet-, mobil-, tele- s videbank is
szolglja az gyflkiszolglst.
Az SDL elmleti szinten kidolgozott, alapelveit nem teszteltk kutatsi mdszerekkel,
taln a legtbb kritikt ppen az empirikus megalapozottsg hinya miatt kapja (Ehrenthal,
2012). Ugyanakkor egyes alapelvei megfeleltethetk korbbi megkzeltseknek, illetve azok
fejldsnek a kvetkezmnyei. (AchrolKotler 2014, Kelemenn 2014). Fisk (2000)
sszegzi a marketingelmletek kvnatos irnyait, keretrendszert, melynek megfeleltethet
az jabb modell.
Az elmletet megalapoz premisszk (foundational premises, FPs) formldtak az
elmlt idszakban. Az albbi ngy felttel szerepe kiemelhet (Vargo 2013).
A szolgltatsnyjts kompetencik cserjt jelenti (FP1).
A fogyasztk bevonsa interaktv (FP6).
A fogyaszt hozzjrul a kzs szolgltats ltrehozshoz (FP9).
A fogyaszt tli meg a csere rtkt (FP10).
Vargo s Lusch (2004a, 2008) elmlete szerint minden piaci csere, gy a gazdasg alapja
szolgltats, a termkek mintegy kzvett eszkzknt ezt a folyamatot csupn elsegtik. A
piaci folyamat kiindulpontjt a fogyasztk kpezik, ezrt a szerzk elmletket fogyaszt-
orientltknt definiljk (VargoLusch 2004b). Ugyanakkor tbb, az elmletet brl szakrt
(tbbek kztt Baron et al. 2010, Anker et al. 2015) rmutat, a teria szerint fogyaszt nlkl
nem lehetsges piaci gyletet kezdemnyezni, mgis kzppontjban a folyamat s az
rtkteremts ll, szemllete ennek megfelelen inkbb szolgltats- s rtk-orientlt.
Az SDL trsadalmi s gazdasgi kapcsolatokon alapul, hlzatalap, szemben a korbbi
termk-kzpont koncepcival (Gummesson et al. 2010). A teria a szolgltatst, illetve a
fogyasztt jfajta perspektvbl kzelti meg: a fogyasztk jelenltt, szerept hangslyozza.
A vllalat elkpzelseit trstja a fogyaszt s az rintettek kompetenciihoz, erforrsaihoz
(VargoLusch 2004a). A fogyaszt ennek sorn virtulisan s/vagy a valsgban tlpi a
vllalat kszbt, amely szintn a korbban emltett technolgiai, esetlegesen a fizikai httr
biztostst teheti szksgess, ami nem tartozik az elmlet trgykrbe, tlmutat a
szolgltatsnyjtshoz szksges, a vllalat kompetenciakerett meghatroz eljrsokon.
Klns kihvst jelent ez azon vllalatok szmra, amelyek nem rendelkeznek
gyflszolglattal, gy krdses lehet az interaktv, kzs rtkalkots vals helyszne.
sszegezve, a koncepci kiindulpontja a fogyaszt, kzponti eleme, alapvet felttele
a kzs rtk-alkots, a szolgltatsfolyamat s az rtk, ezrt fogyaszt-, szolgltats- s
rtk-orientlt. E hrom elem kpezi az elmlet kulcst. A fogyaszt szerepe kiindulponti,
mg a vllalat alrendelt annak rdekben, hogy a fogyaszti inputok alapjn, az ltala is
elismert rtkteremts valsulhasson meg.
Az SDL elmletet a termk-szolgltats megklnbztets feloldsa szempontjbl tbb
szerz paradigmavltsnak tekinti (GummessonGrnroos 2012, FojtikVeres 2012).
3. A service-dominant logic elmlet gyakorlati alkalmazsnak nehzsgei
A tanulmny kritikai megkzeltsnek keretben az elmlettel kapcsolatos problmkra

utalok. A szekunder kutats alapjn azonostott hinyossgokat s azok megoldsra
vonatkoz javaslatot az 1. tblzat tartalmazza.
A ngy, illetve tbb P hegemnijnak megtrse nehz, fknt a logikusan felptett
gyakorlati modell egyszersge miatt. Jelents klnbsg azonban, hogy ezek a
marketingstratgia kialaktst clozzk, mg az jabb megkzelts a piaci jelensgek,
folyamatok magyarzatt clozza. Az SDL alapelvek, premisszk rendszere gyakran ppen
ezrt bonyolult, komplex, sokszor nehezen rthet, ami sszefggsben ll az empirikus
128
alapok, pldk hinyval, a felttelrendszer egyes elemeinek kidolgozottsgval. Achrol s
Kotler (2014) az elmleti tnyezk kifejtettsgt, hangslyait elemezve brlja, hogy az
elmlet fontosnak tartja a megfoghat, mkdtetett erforrsok (operand resources) s a
megfoghatatlan elemek, a mkdtet erforrsok (operant resources) elklntst, gy
pldul a tuds megklnbztetst, azonban nem tr ki az annl fontosabb erforrs-
allokcira, fejlesztsi lehetsgekre. Ezzel visszatrtnk az elmlet gyakorlatiassgval
kapcsolatos problmkhoz.
1. tblzat Problmk s javaslatok, az SDL gyakorlati alkalmazsa

Problmk az SDL gyakorlati alkalmazsa kapcsn Problma megoldsi javaslatok
Az alapvet premisszk komplexitsa Egy egyszerbben kvethet modell alkotsa, mely
tartalmazza a fbb lpseket a fogyaszt bevonstl
kezdve a kzs rtkalkotsig.
A fogyaszti kompetencik azonostsa A kzssgi mdia s az online, vagy akr offline
Fogyasztk bevonsa klnsen azon cgek frumok teret adhatnak a fogyaszti
esetben, amelyek nem rendelkeznek kompetencik azonostsnak, bevonsnak.
gyflszolglattal
Interaktv folyamatok (Grnroos 2011)
Azon fogyasztk kezelse, akik nem szeretnk A rszvtel, a kzs rtkalkots a fogyaszt
kompetencijukat feltrni, nem kvnnak az erforrs vlasztsa, ezen szegmensek szmra tovbbra is
allokciban, az rtkteremtsben rszt venni, a a tmegesen szemlyre szabott termkek
folyamat rszesei lenni. ltszanak megfelelnek.
A kzs rtkteremts a gyakorlatban (Grnroos 2011) A kzs alkots a fogyaszt bevonsval kezddik,
A fogyasztk kezelse menedzsment szempontbl majd a fogyaszti kompetencik vllalati
erforrsokba trtn integrcija kveti. Klnbz
stratgia alkotsa szksges a klnbz clcsoportok
szmra (ide rtve ms szolgltatkat is).
Szemlyre szabs s adaptci versus Egyensly kialaktsa szksges a fogyaszti
kltsghatkonysg (Kelemenn 2014) ignyeknek megfelelen.
Forrs: Sajt szerkeszts a fent megjellt forrsok szerint
Az egyszersts ignynek megfelelen emeli ki Vargo a fent emltett ngy premisszt.

Ez azonban tovbbra sem ad irnymutatst a gyakorlat szmra. Kialaktsa ugyanakkor
rmutat arra, hogy az SDL alapelve a szolgltats szemllet, a fogyaszt interaktv szerepe,
tovbb az a gondolat, hogy a fogyaszt a szolgltatsfolyamat rsze, kompetencii rtket
kpesek ellltani, gyakorlati relevancival rendelkezik, megfelel a jelenkor kihvsainak. A
fogyaszt-kompetencik bevonsa nagy valsznsggel elgedettsget okoz. A tbbirny
interaktv kapcsolat, kommunikci lehetv teszi, hogy a fogyaszti ignyeket egyrtelmen
megrtsk, szolgltatstulajdonsgg lekpezzk. Mindezek tkrzik, hogy a ngy kiemelt
alapvet premissza egymsbl kvetkezik.
Grnroos (2011) megkrdjelezi a klcsns rtkalkots jelentsgt, gyakorlati
relevancijt. Vargo s Lusch nem fogalmazza meg az ehhez szksges interaktv folyamatok
feltteleit, rszleteit.
A gyakorlattal kapcsolatos problmk mellett azonban szksges megemlteni, hogy az
angol s a skandinv terleteken alkalmazzk ezt a szemlletmdot. A szervezeti felptst
figyelembe vve a not-for-profit vllalatok szmra taln a legmegfelelbb, elssorban a
fogyaszt szemlyes rintettsge, a piaccal trtn egyttgondolkods, a kzs rtkteremts,
az interaktivits miatt (Boenigk et al. 2012). A fogyasztk bevonsa elktelezettsget
eredmnyez. A marketingkommunikci terletn az online kommunikci, az
eladssztnzs s a direktmarketing egyarnt az gyfelekkel val szoros kapcsolatra,
gyakran bevonsra pt (Nyr et al. 2012). A marketingkutats elsegtheti ezt, klnsen, ha
termk/szolgltatsfejlesztsre, illetve vllalkozsfejlesztsre irnyul.
129
A fogyaszt kzs rtkalkotsban betlttt szerepnek elemzse, bevonsa szintn
nincs kifejtve az SDL elmletben. A fogyaszti kompetencik allokcijra ugyanakkor
szmos plda ll rendelkezsre. A kommunikcis felleteken trtn aktv/interaktv
gyflbevons, kzs rtkalkotst tesz lehetv. A clcsoport tartalom-alap bevonsa,
illetve ennek elsegtse hozzjrulhat a vllalati s a mrkakommunikci tmogatshoz
(Nyr et al. 2012). Ilyen pldul a McDonalds tbb orszgban sikeres hamburgertervez
kampnya. Ktlpcss kommunikci keretben arra buzdtjk a clcsoportot, hogy
tervezzenek hamburgert, majd osszk meg kzssgi oldalakon, illetve a kampny felletn,
majd azokat a hamburgereket, amelyek a legtbb szavazatot kaptk, az zletben is rustjk.
Az SDL nem tr ki azokra a fogyasztkra, akik szemlyisgk miatt, vagy a termkkel,
a vsrlsi szitucival kapcsolatos alacsonyfok rintettsgbl addan, esetleg a szksges
kompetencik hinya folytn, vagy valamilyen ms okbl nem kvnnak rszt venni a
folyamatban. A fogyaszti kpessgek, kreativits, egyttmkdsi kszsg gyakran
korltozott. Azon szegmensek szmra, amelyek nem vonhatk be a szolgltatsba, nem nyjt
megoldst, esetleg a tmegesen szemlyre szabott termkek rvn.
A kompetencik feltrsa s integrcija szintn nehzkes lehet, klnsen olyan
esetekben, ahol a fogyaszti szegmensek, jelentsen eltrnek (multiple customer), akr
klnbz piacok eltr rdekeltsg s szerepkr csoportjai (Kelemenn 2014). A
szegmensek, illetve a kzs rtkteremts tbbrt menedzsment kpessgeket s kszsgeket
ignyel. Klnbz stratgiaalkots szksges clcsoportok szerint, azrt hogy minl inkbb
kihasznlhat legyen a fogyaszti erforrsok integrcija. A fogyaszti kompetencikat
azonostja Kelemenn (2014) a kzforgalm szemlyszllts s Kelemen-ErdsVgsi az
innovci pldjn.
A fent emltett technikai-technolgiai felttelrendszer, amely nem kpezi az elmlet
rszt, tovbbi problmt jelenthet mszaki cikkek esetben. Az ellltshoz szksges
sszetett eljrsrendszer gyakran nem mdosthat rugalmasan, egy gyrtsor tlltsa
rendkvl kltsges lehet, amellett, hogy a tanuls hatkonysga romlik, ide rtve a gyrtsi
idt, amely nvekszik. Ez korltozottan a nem technolgia intenzv gazatokban, a
szolgltatsoknl is igaz lehet, hiszen a rutin gyakran jelentsen nveli a szolgltats
hatkonysgt, minsgt. A fogyasztk ezrt leginkbb a termktervezsbe, fejlesztsbe
vonhatk be. Az innovcit az gyflkapukon keresztl rkez fogyaszti reakcik,
visszajelzsek s a termkek tesztelse elsegtheti (Nyr et al. 2012), br SDL
megkzeltsben mr a szolgltatskoncepci szakaszban szksges a fogyaszt bevonsa.
A fogyasztk rszvtele, menedzsmentje, a szolgltats szemlyre szabsa nem
kltsghatkony. A profitabilits azonban biztosthat, amennyiben az rban elismertetjk az
egyedisg rtkt.
4. A PDL/GDL, SDL s CDL marketing megkzeltsek hasonlsgai s eltrsei
A marketing jfajta megkzeltsei az outputot, gy a termket, az rut/rukszletet

(GDL vagy PDL) kiindulpontul alkalmaz elmletek ellenpontjaknt a fogyaszti szerep
jrartkelsvel, jfajta kontextusba helyezsvel vlaszolnak a jelenkor kihvsaira. A
szolgltats alap koncepci (SDL) amellett, hogy jabb alapokra kvnja helyezni a
marketing tudomnyt, ttr sikert nem knyvelhet el, tudomnyos vitk kereszttzben ll.
A legfbb ellenrvek kz sorolhat, hogy nem nyjt megoldst, eszkzrendszert szmos
marketing problmra. Grnroos s Voima (2013), valamint Anker, Sparks, Moutinho s
Grnroos (2015) felsorakoztatjk ezeket, melyekre vlaszul a fogyaszt-kzpont
megkzeltst (CDL) javasoljk. Ennek nyomn a fogyaszt-kzpontsg eredetileg indirekt
kapcsolatokra vonatkozott az SDL kereteiben (GrnroosVoima, 2013), majd jabb
elmletknt kiterjesztettk a fogyasztk egy vllalati entitssal val valamennyi kapcsolatra
130
(Anker et al. 2015). Az entits nagyon sokfle lehet, ezek kz tartozik minden vllalattal
kapcsolatos trgyiasult s nem trgyiasult eszkz s tevkenysg; ide sorolhat tbbek kztt
a termk s brmely marketingkommunikcis elem is. A 2. tblzat sszeveti a hrom
elmlet fbb eltrseit, a megkzeltsek hasonlsgait.
2. tblzat A marketing eltr megkzeltsmdjai, az PDL, az SDL s a CDL irnyzatok

sszevetse
Marketing Product-dominant logic/ Service-doninant logic Consumer-dominant logic/
megkzeltsek Goods-dominant logic Customer-dominant logic
A megalapoz Induktv Deduktv Induktv
elmlet
megkzelts-
mdja
A megkzelts Szolgltat-orientlt Szolgltats-orientlt, Fogyaszt-orientlt,
fkusza szolgltat-orientlt, rtk- kiterjesztett rtelemben
orientlt, az elmlet szerint kapcsolati
azonban fogyaszt-orientlt,
kapcsolati, hlzati
megkzelts
Az elmlet Marketing Gazdasgi folyamatok Fogyasztval kapcsolatos piaci
ltszge jelensgek
rtkteremts Az rtk az output, Az rtket a fogyaszt s a rtkknt a vllalati entits
amelyet a vllalat hatroz piaci rintettek interakcija s definilhat, amit a fogyaszt
meg. az erforrsok, kompetencik hatroz meg. Az rtkteremts
integrcija rvn lltjk el. a jelensgekbe gyazott, lehet
tudatalatti is.
A fogyaszt Exogn, passzv Endogn, interaktv, a Endogn, ketts: a fogyaszt
szerepe fogyaszt bevonsa, rszvtele. integrcijt elfogadhatja a
vllalat, feltve, ha a fogyaszt
szeretn, illetve kontrolllhatja
a pozitv imzs rdekben
A A vllalat a A vllalat ms rintettek Ketts: a mrka bevonhat,
vllalat/mrka termkek/szolgltatsok kompetenciihoz illeszti sajt lehet a folyamat rsztvevje, de
szerepe ellltja. kompetenciit (pl. technolgiai akr passzv megfigyelje is.
httr, szaktuds).
rtkalkots A termk nyjtja az A piaci szereplk kzs A fogyaszt kapcsolatba lpse
fszerepli rtket a fogyaszt rtkalkotsa rvn jn ltre rtk.
szmra.
Forrs: Anker (2015), Heinonen et al. (2010) s VargoLusch (2004a, 2004b)
alapjn sajt szerkeszts
Az SDL egyik legjelentsebb hinyossgainak kikszblsre a CDL

esettanulmnyokbl ptkezik, gy gyakorlati relevancija vitathatatlan. A megkzeltsmd
alapjaiban tr el a kt elmlet esetben. A CDL induktv folyamat, az esetek alapjn fogalmaz
meg ltalnos rvny ttelt, mg az SDL dedukcit alkalmaz, a marketingre vonatkoz
alapelveit prblja az egyes esetekre alkalmazni. A GDL alapveten szintn induktv, primer
kutatsi eredmnyen alapul.
A GDL meghatroz eleme egy vtizedek ta bevlt, egyszer, knnyen adaptlhat
mdszer, mg az SDL menedzsment alkalmazsra mg nincs kialakult keretrendszer. A CDL
jszersge okn mg szintn nem beszlhetnk gyakorlati adaptcirl.
Az SDL megtlse nem egyrtelm a korbbi elmletek, eredmnyek tkrben, ezrt
primer kutatst ksztek el ennek tovbbi, szakirodalmi forrsokon kvl es vizsglatra.
131
5. Netnogrf kutats megalapozsa
5.1. A netnogrfia kutatsi mdszer s a kezdeti adatok
Szekunder kutatsom alapjn egy online netnogrf felmrst alapozok meg az SDL
elmlettel kapcsolatos informlis vlekedsrl. A netnogrfia lehetv teszi, hogy a tmt
olyan mdszerrel kzeltsk meg, mely jl illeszkedik az SDL alapelveihez. Ennek
szellemben a kutatst az rintettek, az SDL elmlettel kapcsolatos vlemnyket megosztk
tplljk, az rtket az internetez hatrozza meg a virtulis piacon, a kibertrben.
A netnogrf kutatsi mdszer jszer, folyamatosan fejldik, elssorban a fogyasztk
viselkedsnek, vals, illetve valsknt feltntetett vlekedsnek feltrkpezsre irnyul
ktetlen formban. Az online tr rvn biztostott anonimits ugyanakkor szmos lehetsget
rejt az egyn kiltnek megmstsra, a vlemnyek sarktsra, akr msok nevvel val
visszalsre, befolysolva a kutats eredmnyt. Az etnogrfibl, a kulturlis
antropolgibl, a kulturlis tanulmnyokbl s a fogyaszti kutatsokbl eredeteztethet
mdszert Kozinets (1998, 2002) az online kzssgek, kapcsolatrendszerek, hlzatok piaci
szempont elemzsre javasolja, legfbb elnynek a kutatsi kr nagyfok rugalmassgt
tartja. Drnyei s Mitev (2010) beszl trkpknt hatrozza meg, mely feltrja s
elrhetv teszi a vizsglt szegmensek trsadalmi s kulturlis jellemzit, attitdjeit.
Netnogrfia keretben valamennyi online platform vizsglhat, kiindulpontja kutatsi
krdsek megfogalmazsa, illetve az ehhez kthet relevns online kzssg kivlasztsa,
attitdjnek, vlemnynek megismerse.
A clkitzs a gondolatok, vlemnyek lehet legteljesebb megismerse, a kutatst
addig clszer vgezni, amg egy jabb megfigyels nem bvti ismereteinket, elrjk az
elmleti teltdst (Kozinets 2002, DrnyiMitev 2010). Az elemzs mdszertana a
kutatshoz alkalmazkodik, rugalmas; Glaser s Strauss (1967) grounded theory mdszertana
szerint javasolt, az adatok, kdok analzise mellett lehetv tve kutatsi feljegyzsek
ksztst (Kozinets 2002, 2006).
A megfigyel netnogrfia bepillantst enged a kutat szmra msok
megnyilvnulsaiba anlkl, hogy hivatalos megkrdezs keretben az alanyokat korltozn,
behatroln vlaszaikat. Ugyanakkor a kzssgi oldalon keresztl megosztott informci
nyilvnos, a kzssgnek sznt, gy elviekben a nyilatkoz rszrl kontrolllt. Etikai krdst
vet fel, hogy ennek ellenre az adatokat, informcit megoszt szemly nem felttlenl kvn
a kutatsban rszt venni, illetve a vizsglat tudtn kvl trtnik (Kozinets 2002).
A kutatsi idszksgletet jelentsen rvidti, hogy a kiindul nyers szvegek azonnal
rendelkezsre llnak, nincs szksg tirat ksztsre.
A netnogrfia htrnya, hogy szekunder jelleg adatokat biztost, a tmafelvetst, a
krdsek krt nem a kutat, hanem a kutats alanyai hatrozzk meg. Legfeljebb adott online
kzssg reprezentcijra alkalmas, hozztve, hogy az eredmnyek interpretcija sorn
szksges figyelembe venni, hogy az internetes bejegyzsek tern elssorban a fiatalok, az
extrovertlt szemlyisgjegyekkel rendelkezk, illetve az elgedetlenek aktvak.
Az adatgyjts sorn tbbfajta online csoport keressre irnyul mdszerrel
prblkoztam, azonban csak kt aktv s egy nem mkd, bejegyzsekkel nem rendelkez
online csoportot,19 valamint csupn 44 posztot talltam a https://groups.google.com/
segtsgvel a service-dominant logic kifejezsre keresve. Ezek relevancijt a kutatsi
krdsek alapjn szrtem. Kizrsra kerltek pldul tanfolyami hirdetsek, levelezsek,
melyekben megemltik ugyan a tmt, de rdemlegesen nem rintik azt, illetve megosztanak
egy-egy SDL-re vonatkoz publikcit, de nem fznek hozz megjegyzst, illetve az azonos
19
Az online csoportok elemzse tovbbi kutats trgyt kpezi.
132
csoportbejegyezsek ismtld tallatai. Ennek alapjn azonban csak hrom bejegyzs
maradt, s emellett egy kiemelten relevns tartalom a Researchgate oldalon. A Researchgate
elnye, hogy a szakmai kznsg nv s oktatsi/kutatsi intzmny, tovbb gyakran
fnykp megadsval jelenik meg, gy nagyobb a vals informcik valsznsge.
A grounded theory mdszertan folyamatos informcifeldolgozst kvetel meg, ezrt
a kutats kezdeti fzisnak adatait, Miles s Huberman (1994) adatszrsi, rendszerezsi
elveit figyelembe vve elemzem. Tovbbi kutatsi feladat az elmleti teltds rdekben
relevns csoportok, bejegyzsek feltrsa.
5.2. A kutats elzetes eredmnyei
A vizsglt oldalakon 17 frfi s 2 n vlemnye jelenik meg, ezt azonban tovbb

szksges szkteni az SDL tmakrvel foglalkoz hozzszlsokra: 2 n s 5 frfi rt olyan
vlemnyt, amely az SDL tmakrvel is foglalkozik.
Az eredmnyek alapjn a GDL s az SDL megklnbztets alapja az rtk, mg a
korbbi megkzeltsek az rtket a termk rszeknt definiljk, addig az jabb elmlet
szerint rtk csak akkor jn ltre, ha a fogyaszt szmra a szolgltatsajnlat sikeres (Sys Sci
Discussion List 2013). SDL rtelemben a szolgltats nyitott, a fogyasztval kzsen
ltrehozott, a szolgltatsnyjtnak gyakran azonnali reakcira van szksge a fogyaszti
vgyak alapjn (Overlap 2011).
A Researchgate (2015) oldalon egy egyszerbb, az SDL szerinti
szolgltatscsoportostsra vonatkoz krds az elmlettel kapcsolatos vitba torkollik,
melynek sorn szemlyes srtettsg alakul ki. A vita az SDL fbb problmjt feszegeti, mely
szerint az csak egy szakirodalmi szintzis, jelentsge tlzott, gyakorlati applikci hinyban
kvzi nincs rtelme. Mg a vitaindt vlemnye szerint az SDL lnyege, hogy segtsnk
msoknak (rendszereknek) azrt, hogy elrjk a kvnt llapotot, ilyetn egyfajta
segtkszsget jelent, hosszabb tv stratgiai megkzeltst, msok figyelembe vtelt
(Researchgate 2015). A krds feltevje paradigmavltsknt, mg az arra reagl
parallaxisknt, a korbbi ismeretek jabb nzpontba helyezseknt, ltszlagos
eredmnyknt hatrozza meg (Researchgate 2015).
A vita rzkelteti az elmlettel kapcsolatos vlekedsek kettssgt, a tma tovbbi
szakrti kutatsa javasolt, illetve egy tapasztalati ton vizsglt plda elemzse valsznleg
gazdagtan az SDL gyakorlati relevancijra vonatkoz ismereteket.
sszegz gondolatok
Az SDL szolgltats megkzeltse egy jabb fejezetet nyit a marketingtrtnetben,

szmos hinyossga ellenre hatsa vitathatatlan. Legfbb elnye a szolgltatsszemllet
visszaemelse a marketing megkzeltsbe, illetve a fogyaszti szerep hangslyozsa, mg
akkor is, ha az elmlet valjban elfedi ezt, inkbb az rtkteremt folyamatot, a szolgltatst
lltva kzppontba. A kzs alkots, erforrs allokci rvn e szolgltatsfolyamat
elvlaszthatatlan rszese a fogyaszt. Versenyelnyt jelenthet, ha a vllalat kpes a
fogyasztk bevonsra, amely azonban gyakran kevsb a vllalaton, inkbb a fogyaszti
aktivitson, rszvteli szndkon mlik.
A marketing egyik legfontosabb feladata ugyanakkor a vllalati stratgia tmogatsa,
amire csak korltozottan alkalmazhat. Az SDL nem tr ki a fogyaszt bevons szksges
feltteleire s htterre, a szolgltatsnyjtst megalapoz technikai, technolgiai
kapcsoldsra, az rtkteremtsre, az erforrs allokci folyamatra, az elmlet
mkdtetsre, gyakorlati funkciira. Az SDL fejldst ezen terletek empirikus vizsglata
133
elsegtheti, hozzjrulhat a tovbbi adaptcihoz egyrszt a keretrendszer, az alapvet elvek
mr megkezddtt egyszerstse, msrszt menedzsment modell alkotsa rvn.
Irodalomjegyzk
Achrol, R. S. Kotler, P. (2014): The service-dominant logic for marketing: A critique. In

Lusch, R. F. Vargo, S. L. (eds): The service-dominant logic of marketing: Dialog,
debate, and directions, Routledge, New York, 320333 o.
Anker, T. B. Sparks, L. Moutinho, L. Grnroos, C. (2015): Consumer dominant value
creation. European Journal of Marketing, 49, 3, 4, 532560. o.
Baines, C. Fill, C. Page, K. (2013): Essentials of Marketing. Oxford University Press,
Oxford.
Baron, S. Patterson, A. A. Warnaby, G. Harris, K. (2010): Service-dominant logic:
Marketing research implications and opportunities. Journal of Customer Behaviour, 9,
3, 253264. o.
Bitner, M. J. (1991): The evolution of the services marketing mix and its relationship to
service quality. In Brown, S. W. Gummesson, E. Edvardsson, B. Gustavsson, B.:
Service quality: multidisciplinary and multinational perspectives. Macmillan, New
York, 2337. o.
Boenigk, S. Helmig, B. Bruhn, M. Hadwich K. Batt, V. (2012): An empirical
investigation of experiences and the link between a service-dominant logic mindset,
competitive advantage, and performance of nonprofit organizations. In Bruhn M.
Hadwich, K.: Customer Experience. Gabler Verlag, Wiesbaden, 439499. o.
Booms, B. H. Bitner, M. J. (1981): Marketing strategies and organization structures for
service firms. In J. H. Donnelly and W. R. George, (eds.): Marketing of Services.
American Marketing Association, Chicago, 4751. o.
Drnyei K. Mitev A. (2010): Netnogrfia avagy on-line karosszk-etnogrfia a
marketingkutatsban. Vezetstudomny, 41, 4, 5568. o.
Ehrenthal, J. C. F. (2012): A Service-Dominant Logic view of retail on-shelf availability.
Doctoral dissertation, University of St. Gallen.
Fisk, R. P. Grove S. J. John, J. (eds) (2000): Services marketing self-portraits:
Introspections, reections, and glimpses from the experts. American Marketing
Association, Chicago.
Fojtik J. Veres Z. (szerk.) (2012): A nagy tll: Idutazs a marketingben. Akadmiai
Kiad, Budapest.
Glaser, B. G. Strauss A. (1967): The discovery of Grounded Theory: Strategies for
qualitative research. Hawthorn, New York.
Grnroos, C. (2011): Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing
Theory, 11, 3, 279301. o.
Grnroos, C. Voima, P. (2013): Critical service logic: making sense of value creation and
co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41, 2, 133150. o.
Gummesson, E. Grnroos, C. (2012): The emergence of the new service marketing: Nordic
School perspectives. Journal of Service Management, 23, 4, 479497. o.
Gummesson, E. Lusch R. F. Vargo, S. L. (2010): Transitioning from service management
to service-dominant logic: Observations and recommendations. International Journal of
Quality and Service Sciences, 2, 1, 822. o.
Heinonen, K. Strandvik, T. Mickelsson, K-J. Edvardsson, B. Sundstrm, E.
Andersson, P. (2010): A customer-dominant logic of service. Journal of Service
Management, 21, 4, 531548. o.
134
Kelemen-Erds, A. Vgsi, M. (2015): Kompetencia alap kzs rtkalkots a
szolgltatsinnovciban: Fenntarthat kzssgi kzlekedsfejleszts. In Piskti, I.:
j-innovcimarketing, Akadmiai Kiad, Budapest, szerkeszts alatt
Kelemenn Erds, A. (2014): A kzforgalm kzlekedsi szolgltats s piac vizsglata
marketing s fenntarthatsgi nzpontbl. Doktori rtekezs, Budapesti Mszaki s
Gazdasgtudomnyi Egyetem.
Kozinets, R. V. (1998): On netnography: Initial reflections on consumer research
investigations of cyberculture. Advances in Consumer Research, 25, 1, 366371. o.
Kozinets, R. V. (2002): The field behind the screen: Using netnography for marketing
research in online communities. Journal of marketing research, 39, 1, 6172. o.
Kozinets, R.V. (2006): Netnography 2.0. In Belk, R. W. (ed): Handbook of Qualitative
Research Methods in Marketing. Edward Elgar, Cheltenham, 129142. o.
Lusch, R. F. Vargo, S. L. (2006): Service-dominant logic as a foundation for a general
theory. In Lusch, R. F. Vargo, S. L. (eds): The service-dominant logic of marketing:
Dialog, debate, and directions, ME Sharpe, New York, 408. o.
McCarthy, E. J. (1960): Basic marketing: a managerial approach. R. D. Irwin, Homewood,
IL.
Miles, M. B. Huberman, A. M. (1994): Qualitative Data Analysis: An expanded source
book. Sage Publications, Thousand Oaks, California.
Nyr, N. Horvth D. Csords T. (2012): Mindenki mskpp vesz rszt a
kznsgrszvtel marketing-megkzeltseinek kritikus elemzse. Mdiakutat:
Mdiaelmleti folyirat, 13, 3, 97114. o.
Vargo, S. L. (2013): Service-dominant logic reframes (service) innovation. In Isomursu, M.
Toivonen, M. Kokkala, M. Pussinen, P.: Highlights in service research, VTT
Technical Research Centre of Finland, 710. o.
Vargo, S. L. Lusch, R. F. (2004a): Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal
of Marketing, 68, 1, 117. o.
Vargo, S. L. Lusch, R. F. (2004b): The four service marketing myths: Remnants of a goods-
based, manufacturing model. Journal of Service Research, 6, 4, 324335. o.
Vargo, S. L. Lusch, R. F. (2008): Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal
of the Academy of Marketing Science, 36, 1, 110. o.
A kutatsi adatok forrsa
Overlap (2011) Is Everything a Service? Elrhet: https://groups.google.com/forum/#!search/

%22service$20dominant$20logic%22/overlap/fxXj92VkBIc/6u3QMRnnlCQJ, letltve:
2015. mjus 29. (11 poszt, 5 szerz)
Researchgate (2015): Can anyone provide me with some hints or literature on classification of
services according to Service Dominant Logic? Elrhet: https://www.researchgate.net/
post/Can_anyone_provide_me_with_some_hints_or_literature_on_classification_of_ser
vices_according_to_Service_Dominant_Logic, letltve: 2015. mjus 29. (10 vlasz, 6
szerz)
Sys Sci Discussion List (2013) Homologating Requirements Elrhet:
https://groups.google.com/forum/#!forum/syssciwg, letltve: 2015. mjus 29. (29 poszt,
8 szerz)
135
A vdjegyek szerepe a vsrlsi dntsekben
Dr. Totth Gedeon, CSc, intzetvezet, tanszkvezet, Budapesti Gazdasgi Fiskola,
Klkereskedelmi Kar, totth.gedeon@kkk.bgf.hu
Dr. Hldik Erika, PhD, fiskolai docens, Budapesti Gazdasgi Fiskola, Klkereskedelmi
Kar, hledik.erika@kkk.bgf.hu
Zarndn Dr. Vmosi Kornlia, PhD, adjunktus, Budapesti Gazdasgi Fiskola,
Klkereskedelmi Kar, vamosi.kornelia@kkk.bgf.hu
A vdjegyek nyjtotta informcik segtik a dntshozatalt s cskkenthetik a vsrls sorn felmerl

kockzatokat. A hazai vdjegy knlat az utbbi vtizedben szmotteven bvlt. Az lelmiszerek
terletn a vdjegyek szerepe klnsen fontos, mert sok a tmegtermk, azonban jelentsen
klnbzhetnek s ezekre a klnbsgekre fel kell hvni a figyelmet. Az 1000 ft meghalad
nagymints felmrs eredmnyeknt megllapthat, hogy a fogyasztk vsrlsi dntseit igen
nagymrtkben az r, vagy valamilyen aktulis relny biztostsa hatrozza meg. Az eredmnyek
alapjn elssorban az r s a tapasztalat az, amit leginkbb figyelembe vesznek a magyar vsrlk
lelmiszervsrlskor. A tanst vdjegyek ismertsge igen alacsony, mindssze 6 lelmiszervdjegy
teljes ismertsge ri el, vagy haladja meg az 50%-ot! A vlaszok elemzse alapjn egy nvekv
tudatossg fogyaszt kpe krvonalazdik, aki tudatban van azzal, hogy felels azrt, hogy mennyit
klthet; aki ismeri sajt hatrait kltekezsi szempontbl. gyszintn nvekv tendencit mutat a
fogyaszti etnocentrizmus.
Kulcsszavak: vdjegyek, tanst vdjegyek, vdjegy ismertsg
Ksznetnyilvnts: A kutats a BGF 2014. vi Kivlsgi Tmogats segtsgvel jtt ltre.
The role of trademarks in purchase decisions

The pieces of information given by trademarks help us in making decisions and lower risks entailed in
a purchase. The offer of inland trademarks has significantly broadened during the past decade. The
role of trademarks is prominently important in the field of groceries as there are lots of mass
products. These mass products can vary on a large scale and we have to call for attention to these
differences. It is ascertainable as the result of the survey of more than 1000 persons habits that the
decisions made by customers are largely defined by price or by securing some actual price
advantages. Based on the results, price and experience are the factors which the Hungarian customers
mostly take into account when buying groceries. The publicity of certification trademarks is quite low,
altogether the entire publicity of 6 comestibles trademarks reaches up to or exceeds 50 %! By
analyzing the answers, the picture of a customer with a growing awareness is taking shape, a
consumer who is aware of her/his responsibility of how much (s)he can spend and knows her/his
personal limits from a point of view of spending. Consumer ethnocentrism appears as an increasing
trend as well.
Keywords: trademarks, certification marks, certification mark awareness
Acknowledgements: The research was concucted with the help of the 2014 Exellence Support of BGF.
136
1. Bevezets
A vsrls sorn fellp kockzat cskkentsnek tbbfle eszkze ismert. A vdjegyek

nyjtotta informcik segtik a dntshozatalt s cskkenthetik a vsrls sorn felmerl
kockzatokat. A knlat bvlsvel a kereslet egyre tlthatatlanabb vlik s a fogyaszti
dntshozatal megnehezedik. A fogyasztk vsrlsi dntseik sorn szmos kockzattal
szembeslnek, s klnbz stratgikat alkalmaznak annak rdekben, hogy a vsrls sorn
felmerl funkcionlis, pszicholgiai, trsadalmi, s egyb kockzatokat cskkentsk. A
kockzat cskkentsnek tbbfle eszkze ismert, egyik lehet a vdjeggyel elltott termkek
vlasztsa.
A vdjegyeknek a marketingben szmos, azonban egymstl lnyegben nem eltr
defincija ltezik. A vdjegy az ruk vagy szolgltatsok megklnbztetsre szolgl
olyan jelzs vagy megjells, amelynek hasznlata kizrlagos jelleggel csak a
vdjegyoltalom jogosultjt illeti meg. (Lontai et al. 2012.)
A vdjegyek elismerse trtnhet nemzeti, nemzetkzi vagy kzssgi szinten. A
marketing gyakorlatban a vdjegyek legfontosabb funkcija ketts: segti az
azonosthatsgot, s knnyti a megklnbztethetsget. A mr emltett knlatbvls, a
piaci verseny fokozdsa kzepette egyre kevsb adhatk el nvtelen termkek, s egyre
kevsb lehetnek sikeresek nvtelen, nll karakterrel nem rendelkez vllalkozsok. Ha egy
termk nem rendelkezik olyan tulajdonsggal, vagy jellemzvel, ami megklnbzteti t a
tbbitl, akkor nem adja meg a fogyaszt/vsrl szmra a lehetsget a
megjegyezhetsgre s a ms termkektl trtn megklnbztethetsgre. A fogyaszti
dntst nagymrtkben megknnyti, ha ismeri az adott termket, arrl pozitv vlemnnyel
br, vagy tud valami pozitv, akr msok ltal tanstott jellemzt hozzkapcsolni. A
vdjegyhasznlat, tl azon, hogy segti a termk ellltjt a piaci versenyben s orientlja a
fogyasztk dntseit, munkahelyeket teremt, a kereskedelem szmra is kzzelfoghat
elnyket knl.
Tanulmnyunkban a vdjegyeknek egy specilis tpusval, a tanst vdjeggyel
foglalkozunk. Primer kutatsunkban a tanst vdjegyek szerept s fogyaszti megtlst
vizsgljuk. Mivel a hazai tanst vdjegy knlat az utbbi vtizedben szmotteven
bvlt, fontosnak tartottuk, hogy megvizsgljuk a vdjegyeknek a vsrlsban betlttt
szerept, a hitelessg s megbzhatsg krdskrt, a fogyaszti patriotizmus s a vdjegy
preferencia kapcsolatt.
2. A tanst vdjegyek szerepe az lelmiszeripar terletn
Az lelmiszerek terletn a tanst vdjegyek szerepe klnsen fontos. Egyrszrl

azrt, mert sok a tmegtermk, ahol a fogyaszt szmra igen nehz a megklnbztets.
Ilyenek pldul az alapanyagok (pl. a liszt, a cukor, gymlcsk, nyers hsru), amelyek
esetben sokszor nagyon nehz ers mrkt kiptenie a vllalatnak. Ugyanakkor ezek a
termkek is az alapanyag termelsben, a termels, termeszts helyben, valamint az elllts
mdjban jelentsen klnbzhetnek s ezekre a klnbsgekre rdemes lehet felhvni a
figyelmet, hiszen versenyelnyt jelenthet a vllalatnak. A klnbz termkek, klnbz
rtkek hordozi lehetnek, melyeket a potencilis vsrlkkal, fogyasztkkal meg, illetve el
kell ismertetni. Ugyancsak fontos, hogy a tanst vdjegyek pozcionljk is a termket,
segthetik, hogy a fogyaszt fejben a megfelel helyre kerljn. A tanst vdjegy
tulajdonkppen egy j termktulajdonsg megjelentst, kiemelst jelenti a vllalat szmra.
A tanst vdjegyek a vdjegyeknek egy specilis csoportja. Az 1997. vi XI. trvny
a vdjegyeket t fbb csoportba sorolja. Az ruvdjegyek meghatrozott vllalkozsok ltal
ellltott termkek megklnbztetsre szolglnak. A szolgltatsi vdjegyek
137
meghatrozott vllalkozsok ltal nyjtott szolgltatsok megklnbztetsre hasznlatosak.
Az egyttes vdjegyek olyan vdjegyek, melyek valamilyen csoport (pl. trsadalmi szervezet,
kztestlet) ruit vagy szolgltatsait klnbztetik meg minsg, szrmazs vagy egyb
tulajdonsg alapjn. Hasonlt a tanst vdjegyre, de csak az adott szervezet tagjai
hasznlhatjk. A tanst vdjegy ms meghatrozott minsg vagy egyb jellemzvel br
rukat vagy szolgltatsokat klnbztet meg egymstl, oly mdon, hogy az adott minsget
vagy jellemzit tanstjk. Vgl a kzismert vdjegyek olyan vdjegyek, melyek a piacon
kzismertnek tekinthetk s ennek eredmnyeknt az ersebb oltalom elnyvel
rendelkeznek, s az adott orszgban nem lajstromozott vilgmrkk vdelmt szolgljk.
(1997. vi XI. trvny 101. (1) bek.)
A kvetkezkben a tanst vdjegyeket mutatjuk be.
3. Tanst vdjegyek, jellsek
A tanst vdjegy (angolul certification mark) az egyik klnleges vdjegyfajta,

amelyre a vdjegyjog ltalnos rendelkezseit meghatrozott eltrsekkel lehet alkalmazni. A
tanst vdjegy meghatrozott minsg vagy egyb jellemzvel br (pl. szrmazs, eredet)
rukat tanst (1997. vi XI. trvny 101 . (1) bek). Jellemzje, hogy a tanstvny
tulajdonosa nem hasznlhatja a vdjegyet, csak kls vllalkozsok szmra adhatja ki a
tanstvnyt. A tanst vdjegy nemzetkzileg nem ltalnosan hasznlt vdjegy kategria,
eredetileg az angolszsz jogrendszerbl szrmazik s az Eurpai Uni szmos orszgban
alkalmazzk, tanulmnyunkban a francia, a nmet s az osztrk gyakorlatot mutatjuk be.
Magyarorszgon a Magyar Termk vdjegy ltrehozsa tette aktuliss annak vizsglatt,
hogy a vdjegyeknek a szerept tgondoljuk.
A tanst vdjegyeket kt csoportra oszthatjuk: ltalnos clak vagy specilisan egy
lelmiszercsoportra vagy gazatra vonatkoz tanst vdjegy. Az ltalnos tanst vdjegy
tansthat szrmazsi helyet vagy eredetet, minsget, gyrtsi eljrst, a folyamatok nyomon
kvethetsgt vagy bio termelst, alapanyagokat termkkategritl fggetlenl. Egy
tanst vdjegy egyszerre tbb tulajdonsgot is tansthat. A nmet QS tanst vdjegy
nyomon kveti a termkek tjt a termeltl a fogyasztig, azaz minden folyamatelem a QS
ltal ismert s ellenrztt (QS Quality scheme for food, n.d.). A francia "Origine France
Garantie" vdjegy tbb ignyt is kielgt. Egyrszt igazolja az ruk francia szrmazst,
minsgt, ugyanakkor a termkek nyomon kvethetek s szigoran ellenrzttek. (Le site
officiel de la France, n.d.): Az osztrk AMA Gtesiegel egyszerre szrmazs s minsgjel,
igazolja a meghatrozott eredet ellltst, magasabb minsget s fggetlen kontrollt
(Agrarmarkt Austria Marketing, n.d.). Specilis lelmiszercsoportra vonatkoz tanst
vdjegy pldul az osztrk bos rendszer (Agrarmarkt Austria Marketing, nd.), amely clja a
szarvasmarha adatainak nyomon kvethetsge a szrmazsi helyig, s ahol a termelsi
eljrst s minsg nyomon kvethetsgt fggetlen szerv ellenrzi. A tanst vdjegyek
hatkre lehet helyi, regionlis s orszgos. A tansts kiadja lehet llami vagy
magnvllalkozs. A tanstvny hasznlata a vllalatok nkntes rszvteln alapul.
Tanulmnyunkban, a tovbbiakban csak az ltalnos s orszgos hatkr tanst
vdjegyekkel foglalkozunk.
Az Eurpai Uni a kvetkez kzssgi szint tanst vdjegyeket,
minsgrendszereket hasznlja: Az oltalom alatt ll eredet-megjells (OEM) azt tanstja,
hogy a termk ellltsnak valamennyi fzisa az adott terleten, vagyis meghatrozott
fldrajzi rgiban trtnik. A fldrajzi jelzs (OFJ) esetben elegend, ha az ellltsnak
csupn egyetlen lpse trtnik az adott helyen. A hagyomnyos, klnleges termkek (HK) a
termkek sszettelkben vagy ellltsi mdjukban hagyomnyosak, nem ktdnek
kizrlagosan egy fldrajzi terlethez, vagyis ezek a termkek gyakorlatilag brhol
138
elllthatok, de csak az elfogadott termklersban meghatrozott mdon s az ugyancsak itt
meghatrozott hagyomnyos alapanyagokbl.
Magyarorszgon oltalom alatt ll eredet-megjellst (OEM) hasznl a Kalocsai
fszerpaprika rlemny, Alfldi kamillavirgzat, Szegedi fszerpaprika-rlemny/Szegedi
paprika, Maki vrshagyma, Maki hagyma, Hajdsgi torma, Szegedi szalmi, Szegedi
tliszalmi. A Budapesti tliszalmi, a Csabai, a Gyulai kolbsz, a Szregi rzsat, a Gnci
kajszibarack valamint a Magyar szrkemarha hs OFJ, a Teperts pogcsa HKT vdjegy
hasznlatra jogosult. (Eurpai Bizottsg Mezgazdasg s vidkfejleszts DOOR, n.d.)
2010-ben az Eurpai Bizottsg tanulmnya szerint orszgos, regionlis vagy helyi tanst
jelzs/vdjegybl az EU-ban tbb mint 400 nkntes tanstsi rendszer ltezik (EU Bizottsg
Kzlemnye, 2010).
3.4. Tanst vdjegyek, jellsek Magyarorszgon
Magyarorszgon a tanst vdjegy oltalmt a vdjegyek s fldrajzi rujelzk

oltalmrl szl 1997. vi XI. trvny vezette be, 1997. jlius 1-jei hatllyal. (A kifejezs
korbbrl is ismert volt, mivel az egykori KERMI minsgellenrz vllalat is "tanst
vdjegy"-knt tntette fel sajt vdjegyeit az 1970-es s 1980-as vekben.)
Id kzben kezdtek kialakulni a kvetelmnyrendszerek s ltrejttek jabb s jabb
minsgtanst jelzsek, amelyek mr jobban hasonltottak a mai gyakorlatra. Vgl a
rendszervlts utn az Eurpai Uniban egy j irnyelv, a 89/104/EGK rendelet ktelezte a
tagorszgokat, hogy bevezessk a tanst vdjegy oltalmt. Ezt a rendeletet 1997-ben
Magyarorszgon is beiktattk, ezltal ltrejhetett a Kivl Magyar lelmiszer vdjegy 1998-
ban. A Kivl Magyar lelmiszer vdjegy bevezetse elnyket knlt mind a gyrtk, mind
pedig a kereskedk szmra (Szakly et al., 2010.)
A vdjegy az Agrrmarketing Centrum tulajdonban llt, 1998-tl 2012-ig a szervezet
felelssge volt eldnteni egy szakmai zsri kzremkdsvel, hogy a plyz termelk
termkei kzl mely termkek rdemesek a vdjegy viselsre, melyek felelnek meg a KM
kvetelmnyrendszernek. Jelenlegi tulajdonosa a Fldmvelsgyi Minisztrium. (1. bra)
1. bra: Kivl Magyar lelmiszer vdjegy
Forrs: Fldmvelsgyi Minisztrium (n.d.)
Ez a vdjegy tekinthet a legsikeresebb tanst vdjegynek, mely a mr emltett

fogyaszti-vllalati elnykn tl elsegtette a magyar lelmiszerek megklnbztetst a
piaci termkknlatban, sokban hozzjrult az orszgimzs ptshez, hiszen a magyar
termelk termkeit tmogatja, biztostja a fogyasztkat azok minsgrl, ezltal egy pozitv
kpet kialaktva a hazai termkekrl. (Totth, 2012) Magyarorszgon az ezredfordul eltt
hasznlt legismertebb tanst vdjegyek a Kivl ruk Fruma (KF), KERMI Tanst
Cmke (KTC), Rendszeresen Ellenrztt Kivl Magyar Termk (REKMAT) s a Kivl
Magyar lelmiszer (KM) voltak, br ezek ismertsge igen eltr volt. 2010-ben j tanst
vdjegyeket vezettek be: Magyar termk, Hazai termk, Hazai feldolgozs termk.
Az elmlt vekben szmos kutats kszlt a tanst vdjegyek fogyaszti megtlse
vizsglatra. 2009-ben Szakly et al. (2009) a tanst vdjegyekkel kapcsolatos fogyaszti
139
attitdt s vdjegyekhez val viszonyt a fogyaszti etnocentrizmus szemszgbl elemeztk.
A szerzk kutatsi eredmnyei arra utaltak, hogy mind a fogyaszti etnocentrizmus, mind
pedig a vdjegyek vsrlsi dntst befolysol szerepe, illetve ezek fontossga messze
elmarad az rak dntst befolysol szereptl.
Az Agrrgazdasgi Kutat Intzet 2014-ben publiklt, Az Eurpai Unis s a nemzeti
lelmiszer-minst rendszerek s vdjegyek helyzete Magyarorszgon cm tanulmnyban
az lelmiszerminsg, valamint az lelmiszerbiztonsg tmakrbl kiindulva foglalkozik a
minsgrendszerek s vdjegyek fogyaszti magatartsra gyakorolt hatsaival (Darvasn et
al., 2014).
4. A kutats eredmnyei
A kutats sorn teht szmos, egymssal szoros interdependenciban ll cl kerlt

kitzsre. Vizsgltuk a vdjegyeknek a vsrlsban betlttt szerept, a hitelessg s
megbzhatsg krdskrt, a fogyaszti patriotizmus s a vdjegy preferencia kapcsolatt, a
mrka s a vdjegy preferencia hasonlsgt s eltrseit. A kutats kitrt az online vsrlsi
szoksok felmrsre, a fogyaszti tudatossg szintjt mutat vsrlsi nkontroll mrsre,
valamint a fogyaszti etnocentrizmus megtlsre. A tanulmny primer kutatsunk els
egyelre inkbb csak ler jelleg - eredmnyeit mutatja be.
4.1. A kutats clja
A kutats az albbi krdsekre kvn vlaszt adni:

Milyen szerepet tltenek be a tanst vdjegyek, kiemelten a Magyar termk, Hazai
termk, Hazai feldolgozs termk, KM, a vsrlsi dntsekben, mennyire
befolysolja azokat?
A vsrlk/fogyasztk milyen mrtkben tartjk hitelesnek s megbzhatnak az
emltett vdjegyeket, van-e lnyeges klnbsg a vdjegyek kztt az elbb emltettek
tekintetben?
Mitl vlik a fogyasztk szmra hiteless egy vdjegy?
A fogyaszti patriotizmus mrtke s a vdjegyes termkek vsrlsi preferencija
kztt kimutathat-e ers kapcsolat?
4.2. Mdszertan
Kutatsunkban szmtgppel tmogatott standard online megkrdezst vgeztnk

(CAWI). A clcsoport a 18 v feletti felntt magyar lakossg. A minta nagysga 1001 f volt,
nem, rgi s lakossgszm szerint orszgosan reprezentatv. A krdv hossza 15-20 perc
volt. Az adatfelvtel 2015 janurjban trtnt.
A vlaszadk 48%-a frfi, 52%-a n. Korcsoportok szerint 18% 18-29 ves, 36% 30-49
ves, 32% 50-64 ves s 15% a 65 ves s idsebb korosztlybl szrmazott. Iskolai
vgzettsg szerint a kzpfok (41%), fiskolai (44%), fellreprezentltak voltak, a
vlaszadk mindssze 13%-a rendelkezett szakmunkskpzi vgzettsggel.
5. Eredmnyek
A primer vizsglatok sorn megllaptst nyert, hogy a magyar vsrlk elssorban a

szupermarketeket, diszkontokat (74%) s hipermarketeket (64%) rszestik elnyben
lelmiszervsrlsuk sorn. Piacon a vlaszadk nagyjbl fele (49%), mg 44% szakzletben
(pl. zldsges, pksg), 41% kis lelmiszerboltban is vsrol. A kzvetlen termeltl val
140
vsrls arnya lnyegesen az emltettek mgtt marad, s az online lelmiszervsrlsrl a
minta 4%-a tudott csak beszmolni.
A magyar fogyasztk rrzkenysgt a kutats megerstette, a fogyasztk vsrlsi
dntseit igen nagymrtkben az r, vagy valamilyen aktulis relny biztostsa hatrozza
meg. Az eredmnyek alapjn elssorban az r s a tapasztalat az, amit leginkbb figyelembe
vesznek a magyar vsrlk lelmiszervsrlskor: a vlaszadk tbbsgnl fleg az r
(84%), a korbbi tapasztalat (74%) s az akcis rak (68%) a meghatrozk. Szintn az
rrzkenysgre utal, a kedvez kiszerels vlasztst segt hatsa. Az sszetevket,
szrmazsi helyet jellemzen csak alkalmanknt figyelik, s ezek arnya sem tl magas.
Maga a mrka fontosabb a fogyasztk szmra, mint a tanstvny, ami sszefgg utbbiak,
mrmint a tanstk ismertsgvel, hitelessgvel s az irnyukba megnyilvnul bizalommal,
melynek kialakulsban az intenzvebb s folyamatosabb marketingtevkenysg szerepe
tvolrl sem elhanyagolhat. A vsrlkat egyb terleten is az rrzkenysg jellemzi:
legtbben igyekeznek kihasznlni a kedvezmnyes kuponok nyjtotta lehetsgeket (61%)
vagy kevesebbet hasznlni valamit, illetve lemondani valamilyen termkrl (56%).
5.1. A tanst vdjegyek ismertsge s megtlse
Spontn ismertsg
A legismertebb tanst vdjegy a Magyar Termk volt, a vlaszadk 31%-a emltette
spontn. Sokan valamilyen konkrt mrkanevet neveztek meg (13%), 7% emltette a Hazai
Termk s 6% a Kivl Magyar lelmiszer vdjegyeket. A megkrdezettek 35%-a egyetlen
vdjegyet sem tudott megnevezni spontn mdon.(2. bra)
1. bra A tanst vdjegyek spontn ismertsge (N=1001 f, %)
Magyar Termk 31%

mrkanv 13%
Hazai Termk 7%
Kivl Magyar lelmiszer 6%
Hungaricum 4%
bio, bio termk 4%
Kivl ruk Fruma 4%
Magyar ru 3%
Hazai Feldolgozs termk 3%
Superbrands 2%
egyb tanst vdjegy 2%
Hagyomnyok, zek, rgik 1%
Szvbart 0%
FATOSZ 0%
Magyar Baromfi 0%
Forrs: sajt szmts
Segtett ismertsg
A spontn ismertsgre vonatkoz krds utn a tanst vdjegyek listjt mutattuk a
vlaszadknak s arra krtk ket, hogy jelljk, melyeket ismerik, illetve melyeket
141
vsroltk mr. A megkrdezettek krben a legismertebb tanst vdjegynek a Magyar
Termk szmtott, amit 88%-ban emltettek meg. 71 %-uk rendszeresen vsrolja is az ezzel a
vdjeggyel elltott termkeket. 20%-kal lemaradva mgtte a Haza Termk ll. Az emltsek
felben mg megjelenik Kivl ruk Fruma (53%), a Szvbart (53%), a Magyar Baromfi
(53%) s a Kivl Magyar lelmiszer (50%). A Szvbart vdjegynl figyelhet meg az, hogy
14%-ban ismerik, azonban ennek ellenre nem vsroljk az ezzel fmjelzett termkeket.
Legkevesebben a Prmium Hungaricum vdjegyet ismerik, 83 %-uk mg soha nem is hallott
rla. Azonban rdemes kiemelni a magyar fogyasztk rdemeknt, hogy csupn 3%-uk nem
ismert egyetlen vdjegyet sem.
5.2. A tanst vdjegyek megtlse
Tanst vdjegyek megtlst ngy kategrira bontva vizsgltuk: hiteles, j

minsg, magyar s egszsges jelz. A vsrlk vlemnye szerint a magyar jelz
leginkbb a Magyar Termk (71%), Hazai termk (68%) s a Magyar Baromfi (65%)
vdjegyekre jellemz, j minsg vdjegyek kz a Kivl Magyar lelmiszer (65%) s a
Kivl ruk Fruma (69%) vdjegyeket kerltek. Egszsges vdjegyknt dnt tbbsgben
csak a Szvbart (70%) vdjegyet azonostottk, hiteles kategriban pedig kzel egyformn
szerepeltek a vizsglt vdjegyek. (3. bra)
2. bra A magyar tanst vdjegyek megtlse (N=1001 f, %)
Forrs: sajt szmts
Az online vsrlsok elssorban mszaki cikkek s bizonyos szolgltatsok esetben

elterjedtek, az lelmiszervsrlsokra kevsb jellemz, a leginkbb fontos szempontok a
kedvez r, tovbb a korbbi tapasztalatok, valamint a garancia biztostsa. A tanstvny,
tanst vdjegy kevsb fontos szempont a fogyasztk szmra az online vsrls sorn. A
fogyaszti tudatossg tekintetben a kp a vrtnl kedvezbbnek tlhet, a vlaszokbl egy
jelents mrtkben tudatos fogyaszt kpe krvonalazdik, aki tudatban van azzal, hogy
felels azrt, hogy mennyit klthet; aki ismeri sajt hatrait kltekezsi szempontbl. A
fogyaszti etnocentrizmus megtlsre a 17 lltsbl ll CET sklt alkalmaztuk, mely
Shimp s Sharma (1987) nevhez kthet. A szrmazsi orszg megtlsnek
142
tanulmnyozsa sorn a legerteljesebb megllapts, hogy a hazai termkek vsrlsval
hazai munkahelyeket lehet megrizni (67%). A vlaszadk majdnem fele (48%) gy
gondolja, hogy csak azokat a termkeket kellene importlni, amelyek az orszgban nem
kaphatak. Viszont azzal, hogy egy igazi hazafi embernek mindig csak hazai elllts
lelmiszereket szabadna vsrolnia, vagy, hogy a klfldi termkeket jelentsen meg kellene
adztatni szintn majdnem a vlaszadk fele (43-48%) nem egyetrten nyilatkozott. A
fogyaszti etnocentrizmus tekintetben a kapott eredmnyek a mlyebb s megalapozottabb
kvetkeztetsek levonshoz tovbbi elemzseket ignyelnek.
6. sszefoglal
A hazai vdjegy knlat az utbbi vtizedben szmotteven bvlt. Ugyanakkor a

vdjegyek vsrlst befolysol szerepnek az eltrsei a fejlett gazdasgi orszgok s haznk
kztt a tma alaposabb vizsglatt tette szksgess. Primer kutatsunkban a magyar
fogyasztk krben vizsgltuk a tanst vdjegyek ismertsgt s megtlst.
Tanulmnyunkban kutatsunk els eredmnyeit mutattuk be. Kutatsunk megerstette, hogy
a tanst vdjegyek ismertsge igen alacsony. Legismertebb a Magyar termk vdjegy 31%-
os spontn ismertsggel, a tovbbi tnyleges spontn ismertsgek 10% alatt maradnak. A
teljes ismertsg vonatkozsban az ismertsgi mutatk magasabbak, de mindssze 6 vdjegy
ismertsge ri el, vagy haladja meg az 50%-ot. Szintn alacsony a vdjegyes termkek
vsrlsnak az arnya, mindssze a Magyar Termk s a Hazai Termk esetben
tapasztalhattunk 50% feletti vsrlsemltst. A vsrlk vlemnye alapjn a magyar jelz
leginkbb a Magyar Termk, Hazai termk s a Magyar Baromfi vdjegyekre jellemz, j
minsget igazol vdjegyek kz a Kivl Magyar lelmiszer s a mr rgen nem
funkcionl Kivl ruk Fruma vdjegyek kerltek. Egszsges vdjegyknt dnt
tbbsgben csak a Szvbart vdjegyet azonostottk. A hitelessg tekintetben nem volt
lnyeges eltrs a vdjegyek megtlsben, de ezek az rtkek nem tlzottan magasak, ami a
tanst szervezetek alacsonyabb ismertsgvel hozhat sszefggsbe. A megkrdezettek
tbb mint fele gy gondolja, hogy a magyar tanst vdjeggyel elltott termkek a tbbi
termkhez viszonytva megbzhatbb eredetnek tekinthetek, viszont ezzel prhuzamosan
drgbbnak is talljk ket. A magyar tanst vdjegyek minsge, klfldi vdjegyekkel s
ms magyar termkekkel val sszehasonlts tekintetben nem egyrtelm, a vlaszadk
tbb mint egy harmada bizonytalanul nyilatkozott. A kutats kvetkez szakaszban a tudatos
s etnocentrikus fogyaszti magatarts s a tanst vdjegyek megtlsnek s
hasznlatnak, valamint a marketingkommunikci szerepnek vizsglatt tztk ki clul.
Irodalomjegyzk
1997. vi XI. trvny 101. (1) bek., a vdjegyek s a fldrajzi rujelzk oltalmrl (n.d.):
http:// net.jogtar.hu/jr /gen/hjegy_doc.cgi? docid=99700011.TV Letltve: 2014.12.15.
Agrarmarkt Austria Marketing (n.d.): AMA Gtesiegel, http://www.ama-
marketing.at/orientierungshilfen/ama-guetesiegel/, Letltve: 2014. 12. 15.
Darvasn, . E., Szkelyhidi, K. , Felkai, B. O., Szab, D. (2014): Az Eurpai Unis s a
nemzeti lelmiszer-minsgrendszerek s vdjegyek helyzete Magyarorszgon,
Agrrgazdasgi Kutat Intzet, 2014 (tervezet)
Eurpai Bizottsg Mezgazdasg s vidkfejleszts DOOR database,(nd):
http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_en.htm, Letltve:2015. 06.0 9.
EU Bizottsg (2010): A Bizottsg kzlemnye A mezgazdasgi termkek s az
lelmiszerek nkntes tanstsi rendszereivel kapcsolatos bevlt gyakorlatokra
vonatkoz eurpai unis irnymutatsok, Az Eurpai ni Hivatalos Lapja,
143
2010.12.16. http://eur-lex.europa.eu/legal-
content/HU/TXT/PDF/?uri=CELEX:52010XC1216%2802%29&from=en, Letltve:
2014. 12. 14.
Fldmvelsgyi Minisztrium (n.d.): ltalnos informcik a KM programrl
http://elelmiszerlanc.kormany.hu/altalanos-informaciok-a-kme-programrol, Letltve:
2015. 06. 14.
Le site officiel de la France (nd): Un label 100% Origine France Garantie,
http://www.france.fr/entreprendre-et-reussir-en-france/un-label-100-origine-france-
garantie Letltve 2013.11.16.
Lontai, E., Faludi, G., Gyertynfy, P., Vks, G. (2012): Szerzi jog s iparjogvdelem,
Etvs Jzsef Knyvkiad, Budapest, 287. o.
QS. Quality scheme for food (nd): Symbol for food you can trust, https://www.q-s.de/
Letltve: 2014. 12. 10.
Shimp, T. A., Sharma, S. (1987): Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of
the CETSCALE, Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 3 (Aug., 1987), pp. 280-
289 Published by: American Marketing Association
Szakly, Z., Palln Kisrdi, I., Nbrdi A. (2010): Marketing a hagyomnyos s tjjelleg
lelmiszerek piacn, Kaposvri Egyetem, Kaposvr, 144-145. o.
Totth, G.(2012): Tbblet-e a vdjegy, ha van egy j mrkm? Kinek ajnljuk a kzssgi
marketinget? MMSZ 22. Konferencija Balatonfred 2012. nov. 13-14.
144
A fiatalok egszsgtudatossga a tpllkozsi szoksaikat illeten
Kiss Virg gnes, PhD hallgat - Debreceni Egyetem Gazdasgtudomnyi Kar, Marketing
Intzet, kiss.virag.agnes@econ.unideb.hu
Szakly Zoltn, Prof. Dr. egyetemi tanr - Debreceni Egyetem Gazdasgtudomnyi Kar,
Marketing Intzet, szakaly.zoltan@econ.unideb.hu
A fogyasztsi mintk nagycsoportjaibl a fenntarthatsg fel vezet ton a leghatkonyabb,

nkntes hozzjrulsi forma a fogyasztsunk tudatosabb ttele, illetve a trsadalmilag felels s
tudatos fogyaszts lehet, valamint ezek implementlsa a fiatalok gondolkodsba. A fiatalokra
fordtand klns figyelem e tekintetben nem csak erklcsi vagy morlis krds, feladat, hanem
komoly gazdasgi, krnyezeti s trsadalmi veszlyek beltsa.
A kutatsunkban egy kzpiskolsok kzremkdsvel kszlt krdves megkrdezs egy rsznek
eredmnyeit mutatjuk be.
Eredmnyeinkbl kiderl, hogy a szakembereket tartjk a tma kapcsn a legmegfelelbb s
legmegbzhatbb informciforrsnak. A tpllkozsi szoksaikon val pozitv vltoztats szndka a
legnagyobb rszkben megvan. Tovbb megerstette a kutatsunk azt az elkpzelsnket, hogy a
kzpiskolsok nagy rsze mr napi gyakorisggal vsrol magnak lelmiszert, gy mg indokoltabb
preventv felvilgostsuk vagy tudsuk bvtse az egszsges tpllkozsrl.
Kulcsszavak: tpllkozs, ifjsg, lelmiszerfogyaszts
The health consciousness of youngsters regarding their nutrition habits
Among the different groups of consuming patterns, the most useful voluntary form of contribution
is to make our consumption more conscious, together with a socially responsible and conscious
consumption. Besides, we need to implement it into the general thoughts of youngsters as well. The
highlighted attention to the younger is not only an ethical or moral question, it means the admittance
of a serious economical, environmental and social dangers. In our research we represent particular
parts of the results of a questionnaire poll that was made among secondary school students. We can
see from the results that they see the professionals as the most proper and reliable sources of
information regarding this topic. The willingness to change positively their nutrition habits can be
seen in most of the given answers. Moreover, the examination strengthened our theory that the
majority of secondary school students buy food for themselves almost every day, therefore the
preventive explanations and widening their knowledge about healthy eating is more reasonable than
ever.
Keywords: nutrition, youth, consumption
145
1. Bevezets
A serdl- s ifjkor specilis tmeneti szakaszok, melyek az egyn ksbbi testi s

lelki llapott egyarnt befolysoljk a klnbz biolgiai s pszichoszocilis vltozsok
miatt (Rogol et al. 2002, Munkcs Nagy 2014), s ezen letkor hatsai hvjk el azokat a
szoksokat, melyek ksbb egsz letkben hatssal lesznek pldul az egszsggyi
llapotukra, egszsgmagatartsukra (Rcz 2005, Aszmann et al. 2003). A fiatalok (jelen
esetben 15-18 ves dikok) kitntetett szerept az egszsgtudatossg vizsglatnak
krdskrben a klnbz nemzetkzi s hazai megnvekedett figyelem is bizonytja, hiszen
mind az llami, mind a vllalati szektor szlelte a fiatal generciban rejl lehetsget mint
fogyaszt s mint tudatos llampolgr. Ezenkvl a nemzetkzi s egyre ersdve a hazai
kutatsok igazoljk, hogy a fiatalok elssorban tkezsi szoksai tovbb a mozgshiny, a
dohnyzs s az alkoholfogyaszts egyre komolyabb egszsggyi problmkat hvnak el,
mint pldul a cukorbetegsg vagy a kros elhzs, tlsly, melyek szvbetegsghez,
csontritkulshoz, keringsi problmkhoz, esetleg rkos megbetegedshez vagy egyb
krosodshoz vezethetnek (Szakly 2011, McGinnis et al. 2006). Az egszsgtelen
tpllkozs s az inaktv letmd 2010-ben a Fld sszlakossgt tekintve a legjelentsebb
rizikfaktorv lpett el a nemzetkzi kutatsokban (Lim 2012, Fintor, 2015). Az emltett
betegsgek kialakulsa mr serdlkorban elkezddik, tovbb ms krnikus, pszichs s
pszichoszomatikus krkpek gyakorisgai is nvekv tendencit mutatnak (Pik 2005),
melyek indokoljk, hogy az ifjsg kapcsolati struktrjt s az egszsghez, betegsghez
val hozzllsukat j keretek kz kell helyezni (MunkcsNagy 2014). Ennek a
megvalstsra is alkalmas lehet egy komplexebb tudatos tkezsi kultra kialaktsa, melyet
mr gyermekkorban, de legalbb fiatalfelntt korban rdemes elkezdeni.
Kutatsunk eredmnyeinek bemutatsa azon gondolatmenet mentn halad, hogy a napi
tkezsek szma a szakemberek ltal ajnlott mennyisghez mennyire illeszkedik, tovbb
hogy a ftt tel fogyasztsa mennyire jellemz krkben. Mivel mr nll dntshozik sajt
tkezseiknek, ezrt fontos, hogy az egszsges tkezssel kapcsolatban, milyen
vlemnyekre hallgatnak, illetve hogy milyen vltoztatsi szndkokat tudnnak maguknak
megfogalmazni az egszsgesebb tpllkozs rdekben.
2. Egszsgtudatos magatarts
Bagdy (2010) szerint azok tartoznak az egszsgtudatosok kz, akik vllaljk

nmagukrt, sajt egszsgk megrzsrt a felelssget, s gondoskodnak egyenslyuk
megteremtsrl az egszsg minden dimenzijban. Maga az egszsgmagatarts nem ms,
mint egy sszetett rendszer, melynek rszei: a testmozgs, a higinia, a lelki egszsg, a kros
dolgok kerlse s a tudatos tpllkozs, tovbb ezeket kiegszti az egszsggyi
nellenrzs s a szrvizsglatok ignybevtele (HarrisGuten 1979 idzi Szakly 2008). A
tpllkozs tudatossg az egszsgtudatos szemllet alrendeltjeknt serkenti a fogyasztt a
megfelel tpanyagok kivlasztsra s bevitelre az egyn szksgletei, zlse szerint. A mai
tpllkknlat mr lehetv teszi ezt a vlasztst. A legnagyobb lelmiszercsoport ennl a
tmakrnl a funkcionlis lelmiszerek20 csoportja.
Az elmlt vekben egy pozitv tendencirl szmolnak be a nemzetkzi s a hazai
tanulmnyok, melyek szerint egyre ersebb a hajlandsg az egszsges s fenntarthatsgot
20
A funkcionlis lelmiszereket elssorban az egszsgvd termkekre hasznlja a szakirodalom, melyek
szerepe a vitaminok s svnyi anyagok ptlsa, energiaegyensly visszalltsa, az egszsges s j kzrzet
megrzse, s a betegsgek megelzse. (Wildman 2001, Babulka 2005 idzi Szakly 2011)
146
szem eltt tart lelmiszerek, termkek fogyasztsra. Ez derl ki egy 2014-es kutatsbl is,
mely mr az j ignyek s keresleti tnyezk tkrben hatrozott meg tz egszsgcentrikus
irnyzatot a funkcionlis lelmiszerfogyasztsban (Sloan 2014). Az ltaluk vizsglt
mintzatokbl is ltszik, hogy az lelmiszereken val informcikzls egyre komolyabb
keresletinduklknt hathat bizonyos termkek piacn.
Az egszsgtudatossg hangslyozsnak s elterjesztsnek, cselekvsbe val
tltetsnek a fiatalok krben egyik legfbb oka, hogy tpllkozsunkkal s letmdunkkal
sszefgg betegsgek komoly problmt jelentenek a magyar trsadalomban. A legtbb
fknt daganatos betegsgek kialakulsa bebizonytottan sszefgg a tpllkozssal s az
letmddal (Rodler 2005, Flp et al. 2011).
Magyarorszgon a teljes populci krben az elhzottak arnya folyamatosan
nvekszik, 1990-2000-es idszakhoz kpest (5,0%) a kvetkez tz vben 10,3%-ra ntt
(Jzan 2013). A fiatalok krben vizsgldva azt lthatjuk, hogy az eurpai (EU24) tlaghoz
kpest, ami 11%-rl 13% krli tlagra ntt 2001-tl 2010-ig alatta van a magyar
eredmnyeknek a 15 vesek krben, mivel cc.13%-rl fokozatosan 15%-ra ntt a tz v alatt
(Jzan 2013).
Egyrtelmen feladata szlknek, kzssgeknek, a nemzeti kormnyoknak, az
egszsggyi s a vllalati szektornak is, hogy vltoztassanak a roml ifjkori egszsggyi
tendencikon s egy egszsgesebb let lehetsgt segtsk el vagy knljk a fiatalok fel
(McGinnis et al. 2006). Ehhez az egszsges s kiegyenslyozott tpllkozs, mely a
megfelel minsg s mennyisg tpanyagokat tartalmazza az egyik t, mely a normlisnak
tekinthet fejldst s nvekedst teszi lehetv. Ennek legjobb mdja a gymlcsk,
zldsgek, hvelyesek, szemes vagy teljes kirls gabonaflk s alacsony zsrtartalm
termkek fogyasztsnak nvelse, illetve a magas kalriatartalm, alacsony tprtk telek
s italok, valamint a gyors telek s destett dtk fogyasztsnak cskkentse lehet
(McGinnis et al. 2006). Ezen tendencik s elrejelzsek indokoltt teszik a kzpiskols
korosztly (15 s 19 vesek) egszsgmagatartsnak s fkppen tpllkozsi szoksaiknak
felmrst, megismerst s a megfelel preventv programok, lehetsgek megfogalmazst.
3. Anyag s mdszer
A kutatsunk alapkrdseit gy fogalmaztuk meg, hogy megismerhessk belle a jv

fogyaszti trsadalmt tkezsi szoksaik tkrben. Ezek a krdsek a sajt egszsgkre,
tkezsi szoksaikra, azok gyakorisgra, illetve az esetleges vltoztats lehetsgeire
vonatkoztak.
A kutatshoz krdves megkrdezst alkalmaztunk, mivel kvantitatv mivolta
lehetv teszi, hogy mennyisgileg mrhet, a sokasgra kivetthet adatokat kapjuk, tovbb
ezen mdszer hasznlatval lehetsgnk nylt tfogbb krdsek felttelre is (Malhotra
2001, Kotler 1991).
A vlaszadink kzpiskols fiatalok voltak, jelen mintban kt szakkzpiskola s
egy szakiskola dikjai fele-fele arnyban 9. vagy 10-11. vfolyamokbl. Ktszztizen
tltttk ki rtkelhet minsgben a krdssort. A kitltk kzl jval nagyobb arnyban
voltak a frfiak (72,5%), mint a nk. Ez a minta csak egy rsze egy nagyobb ifjsgi
fogyaszti magatartskutatsnak. A vlaszads minden esetben iskolai igazgati, szli s
dik hozzjrulssal, nvtelenl s nkntesen trtnt.
Az egszsges, egszsgtudatos tpllkozssal kapcsolatos vlekedsk
megismersnek, megrtsnek cljbl az egszsges tpllkozsra, ezzel kapcsolatos
tudsuk eredetre, tpllkozsi szoksokra, tkezs gyakorisgra krdeztnk r, illetve egyb
tpllkozsukat rint lltst fogalmaztunk meg szmukra.
147
A kutats sorn kapott adatokat SPSS szoftver alkalmazsval dolgoztuk fel. A ler
jelleg statisztikai mutatk kzl elssorban gyakorisgi megoszlst vizsgltam. A kutatsban
a dikok BMI (Body Mass Index), testtmeg indexe alapjn is megvizsgljuk a klnbz
krdseket, melyet a krdvben szerepl testsly s testmagassg krdsekre adott
vlaszaikbl szmoltunk ki a WHO szmtsai s tblzata21 alapjn. Az 1. tblzatban lthat
s a kitlts sorn is szemlyesen tapasztalhat volt, hogy a kitltk legnagyobb szzalkban
(72%) norml testslyak voltak.
1. tblzat: A mintban szerepl dikok megoszlsa testtmegindex alapjn

Mintban szereplk
Testtmegindex (kg/m ) Testslyosztlyozs
2
megoszlsa (%)
16-16,99 mrskelt sovnysg 2,2
17-18,49 enyhe sovnysg 9,3
18,5-24,99 norml testsly 72,0
25-29,99 tlslyos 10,4
30-34,99 els fok elhzs 3,8
35-39,99 msodfok elhzs 2,2
Forrs: WHO BMI oldala
A mintban kzel azonos arnyban fordulnak el a frfiak s nk a sovny, illetve a

tlslyos, elhzott csoportokban.
4. A fiatalok egszsgtudatossga a tpllkozsi mintjukban
A kvetkezkben a szakkzpiskols s szakiskols fiatalok tpllkozsi szoksairl

szl krdsek egy rsznek bemutatsa szerepel. A klnbz tmakrket megoszlsi
gyakorisg s amennyiben lehetsges volt httrvltozik tkrben mutatjuk be.
Az eredmnyek sszevetsre egy 2007-ben kszlt azonos tmj kutatst,
Kzpiskolsok tpllkozsi szoksainak elemzse (FlpSzakly 2007) cm tanulmnyt
hasznlunk az azta bekvetkezett tendencik bemutatsa vgett.
4.1. Napi tkezsek szma
A tpllkozsi szoksok akr az telfajtkrl, akr gyakorisgrl, akr zekrl van sz

mr korai szakaszban rgzlnek, s ezrt komoly kvetkezmnyekkel jrhat egy rossz szoks
beplse viselkedsnkben, mint pldul a nemzetkzi kutatsokban (HBSC, WHO) is oly
sokat emlegetett reggeli vagy a napi tbbszri tkezs elmulasztsa. Ebbl fakadan fontos
megvizsglni a napi tkezsek gyakorisgt s minsgt az ltalunk vizsglt korosztlyban.
Elszr a napi tkezsek gyakorisgt s annak hatst mutatjuk be a szakirodalmi forrsok
alapjn, majd a sajt mintk eredmnyeit, llapott vzoljuk fel.
Egy az Egyeslt llamokban vgzett kutatsban (Bachmann 2011) azt llaptottk
meg, hogy a napi tkezsek szma alapjban meghatrozza a slyunkat s ezltal
egszsgnket is. Mg a tlslyos egynekre a napi ltalban ktszeri, de ugyanakkor magas
kalria bevitel jellemz, addig a norml sly kategriba tartozk esetben tbb mint
hromszori tkezs volt a jellemz, gy ajnlsknt is a napi hrom ftkezst s ktszeri
snack, uzsonna, tzrai bevitelt javasoljk. A hazai kutatsokban is mr rgta ezt az
ajnlst kapjuk a legtbb esetben. A dietetikusok ajnlsa is ez a bevitt tpllk mennyisg,
minsg, sszettel s tpanyag tartalom figyelembevtele mellett (gfalvi 1987). A
21
WHO: http://apps.who.int/bmi/index.jsp?introPage=intro_3.html
148
rendszeres tpllkozs a fejldsben lv szervezet szmra kiemelten fontos (Brndi
Szakly 2007), fleg mivel a serdlkortl a riziktnyezk szma is megnhet, s ezt a
megfelel tpllkozssal bizonyos mrtkben orvosolhatjuk.
A krdvben arra krdeztnk r, hogy naponta hnyszor tkeznek a dikok. A 1. brn
lthat, hogy mintnk alanyai kztt a legtbben a napi ngyszeri tkezst vlasztottk
(30,6%), majd ezt a klasszikusnak nevezhet napi hromszori tkezs kveti. Viszont a
dietetikusok ltal elvrt tszri tkezs csak alig tbb, mint 18%-ukra volt jellemz. Jelen
minta esetben a napi tkezsek szma sem a nemmel, sem a BMI indexszel nem mutat
komoly sszefggseket, csupn az enyhn sovny csoportba tartozk esetben lthatunk
negatv ferdesget (S= - 0,367) az ltaluk kpviselt 4,4-es legmagasabb tlaggal, mely az
sszes BMI csoport kzl a legmagasabb. A msodik legmagasabb tkezsi arny a norml
slycsoportban 4,0 volt.
1. bra: Napi tkezsek szma (%)
35
30,6
30 27,3
25
20 18,7
14,8
15
10 8,1
5
0,5
0
Egyszer Ktszer Hromszor Ngyszer tszr tnl
tbbszr
Forrs: Sajt szerkeszts, N=210
A napi tkezsek szmn tl fontos megismernnk, milyen gyakorisggal

fogyasztanak ftt tel, mely kivlthat tbb egszsgre kevsb jtkonyhats, esetleg kros
nassolst vagy gyorsttermi tkezst.
4.2. Ftt tel fogyasztsa a fiatalok krben
A ftt tel fogyaszts gyakorisgrl is rdekldtnk alanyainktl, akik kzl 67%

napi szinten, rendszeresen fogyaszt ftt telt, st ezenfell 19% naponta tbb alkalommal is,
ami sszesen 86%-ukat takarja. Ezt a 2. brban mutatjuk be. Mivel kzpiskolsokrl van
sz, gy megnztk, hogy az iskolai tkezs keretben fogyasztanak-e ftt telt, de az iskolai
tkezs lehetsgt mindsszesen 16% veszi ignybe.
149
2. bra: Ftt tkezsek gyakorisga tlagosan egy hten (%)
Csak htvgn vagy

csak htkznapon
Naponta tbbszr 2%
19% Heti 2-3
alkalommal
12%
Minden nap
67%
4.3. nll lelmiszervsrlsok arnya
A korbbi eredmnyek alapjn kiderlt, hogy br az iskolai tkezs lehetsgt

kevesen veszik ignybe, mgis tlagban 3-4 alkalommal tkeznek egy nap a mintnkban
szerepl fiatalok. Ebbl arra kvetkeztettnk, hogy tkezseik egy rszt nllan vlasztjk
s vsroljk meg, mg akkor is, ha elfordul az otthonrl hozott telfogyasztsa.
A 3. brn azt lthatjuk, hogy tlagosan mennyit vsrolnak a fent megkrdezett
dikok maguknak lelmiszert. Lthatjuk, hogy csupn 31%-uk az, aki nllan nem vsrol
magnak hetente tbbszr, viszont legnagyobb arnyban a napi vsrlkat talljuk. Azok,
akik naponta esznek ftt telt, azokra kevsb jellemz a napi szint nll vsrls (Pearson
fle Chi ngyzet ebben az esetben 0,02).
Fontos tovbb, hogy a magas vsrlsi arny miatt kiemelt szerepe van a megfelel
egszsgtudatos attitdk kialaktsnak, hiszen ezen eredmnyek szerint a dikok
legnagyobb rsze mr szli s tanri felgyelet nlkl dnt sajt tpllkozsrl.
3. bra: nll lelmiszervsrlsok gyakorisga
Egyltaln
Ritkbban,
nem szoktam
mint havonta
2%
12%
Naponta
tbbszr
13%
Hetente
17% Naponta
24%
Hetente 2-3
alkalommal
32%
150
4.4.Kzpiskolsok egszsges tpllkozsrl val tjkozdsa
Az egyn rtkrendszert leginkbb kzvetlen krnyezete s az onnan rkez

impulzusok alaktjk. Ez a fiatalok esetben ltalban a csaldot, a bartokat s a tanrokat
jelenti. Az oktatsi-nevelsi krnyezet is megannyi hatssal befolysolja az egyni
magatartsukat, tudsukat, rtkeiket, melyeket az itt meglt attitdkn, rzelmeken s
letpldkon keresztl implementlnak a dikok (Marjain et al., 2012). A fiatalok kre az a
populci, melyben a primer prevenci az egszsgtudatos magatartsban a leghosszabb tv
sikereket rheti el. Jvbeli egszsggyi llapotuk legmegbzhatbb elrejelzi az
letmdjuk s egszsgmagatartsuk lehet mind egyni, mind kzssgi szinten (Munkcs
Nagy 2014).
Kutatsunkban negyedik rszben azt vizsgltuk, hogy kik azok, akik a
mindennapokban az egszsges tpllkozssal kapcsolatos tudsukkal, ismereteikkel
informljk a dikokat, a msodik krdscsoport pedig arra irnyult, hogy kit tartanak hiteles
informciforrsnak a tma kapcsn. Az egszsges tpllkozssal kapcsolatban mind
jelenlegi, mind hiteles informciforrsknt az orvosokat jelltk a legtbben a dikok.
Jelenlegi informcis forrsknt a szlk, az internet s a tanrok kvetik ket (4. bra).
Flp Szakly (2007) kutatsban mg az jsg s a tv vgeztek a dobogn a szlk
mellett, s az internet csak emlts szintjn kerlt be az egyebek kategriba, ma mr, pr
vvel ksbb, az informcis trsadalomban az internet ott van az elsk kztt. A hiteles
informciforrsok besorolsnl mr arnybeli eltrs mutatkozik a szlk s az internet
esetben, hiszen br a sorrend azonos ebben az esetben is, de mg a jelen informciforrs
esetben tbb, mint 10%-os klnbsg van a szlk javra az internettel szemben,
megbzhatsg, hitelessg szempontjbl mr kevesebb, mint 1% az eltrs.
4. bra: A egszsges tpllkozsrl szerzett tudsnak a tnyleges s a hitelesnek vlt

informciforrsnak sszehasonltsa (vlasztotta, %)
Tanrok 39,5
25,8
Szlk 58,1
34,9
Bartok 11,5
6,7
22,5
Knyvek, jsgok
9,1 19,6
Rdi
9,6
Tv 33
19,6
Iskolai rendezvny 13,4
6,2
52,4
Orvos 62,4
Internet 47,8
34
Informciforrs Hiteles forrs
4.5. Vltoztats az tkezsben
Pter (2008) rtekezsben sszefoglalja, hogy a magyar npessg tpllkozsi

szoksaira a tlzott mrtk energia-, zsr-, koleszterin-, hozzadott cukor- s sbevitel,
valamint elgtelen mrtk lelmi rost-, zldsg s gymlcs-, illetve teljes kirls
gabonafle fogyaszts jellemz, s ez a problma mindkt nem esetben fennll. Ezek komoly
151
befolysoli a korbban mr emltett krnikus, daganatos s keringsi betegsgeknek (Pter
2008, 15 o.).
A Health Behaviour in School-aged Children (HBSC) szervezet, mely az
iskolskorak egszsgmagatartsnak vizsglatra jtt ltre 1983-ban, s nemzetkzi szinten,
mr 43 orszgban vizsglja ezt a korosztlyt. Az elmlt pr v vizsglataiban a HBSC
megllaptotta, hogy a legtbb iskolskor (jelen kutatsban 10-18 ves) gyerek alig fogyaszt
tejtermket, illetve nem fogyaszt zldsget (2002: 86%, 2009: 79%) s gymlcst (2002:
72%, 2009: 74%), de ms kutatsokban sem tallkozhatunk magasabb arnnyal (Endre et al.
n.i.). Szintn HBSC nemzetkzi kutatsban tallkozhatunk azzal az eredmnnyel, hogy
zldsg s gymlcsfogyaszts alapjn a felmrt orszgok kztt viszonylag a vge fel
vagyunk a nemzetkzi eredmnyekhez kpest (HBSC, Klknet 2013).
A fenti eredmnyek indokoltt teszik bizonyos tkezsi szoksok vltoztatst az
egszsgesebb tpllkozs fel. A kutatsunkban utolsknt a dikok ltal megjellt
vltoztatsi lehetsgeket mutatjuk be gyakorisguk szerint. Egy dik tbb vlaszt is
megjellhetett. Ahogy az 5. brn lthat a megkrdezettek legnagyobb arnyban (60%) a
tbb zldsg s gymlcs fogyasztst jelltk meg, mely azt mutatja, hogy maguk is
tisztban vannak ezek jtkony hatsval, pldul, hogy a bennk tallhat antioxidnsok s
lelmi rostok vdelmet nyjtanak a daganatok, a szv-r rendszeri megbetegedsek ellen
(Riboli Norat 2001). Csupn 14, 9% jellte a Semmit, mert gy j, ahogy van opcit. Ezt
az opci a legtbben a BMI Index alapjn a norml slyak kzl vlasztottk, de az index
alapjn mrskelten vagy enyhn sovny kategriba kerlteknek majdnem fele ezt
vlasztotta. sszehasonltva Flp Szakly (2007) vizsglatval azonossgot lthatunk,
hiszen ott is a zldsg- s gymlcsfogyaszts emelkedik ki, illetve a zsros telek
mennyisgnek cskkentse a felsorolt lehetsgek kzl.
5. bra: Mit vltoztatnnak tpllkozsukban a megkrdezett fiatalok (vlasztotta, %)
Tbb zldsg s gymlcs 60,5
Kevesebb zsros tel 35,8
Kevesebb cukor 33,7
Tbb hal 26
Tbb hs 24
Kevesebb sznhidrt 23
Kevesebb s 19,3
Tbb ftt tel 15,8
Semmit, mert j gy, ahogy van 14,9
Semmit, mert gyse tudok vltoztatni 7,5
Kevesebb hs 6,9
0 10 20 30 40 50 60 70
152
5. sszegzs
Egy olyan krnyezet megteremtse, melyben a jv generci egszsgesen s

cselekedetei hatsnak tudatban nhet fel minden nemzet kiemelt fontossg feladata.
tkezsi szoksaink a gyermekkorban kezdenek kialakulni, fogkonysgunk a
vltozatossgra, tudatossgra mr ekkor tetten rhet. A fogyasztsunk is, mint a
nyelvhasznlat vagy az egyb terleteken mutatott viselkedskultrnk a szocializcis
folyamat rsze. A fogyaszti magatartsunk kialakulsnl hatssal van rnk a trsadalmi
krnyezetnk makro s mikro szinten (gazdasgi, demogrfiai, technolgiai, termszeti,
kulturlis, politikai s jogi hatsok szintjn) (Lehota 2004), tovbb fizikai s szocilis
krnyezet, valamint a reklmok s mdiumok ltal kzvetttet rtkrend (McGinnis et al.
2006). Ezek ltal induklt komplex folyamatok eredmnyeknt alakulnak ki fogyaszti
szoksaink, s ahogy egyre idsdnk, egyre kevsb szvesen vltoztatunk a megszokott,
ltalunk jnak vlt vagy knyelmes magatartsmintkon.
A kutatsunkban jl ltszik, hogy a dikok fogkonyak a kor szellemre a tbbszri,
lehetleg ftt tel tkezst preferljk s tartjk termszetesnek. Tovbb a
legmegbzhatbbnak az informciszerzsben a szakembereket, az orvosokat tartjk, ha az
egszsges tpllkozsrl van sz, gy rdemes lehet a preventv jelleg eladsoknl ezt a
szakmaisgot hangslyozni.
A napi tkezsek szmban is ltszik az egyre ersd, mdia s kzvlemny ltal
emlegetett ngy vagy annl tbbszri tkezs tendencija, br mg nagyarnyban vannak
kztk, akik a tradicionlisnak nevezhet, napi hromszori tkezst vllaljk.
A ftt tel fogyasztsa, fleg a gyorsttermek kivltsa miatt fontos, illetve az nll
vsrlsok gyakorisga vgett. Az tkezskn val vltoztatsnl a gymlcs- s
zldsgfogyasztst emltettk legtbben, illetve a zsros telekrl val lemondst, mely
pozitv nkritikus habitusrl tanskodik.
A krdvek s a szemlyes tallkozs alapjn azt mondhatjuk, hogy ez a korosztly
klnsen fogkony s rdekld, gy a megfelel preventv s piaci befolyssal
egszsgmagatartsuk j irnyba trtn alaktsa lehetsges.
A kutats folyatsban ezeket a szakkzpiskols s szakiskols dikokat szeretnm
sszevetni ms iskolk dikjaival, illetve httrvltozik komolyabb vizsglatt lefolytatni.
6. Irodalomjegyzk
gfalvi R. (1987): Iskola-egszsggyi kziknyv. Medicina Knyvkiad, Budapest. 1-432. o.

Aszmann A. Nmeth . Nyuli K. (2000): Magyar serdlk tpllkozsi szoksai egy
nemzetkzi vizsglat tkrben. Egszsgnevels, 41. 78-84. o.
Bachmann J. L. Phelan S. Wing R. R. Raynor H. A. (2011): Eating frequency is higher
in weight loss maintainers and normal-weight individulas than in overweight indiviuals.
Journal American Dietetic Association, 2011 Nov, 111(11). 1730-4. o.
Bagdy E. (2010): Hogyan lehetnnk boldogabbak? Kulcslyuk Kiad, Budapest.
Brndi-Flp N. Polereczki Zs. Szab S. Szakly Z. (2011): Fiatalok nassolsi
szoksai. In: Fojtik J. (szerk.): Felels marketing: MOK 2011: a Magyar Marketing
Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 17. orszgos konferencija. Pcsi
Tudomnyegyetem, Pcs, 2011, 2011. augusztus 29-30. Tanulmnyktet. 203-208. o.
Endre L. Csizmadia P. Fekete K. (n.i.): Egyszeri zldsg-gymlcs akci hatsa
serdlkor ltalnos iskols gyermekek tkezsi szoksaira. Orszgos
Egszsgfejlesztsi Intzet, Budapest
Fintor G. J. (2015): Az egszsgtudatossg megjelense nyregyhzi fels tagozatos
dikoknl. In: Kozma T. Kiss V. . Jancsk Cs. Kri K.: HERA vknyv 2014,
153
Tanrkpzs s oktatskutats. Magyar Nevels- s Oktatskutat Egyeslet, 633-649
o.
Flp N. Szakly Z. (2007): Kzpiskolsok tpllkozsi szoksainak elemzse Primer
Piackutats. lelmiszer, Tpllkozs s Marketing IV. vf. 1/2007. 91-96. o.
Jzan P. (2013): Az elhzs epidemolgijnak nhny hazai s nemzetkzi vonatkozsa.
Magyar Tudomny, 2013./jlius, 772-784. o.
Lehota J. (2004): lelmiszerfogyaszti magatarts hazai s nemzetkzi trendjei. lelmiszer,
Tpllkozs, Marketing, I. vfolyam 1-2. szm, 7-14. o.
Lim, S. S. s mtsai (2012): A comparative risk assessment of burden of disease and injury
attributable to 67 risk factors and risk factor clusters in 21 regions, 19902010: a
systematic analysis for the Global Burden of Disease Study 2010. Lancet, 380(9859),
2224-2260. o.
Marjain Szernyi Zs. Zska . Kocsis T. Szchy A. (2012): A fiatalok fogyasztsi s
letmdbeli szoksai a krnyzeti nevels tkrben. j Pedaggiai Szemle 62/11-12. 15-
36 o.
McGinnis, J. M. Appleton Gootman, J. Kraak, V. I. (2006): Food marketing to chidren
and youth. Threat or Opportunity. The National Academies Press, Washington, D. C. 1-
373. o.
Munkcsi B. Nagy B. E. (2014): Serdlk egszsgi llapotnak nemzetkzi sszehasonlt
vizsglata. Orvosi Hetilap 155 (34). 1353-1360. o.
Pter Sz. (2008): Az letmd szerepe az elhzs megelzsben. Doktori rtekezs,
Semmelweis Egyetem, Budapest.
Pik B. (2005): Szabadid s letmd a fiatalok krben. In. Pik B. (szerk.): Ifjsg, kros
szenvedlyek s egszsg a modern trsadalomban. LHarmattan Kiad, Budapest, 30
40. o.
Rcz L. (2005): rtkek s ifjsg. In. Pik B. (szerk.): Ifjsg, kros szenvedlyek s
egszsg a modern trsadalomban. LHarmattan Kiad, Budapest, 58-95. o.
Riboli E. Norat T. (2001): Cancer prevention and diet opportunities in Europe. Public
Health Nutrition 4. 475-484. o.
Rogol, A. D. Roemmich, J. N. Clark, P. A. (2002): Growth at puberty. Journal of
Adolescent Health 2002, 31/6. 192-200. o.
Sloan, A. E. (2014): The Top Ten Functional Food Trends. Food Technology, April 2014,
Volume 68, No.4.
Szakly Z. (2008): Hagyomnyos magyar termkek piaci lehetsgeinek elemzse.
lelmiszer, Tpllkozs s Marketing, V. vf. 2-3. 57-65. o.
Szakly Z. (2011): Tpllkozsmarketing. Mezgazda Kiad, Budapest. 5-216. o.
Vrs D. (2013): A lnyok tbb gymlcst, zldsget esznek, mint a fik. Klknet.
http://www.koloknet.hu/a-honap-abraja/a-lanyok-tobb-gyumolcsot-zoldseget-esznek-
mint-a-fiuk/ (Letlts idpontja: 2014. 11. 01.)
154
Tpllkod legyen egszsged lelmiszer fogyasztsi szoksok vizsglata a
fiatalok krben
Dr. habil. Huszka Pter, egyetemi docens, Szchenyi Istvn Egyetem, Gazdasgtudomnyi
Kar, Marketing s Menedzsment Tanszk, Gyr, huszkap@sze.hu
Dr. Dernczy Polyk Adrienn, egyetemi adjunktus, Szchenyi Istvn Egyetem,
Gazdasgtudomnyi Kar, Marketing s Menedzsment Tanszk, Gyr, denczy@sze.hu
Az orvostudomny fejldsvel, az letkrlmnyek javulsval a 20. szzad elejtl kezdve a

fejlettebb orszgokban az emberek tlagletkora rohamosan n. Jelenlegi trendek alapjn a prevenci
eltrbe kerlt, cl az egszsges letmd. A betegsgek megelzsvel az emberek letminsge javul.
A primer prevenci egyik fontos tnyezje az egszsges tpllkozs. A kutats clja ezrt egy 250 fs
minta felhasznlsval a 14-20 v kztti kzpiskols fiatalok lelmiszer-fogyasztsi szoksainak,
valamint az egszsgtudatossgnak vizsglata.
A kutatsi eredmnyek tkrben elvgzett faktorelemzs segtsgvel azonostottuk a fbb
mgttes httrvltozkat. Az elvgzett felmrs arra a kvetkeztetsre vezetett, hogy a tpllkozsi
ajnlsok nem jutnak el gyermekeinkhez, ugyanis a vizsglatban rszt vev kzpiskolsok tbbsge
nem tkezik a tpllkozsi ajnlsoknak megfelelen. Felvetdhet a krds, hogy mennyit rnek a
kzssgi reklmok, a kzpiskolban foly felvilgost eladsok, ha azok nem tudatosulnak
gyermekeinkben.
Kulcsszavak: egszsg, tpllkozs, egszsgtudatossg, Z-generci
Your food is your health analysing the food consumption behaviour

among the youths
Because of the progress of medicine and the improvement of living conditions the average age in the
highly developed countries is increasing. Based on actual trends the prevention becomes conspicuous,
the aim is the healthy lifestyle. Life standards are increasing because of the prevention of illnesses.
The main factor of the primer prevention is the healthy food consumption. The aim of the research is
to recover the food consumption behaviour of the students between age of 14 and 20, and the analysis
of the health consciousness among them.
We have determined the main factors using factor analysis. We have got that conclusion that the
recommendation of right consumption has not reached the youths; because of the examined students
have not consumed the right amount of the basic elements. The question may arise, that whats the
value of the social media and the informative lectures if they are not known by our children.
Keywords: health, nourishment, health-consciousness, Z generation
155
1. Bevezets
Vltozik a vilg, rendes tjn eljr, ha fellnk felvesz, ha maradunk nem vr rta
Arany Jnos a Toldi estje balladjban. A vilg, mint ahogy azt Arany is megfogalmazta
vltozik krlttnk. Ehhez minden trsadalomnak s neknk fogyasztknak is igazodnia
kell. Ez az alkalmazkods azonban nha knyszeres, hiszen sok esetben azrt (is) vltoznak
szoksaink, mert a kedveztlen gazdasgi krnyezet r knyszert bennnket.
A tpllkozs letnknek, letmdunknak egy olyan eleme, amely kzvetlenl
befolysolja egszsgnket. Ez a megllapts nemcsak a gyermekkori tpllkozsra igaz
(mg akkor sem, ha az ktsgtelenl kihat egsz letnkn t), hanem egszen letnk vgig
figyelnnk kell arra, hogy mikor mit, mikor s mennyit esznk vagy iszunk. Az tkezsi
kultra s szoksok az egyik legkorbban kialakul magatartsforma, amelyben a szemlyes
motivcik mellett nagy szerephez jut a csald, de a nemzeti szoksok is meghatrozak. A
kedveztlen tpllkozsi szoksok, mint pl. a zsros, s a tartstszerekkel tltmtt telek
fogyasztsa illetve a rendszertelen s egszsgtelen tpllkozs (Huszka 2010, 235. o.)
nyilvnvalan egy sor ms tnyezvel karltve (pl. genetikai s krnyezeti rksgnk)
jelentsen ronthatjk letkiltsainkat.
Magyarorszgon a lakossg legslyosabb idlt betegsgeinek kialakulsban az
letmd mellett a tpllkozssal sszefgg kockzatok jtszanak meghatroz szerepet. Egy
nemrg megjelent tanulmny szerint a magyar gyerekek jobb egszsggyi elltst s oktatst
kapnak, mint az OECD orszgokban l gyerekek tbbsge. Viszont tbbet isznak,
dohnyoznak, s jobban fenyegeti ket a kamaszkori teherbe ess, mint kortrsaikat - derl ki
az OECD gyermekjltet vizsgl tanulmnybl. Az egszsg, annak megrzse ugyanakkor
nem csak az egyn felelsge, hanem trsadalmi rdek is, hiszen az a tapasztalat s tuds,
amit az ember lete sorn felhalmoz, kincs s rtk a trsadalom szmra. A korn
bekvetkez megbetegeds, munkakptelensg s hall ettl az rtktl fosztja meg a
trsadalmat. Ercsey (2013) kutatsban kiemeli, hogy a cskken letsznvonal kvetkeztben
a magyar fogyasztk elssorban kulturlis kiadsaikat mrsklik, ami negatv hatssal lehet a
szubjektv letminsg rtkelsre.
A kutats clja egy 250 fs minta felhasznlsval a 14-20 v kztti kzpiskols
fiatalok lelmiszer-fogyasztsi szoksainak, valamint az egszsgtudatossgnak vizsglata.
A szakirodalom ltal Z-generciknt emltett korosztlynak jellemzje, hogy a
bizonytalansg korban nnek fel, vagyis tudatban vannak a vilg lland vltozsval.
Szmukra a vilghl ltal az egsz vilg elrhetv vlik, ez befolysolja a fogyaszti
magatartsukat (Trcsik 2011).
E trgykrben ugyan mind haznkban, mind vilgszerte szmtalan kutats szletik,
ennek ellenre jelen cikk szerzi mgis gy gondoljk minden olyan publikci, ami e
tmakrben szletik elsegtheti (sok esetben ugyan csak helyi szinten) a lakossg egszsges
letmdhoz ktd attitdjnek nvekedst.
2. Irodalmi ttekints
2.1. Egszsgmagatarts/tudatossg s elemei
A fogyasztk krben kln fogyaszti csoportot jelentenek az egszsgtudatos

fogyasztk, akiknek alapvet jellemzjk, hogy fogyasztsuk s vsrlsaik sorn egszsgk
megrzst tekintik a legfbb szempontnak. Az egszsgtudatos fogyasztk meghatrozsa
szempontjbl fontos tisztzni az egszsgmagatarts s egszsgtudatos magatarts
fogalmakat.
156
Baum et al. (1997) szerint az egszsgmagatarts minden olyan viselkeds, amely
hatssal lehet az egszsgnkre, amg egszsgesek vagyunk. Ez a rendszer azonban
rugalmas, hiszen napjainkban az informcis kommunikcis- s technikai forradalom s
annak szleskr elterjedse korszakban pldul az informcik hitelessge s a
(krnyezetnkhz val) gyors alkalmazkods kpessge is befolysolja, befolysolhatja
egszsgnket. Az egszsgmagatarts legfontosabb elemeit az 1. bra szemllteti.
1.bra: Az egszsgmagatarts komplex rendszere
Forrs: Sajt kutats s szerkeszts

Forrs: Huszka P.: Divat a korai dohnyzs? avagy dohnyzsi szoksok vizsglata a 12
16 vesek krben. Egszsgfejleszts, 53 (4), 9-15, (2012), Harris DM, Guten S (1979)
Health protecting behaviour: An exploratory study. Journal of Health and Social Behaviour
20: 17-29.
Jl lthat az brn, hogy az egszsgmagatarts egy olyan komplex rendszer,

amelynek rsze a testmozgs, a lelki egszsg, a tudatos tpllkozs, a higinia, s nem utols
sorban a kros lvezeti cikkek kerlse, vagy ppen a csald norma s rtkrendszere, annak
erssge vagy a virtulis trbl rkez informcik s annak hitelessge is. A komplex
rendszerben megjelenik az egyn anyagi helyzete s lehetsgei is (elegend pldul csak a
tpllkozsra, annak minsgre gondolnunk), vagy az idknyszer s a gyorsul vilghoz
val alkalmazkods vagy annak hinya is.
Ha az egyn ezen elemek mindegyikt vagy tbbsgt be tudja, vagy be tudn tartani
egszsges letet tudna lni. Tbb ms tanulmny is megllaptja, hogy a fiatalok (s sajnos
az idsebb korosztly tagjai sem) sajt egszsgkkel nem trdnek (Matarazzo 1984,
Aszmann 2003, Uhl et al. 2011). Az eredmnyek alapjn pldul minden tdik 14 ves
hetente fogyaszt alkoholt; a 18-19- vesek tbb, mint felel rendszertelenl vagy
egszsgtelenl tpllkozik; a 15- veseknek csupn 33%-a sportol rendszeresen.
A szubjektv letminsg vizsglatval foglalkoz tanulmnyok azt mutatjk, hogy az
egszsg a legfontosabb dimenzi a magyar vlaszadk rtkelse alapjn (Ercsey 2012).
Emellett tallunk kutatsokat komplex megkzeltsben arra vonatkozan is, hogy hogyan
rtkelik a fogyasztk az letminsget javt kzszolgltatsok dimenziit. (Ercsey, 2014).
Egy msik megkzelts szerint (Matarazzo 1984) az egszsgmagatartsnak kt
elklnl megnyilvnulsi formja van. Az els az n. kockzati vagy egszsgrizik
magatarts (pl. dohnyzs, egszsgtelen tpllkozs), a msik az n. preventv
egszsgmagatarts (pl. sportols, orvosi szrvizsglatokon val rszvtel). Ez utbbi leli
fel az egszsgtudatos fogyaszti magatarts fogalmt. E szerint az egyneknek azt a
viselkedst jelenti, melyet az egszsg irnti ignyk kielgtst szolgl egszsgmegrz
vagy javt termkek, szolgltatsok keressnl, kivlasztsnl, vsrlsnl s/vagy,
fogyasztsnl tanstanak.
157
2.2. A helyes tpllkozs elmletei
A tpllkozsi ajnlsok mind Eurpban, mind haznkban folyamatosan vltoznak,

taln elegend csupn arra a kzismert krdsre utalnunk, hogy a vaj vagy a margarin
egszsgesebb-e? Mint sok krds esetben gy e krds tekintetben is a tudomny
eredmnyei sokszor megosztak (Huszka 2006). A legfrissebb tkezsi ajnlsok szerint mr
a tpllkozsi ajnlsoknak a mennyisgi helyett a minsgen kell alapulnia, azaz semmilyen
lelmiszert nem kell elvetnnk, csak figyelnnk kell arra, hogy milyen mennyisgben, s ami
mg ennl is fontosabb, hogy milyen minsgben fogyasztjuk azt. Ez azt (is) jelenti, hogy
nincs egszsgtelen vagy egszsges termk minden tpanyag nlklzhetetlen a szervezet
szmra. Mra mr mindenki egyet rt azzal a megllaptssal, hogy az egszsges let alapjt
a testi-lelki harmnia, a rendszeres testmozgs, s a tpllkok egymshoz ill arnya adja
meg. Az is nyilvnval, hogy korunk mszaki vvmnyainak hatsa, - mint pldul a
tartstszerekkel dstott flksz- s ksztelek, a gnmdostott termkekbl ellltott
termkek - csak tbb emberltvel ksbb vlnak majd ismert. (Rodler et al. 2005, Huszka
2010, Szakly 2011)
A legtbb orszgban a fogyasztk fel knnyen rtelmezhet zeneteket kldenek a
tpllkozsi szakemberek. Ez az illusztrci lehet pl. szivrvny (Kanada), piramis (USA),
pagoda (Kna), vagy mint haznkban egy hz. Ezen brk segtsgvel kerltek bemutatsra
az egszsges tpllkozs ajnlsai. Az elmletek egyet rtenek abban, hogy az egszsges
tpllkozs alapjt a gabonaflk teszik ki. Ez az lelmiszercsoport s a bellk kszlt telek
jelents energiaforrsok. A mindenki ltal ismert piramis22 vagy hz oldalfalait (alapjait) a
zldsg-, s fzelkflk, valamint a gymlcsk alkotjk minl vltozatosabb formban ,
a tet pedig a hsokbl s hsksztmnyekbl, valamint tejbl s tejtermkekbl pl fel.
Ezekbl az lelmiszer-csoportokbl napi tbbszri fogyaszts ajnlott. Azok a tpllkok,
amelyek zsiradkban s cukorban gazdagok, nem szerepelnek ezekben az ajnlsokban, ezrt
ezeket inkbb hetente, vagy ritkbban clszer fogyasztani (Rodler 2004, Huszka 2012). A
tpllkozsi piramis egyszer s knnyen rtelmezhet segtsget nyjt ahhoz, hogy sajt
magunk is egszsges trendet tudjunk sszelltani. Nmely termkkategria tekintetben
azonban az ajnlsokat figyelembe vve dilemma merlhet fel, mivel az egszsges
zsrok s olajok (pl. olivaolaj) fogyasztst erteljesen ajnljk, mg a tejtermkekt,
klnsen a vaj a ritkbban fogyasztott kategriba kerlt.
2.3. A fiatalok egszsgmagatartsa
A fiatalok egszsgmagatartst jelentsen befolysolja az otthoni minta, szleik

hozzllsa az egszsges letmdhoz. Azonban a fiatalok maguk is sokat tehetnek az
egszsgk megrzsrt (Berke-Lukcs, 2009, Berke et al. 2012)
A tpllkozsi szoksaikat tekintve a serdlkorakra a nyolc ves peridus alatt
mindvgig jellemz, hogy a megkrdezettek harmada nem reggelizik a htkznapokon.
Htvgn ez az arny 8% krli rtkre cskkent a nemzeti jelents (HBSC. 2003, 2007,
2011) szerint. Az tkezseket tekintve a lnyok esetben magasabb az tkezseket, fknt a
vacsort kihagyk arnya. Dietetikusok ajnlsa szerint a napi tszri tkezs lenne idelis a
fejldsben lv szervezetek szmra. (gfalvi, 1986) Ez sszefggsbe hozhat azzal a
tnnyel, hogy tbbnyire a lnyok esetben jellemz a testkpzavarok kialakulsa, mint
pldul: anorexia, bulmia (HBSC, 2003, 2007, 2011).
22
Forrs: http://www.hsph.harvard.edu/nutritionsource
158
A gymlcsfogyasztst tekintve a hrom jelents kztt nem figyelhet meg jelents
eltrs, a naponta gymlcst fogyasztk arnya 30% krli. Zldsget ennl jval
kevesebben esznek napi rendszeressggel, de az arny nvekv tendencit mutat. A 2011-ben
kiadott jelentsben mr szerepel az az adat is, miszerint a megkrdezett fiatalok 13%-a heti
rendszeressggel sem eszik gymlcst, valamint 17%-uk zldsget (HBSC, 2011).
A cukrozott dtk s dessgek fogyasztsa a megkrdezettek harmadra jellemz, de a
2011-es jelentsben az arny mr cskkent. Az letkor elrehaladtval az dessg fogyaszts
a nemzeti jelents alapjn cskken tendencit mutat (HBSC, 2003, 2007, 2011). A nemzeti
jelentsek tartalmazzk azt a megllaptst is, miszerint a fizikai aktivits befolysolja a
tpllkozsi szoksokat (Nmeth 2011).
A Kaposvri Egyetem kutatinak 2007-es krdves megkrdezse alapjn a
megkrdezett kzpiskolsok tlagosan napi ngyszer tkeznek s 15%-uk nem eszik naponta
ftt telt (Flp - Szakly 2007, Flp et al. 2009). Egy msik kutatsbl kitnik, hogy a 14-
19 v kztti fiatalok napi szinten az alvs utn az evsre fordtjk a legtbb idt, s ez a
2000-ben vizsglt adatokhoz kpest 2010-re nvekedst mutat. A megkrdezettek tlagosan
napi 89 percet fordtanak tkezsre. (Bittner 2013)
3. Eredmnyek s rtkelsk
3.1. A minta bemutatsa
A kutats feladata egy megbzhat adatsor fellltsa a Gyrben l s tanul 14-20

ves korosztly egszsgtudatossgnak, egszsges letmdjnak, s tpllkozsi
szoksainak vonatkozsban. A minta elemszma 250 f volt. A krdv 15 krdsbl llt,
melybl a 11. krdst tovbbi 17 attitdlltsra bontottuk. A krdvek lekrdezst prba
lekrdezssel kezddtt, hogy a krdv hibi felfedhetk legyenek, valamint az esetleges
mdostsokat el lehessen vgezni. A prba lekrdezs utn megkezddhetett a kitltets. A
krdv 2014. december 2015. janur hnapokban kerlt lekrdezsre.
A mintavtel sorn az nknyes mintavtelt (hlabda mdszert) alkalmaztunk, amely
segtsgvel hrom, ltalunk vletlenszeren kivlasztott kzpiskolban vgeztnk primer
kutatst. Ezek alapjn a mintt szakkzpiskols dikok alkotjk. A minta 49,6%-a (124 f)
frfi, 50,4%-a (126 f) n. A nagyszm adat feldolgozsa az SPSS for Windows 22.0
matematikai-statisztikai programcsomag segtsgvel trtnt.
3.2. Fogyaszti szoksok s attitdk vizsglata (primer piackutats)
A megkrdezettek vsrls eltti magatartsa tekintetben elsknt msok

vlemnyre alapozva szereznek informcikat (29,6%), majd kzel azonos arnyban vannak
azok, akik egyltaln nem keresnek informcikat (26%), illetve akik aktvan keresnek
informcikat vsrls eltt. sszesen 9,2% az, akik a reklmokra tmaszkodva kszlnek a
vsrlsra.
A megkrdezettek 30,4% naponta ngyszer, 29,6%-a naponta hromszor tkezik. Kzel
ugyanekkora 28% - azoknak az arnya is, akik naponta tszr, vagy ennl tbbszr
tkeznek. A maradk 11,2% pedig csak naponta egyszer, vagy ktszer eszik tlagosan egy
nap.
A heti meleg tellel kapcsolatos krdsnkre 58,8% vlaszolt gy, hogy tnl tbbszr
eszik meleg telt egy hten, 16% az, aki tszr, mg az egyszer ktszer hromszor
ngyszer meleg telt evk arnya rendre 2,8% 6,4% 6,8% s 9,2%.
A megkrdezettek 15,7%-a szokott iskolai menzn tkezni, mg tlnyom tbbsg nem.
19,6% gondolja gy, hogy az lelmiszer reklmok az egszsges tpllkozsra sztnznek.
159
A sporttal kapcsolatos eredmnyek a vrtnak megfelelek. A megkrdezettek negyede -
25,6% - csak az iskolai testnevels keretein bell vgez testmozgst, a tbbsg 31,2% -
pedig hetente tbb alkalommal teszi ezt. Heti egyszer 9,2%, havonta tbb alkalommal 11,2%,
mg naponta egyszer vagy tbbszr a megkrdezettek 14,4% z valamilyen sportot.
A megkrdezettek kzel fele 48,6% - nem ditzott eddig, 32,4% pedig mr tbbszr is.
9,2% egyszer mr ditzott, s 8,8% rendszeresen teszi ezt.
3.3. lelmiszercsoportok fogyasztsa
Kutatsunk kvetkez krdscsoportja az alapvet lelmiszerek fogyasztsi

gyakorisgt vizsglta. A terjedelmi korltok miatt az brkon (2. a, s b brk) bemutatsra
kerl lelmiszercsoportok kzl rszletesebben csak a zldsg s gymlcs valamint a
kenyrflk fogyasztsa kerl rszletesebb ismertetsre.
2.a bra: lelmiszerek fogyasztsnak gyakorisga (%)
Forrs: Sajt kutats
A megkrdezettek tbbsge tejbl s vajbl heti tbb alkalommal eszik, s magas

azoknak az arnya is, akik napi egy alkalommal, vagy naponta tbbszr teszik ugyanezt. A
megkrdezettek ugyanis 19,4%-a napi szinten fogyasztja a folyadktejet. A vaj napi szint
fogyasztsa a megkrdezettek 24,8%-ra jellemz s meglepen sokan (15.6%) vlaszoltk
azt, hogy naponta tbbszr kenik meg kenyerket vajjal. Ismerve azt, hogy haznkban vente
az egy kilt sem ri el a fejenknti vajfogyaszts, - felvetdhet a krds: valban vajat
fogyasztottak-e kzpiskolsaink? Kzel ugyanezeket az arnyokat figyelhetjk meg a
felvgottak kapcsn is.
Az lelmiszerek kztt a zldsg s gymlcsfogyaszts nagyban meghatrozza, hogy
mekkora mennyisg vitamint visznk be a szervezetnkbe. A tpllkozsi piramis a napi
rendszeres testmozgs mellett az egszsges let alapjt a napi szint zldsg- s
gymlcsfogyasztsban hatrozza meg. Az ltalunk megkrdezetteknek mindssze 18,1%-a
fogyaszt naponta tbbszr zldsget s gymlcst. Naponta egy alkalommal a fiatalok
21,29%-a fogyaszt valamilyen zldsget vagy gymlcst, ami alacsony arny ahhoz kpest,
hogy naponta tbb alkalommal ajnlatos lenne a zldsgek s gymlcsk fogyasztsa. A
fiatalok kztt nemek szerint is van klnbsg. Meglehetsen elszomort arny, hogy a
krdv kitltk 10,8%-a csak heti egyszer fogyaszt zldsget s gymlcst, valamint 3,6%-
uk csak havi rendszeressggel.
A hsok esetben az elvrsoknak megfelelen alakultak az rtkek. A megkrdezettek
jelents hnyada (46,8%) heti tbb alkalommal eszik baromfihst, jval kevesebben (28,8%)
esznek ugyanilyen gyakorisggal sertshst, s a marhahst legtbben (31,2%)
megkzeltleg havonta eszik.
160
2. b bra: lelmiszerek fogyasztsi gyakorisga (%)
Forrs: Sajt kutats
A gabonaflk, kenyrflk fogyasztsnl egyre tbbet hangoztatjk a tpllkozsi

szakrtk, hogy tbb teljes kirls gabont kellene fogyasztani az egszsges tpllkozshoz
s a sznhidrt fogyasztst vissza kellene szortani (Szakly 2011, www.hsph.harvard.edu,
2014). A krdvben a kenyerflk kt nagy csoportjt, a fehr- s barnakenyeret
szerepeltettk, annak tisztzsa vgett, hogy megtudjuk mennyire tkeznek a kzpiskolsok
a tpllkozsi arnyoknak megfelelen. A kutatsi eredmnyek rvilgtanak arra, hogy
kzpiskolsaink nem tesznek meg mindent azrt, hogy tpllkozsukban is megjelenjen az
egszsg. A megkrdezettek krben a fehrkenyr fogyasztsa jellemz, 24,8%-uk
naponta tbb alkalommal fogyasztja. 9,2%-ukra nem jellemz a fehrkenyr fogyasztsa.
Barnakenyeret a fiatalok csupn 14,4%-a fogyaszt napi szinten, megkzeltleg 20%-uk pedig
egyltaln nem. Ez azt jelenti, hogy ebben az esetben gyerekek tkezsi szoksai jelentsen
eltrnek a tpllkozsi ajnlsoktl.
Ezen utbbi adatok rendkvl kedveztlenek, hiszen azt mutatjk, hogy a tpllkozsi
ajnlsok nem jutnak el gyermekeinkhez! Felvetdhet a krds, hogy mennyit rnek a
kzssgi reklmok, a kzpiskolban foly felvilgost eladsok (mert vannak ilyenek,
hiszen jelen cikk egyik szerzje is rendszeresen vesz rszt ilyeneken), ha azok nem
tudatosulnak gyermekeinkben.
Az egszsges tpllkozshoz hozztartozik, tartozna, hogy a klnfle ss s des
nassolnivalkbl egyltaln nem, vagy csak mrtkkel fogyasszunk. A nassols terletn a
megkrdezettek tbbsge (28,9%) heti tbb alkalommal eszik valamilyen ss harapnivalt s
csupn 6,4%-uk egyltaln nem fogyaszt ilyen termkeket.
Az dessgek fogyasztsa mg ennl is elszomortbb. A vlaszadk 18,1% fogyasztja azt
naponta. Heti rendszeressggel pedig 45%-uk fogyaszt valamilyen dessget. A tpllkozsi
ajnlsok szerint az dessgek fogyasztst lehetleg minimlisra kell, kellene cskkenteni,
hetente vagy annl is ritkbban ajnlott fogyasztani, mivel ezek csak feleslegesen bevitt
kalrik. (Rodler 2004)
A dikok 38,4%-a csak havonta eszik gyorsttermi telt, viszont a sznsavas dt
24%-uknl heti tbb alkalommal, 8%-uknl naponta, s 16,8%-nl naponta tbbszr kerl el.
Az alkohol s az energiaital fogyasztsa kapcsn a tbbsg vagy csak ritkn (alkohol 36,5%,
energiaital 23,8%), vagy nem fogyasztja (alkohol 30,1%, energiaital 35,5%) ezeket.
A kutatsi eredmnyek tkrben kijelenthetjk, hogy a vizsglatban rszt vev
kzpiskolsok tbbsge nem tkezik a tpllkozsi ajnlsoknak megfelelen.
3.4. lelmiszerek egyttfogyasztsa
A tnyezk kztti kapcsolat vizsglatra az adatok jellegbl fakadan a Spearman

fle rho, mint korrelcis egytthat alkalmas. Ebben az esetben a tblzatban lthat
fogyasztott lelmiszerek kztt tallhat szignifikns kapcsolat (1. tblzat).
161
1. tblzat A nem parametrikus korrelci eredmnyei (%)
Legmagasabb korrelci az dessgek s a ss harapnivalk kztt van, de ugyangy a

ss harapnivalk korrellnak a sznsavas dtkkel is. Ugyanilyen kapcsolatokat fedezhetnk
fel a tradicionlisan beplt telekbe (vajaskenyr felvgottal), valamint az egszsges telek
kapcsn is (pl. barna kenyr pozitv korrelciban van a zldsgekkel s a gymlcskkel, de
negatv a kapcsolata a fehr kenyrre, illetve a nassolnivalkra vonatkoztatva.)
Arra a krdsre, hogy az tkezsi szoksokkal kapcsolatban mit vltoztatnnak, a
tbbsg letmdvltssal vlaszolt. Tbb zldsget s gymlcst enne 19,6%, kevesebb
zsros telt fogyasztana 17,2%, otthon kszlt teleket enne inkbb 10%, tbb hst enne 9,6%,
ezekkel szemben semmit sem vltoztatna 16%.
3.5. Faktorok s faktorelemzs
A vizsglat al vont vltozk a 2. tblzatban tallhatak. A vltozkat fkuszcsoportos

interjk alapjn hatroztuk meg. A sklk ttelei knyszertek (nincs semleges rtk) s
kiegyenslyozatlanok, kszlve a lehetsges tbb pozitv vlemny differencilsra.
A Cronbach fle alfa rtke elri a szksges szintet. A faktormodell helytllsgt
mutat KMO rtke megfelel (0,643), a Bartett fle szferikus prba rtke szignifikns.
Jelen vltozk kapcsn t httrvltozt hatrozhatunk meg. A faktorok vltoztartalma a
kvetkez 2. tblzatban lthat.
162
2. tblzat A nem parametrikus korrelci eredmnyei (%)
Forrs: sajt kutats
Az els faktor a tudatossg nevet kapta. Itt tallhatak azok a vltozk, amelyek az
egszsges letmdra val trekvst, a biofogyasztst s az sszetevk nyomon kvetst
vizsgljk. Mindegyik vltoz magas sllyal rendelkezik. Az els faktor a variancia 18,66%-
t magyarzza.
A msodik faktor a referencia s mrka nevet kapta. Itt tallhatak azok a vltozk,
amelyeknl eltrbe kerl a msodlagos referenciacsoport, illetve a vlemnyvezeti szerep,
valamint a mrkk, s a velk kapcsolatos bizalom. A msodik faktor a variancia 12,43%-t
magyarzza, a kumullt rtk 31,09%.
A harmadik faktor a deviancia nevet kapta. Ide kerlt az a kt vltoz, amely az egszsgestl
val eltrseket vizsglja, illetve rtkeli; mindkt vltoz nagyon magas faktorsllyal van
jelen. A magyarzott variancia 11,29%, a kumullt rtk 42,38%.
A negyedik faktor az egszsg nevet kapta. Ide tartozik az egszsges letmd, illetve
egszsges nkpet igazol vltoz. Faktorslyuk a kzepes tartomnyban van jelen. A faktor
ltal magyarzott variancia 9,11%, a kumullt rtk 51,49%.
Az tdik faktor a csald faktor. Itt vannak azok a vltozk, amelyek a csaldi szerepeket,
illetve a beleszlst vizsglja. A faktor ltal magyarzott variancia 8,53%, a kumullt rtk
60,03%.
Ezek ltal meghatrozhat, hogy jelen esetben a vizsglt Z generci fogyaszti magatartsa,
evssel kapcsolatos attitdje t f faktor kr csoportosthat.
4. A kutats tovbb fejlesztse
Terveink kztt szerepel jelen generci magatartsnak mlyebb vizsglata, illetve

olyan csoportok, klaszterek azonostsa, amely lehetv teszi az egyedi marketingstratgia
kidolgozst, s a csoportok hatkonyabb elrst. Ezltal az egszsges(ebb) letmdra val
nevels ( a csaldi mintn tl) megfoghatbb s megvalsthatbb vlhat.
5. Irodalomjegyzk
Aszmann A.(2003): Iskolskor gyermekek egszsgmagatartsa. Orszgos

Gyermekegszsggyi Intzet Nemzeti Drogmegelzsi Intzet, Budapest.
Berke Sz, Laki Lukcs A. (2009): Fogyaszti magatarts a snack tpus funkcionlis
lelmiszerek piacn fiatalok krben. LELMISZER, TPLLKOZS S
MARKETING 6:(1-2) pp. 39-44. (2009)
163
Berke Sz., Huszka P., Laki-Lukcs A., Igli N.(2012): Az egszsges letmd s a testmozgs
megtlse kaposvri fiatalok krben In: Fejr-Kirly Gergely, Lzr Ede (szerk.)
Vllalkozi s gazdasgi trendek a Krpt-medencben I. ktet. 338 p. Konferencia helye,
ideje: Cskszereda, Romnia, 2012.04.20-2012.04.22. Cskszereda: Sttus Kiad, 2012.
pp. 86-97. 1-3. ktet.
Baum, A., Krantz, D. S., and Gatchel, R. J. (1997): An introduction to health psychology,
New York: McGraw-Hill.
Bittner Z. (2013): A 15-29 ves korosztly tevkenysgszerkezete az idmrleg-vizsglatok
tkrben. TMOP-4.2.3-12/1/KONV-2012-0016 Tudomnykommunikci a Z
genercinak http://www.zgeneracio.hu/tanulmanyok.
Ercsey I. (2012): szlelt rtk szerepe a szubjektv letminsg vizsglatban, In:
Marketing Oktatk Klubja 18. Orszgos Konferencia, Coopetition verseny s
egyttmkds a marketingben, Miskolci Egyetem.
Ercsey I. (2013): A szubjektv letminsg s a kulturlis fogyaszts vizsglata marketing
nzpontbl, Tr Gazdasg Ember, Szchenyi Istvn Egyetem, Kautz Gyula
Gazdasgtudomnyi Kar tudomnyos folyirata, 1, 2, 117-145. o.
Ercsey I. (2014): A szolgltatsgarancia s a fogyaszti rtkels kapcsolata a kzzemi
szektorban, SZE, Regionlis- s Gazdasgtudomnyi Doktori Iskola, Kismonogrfia,
2014/2. IDResearch Kft./Publikon Kiad, Pcs-Gyr.
Flp N. Szakly Z. (2007): Kzpiskolsok tpllkozsi szoksainak elemzse Primer
piackutats. lelmiszer, tpllkozs s marketing 4, 1, 83-85 o.
Flp N., ifj. Slls Gy., Huszka P. (2009): Dunntlon l fiatalok tpllkozsi szoksainak
fkuszcsoportos vizsglata. Marketing s menedzsment, 43, 3, 12-16. o.
HBSC (2003): Serdlkor fiatalok egszsge s letmdja
www.ogyei.hu/upload/files/nemzeti_jelentes_2003.pdf Letltve: 2014.10.15.
www.ogyei.hu/anyagok/HBSC_kutatasi_jelentes_2007.pdf Letltve: 2014.10.15.
www.ogyei.hu/aktivitas/HBSC_jelentes Letltve: 2014.10.15.
Huszka P. (2006): A tejtermkfogyaszts szerkezeti vltozsa a vsrli magatarts
fggvnyben. Doktori (PhD) rtekezs, Kaposvri Egyetem.
Huszka P. (2010): A krnyezettudatos gondolkods s szemllet vltozsa a nyugat-dunntli
rgiban. Magyar Tudomnyos Akadmia Veszprmi Terleti Bizottsg Gazdasg-,
Jog- s Trsadalomtudomnyi Szakbizottsga, Komrom Vros nkormnyzata, XIX.
Komromi Napok, Komrom, 235-248. o.
Huszka P. (2012): Nhny gondolat a 13-14 ves korosztly tpllkozsi szoksairl. A
marketing j tendencii a Kautz Gyula Gazdasgtudomnyi Kar s a Regionlis- s
Gazdasgtudomnyi Doktori Iskola konferencija, Gyr, 236-253. o.
Matarazzo, J. D. (1984): Behavioural health: A 1990 challenge for the health sciences
professions, in: Matarazzo, J. D., Weiss, S. M.; Herd, J. A.; Miller, N. E., Weiss, S. M.
(eds.), Behavioral health: A handbook of health enhancement and disease prevention
US, John Wiley & Sons Inc., 3-40.
Nmeth . (2011): Serdlkor fiatalok egszsge s letmdja. Prezentci, Budapest.
Rodler I (2004): Tpllkozsi ajnlsok a felntt magyarorszgi lakossg szmra
www.oefi.hu/tap_feln.pdf Letltve: 2014.10.15.
Rodler I., Br L., Greiner E., Zajks G., Szrd I., Varga A., Domonkos A., goston H.,
Balzs A., Vitray J., Hermann D., Boros J., Nmeth R., Kki Zs. (2005): Tpllkozsi
vizsglat Magyarorszgon 2003-2004. Orvosi Hetilap, 146.1781-1789. o.
Szakly Z. (2011): Tpllkozsmarketing. Mezgazda Kiad. Budapest.
164
Trcsik M. (2011): Fogyaszti magatarts Insight, trendek, vsrlk Akadmiai Kiad,
Budapest.
Uhl A., Bachmayer S. A., Puhm, J., Strizek U., Kobrna, M. Musalek (2011): Handbuch
Alkohol sterreich Band 1: Statistiken und Berechnungsgrundlagen 2011,
Bundesministerium fr Gesundheit. Wien. www.hsph.harvard.edu Letltve: 2014.10.15.
165
A krnyezettudatos viselkedst meghatroz egyni tnyezk elemzse, a
krnyezeti identits szerepnek kiemelsvel
Piskti Marianna, tanrsegd, Budapesti Corvinus Egyetem, marianna.piskoti@uni-
corvinus.hu
A technolgiai fejldshez ktheten a krnyezettudatossgot vizsgl kutatsok egyre

ersebben hangslyozzk az ember s a termszet kztt kialakul nvekv tvolsgot s ennek a
tvolsgnak az letnkre, egszsgnkre gyakorolt kros hatsait. A termszettel val kapcsolat nem
csak azrt fontos, mert a lelki s fizikai egszsgnkre is hatssal van, hanem azrt is, mert hatssal
van az emberi viselkedsre, a krnyezetbart tevkenysgek kialakulsra is. A termszettel val
kapcsolat megjelenhet az egyn krnyezeti identitsnak kialakulsval.
Jelen cikk az egyn pszichogrfiai tnyezinek - kiemelten is a krnyezeti identitsnak - a
krnyezettudatos viselkedsre gyakorolt hatst vizsglja. A kutats kiindulpontja, hogy a krnyezeti
identits az egyn nkpformlsnak azon rsze, amely a termszettel val kapcsolatot hordozza
kialakulsa szksges eleme a krnyezettudatos viselkeds irnti elktelezdsnek, az ersebb
krnyezeti identitssal rendelkez egynek tbb krnyezetbart cselekvst vgeznek.
A bemutatott kutats egy 2012-es rendszeresen internetez magyar lakossgra nzve
reprezentatv mintn alapul, az elemzs lineris regresszis telemzssel kszlt. A vizsglt elmleti
modell a krnyezeti identits mellett a krnyezeti attitd, a szemlyes norma s a krnyezeti
aggodalom hatst veszi figyelembe. Az eredmnyek azt mutatjk, hogy a krnyezeti identits
kzvetlen s kzvetett hatssal is van a krnyezettudatos viselkedsre s a legersebb hatssal
rendelkezik a vizsglt pszichogrfiai tnyezk kzl. Jelen cikk kiemeli a krnyezeti identitst, mint az
egyni viselkeds egyik alakt tnyezjt, s felhvja a figyelmet a trsadalmi marketing szerepre a
krnyezeti identits kialaktsban s erstsben.
Kulcsszavak: krnyezettudatos fogyaszts, krnyezeti identits, regresszis tmodell
The role of personal factors in the development of environmentally

conscious behavior with special emphasis on Environmental Identity
Studies examining environmental consciousness lay great emphasis on the growing distance
between nature and human and its deleterious effects on our life and health. The connection with
nature not only important for our physical and mental health, but for its influence on human actions
and on the development of environmentally conscious consumer behavior. The connection with nature
can appear with the emergence of environmental identity (later on EID).
Present article investigates the effect of psycho-graphical determinants especially EID - on
environmentally friendly behavior. The research is based on the concept of EID that is the degree to
which we feel that nature is an important part of the self. The establishment of EID is a necessary part
to commitment to nature, the stronger the environmental identity is, the more environmentally friendly
behavior will be done.
The sample of the study covers 954 persons, the sample is representative of Hungarian
regular internet users, between the ages of 18-69, according to gender, age, education, size of city and
region. I applied regression path analysis to study the relationship between environmental identity and
environmentally conscious behavior. The theoretical model incorporates the concept of environmental
attitude, personal norm and environmental concern beside EID. Results show, that environmental
identity has both direct and indirect effect on environmentally conscious behavior, and its overall
effect is the strongest among other studied psychographic variables. The article highlights the
importance of EID in shaping behavior, and calls attention to the role of social marketing in creating
and strengthening environmental identity.
Keywords: environmentally conscious consumption, environmental identity, regression path analysis
166
1. Bevezets
A krnyezetbart viselkedst vizsgl kutatsok az elmlt vekben enyhe pozitv

tendencit mutatnak a krnyezetbart fogyaszti viselkeds ersdse irnyba (National
GeographicsGlobescan 2014). Ezeket a vltozsokat azonban alapveten nem a fogyasztk
krnyezettudatosabb gondolkodsa indtotta el, hanem a gazdasgi vltozsok, az anyagi
megfontolsok, s a kltsghatkonyabb hztartsvezets. A 2014-es adatok a vlsg okozta
negatv tendencia a problma irnti rzkenysg s aggodalom cskkensnek trendje -
megtrst s a krnyezeti aggodalom ersdst jelzik, de a lakossg szmra a krnyezeti
problmk fontossga mg mindig nem ri el a 2008-as mrtket.
A krnyezetbart viselkeds irnti elktelezdst elsegti, ha az egynben a
termszethez val tartozs rzse kialakul (Clayton 2003). Ha az n-fogalmat a termszeti
vilgra is kiterjesztjk, akkor azokat a viselkedseket, amelyek a termszet puszttshoz
vezetnek, npusztt viselkedsknt ljk meg (MayerFrantz 2004), ezrt megprbljuk
elkerlni. Erre alapozva a krnyezetbart tevkenysg kialakulsa rdekben hangslyt kell
fektetni a termszet irnti elktelezds, ktdsrzs kialakulsra is. Jelen kutats clja a
krnyezeti identitsnak - mint a ktdsrzs egyik formjnak a vizsglata s a
krnyezetbart viselkedsre gyakorolt hatsnak az elemzse.
2. Krnyezetbart viselkedst meghatroz tnyezk
A viselkedsvltozs tmogatsa rdekben meg kell rtennk, hogyan kapcsoldnak

ssze a viselkedsre hatssal lv tnyezk, s hogyan hatnak a viselkedsi szndk, illetve a
vals viselkeds kialakulsra. Ennek megrtshez modellek sora kerlt kialaktsra,
amelyek a kiindul alapfeltevseik s komplexitsuk alapjn csoportosthatak. A modellek
egy rsze egy-kt kulcs tnyezt emel ki, amely elsegti a modell knnyebb
alkalmazhatsgt. Msik rsze a folyamat komplexitst kvnja megragadni, s az sszes
lehetsges tnyezt bepti a modellbe. Ezek a modellek a konceptulis megrtst segtik el,
de nehezen validlhatak.
Msodik fontos aspektus a fogyasztrl, egynrl alkotott kpe a modellnek: mennyire
tekinti racionlisnak, vagy korltozottan racionlisnak a fogyasztt (Jackson 2005). A
racionlis modellek alapfeltevse, hogy az egyn nrdekkvet. A krnyezettudatos
viselkeds terletn vgzett kutatsok azonban azt mutatjk, hogy a krnyezettudatossg
kialakulsnak egyik ers motivcija az altruista, illetve bioszfrikus motivci (Schultz
2000). A kutats sorn kzpontba helyezett fogalom, a krnyezeti identits is abbl a
feltevsbl indul ki, hogy az egyn a termszettel kzssget, egysget rezve vlik
hajlandv s kpess krnyezetbart viselkeds megvalstsra. A proszocilis
motvumokat hangslyoz modellek a szemlyes tnyezknek nagyobb szerepet
tulajdontanak. Bamberg s Mser elemzse (2007) alapjn leggyakrabban a Tervezett
Magatarts modelljt (Ajzen 1991) alkalmazzk azok a kutatsok, amelyek a racionlis
egyni nrdekkvetst tartjk f oknak a krnyezetbart viselkeds kialakulsban, mg a
proszocilis motvumok hangslyozsa esetben a Schwartz-fle Norma Aktivcis Modell
(Schwartz 1977) alkalmazott gyakran.
A modellek kztt klnbsget tehetnk aszerint, hogy inkbb a kls, szitucis
tnyezkre helyezik a hangslyt, mint a pnzgyi lehetsgek, szervezeti krlmnyek,
szablyozsi kzeg, vagy a bels, szemlyes jellemzkre, mint az attitd, rtkek vagy a
szemlyes norma (Jackson 2005). A marketingkutats terletn mind a kt irnyvonalnak meg
kell jelennie. Az internalista szemlletmd felttelezi, hogy a viselkedsvltozs az rtkek,
meggyzdsek, attitdk vltozsn alapul, amelyet a trsadalmi marketing eszkztrnak a
segtsgvel lehet elrni. Az externalista szemlletmd a fogyaszt tfggsgt
167
hangslyozza, a kls gazdasgi knyszersg, a piaci krnyezet, s a trsadalmi elvrsok
hatst. Ekkor a stakeholderek fogyasztsi krnyezetet alakt tevkenysge segti el a
krnyezetbart viselkeds kialakulst, amelyhez az komarketing, mint a vlasztsok
talaktst segt eszkz ll rendelkezsre.
Jelen kutats internalista szemlletben kszlt, a szemlyes tnyezkre helyezi a
hangslyt s a fogyasztt nem tekinti racionlisnak. A kutats konceptulis modelljnek
kialaktshoz Stern rtk Hiedelem Norma Modelljt (Stern et al. 1999) vettk alapul. Ez
az elmlet a Schwartz-i modellhez (1977) hasonlan a norma aktivls koncepcijbl indul
ki. A klnbsget az rtkek s a vilgnzet tnyezinek integrlsa jelenti, a pro-szocilis
viselkeds kialakulst Schwartzhoz hasonlan a segtsg normjnak aktivlsval
magyarzza (Cordano et al. 2011). Az elmlet felttelezi, hogy az j Krnyezeti Paradigma
(Dunlap et al. 2000) - mint attitd - meghatroz elzmnye a kvetkezmnyek ismeretnek.
A NEP elfogadsa pedig a bioszfrikus s altruista rtkorientci megjelenstl fgg. A
NEP elfogadsa pozitvan korrell a kvetkezmnyek ismeretnek kialakulsval s a
felelssgtulajdontssal. Ezek alapjn aktivldik a szemlyes norma (Stern et al. 1999),
amely meghatrozza a krnyezettudatos viselkeds kialakulst (1. bra).
1. bra rtk Hiedelem Norma Modell
Bioszfrikus Krnyezeti
llam-
polgrsg
Kvetkez-
Felelssg- Szemlyes Kzszfra
Altruista NEP mnyek
tulajdonts norma tmogatsa
ismerete
Magn-
szfrban
Egoista tanustott
viselkeds
Forrs: Stern et al. 1999 alapjn
A kutatsi elmleti modelljbe a Stern ltal kiemelt attitd s szemlyes norma tnyezk
mell a krnyezeti identits koncepcija kerlt beptsre, mint a krnyezetbart viselkedst
meghatroz egyni tnyez.
2.1. Krnyezeti identits
A krnyezeti identits koncepcija az emberek egyb llnyeknek tulajdontott jogait

vizsgl kutatsokbl indult ki. A krnyezeti identits vizsglatra vonatkoz kutatsok
alapjn az ember s a termszet kapcsolata sszhangban van az egyn rtkelsvel arrl,
mennyire tartja az emberi fajt felsbbrendnek a nvnyekhez s az llatokhoz kpest, s
hogy azonos jogokat tulajdont-e nekik, mint az embereknek (OpotowWeiss, 2000)23.
A krnyezeti identits rtelmezse a szakirodalomban tbb koncepciban kolgiai-,
termszeti-, krnyezeti identitsknt (rszletesen lsd: Piskti 2015) szletett meg.
Alapveten a defincik azt ragadjk meg, hogy mennyire tekinti az egyn sajt szemlyisge
23
A krnyezeti identits fogalma ennl a pontnl kapcsoldik ssze az j Krnyezeti Paradigmval (Dunlap et
al. 2000), amelynek fontos eleme az emberi kivltsgossg (anti-exempcionalizmus) elvetse.
168
kiemelt rsznek a termszettel val kapcsolatt (Piskti 2013), ami n-lmnyekben,
rtkekben s viselkedsben vlik lthatv (Thomashow 1995, Zavestoski 2003). A
krnyezeti identits az egynek nkp-formlsnak egy rsze, a termszettel val kapcsolat
rzse, amely a mlton, az rzelmi ktdsen s azokon a hasonlsgokon alapul, amelyek
meghatrozzk, hogyan szleljk a vilgot s hogyan viselkednk benne, illetve az a hit, hogy
a termszet fontos rsze annak, akik vagyunk. (Clayton 2003, 45. o.).
A krnyezetbart cselekvsek ltalban nem a sajt hasznossg nvelsre irnyulnak,
hanem a morlis elgedettsg elrse rdekben valsulnak meg (Clayton 2003). A
krnyezetbart viselkeds irnti elktelezds fontos motivcija, hogy informcit kzvett
az nrl s a csoporttagsgrl. A funkci segtsgvel az identits vizsglata arra is
lehetsget ad, hogy elrevettsk azon egynek viselkedst, akik azonos identitssal
rendelkeznek (Zavestoski 2003), valamint elsegtsk a krnyezettudatos cselekvsek
kialakulst.
3. Kutats mdszere
A kutatsi projekt clja a fenntarthat fogyaszts alakulsnak vizsglata volt

Magyarorszgon24. A kutats fkuszban a hazai krnyezettudatos fogyaszti szoksok
megjelense llt. A krnyezetbart viselkeds meghatrozi kztt az ismeretet, a
tjkozottsgot s pszichogrfiai tnyezket vizsgltunk s kiemelt krdsknt kezeltk a
tnyezk vals viselkedsre gyakorolt hatsnak a megfigyelst.
A cikkben bemutatott elemzs f krdse, a krnyezeti identits gyakorlati
hasznossgnak az igazolsa azltal, hogy a krnyezetbart viselkedsre val hatst vizsglja
s mri. Amennyiben a krnyezeti identitsnak mrhet hatsa van a krnyezetbart
viselkedsre, az azt jelzi, hogy a jvben egy trsadalmi marketing kampnynak nem
elgsges a krnyezeti attitdre, vagy a krnyezeti aggodalomra fkuszlni, hanem a
termszettel val ers kapcsolat kialaktst kell clul kitzni, a krnyezetbart fogyasztk
(fel)nevelse rdekben.
Az adatfelvtel 2012 prilisban zajlott. A krdv online (CAWI) megkrdezssel
kszlt. A minta elemszma 954 f, a minta reprezentatv a 18-69 ves hazai rendszeres
internet hasznlkra nem, kor, vgzettsg, teleplstpus s rgi jellemzk mentn
(Gyulavri et al. 2014). A kapott adatok elemzst IBM SPSS Statistics szoftverekkel
vgeztk.
A krnyezeti identits s a krnyezettudatos viselkeds kapcsolatnak elemzse
regresszis tmodellel trtnt. Az tmodell egymsra pl regresszis modellek sorozata
(SzkelyiBarna 2008). Ezekbl a regresszis egyenletekbl kvetkeztethetnk a vltozk
kztti sszefggsre. Az telemzs abbl indul ki, hogy az egyik vltoz rtkeit ms
vltozk rtkei okozzk, teht elengedhetetlen fgg s fggetlen vltozk
megklnbztetse (Babbie 2001). A fgg vltoz az tmodell azon eleme, amelybe ms
vltozkbl utak vezetnek be. A fgg vltozt ms nven endogn vltoznak nevezzk. A
fggetlen vltoz esetben exogn vltozrl beszlnk, amelybe egyetlen msik vltozbl
sem vezet t. Egy tmodellhez annyi regresszis egyenlet tartozik, ahny fgg vltozt
tartalmaz a modell.
A kutatsban az albbi vltozk sszefggsit vizsgljuk (lsd 2. bra elmleti modell):
endogn vltoz: krnyezettudatos viselkeds, krnyezeti attitd, krnyezeti aggodalom
s szemlyes norma
exogn vltoz: krnyezeti identits.
24
A kutats a TMOP-4.2.1/B-09/1/KMR-2010-0005 projekt tmogatsval kszl Fenntarthat fejlds,
lhet rgi, lhet teleplsi tj plyzati projektjnek keretben kszlt.
169
A regresszis elemzsekhez a parcilis F-prba stepwise mdszert alkalmaztuk. A
mdszer a vltozk modellbe ptse sorn a parcilis korrelcis egytthatkat veszi
figyelembe. A regresszi alapfeltteleinek megltt minden egyenlet esetben ellenriztem, a
modellek linearitsnak vizsglatra elszr a modellbe bevont vltozkat a grbe becslsi
illeszkedsvizsglattal elemeztk. Az F-prba szignifikancia szintjei (Sig. < 0,01) minden
esetben a lineris kapcsolat megltt igazolta.
2. bra A kutats elmleti modell

Szemlyes
norma
Demogrfiai
vltozk Krnyezet-
Krnyezeti Krnyezeti
tudatos
identits attitd
viselkeds
rtkek
Krnyezeti
aggodalom
3.1. Kutatsi hipotzisek
A tanulmnyban a krnyezeti identits s a krnyezetbart viselkeds kztti kapcsolat

megrtsre treksznk. A direkt kapcsolat mellett a krnyezeti attitdk, a krnyezeti
aggodalom s a szemlyes normk medil hatst is vizsgltuk a krnyezeti identits s a
krnyezetbart viselkedsre. Ennek rdekben az albbi hipotziseket fogalmaztuk meg:
1 hipotzis: A krnyezeti identits pozitvan hat a krnyezetbart magatartsra. Azaz
felttelezem, hogy minl ersebb krnyezeti identitssal rendelkezik az egyn, annl tbb
krnyezetbart viselkedst vgez.
A krnyezeti identits a termszet s az egyn kapcsolatt jelenti, annak az erssgt,
hogy mennyire rsze a termszet az egyn nkpnek. Az egyn szmra annl fontosabb a
termszet, minl ersebb a krnyezeti identitsa. Az ers krnyezeti identits aktvabb
krnyezetbart viselkedst indukl (Clayton 2003, OlivosAragons 2011, Olivos et al.
2011).
2 hipotzis: A krnyezeti identitsnak pozitv hatsa van a krnyezeti attitdre. A
krnyezeti attitdnek pozitv hatsa van a krnyezettudatos viselkedsre.
A krnyezeti attitd (vilgnzet) azt vizsglja, hogy milyen meggyzdsei vannak az
egynnek a termszettel illetve a krnyezetbart tevkenysgekkel kapcsolatban. A
termszetben val lthez kapcsold rzelmeket, a termszethez val ktdst az attitd
sklk termszetesen nem vizsgljk. A kt koncepcit kzsen vizsgl kutatsok azonban
pozitv korrelcit trnak fel a krnyezethez val ktds s a krnyezeti attitd kztt,
mindamellett, hogy a fogalmak klnllsgt is igazoljk (Nisbet et al. 2009). A krnyezeti
attitd s a krnyezettudatos viselkeds kztt enyhe, illetve kzepes erssg kapcsolatot
talltak a kutatsok (BambergMser 2007). A krnyezeti ktdst vizsgl sklk emellett
ersebb kzvetlen kapcsolatot mutatnak a vals viselkedssel, mint az attitd, ezrt
170
modellemben az attitd medil hatst vizsglom a krnyezeti identits s a krnyezetbart
viselkeds kztt.
3 hipotzis: A krnyezeti identitsnak pozitv hatsa van a krnyezeti aggodalomra. A
szakirodalom alapjn elvrt, hogy a krnyezeti identitsnak a bioszfrikus aggodalomra van a
legersebb hatsa az egoista s az altruista aggodalommal sszevetve. Azaz az ersebb
krnyezeti identitssal rendelkez egynekre a bioszfrikus aggodalom a jellemz, mg az
alacsonyabb krnyezeti identits rtkkel rendelkez egynekre az egoista aggodalom lehet
meghatroz. A krnyezeti aggodalomnak a krnyezeti identitshoz hasonlan pozitv hatsa
van a krnyezettudatos viselkedsre, medil tnyezknt jelenik meg az identits s a
viselkeds kapcsolatban.
A krnyezeti attitd msik ltalnos koncepcijnak tekinti a szakirodalom a krnyezeti
aggodalmat. A krnyezeti aggodalom Schultz s munkatrsainak (2004) rtelmezsben arra
az rzelemre (aggds) utal, amely a krnyezeti problmkhoz kapcsold
meggyzdsekhez ktdik. Vlemnynk szerint a krnyezeti aggodalom tmenetet kpez
az rzelmek s az attitd kztt. Amennyiben attitdknt rtelmezzk, az attitd rzelmi
komponense tlhangslyozott a tbbi komponenssel szemben. Jelen kutats sorn az
ltalnosan elfogadott szakirodalmi meghatrozs alapjn az attitd koncepcijn bell
kezeljk, de kln tnyezknt vizsgljuk az ers rzelmi fkusza miatt.
Schultz (2004) szerint az egyn termszethez val ktdsnek mrtke, hogy milyen
mlysgben rzi nmagt a termszet rsznek (azaz krnyezeti identitsa), meghatrozza a
kialakul aggodalom tpust s azokat a helyzeteket, amelyben cselekvsre indt. Schultz kt
szlssges egyni gondolkodst hatrozott meg. Az egyik szlssg az egyn, aki teljesen
klnllnak gondolja magt a termszettl, az embert a termszet trvnyei all kivtelnek
tekinti, s felsbbrendnek a nvnyekhez s llatokhoz kpest; r az egoista aggodalom lesz
jellemz. Ezzel szemben a msik szlssg az egyn, aki ugyanannyira a termszet rsznek
tartja magt, mint minden ms llnyt, s gy vli, hogy az emberekre a nvnyekre s
llatokra ugyanazoknak a jogoknak kell vonatkoznia. Rjuk a bioszfrikus aggodalom
jellemz (Schultz 2001, Schultz et al. 2005). Ez az elmlet teht a krnyezeti aggodalom
meditor szerepet felttelezi a termszethez val ktds s a krnyezetbart viselkeds
viszonylatban. Erre a medil hatsra azonban egyenlre rszleges bizonytk van (Gosling
Williams 2010).
4 hipotzis: A krnyezeti identitsnak pozitv hatsa van a szemlyes normra. A
szemlyes norma pedig medil tnyezknt vesz rszt a krnyezeti identits s a
krnyezettudatos viselkeds kapcsolatban.
Heberlein (1977) meghatrozsban a szemlyes norma a morlis attitd belsv ttele,
amely a trsadalmilag elfogadott normkbl ered, de abban klnbzik tle, hogy a
megsrtsnek a kvetkezmnyei az egyn identitshoz kttt. A szemlyes normk teht
internalizlt trsas normk (SchwartzHoward 1980). A normk vizsglata kifejezetten akkor
elnys, ha a vizsglt viselkedseknek morlis vagy etikai dimenzija van (Davies et al.
2002), mint a krnyezettudatos viselkedsnek.
A krnyezetbart viselkedsformk vgzse ltalban mind szemlyes, mind trsas
normkkal korrell, azonban a kutatsok azt mutatjk, hogy a trsas normk hatsa gyengbb,
s a viselkeds kialakulsa inkbb a tevkenysghez ktd egyni normk erssgtl fgg
(Thgersen 2006). A normk kialakulsa sorn a specifikus viselkedsekhez ktd normk
fejldnek ki elszr, majd ezek az egyedi normk vlnak ltalnoss s vlnak
kiszlesthetv eltr tevkenysgekre is (Thgersenlander 2003).
171
3.2. Mrsi sklk bemutatsa
A regresszis modell kialaktshoz elszr megvizsgltam a mrsre hasznlt sklkat

a megbzhatsguk szempontjbl. A megbzhatsgi eredmnyeket az 1. tblzat foglalja
ssze, amelybl lthat, hogy a sklk alkalmasak a modellbe val beptsre.
1. tblzat Modellben alkalmazott sklk megbzhatsgi vizsglata

Skla Skla tlag Szrs Cronbach-
ltalnos Krnyezeti Viselkeds Skla (KaiserWilson 2004) 21,63 5,928 0,792
Krnyezeti Identits Skla (Clayton 2003) 59,91 12,604 0,905
j Krnyezeti Paradigma Sklt (Dunlap et al. 2000) 59,34 7,777 0,757
Stern-fle Szemlyes Norma Skla (Stern et al. 1999) 4,33 0,582 0,872
Egyni felelssgre vonatkoz norma (ego) 3,98 0,846 0,839
Kormnyzati felelssgre vonatkoz norma (gov) 4,50 0,644 0,809
Vllalati felelssgre vonatkoz norma (org) 4,51 0,564 0,625
Schultz Krnyezeti Motvumok Skla (Schultz 2001) 5,76 1,013 0,953
Bioszfrikus aggodalom (bio) 5,63 1,186 0,942
Altruista aggodalom (altr) 5,92 1,058 0,911
Egoista aggodalom (ego) 5,72 1,109 0,898
Forrs: sajt elemzs
4. Regresszis tmodell
Az tmodell 8 regresszis egyenletbl plt fel. A kutatsi modell (2. bra) megmutatja,
hogy a klnbz modellbe bevont szemlyes tnyezk milyen mrtkben magyarzzk a
krnyezetbart magatarts mrtkt. A vltozk kztti kapcsolat erssgt a modellben
minden kapcsolatra jelltk, a feltntetett rtkek a regresszis bta egytthatk25.
A modellbl lthat, hogy a vizsglt pszichogrfiai tnyezk kzl a krnyezeti
identits hatsa a legersebb a krnyezetbart viselkedsre. A krnyezeti identits kzvetlen
hatsa 0,312-es regresszis btval rendelkezik. Emellett a krnyezeti identits hatsa
endogn vltozkon keresztl is rvnyesl, amelyek a kzvetett hatst jelentik meg. A teljes
kzvetett hats gy 0,133 erssg, amely kiegsztve a kzvetlen hatssal adja a krnyezeti
identits teljes hatst a krnyezetbart tevkenysg vgzsre, amely sszesen 0,446. A
krnyezeti identits esetben teht a krnyezettudatos tevkenysgre gyakorolt kzvetlen
hatsa kiemelked. A vizsglt bels tnyezk kzvetlen hatsa jval elmarad a krnyezeti
identits hatstl. A vizsglt tmodell a krnyezetbart viselkedsre hatssal lv
pszichogrfiai tnyezknek ugyan egy szk krt vizsglta, a modell mgis stabil, 24%-os
magyarzervel rendelkezik. A trsadalomtudomnyok terletn a 24%-ot magyarz
modell j eredmnynek tekinthet, azonban az eredmny felveti a komplexebb modell
alkalmazsnak ignyt a krnyezetbart tevkenysgekre hat tnyezk megrtse sorn.
25
A pozitv rtkek a vltozk kztti egyenes irny kapcsolatot jellik, mg a negatv rtkek a fordtott irny
kapcsolatot mutatjk.
172
2. bra A krnyezettudatos viselkeds s a krnyezeti identits sszefggsnek tmodellje
sszessgben megllapthatjuk, hogy a krnyezeti identits vizsglata a krnyezetbart

viselkeds alakulsa sorn indokolt. A krnyezeti identitsnak kzepesen ers pozitv hatsa
figyelhet meg mind a krnyezetbart tevkenysgre, mind a vizsglt pszichogrfiai
tnyezkre.
A legersebb kapcsolat a bels tnyezk kzl a krnyezeti aggodalommal van, azon
bell is a 3. hipotzisnek megfelelen a bioszfrikus aggodalommal. Amennyiben kzel
rezzk magunkhoz a termszetet, az psge is fontosabb vlik, s jobban aggdunk rte
(MayerFrantz 2004). A krnyezeti identits a krnyezeti attitddel mutatja a leggyengbb
pozitv kapcsolatot (=0,198), amely vlemnynk szerint a NEP skla felptsnek kt
jellemzjn alapul. Egyrszt a NEP egyik ers faktora minden kutatsban a technolgiai
fejldssel szembeni szkepticizmus, amely nem felttlenl jr egytt, vagy mondd ellent a
krnyezeti identits erssgnek. Sokat kutatott krnyezetbart szegmens pldul a LOHAS
(Lifestyle of Health and Sustainability), akiknek a krnyezeti innovcik korai adaptlsa az
egyik kiemelt jellemzje (Ottman 2011). Msodsorban a NEP ltalnos megfogalmazsai
lehetsget adnak a tvoltsra s a hrtsra is.
Ugyanennek a problmahrtsnak az ellenpontja llhat a krnyezeti identitsnak a
szemlyes normval val ersebb pozitv kapcsolata mgtt. A krnyezeti identitsnak
lthatan ers hatsa van az egyni felelssgrzet erssgre. A krnyezeti identits
ersdsvel sz szerint szemlyess vlik a krnyezetbart tevkenysg, amely aktvabb
cselekvsekre is sarkallhat. A modell azt is mutatja, hogy a felelssg thrtsnak a
lehetsge, msok, pldul a szennyez vllalatok hibztatsa enyhe, inkbb negatv
hatssal van a cselekvsek megvalsulsra. Emiatt a szemlyes normra vonatkoz
hipotzist csak rszben lehet elfogadni, annak ellenre, hogy a krnyezeti identits kzvetlen
hatsa a szemlyes felelssget jelkpez szemlyes norma esetben a legnagyobb, amely a
vrakozsokkal megegyezik.
5. sszefoglals s kvetkeztetsek
A tanulmny kzppontjban a krnyezeti identits s a krnyezetbart viselkeds

kztti kapcsolat llt. Kt krdsre kerestk a vlaszt, elszr is, hogy milyen irny s
erssg a krnyezeti identits hatsa a krnyezetbart viselkedsre? Msodszor, hogy
173
kzvetlen vagy kzvetett hatsa van-e a krnyezeti identitsnak, s ha kzvetett, akkor mely
pszichogrfiai tnyezk medil hatst kell figyelembe venni?
A krnyezetbart tevkenysget 24%-ban magyarzza a krnyezeti identitsra, a
szemlyes normra, a krnyezeti attitdre s a krnyezeti aggodalomra pl modell. A
krnyezeti identits s a krnyezetbart tevkenysg kztt pozitv kapcsolat ll fenn, a
krnyezeti identits teljes hatsa 0,446-es regresszis egytthatval rendelkezik. A vizsglt
vltozk kzl pozitv kzvetlen hatsa a krnyezetbart cselekvsre a krnyezeti
identitsnak, a krnyezeti attitdnek s a szemlyes felelssgre vonatkoz szemlyes
normnak van. Gyenge negatv hatsa van a vllalatok felelssgre vonatkoz szemlyes
normnak, felhvva ezzel a figyelmet a felelssg hrts negatv hatsra a krnyezetbart
aktivitsra.
A kutatsi eredmnyek alapjn sszefoglalan megllapthat, hogy a krnyezeti
identitsnak kzepesen ers pozitv hatsa van a krnyezetbart tevkenysgre. rdemes azt
is kiemelni, hogy a vizsglt pszichogrfiai tnyezkhz kpest a legjelentsebb hatssal
rendelkezik a viselkeds kialakulsra. Ezek az eredmnyek egybecsengnek azokkal a
kutatsokkal, amelyek a trsas identitst valamilyen formban beptettk a krnyezetbart
viselkeds vizsglatba (Davis et al. 2011, Dono et al. 2010, HindsSparks 2008), s
szignifikns hatst mutattak ki.
A kutats gyakorlati jelentsge, hogy a krnyezetbart tevkenysgek kialakulsra
irnyul trsadalmi marketing kampnyok fkuszba j tnyez, a krnyezeti identits
bevonst veti fel. A krnyezetbart viselkedsek kialakulst, tmogatst clz trsadalmi
marketing kampnyok alapveten kt irnybl kzeltenek, egyrszt pozitv attitd
kialaktsval illetve krnyezeti tuds biztostsval, msrszt a gazdasgi motvumok
hangslyozsval akarnak hatni a lakossgra. Ezek a koncepcik alapveten a racionlis
egynre ptenek, aki gazdasgi s egyni rdekek mentn vltoztat a viselkedsn.
Eredmnyeink azonban a szakirodalommal sszhangban azt hangslyozzk, hogy a
krnyezetbart viselkedsek kialakulshoz a bioszfrikus rtkorientci s a termszettel
val szoros szemlyes ktds biztosthat alapot. Ennek rdekben a kampnyoknak nem
csak a krnyezetbart tevkenysgek akadlyainak a lekzdsre kell fkuszlnia, hanem a
krnyezeti identits kialaktsra, a termszettel val szoros kapcsolat elsegtsre.
6. Irodalomjegyzk
Ajzen, I. (1991): The theory of planned behavior. Organisational Behavior and Human
Decision Processes, 50, 2, 179-211. o.
Bamberg, S. Mser, G. (2007): Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new
meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. Journal
of Environmental Psychology, 27, 1, 14-25. o.
Clayton, S. (2003): Environmental Identity: A Conceptual and an Operational Definition. In
Clayton S. Opotow S. (eds.): Identity and the Natural Environment: The
Psychological Significance of Nature. The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, pp.
45-67.
Cordano, M. Welcomer, S. Scherer, R. F. Pradenas, L. Parada, V. (2011): A Cross-
Cultural Assessment of Three Theories of Pro-Environmental Behavior: A
Comparison Between Business Students of Chile and the United States. Environment
& Behavior, 43, 5, pp. 634-657.
Davies, J. Foxall, G. R. Pallister, J. (2002): Beyond the IntentionBehaviour Mythology:
An Integrated Model of Recycling. Marketing Theory, 2, 1, pp. 29-113.
174
Davis, J. L. Le, B. Coy, A. E. (2011): Building a Model of Commitment to the Natural
Environment to Predict Ecological Behavior and Willingness to Sacrifice. Journal of
Environmental Psychology, 31, 3, pp. 257-265.
Dono, J. Webb, J. Richardson, B. (2010): The relationship between environmental
activism, pro-environmental behaviour and social identity. Journal of Environmental
Psychology, 30, 2, pp. 178-186.
Dunlap, R. E. Van Liere, K. D. Mertig, A. G. Jones, R. E. (2000): Measuring
Endorsement of the New Ecological Paradigm: A Revised NEP Scale. Journal of
Social Issues, 56, 3, pp. 425-442.
Gosling, E. Williams, K. J. H. (2010): Connectedness to nature, place attachment and
conservation behaviour: Testing connectedness theory among farmers. Journal of
Environmental Psychology, 30, 3, pp. 298-304.
Gyulavri, T. Mitev, A. Neulinger, . - Neumann-Bdi, E., - Simon, J. - Szcs, K.
(2014): A marketingkutats alapjai. Akadmiai Kiad, Budapest.
Heberlein, T. A. (1977): Norm Activation and Environmental Action: A Rejoinder to R. E.
Dunlap and K. D. Van Liere. Journal of Social Issues, 33, 3, pp. 207-211.
Hinds, J. Sparks, P. (2008): Engaging with the natural environment: The role of affective
connection and identity. Journal of Environmental Psychology, 28, 2, pp. 109-120.
Jackson, T. (2005): Motivating Sustainable Consumption: a review of evidence on consumer
behaviour and behavioural change Retrieved from
http://www.compassnetwork.org/images/upload/MotivatingSCfinal.pdf
Kaiser, F. G. Wilson, M. (2004): Goal-directed conservation behavior: the specic
composition of a general performance. Personality and Individual Differences, 36, 7,
pp. 1531-1544.
Mayer, F. S. Frantz, C. M. (2004): The connectedness with nature scale: a measure of
individuals feeling in community with nature. Journal of Environmental Psychology,
24, 4, pp. 503-515.
NationalGeographics Globescan (2014): Greendex 2014: Consumer Choice and the
Environment A Worldwide Tracking Survey.
Nisbet, E. K. Zelenski, J. M. Murphy, S. A. (2009): The Nature Relatedness Scale.
Environment and Behavior, 41, 5, pp. 715-740.
Olivos, P. Aragons, J. I. (2011): Psychometric properties of the Environmental Identity
Scale (EID). Psyecology, 2, 1, pp. 65-74.
Olivos, P. Aragons, J. I. Amrigo, M. (2011): The Connectedness to nature Scale and its
relationship wuth Environmental Beliefs and Identity. International Journal of
Hispanic Psychology, 4, 1, pp. 5-19.
Opotow, S. Weiss, L. (2000): Denial and the Process of Moral Exclusion in Environmental
Conflict. Journal of Social Issues, 56, 3, pp. 475-490.
Ottman, J. (2011): The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for
Sustainable Branding. Greenleaf Publishing Limited, Sheffield.
Piskti, M. (2013): Nature and Self - The presence of Environmental Identity in narratives in
Hungary. Global Business & Economics Anthology, 1, pp. 262-274.
Piskti, M. (2015): A krnyezeti identits szerepe a krnyezettudatos magatartsban.
Vezetstudomny, 46, 5, 13-23. o.
Schultz, P. W. (2000): Empathizing With Nature: The Effects of Perspective Taking on
Concern for Environmental Issues. Journal of Social Issues, 56, 3, pp. 391-406.
Schultz, P. W. (2001): The Structure of Environmental Concern: Concern for Self, Other
People, and the Biosphere. Journal of Environmental Psychology, 21, 4, pp. 327-339.
175
Schultz, P. W. Gouveia, V. V. Cameron, L. D. Tankhur, G. Schmuck, P. Franek, M.
(2005): Values and their relationship to environmental concern and conservation
behaviour. Journal of Cross-Cultural Psychology, 36, 4, pp. 457475.
Schultz, P. W. Shriver, C. Tabanico, J. J. Khazian, A. M. (2004): Implicit connections
with nature. Journal of Environmental Psychology, 24, 1, pp. 31-42.
Schwartz, S. H. (1977): Normative influence on altruism. In L. Berkowitz (ed.): Advances in
experimental social psychology (Vol. 10, pp. 221279). Academic Press, New York.
Schwartz, S. H. Howard, J. A. (1980): Explanations of the moderating effect of
responsibility denial on the personal norm-behavior relationship. Social Psychology
Quarterly, 43, pp. 441446.
Stern, P. C. Dietz, T. Abel, T. Guagnano, G. A. Kalof, L. (1999): A Value-Belief-
Norm Theory of Support for Social Movements: The Case of Environmentalism.
Research in Human Ecology, 6, 2, pp. 81-97.
Szkelyi, M. Barna, I. (2008): Tllkszlet az SPSS-hez. Tbbvltozs elemzsi
technikkrl trsadalomkutatk szmra. Typotex, Budapest.
Thomashow, M. (1995): Ecological Identity: Becoming a reflective environmentalist. MIT
Press, Cambridge, Massachusetts.
Zavestoski, S. (2003): Constructing and Maintaining Ecological Identities. In Clayton S.
Opotow, S. (eds.): Identity and the Natural Environment: the psychological
significance of nature (pp. 297-316). The MIT Press, Cambridge, Massachusetts.
176
tkezsi stlusok Magyarorszgon - Az evsi magatarts mrsi
mdszerei
Ercsey Ida, PhD, egyetemi docens, Szchenyi Istvn Egyetem, ercsey@sze.hu
Dernczy-Polyk Adrienn, Phd, egyetemi adjunktus, Szchenyi Istvn Egyetem,
dernoczy@sze.hu
Keller Veronika, PhD, egyetemi adjunktus, Szchenyi Istvn Egyetem, kellerv@sze.hu
Az elhzs a fejlett orszgokat rint npbetegsg. A tlsly s az elhzs, mint rizikfaktor komoly
anyagi terhet jelent egyni, foglalkoztati s llami szinten, mind a megelzs, mind a kezels
fzisban. A nemzetkzi s hazai szakirodalomban tbb kutats foglalkozik az egszsgmagatarts
dimenziinak vizsglatval komplex megkzeltsben, vagy egyes kiemelt terletekre (pl. dohnyzs,
alkoholfogyaszts, testmozgs, lelmiszerfogyaszts) fkuszlva. Az lelmiszerfogyaszts
vizsglathoz kifejlesztett tesztek, nevezetesen a hromfaktoros evsi krdv (TFEQ) s a holland
evsi magatarts krdv (DEBQ) hrom evsi stlust azonostottak elhzott s norml testsly
clcsoportokra: (1) rzelmi evs, (2) visszafogott evs s (3) kls hatsokra trtn evs.
A tanulmny clja az evsi magatartssal kapcsolatos sklk (TFEQ 16, DEBQ s a TFEQ 20)
adaptlsi lehetsgnek bemutatsa. Az empirikus kutats keretben 1323 felntt egynt sikerlt
elrni: 407 ember vlaszolt a TFEQ 16, 404 f a DEBQ sklkra, mg 512 f a TFEQ 20
attitdlltsaira. A kutats eredmnye nem teljes mrtkben tmasztotta al az eredeti
faktorstruktrkat. A TFEQ 16 esetben az rzelmi evs kt faktorba klnl el. A DEBQ esetben a
kls hatsokra trtn evs hrom faktorba sorolhat: az zhats, az illathats s a szocilis
faktorokba. A TFEQ 20 esetben a kognitv kontroll faktor 3 ttele validlhat. A kutats jvbeli
irnya az sszefggsek vizsglata s a fogyasztk evsi magatartsa alapjn trtn szegmentlsa,
illetve a rjuk irnyul marketingprogramok kidolgozsa.
Kulcsszavak: tkezsi stlusok, hromfaktoros evsi krdv, holland evsi viselkeds krdv
Eating styles in Hungary Methods of measuring eating styles

Overweight and obesity is an endemic that appears in the developed countries of the world.
Overweight and obesity means a serious expenditure for the consumers, for the employers and for the
national states both in the prevention and in the treatment phase. In the national and international
literature more authors deal with the research of the dimensions of healthy lifestyle either in a
complex way or focusing on a special area (e. g. smoking, alcohol consumption, physical activity or
eating behavior). There are more tests investigating food consumption, but the most widely used ones
are the Three Factor Eating Questionnaire (FFEQ) and the DEBQ (Dutch Eating Behavior
Questionnaire). These scales were validated in more countries on the population with normal weight
and overweight obese individuals and three types of eating behavior were identified, namely emotional
eating, restrained eating and external eating.
The aim of this study is to introduce the adaptation possibilities of each scales (TFEQ 16,
DEBQ, TFEQ 20) measuring eating habits. In an empirical research 1323 adult people were
interviewed and 407 people answered the attitude statements of TFEQ 16, 404 people reacted to the
DEBQ and finally 512 people fulfilled the TFEQ 20. The results of the primary research do not
completely support the original factor structure. In case of TFEQ 16 the emotional eating appears in
two factors. In case of DEBQ the external eating can be classified into three factors, (1) the effect of
taste, (2) the effect of smell and (3) the effect of society. In case of TFEQ 20 only three items of
cognitive control can be validated. In the future the authors plan to extend the research to examine
different relationships with BMI and segment the population based on their eating styles in order to
develop an effective marketing program for them.
Keywords: eating styles, Three Factor Eating Questionnaire (TFEQ), Dutch Eating Behavior
Questionnaire (DEBQ)
177
1. Bevezets
A modern piacgazdasg felttelei mellett a fejlett orszgok lakossgnak

tpllkozsra jellemz a tlfogyaszts, az letvitelkre pedig a mozgsszegny letmd, ami
az egynek genetikai adottsgainak egyttes hatsra tlslyt, elhzst eredmnyez (Tolnay s
Szab 2004). Az OECD (Gazdasgi Egyttmkdsi s Fejlesztsi Szervezet) 2014-es
kzlemnye szerint 2012-ban a 15 v feletti lakossgot vizsglva a szervezethez tartoz 34
orszgban l frfiak 17,7%-a, a nk 18,7%-a elhzott (BMI 30). Els helyen az Egyeslt
llamok ll, ahol a lakossg tbb mint harmadt rinti a problma. Ezt kveti j-Zland,
Ausztrlia s Mexik. Magyarorszgon a 15 v feletti lakossg 29%-a szmt elhzottnak (a
frfiak 26,3%-a s a nk 30,4%-a), ami tbb mint msflszerese az OECD tagllamok
tlagnak. Ezzel az adattal az unin bell is az lmeznybe tartozunk. A KSH 2014-es
egszsgfelmrse alapjn a teljes magyar lakossg tbb mint fele (54%) a tlslyosak-
elhzottak (25 BMI < 30) kz tartozik. A frfiaknl magasabb ez az arny (61%), mint a
nknl (48%), br a felmrs tapasztalata, hogy a nk alulbecslik a testslyukat s
fellrtkelik a testmagassgukat, mivel a testtmeg-index megllaptsa nbevallson
alapult. Az idbeli sszehasonlts alapjn megllapthat, hogy a tlslyosak s elhzottak
egyttes arnyt tekintve a kzpkor s az idsebb frfiak krben egyrtelm nvekeds, a
kzpkor nknl inkbb visszaess, mg az idsebb nknl stagnls figyelhet meg. A fiatal
frfiaknl enyhe visszaess, a fiatal nknl pedig kismrtk emelkeds volt jellemz a 21.
szzad folyamn (Eurpai Lakossgi Egszsgfelmrs 2014). A tlsly s az elhzs
kvetkezmnyeknt megjelen betegsgek jelents anyagi terhet jelentenek egyni,
foglalkoztati s llami szinten is, mind a megelzs, mind pedig a kezels szakaszban.
Haznkban 2 216 millird Ft (GDP 7,9%-a) mrtkben alakultak az egszsggyi kiadsok
2012-ben, amely pnzben kifejezve csaknem 223 400 Ft/f/v volt (KSH 2014).
A nemzetkzi s a hazai szakirodalomban az elhzs s az evsi magatarts
kapcsolatnak vizsglata elssorban a pszicholgiai s a szociolgiai tanulmnyokban jelent
meg. Viszonylag kevs tudomnyos munkban olvashatunk a testtmeg menedzsels s az
tkezsi stlus marketing szempont elemzsrl. Huszka (2010a s 2010b) tanulmnyban a
tindzserek egszsgmagatartst s tpllkozsi szoksait vizsglta a nyugat-dunntli
rgiban. Ez a tanulmny egy komplex kutats rsze, s a kutats jelenlegi fzisban az evsi
magatarts f dimenziit trjuk fel a felntt kor npessg krben.
2. Az evsi magatarts szakirodalmi sszefoglalsa
A pszicholgusok az elhzottak s a norml testsly egynek vizsglatra tbb mrsi

eljrst is kidolgoztak: ltens elhzs krdv (Pudel et. al. 1975), evsi attitdk tesztje
(Garner 1979), korltozs skla (Herman s Polivy 1980). Jelen kutatsban az lelmiszer-
fogyaszti magatarts tesztjei kzl a hromfaktoros evsi krdvet (Stunkard s Messick
1985, Karlsson et al. 2000, Tholin et al. 2005) s a holland evsi viselkeds krdvet (Strien,
1986) emeljk ki, mivel ezek a korbbi tesztek alapjn kerltek kifejlesztsre, s validlsra.
Vlasztsunkat altmasztja az a tny is, hogy ezek alkalmazsa a legelterjedtebb a
pszicholgia, s a szociolgia tudomnyterletn bell.
A 21 tteles hromfaktoros evsi krdv (Three-Factor Eating Questionnaire Revised-21
items; TFEQ-R21) a Stunkard s Messick (1985) ltal szerkesztett 51 tteles sklbl kerlt
kialaktsra. Karlsson et al. (2000), majd Tholin et al. (2005) hatrozta meg a jelenlegi
formjt (Czegldi et al. 2011). A TFEQ krdv hrom alskln keresztl - kontrolllatlan
evsi skla, kognitv korltozs skla s az rzelmi evs - vizsglja az lelmiszer-fogyasztst.
A kontrolllatlan evsi skla vizsglja, hogy az egynek lelmiszer-fogyasztsuk sorn
megtartjk, vagy elvesztik az evs feletti kontrollt, abban az esetben, ha hesek, illetve abban
178
az esetben, amikor kls ingereknek kitettek. A kognitv korltozs skla a testtmeg s az
alak befolysolsa rdekben trtn lelmiszerfogyaszts cskkentst mri, mg az rzelmi
evsi skla azt vizsglja, hogy az egyn szorongs, szomorsg, magnyossg s
kedvtelensg kedlyllapotban tlfogyaszt-e az tkezsei sorn (Czegldi et al. 2011). A skla
tesztelse Magyarorszgon megtrtnt mind pszicholgiai mind marketing kutatsokhoz
kapcsoldan.
Czegldi Edit (2010) egyetemi hallgatk mintjn (262 f) vgezte el a hromfaktoros
evsi krdv (21 ttel) magyar nyelvre trtn adaptcijt s pszichometriai elemzst. A
krdv 20 ttele 4 s 1 ttele 8 fokozat skln rtkelend. A keresztmetszeti, krdves
kutats altmasztotta az eredeti faktorstruktrt, konfirmatv faktorelemzssel 3 faktort
azonostottak: 1. Kontrolllatlan evs (9 ttel), 2. Kognitv korltozs (6 ttel), s 3. rzelmi
evs (6 ttel). A pszichometriai elemzs azonban kzepes mrtk vagy gyenge illeszkedst
mutatott, ezrt indokoltnak ltszik tovbbi vizsglatok vgrehajtsa. Czegldi (2010)
elvgezte a faktorok idbeli stabilitsnak ellenrzst, melynek eredmnyeknt a
kontrolllatlan evs s a kognitv korltozs faktor idbeli stabilitsa altmasztst nyert.
Czegldi s szerztrsai (2011) egy komplex megkzeltst alkalmaz kutats keretben
konfirmatv faktoranalzissel hatroztk meg az evsi magatarts hrom faktort, a korbban
lefolytatott kutatshoz hasonlan. A kapott eredmnyek azonban csak korltozssal
ltalnosthatk a magyar ni populcira, mivel a minta specilis clsokasgbl kerlt ki.
Szab s szerztrsai (2014) a magyar lakossg egszsgmagatartst vizsglta az
evsi attitd s a testi attitd vonatkozsban. Vizsglati mdszerknt a krdves
megkrdezst alkalmaztk, amelyet 1000 fs orszgos reprezentatv mintn vgeztek el a
felntt kor npessg krben. A hromfaktoros evsi krdv, s a testi attitdk tesztje
alapjn elvgeztk a faktorstruktra meghatrozst, majd klaszteranalzist hajtottak vgre,
amelynek sorn a magyar lakossgot t fogyaszti csoportra bontottk. A kutatsi
eredmnyek alapjn (Szab et al. 2014) 3 faktort azonostottak: 1. rzelmi evs (6 ttel), 2.
kontrolllatlan evsi skla (3 ttel), 3. kognitv korltozs (3 ttel). A Czegldi (2010) ltal
validlt skla 21 ttelbl kizrtak 9 ttelt, mivel alacsony faktorsllyal rendelkeztek. Az
egyetemi hallgatk evsi viselkedsre jellemz (Czegldi s tsa, 2010) faktorok 1. faktora
megegyezik a teljes npessgre (Szab et al. 2014) kapott rzelmi evs faktor tteleivel. A 2.
faktor esetben 6 ttelt eltvoltottak, mivel ezek nem jrultak hozz a kontrolllatlan evs
magyarzathoz. A 3. faktor pedig 3 ttellel kevesebb lltst tartalmaz a kognitv
korltozsra vonatkozan, mint a Czegldi (2010) ltal alkalmazott skla. Megllapthat,
hogy a teljes felntt populci evsi viselkedsben nagyobb szerepe van az rzelmi evsnek,
mint a kognitv korltozsnak, amit altmaszt a faktorok magyarz ereje. Az gy kialaktott
sklk bels konzisztencijnak ellenrzsre Cronbach alpha rtkeket szmtottak, amely
mindhrom evsi stlus esetben 0,8 rtk felett volt, azaz megbzhatnak tekinthet a mintn
folytatott tovbbi kutats vgrehajtsra. A tpllkozsi szoksok vizsglata megjelent tbb
hazai kutatsban az egszsgmagatarts tbbi elemvel val sszefggsben, a nyugat-
dunntli tindzserek krben vgzett megkrdezs sorn (Huszka 2010a s 2010b).
A 33 tteles holland evsi viselkeds krdv (DEBQ) 1986-ban kerlt kifejlesztsre
Strien s szerztrsai ltal. Az eredetileg 46 ttelt tartalmaz krdv attitdlltsainak
szmt 33-ra cskkentettk, aminek validlsa tbb orszgban (Hollandia, Spanyolorszg,
Franciaorszg, USA, Hawai) megtrtnt (Strien et al. 1986, Evers et al. 2011, Bailly et al.
2012, Nolan et al. 2010, Schembre et al. 2011). A DEBQ hrom alskln keresztl - kls
hatsokra trtn evs, visszafogott evs s az rzelmi evs - vizsglja az
lelmiszerfogyasztst. A kls hatsokra trtn evs jelenti az lelmiszerhez kapcsold
kls ingerek hatsra trtn fogyasztst fggetlenl az egyn hsgrzettl (Strien et al.
1986). A visszafogott evs skla vizsglja, az lelmiszerfogyaszts szndkos cskkentst,
vagy visszafogst a tlsly kialakulsnak elkerlse vgett. Az rzelmi evs vizsglja, hogy
179
az egyn negatv rzelmi llapota harag, flelem, idegessg, feszltsg, magny
tlfogyasztshoz vezet-e. A holland evsi viselkeds krdv kifejlesztse 657 fs elhzott s
norml testsly nkbl s frfiakbl ll mintn trtnt. Eredetileg klnbsget tettek a
diffz (unalom, magny, ttlensg) s az egyrtelmen megnevezhet rzelmek (bntalmazs,
depresszi, lehangoltsg, kellemetlen lmny, idegessg, flelem, csaldottsg) hatsra
trtn evs kztt, a ksbbiekben viszont ezek sszevonsra kerltek. A vgleges krdv
33 tfokozat Likert skln mrt attitdlltst tartalmaz, melybl 10-10 llts vonatkozik a
visszafogott s a kls hatsokra trtn evsre 13 pedig az rzelmi evsre. Az gy kialaktott
alsklk bels konzisztencijnak (rvnyessgnek s megbzhatsgnak) ellenrzse
rdekben a klnbz almintkon nk, frfiak, elhzottak, norml testslyak - Cronbach
alfa rtkeket szmtottak. gy a visszafogott evs, az rzelmi evs s a kls hatsokra
trtn evs rvnyessge s megbzhatsga igazolst nyert a magas Cronbach alfa rtkek
alapjn.
A DEBQ krdvet tbb orszgban hasznltk az egszsg tfog vizsglathoz
kapcsoldan. Tovbbiakban kiemeljk azokat a kutatsokat, amelyeknek elsdleges clja a
DEBQ krdv pszichometriai elemzse. Ezen kutatsok mindegyike kiterjedt bizonyos
sszefggsek vizsglatra s az evsi stlus a kutatsi modellek ltens vltozjaknt kerlt
elemzsre. Ebben a tanulmnyban utalunk a feltrt relcikra, ugyanakkor a hangslyt az
azonostott faktorokra, az evsi stlusra helyezzk.
Hollandiban egyetemi hallgatnk (475 f) krben vizsgltk (Anschutz et al.
2009), hogy milyen kapcsolat van az evsi stlusok s a teljes energia-bevitel (zsr s
sznhidrt fogyaszts)26 kztt a testtmeg s a fizikai aktivits kontrolllsa mellett. A 33
tteles DEBQ skla validlsa megtrtnt a norml testsly fiatal nk mintjn. Legnagyobb
faktorsllyal a visszafogott evs rendelkezik a faktorstruktrban, majd ezt kveti a kls
hatsokra trtn evs, illetve az rzelmi evs. Egy msik holland tanulmnyban, kt
empirikus kutats keretben 1. egyszeri keresztmetszeti kutats (382 f), 2. ksrlet (74 f)
azt vizsgltk, hogy az hsg mennyire befolysolja az egynek kls hatsokra trtn evsi
magatartst (Evers et al. 2011). A kutatsban mrtk a kls hatsokra trtn evs s az
hsg (7 fokozat Likert skln mrt 3 krds: mennyire hes, mennyire akar valamit enni,
mennyire kvn egy falatot) kztti kapcsolatot. A kls hatsokra trtn evs (EE external
eating) skljt, illetve a 33 tteles DEBQ sklt validltk az egyetemi hallgatnk ltal
kitlttt krdv alapjn.
Az rzelmi evs sszetettebb elemzshez megvizsgltk az rzelmi evs krdv
(EMAQ Emotional Appetite Quetionnaire) s a DEBQ kztti, valamint az EMAQ s a
BMI kztti korrelcit (Nolan et al. 2010). Az EMAQ 22 tteles skla, mely klnbsget
tesz a pozitv s negatv rzelmek vagy szitucik hatsra trtn evs kztt Az egyes
ttelek 9 fokozat Likert skln mrtek (1: sokkal kevesebbet eszek, 5: ugyanannyit eszek, 9:
sokkal tbbet eszek). Kilenc attitdllts vonatkozik a negatv rzelem (szomor, unatkozik,
mrges, ideges, frusztrlt, fradt, lehangolt, fl, magnyos) hatsra trtn evsre. t llts
pedig a pozitv rzelem (elgedett, boldog, pihent, j kedly, lelkes) hatsra trtn evsre
utal. t llts a negatv szituciban (nyoms alatt, heves vita utn, hozznk kzel ll
szemly tragdija miatt, kapcsolat vgt kveten, pnz vagy vagyon elvesztse utn)
trtn evsre, hrom pedig a pozitv szituciban (szerelmes, lvezetes hobbi elkezdse utn,
j hr hallatn) trtn evsre vonatkozik. A kutats sorn az EMAQ rvnyessge s
megbzhatsga megerstst nyert s igazoldott, hogy szoros kapcsolat van az rzelmi evs,
valamint a BMI kztt. A 13 tteles rzelmi evs sklt sikerlt validlni az amerikai felntt
(18 s 52 v kztti) lakossg krben, 272 fs norml testsly (74,9%) s elhzotttlslyos
26
A teljes energia-bevitel megllaptsra a vlaszadknak 28 napon keresztl fel kellett jegyeznik, hogy a
krdvben felsorolt 145 lelmiszer kzl melyiket fogyasztottk. A kalria-bevitel kiszmtsa egy erre
kifejlesztett szoftver segtsgvel trtnt.
180
(25,1%) vlaszadk elrsvel. A kutatk arra jutottak, hogy az EMAQ skla alkalmasabb az
rzelmi evs mrsre, mint a DEBQ rzelmi evs alskljnak 13 ttele.
Francia kutatk (Bailly et al. 2012) kifejlesztettk a DEBQ skla rvidtett, 16 tteles
vltozatt. Vizsglatukat a 65 feletti nk (178 f) s frfiak (84 f) krben vgeztk el
65,6%-ban elhzott s tlslyos egyneken. A klnbz tudomnyterletek ltal hasznlt
DEBQ knnyebb kezelhetsge rdekben az idsekre nem relevns attitdlltsokat (pl.
gyorstteremnek nem tudok ellenllni, fzs kzben eszek, kevesebbet eszek, ha felszedtem
pr kilt stb.) kivettk a vizsglatbl. Kutatsuk eredmnyeknt a kls hatsokra trtn
evs esetben a DEBQ 5 ttelt, az rzelmi evs esetben 6 ttelt, s a visszafogott evs
esetben 5 ttelt sikerlt validlniuk az ids populcin. Az egyes alsklk jl elklnlnek s
a bels konzisztencijuk is megfelel. A magyarzott variancia rendre 30,27%, 13,39% s
10,37%.
Az evsi stlus kutatsok kiemelt szerzje, Strien s szerztrsa (2012) nagyszabs
keresztmetszeti kutats keretben vizsglta a SANOS (sport, alkohol, tpllk, tlsly s
dohnyzs) letstlus tnyezk s az tkezsi stlusok (kls hatsokra trtn, rzelmi,
mrtkletes evs), valamint a tlsly, a munkahelyi aktivits s az szlelt ltalnos egszsgi
llapot kztti kapcsolatot. A megkrdezst holland nagybankokban dolgoz (1254 n s
2018 frfi), l letmdot folytat irodai alkalmazottak krben vgeztk el, ahol a minta
49,2% tekinthet tlslyosnak vagy elhzottnak. Valamennyi vizsglt vltoz bevonsval
faktorelemzst futtattak le, s kt faktort trtak fel, melyek kzl az els az egszsghez
kapcsold letstlus faktor, a msik az elhzshoz kapcsold letstlus faktor. Az evsi stlus
mrse a Holland Evsi Magatarts Krdv angol vltozata alapjn kerlt megvalstsra,
melynek mind a 33 ttelt sikerlt validlni az eredeti krdvnek megfelelen.
Cebolla s szerztrsai (2013) az lelmiszerfogyasztst tbb oldalrl kzeltettk meg,
gy kutatsukban vizsgltk az evsi magatartst, az tkezsi rendellenessgeket, s a
visszafogott evsi viselkedst. A megkrdezst spanyol felntt (18-65 v) nk krben
vgeztk el, 647 fs mintn. Az eredmnyek megerstettk a korbbi nemzetkzi kutatsok
megllaptsait, teht egyrtelmen kijelenthet, hogy az rzelmi s a kls hatsokra trtn
evs s a testtmeg menedzsels kztt pozitv kapcsolat van. Az evsi magatartst a 33
tteles DEBQ alkalmazsval mrtk. Faktorelemzs lefuttatsval 3 faktort tudtak
azonostani, melyek az rzelmi evs, a kls hatsokra trtn evs, s a visszafogott evs. A
DEBQ spanyol adaptcijnl 1 ttel alacsony faktorslyt produklt (Ha nincs mit csinlnom
eszek), a msik ttel (Ha unatkozom eszek) pedig faktorslya alapjn nem egyrtelm melyik
faktorba tartozik. A DEBQ hatsos eszkz a nk evsi szoksnak mrsre, s
Spanyolorszgban minimlis vltoztats szksges a skla alkalmazsakor.
A fent bemutatott kutatknak sikerlt validlni a 33 tteles Holland Evsi Magatarts
Krdvet. Az egyes ttelek attitdlltsait tfokozat Likert skln mrtk a soha (1) s
nagyon gyakran (5) vgpontokkal. A magas Cronbach (minden esetben 0,76 feletti) rtkek
igazoljk a skla tteleinek rvnyessgt s megbzhatsgt. sszessgben megllapthat,
hogy a TFEQ s a DEBQ hasonl konstruktumot mr krdvek, mg az elbbi hazai
adaptcija megtrtnt, addig az utbbi nem.
3. Az empirikus kutats bemutatsa
A vizsglat clja a szakirodalmi ttekints sorn bemutatott evsi magatartssal

kapcsolatos sklk (TFEQ 16, TFEQ 20 s DEBQ) adaptlsa, amihez a primer kutatsi
mdszerek kzl az egyszeri keresztmetszeti kutatst (Gyulavri et al. 2012) vlasztottuk. A
terepmunka vgrehajtsra a kvts mintavteli mdszert alkalmaztuk. A mintavtel sorn
arra trekedtnk, hogy a hrom evsi magatarts teszt esetben kzel azonos szm egynt
rjnk el, s az egyes almintkon bell nem s kor alapjn proporcionlis mintt kvessnk:
181
50-50% a nk s frfiak arnya, illetve az t korcsoport egyenl arnyban kpviseltesse magt
(20%-20%-ban). A tervezett mintanagysg 1500 f volt
Az empirikus kutats 2015 mrciusban zajlott, nkitlts krdv formjban online
s papr alapon. A lekrdezsben a szerzk, s egyetemi hallgatk vettek rszt, vgezetl
1323 ft sikerlt elrni. A krdv cljnak megfelelen 407 embert szembestettnk az A
tpus krdvvel, 404 megkrdezett vlaszolt a B tpus sklkra, mg 512 f tlttte ki a C
tpus krdveket (1. tblzat).
1. tblzat A minta demogrfiai megoszlsa

Nem Korcsoport
frfi n 19-25 v 26-30 v 31-39 v 40-49 v 50-59 v
A tpus 52,60% 47,40% 27,80% 19,70% 27,00% 19,20% 6,40%
B tpus 41,60% 58,40% 16,60% 31,90% 21,30% 0,20% 30,00%
C tpus 39,30% 60,70% 24,40% 14,60% 27,90% 11,70% 21,30%
Teljes minta 44,10% 55,90% 23,10% 21,50% 25,60% 10,50% 19,30%
Forrs: Sajt kutats, n = 1323 f
3.1. A kutats eredmnye
Az A tpus krdv alapjt a hromfaktoros evsi krdv rvidtett, 16 tteles

vltozata (TFEQ 16) adja. A evsi magatarts vltozit ngyfokozat, knyszert skln
mrtk. Ebben az esetben azokat a vltozkat vizsgltuk, amelyek sklattelei megegyeztek,
intervallum skln mrhetek. Ebben az esetben a Cronbach alfa rtke 0,88, amely alapjn a
sklnk megbzhatnak mondhat. Vizsglva, hogy nvelhet-e ez az rtk azt talltuk, hogy
bizonyos skla ttelek elhagysa, kivonsa a vizsglatbl csak minimlisan nveln ezt az
rtket. Ezek alapjn sklnk megfelel a tovbbi vizsglatokra. A faktorelemzs
kiindulsaknt ellenriztk a KMO s a Bartlett fle szferikus prba rtkeit, igazolva ezzel a
mdszer alkalmazhatsgt. A KMO rtke jelen esetben 0,87, a msodik mutat magas
rtke (2510,058) szintn azt sugallja, hogy a vizsglatba bevont vltozk magyarzhatak
egyb, mgttes faktorokkal (Sig.: 0,000). A kutatsba bevont vltozk alapjn a kvetkez
faktorokat lehet elklnteni (2. tblzat).
2. tblzat Faktorelemzs eredmnye a hromfaktoros evsi krdv esetben

llts Sajtrtk Faktor
Amikor egy tvgygerjeszt telt ltok, vagy illatt rzem, nagyon nehezen llom meg, hogy
ne egyek, mg akkor is, ha pp akkor fejeztem be az evst. 0,785
Ha olyan valakivel vagyok egytt, aki eszik, gyakran engem is arra ksztet, hogy egyek. 0,734
Mindig elg hes vagyok ahhoz, hogy brmikor tudjak enni. 0,657
Amikor valami finomat ltok, gyakran olyan hes leszek, hogy azonnal ennem kell. 0,633 kontrolllatlan evs (37,9; 0,83)
Amikor enni kezdek, nha gy rzem, nem tudom abbahagyni. 0,629
Gyakran annyira hes vagyok, hogy feneketlen rt rzek a gyomrom helyn. 0,506
Mindig annyira hes vagyok, hogy nehezemre esik abbahagyni az evst, amg teljesen el nem
fogyasztottam a tnyromon lv telt. 0,46
Amikor ideges vagyok, evssel prblom megnyugtatni magam. 0,775
Amikor levert vagyok, enni akarok. 0,752 rzelmi 1. (12,7; 0,79)
Amikor magnyos vagyok, evssel vigasztaldom. 0,726
Amikor szorongok, enni kezdek. 0,812
Amikor szomor vagyok, gyakran tl sokat eszem. 0,664 rzelmi 2. (7,95; 0,83)
Amikor feszlt vagyok, vagy fel vagyok hzva, gyakran gy rzem, hogy ennem kell. 0,549
Bizonyos teleket azrt nem eszek, mert hizlalnak. 0,845
Tudatosan korltozom, hogy mennyit eszem az tkezsek sorn, hogy elkerljem a hzst. 0,835 kognitv kontroll (6,75; 0,75)
Szndkosan keveset eszem egyszerre, hogy kordban tartsam a testslyomat. 0,72
Forrs: Sajt kutats. n = 407 f. Mdszer: fkomponens elemzs, Varimax forgats
182
Megjegyzs: A faktorok mgtti els szm a magyarzott variancia, a msodik a Cronbach fle alfa
rtke
A szakirodalomnak megfelelen sikerlt azonostani a kontrolllatlan evs faktort,

amely magba foglalja azokat a vltozkat, amelyek azokat az lethelyzeteket rjk le, amikor
valamilyen kls hats eredmnyekpp esznk. Az brbl leolvashatak azok a
faktorslyok, amelyek alapjn a vltozk az adott faktorhoz kerltek. A szakirodalommal
ellenttben a kvetkez (negatv hatsra trtn evs) faktor jelen kutats alapjn kt
klnbz faktorknt azonosthat. Sem a varianciahnyad, sem a korrelcis egytthatk
nem teszik lehetv azt, hogy e kt faktort egyknt kezeljk. Ezek alapjn elklntettnk kt
faktort, amely az rzelmi 1. s az rzelmi 2. elnevezst kapta. Ennek megfelelen a
msodikknt azonostott faktor (rzelmi 1.) tartalmazza azokat a vltozkat, amelyben
valamilyen negatv rzs (idegessg, levertsg, magnyossg) vezet evshez; illetve maga az
evs vigaszt nyjt. Ebben az esetben mindhrom vltoz nagyon magas sllyal korrell a
faktorral. A harmadikknt azonostott faktor (rzelmi 2.) magba foglalja azokat a vltozkat,
amely a szorongs, szomorsg s feszltsg hatsra trtn evst jelenti. Kutatsunkban
negyedikknt azonostott faktor (kognitv kontroll) teljes mrtkben megegyezik a
szakirodalomban is azonostottal. Itt tallhatak a tudatos kontrollal, korltozssal kapcsolatos
vltozk, amely alapjn a cl a hzs elkerlse, illetve a testsly kordban tartsa.
A Holland Evsi Viselkeds krdv kapcsn 33 llts kerlt vizsglat al. Ebben az
esetben a skla megbzhatsgt igazol Cronbach fle alfa rtke 0,899, amely alapjn a
sklnk konzisztens. A faktorelemzs helyessgt igazol mutatk rtke megfelel (KMO:
0,910, Bartlett: 6777,593, Sig. 0,000). Korbbi nemzetkzi publikcikkal ellenttben t
faktor klnthet el jelen kutatsban (3. tblzat).
183
3. tblzat Faktorelemzs eredmnye a Holland Evsi Viselkeds krdv esetben
llts sajtrtk faktor
Ha rzelmileg zaklatott vagyok, eszek. 0,862
Ha rosszkedv, ingerlt vagyok, eszek 0,862
Ha valami kellemetlensg r, eszek. 0,847
Ha szomor, depresszis vagyok, eszek. 0,843
Ha gy rzem minden sszeeskdtt ellenem, ers ksztetst rzek az evsre. 0,842
Ha lehangolt vagyok, eszek. 0,837
rzelmi evs
Ha csaldott vagyok, eszek. 0,83
(29,57; 0,95)
Ha magnyos vagyok, eszek. 0,82
Ha mrges vagy feszlt vagyok, eszek. 0,814
Ha flek, eszek. 0,771
Ha nincs semmi dolgom, ers ksztetst rzek az evsre. 0,65
Ha zaklatott vagyok gyakran eszek. 0,475
Elfordul, hogy unalmamban eszek. 0,473
Ha tlettem magam, odafigyelek, hogy a kvetkez napokon kevesebbet egyek. 0,749
Ha felszedek pr kilt, akkor figyelek r, hogy kevesebbet egyek. 0,739
tkezsek alkalmval kevesebbet eszek, mint amennyit szeretnk. 0,709
Este mr nem eszek, mert nem akarok elhzni. 0,68
Elfordul, hogy nem fogadok el telt vagy italt, ha megknlnak, mert flek, hogy elhzok. 0,665 visszafogott evs
Ha eszek mindig figyelembe veszem a testslyomat. 0,644 (15,79; 0,868)
Igyekszek zsrget lelmiszereket fogyasztani. 0,629
Figyelek arra, hogy mit eszek. 0,582
A f tkezsek kztt megprblok nem enni. 0,569
Szndkosan keveset eszek, ami elkesert. 0,509
Ha valami zlik, abbl ltalban tbbet eszek. 0,798
Gyakran megkvnom a finom, j illat, gusztusos teleket. 0,79
Ha kvnatos (j az illata, gusztusos) az tel, akkor tbbet eszek, mint ltalban. 0,789
zhats (8,75; 0,8)
Gyakran vgyakozok egy finom falat utn. 0,691
Fzs kzben elszeretettel kstolgatok. 0,471
Nehz ellenllni a csbt falatoknak. 0,405
Egy-egy gyorstterem lttn gyakran ksrtsbe esek. 0,693 illathats (3,95;
Ha elstlok egy pksg mellett, ers ksztetst rzek, hogy vegyek valami finomat. 0,571 0,62)
Ha msokkal egytt eszek ltalban tbbet fogyasztok. 0,776 szocilis hats
Gyakran megkvnom az telt, ha ltom, hogy msok esznek. 0,573 (3,32; 0,62)
Forrs: Sajt kutats, n = 404 f. Mdszer: Fkomponens elemzs, Forgats: Varimax
rtke
Az els faktor tartalmazza azokat a vltozkat, amelyek a negatv rzelmi llapotokat

jellemzik s az ezek hatsra trtn evst. Ebben az esetben jelen kutats eredmnye
tkletesen megfelel a szakirodalomban tallhatnak, ahol szintn megtallhat az rzelmi
evs faktora. A kvetkez faktor magba foglalja mindazokat a vltozkat, amelyek a tudatos
kontroll, azaz a visszafogott evs tmakrt vizsgljk. Ebben a faktorban nagyon jl
azonosthatak azok a vlaszok, amelyek az elhzstl val flelem, a testsllyal kapcsolatos
tudatos kontroll terlett rintik. A tbbi hrom faktor a hivatkozott forrs alapjn egy
faktorba tartozik (kls hatsokra trtn evs), azonban jelen esetben hrom, nagyon jl
elklnthet httrvltozt kapunk. Ezek alapjn a harmadik faktor tartalmazza azokat a
vltozkat, amelyek az tellel kapcsolatos fizikai kontaktus sorn az z hatst s annak
csbtst elemzik. Ezek alapjn ez az zhats faktor. A negyedik faktor esetben a mltbeli
tapasztalat s az illat az evs okozja, hiszen a gyorstterem s a pksg ltvnya, valamint
az illat, mint hats vltja ki az ingert a megkrdezettekbl. Az tdik faktor a szocilis hatst
tartalmazza, hiszen magba foglalja azokat a vltozkat, amelyek a trsasgban trtn evst,
az evst, mint sszetart ert tartalmazza.
A Hromfaktoros Evsi Krdv (TFEQ R21) skljt, illetve a mgttes vltozkat
a korbban mr ismertetett mdszerekkel vizsgltuk, illetve jelen kutatsra adaptltuk. Ebben
184
az esetben (az A vltozathoz kpest) elemeztk mg azt is, hogy tudatosan kerlik-e el azt,
hogy csbt telek legyenek krlttk; nztk annak a valsznsgt, hogy tudatosan
eszik-e kevesebbet, illetve azt, hogy milyen gyakran rzi hesnek magt. A tpllkbevitellel
kapcsolatos krdst kutati megfontolsbl kivettk a skla soraibl, teht 20 vltozval
futtattuk le a faktorelemzst. A Cronbach fle alfa rtke itt is megfelel (0,775), a
faktorelemzs indiktorai is j rtkeket mutattak (KMO: 0,886; Bartlett fle szferikus prba:
3588,292, Sig, 0,000). A kapott faktorokat szemllteti a 4. tblzat.
4. tblzat A faktorelemzs eredmnye a Hromfaktoros Evsi Krdv esetben

llts sajtrtk faktor
Amikor szorongok, enni kezdek. 0,827
Amikor szomor vagyok, gyakran tl sokat eszem. 0,815
Amikor ideges vagyok, evssel prblom megnyugtatni magam. 0,799 rzelmi evs (31,75;
Amikor feszlt vagyok, vagy fel vagyok hzva, gyakran gy rzem, hogy ennem kell. 0,796 0,912)
Amikor levert vagyok, enni akarok. 0,76
Amikor magnyos vagyok, evssel vigasztaldom. 0,72
Mindig elg hes vagyok ahhoz, hogy brmikor tudjak enni. 0,709
Amikor valami finomat ltok, gyakran olyan hes leszek, hogy azonnal ennem kell. 0,709
Mindig annyira hes vagyok, hogy nehezemre esik abbahagyni az evst, amg teljesen el nem
fogyasztottam a tnyromon lv telt. 0,697
Amikor egy tvgygerjeszt telt ltok, vagy illatt rzem, nagyon nehezen llom meg, hogy ne kontrolllatlan evs
egyek, mg akkor is, ha pp akkor fejeztem be az evst. 0,622 (12,79; 0,696)
Nagyokat eszik akkor is, ha nem hes? -0,603
Gyakran annyira hes vagyok, hogy feneketlen rt rzek a gyomrom helyn. 0,579
Ha olyan valakivel vagyok egytt, aki eszik, gyakran engem is arra ksztet, hogy egyek. 0,53
Amikor enni kezdek, nha gy rzem, nem tudom abbahagyni. 0,528
Tudatosan korltozom, hogy mennyit eszem az tkezsek sorn, hogy elkerljem a hzst. 0,856
kognitv kontroll I.
Bizonyos teleket azrt nem eszek, mert hizlalnak. 0,789 (7,77; 0,733)
Szndkosan keveset eszem egyszerre, hogy kordban tartsam a testslyomat. 0,682
Milyen gyakran kerli el azt, hogy csbt teleket tartalkoljon a krnyezetben? 0,811
kognitv kontroll II.
Milyen valsznsggel tesz erfesztst arra, hogy kevesebbet egyen, mint amennyit akar? 0,616 (5,29; 0,163)
Milyen gyakran rzi hesnek magt? -0,422
Forrs: Sajt kutats, n = 512 f. Mdszer: Fkomponens elemzs, Forgats: Varimax
rtke
Az eredmnyek alapjn minimlis eltrssel igazoltunk kt, a szakirodalomban is

megtallhat faktort (rzelmi evs s kontrolllatlan evs). Az rzelmi evs teljes mrtkig
igazolt. A kontrolllatlan evs kapcsn a jelen kutatsban a kognitv kontroll 2. faktorba
tartoz 20. ttele okoz eltrst; azonban a jelenlegi kzepes, de mindenkppen hatrrtken
felli negatv rtk - negatv a skla ttelei miatt - mindenkppen ide sorolja ezt a
sklakrdst. Az eredetileg egy faktorba kognitv kontroll tartoz ttelek jelen kutatsban
kt faktorba sorolhatak. Az els kognitv kontroll 1. faktor tartalmazza azokat a
vltozkat, amelyek a hzs ellen, illetve a testsly kontrollja mellett szlnak. Ettl
elklnlnek azok a vltozk, amelyek a csbt teleket, a sajt erfesztseket s az
hsgrzet gyakorisgt firtatjk. Ezen faktoron vgzett konzisztencia elemzs rtke nagyon
alacsony, gy a ksbbi kutatsi mdszerekbl ezt kivesszk.
A kutats tovbbfejlesztse, gyakorlati jelentsge
Az empirikus kutats folytatsaknt elvgezzk a rendelkezsnkre ll adatllomny

teljes feldolgozst, amelynek segtsgvel vlaszt kaphatunk tbb krdsre az evsi
magatartshoz kapcsoldan. Vrakozssal tekintnk arra, hogy tallunk-e eltrseket az
185
evsi magatartsra vonatkozan a nemek, vagy a korcsoportok ltal meghatrozott almintk
kztt. Marketing szempontbl fontosnak tartjuk a klnbz csoportok megfelel
feltrkpezst, valamint az eltrsek azonostst. Az evsi magatarts faktorai alapjn
klaszterek tipologizlsval azonosthatak lennnek olyan fogyaszti csoportok, amelyek
lerhatk az lelmiszerfogyasztsukat jellemz evsi magatarts alapjn. Vlaszt keresnk
arra is, hogy a pszicholgiai tnyezk, s a referenciacsoport milyen hatssal van a klnbz
klaszterek evsi magatartsra, a hedonista termkek fogyasztsra. A kutats eredmnyei
hozzjrulhatnak annak meghatrozshoz s kidolgozshoz, hogy a marketing eszkzk
milyen mdon javthatjk a fogyasztk egszsgmagatartst s letminsgt.
A relevns szakirodalom feldolgozsval a kvetkez kutatsi clkitzseket
fogalmaztuk meg. A tovbbiakban az rzelmi evs mrsre clszer lenne a Schembre s
trsai (2011) ltal javasolt EMAQ sklt hasznlni. Empirikus kutatsi eredmnyeink alapjn
lthat, hogy az rzelmi evsnek jelents szerepe van a mindennapi lelmiszerfogyasztsban,
letvitelben. Gyakorlati szempontbl nagy jelentsggel br annak vizsglata, hogy melyik
evsi stlus vezet a tlsly kialakulshoz, s az elhzshoz. Az rem msik oldaln pedig
rdemes lenne rvilgtani arra, hogy az egszsges letmd kvets alapjn a fogyasztk
milyen csoportokba klnthetk el a SANOS szegmentlsi technika alkalmazsval. Vgs
clknt fogalmazzuk meg marketingprogram kidolgozst az egyes fogyaszti csoportok
szmra.
Irodalomjegyzk
Anschutz, D., Strien, T., Ven, M. O. M., Engels, R. C. M. E. (2009): Eating styles and energy
intake in young women, Appetite, 53, 119-122. o.
Bailly, N., Maitre, I., Amand, M., Herv, C., Alaphilippe, D.(2012): The Dutch Eating
Behaviour Questionnaire (DEBQ): Assessment of eating behaviour in an aging French
population, Appetite, doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.appet.2012.08.029
Cebolla, A., Barrada, J. R., Strien, T., Oliver, E., Banos, R. (2014): Validation of the Dutch
Eationg Behavior Questionnaire (DEBQ) in a sample of Spanish women, Appetite, 73,
58-64. o.
Czegldi E., Bartha E., Urbn R. (2011): Az evsi magatarts sszefggseinek vizsglata
fiskolai hallgatnknl. Magyar Pszicholgiai Szemle, Akadmiai Kiad, Budapest, 2,
66, 299-320. o.
Czegldi E., Urbn R.(2010): A hromfaktoros evsi krdv (Three Factor Eating
Questionnaire Revised 21-item) hazai adaptcija. Magyar Pszicholgiai Szemle, 65, 3,
463-494. o.
Evers, C., Stok, F. M., Danner, U. N., Salmon, S. J., Ridder, D. T. D., Adriaanse, M. A.
(2011): The shaping role of hunger on self reported extarnal eating status, Appetite, 57,
318-320. o.
Garner, D.M., Garfinkel, P.E. (1979): The Eating Attitudes Test: an index of the symptoms of
anorexia nervosa. Psychological Medicine, 9, 273-279. o.
Gyulavri, T., Mitev, A., Neulinger, ., Neumann-Bdi, E., Simon, J., Szcs, K. (2012): A
marketingkutats alapjai. Budapest: Aula Kiad, 346. o.
Herman C. P., Polivy J. (1980): Restrained eating. In: Stunkard AJ, editor. Obesity.
Philadelphia: Saunders; 208225. o.
Huszka, P. (2010a): A 12-15 ves korosztly krnyezettudatossgnak s tpllkozsi
szoksainak vizsglata a nyugat-dunntli rgiban, In: Lifelong Learning
Magyarorszg Alaptvny (szerk.) Tanuls, tuds, gazdasgi sikerek avagy a
tudsmenedzsment szerepe a gazdasg eredmnyessgben: tudomnyos konferencia
kiadvnya : Gyr, 83-89. o.
186
Huszka, P. (2010b): Az egszsgmagatarts nhny elemnek vizsglata primer kutatats
alkalmazsval, In: Svhlik Csaba (szerk.) V. KHEOPS Tudomnyos Konferencia:
tkeress a gazdasgi vlsg nyomn. Mr. 46-59. o.
KSH (2014): Az egszsggyi kiadsok legfbb jellemzi, 2007-2012, Statisztikai Tkr
2013/98.
KSH (2015): Eurpai Lakossgi Egszsgfelmrs, 2014, Statisztikai Tkr 2015/29
Nolan, L. J., Halperin, L. B., Gelibter, A. (2010): Emotional Appetite Questionnaire.
Construct validity and relationship with BMI, Appetite, 54, 314-319. o.
OECD (2014): Health at a Glance: Europe 2014, OECD Publishing OECD Obesity update
2014 June
Pudel, V., Metzdorff, M., Oetting, M. (1975): Zur Personlichkeit Adiposer in psychologischen
Tests unter Berficksichtigung latent Fettsfichtiger. Zeitschrift fr Psychosomatische
Medizin, 21, 345-361. o.
Schembre, S. M., Geller, K. S. (2011) Psychometric Properties and Construct Validity of the
Weight-Related Eating Questionnaire in a Diverse Population, Obesity, 19, 12, 2336-
2344. o.
Stunkard A. J., Messick S. (1985): The Three-factor Eating Questionnaire to Measure Dietary
Restraint, Disinhibition and Hunger. Journal of Psichosomatic Research. 40, 71-83. o.
Szab S., Szigeti O., Sos M., Szakly Z. (2014): Az lelmiszerfogyaszts mgttes
dimenzii: tkezsi s testi attitdk kapcsolata, Marketing Oktatk Klubja 20.
Konferencija, Marketing megjuls, Szeged. 1-10. o. ISBN 978-963-306-312-5
Tholin S., Rasmussen F., Tynelius P., Karlsson J. (2005): Genetic and environmental
influences on eating behavior: the Swedish Young Male Twins Study. American
Journal of Clinical Nutrition, 81: 5649. o.
Tolnay P., Szab S. A. (2004): Testtmeg-optimls, a sikeres fogykra ismrvei. lelmezsi
Ipar, 58, 2, 60-61. o.
Van Strien, T., Frijters, J. E. R., Bergers, G. P. A., Defares, P. B. (1986): The Dutch Eating
Behavior Questionnaire (DEBQ) for Assessment of Restrained, Emotional, and External
Eating Behavior, International Journal of Eating Disorders, 5, 2, 295-315. o.
Van Strien, T., Koenders, P. G. (2012): How do life style factors relate to general health and
overweight? Appetite, 58, 265-270. o.
187
Fogyasztk a hlzatban III.
Neulinger ., Mitev A.:

Fiatal felnttek ritualizlt csaldi ktdsei s a csaldtl val elszakads dimenzii 189.
Platz P.:
Emlk-hl-zat 201.
Kiss M., Kontor E., Kun A. I.:

A biominsts hatsa a fogyasztk rzkelsre s attitdjra csokoldk esetn 208.
Gyulavri T.:
Manipulatv marketing: fogyaszti szlelsek s reakcik 217.
Palots P., Zstr B.:

A zsebpnz jelentse s jelentsge a 6-15 ves korosztly szmra 227.
Neulinger .:
Megtakarts s hitelfizets a hazai csaldi letciklusokban 237.
188
Fiatal felnttek ritualizlt csaldi ktdsei s a csaldtl val elszakads
dimenzii
Neulinger gnes, PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, agnes.neulinger@uni-
corvinus.hu
Mitev Ariel, PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, ariel.mitev@uni-
corvinus.hu
A csaldi rtusok szimbolikus jelentsekkel tsztt tevkenysgek, amelyek a csald kiskzssgnek

megrzsben rszben a stabilitst biztostjk, rszben megknnytik a vltozst, amikor tvezetik a
csaldot lettja llomsai kztt. Ilyen vltozs, amikor a gyermek felntt vlsval egyre inkbb
elszakad a csaldi fszektl s nll letet kezd. Az elvlst s az j letszakaszba lpst
megknnythetik a csald rtusai, mikzben a rtusok megismerse s megrtse a csaldi let
jellemzirl is kpet ad. A csaldi rtusokkal foglalkoz empirikus vizsglatok jellemzen a csaldi
cselekvsekhez ktden elemzik a rtusokat, ugyangy jelen kutats is a csaldi tevkenysgekbl
indul ki.
Empirikus kutatsunkban 71 fiatal felntt egyetemista ltal rt rvid essz trtneteit
dolgoztuk fel, amelyek kt emlkre koncentrltak, azaz a kzpiskols s egyetemista vek egy-egy
meghatroz csaldi emlkt idztk fel. Elemzsnkben a csaldi let ritualizltsga, valamint a
kzpiskols s egyetemista vek csaldi kapcsolatainak jellemzse alapjn rtelmezzk a csaldi
ktdseket s a csaldtl val elszakads dimenziit.
Kulcsszavak: csald, fiatalok, rtus, ktds
Young adults family attachments and the dimensions of family separations

Family rituals involve practices with symbolic meanings. They play an important role in setting up
and maintaining family identity throughout the milestones of transitions in a familys life. One such
transition is the empty nest one, when young adults leave home to start their independent life.
Family rites can support and ease such transitions, while their study can provide us with a good
understanding of the nature and characteristics of family life.
Most empirical research in this field examines family practices in order to understand family
rites. The present study evaluates 71 essays written by university students in which they recall two
important family-related memories, respectively one each from their high-school and university years.
In our analysis, building on the rituals of family life, as well as, the family bonds in the high school
and university years, we interpret the challenges of family attachment and the dimensions of family
separation during empty nest transitions.
Keywords: family, young adults, ritual, family bond
189
1. Bevezets
A csaldi rtusoknak nagy szerepk van a csaldi sszetartozs biztostsban, gy a

csaldok mindennapi letben, nnepeiben s tmeneti llapotaiban is meghatroz szerepet
jtszanak. A rtusok meglte a csald kzssgt a bels s kls kihvsokkal szemben
ellenllv teszi, mg hinya a csaldi ktdsre negatv befolyst gyakorol. gy is
tekinthetnk ezekre a rtusokra, mint olyan rugalmas ktanyagra, amely a tagokat megtartja
s megersti a csaldi ktelkben, mikzben rszben elktelezdst, rszben ktttsget
alakt ki a csaldtagok kztt.
A csaldi rtusok fennmaradsra azonban kihvst jelentenek az utbbi vtizedek
trsadalmi vltozsai, amelyek a csald lett sem hagytk rintetlenl. Mindennek
eredmnyekppen megvltozott az egyttlsi formk mintja s megtlse, a gyerekvllals
alakulsa, a csald letmdja s a csaldi szerepek. Ezeket a vltozsokat s
kvetkezmnyeiket szmos hazai s nemzetkzi kutat vizsglta, lsd tbbek kztt Spder -
Kapitny (2009), Tth - Dupcsik (2007), Belch (2005), Somlai Tth (2002, 2004), Utasi
(1991), Whiteside (1989) s Moschis Mitchell (1986) munkit.
A csaldi rtusok vizsglata a 20. szzad kzepn lett npszer, amelyben nagy
szerepet jtszott a Bossard s Boll ltal 1950-ben publiklt iskolateremt knyv a csaldi
rtusokrl. Azta a trsadalomtudomny szmos diszciplnjban foglalkoznak ezzel a
krdskrrel, gy a szociolgiban, a pszicholgiban, a kulturlis antropolgiban s a
marketingben is. A rtusok vizsglatt indokolja, hogy j elmleti keretet jelent a csaldi let
minsgnek feltrsra s rtelmezsre, benne a csaldi mkds jellemzi, a csaldi
kapcsolatok termszete s erssge, valamint a csaldtagok kztti rzelmi ktds alakulsa.
A fiatal felnttek csaldi kapcsolatainak rtelmezshez az res fszek letciklus
szakasz kialakulsnak folyamata s rtusai jl hasznlhatk. Az res fszek szakaszt igazi 20.
szzadi jelensgknt hatrozta meg Barber (1989) utalva arra, hogy ez a szakasz a 19.
szzadban tlagosan kt vig tartott s az a gyakorlat, hogy a szlk az utols gyermeket
kzpkoran vllaljk a mlt szzadban vlt meghatrozv. Ezt kveten napjainkban ez a
gyakorlat is meghaladott vlik, hiszen a ksi gyermek szletsek s az elhzd felntt
vls jra hosszabb ideig tartja a gyermekeket a szli fszekben.
A felntt vls tmeneti idszaknak a tanulmnyozsa marketing szempontbl is
rdekes, hiszen az res fszek kialakulsa eltt s sorn a szl - gyermek kapcsolatok
talakulnak, amely a fogyasztsra is hatst gyakorolhat. Radsul azok a folyamatok, amelyek
felntt vls sorn megfigyelhetek, mint pl. a csaldi letben a bevonds, involvement s a
ktds kialakulsa megfelel prhuzamot nyjthatnak az egyn magatartsnak
magyarzatra zleti kontextusban is (Gyulavri s Drnyei, 2012). Mindennek a
megrtsre fleg a ktds s csaldi kapcsolatok minsge szempontjbl a csaldi
rtusok j eszkzt adnak.
Jelen kutats a rtusok elmleti megkzeltst hasznlva mutatja be a hazai fiatal
felnttek csaldi ktdseit s azok ritualizltsgt, valamint rtelmezi a csaldtl val
elszakads dimenziit.
2. Csaldi rtusok
2. 1. A csaldi rtus fogalma
A csaldi ritulk sorn ltrejv csaldi tevkenysgekben a csaldtagok

kinyilvnthatjk s kzsen meglhetik rtkeiket, megersthetik a csald egysgt s
kifejezhetik a csald sajtos arculatt biztost kollektv rzseket s gondolatokat
fogalmazhat meg a csaldi rtusok defincija Emile Durkheim (2003 (1912)) ltalnos rtus
190
rtelmezsnek nyomn. Egy msik megkzeltsben, Bossard s Boll (1950:9) szerint a
csaldi rtusok mintaszeren elrt formlis viselkedsek, amelyek olyan esemnyekre,
alkalmakra s szitucikra vonatkoznak, amelyek jellemzen jra s jra ismtldnek.
Emellett Spagnola s Fiese (2007) a csoport identits jelentsgt, Smit (2011) a csaldi
emlkezet kialakulst s megtartst hangslyozza a csaldi rtusokhoz kapcsoldan. A
csaldi rtusokkal foglalkoz korbbi kutatsok egyrtelmen jelzik, hogy milyen jellemzik
vannak a csaldi rtusoknak. Bossard s Boll (1950) hrom f tnyezt emlt, amelyek az (1)
elrsszersg, (2) az elktelezettsg s (3) a folytonossg. Emellett a csaldi rtusok
szimbolikusak s rzelmi jellegek, amelyeket elssorban a csaldtagok rtenek.
sszefoglalva megllapthat, hogy a csaldi ritul a csald ltal rendszeresen vgzett s a
szmukra jelentssel br tevkenysgekben nyilvnul meg, gy megrtsk lehetsges ezen
tevkenysgeken keresztl.
2. 2. A csaldi rtusok jellemzi
A csaldi rtusok mlyebb megrtshez felhasznlhatk a Rook (1985) ltal

kialaktott rtus rtelmezsi szempontok, gymint (1) a ritulis trgyak, (2) a ritulis szerepek,
(3) a ritul forgatknyve s (4) a ritul kznsge. A ritulis trgyak a
szimblumrendszereiken s a szimbolikus kommunikciban betlttt szerepkn keresztl
rthetek meg. gy pldul a csald tkezsi ritulihoz ktden a trgyak s szimbolikjuk
megjelenhet a terts mdjban, a tlalt telekben s a csaldtagoktl elvrt ltzkdsben,
amelyek egyarnt kommunikljk a csaldi hagyomnyokat s a csaldi identitst (Wolin s
Bennett 1984). A ritulis szerepekhez kapcsoldan vizsglhat a szerepek egyrtelmsge s
szlelse. A csaldi rtusok esetben a szlktl, nagyszlktl, gyermekektl s rokonsgtl
elvrt szerep ltalban jl rtelmezhet s hossztvon tarts, gymint pldul a csaldtagok
ltal betlttt szerepek a csaldi eskvkn vagy a szli szerep jellemzi ktszls s
egyszls csaldokban (Whiteside 1989). A ritul forgatknyve is jl rtelmezhet a
csaldi rtusok sorn, gymint az ltetsi rend (ki hol szokott lni), az idztsek (mikor s
minek kell trtnnie) s a klnbz rszvteli mdok csaldi esemnyeken, valamint csaldi
interakcikban (Wolin s Bennett 1984). A kznsg a csaldi ritulk esetben a
rsztvevkre s a hinyz tagokra egyarnt vonatkozhat, pldul tkezsekkor, a gyerekek esti
elalvshoz ktden vagy htvgi csaldi programok esetben.
A szemlykzi rtusokat Wolin s Bennett (2004) hrom csoportba sorolja. Egyrszt
vannak nnepsgek, amelyek ritkn, vente nhny alkalommal kerlnek megrendezsre,
gymint a kulturlis, nemzeti s vallsi nnepek. Ezeket az esemnyeket adott
kultrkrn/vallson bell mindenki ugyanakkor s jellemzen ugyangy nnepelni. Msrszt
vannak a hagyomnyok, amelyekre gyakrabban kerl sor, mint az nnepekre. Ide sorolhatak
a szletsnapok, vfordulk, nyaralsok, amelyek rszben mindenkire jellemz kzs
jegyeket, rszben egyni, egyedi jellemzket is magukban hordoznak. Harmadrszt
megklnbztetnk olyan mintk szerinti interakcikat, amelyek napi/heti rendszeressggel
zajlanak, gymint a kzs tkezsek vagy a rendszeres htvgi programok. Mindezek a csald
kontextusban is jl rtelmezhetek. Wolin s Bennett (2004) a mintk szerinti interakcikat
egyrtelmen megklnbzteti a rutinoktl. A megklnbztets alapja, hogy a mintk
szerinti interakcikat a rsztvevk fontosnak s jelentsgteljesnek tlik meg, amely nem
jellemz a rutinszer magatartsra. Idbelisgt tekintve a mintk szerinti interakcik
tevkenysgei alakulnak ki legelszr, eszerint azon prok letben, akik rvidebb ideje
vannak egytt, a mintk szerinti interakcik nagyobb valsznsggel vannak jelen, mint a
sajt csaldi hagyomnyok vagy nnepsgek.
A csaldok ritulis tevkenysgeire vonatkoz korbbi kutatsok alapjn nhny fbb
megllapts tehet (Neulinger 2013). Eszerint a csaldi rtusok erstik az egyni
191
elktelezdst a csald irnyban, tovbb az is elmondhat, hogy a csaldi let minsge
magasabb, ha vannak csaldi rtusok. Megllapthat, hogy a csaldi rtusok a tagok szmra
ltalban jelentsek, megteremtik a csoport identitst s egyttal az egyni identitst is
befolysoljk, mikzben a csaldi rtusok a csaldi kapcsolattarts lehetsgt is biztostjk.
Idben vizsglva s a trendeket tekintve az llapthat meg az eddigi kutatsok alapjn, hogy
a korbban nagyobb kzssgekben, gy pldul a nemzeti szinten meglt nnepek egyre
jellemzbben csaldi ritulkk vlnak.
2.3. A csald rtusokat tmogat s akadlyoz tnyezk
A csaldi rtusokrl ksztett korbbi kutatsok alapjn meghatrozhatak azok a

tnyezk, amelyek tmogatjk s amelyek akadlyozzk a csaldi rtusok megrzst. Ennek
a megrtsre klnsen szksg van a mai elszabadult vilgban (Giddens 2002), ahol a
szli tekintly eltnben van s a demokratikus gyermeknevelsi elvek jrarjk a csaldok
mkdsi szablyait (Somlai 2011, Zstr s Nagy 2012). A szakirodalom ttekintst
kveten tmogat s akadlyoz tnyezk azonosthatk rszben a csald
mikrokrnyezethez, rszben a krnyezeti makrotnyezkhz ktden.
A csald szintjn befolysolhat elemek a csaldon belli kapcsolatok jellemzihez, a
csaldi tevkenysgek jellemzihez, a tagok elktelezdshez s a csald
letkrlmnyeihez kthetk. Ennek megfelelen a csaldi rtusok megrzst tmogatjk az
albbiak:
- Folyamatos szemlyes kapcsolattarts (Caplow 1982)
- Fontos, de nem egyrtelm kapcsolatok a csaldi kapcsolatrendszeren bell (Caplow
1982)
- Csaldi kapcsolat felels a csaldon bell (Fiese et al. 1993, Rosenthal and Marshall
1988)
- rmteli csaldi esemnyek (Campbell et al. 2011)
- A csaldi esemnyek dokumentlsa, pl. fotkkal (Wallendorf and Arnould 1991)
- Csaldi trtnetek felidzse (Wallendorf and Arnould 1991, Smit 2011)
- Csaldi nevezetes napok pl. nnepek kapcsn meglte (Rosenthal and Marshall 1988)
- Kzs csaldi hobbi, azonos rdeklds (Pearson et al. 2010, Campbell et al. 2011)
- Csaldtagok rszrl beruhzs (id, energia) a rtusokba (Crespo et al. 2008, Kiser et al.
2005)
- Genercik kztt a rtusok tovbbadsa (Wolin and Bennett 1984, Fiese et al. 2002)
- Sok ritul gyermekkorban (Rosenthal and Marshall 1988)
- Jl maghatrozott csaldi szerepek a rtusokhoz ktden (Caplow 1982, Wolin and
Bennett 1984)
- Kedvez anyagi lehetsgek (Rosenthal and Marshall 1988)
- Gyermekek a csaldban (Fiese et al. 1993)
Msrszt a csaldi rtusok ellen hat tnyezk a kvetkezk:
- Diszfunkcionlis csaldmkds (Fiese 1993, Kiser et al. 2005)
- Csaldi konfliktusok (Whiteside 1989)
- Szlk eltr szletsi csaldi hagyomnyai (Fiese et al. 1993)
- Rugalmatlan rtusok (Wolin and Bennett 1984)
- Idhiny (Rosenthal and Marshall 1988)
- Jelenorientlt csaldmkds (Wolin and Bennett 1984)
- Anyagi lehetsgek hinya, szegnysg (Rosenthal and Marshall 1988)
- Vls, vegyes csaldok (Fiese et al. 2002, Whiteside 1989)
A krnyezeti makrotnyezkhz ktd elemek, amelyek akadlyozzk vagy tmogatjk a
csaldi rtusokat a technolgiai fejldshez, a munkapiaci jellemzkhz, a valls szerephez,
192
a kultrhoz s a csaldkp vltozshoz kapcsoldnak. Ennek megfelelen a technolgiai
eszkzk s innovcik tmogatjk (igaz t is alaktjk) a csaldi rtusokat, csakgy, mint a
csald vallsossga s az ers nemzetisgi/kulturlis ktdse. Ezzel ellenkez hatssal jr a
nk intenzv munkapiaci szerepvllalsa s a fragmentlt, izollt csaldi mkds.
3. A liminalits llapota: elszakads a csaldi fszektl
Az tmeneti rtusok (rites de passage) adott kultrban rtelmezhetek s ennek a

kultrnak a kpre formljk azokat, akik a rtus szerepli (B. Erds et al., 2003, Mitev
2006). Turner (1969) szerint az letszakaszok kztti tmenetben az rintettek nem tartoznak
egyik vilghoz sem, hanem kt vilg kztt vannak. Eszerint a szli fszket elhagy fiatalok
mr nem tartoznak a szleik vilgba, de mg sajt letk sem alakult ki. Az tmeneti rtusok
gymint a felntt vls/ nll let kezdete s a tarts llapotok vltogatjk egymst, gy
az egyn lettapasztalatban mind az llandsg, mind az tmenetisg megjelenik (Turner
1969).
Van Gennep (1960) meghatrozsban az tmeneti rtusoknak hrom jellegzetes fzisa
van (lsd az 1. brt). A rtus els szakasza a szeparci (elklnls), ahol az egyn elszakad
korbbi szerepeitl s kapcsolataitl. Ezt kveti a liminalits fzisa (hatrszakasz), amelyben
az egyn korltozott ideig rszese lehet a communitas-nak, azaz a kultuszokban
megnyilvnul kzssg lmnynek (Turner 2002). A kztes vilgban mozogva az egyn
ekkor elszakad az eddigi ismers szerepeitl s sttusza egyenl lesz a rtus tbbi
szerepljvel, a beavatandkkal. A harmadik, utols szakasz az inkorporci vagy
jraegyesls szakasza, azaz a bept fzis. Ebben a szakaszban az egyn j tudsa
birtokban visszatr eredeti letvilgba, de mr j, megvltozott, tbbnyire magasabbnak
rtkelt sttuszban. Az tmeneti rtusban az lmny megszentelt, az t a koszbl a
kozmoszba vezet s clja a tagok kztti viszony visszalltsa, az egyensly fel trekvs
(Turner 1969, 1982). Az tmeneti rtusok a tgabb kzssg szempontjbl nzve azrt
jelentsek, mert az egyni sttusz vltsban megnneplik az ezt elsegt kzssgi
teljestmnyt, mikzben az nnep lehetsget ad az elhasznldott idk megjtsra is
(Eliade, 1987). Ezzel sszekapcsoldik egymssal az individulis s a kzssgi aspektus
megbonthatatlan egszet alkotva (Mitev 2006).
A trsadalmi normk vltozsa, benne a ksbbi hzassgktsek jellemzv vlsa,
tovbb a kitoldott kpzsi id s a gazdasgi helyzet egyttesen okozzk, hogy a fiatalok
egyre ksbb replnek ki a csaldi fszekbl a fejlett trsadalmakban (Cobb-Clark 2008,
Beaujot 2006, Spder - Kapitny 2009, Alders s Manting 1999). Emellett a szlktl val
nllsods ideje fgg a nemtl s nemzetisgtl, a trsadalmi osztlytl s a vallsossgtl is
(Goldscheider s Goldscheider 1987, Settersten s Ray 2010). Mindez elhalasztja a felntt
vls idejt s egyre szlesebb krben elfogadott vlik, hogy a serdlkor a fiatalok huszont
ves korig vagy tovbb is eltarthat (Arnett 2000, Cote s Bynner 2008). A jelensg
kvetkeztben a csaldok lete s csaldi letciklusai is talakulnak, hiszen a korbbi res
fszek szakasz, amely a szlk idejnek s anyagi lehetsgeinek javulst jelkpezte, a
gyermekek lassabb kireplsvel egyre inkbb a kitoldott res fszek szakaszv vlik
(Godfrey s Roberts 2011).
A trsadalmi normk s szoksok vltozsval a felntt vls s elszakads
esemnyei is megvltoznak. Musgrove s Middleton (1981) szerint a hagyomnyosan fontos
ritulis esemnyek gymint a kamassz vls vagy a hzassg jelentsge cskkent a mai
fejlett trsadalmakban, mg a gyerekszlets esemnye mg mindig hangslyos. Emellett
vannak j esemnyek, gymint a hitelfelvtel, amely rszese lett a felntt vls rtusnak.
193
4. A primer kutats
4.1. A primer kutats mdszertana
A csaldi ritulk vizsglata jellemzen a csaldtagok kzs tevkenysgeinek

megismersvel trtnik (lsd pldul Pearson s szerztrsai 2010, Campbell s
szerztrsainak 2011 munkit). Jelen kutatsban is a csaldi tevkenysgekbl indultunk ki,
mgpedig azokbl, amelyek a megkrdezettek szmra kzpiskols korukban s
egyetemistaknt fontosak voltak. Ezzel a kt idponttal a csaldtl val elszakads kt
idpillanatt kvntuk megragadni s egymshoz kpest megrteni. Mivel ez egy feltr
kutats volt, nem szerettk volna eleve meghatrozni, hogy mely csaldi esemnyrl rjanak a
rsztvevk, hiszen az is lnyeges szempont volt, hogy a megkrdezettek mit tartanak
fontosnak, melyek voltak szmukra a legemlkezetesebbek.
1. Egyetemista veidbl idzz fel rszletesen egy olyan csaldi esemnyt, amely szmodra a
legemlkezetesebb. rd le rszletesen az esemnyt s az ezzel kapcsolatos rzseidet!
2. Kzpiskols veidbl idzz fel rszletesen egy olyan csaldi esemnyt, amely szmodra a
legemlkezetesebb. rd le rszletesen az esemnyt s amennyire emlkszel az ezzel kapcsolatos
rzseidet!
3. Hogyan rnd le a legfontosabb klnbsgeket a kt esemny kztt?
Amint lthat, a feladat kirsban nem szerepel a ritul sz, mivel nem az az
rdekes, hogy tudja-e valaki a sz jelentst vagy sem, hanem emlkezetes, a megkrdezettek
szmra lnyeges csaldi esemnyeket kvntunk megeleventeni. sszesen 71-en kldtek be
beszmolkat, ami sszesen 142 trtnetet eredmnyezett. A kzpiskols vekbl 19 volt az
utazssal, nyaralssal kapcsolatos, 16 a ballagsrl, szalagavatrl, 13 szletsnaprl, 8
karcsonyrl, 15 pedig ms csaldi esemnyrl szlt. Az egyetemi vekbl 17 a
diplomaosztrl (ez vette t a ballags szerept, ahol szintn egy korszak lezrsa trtnt), 16
az utazsrl, nyaralsrl, 9 a szletsnaprl, 9 a karcsonyrl, 5 a hzassgi vfordulrl, 4 az
eskvrl, 11 pedig msrl szlt.
4.2. A primer kutats eredmnyei
A trtnetek struktrja
A csaldi rtussal kapcsolatos trtnetek jl strukturlhatk, ami rszben a trtnetek

szerkezetisge, rszben pedig a rtusok forgatknyv-jellegbl kvetkezik. Propp (1995) az
orosz varzsmesket elemezte strukturlis szempontok szerint, s meghatrozta, hogy a mesk
milyen rszekbl llnak s jellemzen hogyan kvetik egymst ezek a szakaszok.
Propp (1995) szerint a mesk egsz tartalmt ssze lehet foglalni viszonylag rvid
mondatokban. Ha a 1. tblzat els oszlopt nzzk, akkor ltszik, hogy ez a csaldi
rtusoknl sincsen mskpp. Fggetlenl attl, hogy diplomaosztrl, ballagsrl,
karcsonyrl vagy szletsnaprl van sz, a trtnetek felptse szerkezetileg meglehetsen
hasonl. A trtnet meslje elszr mindig meghatrozza a trtnet kerett (mi a f
esemny, kik a szereplk), kontextusba helyezve az egszet. Ezt kveten egy viszonylag
egyszer sma mentn folytatdik a fonalvezets: A szereplk elkszleteket tesznek, aztn
sszegylik a (szk vagy tg) csald, s megtrtnik a fesemny (ahol szintn vannak
rtusok), aztn ajndkozs, tkezs (ebd vagy vacsora), beszlgets s tvozs. A trtnet
tbbnyire sszegzssel, az sszbenyoms ismertetsvel vgzdik.
Propp (1995:71) megllaptja, hogy az egyes szakaszok nem mindig kvetik egymst
kzvetlenl (inkbb egy laza keretrendszernek tekinthetk a szakaszok, ahol a sorrend is
esetenknt vltozhat). Az egyetemistk szlelt fontossg alapjn tulajdonthatnak egyik vagy
msik szakasznak nagyobb jelentsget s terjedelmet. Van, akinl az egsz trtnet
194
kzppontjban a fesemny ll, msok pedig ppen az tkezst tekintik a trtnet
tetpontjnak, esetleg kisebb jelentsget tulajdonthatnak az elkszleteknek vagy ppen a
tvozs fzisnak. Termszetesen nem minden elbeszlst lehet ilyen szakaszokra felosztani,
a szakaszok pedig tetszs szerint kihagyhatk vagy rszletezhetk.
A funkcik puszta egyms utni felsorolsa azonban nem eredmnyes lvezetes
trtnetet. A kvetelmny, hogy legynk tmrek, vilgosak, igazmondk s relevnsak, azt
kvnja legynk szrkk s sz szerintiek (Bruner, 2001:41). A tmr s leegyszerstett
trtnetek teht biztos, hogy az unalomba fulladnak. Az elemzs sorn ezrt nem kizrlag a
csaldi rtus szakaszait azonostottuk be (hiszen az nmagban sablonos), hanem feltrtuk,
hogy az egyes szakaszoknl a ritul mely tnyezi a fontosak (1. tblzat 2. oszlopa),
valamint ezek alatt milyen tpus rzelmek fedezhetk fel (3. oszlop).
1. tblzat Csaldi ritul meslsnek tipikus szakaszolsa

Csaldi ritul szakaszai Csaldi ritul tnyezi Fontosabb rzelmek
Trtnet kezdete A fbb esemny s fszereplk Mesl esemnnyel
rvid kapcsolatos, alapvet attitdje
Elkszletek Szervezs, vsrls, Izgalom, feszltsg, vrakozs
ltzkds, fzs
Rsztvevk sszegylnek Csald sszejn, kznsg, Feszltsg
kzssg, jelents msik (pl.
apa, nagyapa), kzeleds
Fesemny Helyszn, forgatknyv, rtus a rm, bszkesg, meghatds
rtusban
Ajndkozs Materialista vs. spiritulis rm, meglepds,
felfogs meghatds
tkezs Helyszn (tterem vs. otthon) Megnyugvs
Beszlgets Nosztalgia, tervek Vidmsg
Tvozs Bcs, tvolods Szomorsg
F konklzi Tanulsgok, szerepek sszbenyoms
Durgee (1988) szerint a jelentktelen dolgok jelentik a trtnetek sava-borst. Ezek

a mindennapi let olyan ltszlag lnyegtelen tnyezi, amelyek rzelmi tltetet kpesek adni
a trtnetnek, vagyis kis dolgok, amelyek sokat mondanak. Az ilyen jelentktelen
aprsgok sznestik a trtnetet, tltik meg rzelemmel s teszik hihetv. Bruner (2004:
128) szerint nem minden trtnetet rdemes elmondani, csupn azokat, amelyek tlmutatnak
az elvrsokon, s megsrtik a szokvnyos forgatknyvet.
Gondolom legtbben rettsgirl, szletsnaprl vagy utazsrl rnak. Ez mind szp s j, nekem tl
sablonosak, htkznapiak. n semmikpp nem akarok ilyesmirl rni. gy dntttem, olyan emlkeket
csalok el, melyek agyam legmlyn rejtznek. E kt trtnet elolvassa utn joggal tnhetek
szarhzinak, rsom azonban nem ezt hivatott bizonygatni. Mindkt esetben egy hiba miatt kialakult
fordulpontrl meslek, melyen a csaldom segtett t. gy vlem ezek a bakik elengedhetetlen
lpcsfogai voltak jellemfejldsemnek. Ha jrakezdhetnm az letet, valsznleg ugyangy
elkvetnm ket. (frfi)
A csaldi rtusokrl ltalnosan elmondhat, hogy azok a rtusok, amelyek a
tblzatban lthat szabvnyforgatknyvet kvetik, teljesebbnek tnnek, sszessgben
elrik a cljukat, hiszen segtik a csald sszekovcsoldst. Viszont azok a rtusok,
amelyekben valamilyen hinyossg, javthatatlan hiba, problma vagy megoldatlan konfliktus
merl fel, kevsb tnnek teljesnek. Ugyanakkor, mg az elbbiek trtnetvezetse szrazabb,
addig az utbbiak rdekesebb, elevenebb. Abban az esetben, ha a csaldi krlmnyek nem
rendezettek (pl. a szlk vlsnak kvetkeztben), a ms esetben pozitv kimenetel rtusok
vgkicsengse inkbb negatv.
195
A szleim elvltak, csaldunkba j szemlyek rkeztek, illetve sajnos tvoztak is kzlnk, mely sok
mindent megvltozatott. Ezek okn a csaldot, mint fogalmat is nehz jelenleg szmomra keretek kz
helyezni. (n)
Fbb klnbsgek a kzpiskolai s az egyetemi vek csaldi rtusai kztt
Felvetdik a krds, hogy amennyiben a trtnetek formailag hasonlk, akkor vajon

milyen szempontbl lehet klnbsgeket tallni a kzpiskols s az egyetemi vek kztt. A
klnbsgeket ler dimenzikat krnyezeti, csaldi, valamint egyni kategrik szerint lehet
csoportostani. Br szmos dimenzi felrajzolhat, a 2. tblzatban azokat jelentjk meg,
amelyek lnyegesek a felntt vls szempontjbl. A kzpiskols s az egyetemi vek kzti
tipikus (br termszetesen nem minden esetben megfigyelhet) eltrsek a tblzat 3. s 4.
oszlopnak sszevetse alapjn ltszanak.
2. tblzat A kzpiskols s az egyetemi vek csaldi esemnyei kztti fbb klnbsgeket

magyarz dimenzik
Dimenzi Dimenzi Kzpiskols vek Egyetemi vek
kategrija
Helyszn
Krnyezet Csaldtagok kzti fizikai Alacsony Magas
tvolsg
sszettel s nagysg Rokonok jak bekerlse (pl. j
bart, befogadsi rtus)
Csald (kzssg) Szereppartnerek Gyermekknt kezel Felnttknt kezel
hozzllsa
Bevons a csaldi Nem vonja be Bevonja
dntshozatalban
Beszlgets tmja Jv Mlt, nosztalgizs
Beszlgets mlysge Felsznesebb Mlyebb
rtkrend Materializmus (ajndk Spiritulis gondolkods
a fontos) (az egytt tlttt id
Egyn minsge a fontos)
Ki van a kzpontban Egocentrizmus, Msok (is) fontosak
egoizmus
Gondolkodsmd retlenebb, gyermeki rettebb, felntt
Bevonds mrtke Alacsony Magas
Segtkszsg Alacsony Magas
Emlkhiny Hinyos emlkek Eleven emlkek
Ha a tgabb kategritl indulunk a szkebb fel, akkor elszr a krnyezettel, a

tgabb kontextus elemzsvel clszer kezdeni. Mg a kzpiskols vek alatt a mesl
tbbnyire egytt l szkebb csaldjval, addig az egyetemi vek alatt mr jellemzen
klnls figyelhet meg, ezrt brmilyen csaldi sszejvetelkor tbbet kell utazni a
meslnek is (hazatrs rzse), nem kizrlag a tvol l rokonoknak. Ez a fizikai tvolsg
(klnkltzs) egyrszt segti a leszakadst s a felntt vlst, msrszt azonban rtusokkal
ersthetk a csaldi kapcsolatok (vagyis a lelki tvolsg cskkenthet).
Azrt volt annyira meghatroz, mert emlkszem, akkor voltam els ves egyetemista, abban az vben
sszel repltem ki a csaldi fszekbl, ngy hnapja ltem mr kln a szleimtl, s igazn
maradand lmnyt okozott szmomra az, amikor azon a tlen, az els vizsgaidszakom alkalmval
hazamehettem hozzjuk. Olyan ms lett hirtelen a szli hz, a kert, a vros, de mg a szobm is, ahol
veket tltttem. (n)
196
A csald vltozsval kapcsolatos egyik fontos klnbsg a csald sszettelben keresendk
(kik a tagjai, kik nem lehetnek mr ott, hogyan fogadjk az j bartot). Mg lnyegesebb a
szereppartnerek hozzllsa az alanyhoz, vagyis mennyire tekintik felnttnek. Ez hatssal van
arra, hogy milyen mrtkben vonjk be a csaldi dntshozatalba, milyen tmkrl
beszlgetnek vele s azt milyen mlyen teszik.
Az nnepsg utn egy tteremben nnepeltk az jabb diploms csaldtagot. J hangulatban telt az
este, sokat beszlgettnk, nosztalgiztunk s lveztk a remek teleket. Megelgedssel nyugtztam,
hogy a szleim vgre felnttknt kezelnek, brmilyen tmrl el tudunk beszlgetni, s kvncsiak a
vlemnyemre. (n)
Br a csald szerepe tovbbra is hihetetlenl fontos, kicsit megvltozott. A beleszlsom a dolgok
menetbe sokat ntt az idk folyamn. Felnttem, a szleim komolyabban is vesznek, nllbbnak
gondolnak, mint a kzpiskols veim alatt. Mg gimiben az anyukmnak volt dntsi joga a legtbb
kreatv krdsben, most mr gy veszem szre, nagyjbl egyenrangknt tekint rm, s kikri a
vlemnyem a legtbb dologban. (n)
Az egynben is szmtalan vltozs mehet vgbe a kt idpont kztt. Az egyik ilyen
az rtkrendben trtn alapvet vltozs, ami egyrszt megfigyelhet abban, hogy mi a
fontos (trgyi ajndk) vagy az egytt tlttt id. Ehhez kapcsoldik, hogy ki van a trtnet
kzppontjban vagy a trtnet meslje milyen mrtkben trdik msokkal is. Az rettebb
gondolkods nveli a felelssgtudatot, magasabb az aktivits, a bevonds, valamint a
segtkszsg szintje. A kzpiskols emlkek tbb esetben is a mlt kdbe vesznek.
Szmomra klnbsg volt, hogy az eskv esetben tbbet tudtam segteni, jobban reztem magam,
jobban is emlkszem r, mivel nem olyan rgen volt. Az eskvi elkszletekben aktvan kivettem a
rszemet, mg a szletsnap esetben kihztam magam a munka all. Kisebb voltam, fltem az
rettsgitl. (frfi)
Teljesen felrtkeldtt akkor a karcsony fogalma, emlkszem, nem azzal voltam mr elfoglalva,
hogy ki mit kap ajndkba, hogy hogyan vonhatom ki magam az nnepi kszlds all, a kzsen
tlttt id vlt rtkess s megfizethetetlenn. (n)
5. sszegzs
A trsadalmi vltozsok nyomn megfigyelhet, hogy az individualizci mellett a

modern trsadalmakra jellemz a csaldi let ritualizldsa is, hiszen az anyagi rdekeltsg
mr nem tudja fenntartani a csald egysgt, gy a csoport fennmaradst a szemlyes s a
trsadalmi ktttsgek biztostjk ritulis interakcikon keresztl (Cheal 1988). A csaldi
rtusok fennmaradsra azonban kihvst jelentenek az utbbi vtizedek trsadalmi vltozsai,
amelyek a csald lett sem hagytk rintetlenl.
A csaldi rtussal kapcsolatos trtnetek jl strukturlhatk, ami rszben a trtnetek
szerkezetisge, rszben pedig a rtusok forgatknyv-jellegbl kvetkezik. A kzpiskols s
az egyetemi vek csaldi rituli kzti klnbsgeket ler dimenzikat krnyezeti, csaldi,
valamint egyni kategrik szerint lehet csoportostani. Br szmos dimenzi felrajzolhat, a
tanulmnyban kizrlag azokat jelentettk meg, amelyek lnyegesek a felntt vls
szempontjbl.
Hivatkozsjegyzk
Alders, M.P.C. Manting, D. (1999): Household Scenarios for the European Union, 1995-
2025. Paper for the European Population Conference EPC99, The Hague, The
Netherlands
Arnett, J. J. (2000): A Theory of Development From the Late Teens Through the Twenties.
American Psychologist, 55. 5, 469-480.o. DOI: 10.1037//0003-066X.55.5.469
B. Erds M. Kelemen G. Csrke J. (2003): A felszabadulsi ritulk szerepe egy lhet
vilg kialaktsban. Addiktolgia, 2, 2, 65-84.o.
197
Beaujot, R. (2006): Delayed life transitions: trends and implications. In K. McQuillan Z.
Ravanera (eds): Canadas Changing Families: Implications for Individuals and Society.
Toronto, University of Toronto Press, 105-132.o.
Belch, M. A Krentler, K. A Willis Flurry, L. A (2005): Teen internet mavens: influence
in family decision making. Journal of Business Research, 58, 569-575.o.
Barber, C. E. (1989). Transition to the Empty Nest. In S. J. Bahr &. E. T. Peterson ( Eds . ) ,
Aging (and the Family, Lexington, Mass . : Lexington Books, pp. 15-32.
Bossard, J. H. S Boll, E. S. (1950): Ritual in Family Living. Philadelphia, University of
Pennsylvania Press
Bruner, J. (2001): A gondolkods kt formja. In. Lszl J. s Thomka B. szerk.: Narratvk
5. Narratv pszicholgia. Kijrat Kiad, Budapest, 27-57.
Bruner, J. (2004): Az oktats kultrja. Gondolat, Budapest.
Durgee, J.F. (1988): Understanding Brand Personality. The Journal of Consumer Marketing,
Summer, 3, 21-25.
Campbell, K. Silva, L. C. Wright, D. W. (2011): Rituals in Unmarried Couple
Relationships: An Exploratory Study. Family and Consumer Sciences Research Journal,
40, 45-57.o. doi: 10.1111/j.1552-3934.2011.02087.x
Caplow, T. (1982): Christmas gifts and kin networks. American Sociological Review, 47, 383-
397.o.
Cheal, D. (1988): The Ritualization of Family Ties. The American Behavioral Scientist, 31, 6,
632-643.o.
Cobb-Clark, D. A. (2008): Leaving Home: What Economics Has to Say about the Living
Arrangements of Young Australians. The Australian Economic Review, 41, 2, 160-176.o.
Cote, J. Bynner, J.M. (2008): Changes in the transition to adulthood in the UK and Canada:
the role of structure and agency in emerging adulthood. Journal of Youth Studies, 11, 3,
251-268.o.
Crespo, C. Davide, I. N. Costa, M. E. Fletcher, G. (2008): Family rituals in married
couples: Links with attachment, relationship quality, and closeness. Personal
Relationships, 15, 2, 191-203.o.
Durkheim, E. (2003 [1912]): A vallsi let elemi formi. LHarmattan Kiad, Budapest
Eliade, M. (1987): A szent s a profn. Eurpa Kiad, Budapest.
Fiese, B. H. Hooker, K. A. Kotary, L. Schwagler, J. (1993): Family Rituals in the Early
Stages of Parenthood. Journal of Marriage and Family, 55, 3, 633-642.o.
Fiese, B. H. Tomcho, T. J. Douglas, M. Josephs, K. Poltrock, S. Baker, T. (2002): A
review of 50 years of research on naturally occurring family routines and rituals: Cause
for celebration? Journal of Family Psychology, 16, 4, 381-390.o. DOI: 10.1037/0893-
3200.16.4.381
Goldscheider, C. Goldscheider, F. K. (1987): Moving Out and Marriage: What Do Young
Adults Expect? American Sociological Review, 52, 2, 278-285.o.,
http://www.jstor.org/stable/2095455, hozzfrs ideje: 08/04/2011
Gennep, A. Van (2004 [1960]): The rites of passage. Routledge, London
Giddens, A. (2002): Runaway world: How globalisation is reshaping our lives. Profile books,
London
Godfrey, M. Roberts, K. (2011): When Im Sixty-Four - Will you still need me? An the
investigation on the impacts of adult children living at home. In Patterson, A. Oakes, S
(eds) Proceedings of the Academy of Marketing Conference 2011:Marketing Field
Forever, Academy of Marketing, Liverpool.
Gyulavri, T. Drnyei, K. (2012): Az involvement lojalitsra gyakorolt hatsnak
vizsglata, klns tekintettel az szlelt kockzat s tuds kzvett hatsra. Marketing
& Menedzsment, 46, 12, 6476. o.
198
Kiser, L.J Bennett, L Heston, J Paavola, M. (2005): Family Ritual and Routine:
Comparison of Clinical and Non-Clinical Families. Journal of Child and Family Studies,
14 , 3, 357372.o., DOI: 10.1007/s10826-005-6848-0
KSH (2009): Hzassgon kvli szletsek Eurpban, Statisztikai tkr, 3, 98
Mitev, A. Z. (2006) A trsadalmi marketing elmleti s empirikus krdsei. Egyetemistk
alkoholfogyasztsi trtneteinek narratv elemzse. Doktori (PhD) rtekezs, Budapesti
Corvinus Egyetem, Gazdlkodstani Doktori Iskola.
Moschis, G. P Mitchell, L. G (1986): Television advertising and interpersonal influences on
teenagers' participation in family consumer decisions. Advances in Consumer Research,
13, 181-186.o.
Musgrove, F. Middleton, R. (1981): Rites of Passage and the Meaning of Age in Three
Contrasted Social Groups: Professional Footballers, Teachers, and Methodist Ministers.
The British Journal of Sociology, 32, 1, 39-55.o.
Neulinger, . (2013): Vilgi rtusok, csaldi rtusok. Szakirodalmi ttekints. Szociolgiai
Szemle, 23, 3, 102-120.o.
Pearson, J. C Child, J. T. - Carmon, A. F. (2010): Rituals in Committed Romantic
Relationships: The Creation and Validation of an Instrument. Communication Studies, 61,
4, 464-483.o.
Propp, V. J. (1995): A mese morfolgija. Osiris-Szzadvg, Budapest.
Rook, D. W. (1985): The Ritual Dimension of Consumer Behavior Reviewed. Journal of
Consumer Research, 12, 3, 251-264.o.
Rosenthal, C. J. Marshall, V. W. (1988): Generational transmission of family ritual.
American Behavioral Scientist, 31, 669-684.o.
Settersten, R. A. Jr. Ray, B. (2010): Whats Going on with Young People Today? The Long
and Twisting Path to Adulthood. The Future of Children, 20, 1, 19-41.o.
Smit, R. (2011): Maintaining Family Memories through Symbolic Action: Young Adults'
Perceptions of Family Rituals in Their Families of Origin. Journal of Comparative
Family Studies, 42, 3, 355-367.o.
Somlai, P. (1986): Konfliktus s megrts. Gondolat, Budapest
Somlai, P. Tth, O (2002): A hzassg s a csald vltozsai az ezredfordul
Magyarorszgn. Educatio, 11, 3, 339-348.o.
Somlai, P. Tth, O (2004): Families in Hungary. In: Bert N. Adamas Jan Trost (eds)
Handbook of World Families. Thousand Oaks, Sage, 313-329.o.
Somlai, P. (2011): Nemzedki konfliktusok s ktelkek. In: Bauer B. Szab, A (eds):
Arctalan (?) nemzedk. Nemzeti Csald- s Szocilpolitikai Intzet, Budapest, 25-36.o.
Spagnola, M. Fiese, B. H. (2007): Family Routines and Rituals: A Context for Development
in the Lives of Young Children. Infants & Young Children, 20, 4, 284-299.o., DOI:
10.1097/01.IYC.0000290352.32170.5a
Spder, Zs. Kapitny B. (2009): How are Time-Dependent Childbearing Intentions
Realized? Realization, Postponement, Abandonment, Bringing forward. European
Journal of Population, 25, 4, 503-523.o.
Tth O. Dupcsik Cs. (2007): Csaldok s formk vltozsok az utbbi tven vben
Magyarorszgon. Demogrfia, 50, 4, 430-437.o.
Turner, V. (2002 [1969]): A ritulis folyamat. Osiris Kiad, Budapest
Turner, V. (1982): From ritual to theater: The human seriousness of play. PAJ Publications,
New York
Utasi . (1991): Csaldok s letstlusok. Budapest: MTA Politikai Tudomnyok Intzete
Wallendorf, M. Arnould, E. J. (1991): We Gather Together: Consumption Rituals of
Thanksgiving Day. Journal of Consumer Research, 18, 1, 13-31.o.
199
Whiteside, M. F. (1989) Family Rituals as a Key to Kinship Connections in Remarried
Families. Family Relations, 38, 1, 34-39.o.
Wolin, S. J. Bennett, L. A. (1984): Family rituals. Family Process, 23, 3, 401-420.o.
Zstr B. Nagy P. (2012): Mindennapi rzelmeink s pnzgyeink. Pnzgyi Szemle, 3,
310-321.
200
Emlk-hl-zat
Platz Petra, doktorjellt, egyetemi tanrsegd, Szchenyi Istvn Egyetem, platz@sze.hu
Homo sapiens, homo oeconomicus: trsas lnyek vagyunk, br dntseinket egyedl hozzuk.
Vsrlsi dntseink sorn a kls krnyezet mellett bels tnyezk is befolysolnak minket, mint a
jszggal kapcsolatos fogyaszti emlkeink melyeket nem felttlen egyedl szereztnk. Klnsen
igaz ez olyan szolgltatsok, esetn melyekre jellemz (1) a szolgltatsba bevitt s el nem fogyasztott
fizikai tartalom nagy mrtke valamint (2) a szolgltatatsi tren val osztozs ms fogyasztkkal.
Empirikus eredmnyeim szerint lmnyek tlse sorn jelenlv referenciacsoportok
befolyssal vannak a szolgltatssal kapcsolatban tlt lmny jvbeli vsrlsi dnts
elksztsben s vsrlsi dntsben betlttt szerepre.
Kutatsomban vegyes mdszertant alkalmaztam az egyedl, a prban s a csoportban meglt
fogyaszti emlkek vsrlsi dnts elksztsben s vsrlsi dntsben betlttt fontossgrl. A
krdst a lgi utasszlltson vizsgltam a leisure szegmensen. Eredmnyeim szerint az egyedl
utazk, akik a szolgltats sorn titrs nlkl utaztak kevsb fontosnak tlik fontosnak emlkeiket a
vsrlsi dntseikben, mint azok az utazk, akik csoportban mentek. Ebben az rtelemben a kzsen
elfogyasztott szolgltats nem tmogatja az egyn jvbeli vsrlsi dntst.
Kulcsszavak: vsrlsi dnts, preferencik, fogyaszti emlkek, vegyes kutatsmdszertan
Memory networks
Homo sapiens, homo oeconomicus: human is a social creature: he makes his decisions alone.
During purchase decision making humans are influenced by both outsider and insider factors, like the
memories of a certain product, which might be a common memory with an accompanying person. It
can especially be true in case of services, which are characteristic for (1) a relative great share of
intangible attributes so as (2) sharing with other consumers during the consumption.
According to my empirical results the present co-flyers can influence the individuals future
purchase decision. I examined the role of the episodic consumer memories in the future purchase
decision with a mixed research design. I differentiated between individual consumers, consumers with
one partner, consumer within a group. The test industry was air transport. The respondents were part
of the leisure segment.
The findings show that the individual passengers put a greater emphasis on their memories
during their future purchase decisions compared to the passengers, who travelled with company. In
this sense the jointly jointly consumed services does not support the future purchase decisions of an
individual.
Keywords: purchase decisions, preferences, consumer memories, mixed research methodology
201
1. Bevezets
Egyrszrl az lmny gazdasg marketing logikja azt mondja, hogy ne egy idpontra
rtelmezzk az elad-vev kapcsolatot, hanem tekintsk azt folyamatnak. Ez azt jelenti, hogy
a fizets szakaszn tlmenen a vsrls, a fogyaszts, a jszggal val rintkezs fzisok is
legyenek fontos az eladi oldalnak s jelentsenek rmt a fogyaszt szmra. Msrszrl a
kzssgi mdia ltal knlt megosztsi lehetsgek arra sztnznek, hogy brmilyen s
persze az esetek tbbsgben vsrlssal vagy fogyasztssal kapcsolatos rmeinket
megosszuk msokkal. Ez a metszet pontosan azokat a tovbbi lehetsgeket teremti a hrom
szerepl (elad kzssgi platform vev) vonatkozsban, hogy az egyn megosztja a
vsrlssal kapcsolatos rmeit msokkal melyeket rtelmezhetnk a jelen lmnynek
vagy a jv emlknek. Ez sztnzleg hat ms potencilis fogyasztk kategriba
vonzsval. Tovbbi alternatva, hogy nem a fogyaszts lmnyt (a fogyaszt dominl) ,
hanem magt a fogyasztst (a szolgltats elemei dominlnak) osztom meg a hlzatomban,
feltehetleg elssorban azrt, hogy a tovbbi fogyasztknak is a jelenben lmnyt biztostsak
a fogyaszts ltal. (Termszetesen az internet platformjain ez a varici is lehetsget knl a
megosztsra gy, mint az elz.) Mindkt esetben kulcsfontossg a fogyasztk egymssal
val kommunikcija. Krds azonban, hogy a hlzat (a fogyaszts megosztsa ltal ltrejtt
illetve az egyni fogyaszt lmny megosztsa ltal ltrejtt) pontosan miknt tmogatja a
hossztvon ismtld jravsrlsokat.
A terlet mkdsnek megrtshez ismerkedjk meg az lmnygazdasgtannal, a
fogyaszti emlkekkel s a fogyasztsi krlmnyeire vonatkoz vizsglat eredmnyeivel.
2. lmnygazdasgtan
Pine s Gilmore (1999) olvasatban az lmnygazdasg a piacgazdasg vltozsnak

egy j, a jlti gazdasgot kvet szntere, mely fokozottan a szolgltats szektorban s a
szolgltatsok ltal dominlt ipargakban rvnyesl. A service dominant logika alapjn az
egsz gazdasgot a gazdasg mozgsa (vagyis a kereskedelem) viszi elre. Ezrt elvileg
elkpzelhet, hogy az lmnygazdasg rvnyesljn minden elad-vev viszonylatban gy
az sszes ipargban Az lmnygazdasg lnyege, hogy a fogyasztt szemlyesen ktelezi el
adott mrka mell gy, hogy lvezhet, magval ragad lmnnyel (megjegyzem: ksbbi
emlkekkel) gazdagtja a fogyasztst (Oh s szerztrsai, 2007). Pine s Gilmore (1999)
szerint a szolgltats ignybevtelhez kapcsoldan az lmnytranszfer ngy komponensen
keresztl valsthat meg: szrakozs (entertainment) az rzsben jelenik meg, eszttikum
(esthetic), tanuls, fejlds (education) mely egyni hasznossg, csoporttal nem
megoszthat;, kiszakads a htkznapokbl (escapism). Az lmnygazdasgban a fogyaszt
s a termk, a mrka, az rtkest, a gyrt interakcija nem zrul le az rtkestssel s nem
epizodikusan rtelmezend, mint korbban, mikor a kt vsrls kztt eltelt idszakot res
halmaznak vettk. A gyrt s az rtkest clja egyarnt folyamatos kapcsolatot fenntartani
a vsrlval a vsrls gyakorisgtl, idszaktl fggetlenl. A folyamatos interakci sorn
kt vsrls kztt a lnyeges ktanyag a magval ragad (termk vagy szolgltats) lmny
ltal teremtett emlk. A mrka- vagy termklmny llapot fenntartsa gy a
kommunikciban j tpus reklmknt jelenik meg, mely alkotsnak a fogyaszt egyarnt
aktv rsztvevje: az lmny megosztsa ltal: a folyamatban vagy a fogyasztst kveten
online.
Megjegyzend, hogy keresleti oldalrl, fkpp az Y generci fogyasztsi szoksai
tmogatjk az lmnygazdasgot: a genercikat sszehasonltva k a legfogkonyabbak a
hedonizmusra. A kohorsz tagjai ugyanis gy szocializldtak, hogy az rmrzs miatt (is)
202
vsroljanak. Emellett tovbbi jellemz az internet adta knyelmi lehetsgek keresse
(Wolburg s Pokrywczynski, 2001).
Kutatsomban a szolgltatsok vizsglatval foglalkozom, mivel szolgltatsok esetn
knnyebb az az adaptci, amely a fogyaszti lmny ltali elktelezs zloga.
3. Fogyaszti emlkek
A trendek szerint mind az zleti (B2B s B2C egyarnt), mind a tudomnyos rdeklds
(marketing, kommunikci, behaviorizmus) kzppontjban a fogyaszt, a fogyaszt
gondolatai, rzsei s lmnyein alapul emlkei kerlnek eltrbe. Ezrt kiemelt terletnek
szmt az emlkek vsrlsban betlttt szerepnek megismerse mkdsk szempontjbl.
(A szubjektv fogyaszti rtkels problematikjval kapcsolatban pldul Ercsey (2013,
2014) foglalkozik rszletesen.)
A memria feloszthat a szemantikus, tnyek trolsval kapcsolatos s az epizodikus,
az esemnyek megrzsre szolgl rszekre. Kutatsomban az epizodikus emlkeket
vizsgltam. A szemantikus emlkezetbl felismerssel, az epizodikusbl rzkelssel,
azonostssal, koncepcialkotssal s kategrikba gyazva juthatunk hozz (Kronlund, Bruce
s Whittlesea, 2005). Az epizodikus emlkezet meglt esemnyekhez ktdik: idben, trben
elhelyezhet, rzelmekkel asszocilhat lmnyek, melyek a kontextussal egytt troldnak,
s gy is adhatk vissza (Mantonakis s szerztrsai, 2008). Az epizodikus memriba
szemlyes lmnyek troldnak, melyek adott idben s helysznen tlt esemnyekhez
kthetk (Phelps, 2004).
Az emlkezssel kapcsolatos tovbbi ismeretnk, hogy a fogyasztk nem pontos
attribtum-rtkekre emlkeznek, hanem egyfajta magasabb absztrakcis szint
sszbenyomsra (Johnson, 1984). Ez a trolsi md kognitv szempontbl az informci-
feldolgozsi kpessgnk kisebb hnyadt kti le, azonban leegyszersti a dntsi
folyamatot: vagyis felgyorstja de nem pontostja. Krds, hogy az absztrakt emlkek
attribtumok felhjben pontosan elvlaszthatak-e az attribtum rtkek lehetv tve a
szolgltats rszeinek szisztematikus rtkelst. A ler vlekedsek gyakori fogalma lehet a
minsgi, a megbzhat, a teljestmny mely egyrszt mrhet konkrt rtkrendszerrel,
msrszt kznyelvbe gyazva mindenki szmra mst jelent. A kvetkeztet vlekedsek
megfogalmazsakor a vsrl a meglv informcii alapjn kvetkeztet a hinyzkra nzve.
A kvetkeztet vlekedsek gy szubjektvek, egyni tapasztalaton alapulnak. Ha a fogyaszt
luxusrepltra szeretne menni s ehhez presztzs lgitrsasgot vlasztana, akkor a
presztzsre utal, vagy presztzzsel kapcsolatos informcikat gyjthet. A fogyaszti emlkek
tisztasga s rszletessge teht alapveten befolysolja a jvbeli vsrlsi dntsben
betlttt szerep minsgt. Tovbb bonyoltja az helyzetet Schank s Ram (1989) megltsa,
miszerint az epizodikus memriba kerlskor az emlkeket nem osztlyozzuk stimulus
(vizulis, auditv) szerint: a kd, amellyel az emlk, mint esemnyek, forgatknyvek
reprezentcija inkbb smaknt hvhat el, semmint specifikus elemknt. ppen ezrt
clszer az lmnygazdasg eredmnyessge szempontjbl a knlati oldal szereplinek
trekedni egy egyedi lmny megvalstsra amely a jvbeli vsrlsi dntsben a
megklnbztet versenyelnyt jelenti, illetve az lmny kommuniklsa annyira egyrtelm,
hogy az ltala akvirlt fogyaszt kpes pontosan azonostani a szolgltatst.
4. Kutatsi krdsek
Az lmnygazdasgtan logikja szerint a fogyaszti epizodikus emlkek jelents

szerepet jtszanak a hossz tv, ismtld kategriavsrlsokban azltal, hogy a pozitv
lmny segtsgvel elktelezik a fogyasztt a jszg (termk vagy szolgltats) mellett. Nem
203
behatrolt tnyez azonban, hogy a ttel minden fogyasztsi krlmny kztt rvnyes-e. A
napjainkban meghatroz megoszts trend az egyni lmny msokkal val megosztsval
vagy az lmny msokkal val megosztsval ugyangy tmogatja-e az jravsrlst. Ez
szociolgiai szempontbl egy lnyeges klnbsg: az lmny gazdasgtan gy az els esetben
az nkzpont (ltszat) kzssgekben rvnyesl, vagy a msodik eset rvnyessge
tkrben a fogyasztssal kzelebb hozza egymshoz a kzssget, az egynt s az zletet:
azaz minden rsztvevnek rtktbbletet termel.
A kutats kzponti krdse, hogy a kzsen elfogyasztott szolgltats, a kzs lmny
jellege miatt tmogatja-e az egyn jvbeli vsrlsi dntst az adott kategriban.
5. A kutats
A vizsglat clja volt megllaptani a szemantikus fogyaszti emlkek vsrlsi

dntst megelzen s a vsrlsi dntsben jtszott szerept gy, hogy figyelembe veszi az
emlk-lmny meglsnek krlmnyeit abbl a szempontbl, hogy a fogyaszts egyedl,
prban vagy csoportban zajlott. Elvrsaim szerint az egyedl utazk esetben a szolgltatsra
vonatkoz vsrlsi dntsben meghatrozbb szerep jut szolgltatssal kapcsolatos
fogyaszti epizodikus emlkeknek, mint a msik kt esetben, mivel prban s csoportban
utazva magt a fogyasztst osztjuk meg a krnyezetnkkel, gy a figyelem egy rsze ennek
kvetkezben a szolgltatsrl az utastrsakra irnyul. Ami azt eredmnyezi, hogy a jvbeli
vsrlsi dntsben a preferenciarendezs sorn kevesebb a preferencia rendszerben szerepl
attribtumokra vonatkoz informci hvhat el: azaz a szolgltats sorn a szolgltats
megosztott lmnye kevsb jrul hozz az jravsrlshoz, mint a szolgltats egyedl tlt
lmnynek megosztsa. Br a vizsglat nem terjedt ki, de felttelezem, hogy amennyiben
egyedl zajlott, fennll a lehetsge, hogy a kzssgi mdin keresztl a fogyaszt a sajt
hljval a szolgltats lmnyt osztja meg
5.1. Kutatsmdszertan
A tma komplexitsbl addan vegyes kutatsmdszertant alkalmaztam. A vegyes

kutatsmdszertani designok kvalitatv s kvantitatv adatgyjtst s elemzsi technikkat
hasznlnak vagy prhuzamos, vagy szekvencilis fzisokban. (Teddlie & Tashakkory, 2003
11. o). A vizsglathoz szksges vltozatos informci (emlkek, attribtumok,
preferenciarendszer nem dntsi helyzetben s dntsi helyzetben) begyjtse szekvencilisan
zajlott. Az els fzisban a vlaszadk feladata egy kollzs ksztse volt, mely bepillantst
engedett a szolgltatssal kapcsolatos emlkeikbe. Kutatsom szempontjbl az rzelmi
attitdt is tartalmaz epizodikus emlkek kulcsfontossgak, mivel az emlkek felidzse
sorn legelszr a kedvels/nem kedvels megllaptsa kszn vissza (Zajonc, 1980). Ez az
impresszi pedig nem elssorban verblis, hanem nonverblis elemekbl tevdik ssze, gy
indokolt volt a kollzs technika alkalmazsa a kvalitatv technikk kzl. A kollzs
eredmnyeknt ismeretet kaptam a replssel kapcsolatos emlkekrl, melyeket csoportokba
rendeztem. A csoportok alapjn egy marketing mesterszakos hallgati csoport segtsgvel
mhelymunka sorn azonostottuk a replssel kapcsolatos hat darab olyan attribtumot,
melynek emlktartalma van. A tovbbi megkrdezseket megelzen lgi utasszlltssal
kapcsolatos empirikus kutatsokban felhasznlt attribtum-kszletbl vlogattam tovbbi hat
darab olyan szolgltats jellemzt, melyek bizonyosan nem emlk tartalmak a kollzs
eredmnyei alapjn (azaz a vlaszadk nem jelentettk meg ket). Az gy kialaktott tizenkt
darab item kerlt rtkelsre a kutats tovbbi kt rszbe: els zben egy nem dntsi
helyzetben; mikor a jellemzk kztt csak ltalnosan kellett fontossgi sorrendet fellltani,
msodik zben egy szimullt, ltalam sszelltott knlatbl trtnt vlasztst kveten kellett
204
fellltani ugyanazon itemekbl a fontossgi sorrendet. A fontossg megllaptsra a
kvetkez kategrik voltak adottak mindkt esetben: fontos inkbb fontos fontos is meg
nem is inkbb nem fontos nem fontos. Kvetkeztetseimet a kt llapotot tkrz
preferencia rendszer hasonlsgainak s eltrseinek sszehasonltsbl vontam le.
5.2. Vlaszadi profil
A mintba kerl 142 f tlagletkora 22,22 v; a leggyakrabban elfordul letkor is 22 v.

A legfiatalabb vlaszad 18, a legidsebb 29 ves; a frfi n arny kzel fele-fele. A
vlaszadk mindegyiknek legalacsonyabb vgzettsge kzpfok. Felsfok tanulmnyaikat
folytatjk. 65%-uk aktvan dolgozik az egyetem mellett. A vlaszadk dnt tbbsge (sajt
bevallsa szerint a hnap vgn nem kzd nehzsgekkel, a fennmarad kisebbsgnek pedig
be kell osztania a h vgn a rendelkezsre ll jvedelmt. Internet hozzfrssel mobil
eszkzn a vlaszadk majdnem kilenctizede rendelkezik. Egyedl 18,3% utazott, prban
(partnerrel, csaldtaggal vagy barttal) 21,8%, trsasgban (csalddal, kortrsakkal vagy (nem
szervezett) csoporttal) 59,8%. A szolgltatshoz val viszony szempontjbl az elemzett
mintba kerlk mindegyike replt az adatfelvtelt megelz 12 hnapban legalbb egyszer.
Eddigi tapasztalataik alapjn sszesen maximum 10 alkalommal utaztak nagygpen. A
legtbb utasnak 4 tban volt rsze. A legemlkezetesebb utazs clja az esetek tbbsgben
nyarals vagy rokonltogats volt. Br volt plda munka cl utazsra is, a vlaszadk
hallgati minsgk miatt munka alatt szakmai gyakorlat teljestst, llsinterjra val
utazst vagy szezonlis dikmunkt rtnk. Ezek egyike sem minsl a business szegmens
ltal gyakorolt zleti thoz: sem szksgleteikben, sem az utazs finanszrozsban, sem a
preferlt attribtumokban (pl. kommunikcis infrastruktra szksglet, pihens) nem
hasonlt.
5.3. Eredmnyek
A kvetkezkben vizsgljuk meg elszr az egyedl utazk, msodszor a prban utazk (utas
+ 1 f ksr; minsge (csald, bart, partner, ismers, alkalmi titrs nem definilt),
harmadszor a csoportban val utazs krlmnyei, azaz utas + min 2 f (az titrsak
minsge nem definilt) kztt az egyni szolgltatssal kapcsolatos epizodikus fogyaszti
emlkek vsrlsi dnts elksztsben s vsrlsi dntsben betlttt szerept. Az
eredmnyekrl az 1. szm tblzatban foglaltak adnak ttekintst.
1.tblzat Az emlkek dominancija klnbz helyzetekben
Az emlk tartalm A vsrlsi dntst A vsrlsi dntsben A kt helyzet viszonylatban

attribtumok szerepe a megelz preferencia rvnyesl
nem emlktartalm rendszerben preferencia
attribtumokhoz kpest rendszerben
Egyedl utazk fontos is meg nem is inkbb fontos a dntsi helyzetben ntt az
emlkek befolysa a nem dntsi
helyzethez kpest
Prban utazk nem fontos nem fontos vltozatlan
Csoportban utazk fontos is meg nem is fontos is meg nem is vltozatlan
A teljes minta esetben az sszegzett eredmnyek alapjn megllapthat, hogy a

preferencia rendszer fellltsa sorn a nagyon fontos s fontos pozcikba az esetek
valamivel tbb, mint felben nem emlktartalm attribtum kerlt. Ez ebben a kontextusban
arra enged kvetkeztetni, hogy az emlkek szerepe kevsb meghatroz a vsrlsi dntst
205
megelzen s a vsrlsi dntsben egyarnt, azonban a kett viszonylatban a vsrlsi
dntst megelzen lnkebben vannak jelen (mivel a vsrlsi dntst megelzen a
preferencia rendszerbe val sorolskor nagyobb mrtkben kaptak fontos vagy nagyon fontos
rtket). Az egyedl utazk esetben volt plda arra, hogy a kt llapot viszonylatban
vltozs trtnt: a nem dntsi helyzetnl valamivel erteljesebben jelennek meg a vsrlsi
dntsben az emlk tartalm attribtumok. Ez arra enged kvetkeztetni, hogy a kzsen
elfogyasztott szolgltats nem tmogatja az egyn jvbeli vsrlsi dntst az adott
kategriban.
6. sszegzs
A kutats f krdsre adott vlasz nemleges. Ennek informci tartalma egyrtelm, de

nem kielgt, ugyanis nyomon kvets hinyban nem magyarzza a jelensget.
A kutats eredmnye jszer abban a tekintetben, hogy a vsrlsi dntsek eddig
feldertetlen termszett egy j oldalrl prblja megrteni. A fogyaszti emlkek vsrlsi
dntsben betlttt szerepe mg nem kerlt teljesen felsznre. Az emlkekkel kapcsolatos
kutatsokat nehezti a tartalom korltozott elrhetsge, illetve a folyamat komplexitsbl
addan a hozzadott rtk volumennek megbecslhetsge. A kutats eredmnyei
altmasztjk azt a nzetet, hogy az informcitechnolgiai fejlds gy tudja tmogatni a
gazdasgot illetve a kereskedelmet, hogy az inkbb az egynre fkuszl. Vgs soron
elszigetel: ltszatkzssget pt, valdit nem; az igazi trsasgi egyttlst az nmegvalsts
javra nem tmogatja.
Irodalomjegyzk
Ercsey, I. (2013): A szubjektv letminsg s a kulturlis fogyaszts vizsglata marketing

Gazdasgtudomnyi Kar tudomnyos folyirata, ISSN 2064-1176. 2013. szeptember,
I. vfolyam, 2. szm. 117-145. oldal
Ercsey, I (2014): A szolgltatsgarancia s a fogyaszti rtkels kapcsolata a kzzemi
szektorban, SZE, Regionlis- s Gazdasgtudomnyi Doktori Iskola, Kismonogrfia,
Pcs-Gyr, 2014/2. IDResearch Kft./Publikon Kiad. ISBN 978-615-5457-11-1. ISSN
2064-4698.
Kronlund, A Bruce W. Whittlesea, A. (2005): Seeing Double: Levels of Processing can
cause False Memory," Canadian Journal of Experimental Psychology, Vol. 59 Iss. (1),
pp. 11-16
Mantonakis, A. - Whittlesea, B. W. W., - Yoon, C. (2008). Consumer Memory, Fluency, and
Familiarity. In Haugtvedt, Herr & Kardes (Eds.), The Handbook of Consumer
Psychology (pp. 77-102): Lawrence Erlbaum Associates.
Oh, H. Fiore, A. M. Jeong, M. (2007): Measuring experience economy concepts: tourism
applications. Journal of Travel Research. Vol. 46. Iss. 2. pp. 119-131.
Phelps, E. (2004). Human Emotion and Memory: Interactions of the Amygdala and
Hippocampal Complex. Current Opinion in Neurobiology, Vol. 14 Iss. (2), pp. 198
202.
Pine, B. J. Gilmore, J. H. (1999): The experience economy. Harvard Business School Press
Schank, R.C. Ram, A. (1988): Dynamic memory: a response to reader. New Idea sin
Psychology. Vol. 6. No. 1. pp. 153-157.
Teddlie C. & Tashakkory A. (2003): Major issues and controversaries in the use of mixed
methods in the social and behavioral sciences. In Tashakkory, A. & Teddlie, C. (Eds.)
Handbook of mixed methods in social and behavioral research. pp. 3-50. Thousand
206
Oaks SAGE PublicationsZajonc, Robert B. (1980). Feeling and thinking: Preferences
need no inferences. American Psychologist, Vol. 25., Iss. 2., pp. 151175.
Wolburg, W. M. Pokrywczynski J. (2001): A psychographic analysis of Generation Y
college students. Journal of Advertising Research. Vol 41. Iss. 05. pp 33-52.
207
A biominsts hatsa a fogyasztk rzkelsre s attitdjre
csokoldk esetn
Kiss Marietta, PhD, egyetemi adjunktus, Debreceni Egyetem Marketing s Kereskedelem

Intzet, kiss.marietta@econ.unideb.hu
Kontor Enik, PhD, egyetemi adjunktus, Debreceni Egyetem Marketing s Kereskedelem
Intzet, kontor.eniko@econ.unideb.hu
Kun Andrs Istvn, PhD, egyetemi docens, Debreceni Egyetem, Vezets- s
Szervezstudomnyi Intzet, kun.andras.istvan@econ.unideb.hu
A fogyasztk jelents rsze a biotermkeknek pozitv imidzset tulajdont. Ez a pozitv imidzs-transzfer

magban foglalja az egszsgessg rzett, a tprtket, de kiterjed olyan rzkelt tulajdonsgokra is,
mint az illat s az z. Jelen tanulmnynak az a clja, hogy csokoldk esetn hasonltsa ssze s rja le
a bio minsts hatst a fogyasztk rtkelsre. Kutatsunkban hrom krdskrt fogalmaztunk
meg: (1) Hogyan mdosul adott csokold tulajdonsgainak rtkelse alapjn ltrejtt attitd annak
tudatban, hogy a csokold rendelkezik-e bio minstssel? (2) Hogyan vltoznak a megbecslt rak,
miutn a fogyasztk informcit kapnak arrl, hogy mely csokoldk rendelkeznek bio minstssel?
(3) Milyen sszefggs mutathat ki a biotermk-vsrls rendszeressge s az elbbi kt krdskr
kztt? A kutatsi krdseket egy ksrlet keretben vizsgltuk meg. A csokoldkat t tulajdonsg
alapjn kellett a rsztvevknek rtkelnik: illat, z, llag, egszsgessg s tpanyagtartalom szerint,
illetve az rat is meg kellett becslnik. A ksrlet els fzisban vakteszten rtkeltk a csokoldkat,
majd a msodik fzisban a bio cmkk ismeretben minstettk jra ugyanezen tulajdonsgokat.
Eredmnyeink szerint a bio megjells mdosthatja a csokoldk tulajdonsgainak rzkelst s
rnak rtkelst.
Kulcsszavak: biolelmiszerek, lelmiszermarketing, csokold, attitd
The effect of organic label on consumer perception and attitude in case of

chocolates
Significant number of customers attach a positive image to organic products. This positive image-
transfer includes the perception of healthiness, calorie content but also extends to sensory
characteristics such as smell or taste. Our study aims to reveal the effect of organic labels on
customers evaluation of chocolates. The three research questions are: (1) How do consumers modify
their attitude in relation to a given chocolate after receiving information as to whether the given
chocolate is an organic or a non-organic product?(2) How do estimated prices change after receiving
information as to whether the given chocolate is organic or not? (3) What kind of correspondence can
be found between the frequency of organic product purchase and the two former questions? To find
the answer an experiment was conducted. The participants had to evaluate five attributes of
chocolates: fragrance, taste, texture, healthiness, and calorie content, and they had to estimate the
prices. In the first phase of our experiment they had to evaluate attributes within the confines of a
blind test. In the second phase participants received information as to whether the given chocolate is
an organic or not, and they have re-evaluated the same attributes. Our results show that organic
labels can modify consumers perception of chocolates attributes and evaluation of prices.
Keywords: organic food, food marketing, chocolate, attitude
208
1. Bevezets
Szmos eurpai orszgban a biotermkek fogyasztsa nvekv tendencit mutat,

klnsen ott, ahol a fogyasztk egyre inkbb rdekldssel fordulnak az egszsges
letmd, a krnyezetvdelem krdsei irnt (Hemmerling et al. 2013). Az egyik legfontosabb
tnyez a biotermkek piacnak fejldsben, hogy kutatsok szerint a bio cmke pozitv
imidzset transzferl a termkek tulajdonsgairl a fogyasztknak. Tbb tanulmny, tbbfle
megkzeltsben vizsglta a bio minsts fogyaszti rzkelst befolysol hatst. Ezek
tbbsge egyetrt abban, hogy a pozitv imidzs-transzfer magban foglalja az egszsgessg
rzett, a tprtket, de kiterjed olyan rzkelt tulajdonsgokra is, mint az illat s az z
(Schifferstein, Oude Ophuis 1998; Hughner et al. 2007; Zanoli, Naspetti 2002).
Ms kutatsok eredmnyei arra mutattak r, hogy a fogyasztk attitdjei az organikus
tulajdonsgokkal szemben (mint az z, egszsg, lelmiszerbiztonsg, krnyezetbart jelleg,
llatok jlte) s a kiemelked hitek (attitd a bio-vsrlssal szemben, szemlyes morlis
normk, etikai motivcik s rzelmek) a legfontosabb olyan faktorok, amelyek az organikus
lelmiszerek vsrlsnak fogyaszti dntshozatalt magyarzzk. Tbb szerz szerint a
krnyezethez s az llatok jlthez kapcsold attitdk kevsb befolysoljk a
vsrlsokat, mg a biolelmiszerek zre, frissessgre, s egszsgessgre vonatkoz
attitdk erseben (Millock et al. 2002; Krystallis, Chryssohoidis 2005; de Magistris, Gracia
2012). Ugyanakkor Schfer (2002) azt llaptotta meg, hogy amikor a fogyasztk elkezdenek
organikus lelmiszereket vsrolni, az egszsg s az lelmiszerbiztonsg a legfontosabb
faktorok, de az altruista motivcik kiemelten lnyegesek abban, hogy stabilizljk az
organikus lelmiszerek fogyasztsnak a magas szintjt. (in Klckner, Ohms 2009)
Ezekhez az eredmnyekhez kapcsoldan kutatsi krdseink a kvetkezk:
K1: Megvltoztatja-e, s ha igen, hogyan egy adott, organikus csokold tulajdonsgainak
(illat, z, llag, egszsgessg rzete, energiatartalom rzete) rtkelsbl szrmaz
fogyaszti attitdt, ha azt bio megjellssel ltjk el? Azaz, van-e a bio megjellsnek
rzkelst torzt hatsa?
K2: Megvltoztatja-e, s ha igen, hogyan egy adott, nem organikus csokold
tulajdonsgainak (illat, z, llag, egszsgessg rzete, energiatartalom rzete) rtkelsbl
szrmaz fogyaszti attitdt, ha kiderl a fogyaszt szmra, hogy azok nem bio
termkek? Azaz, van-e annak rzkelst torzt hatsa, ha a fogyaszt tudja, hogy egy termk
biztosan nem bio?
K3: Megvltoztatja-e, s ha igen, hogyan egy adott, organikus csokold fogyasztk ltal
megbecslt rt, ha azt bio megjellssel ltjk el?
K4: Megvltoztatja-e, s ha igen, hogyan egy adott, nem organikus csokold fogyasztk ltal
megbecslt rt, ha kiderl a fogyaszt szmra, hogy az nem biotermk?
K5: Fggnek-e, s ha igen, hogyan a K1K4 krdsekben szerepl hatsok attl, hogy milyen
rendszeresen fogyasztanak tudatosan biotermkeket a fogyasztk?
Miutn a kvetkez fejezetben ttekintjk a relevns irodalmat s megfogalmazzuk
hipotziseinket, a 3. fejezetben lerjuk az elemzett mintkat s az empria mdszertant. A 4.
fejezetben bemutatjuk eredmnyeinket s megvlaszoljuk a kutatsi krdseinket. Az 5.
fejezetben sszegezzk eredmnyeinket, felvzoljuk azok korltait s nhny lehetsges
jvbeli kutatsi irnyt.
Empirikus tanulmnyok szerint Eurpban a szocio-demogrfiai jellemzk

szignifiknsan lerjk a biolelmiszerek fogyasztit. Kimutatottan a nem, jvedelem, kor,
kpzettsg s a hztartsmret karakterei bizonyultak szignifiknsnak. Nevezetesen az
209
idsebb, kpzettebb, magas jvedelemmel rendelkez s nagyobb hztartsban l
fogyasztk azok, akik valsznleg vsroljk a biotermkeket (Canavari et al. 2002; Millock
et al. 2002; Lockie et al. 2002 in de Magistris, Gracia 2012). ltalban a tanulmnyok gy
karakterizljk az organikus termkeket vsrlkat mint akik gazdagok, magasan kpzettek,
s akik foglalkoznak az egszsgkkel s a termk minsgvel (Giraud 2002).
Az organikus termkek vsrlsi szndknak elemzsre gyakran hasznljk Ajzen
(1991) Tervezett Magatarts Elmlett (Theory of Planned Behavior, tovbbiakban TPB),
amelyben a szndkot gy tekintik mint a vrhat magatarts legjobb elrejelzst (Ajzen
1991 in de Magistris, Gracia 2012; Zagata 2012). A TPB szerint a biolelmiszerek vsrlst
a vev biolelmiszerek fogyasztsval szembeni attitdje, a biolelmiszerek fogyasztsval
szembeni trsadalmi nyoms (szubjektv norma) s a fogyaszts felett rzkelt kontroll
determinlja. A meglv attitdt egyrszt az a meggyzds/hit formlja, hogy ez a lps
hasznot fog jelenteni szmra (pl. egszsg), msrszt meghatrozza mg az a szubjektv
rtk, amit a fogyaszt ehhez a clhoz kapcsol. A normatv hit a szocilis krnyezet
elvrsaibl ered, akik befolysoljk a fogyaszti dntseket (pl. hzastrs, gyerekek), s
motivcit jelent teljesteni ezeket az elvrsokat. Az rzkelt magatartsi kontroll egyrszt a
szubjektven rzkelt magatartsi akadlyokbl szrmazik (pl. a biolelmiszereket tl
drgnak tartjk), msrszt a lehetsgekbl, hogy legyzze ezeket az akadlyoz korltokat
(Zagata 2012).
Hughner et al. (2007) tfog tanulmnyban elemezte az organikus lelmiszerek
vsrlsnak irodalmt, s 15 krdskrt azonostott. Kilenc ezek kzl a vsrlsok
motivciira vonatkozott (egszsg s tprtk vonatkozsok, kiemelked z, trds a
krnyezettel, lelmiszerbiztonsg, llatok jlte, a helyi gazdasg tmogatsa, az organikus
lelmiszerek tudatosabb megkzeltse, nosztalgia, divat/kuriozits), mg hat a vsrlstl
eltntort tnyezket foglalt magba (magas r, az elrhetsg hinyossgai, a bio
cmkvel szembeni szkepticizmus, elgtelen marketing, elgedettsg a jelenlegi termkekkel,
szlelsi hinyossgok).
Szmos tanulmny gy tallta, hogy az z a legfontosabb kritrium az organikus
lelmiszerek vsrlsakor. Hughner et al. (2007), Schuldt s Schwarz (2010), Westcombe s
Wardle (1997), Bauer et al. (2013), valamint Costanigro et al. (2013) szerint az organikus
termkek fogyaszti a bio minstssel rendelkez lelmiszerek zt jobbnak rzkeltk a
hagyomnyos lelmiszereknl. Naspetti s Zanoli (2014) szerint a rendszeres s
alkalmanknti biolelmiszer-vsrlk jobb znek vlik az organikus termkeket, mint a
hagyomnyos alternatvkat. Szente (2005) magyar fogyasztk krben vgzett kutatsa is
hasonl konklzival zrult. Az ko lelmiszerek vsrlsa s az zletessg megtlse kztt
ers szignifikns kapcsolat figyelhet meg. A biotermkeket rendszeresen fogyasztk
vlemnye szerint ez a termkcsoport zletesebb a konvencionlis termkeknl. A nem
fogyasztk nhny termket (kecskesajt, zldsgek) nagyon zletesnek talltak, viszont ms
termkcsoportok (dessg, kenyr) csaldst okoztak szmukra (Szente 2005). Ugyanakkor
Rousseau (2015) csokoldk vaktesztjvel arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a vlaszolk
nagy tbbsge (50-70%-a) a hagyomnyos csokoldk zt preferlta a bio csokoldkkal
szemben. gy az az ltalnos vlekeds, hogy az organikus termkek finomabbak, nem llja
meg a helyt minden lelmiszerkategria esetn. gy Lee et al. (2013) kutatsban is a
hagyomnyos kekszeket zletesebbnek rzkeltk, miutn megtudtk, hogy az nem bio. Ezek
az eredmnyek arra utalnak, hogy a bio cmke hatsa az szlelt zre termkkategrinknt
s orszgonknt eltrhet (Hemmerling et al. 2013).
Tanulmnyok sora arra mutatott r, hogy a fogyasztk szmra a biolelmiszerek
kzponti elnye, hogy kiemelkeden egszsgesnek talljk a hagyomnyos termkekkel
szemben (Schifferstein, Oude Ophuis 1998; Lee et al. 2013; Bauer et al. 2013). Mg egy
olyan lvezeti cikk esetn is, mint a csokold, a fogyasztk kevsb negatvan tltk meg az
210
egszsg faktort organikus eredet esetn (Rousseau 2015). A termkeredet, gy
meghatrozva mint ami biogazdlkodsbl szrmazik, befolysolja ms
mrkatulajdonsgok (pl. z vagy egszsgessg) megtlst is, amit a kognitv pszicholgia
az n. halo-hatssal magyarz. Ezzel indokolhat az a tny is, hogy a fogyasztk az
organikus termkeknek tbb kutatsban is nagyobb tprtket tulajdontottak, holott az
adatok nem igazoljk ezt a felttelezst (Hill, Lynchehaun 2002; Bauer et al. 2013; Hughner
et al. 2007; Lee et al. 2013).
A fogyasztk nagy tbbsge szerint klnsen az organikus termkeket nem
fogyasztk krben a biotermkek drgbbak a hagyomnyos termkekhez kpest. A
prmiumr-asszocici egy ktrtelm jelzst hordoz magban. Egyrszt a magas r akadlyt
jelent a biotermkek megvsrlsban, msrszt magas minsgre s jobb zre asszocilnak
vele kapcsolatosan. Szmos tanulmny kimutatta, hogy a fogyasztk legalbbis
hipotetikusan hajlandak lennnek magasabb rat kifizetni az organikus eredet
lelmiszerekrt, ugyanakkor a vals fizetsi hajlandsguk alacsonyabb (lsd tbbek kztt
Lee et al. 2013; Krystallis, Chryssochoidis 2005; Rousseau, Vranken 2013; Bauer et al. 2013,
Janssen, Hamm 2012). Tagbata s Sirieix (2008) arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy a
fogyasztk akr 78,5 %-os felrat is kifizetnnek a bio tcsokoldrt, ugyanakkor Rousseau
(2015) eredmnyei ellentmondanak ennek.
A szerzk prbavizsglatot (pilot) vgeztek 2015. mrcius 26-n, a Debreceni Egyetem
32 alapkpzses hallgatjnak krben (Kiss et al. 2015). Jelen vizsglat ennek mdszertant
fejlesztette tovbb s egsztette ki. A pilot eredmnyei arra mutattak, hogy a bio
megjellsek torztjk az rzkszervi szlelst a csokoldk esetn. Minden vizsglt bio
csokold esetben szignifiknsan ntt az szlelt egszsgessg. Az egyb vizsglt jellemzk
(illat, z, llag, kalriatartalom) esetben is megnvelte a jells bevezetse a bio- s nem
biotermkek csoportjai kzti szlelt klnbsget, m e hats irnya nem volt egyrtelm,
illetve az egyedi csokoldk esetben nem volt minden esetben kimutathat. Az rzkszervi
tapasztalatokon kvl a biotermkek becslt rt is minden esetben statisztikailag jelentsen
megemelte a bio jellsek alkalmazsa.
A szakirodalmi ttekintsre alapozva a bevezetben szerepl kutatsi krdsekhez a
kvetkez hipotziseket fogalmaztuk meg:
H1: Egy organikus csokold tulajdonsgainak rtkelsbl szrmaz fogyaszti attitd
pozitv irnyban vltozik, ha ksbb a fogyaszt szmra ismertt vlik, hogy az bio.
H2: Egy hagyomnyos csokold tulajdonsgainak rtkelsbl szrmaz fogyaszti attitd
negatv irnyban vltozik, ha ksbb a fogyaszt szmra ismertt vlik, hogy az nem bio.
H3: Egy organikus csokold fogyaszti kstoltats sorn megbecslt ra nni fog, ha
ksbb a fogyaszt szmra ismertt vlik, hogy az bio.
H4: Egy hagyomnyos csokold fogyaszti kstoltats sorn megbecslt ra cskkenni
fogy, ha ksbb a fogyaszt szmra ismertt vlik, hogy az nem bio.
H5: Az organikus termkek fogyasztsnak rendszeressge s a H1H4 hipotzisekben
szerepl hatsok kztt szignifikns sszefggs mutathat ki.
3. Adatok s mdszer
A mintba meghvsos alapon jelentkezhettek a hallgatk. A rszvteli felhvst az

elektronikus tanulmnyi rendszeren keresztl, illetve a tanrkon szban is eljuttattuk ngy
kurzus rsztvevihez. A rszvtel nkntes volt, de csak azok vehettek rszt, akik
nyilatkoztak, hogy nem brnak olyan telallergival, amely akadlyozn a kstolst. A
rszvtelt beszmtottuk az adott kurzus teljestmnybe 5 bnusz szzalkpont formjban. A
mintavtel sorn teht nem trekedtnk reprezentativitsra, ez kutatsi krdseink
szempontjbl nem volt relevns. A krdvek anonim mdon kerltek felvtelre, a
211
demogrfiai adatok kzl csupn a szak, a nem s a szletsi v kerlt megkrdezsre. A
minta vgleges sszettelt az 1. tblzat mutatja.
1. tblzat A rsztvev hallgatk sszettele demogrfiai adataik alapjn

Felsoktatsi szakkpzs Alapkpzs Mesterkpzs sszesen
Ltszm Frfi 0 18 12 30
N 4 39 19 62
Szletsi tlag 1994,75 1993,14 1990,48 1992,32
v Szrs 1,26 0,86 1,36 1,72
A pilot kutatshoz hasonlan az egyes csokoldkat grafikus szemantikus differencil

segtsgvel rtkeltettk a rsztvevkkel, akiknek egy 70 mm hossz szakaszon kellett
megjellnik, hogy mennyire tartjk rossznak vagy jnak az adott termk illatt, zt, llagt,
mennyire tartjk egszsgtelennek vagy egszsgesnek, illetve alacsony vagy magas
energiatartalmnak. Ezen fell megbecsltettk velk az adott csokold 100 g
kiszerelsnek (norml tblacsokold) rt is. Eltren azonban a korbbi munktl,
megkrtk a hallgatkat arra is, hogy 100 pontot osszanak szt fontossg alapjn az illat, z,
llag, egszsgessg s energiatartalom dimenzik kztt, hogy azutn ezeket az arnyokat
slyknt hasznlva meg tudjuk becslni az adott fogyaszt adott csokoldval szembeni
ltalnos attitdjt. Mivel pedig az alacsony vagy magas energiatartalom lehet akr j, akr
rossz is egy adott fogyaszt szerint, megkrdeztk, hogy energiatartalom szempontjbl mit
preferlnak egy csokold esetben: az alacsonyt, kzepeset, magasat, vagy esetleg teljesen
kzmbsek az energiatartalom irnt. Ennek megfelelen mdostottuk az energiatartalomra
kapott rtket az tlagols eltt, a kvetkezk szerint. A magas rtk preferlsa esetn
vltozatlanul hagytuk a szakaszon megjellt rtket (a tovbbiakban ). Az alacsony
energiatartalmat kedvelk esetben (70 ) lett az j rtk, kzepes kalrij csokoldk
kedvelinl pedig 2(35 |35 |). Ha valaki azt jellte meg, hogy egyltaln nem rdekli
az energiatartalom (48 ilyen vlaszad volt), akkor az esetben csak a tbbi ismrvre
megadott fontossgi rtkek szerint vgeztk el a slyozst mg akkor is, ha adott meg
nulltl klnbz slyt az energiatartalomra27. Jelen tanulmnyban az elemzseket az
attribtumok fenti mdon slyozott tlagn vgezzk, melyre a tovbbiakban az adott
csokoldval szembeni attitdknt fogunk hivatkozni.
Tovbbi kiegszts a hivatkozott pilot tanulmnyhoz kpest, hogy a kstols
befejezse utn megkrtk a rsztvevket, hogy nyilatkozzanak arrl, milyen gyakran
vsrolnak vagy fogyasztanak clirnyosan biotermkeket. A lehetsges vlasz hrom rtket
vehetett fel: soha, ritkn vagy gyakran.
A kstols sorn hasznlt csokoldk megegyeztek a szerzk korbbi kutatsban
hasznltakkal. Az tcsokoldk kzt Vivani (bio, 599 Ft, 71%), Bonbonetti (nem bio, 499 Ft,
70%), Alnatura (bio, 599 Ft, 70%) s Wawel (nem bio, 579 Ft, 70%) mrkk szerepeltek, a
tejcsokoldk kzt pedig Sthmer (nem bio, 543 Ft, 33%), Alnatura (bio, 599 Ft, 33%) s
Wawel (nem bio, 579 Ft, 36%)28. Elkerlend a csokoldk megjellsre hasznlt betjelek
sorrendjbl szrmaz esetleges torzt hatsokat, kt csoportba osztottuk a kstolkat, s az
egyik pirossal, a msik feketvel jellt dessgeket kapott, melyek ugyanazokat a
csokoldkat tartalmaztk, de mind az t-, mind a tejcsokoldk esetben megfordtva a
sorrendet.
A megkrdezst kt fordulban bonyoltottuk le 2015. mjus 19-n krlbell 16:00 s
27
Az inkonzisztencia msik feloldsa az ilyen krdvek kihagysa lett volna az elemzsbl, de ez jelentsen
lecskkentette volna a minta mrett.
28
A zrjelben a vsrlskori rat mely nem akcis r volt s a kakatartalmat tntettk fel a bio minsts
megltn kvl. A legkorbbi lejrati dtum 2015 novemberi volt.
212
17:15 rai kezdssel. Elszr 64, azutn 28 embert kstoltattunk. A hallgatk egymssal
folytatott kommunikcijt igyekeztnk korltozni, m ezt nem sikerlt maradktalanul
elrni, ami torzthatta az eredmnyeinket. Az els fordul els krben a ngy tcsokoldt
kstoltattuk, a msodik krben a hrom tejcsokoldt. A hallgatk semmilyen informcit
nem kaptak arrl, hogy bio csokoldk is lennnek a mintban. A msodik fordulban szban
felhvtuk a figyelmet, hogy bio csokoldk is kstolsra kerlnek, s ezek meg is vannak
jellve. A hallgatknak azt mondtuk, hogy a csokoldk vltozhatnak, illetve a sorrendjk is,
mely kijelentsek hamisak voltak. A msodik fordul ugyangy egy t- s egy tejcsokolds
krbl llt, melyekben pontosan ugyanazt a mintt hasznltuk, ezttal feltntetve, hogy
melyik csokold bio. A kstols sorn 12 gramm csokold jutott egy alkalommal
mindenkinek minden fajtbl, s sznsavmentes svnyvizet is biztostottunk a kstolknak.
4. Eredmnyek
A H1H2 hipotziseket egyszerre teszteltk pros t-tesztek segtsgvel, csokoldnknt

sszevetve a bio cmkk nlkli 1. fzis s a bio cmkk feltntetsvel zajl 2. fzis
attitdjeit. Az eredmnyeket a 2. tblzat tartalmazza. Lthat, hogy hrombl kt bio
csokold esetben llt be legalbb 10%-on szignifikns javuls az attitdben, mg a ngy
nem bio csokold esetben csak egy esetben, egy msik esetben pedig gyengls. sszesen
hrom csokoldnl egyik irnyba sem trtnt szignifikns elmozduls.
2. tblzat A csokoldk megtlsnek vltozsa a bio cmkk megjelense utn

Nem bio csokoldk Bio csokoldk
Mrka Bonbonetti Wawel Sthmer Wawel Vivani Alnatura Alnatura
Tpus t t Tej Tej t t Tej
1. fzis 40,78 34,12 36,57 38,85 37,87 38,21 44,83
(12,96) (15,47) (13,94) (13,16) (14,74) (12,61) (11,90)
2. fzis 35,13 34,73 40,40 39,02 38,55 41,61 48,40
(14,29) (14,13) (10,99) (11,86) (14,22) (12,72) (9,69)
t-rtk -2,96*** 0,32 2,37** 0,10 0,43 1,83* 2,84***
vltozs -13,85% 1,79% 10,47% 0,44% 1,80% 8,90% 7,96%
N 84 85 83 83 86 84 83
Megjegyzs: N = elemszm, zrjelben a szrsok; a vltozs a msodik s els fzis tlagai
kzti klnbsg els fzis tlaghoz viszonytott szzalkos arnyt jelenti. * 10%-on
szignifikns, ** 5%-on szignifikns, *** 1%-on szignifikns.
3. tblzat A csokoldk becslt rainak vltozsa a bio cmkk megjelense utn

1. fzis 299,99 289,66 247,82 247,14 292,23 285,86 296,38
(148,90) (159,54) (116,27) (85,13) (163,37) (135,16) (90,24)
2. fzis 293,21 296,14 287,13 278,33 427,86 435,66 412,84
(139,32) (159,84) (112,89) (115,17) (216,80) (199,97) (186,85)
t-rtk -0,53 0,45 3,18*** 2,40** 7,61*** 8,10*** -6,78***
vltozs -2,26% 2,24% 15,86% 12,62% 46,41% 52,40% 66,59%
N 92 92 90 90 92 91 89
* **
Megjegyzs: N = elemszm, zrjelben a szrsok. 10%-on szignifikns, 5%-on
szignifikns, *** 1%-on szignifikns.
A H3H4 hipotziseket a 3. tblzatban lthat eredmnyekkel vizsgltuk. A mdszer

ismt a pros t-teszt volt, amellyel most a kt fzisban, a fogyasztk ltal megbecslt rakat
vetettk ssze. Amg az attitdk klnbsgeinek mrtke a kt fzis kztt nem volt
213
ltvnyosan nagyobb a bio csokoldk esetben, az raknl ez mr szembetn. A legkisebb,
azaz a Vivani Sthmer csokik kzti tvolsg is tbb mint 30 szzalkpont (mikzben a
Sthmer ra nmagban csak alig 16%-kal emelkedett). Tovbb a cmkzs utni
rnvekeds minden bio csokoldnl szignifikns 1%-on, mg a nem bio csokoldknl csak
a Sthmer esetben, illetve a Wawel tejcsokoldjnl 5%-on. Vagyis a minta egszre
elmondhat, hogy a bio csokoldkat tlagosan jval drgbbnak tltk meg, miutn
megkaptk a bio jellst, mint pusztn az rzkszervi tapasztalataik alapjn.
H5 hipotzisnk tesztelsre elszr azt vizsgltuk meg ANOVA mdszerrel , hogy
eltrnek-e az attitdben, illetve az rakban a kt fzis kzt jelentkez vltozsok azok kztt a
csoportok kztt, amelyek soha, ritkn vagy gyakran fogyasztanak tudatosan biotermkeket.
Ennek eredmnyei a 45. tblzatokban lthatak. Az attitdvltozsok mindssze az
Alnatura tejcsokold esetben (5%-os szignifikancia-szinten), az rvltozsok pedig csak a
Bonbonetti esetben (10%-os szignifikancia-szinten) mutatkoztak klnbznek a hrom
csoport kztt.
4. tblzat A ksrlet fzisai kzti attitdvltozsok ANOVA vizsglata

Soha -8,67 1,13 2,86 0,68 -2,44 4,92 0,31
Sz 19,71 20,13 14,62 16,64 14,49 18,71 13,25
N 20 21 20 21 21 20 20
Ritkn -3,19 1,65 3,71 0 0,12 3,58 3,05
Sz 16,48 15,82 15,17 13,55 15,62 15,22 9,43
N 51 51 50 49 52 51 50
Gyakran -11,08 -6,75 5,53 2,96 7,27 9,89 11,21
Sz 19,50 19,93 11,36 15,49 7,12 10,64 13,06
N 10 10 10 10 10 10 10
F-rtk 1,26 0,98 0,11 0,17 1,51 0,68 3,37**
Megjegyzs: = szmtani tlag, Sz = szrs, N = elemszm. * 10%-on szignifikns, ** 5%-on
5. tblzat A ksrlet fzisai kzti becsltr-vltozsok ANOVA vizsglata

Soha -42,77 13,45 26,05 45,77 138,32 145,32 107,62
Sz 119,46 98,54 134,93 105,51 178,89 134,07 160,59
N 22 22 22 22 22 22 21
Ritkn 16,80 17,04 45,19 22,45 121,57 158,40 127,31
Sz 101,20 147,13 103,37 126,91 142,42 177,62 143,08
N 54 54 53 53 54 53 54
Gyakran -45,83 -55,00 37,27 58,18 201,67 166,67 72,73
Sz 182,78 150,79 166,02 157,85 221,19 197,41 255,74
N 12 12 11 11 12 12 11
F-rtk 2,70* 1,39 0,20 0,52 1,17 0,07 0,53
Megjegyzs: = szmtani tlag, Sz = szrs, N = elemszm. * 10%-on szignifikns, ** 5%-on
Ezt kveten fggetlen mints t-tesztet alkalmazva sszehasonltottuk a biotermkeket

soha, illetve gyakran fogyaszt csoportok tlagrtkeit. Itt ugyan az elemszm igen alacsony
volt, mgis elgondolkodtat, hogy kt biotermk esetben talltunk csoportonknt
attitdvltozst (Vivani: t = 1,99*; Alnatura tej: t = 2,13**; a Levene teszt alapjn mindkt
esetben egyforma szrst feltteleztnk: F = 3,46*, illetve F = 0,16), az rak vltozsai pedig
214
egyltaln nem trtek el a kt csoport kzt. Br hangslyozni kell, hogy a gyakori biotermk-
fogyasztk alacsony elemszma miatt az eredmnyeket vatosan kell kezelni, gy tnik, hogy
a bio cmkk megjelensnek hatsa a vlt rra nem tr el jelentsen a biotermkeket
klnbz gyakorisggal fogyasztk kztt. Ugyanakkor a soha nem s a gyakran fogyasztk
azaz a kt vglet kztt taln ltezik ilyen a bio csokoldkkal szembeni attitdk tern
(vagyis jelentsen jobbnak rtkeltk a bio-knt megjellt termket, mint ugyanazt a
termket jells nlkl).
5. Konklzi
Kutatsunk clja annak vizsglata volt, hogy egy adott termk, a csokold esetn
hogyan vltoztatja meg a termkkel szembeni attitdt a bio minsts ismerete. Tovbbi
vizsglatainkban az organikus eredetre utal cmke r-asszocicis hatsait vizsgltuk.
Eredmnyeink szerint nem mutathat ki egyrtelmen, hogy a bio minsts ismerete jelents
pozitv attitdvltozst eredmnyezne. Az r-asszocicira vonatkoz felttelezseink viszont
igaznak bizonyultak, hiszen a bio csokoldkat tlagosan jval drgbbnak tltk meg,
miutn a rsztvevk szmra ismertt vlt a bio jells. Az organikus termkek
vsrlsnak rendszeressge s a velk szemben megnyilvnul attitd vltozsnak
eredmnyeit vatosan kell kezelni a rendszeres fogyasztk alacsony elemszma miatt.
Mindemellett megemlthet, hogy kt biotermk esetn tapasztaltunk pozitv attitdvltozst,
miutn ismertt vltak a bio jellsek.
Kutatsunk korltjaknt megemlthet, hogy csupn egyetlen termket fedett le, gy
tovbbi kutatsi irnyknt a jvben kiterjeszthet lenne a vizsglt termkek kre. Tovbb
az eredmnyeket rtkelve figyelembe kell venni, hogy a rszvevk viszonylag homogn
csoportbl kerltek ki, s nem tekinthetk az irodalom ltal tipikusnak nevezett biotermk-
fogyasztknak.
Irodalomjegyzk
Ajzen, I. (1991): The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human
Decision Processes, 50, 179211. o.
Bauer, H. H., Heinrich, D., Schafer, D. B. (2013): The effects of organic labels on global,
local, and private brands. More hype than substance? Journal of Business Research, 66,
8, 10351043. o.
Canavari, M., Bazzani, G. M., Spadoni, R., Regazzi, D. (2002): Food safety and organic fruit
demand in Italy: a survey. British Food Journal, 104, 3/4/5, 220232. o.
Costanigro, M., Kroll, S., Thilmany, D., Bunning, M. (2013): Is it love for local/organic or
hate for conventional? Asymmetric effects of information and taste on label preferences
in an experimental auction. Food Quality and Preference, 31, 94105. o.
de Magistris T., Gracia, A. (2012): Do Consumers Pay Attention to the Organic Label When
Shopping Organic Food in Italy? In: Reed, M. (ed): Organic Food and Agriculture
New Trends and Developments in the Social Sciences. InTech, 109128. o.
Giraud, G. (2002): Organic and Origin-Labeled Food Products in Europe: Labels for
Consumers or from Producers? Conference on Ecolabels and the Greening of the Food
Market, Tufts University, Boston, Masachussets, USA, 79 November
Hemmerling, S., Obermowe, T., Cabavari, M., Sidali, K. L., Stolz, H., Spiller, A. (2013):
Organic food labels as a signal of sensory quality insights from a cross-cultural
consumer survey. Organic Agriculture, 3, 1, 5769. o.
Hill, H., Lynchehaun, F. (2002): Organic milk: attitudes and consumption patterns. British
Food Journal, 104, 7, 526542. o.
215
Hughner, R. E .S., McDonagh, P., Prothero, A., Schultz, C. J. and Stanton, J. (2007): Who are
organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic
food. Journal of Consumer Behaviour, 6, 23, 94110. o.
Janssen, M., Hamm, U. (2012): Product labelling in the market for organic food: Consumer
preferences and willingness-to-pay for different organic certification logos. Food
Quality and Preference, 25, 1, 922. o.
Kiss, M., Kontor, E., Kun, A. I. (2015): The effect of organic labels on consumer perception
of chocolates, Annals of the University of Oradea: Economic Science, 24, megjelens
alatt
Klckner, C. A., Ohms, S. (2009): The importance of personal norms for purchasing organic
milk. British Food Journal, 111, 11, 11731187 o.
Krystallis, A., Chryssochoidis, G. (2005): Consumers willingness to pay for organic food:
Factors that affect it and variation per organic product-type. British Food Journal, 107,
5, 320343. o.
Lee, W-c. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., Wansink, B. (2013): You taste what you see: Do
organic labels bias taste perceptions? Food Quality and Preference, 29, 1, 3339. o.
Lockie, G., Lyons, K., Lawrence, G., Mummery, K. (2002): Eating green: Motivations
behind organic food consumption in Australia. European Society for Rural Sociology,
42, 1, 2340. o.
Millock, K., Hansen, L. G., Wier, M. M., Andersen, L. M. (2002): Willingness to pay for
organic foods: A comparison between survey data and panel data from Denmark.
Second World Congress of Environmental and Resource Economists, Monterey, USA,
June, http://orgprints.org/00001754
Naspetti, S., Zanoli, R. (2014): Organic consumption as a change of mind? Exploring
consumer narratives using a structural cognitive approach. Journal of International
Food & Agribusiness Marketing, 26, 4, 258285. o.
Rousseau, S. (2015): The role of organic and fair trade labels when choosing chocolate. Food
Quality and Preference, accepted manual, doi:
http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2015.04.002 Letltve: 2015.04.16.
Rousseau, S., Vranken, L. (2013): Green market expansion by reducing information
asymmetries: Evidence for labeled organic food products. Food Policy, 40, 3, 3143. o.
Schfer, M. (2002): The spirit is willing but the flesh is weak. Motivations for buying organic
products and the relation to pro-environmental actions. Der kritische Agrarbericht.
Jahrbuch, AbL Bauernblatt Verlags-GmbH, Hamm, 276277. o.
Schifferstein, H. N. J., Oude Ophuis, P. A. M. (1998): Health-related determinants of Organic
food consumption in The Netherlands. Food Quality and Preference, 9, 3, 119133 o.
Shuldt, J. P., Schwarz, N. (2010): The organic path to obesity? Organic claims influence
calorie judgements and exercise recommendations. Judgement and Decision Making, 5,
3, 144150. o.
Szente, V. (2005): Az kolelmiszerek termelsnek, kereskedelmnek gazdasgi s piaci
sszefggsei. PhD rtekezs, Kaposvri Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar
Tagbata, D., Sirieix, L. (2008): Measuring consumers willingness to pay for organic and Fair
Trade products. International Journal of Consumer Studies, 32, 5, 479490. o.
Westcombe, A., Wardle, J. (1997): Influence of relative fat content information on responses
to three foods. Appetite, 28, 1, 4962. o.
Zagata, L. (2012): Consumers beliefs and behavioural intentions towards organic food.
Evidence from the Czech Republic. Appetite, 59, 1, 8189. o.
Zanoli, R., Naspetti, S. (2002): Consumer motivations in the purchase of organic food: A
means-end approach. British Food Journal, 104, 8, 643653. o.
216
Manipulatv marketing: fogyaszti szlelsek s reakcik
Gyulavri Tams PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, tamas.gyulavari@uni-
corvinus.hu
A marketing koncepcinak kezdetektl fogva a vevorientci az egyik kulcsfogalma. Tulajdonkppen

annak a szemlletvltsnak ksznheti felemelkedst s ms menedzsmentdiszciplntl val
elhatrolst is, amellyel a vevi ignyeket helyezte a vllalati gondolkods kzppontjba.
Ksbbiekben azonban a kutatk rjttek arra, hogy maguk az ignyek az zleti gyakorlat sorn
nagymrtkben kontrolllhatk, s az eladi oldal azta is l ezekkel a lehetsgekkel.
A kutats arra volt kvncsi, hogy a vllalatok manipulcis gyakorlata hogyan csapdik le a
fogyasztkban, melyek azok a manipulcis eszkzk, amelyeket szlelnek, s azokra milyen
vlaszreakcikat adnak. Azonosthatk-e tipikus gondolkodsi smk, magatartsi mintzatok,
amelyek jl jellemzik egyes vevk viszonyt a vllalati manipulcival. A tanulmny feltr interjkra
pt, amely segt megrteni a fogyasztkban vgbe men komplex mechanizmusokat.
Az eredmnyek azt sugalljk, hogy ktfajta folyamat jtszdik le a vevi oldalon Egyrszt a
fogyasztk idvel rutinszer magatartsmintkat vesznek fel, amely sorn a manipulcis eszkzk
rvnyeslse nem tudatos, s a vllalatoknak kedvez reakcikat vlt ki. Msrszt, a fogyaszti
trsadalom is egyfajta rsi folyamaton megy t, aminek hatsra megtanuljk a vllalatok
gondolkodsmdjt, s br a kognitv korltok miatt azokat nem tudjk teljes mrtkben lekvetni
igyekeznek nvd heurisztikkat bepteni a kvetett magatartsukba. A kutats alapjn
hipotetikusan t vevtpust azonostottunk, akiket egymstl eltr reakcik jellemeznek.
Kulcsszavak: Manipulci, fogyaszti heurisztikk, etika
Manipulative Marketing: Consumer Perceptions and Reactions

Customer orientation has been the key concept of marketing since the beginning. As a matter of fact,
the emergence of marketing and the conceptual distinction between marketing and the related
management disciplines can be attributed to this new approach, which put customer needs in the focus
of company attention. Later, researchers revealed that the needs themselves can be controlled to a
greater extent and sellers have been taking advantage of it since then.
The main focus of the research concentrated on the effects of manipulation practices of companies on
consumers, which manipulation tools are recognised and how consumers react to them. Furthermore
the research also investigated whether typical cognitive, emotional and behavioural patterns, which
reflect the relationship between consumers and the manipulation practices of companies, can be
identified. The study relies on explorative interviews, which help understand the complex mechanisms
of consumer attitudes.
The results indicates that the opposite process occur on the consumer side. On the one hand,
consumers tend to follow behavioural routines after a while, which help manipulation tools work in an
unconscious way that triggers reactions for the favour of companies. On the other hand, the
generations of consumers are getting more and more mature and learning the companies mentality
and, despite having cognitive limitations to identify all the tricks and deceptive attempts, they try to
develop and follow defensive heuristics. Based on the data explored we identified five customer types
and we described their diverse reactions to manipulation.
Keywords: manipulation, consumer heuristics, ethics
217
1. Bevezets
A marketing gyakorlat etikai oldalrl mr rgta szles kr vita folyik a

szakirodalomban. Termszetesen nem csak a marketing akadmikusokat foglalkoztatja a
krds, hiszen a problma az egsz trsadalmat rinti, gy gazdlkodstudomnyi diszciplnk
szinte mindegyike, tovbb a jog, a szociolgia, a pszicholgia is ersen rintett terletek. A
marketing leginkbb kritizlt jellemzje az, hogy tlzott fogyasztsra serkent, s egyttal
szmos negatv externlit nem vesz figyelembe. A tbbek kzt a tlfogyaszts s
krnyezetrombols, valamint a krnyezettel val azonosuls (Piskti, 2013) hatsra is
jraled trsadalmi felelssgvllalssal a gazdlkodstudomnyon bell is sok eltr
httrrel rendelkez kutat foglalkozik (Br-Szigeti, 2005; Angyal, 2008; Putzer, 2010; Page,
Katz, 2011; svnyi, 2012; Piskti, Hajd, 2013; Pataki et al., 2015). Mindez jl
demonstrlja a tma interdiszciplinris httert s a problma komplexitst. rdekes krds
teht, hogy a kifejezetten marketinggel sszekapcsolt negatv folyamatok eredje mennyire
szorthatk be a diszciplna kereti kz. Shultz (2013) felvetse, miszerint motivcis elmleti
szempontbl jl sszehasonlthatk a szervezeti magatarts keretein belli tulajdonos-
alkalmazott s a marketing tpus interakcik esetben megfigyelhet elad-vev kapcsolatok
rdekviszonyai, jl mutat r arra a hatsmechanizmusra, amely vgl a marketing mkdsi
terletn manifesztldik, de nem felttlenl annak rdekeit kpviseli. Amikor a
kisrszvnyes vagy a nagybefektet dnt pnzgyi eszkzeinek allokciirl, viszonylag
kevs informci ll rendelkezsre, hogy az adott vllalat, amelybe befektet, mennyire etikus
magatartst kvet mkdse sorn. A nvekedssel kapcsolatos elvrsok be vannak getve a
piacgazdasgi szereplk gondolkodsmdjba, amelyek vgl rendkvl ers nyomst
gyakorolnak a vllalat azon terleteire, amelyek a nvekedst kpesek akr rvidtvon is
manipullni. A marketing az egyik ilyen terlet a vllalatot bell (Hanson, Kysar, 1999;
Kavali et al., 1999; Krishna, 2012; Sah, Fugh-Berman, 2013) amely az rintettek
(stakeholderek) egsz hlzatnak rdekeit kiszolglva alkalmazza eszkzeit. Mieltt azonban
levennnk a felelssget a marketing gyakorlati szakembereinek a vllrl, termszetesen el
kell ismerni, hogy rtkrendszerk nem mindig ll ellenttben a rendszer ltal elvrt cloktl,
nevezetesen, nem ll tvol tlk, hogy mindent latba vessenek a rvid tv pnzgyi
eredmnyessg rdekben, akr manipulatv s etikailag is megkrdjelezhet eszkzket is
(Warren et al, 2012). Az viszont kln kutatsi krds, hogy ez valami fajta kontraszelekci
eredmnye-e, amely a vllalaton bell megjelen sszetett rdekrendszer s ennek
kvetkeztben is alakul vllalati kultra hatsra figyelhet-e meg, s amely ltal csak azok
a marketing szakemberek maradnak meg hossz tvon, akik mindehhez a leginkbb
illeszkednek. Esetleg a marketinggel kapcsolatos negatv asszocicik annyira ersek a
trsadalomban, hogy az alapvet belltdsok, hogy mi egy marketinges feladata s milyen
eszkzkkel kell lnie munkja sorn, az oktats sorn sem vagy alig vltoztathatk meg.
Netn, maga az oktats sorn formldik az az rtkrend, amely a piacnak a menedzserekre
vonatkoz, a manipulatv magatartssal kapcsolatos elvrsait nem szelektlja ki, mint
lehetsges opcikat, annak ellenre sem, hogy magban a diszciplnban a vevorientci
kulcsfogalom.
A vev a kirly, rja sok tanknyv, de a gyakorlatban a marketing egyfajta szrke
eminencis, valamint illuzionista s sokszor az udvari bolond egy testben. Szmos
manipulatv eszkz ll rendelkezsre, hogy maga alaktsa a folyamatokat, a vevk
magatartst s dntseit befolysolja (Malota, Hofmeister-Tth, 2000; Bauer, Mitev, 2008;
Gyulavri, 2011). Krds azonban, hogy mit szlel ebbl a vev, milyen hatst gyakorol r
mindez, hogyan befolysolja a szubjektv letminsgt (Ercsey, 2011; Ercsey, 2013), milyen
vlaszokkal rendelkezik, milyen heurisztikkat alakt ki s alkalmaz, amikor a piaci dntseit
meghozza.
218
Magt a manipulci jelensgt s annak eszkzeit mr sokszor vizsgltk a kutatk,

ugyanakkor a vevi reakcikat s az ezzel kapcsolatos ltalnos attitdket nem. Erre
vonatkoz elemzsek nem elrhetek. gy irodalmi kutatsunk elssorban arra irnyul, hogy
ttekintsk, mit is rtnk manipulci alatt.
sszessgben azt mondhatjuk, hogy az angol nyelvhasznlatban magnak a manipulci
sznak jval szlesebb kr a hasznlata, mg a magyar nyelvben a ritkban elfordul
kezels, orvosi kezels mellett elssorban a pejoratv rtelmezs, s annak is inkbb a
negatvabb kicsengs jelentse terjedt el. Az angol defincik esetben ezrt sokszor
tallkozunk olyan sszetett szavakkal, mint psychological manipulation, amely jobban utal
a magyar, ltalunk is trgyalt rtelmezshez. A latin eredet fogalomnak ebben a szkebb
rtelemben is szmos defincija ltezik (Rudinov, 1978; Zentai, 1999; Adamik et al., 2004;
Brthzi, 2008; Ali et al, 2013). A meghatrozsok tartalmi elemei kzl elssorban azokat a
dimenzikat emeljk ki, amelyek az egyes defincis elhatrolsok esetben szerepet
jtszanak.
a) Kommunikci
A manipulcit ltalban kommunikci kontextusban rtelmezik, s ez a dimenzi is
inkbb csak abban az rtelemben osztja meg a defincikat, hogy magt a kommunikcit
hogyan rtelmezzk. Egy polckp is kommunikl, egy r is kommunikl, teht a
marketingben ezek is lehetnek a manipulci eszkzei, mg akkor is, ha valaki ezt nem
tekinti kommunikcinak.
b) Szemlyhez ktttsg
Az elz ponthoz tartozik a krds, hogy a manipulci mennyire kttt szemlyekhez,
azaz, mind a manipultornak, mind a manipulltnak szemlynek kell-e lennie? A vlasz,
hogy nem felttlenl, hiszen a mai digitalizlt vilgban szmos szervezeti automatizmus
s szemlytelen eszkz pl be a kommunikciba. Ezek kztti kommunikci sorn is
elfordulhat manipulci. Az egyszersg kedvrt azonban a tovbbiakban a szemly
kifejezst gyakran fogjuk hasznlni, mg akkor is, ha azt nem szemlyekre is rtelmezzk
ebben a kontextusban.
c) Szndkos clok a manipultor rszrl
Ez elssorban azt a krdst feszegeti, hogy manipulcirl beszlhetnk-e akkor is, ha a
manipultor nem szndkosan hat a manipullt szemlyre. Itt ltalban egyetrtenek a
kutatk, hogy a manipulcihoz tudatos szndk szksges.
d) A manipultor ltal alkalmazott eszkzk s hatsmechanizmusok tlthatsga
Az irodalom teht megklnbzteti a meggyzst a manipulcitl (Brthzi, 2008).
Elbbi esetben az informci befogad oldaln tudatos folyamatok kvetkeztben
trtnik meg az szlelsi vagy magatartsvltozs. A meggyzs esetben egyszeren
logikai rvek, vagy jl nyomon kvethet rzelmi mechanizmusok kvetkeztben sikerlt
a szndkolt vltozst elrni. Ebben az esetben a kommunikci szinte. A manipulci
esetben azonban a manipultor olyan rejtett eszkzt s hatsmechanizmust igyekszik
alkalmazni, amely nem tlthat a manipullt szmra.
e) Szndkossg a manipultor rszrl az tlthatatlansgra
A manipulci sorn a manipultor tudatosan prbl olyan hatsmechanizmusokat
alkalmazni, amely a manipullt szmra nem tlthatak. Amennyiben vannak olyan
rejtett mechanizmusokkal hatunk a msikra, mely alkalmazsa nem volt szndkos, akkor
nem beszlhetnk manipulcirl.
Azok a hatsok, amelyek nem tartoznak a manipulci vagy a meggyzs fogalomkrbe,
az a tgabb fogalomhoz, az elz kettt is magba foglal befolysolshoz sorolhatk.
f) Felismers a manipullni kvnt clszemly rszrl
219
A felismers a manipulci folyamatnak tbb rszt is rintheti. Ha a manipullni
szndkolt szemly rjn, vagy mr eleve tudja, hogy t manipullni szeretnk, de nem
tudja, hogyan trtnik mindez, az nem vltoztat azon, hogy a folyamatot manipulcinak
nevezzk. Abban az esetben azonban, ha a manipullni kvnt szemly a manipultor
szndka ellenre tltja a fent emltett hatsmechanizmusokat, mr nem beszlhetnk
manipulcirl. Ha ennek ellenre a manipullni kvnt szemly a kvnt mdon
vltoztatja meg a magatartst vagy a vlemnyt, akkor befolysolsrl beszlhetnk. Ha
a felismers kvetkeztben nem sikerl vltozst elrni, akkor egyltaln semmilyen
befolysols nem trtnik, gy rtelemszeren meggyzs s manipulci sem.
Amennyiben a manipultor tudomsra jut a folyamat sorn, hogy a manipullni kvnt
clszemly tltja a rejtettnek sznt hatsmechanizmust, akkor a manipulci tfordulhat
meggyzsbe, ha a msik fl mg szndkozik folytatni az interakcit.
A fenti szempontok alapjn, nmileg pontostva az amgy mr meglv s elfogadhat
defincikat, a kvetkezkppen rtelmezzk a manipulcit. A manipulci olyan folyamat,
amely sorn a manipultor meghatrozott cl rdekben szndkosan s tudatosan
alkalmazott, a manipullt szmra mindvgig tlthatatlan eszkzkkel s
hatsmechanizmusokkal r el benne vlemny- s/vagy magatartsvltozst.
Annak ellenre, hogy a manipulci elgg pejoratv fogalom, amelyhez elssorban
valamilyen negatv kpet trstunk elssorban a nem szinte, s tudatos kommunikci
miatt , lehet pozitv folyamat is, amely j szndk clokat szolgl (Brthzi, 2008; Sher,
2011).
3. A kutats clja s mdszere
A kutats clja feltrni olyan vevi attitdket s magatartsmintkat, amelyek a

manipulci elkerlsre irnyulnak, illetve a manipulcis szndkra adott reakcikban
nyilvnulnak meg. Ez alapjn meghatrozni, hogy milyen vevtpusok azonosthatak a
manipulcival kapcsolatos hiedelmek s reakcik alapjn.
A kutats mdszertannak kivlasztsa azrt is jelentett kihvst, mivel a manipulci
clszemlyei, ha tudatban is vannak, hogy manipulljk ket, de per definitionem nem
ismerik fel, annak pontos cljt s eszkzeit. A komplex folyamatok kibontsra, a jobb
megrtsre s az interaktv, kzs igazsgkeressre gy mindenkppen feltr, kvalitatv
technikt rszestettk elnyben kvantitatv technikkkal szemben. Tovbbi szempont volt,
hogy a kutats ne a jl kpzett, kommunikcit s ahhoz kapcsold ismereteket
(pszicholgia, retorika, stb.) esetleg mr strukturlt keretek kzt elsajtt vevt vizsglja,
hanem az tlagembert, akik nagyobb mrtkben vannak kitve a vllalatok manipulcis
trekvseinek, de mg kpesek artikullni, rzkeltetni a kevsb tudatos hatsokkal
kapcsolatos vlemnyket. Ennek rdekben 17 mlyinterjt vgeztnk a Npliget
buszplyaudvaron az utazsra vrakozk krben, akik a krlmnyekbl addan magas
vlaszadsi arny mellett lltak rendelkezsre. Tovbbi elnye volt a kivlasztsnak, hogy a
rsztvevk szmra pozitv lmnyknt hatott, hogy az unalmas vrakozsi idt valami
rdekesebb dologgal el tudjk tlteni, ezrt nyitottak voltak a tma irnt. Htrnyknt lehet
megemlteni, hogy az elre nem egyeztetett idpontok miatt hrom esetben kzbejv
esemny miatt flbe kellett szaktani az interjt, mg ms esetekben egy id utn akkor sem
lehetett folytatni azt, ha amgy az interjalany is szvesen beszlgetett volna a tmrl. Az
tlagos interjk mivel eleve azok kerltek kivlasztsra, akik hosszabb vrakozsi idvel
nztek szembe 25-40 perc kz estek. A vlaszadk kora 21 s 63 kz esett, tbbsgben
voltak a ni vlaszadk (11 n, 6 frfi). A megkrdezsek htvgre estek.
A kezdeti interjk a manipulci rtelmezsvel kezddtek, s a kritikus eset mdszervel
folytatdtak, ahol a rsztvevket megkrtk, hogy eleventsenek fel olyan vllalati
220
magatartst, amely sorn tudjk/tudtk, hogy manipulljk ket, de nem ltjk t, hogyan, s
hogy tnyleg meg is trtnik-e ez, de azt vlelmezik. Megkrtk ket, hogy eleventsenek fel
olyan vllalati magatartst, amelynl ismerik a manipulcis szndk rdekben alkalmazott
eszkzket, illetve olyat, amelyre csak egy id utn jttek r. Minden esetben kvncsiak
voltunk arra, mik (voltak) a reakciik s mirt.
4. Eredmnyek
Az interjk nem meglepen elgg intenzv rzelmi reakcikat vltottak ki. Az

interjalanyok alapveten negatv szndkot feltteleznek a vllalatok rszrl. Nem tudtak
felidzni egyetlen olyan pozitv cl manipulcis gyakorlatot sem, amely tnylegesen tetten
rhet lenne a vllalatok mkdse sorn. ltalnos volt a becsaps, tvers
megvezets szavak hasznlata. Ugyanakkor megjelent olyan attitd is, amely szerint a
vllalatok inkbb racionlisan jrnak el, illetve szakszersgen s szablykvetsen alapul
magatartst kvetnek. Ez utbbi azonban gy is rtelmezhet, mint egyfajta pszicholgiai
vdekezs az ellen, amit a vev amgy sem tud kivdeni. Ez a tpus vev inkbb homokba
dugja fejt, mert nem akar szembeslni azzal, hogy becsapjk.
Br dominltak a marketingkommunikci terletrl hozott pldk, nem csak azokra
szortkoztak az interjalanyok. Elhangzottak a termk minsgvel, sszettelvel, valamint
annak razsval kapcsolatos esetek is.
Azokban az esetekben, amikor a vlaszolkat arra krtk, hogy azonostsanak olyan
vllalati gyakorlatokat, amikor gy gondoljk, hogy manipulljk ket, de nem ismerik fel,
hogyan, akkor tulajdonkppen az alapbelltdsukra voltunk kvncsiak, illetve arra, mik
azok a jelek, amelyekbl gy tlik meg, hogy manipulltk ket. A manipulltsg rzete
hrom forrsbl fakad az interjkon elhangzotta alapjn. A vlaszadk egyrszt bizonyos
esetekben a tervezett s megvalsult magatarts kztti klnbsget szlelik, s ebbl
kvetkeztetnek arra, hogy a folyamat sorn ket manipulltk.
Mirt van az, hogy elmegyek a hipermarketbe, s egyszeren nem tudok hszezer forint alatt
bevsrolni? Csak azt ltom, hogy megint vettem nhny olyan dolgot, amire nincs is
igazn szksgem n a bartnmn ltom, hogy egy helyes src mindent el tud adni neki.
Olyankor elgondolkozom, hogy n is ilyen vagyok-e. Alapbl azt gondolom, hogy nem, de
aztn ki tudja?
Elbbi eseteknek a htrnya vevi szempontbl az, hogy mg azt sem tudjk biztosan,
hogy az elad (pl. hipermarket) szndkosan prblja-e manipullni ket, vagy sem. A msik
esetben azonban errl a vevk meg vannak gyzdve, de nem ltjk t a manipulci
hatsmechanizmusait.
Lttam, hogy az gynk nagyon akarta, hogy rjuk al a szerzdst. Nem tnt szintnek
egyltaln. De, hogy hol volt az tvers, azt nem tudom. n nem rtek a pnzgyekhez, lehet,
hogy ezrt is. s al rtk vgl? Vgl aztn al. Amit mondott, az logikus volt, csak
flek, hogy aztn nem derl majd ki semmifle olyan gy, amilyeneket most hallani is
mindenhol vagy brmi.
A harmadik esetben a tmegmdibl rkez informcik alapjn alakul ki olyan rzet a
vevkben, hogy k lpten-nyomon manipulci ldozatai. Ezek kzl is rdekes, amikor a
vllalatok kommunikcija leplezi le a korbbi manipulatv tevkenysget.
Rgebben llandan csak azt lehetett hallani, hogy az llati eredet zsr kros, s csak
nvnyit egynk. Aztn most mr az is rossz, taln az llati mgiscsak jobb. 10 v mlva
megint fordtva lesz. Mit gondoljon az ember? Mi mst, hogy csak be akarjk csapni. s a
vgn mr egyikben sem hiszek Amikor ugyanaz a vllalat szlltja az megoldst arra,
amire ugyan beszlt r minket korban, akkor mr kezd gyans lenni, nem?
221
Mivel a jelen kutats clja nem a leginkbb dominl reakci azonostsa volt (a kutats
feltr jellege miatt ezt nem is lehetett volna megtenni), ezrt inkbb a klnbsgekre
koncentrltunk. A megkrdezettek manipulcihoz val viszonya s a kvetett gondolkodsi
s magatartsmintzatok meglehetsen eltr struktrt mutattak, amelyek a kvetkez
szempontok kr csoportosultak:
milyen mrtknek szleli a vllalatok manipulcis gyakorlatt;
milyen intenzven keresi a megoldsokat;
milyen mrtkben li t emocionlisan, hogy manipulljk/mennyire bnja/mennyire
ltja ezt krosnak;
milyen mrtkben hisz benne, hogy el lehet kerlni a manipulcit;
mennyire ltja t, hogy manipulljk (mennyi szofisztiklt manipulcis ksrleteket
tud azonostani);
milyen mrtkben osztja meg msokkal a manipulcival kapcsolatos lmnyeit.
A mintzatok kzl kiemelve a sajt megtlsnk szerinti leginkbb sajtosakat,
hipotetikusan t klnbz vevtpust klnbztettnk meg. Ez alapjn azonostottunk
remnyvesztett, felvilgosult/okos, naiv konformista s forradalmr vevket. A
kvetkezekben ezek jellemzit ismertetjk.
Remnyvesztett vev
Alapveten egyfajta pesszimizmus jellemzi, amely tvette a hatalmat a gondolkodsmdja

felett. Bizalmatlansga kiterjed minden termkre s szolgltatsra, s mg akkor is felttelez
valamilyen tverst, amikor semmilyen apr jelt nem lehet felfedezni. A vevket
ldozatnak tekinti, s nem ltja a kiutat ebbl a helyzetbl. gy gondolja, hogy olyan
mrtkben erflnyben van az eladi oldal, hogy nincs esly kivdeni manipulcis
trekvseiket. Ha esetleg a vev rjn valamilyen turpissgra, a vllalat azonnal reagl r
egy msikkal, majd mindezt gy mutatja be, mintha mindez a vevrdekben trtnt fejleszts
lenne.
A manipulcik felfedezsre vonatkoz magatartsa inkbb intenzv, de minderre inkbb az
motivlja, hogy a maga igazt altmassza, miszerint a vilg csupa manipulci. Errl
szvesen cserl vlemnyt msokkal egy panasztzperc keretben. Ugyanakkor a
manipulci negatv hatsai mr kevsb rdeklik. Tisztban van vele, hogy manipulljk,
sokszor knnyedn t is ltja, hogy milyen mdon, ha akarja, de tl knyelmes ahhoz, hogy
megtegye azokat a lpseket, amelyek szksgesek, hogy ezeket kivdje. Mindezt a
remnyvesztettsggel magyarzza, azaz, hogy bele lehet bolondulni, ha minden alkalommal
extra erfesztseket tesz az ember a vllalatok manipulcis trekvseivel szembeni
ellenllsra. Legjobb tllsi stratgia szerinte, ha egy bizonyos szinten tl nem involvldik
bele ebbe a jtkba, csak olyan mrtkig, hogy magra a jelensgre legyenek konkrt pldi.
Megelgszik azzal, hogy verblisan negatv kommunikcit folytat a tmrl.
Felvilgosult/okos vev
A csoport tipikus tagja valamilyen kls er hatsra drasztikus felvilgosulsi folyamaton

ment keresztl, s igazi revelciknt hatott r a vllalatok, szerinte, negatv trekvsei s
gyakorlatai. Ez utbbi esetben leginkbb a vlsg jrult hozz, hogy kiokosodjon. A hirtelen
letkrlmny-vltozsok rknyszertettk, hogy racionlisabban dntsn a szksebben
rendelkezsre ll diszkrecionlis jvedelmekrl, s az ezltal intenzvebb vlt keressi
folyamata sorn amikor mr nem lebegett szeme eltt a rzsaszn ftyol szembeslt
szmos manipulcis folyamattal. A knyszer szlte megoldsok keretein bell aktvan
alaktotta ki heurisztikit, amelyek segtenek megvdeni sajt magt a vllalattl. Ezek kzl
222
pr mr rk letben el fogja ksrni (Trcsik, 2014), de ugyanakkor benne maradt egy
svrgs a korbbi, gondtalan idszak utn, amikor megengedhette magnak, hogy
becsapjk s csak a vsrls lvezeti oldalra, hedonikus aspektusra fkuszlhatott. Ers
benne a vgy, hogy visszatrjen ez az idszak, s ksz arra, hogy jra megmagyarzza
magnak, hogy a korbbi irracionlis magatartsa mirt nem volt az.
Okos, smart vev
Ebbe a csoportba az elz kettnl aktvabb s valamelyest pozitvabb gondolkods vev

tartozik. A legfbb megklnbztet jele, hogy vagy folyamatosan fejldik s rrez a
vllalatok taktikzsaira, egyre inkbb kiismeri az eszkztraikat. Nem valamilyen drasztikus
esemny hatsra kezdte el racionlisabban kezelni a manipulcival kapcsolatos
szitucikat, hanem a szemllet mr a csaldi szocializci keretein bell ragadt r. Az ltala,
akr genercikon keresztl, felhalmozott tuds s tapasztalat segtsgvel jl tjkozdik, s
prbl tartani egy egszsges egyenslyt a befektetett energia s a vrhat elnyk kztt.
Nem mnikus, inkbb pragmatikus. Pozitv gondolkodsmdja ad ert neki, hogy a
mindennap felvegye a harcot a legyzhetetlennel szemben, s kihozza a maximumot a
dntseibl anlkl, hogy belerokkanna. rtkeli a kis eredmnyeket is. A manipulci elleni
kzdelmrl nem szeret sokat beszlni, inkbb csinlja. Nem rti azokat, akik panaszkodnak,
de passzvak. Az ellenfl, azaz a vllalat magatartsval szemben ugyanakkor kevsb
eltl. Vlemnye szerint mindenki a sajt rdekei szerint cselekszik, gy az eladi oldal is.
Pragmatikus vilgszemlletbe teht belefr az is, hogy vele szemben is gy jrjanak el, s
nem ragaszkodik elvekhez egyik fl rszrl sem. mg a vevk ltal generlt tartalmakat
(Csords, Gti, 2014) is kell krltekintssel fogadja.
Naiv konformista vev
A kvetkez vevtpusunknak a manipulcival szembeni attitdjt nagyrtkben

meghatrozza, hogy sajt magval kapcsolatosan is bizonytalan, nbizalomhinnyal kzd, gy
hajlamos tmaszkodni msik vlemnyre, vagy elfogadni a kls knyszert. Messzemenen
bzik a krltte lvkben. Azt gondolja, hogy a vilgnak van egy meghatrozott
trvnyszersge, amely behatrolja a szereplk magatartst, akiknek tl sok vlasztsi
lehetsge nincs. Sajt korltait extrapollja a vllalati oldalra is, s nem felttelezi, hogy az
nem a szmra elrt, merev jogi vagy etikai szablyok szerint mkdik. A manipulcival
kapcsolatos keressi magatartst az jellemzi, hogy nem mlyl el az informcikban, hiszen
nincs mirt. A szk kr s knnyen rtelmezhet attribtumok alapjn dnt. Ha pldul
valaminek az ra magasabb, akkor rtelemszeren az jobb minsg is egyben, nincs szksg
tovbbi vizsgldsra. Negatv tapasztalatait tekinti inkbb kakukktojsnak, s nem
ltalnostja azokat ms esetekre. A vllalatokkal szemben gy rzi, tl kicsi ahhoz, hogy
akr felmerljn benne a ktkeds gyanja. gy tekint rjuk, mint egyfajta hatsgra, amely
tudja, hogyan kell eljrni, a szablyok, eljrsok technokrata vgrehajti, gy neki is ahhoz
kell igazodni (Lascu, Zinkhan, 1999). Nagyban befolysolja ket a vllalat ltal nyjtott
szimblumok, mint pl. a garancilis szolgltatsok (Ercsey, 2014, Kenesei, Kolos, 2014).
Forradalmr vev
A legaktvabb vevtpus, akit rzelmileg sokkolnak a vllalatok ltal alkalmazott napi

gyakorlatok s manipulcis taktikk. gy rzi egytt, de ha kell, egyedl is kpes jelentsen
befolysolni a folyamatokat. Aktv a panaszknyvek hasznlata tern s elhivatottsgot is
rez, hogy a vevtrsadalmat megmentse. Az els csoporthoz hasonlan hajlamos mindennek
223
a negatv oldalt megragadni, s nha kevsb tnyszer informcik birtokban tletet
alkotni. Ers tulajdonosi szemllettel rendelkezik: vlasztknt kzvetetten is fnke a
vllalatoknak, s is meghatrozhatja, hogyan mkdjenek. Nehezen viseli, ha sajt rdekei
ellen cselekszenek, s rzelmileg is ersen involvldik. Ez egyben gtja is, hogy teljesen
racionlisan lljon ehhez a tmhoz. Szereti kontrolllni a krltte zajl folyamatokat, de
nem mindig objektv rsztvevknt. Informcigyjtse kzepesen intenzv s inkbb
meggyzdsbl cselekszik, ugyanakkor viszonylag knnyen manipullhat ezltal.
Amennyiben szleli, hogy manipulltk, hajlamos bosszt forralni. A bntet igazsgossg
(Gyulavri et al., 2012) tern nem ismer korltokat.
Az eltr gondolkodsmdok mellett voltak olyan faktorok, amelyekben inkbb bizonyultak a
megkrdezettek hasonlnak. Az egyik ilyen legfeltnbb jelensg az volt, hogy ebben a
trtnetben a rsztvevk magukat alapveten rtatlannak tekintettk. Nem reztek felelssget
abban, hogy ket manipullni lehet. Aszimmetrikus hats volt megfigyelhet a tekintetben is,
hogy mennyire elfogadott ez a jelensg annak fnyben, hogy k is hajlamosak manipullni a
vllalatokat, amikor arra nylvn kevesebb mrtkben ugyan, de lehetsgk addik.
5. Kvetkeztetsek
Mint lthattuk szmos eltr attitd s gondolkodsi s magatartsi mintzat jellemzi a vevk
kapcsolatt a vllalati manipulcis trekvsekkel. A hipotetikus klaszterek akr tovbb is
bonthatak, most csak a legmarknsabb eltrsekre fkuszltunk. Termszetesen kvantitatv
adatok hinyban nem tudjuk megllaptani, hogy az egyes vevtpusok milyen arnyt
kpviselnek, ugyanakkor kutats sorn sikerlt feltrni nhny olyan motivcis s
magatartsi tnyezt, amely segt megrteni a vevk ltal kvetett reakcikat. A kt legfbb
mintzat az elfogads/beletrds s a tanuls voltak. A vevk egyrszt bizonyos szitucikba
elfogadjk, hogy manipulljk ket, s egyfajta konformits jellemzi magatartsukat. A msik
oldalrl azonban folyamatosan felismerik az egyes trkkket, egyre okosabbak lesznek. Ez
azonban nem jelent azt, hogy menteslnek a manipulci all, hiszen a vllalatok sokszor egy
lpssel elbbre jrnak.
A felmrs egy nagyobb kutatssorozat els lpse, amely arra keresi a vlaszt, hogy a
vevkben milyen tnyezk erstik vagy gyengtik a tudatos magatarts kvetst, gy szmos
kiterjesztsi s tovbbfejlesztsi opci ll rendelkezsre.
A kezdeti eredmnyek azt sugalljk, hogy tudatossg erstse eltr stratgikkal lehetsges
egyes vevcsoportok esetben. ltalban kls megerstsre s btortsra van szksg, de
szlssges esetben az is elfordulhat, hogy nagyobb nmrskletre kellene nevelni a
vevket.
Referencik
Adamik, T., Adaminkn Jsz, A., Aczl, P. (2004): Retorika. Budapest: Osiris.
Aditya, R.N. (2001): The psychology of deception in marketing: A conceptual framework for
research and practice. Psychology & Marketing, 18, 7, 735761. o.
Ali, I., Siering, M., Bohanec, M. (2013): "Hot Stock or Not? A Qualitative Multi-Attribute
Model to Detect Financial Market Manipulation". BLED 2013 Proceedings. Paper 1.
Angyal, . (2008): Vllalatok trsadalmi felelssge. Versenyben a vilggal 2007-2009
tanulmnysorozat, 51. sz. tanulmny, Budapest: Versenykpessg Kutat Kzpont.
svnyi, K. (2012): CSR-marketingmix a gyakorlatban: A CSR-marketingmix lehetsgeinek
bemutatsa egy hazai nagyvllalat pldjn keresztl. Marketing & Menedzsment, 46, 3,
32-41. o.
224
Bauer, A., Mitev, A. (2008): Eladsmenedzsment: A szemlyes rtkests folyamata s
irnytsa. Budapest: Akadmiai Kiad, 268 oldal.
Brthzi E. (2008): Manipulci, valamint manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzk
a sajtreklmban, Magyar Nyelv, 104, 4, 443263. o.
Br-Szigeti, Sz. (2005): A vllalatok trsadalmi felelssge a fenntarthat fejlds s az
rintettek szempontjbl. In: Glck R, Gyimesi G (szerk.): vknyv 2004-2005: II. ktet:
krnyezetvdelem, regionlis versenykpessg, fenntarthat fejlds c. konferencia
eladsai, Pcs: PTE KTK Regionlis Politika s Gazdasgtan Doktori Iskola, 280-288.
old.
Csords, T, Gti, M. (2014): The New (Marketing) Role of Firms as Media Content
Providers: The case of SME's Strategic Social Media Presence. Vezetstudomny, 45, 2,
22-32. o.
Ercsey, I (2011): Mdszertani kihvsok a szubjektv letminsg vizsglatban, In:
Marketing Oktatk Klubja 17. Orszgos Konferencia, Felels marketing, Pcsi
Tudomnyegyetem Kzgazdasgtudomnyi Kar, 785-794. o.
Ercsey, I. (2013): A szubjektv letminsg s a kulturlis fogyaszts vizsglata marketing
Gazdasgtudomnyi Kar tudomnyos folyirata, 1, 2, 117-145. o.
Ercsey, I. (2014): A szolgltatsgarancia s a fogyaszti rtkels kapcsolata a kzzemi
szektorban, SZE, Regionlis- s Gazdasgtudomnyi Doktori Iskola, Kismonogrfia, Pcs-
Gyr: IDResearch Kft./Publikon Kiad.
Gyulavri, T. (2011): A vllalatok rkpzsi gyakorlata a versenykpessg szolglatban,
Vezetstudomny, 42, decemberi klnszm, 46-52. old.
Gyulavri, T. Malota, E. Hubert, J. (2012): A mltnyos razs dimenzii elmletben s
gyakorlatban, Coopetiton Verseny s egyttmkds a marketingben - MOK 18.
orszgos konferencija. 2012. augusztus 30-31., Miskolc.
Hanson, J. D., Kysar, D. A. (1999): Taking behavioralism seriously: The problem of market
manipulation. N.Y.U. Law Review, 74, 3, 693-721. o.
Kavali, S.G., Tzokas, NX., Saren, M.J. (1999): Relationship marketing as an ethical approach:
philosophical and managerial considerations. Management Decision, 37, 7, 573581. o.
Kenesei, Zs., Kolos, K. (2014): Szolgltatsmarketing s -menedzsment. Budapest: Alinea
Kiad.
Krishna, A. (2012): An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect
perception, judgment and behaviour. Journal of Consumer Psychology, 22, 3, 332351. o.
Lascu, D-N., Zinkhan, G. (1999): Consumer Conformity: Review and Applications for
Marketing Theory and Practice. Journal of Marketing Theory and Practice, 7, 3, 1-12.
Malota, E., Hofmeister-Tth, . (2000): Reklmok a gyerek s a szl szemvel. Marketing
& Menedzsment, 34, 2, 33-38. o.
Rudinow, J.(1978): Manipulation. Ethics 88, 4, 338347. o.
Page, A., Katz, R.A. (2011): Is Social Enterprise the New Corporate Social Responsibility.
Seattle University Law Review, 34, 4, 1351-1384. o.
Pataki, Gy., Sznt, R., Matolay, R. (2015), CSR Online and in Real Terms: A Critical
Analysis of Controversial Sectors in Hungary, in Adi, A., Grigore, G., Crowther, D. (ed.):
Corporate Social Responsibility in the Digital Age (Developments in Corporate
Governance and Responsibility, Volume 7), Emerald Group Publishing Limited, 24 264.
o.
Piskti, I., Hajd, N. (2013): Benchmarking of Hungarian Corporates CSR Reports Regarding
the Topics. In: Gonzalo Diaz Meneses (szerk.): 12th International Congress on Public and
Non-Profit Marketing, Gran Canaria: University of Las Palmas de Gran Canaria, 28-39. o.
225
Piskti, M (2013): Nature and Self, the Presence of Environmental Identity in Narratives in
Hungary. Global Business & Economics Anthalogy, 1, 262-274. o.
Putzer, P.E. (2010): A trsadalmi felelssgvllals msik arca. In.: Cspe: j marketing
vilgrend MOK 2010, Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola, Budapest, 2010,
372382. o.
Sah, S., Fugh-Berman, A. (2013): Physicians under the influence: social psychology and
industry marketing strategies. Journal of Law Medicine & Ethics, 41, 3, 665672. o.
Sher, S. (2011): A Framework for Assessing Immorally Manipulative Marketing Tactics.
Journal of Business Ethics, 102, 1, 97-118. o.
Shultz, T. (2013): Evaluating Moral Issues in Motivation Theories: Lessons from Marketing
and Advertising Practices. Employee Responsibilities and Rights Journal, 26, 1, 1-20. o.
Trcsik, M. (2014): mr megint ms a fogyaszt. In: Hetesi Erzsbet, Rvsz B (szerk.):
"Marketing megjuls": Marketing Oktatk Klubja 20. Konferencija. Konferencia helye,
ideje: Szeged, Magyarorszg, 2014.08.27-2014.08.29. Szeged: SZTE GTK.
Warren, H.B., Burns, D.J., Tackett, J. (2012): The Likelihood of Deception in Marketing: A
Crminological Contextualization. Business and Professional Ethics Journal, 31, 1, 109
134. o.
Zentai, I. (1999): A meggyzs csapdi. Budapest: Typotex Kiad.
226
A zsebpnz jelentse s jelentsge a 6-15 ves korosztly szmra
Palots Petra, - , Budapesti Corvinus Egyetem , Gazdlkodstudomnyi Kar , Marketing s

Mdia Intzet
Zstr Boglrka, Doktorjellt , Budapesti Corvinus Egyetem , Gazdlkodstudomnyi Kar ,
Marketing s Mdia Intzet
Pnzgyeink megfelel kezelse s a pnzgyi mveltsg alapszint elsajttsa kulcsfontossg a

fogyaszti trsadalomban. Pnzzel s a hozz kapcsold tevkenysgekkel mr egszen fiatalon
tallkoznak a gyerekek. A pnzzel kapcsolatos kszsgek megszerzse gy mr a gyerekek fejldsnek
korai szakaszban elkezddik. A felnttkori fogyaszti magatarts pedig nagymrtkben levezethet a
gyermekkori gazdasgi tapasztalatokbl, azok tkrkpnek tekinthet (Lowery De Fleur, 1988;
McNeal, 2007). Mindezek miatt rdemes a gyermekek s a pnz vilgnak tallkozst tudatosan
kezelni. Kutatsunkban a 6-15 ves korosztly tagjaival ksztettnk mlyinterjs beszlgetst,
amelynek sorn kitrtnk annak vizsglatra, hogy miknt kezelik a pnzket, milyen attitdkkel
viszonyulnak hozz, mit tudnak, illetve gondolnak rla, milyen rzelmek kertik hatalmukba, amikor
megkapjk, illetve amikor szabadon rendelkeznek felette, s amikor elkltik. A kapott eredmnyek
alapjn elmondhat, hogy a szlktl meghatrozott idkznknt kapott, fix sszeg, felttelektl
(hzimunka, j tanulmnyi eredmny) ktetlen, hivatalos zsebpnz sok esetben kiegszl ajndkba
kapott pnzzel, bizonyos letkortl kltpnzzel, a gyermek pedig ezt a tbb forrsbl szrmaz
sszeget kezeli zsebpnzeknt. A szles sklt lefed korcsoport vizsglata tbb letkorbl fakad
klnbsgre is rvilgtott. Ezek kzl a legjelentsebbnek az a hatrvonal tekinthet, amikortl a
gyermek mr nllan is vsrol. Ez a fordulpont egybeesik azzal, amikor a gyermek kltpnz
formjban is kap zsebpnzt. Az eltr felhasznlsi szitucibl addan a gyermek zsebpnzhez
val viszonyban fontos vltozs figyelhet meg, szerepe megvltozik, ami tbbek kztt kiterjed a
felhasznls rendszeressgre s a vsrolt termkek krre is.
Kulcsszavak: zsebpnz, fiatal fogyasztk, jv fogyaszti
Meaning and significance of pocket money for 6-15 years old children
In consumer society an adequate level of financial literacy and money management is very important.
Consumers meet financial issues already in their childhood, thats why the development of financial
capabilities begin in early phase of their life. Consumer behaviour of adults can be resulted from
childhood financial experiences (Lowery De Fleur, 1988; McNeal, 2007). Childrens meeting with
the world of money should be treated consciously. In this study in-depth interviews were made with
children (age 6-15). The main research questions were: how do they manage their money, which
attitudes and feelings could be associated with pocket money, what do they know and think about
money. Our results show that the pocket money is often completed with other sources of money (e.g.
money for chore), and this amount of money is treated as pocket money. There are some milestones in
childrens life which can be linked with change in allowance as well. From these turning-points the
role of money (method, regularity, products/services to buy) changes.
Keywords: pocket money, allowance, young consumers, future consumers
227
Bevezets
A pnzgyek letnk elkerlhetetlen rszt kpezik, ezrt pnzgyeink megfelel

kezelse s a pnzgyi mveltsg alapszint elsajttsa kulcsfontossg. A pnzzel
kapcsolatos kszsgek megszerzse mr kisgyermekkorban elkezddik, a felnttkori
fogyaszti magatarts pedig nagymrtkben levezethet a gyermekkori gazdasgi
tapasztalatokbl, azok tkrkpnek tekinthet (Lowery, De Fleur1 988; McNeal 2007). Ezek
miatt rdemes a gyermekek s a pnz vilgnak tallkozst tudatosan kezelni. Jelen kutats
azt hivatott vizsglni, hogy a 6-15 ves gyermekek hogyan viszonyulnak a pnzhez s
zsebpnzhez. Ehhez a szksges szakirodalmi httr bemutatsa utn egy kvalitatv kutats
eredmnyeit ismertetjk. A kutats fkusza a kvetkez krdsekre irnyul: hogyan kezelik a
gyermekek a pnzket, milyen attitdkkel viszonyulnak hozz, mit tudnak, illetve gondolnak
rla, milyen rzelmek kapcsoldnak a pnz tjhoz, azaz mit reznek, amikor megkapjk,
birtokoljk s elkltik.
A szlk zsebpnzhez val hozzllst mr tbbszr vizsgltk (Furnham, Thomas 1984;
Furnham 2001), azonban most a zsebpnz gyermekek szemszgbl val megkzeltst
vesszk grcs al. Vizsgljuk a gyermekek pnzzel kapcsolatos elkpzelseit, gondolatait,
gy betekintst kaphatunk abba a folyamatba, amelyben a jv fogyaszti a pnz vilgnak
rszesv vlnak, illetve amelyben a pnz sajt vilguk rszv vlik.
Szakirodalmi ttekints
A mai nyugati vilgban mr a gyermek is nll fogyaszt (McNeal 2007), aki klnbz
forrsokbl szrmaz, sajt dntse szerint elklthet pnzzel rendelkezik. Emellett a jv
piact is jelenti, akinek mrkapreferencii fiatal veiben alakulnak ki (McNeal 1992), radsul
a fiatalkori pnzgyi magatartsuk segthet megjsolni a felnttkori viselkeds nhny
aspektust (Ward 1974).
Az elmlt vtizedek demogrfiai, gazdasgi s politikai vltozsainak, illetve a pnzgyi
piacok fejldsnek ksznheten a pnzgyi mveltsg egyre nagyobb jelentsggel br
(Habschick et al. 2007). A pnzgyi termkek s az egyni ignyek is egyre komplexebb
vlnak (Habschick et al. 2007), ami sajnos sok esetben egytt jr a pnzgyi ismeretek s a
pnzgyi kultra alacsony szintjvel (Chen, Volpe 1998). Magyarorszgon a pnzgyi kultra
hrom dimenzijt vizsgl tanulmnybl kiderl, hogy a pnzgyi ismeretek s attitd
magas szintje nem eredmnyezi a megfelel, felelssgteljes s jvorientlt pnzgyi
magatartst (Kenesei 2014). Az elbbiek alapjn kijelenthet, hogy a pnzgyi kultra
fejlesztse, a pnzgyi magatarts megfelel irnyba val mozdtsa megkrdjelezhetetlen
fontossg. Az OECD az iskolai pnzgyi edukci mellett felsorakoztatott rvei kztt
elssorban azt emeli ki, hogy a modern trsadalmakban val boldoguls egyik kulcsfelttele a
pnzgyi kultra fejlesztse (OECD 2014). Alapvet jellemzk s sszefggsek ismerete
nlkl azonban a sttben tapogatzunk, gy szksg van tudomnyos eredmnyekre a
fiatalok pnzgyi magatartsra vonatkozan.
A XX. szzad msodik felre felismertk a tnyt, hogy a fiatalok a piac egy specilis
szegmenst kpezik, pp ezrt fogyasztknt val viselkedskkel rdemes kiemelten,
komplexebb mdon foglalkozni (Moschis, Moore 1979). A termkek s szolgltatsok
legfbb vsrli a hztartsok, azok nagyobb arnyt kpvisel csaldi hztartsok fontos
dntshozatali s fogyasztsi egysgek (Neulinger, Zstr 2013), amikben a gyermek mint
fogyaszt egyre nagyobb gazdasgforml erknt jelenik meg (Hofmeister-Tth 2008). Ez a
jelensg nagyjbl a kilencvenes vek ta figyelhet meg, mghozz prhuzamosan azzal,
hogy a vllalatok egyre jobban fkuszlnak a fiatalkorakra (Caruana, Vassallo 2003).
228
A gyermekek szmottev gazdasgforml erejkkel hrmas piacot kpviselnek
(Valkenburg, Cantor 2001), mellyel mltkpp alkotnak fontos clcsoportot a
marketingszakemberek szmra (Hofmeister-Tth 2008). A gyermekek egyrszt nll
fogyasztk (McNeal 1992), szinte vsrlnak szlettek (Hofmeister-Tth 2008, 110.oldal),
mr sajt jvedelemforrssal rendelkeznek. A magyar kzpiskolsok esetben a legfontosabb
pnzforrs a zsebpnz, az ajndkba kapott pnz, illetve a munkbl szrmaz pnz (Kovcs
et al. 2011). A gyermekek msrszt kzvetett fogyasztk (McNeal 1992), akik hatssal
vannak a csald fogyasztsra s vsrlsi dntseire. Spiro (1983) szerint a gyermekek
vsrlsi befolysa olyan jelents, hogy a csald fogyasztsi kutatsainak kifejezetten rjuk
kell sszpontostaniuk. Szleik tancsadiknt lpnek fel, sokszor tjkozottabbak az aktulis
trendekkel s divattal kapcsolatban, akr tbb informcival is rendelkeznek a gyrtkrl s a
mrkkrl. Rendkvl fogkonyak az j ismeretekre, a reklmokbl folyamatos impulzusokat
kapnak, tpllva az jabb s jabb szksgleteiket (Hofmeister-Tth 2008). A gyermekek
harmadrszt a jv piact is jelentik (McNeal 1992), akikre a vllalatok mg most
meghdtand fogyasztkknt tekintenek (Hofmeister-Tth 2008). Hamar felismertk a
gyermekpiacban rejl tnyleges s potencilis lehetsgeket (Hofmeister-Tth 2008, 112.
o.), kln nekik szl reklmzeneteikkel s klnfle akciikkal igyekeznek minl fiatalabb
korban felbreszteni bennk a termk/mrka birtoklsa irnti vgyat, elsegtve a szmukra
kulcsfontossg mrkahsg kialakulst (Hofmeister-Tth 2008).
A pnzgyi szocializci egy tanulsi folyamat, amelyben a fiatalok elsajttjk a pnzzel
kapcsolatos ismereteket s a pnzkezels mdjait, valamint olyan kszsgeket s kpessgeket
fejlesztenek ki, amelyek szksgesek a mindennapi pnzgyi gyakorlathoz: a csaldi
kltsgvets elksztshez, a banki s biztostsi szolgltatsok ignybevtelhez, a
megtakartsokhoz, vagy pp a hitelkrtya-hasznlathoz (Bowen 2002). McNeal (1992)
felttelezse szerint ez a folyamat mg a nyelvi kszsgek kifejeldse eltt megkezddik,
amikor is a gyermek szemtanja annak, ahogy szlei a pnztrnl a pnzket rura cserlik.
A csaldban l gyermekek megfigyelik szleiket, bevondnak a csald pnzgyeibe,
kzvetlen instrukcikat kapnak a pnzkezelsre vonatkozan, ezrt a pnzgyi szocializcis
folyamatban a csald tekinthet elsdleges szocializcis gensnek (Retting 1983). Ez a
krnyezet egy olyan sznteret kpez a gyermekek letben, ahol nemcsak beszlnek a
pnzgyekrl, hanem tudatosan vagy akaratlanul meg is mutatjk nekik a pnzgyi
magatarts klnbz aspektusait. Zstr (2013) szerint a szlk pnzgyi szocializcis
folyamatban betlttt szerepe tbbrt, a kvetkez elemeket foglalja magba:
zsebpnz adsa
elvrsok megfogalmazsa
engedkenysg
magatartsmintk modellezse
kommunikci a pnzgyekrl
A korai gazdasgi tapasztalatok kialakulsa sorn szoros egyttmkds figyelhet meg a
szlk zsebpnzrl alkotott elkpzelse s annak a nevelsi gyakorlat sorn val alkalmazsa,
valamint a gyermek pnzkltsi szoksai kztt (Kirkcaldy et al. 2003), gy az imnt lertak
alapjn megllapthat, hogy a zsebpnz kiemelt jelentsg a fiatalok pnzgyi
szocializcijban. Termszetesen vannak ellenvlemnyek is, melyek szerint nincs
sszefggs a zsebpnz s a megtakarts mrtke kzt, teht nem felttlen idz el
hatkonyabb pnzgyi magatartst, st, a gyerekek szemben cskkentheti a munka rtkt
(Mortimer et al. 1994).
De mi is az a zsebpnz? A gyermek kaphat bizonyos sszegeket ajndkba, hzimunkrt,
tanulmnyi eredmnyrt vagy n. kltpnzt kirndulsra, mozizsra, uzsonnra, stb. Ahny
hz, annyi szoks, azonban jelen dolgozat rtelmezsben a zsebpnz egy meghatrozott
idkznknt adott fix sszeg (Leiser, Ganin 1996), ami nincs hzimunkhoz s egyb
229
szablyokhoz ktve (Miller, Young 1990). Vekerdy (2013) azt is hangslyozza, hogy a
zsebpnz a gyermek autonmijhoz tartozik, amit a szlnek tiszteletben kell tartania. gy
fog megtanulni gazdlkodni vele, ha teljes mrtkig rendelkezik felette. Ha a szerintem
iszony ronda manyag kardot akarja megvenni, amit a bazrban ltott, akkor tegye.
(Vekerdy 2013) A zsebpnz bevezetsvel rdemes megvrni az iskolskort, ugyanis mg
nem kezdik meg tanulmnyaikat, a gyermekek nincsenek tisztban a pnz absztrakt
fogalmval (Bodnar 1999). Vekerdy (2013) a 7-8 ves kort tartja idszernek, Furnham
(2001) 300 brit szl krben vgzett felmrsben a szlk is a 6-7. letvet adtk vlaszul.
Kutatsok szerint a magyar gyerekek kb. 10 ves koruktl kapnak zsebpnzt (Hofmeister-
Tth 2008).
A zsebpnz kapcsn mindenkppen rdemesnek tartom pr szt szlni a megtakartsrl.
Warnerid (1999) megfogalmazsban a megtakarts a fogyaszts jvre val elhalasztst
jelenti. A gyermekek ltalban egyre tbbet, egyre klnbzbb okokbl, s egyre
vltozatosabb mdokon takartanak meg, ahogy idsebbek lesznek (Furnham, Thomas 1984).
Sonuga-Barke s Webley 1993-as kutatsukban arra az eredmnyre jutottak, hogy a
legnagyobb vltozs a gyermekek megtakartsi szoksaiban 6 s 9 ves koruk kzt van. A
hatvesek mr tudjk, hogy a megtakarts egy j dolog, azonban mg nem gyesek benne, s
csak azrt teszik, mert azt hiszik, ezt kell tennik. A legtbb 9 s 12 ves viszont mr akkor
takart meg, ha szksgt rzi. Bodnar (1999) ezt a krdskrt a gyermek szemlyisgtl
teszi fggv. Van ugyanis, aki mindent flretesz s nem hajland klteni, a msik vglet
pedig azonnal megszabadul minden fillrtl.
Empirikus kutats mdszertana
Kutatsunk a gyermekek szemszgbl kvnja megrteni a zsebpnz tjt, rtelmezst,

a hozz kapcsold attitdket s rzelmeket. Ennek megfelelen kvalitatv mdszertant
alkalmaztunk, azon bell is a mlyinterjs megkrdezst. Ez utbbinak alkalmazsa mind a
megkrdezett korosztly szempontjbl, mind a tma jellegbl fakadan indokolt. Az interj
vezrfonala alapveten a kvetkez tmkat leli fel:
a gyermekek zsebpnzzel kapcsolatos szoksai: kitl, mennyit, milyen formban
kap, tovbb milyen gyakorisggal
mik az elkpzelsei a zsebpnzt illeten: mit jelent szmra, mire val, mirt j
hogyan ltja a tmval kapcsolatban a krnyezett, s ezltal sajt helyzett
mi is a zsebpnz tja, s a klnbz llomsokhoz milyen asszocicik,
rzsek trsulnak
A minta 10 fbl ll, 5 lny s 5 fi alanybl, 6-15 ves korig minden letkort lefedve. A
gyerekek mindegyikrl elmondhat, hogy fvrosi, rtelmisgi csaldbl szrmaz s van
legalbb egy testvre. A legfiatalabb kutatsi alany mg vods, a tbbiek rtelemszeren
mind iskolsok. Mivel 18 v alattiakrl van sz, a kutatsban val rszvtelkhz szli
engedlyre volt szksg. Az interjk egy kivtellel (iskola) a gyerekek otthonban kszltek.
230
Empirikus kutats eredmnyei
Br a mintba kerls felttele volt, hogy az interj alanya rendszeresen kapjon fix
sszeg zsebpnzt, csaldonknt mutatkoztak eltrsek a fogalom definilst illeten. A
hivatalos zsebpnz ltalban kiegszl egyb forrsbl kapott pnzzel, s az gy keletkezett
sszeget kezeli a gyermek zsebpnzknt. Pldul, szinte mindenhol jellemz s zsebpnzknt
kerl rtelmezsre az ajndkba kapott pnz is, ami nem meglep, hiszen az is a gyermek
lesz, szmra az is egy bevtel, amit utna felteheten ugyangy kezel, mint a hivatalos
zsebpnzt. 12-13 ves kortl, amikor elkezddik az az idszak, hogy a gyermek mr szlei
nlkl, bartaival vesz rszt klnbz programokon, mr gynevezett kltpnzt (pl.
tkezsre, mozizsra) is kap. Ez szintn zsebpnzz vlik, hiszen konkrt felhasznlsrl (pl.
vett-e belle egyltaln uzsonnt, vagy nem vett a mozizshoz popcornt, gy a fele
megmaradt) a gyermek rendelkezik (lsd 1. bra). A mlyinterjk sorn pp ezrt olykor
nehzsget okozott a kltpnzt s az ajndkba kapott pnzt a hivatalos zsebpnztl kln
tnyezknt kezelni.
1. bra A zsebpnz fogalmba tartoz elemek
nnepekre "hivatalos"
kapott pnz zsebpnz
kltpnz
zsebpnz
A mintban szerepl gyerekek tlagosan 2150 Ft/h zsebpnzt kapnak havi vagy heti
bontsban, amit a 2. bra is szemlltet (6-15 vesig nvekv sorrendben).
2. bra A kutats alanyai ltal kapott zsebpnz sszege
150 1000 1000 700 1000

Ft/ht Ft/h Ft/h Ft/ht Ft/ht
2000 150 2000 5000 2400

Ft/h Ft/ht Ft/h Ft/h Ft/h
231
A pnzt jellemzen vagy csak az desanya vagy csak az desapa adja oda egyedl, de
ketten is kihangslyoztk, hogy ettl fggetlenl k tudjk, hogy ezt mindkt szltl kapjk.
Elfordul, hogy az sszegben kzsen llapodnak meg szleikkel. Mivel csak egyetlen
interjalany (a legidsebb) rendelkezik folyszmlval s bankkrtyval, az kivtelvel
mindenki kszpnzt kap. A kapott sszeg szinte mindenkinl kiegszl ajndkba kapott
pnzzel (alkalmanknt pr ezer forint), illetve az idsebb interjalanyok esetben a mr
emltett kltpnzzel. A gyerekek fele els osztly ta, msik fele pedig fels tagozattl kap
zsebpnzt. gy tnik teht, hogy a zsebpnz s ezltal az nll pnzklts idszaka jl
kapcsoldhat valamilyen letesemnyhez vagy mrfldkhz a gyermek letben.
Mert mr iskolba jrok. Hogy tudjak belle vsrolni. kos (7)
Megnttem, fels tagozatba kerltem, gy dolgoknak is kell ilyen szinten

nnie, s akkor elkezdtk. Marci (12)
rdekes megfigyelni, ki hogyan fogja fel, milyen oldalrl kzelti meg magt a
fogalmat. Van, aki a definciba szleit is bevonja szempontknt, tbben egyes szm els
szemlyben beszlnek rla, msok eltvolodnak tle. Ketten jutalomknt, kielgtsknt is
emlegetik, s megjelenik az iskola mint a gyerekek munkahelye rtelmezs.
Nekem ez egy kielgts sz. Kielgted a gyereket, merthogy is
megdolgozik az iskolban. Neki ez a munkahelye. Hogy a gyerek is rljn,
legyen pnze, ha majd felntt, ne gy menjen egyetemre, hogy semmi nincs.
Sikerlt felnnm rajta. Marci (12)
ltalnossgban elmondhat, hogy a fogalom egy lehetsgknt l a megkrdezettek

tudatban, ami felett k rendelkeznek, s ez szabadsgrzetet ad nekik. Az idsebbeknl ez
mg hangslyosabb, az akarni s a sajt szavakat hasznljk. Ezt megersti az is, hogy
minden esetben igaz: szleik nem szlnak bele abba, mit csinljanak vele. Az zsebpnzk
teht a Vekerdy (2013) szerinti igazi zsebpnz, mert teljes mrtkig k rendelkeznek felette.
Amit ltalban egy gyerek kap valakitl, amit sajt dolgaira, magnak, sajt
szrakozsra hasznl fl. Sra (13)
Nem egysges a gondolkods termszetesen arrl sem, hogy mit gondolnak, mirt kapnak
zsebpnzt. A gyerekek sszessgben tfle indokot adtak vlaszul. A zsebpnz
definilshoz hasonlan a legtbben itt is azt a lehetsget hangslyoztk, amit a zsebpnz
nyjt nekik, teht meg tudjk venni maguknak, ha valamit szeretnnek. A kvetkez indok,
amit emltettek, az a testvr kezdemnyezse volt. Ezen kvl elhangzott mg a bizalom sz,
ami visszacsatol az Abramovitch s mtsai (1991) ltal mondottakra, miszerint a zsebpnz a
gyermek s szl kzti bizalom megtestestje.
Tesm egyszer megkrte a szleimet. Meg tudunk belle mindenflket venni, meg
ajndkokat msoknak. Domi (8)
Nekem ez gy jobban esik, meg rzem, hogy bznak bennem, s az j. Flra (11)
A szakirodalom ltal is sokat emlegetett edukcis funkci is megjelent az interjk sorn.

Jellemzen a nagyobbak tisztban vannak vele, hogy a zsebpnzt azrt is kapjk, mert ezltal
tanulhatjk meg a pnzkezelst.
Azrt, hogy megtantsanak arra, hogy ezzel tnyleg gazdlkodni kell, nem lehet
mindenre elklteni. Ha megltok valami jt, akkor nem rgtn megveszem, hanem
232
tgondolom, hogy nekem most szksgem van-e erre, biztos, hogy akarom-e, meg hogy
j ron van-e. Flra (15)
Mert pl. mr negyedikben is jrtunk fagyizni, s gy is, gy is krtem apktl, s ha

havi rendszeressggel kaptam, be kellett osztanom magamnak, s az gy j, mert meg
kell tanulnom kezelni. Sra (13)
A kutats kitrt a zsebpnz tja sorn megjelen rzelmekre, asszocicikra is. Amikor
megkapjk a pnzt, akkor leginkbb az rm jellemz, de elfordul kzmbssg is. Ez
utbbi fakadhat abbl is, hogy mg nem igazn tudjk megfogalmazni, valjban mit is
reznek.
Igazbl j rzs megkapni, de nem nagyon ltni, hogy ntt az sszeg, mert
folyamatosan kltk. Flra (15)
Klnsebb rzs nincs, mert ha nem hasznlom, flre szoktam rakni, s ezltal
sosincs az, hogy risten, mr hnap kzepe van s nincs zsebpnzem. Sra (13)
Legutbb ma dleltt kaptam, mert nem volt meg a pnztrcm, valahova

elkeveredett Tk j rzs. Beni (6)
Tbben emltettk, hogy sokszor meg is feledkeznek rla, hogy pp kapniuk kell, teht
nem tartjk szmon. Felteheten ez azrt van, mert rendszeresen kapjk, mr-mr hozz
vannak szokva, ugyangy, mint a felnttek a fizetshez, radsul az esetkben ez a
juttats nincsen felttelhez ktve.
A zsebpnz elbb vagy utbb kltsre kerl, ennek fggvnyben pedig hosszabb-
rvidebb ideig a gyermek birtokban van. A kutats kvetkez rsze ezt az llapotot vizsglja.
Mint arrl mr volt sz, csak a legidsebb interjalany rendelkezik folyszmlval, gy az
kivtelvel mindenki kszpnzben tartja az sszes pnzt. Meglep mdon az egyik alany
nem forintban, hanem dollrban gyjti, mert klfldn vsrol belle. A pnzt jellemzen
pnztrcban tartjk, kt lny perselyt is hasznl. Ketten emltettk, hogy a nagyszleiknl is
van egy kisebb sszeg tartalkban, illetve van, aki a fikjba teszi, hogy ne kltse el. A
gyerekek jellemzen csak akkor ellenrzik, mennyi pnzk van, mikor megkapjk az aktulis
sszeget. Elfordul, hogy szleikkel szmoljk meg pnzket, de inkbb az a jellemz, hogy
soha vagy csak nagyon ritkn rdekldnek szleik a rendelkezsre ll sszeg fell. Ketten
emltettk, hogy k maguktl mondjk el szleiknek, mennyi pnzk van. A tudat, hogy
rendelkezskre ll egy bizonyos sszeg, aminek felhasznlsrl k dntenek,
biztonsgrzetet s szabadsgot ad nekik.
Mindig ott van velem, tudom, hogy ezt-azt meg tudnk venni. Ott a lehetsg, csak
kontrolllni kell magam. Flra (15)
J rzs, hogy nem kell valakitl krnem, hanem n is tudok fizetni magamnak,
megcsinlhatom azt, amit szeretnk. Dorka (14)
A mintban az ltszik krvonalazdni, hogy a 10 v alattiak tbbnyire jtkokra

(tvirnyts aut, plssllat, Lego, Playmobile, aprsgok), a 10 v felettiek pedig
programokra (mozi, korcsolyzs, fagyizs, bf, automatzs, Mekizs) s kls
megjelenskre (szpsgpolsi szerek, ruhk) kltik zsebpnzket. Utbbi esetben volt kt
plda elektronikai eszkzre (Ipad s laptop) is. A kt korcsoport teht eltr szitucikban
hasznlja pnzt, az idsebbek ebbl addan pedig nagyobb rendszeressggel kltenek.
Nagyon j, hogy vehetek belle dolgokat nllan is, az viszont nem j, hogy fogy a
pnzem. Flra (11)
233
Nem szeretek klteni. Tudom, hogy krptol, hogy lesz valamim, de mindig azt
gondolom, hogy kevesebbrt is meg tudtam volna venni. Ha ltom, hogy rtkes, s
tetszik, az krptol. Flra (15)
Ha jt vettem, rohadtul rlk, Ipadet nagyon j befektetsnek talltam, de egy

lttyedt kis semminl Marci (12)
Kutatsunkban azt is vizsgltuk, hogy megjelenik-e a szl mint kockzatcskkent

tnyez. A fiatalabbak szinte mindig kikrik szleik vlemnyt, ami ltalban abbl is
addik, hogy az trsasgukban vsrolnak. Van, aki testvrvel beszli meg, mit vegyenek.
Az idsebb interjalanyok drgbb termkek esetn tancskoznak szleikkel.
Meg szoktam krdezni, hogy tetszik-e nekik, szerintk is megr-e ennyit. Sra (13)
Tancsot krek tlk, hogy rtelmes-e ez a befektets. Feldobom a tmt, s

megmondjk, hogy j tlet-e. Marci (12)
A zsebpnz tjn az utols lloms, amikor teljesen elkltik a rendelkezskre ll

sszeget. Ez alapveten nem jellemz a vizsglt alanyok esetben. Vannak, akik
nagyszleiknl is tartanak valamekkora sszeget, hogy elkerljk ezt az llapotot. Ha ilyen
eset mgis elfordulna, arra szmtanak, szleiktl kapnnak mg pnzt.
Ha valaki 10,000 Ft-ot kap egy hnapra, n is azt mondanm, hogy ossza be, de 3-
5,000 kztt n is adnk a gyerekemnek pluszba, ha pp kell. (Sra, 13)
A 8-12 ves interjalanyok rtik s elfogadjk, hogy a zsebpnz rendszerhez van ktve, s
ha hamarabb elkrnk, utna nem kapnnak. k szinte egynteten gy vlik, szleik ennek
ellenre odaadnk nekik a zsebpnzket id eltt. A kt legfiatalabb gyermek viszont
egyszeren csak tudomsul veszi, hogy bizonyos idkznknt kap pnzt s vrakoznia kell.
Jellemzen (korosztlyi sajtossgbl addan) nem is merl fel bennk, hogy kalkulljanak
jvbeni sszegekkel.
Jobb vrni, mint gyorsan megkapni, mert akkor hamarabb elromlik. (Beni, 6)
sszefoglals
A szlktl meghatrozott idkznknt kapott, fix sszeg, felttelektl (hzimunka, j

tanulmnyi eredmny) ktetlen, hivatalos zsebpnz sok esetben kiegszl ajndkba kapott
pnzzel, bizonyos letkortl kltpnzzel, a gyermek pedig ezt a tbb forrsbl szrmaz
sszeget kezeli zsebpnzeknt. A szles sklt lefed korcsoport vizsglata tbb letkorbl
fakad klnbsgre is rvilgtott. Ezek kzl a legjelentsebbnek az a hatrvonal tekinthet,
amikortl a gyermek mr nllan is vsrol. Ez a fordulpont egybeesik azzal, amikor a
gyermek kltpnz formjban is kap zsebpnzt (a minta alapjn fels tagozattl). Az eltr
felhasznlsi szitucibl addan a gyermek zsebpnzhez val viszonyban fontos vltozs
figyelhet meg, szerepe megvltozik, ami tbbek kztt kiterjed a felhasznls
rendszeressgre s a vsrolt termkek krre is. A zsebpnz fogalmt a gyerekek klnbz
szempontok szerint definiljk, de ltalnossgban elmondhat, hogy a fogalom egy
lehetsget jelent nekik, ami felett k rendelkeznek, s ez szabadsgrzetettel tlti el ket.
Szerintk egyrszt azrt kapnak zsebpnzt, hogy k is meg tudjk venni, ha valamit
szeretnnek, msrszt elg rettnek tartjk magukat ahhoz, hogy nllan kezeljenek egy
kisebb sszeget. Termszetes dolognak tartjk, hogy szleik pnzt adnak nekik, van, aki ezt
bizalmuk jell szleli. Csak a legidsebb alanyokban merl fel, hogy a zsebpnz pnzgyi
234
nevelsk egyik eszkze. Az, hogy kszhez kapjk az aktulis zsebpnzket, heti/havi
rutinjukhoz tartozik, a tudat pedig, hogy rendelkezskre ll egy bizonyos sszeg, aminek
felhasznlsrl k dntenek, biztonsgrzetet s szabadsgot ad nekik. A gyerekek tisztban
vannak a gyjts fogalmval, hogy idbe telik s lemondsokkal jr. Van, aki teljesen
tudatosan tervez, msoknl csak gylik a pnz, attl fggetlenl, hogy lenne konkrt
elkpzelsk vele. A pnzklts egyrszt nllsg rzetet, msrszt bizonytalansgot vlt ki
a gyerekekbl, rzkelik, hogy kockzattal jr. A fiatalabbak ezrt szinte mindig kikrik
szleik vlemnyt, az idsebb interjalanyok drgbb termkek esetn tancskoznak
szleikkel.
Irodalomjegyzk
Abramovitch, R., Freedman, J. L., Pliner, P. (1991): Children and money: Getting an
allowance, credit versus cash, and knowledge of pricing. Journal of Economic
Psychology, 12. 27-45. o.
Bodnar, J. (1999): Dollars & Sense for Kids. Kiplinger's Washington Editors Inc.
Bowen, C. F. (2002): Financial knowledge of teens and their parents. Financial Counseling
and Planning, 13 (2), 93-101. o.
Caruana, A., Vassallo, R. (2003): Childrens perception of their influence over purchases: the
role of parental communication patterns. Journal of Consumer Marketing, 20 (1), 55
66. o.
Chen, H., Volpe, R. P. (1998): An analysis of personal financial literacy among college
students. Financial Services Review, 7, 107-128. o.
Furnham, A., Thomas, P. (1984): Pocket money: A Study of Economic Education. British
Journal of Developmental Psychology, 2, 205212. o.
Furnham, A. (2001): Parental attitudes to pocketmoney/allowances to children. Journal of
Economic Psychology, 22, 397-422. o.
Habschick, M., Seidl, B., Evers, J. (2007): Survey of financial literacy schemes in the EU27
(VT Markt/2006/26H, Final Report)., letltve:
http://ec.europa.eu/internal_market/finservices-
retail/docs/capability/report_survey_en.pdf, letlts ideje: 2012. janur 3.
Hofmeister-Tth, . (2008): A fogyaszti magatarts alapjai. Aula Kiad. Budapest.
Kenesei, Zs. (2014): A pnzgyi kultra fejldse Magyarorszgon az elmlt 15 vben. In:
Gazdasg, trsadalom, fogyaszts 1989-2014. Budapest: GFK Hungria Piackutat
Intzet.
Kirkcaldy, B., Furnham, A., Martin, T. (2003): Parental Attitudes Toards Pocket Money,
Trait Competitiveness and Occupational Stress. Journal of Managerial Psychology, 18,
305-323. o.
Kovcs Pter, Kosztopulosz Andresz, Rvsz Balzs, Kiss Gbor Dvid, Szkelyhidi
Katalin, Tulkn Tmea, rva-Tth Adrienn (2011): Kzpiskolsok pnzgyi
kultrjnak felmrse sszefoglal tanulmny, az Econventio Kzhaszn Egyeslet
s a Szegedi Tudomnyegyetem Gazdasgtudomnyi Kar kutatcsoportja ltal vgzett
felmrs eredmnyei., http://econventio.hu/#letoltheto-dokumentumok/penzugyi-
kultura-felmeres-2011-tanulmany, letlts dtuma: 2014.02.16.
Leiser, D. - Ganin, M. (1996): Economic participation and economic socialization. In P. Lunt,
- A. Furnham (Eds.). Economic socialization: The economic beliefs and behaviours of
young people. 93-109. o.
Lowery, S. A., DeFleur, M. L. (1988): Milestones in mass communication research: Media
effects. Longman. New York.
235
McNeal, J. U. (1992): Kids as customers: a handbook of marketing to children. New York.
Lexington books.
McNeal, J. U. (2007): On Becoming a Consumer: The Developement of Consumer Behavior
Patterns in Childhood. Elsevier. Burlington. MA.
Miller, J., Yung, S. (1990): The role of allowances in adolescent socialization. Youth and
Society, 22, 137-159. o.
Moschis, G.P., Moore, R. L. (1979): Decision Making Among the Young A Socialization
Perspective. Journal of Consumer Research, 6 (2), 101-112. o.
Mortimer, J., Dennehy, K., Lee, C., Finch, M. (1994): Economic socialization in the
American family: The prevalence, distribution and consequences of allowance
arrangements. Family Relations, 43, 23-29. o.
Neulinger gnes, Zstr Boglrka (2013): A csaldi fszekben l fiatal felnttek s
fogyaszti dntseik. Vezetstudomny, 44 (9), 22-34.o.
Rettig, K. D. (1983): Family as economic socialization agent.
Illinois Teacher of Home Economics, 27 (1), 5-7. o.
OECD (2014): Financial Education for Youth. The Role of Schools. OECD
Sonuga-Barke, E. J. S., Webley, P. (1993). Childrens saving: A study in the development of
economic behaviour. Hillsdale. NJ: Lawrence Erlbaum.
Spiro, R.L. (1983): Persuasion in Family Decision-Making. Journal of Consumer Research,
9, 393402. o.
Valkenburg, P. M., Cantor, J. (2001): The development of a child into a consumer. Applied
developmental psychology, 22, 61-72. o.
Vekerdy Tams (2013): Jl szeretni Tudod-e, hogy milyen a gyereked? Kulcslyuk Kiad.
Budapest.
Ward, S. (1974): Consumer Socialization. Journal of Consumer Research. Vol. 1, No. 2. 1-14.
oldal
Wrneryd, K. E. (1999): The psychology of saving: A study on economic psychology.
Cheltenham, UK: Edward Elgar.
Zstr Boglrka (2013): A pnzgyi szocializci aspektusai (1.) - A zsebpnz,
http://www.penzugyiszemle.hu/tanulmanyok-eloadasok/a-penzugyi-szocializacio-
aspektusai-1-a-zsebpenz, letlts dtuma: 2015.04.03.
236
Megtakarts s hitelfizets a hazai csaldi letciklusokban
Neulinger gnes, PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, agnes.neulinger@uni-
corvinus.hu
A csaldi letciklus modell szerint az letciklus szakaszok befolyssal vannak a hztartsok

fogyasztsra tekintettel arra, hogy az egyes szakaszok eltr szksgletekkel s vsrlervel
rendelkeznek. Ugyangy rvnyes mindez a hztartsok pnzgyi magatartsra is, ezen bell a
megtakartsokra s a hitelfelvteli hajlandsgra.
Jelen kutats ht csaldi letciklus szakaszt elemezve azt vizsglja, hogy milyen hatsa van
adott letciklus szakaszba tartozsnak a hazai hztartsok megtakartsi s hitelfizetsi
magatartsra. A tanulmny a csaldi letciklusok szerinti havi megtakartsi s hiteltrlesztsi
kiadsi arnyok jellemzinek sszehasonltst kvzi-ksrleti mdszerrel, genetikus prosts
segtsgvel vgzi el. A genetikus prostsi eljrs felhasznlsval vgzett elemzs oksgi
kapcsolatok megkzeltst teszi lehetv ksrleti design alkalmazsa nlkl. Az elemzs eredmnyei
szerint a csaldi letciklusba tartozs befolysolja a hazai hztartsok havi kiadsain bell a
megtakartsra s hitelfizetsre sznt kiadsokat, klns tekintettel a gyermek jelenltre s korra a
hztartsban, valamint a trssal vagy trs nlkli gyermeknevelsre.
Kulcsszavak: csald, letciklus, megtakarts, hitel
Ksznetnyilvnts: A kutatst tmogatta az OTKA PD83779. sz. projekt.
Savings and loan in Hungarian family life-cycles

Family life-cycle models hypothesize that life-cycle stages affect family consumption due the
differences in purchasing power, needs, and motivations at the individual stages. This same may be
true for the financial behavior of families, including their attitude to savings and loan.
The present study examines and compares seven life-cycle stages in order to determine the
effect of the individual life-cycles on a households savings and loan habits. The study was performed
using the matching method in a quasi-experimental design which allows the analysis of causal
relationships of consumption without the application of experimental conditions. Findings indicate
that life cycles do affect domestic households savings and loans habits, with the presence or absence
of children and/or a spouse in the home having a major impact.
Keywords: family, life-cycle, saving, loan
Acknowledgements: This work was supported by the OTKA under Grant PD83779.
237
1. Bevezets
A csaldi letciklusokat szleskrben alkalmazzk piacszegmentcira, illetve a

fogyaszti magatarts megrtsre. A pnzgyi magatarts terletn az letciklus hipotzis
alapvet az egynek pnzgyi magatartsnak magyarzatban. A megkzelts alapvetse
szerint az egynek arra trekednek, hogy a szmukra elvrt fogyasztsi sznvonalat egsz
letkben biztostsk s ennek megfelelen alaktjk ki pnzgyi (pl. hitelfelvteli,
megtakartsi) magatartsukat. A modellt szleskrben alkalmaztk s igazoltk elssorban a
fejlett nyugati trsadalmakban.
A modell rvnyessgt fejld orszgok esetben tbb kritika is ri. Ngwenya s
szerztrsai (2012) munkja szerint az letciklus szakaszoknl az innovcira val nyitottsg
jobb magyarzervel br a pnzgyi magatarts megrtsben. A Dl-Afrikban vgzett
kutatsuk tizenhat pnzgyi termk esetben elemezte a csaldi letciklusok befolyst s
jutott arra, hogy fejld orszgokban nem az letciklus szakaszba tartozs magyarzza
legjobban a pnzgyi viselkedst. rvelsk szerint ennek hrom f oka van a fejld
orszgokban: (1) az egyni dntsekkel szemben a hangsly a csaldi dntsen van pnzgyi
krdsek esetben, (2) az idskori megtakarts kevsb relevns, mert ezek az orszgok
nagyobb mrtkben szmthatnak arra, hogy az idseket a gyermekeik gondozni fogjk,
tovbb (3) ezekben az orszgokban a jvedelmek sznvonala alacsonyabb, gy a hitelfelvtel
s a megtakarts sokak esetben nem jelenik meg relis lehetsgknt.
Magyarorszgon is relevnsak a fenti felvetsek, amelyek kiegszthetek azzal, hogy
a lakossg egy rsznek a rejtett gazdasgbl szrmaz jvedelme is lehet (Bauer s
szerztrsai 2012). Tekintettel az elzekre s arra, hogy a kzelmltbeli gazdasgi vlsg
alatt kialakult bizalmatlansg mg ma is jelents, gy krdses, hogy mennyiben alkalmasak
az letciklusok arra, hogy a hazai hztartsok pnzgyi magatartst megmagyarzzk. A
krdsfeltevs relevancijt ersti, hogy a GfK (2014) kutatsa alapjn a lakossg harmada
nem rendelkezik megtakartssal, tovbb az is elmondhat, hogy Magyarorszgon a
pnzgyi kultra alacsonynak szmt, ahol kis mrtk a pnzgyi termkek ignybevtelnek
az arnya. Eszerint a hazai lakossgnak mindssze 11%-a l a banki megtakarts
lehetsgvel, igaz hitele minden negyedik hztartsnak van.
Jelen kutats clja, hogy a jelenlegi hazai gazdasgi viszonyok kztt megrtse, hogy
az letciklusba tartozs megmagyarzza-e a hazai hztartsok hitelre s megtakartsokra val
kiadsainak nagysgt.
2. A csaldi letciklus szakaszok elmlete
A csaldi letciklus elmlet szerint a csaldok sajtos letutat jrnak be, ahol a fejldsk
sorn bekvetkez demogrfiai vltozsokat kvetik az letmdjukban, benne a
fogyasztsukban bekvetkez vltozsok. Eszerint az letciklus modellek hipotzise, hogy az
letciklus szakaszok befolyssal vannak a hztarts fogyasztsra, tekintettel arra, hogy az
egyes szakaszokban eltr a vsrler, a szksgletek s a motivci. A csaldi
letciklusokat a trsadalomtudomnyok terletn elszr Duvall (1971) korai szociolgiai
munkja alkalmazta. Ezt kveten a trsadalmi vltozsokat figyelembevve (benne az
egyttlsi formk, a csaldforma vltozsa) a koncepci operacionalizlsa tbb ponton
mdosult, illetve kiegszlt. Wells s Gubar (1966) marketingorientlt koncepcijt
tekinthetjk a legnpszerbb s a leggyakrabban hivatkozott modellnek a korai modellek
kzl (Schaninger s Danko 1990). Ez a modell kilenc letciklus szakaszt tartalmaz, amelyek
a hztartsf letkort, csaldi llapott, foglalkoztatottsgt s a csaldban l legfiatalabb
gyermek letkort figyelembevve kerlnek meghatrozsra. A korai modellek legfbb
hinyossga azonban, hogy csak a klasszikus csaldformkat veszi figyelembe, szemben a
238
modern letciklus modellekkel. Utbbiak kzl az egyik leggyakrabban hasznlt a Gilly s
Enis (1982) modell, amely mr magban foglalja a modern egyttlsi formkat, gy pldul
kln kezeli az egyszls hztartsokat.
Az letciklus modellek jellemzen a kvetkez letcilusokat rtelmezik: (1) fiatal
egyedlll, (2) fiatal (hzas)pr gyermek nlkl, (3) tele fszek azaz (hzas)pr vagy
egyedlll szl gyermekkel, (4) res fszek azaz idsebb (hzas)pr gyermek nlkl,
tovbb (5) ids egyedlll. A telefszek szakaszok tovbb bonthatak a gyermekek
szmtl s letkortl fggen, illetve egyes modellek kln kezelik az egyszls csaldokat
s figyelembe veszik a hztartsf nemt s letkort.
A hztartsi letciklus modellt gyakran alkalmazzk a hztartsi kiadsok magyarzatra
s elrejelzsre. McLeod s Ellis (1982) hagyomnyos hztartsokra vonatkoz kutatsa
szerint a hztartsi kiadsok nagysga sszefgg az letciklus szakaszokkal, klnsen a
hzassgkts s a gyermek iskolskorv vlsa idejn. Wilkes (1995) nagymints, tbb
termkkategrira kiterjed vizsglatban igazolta, hogy sszefggs van a hztarts teljes
kiadsnak mrtke s az letciklus szakaszok kztt. Haznkban Zelenay (2005) a
mdiakutatsok tern alkalmazta az letciklus alap elemzst s eredmnyei szerint
sszefggs van a televzinzs, a csatornavlaszts s az letciklus szakaszok kztt.
Neulinger s Simon (2011) a jl-lt megtlsnek s az egszsgtudatossg magyarzatnak
terletn hasznlta a csaldi letciklus elmletet s tallt sszefggst ezen tnyezk kztt.
3. Pnzgyi magatarts a csaldi letciklus szakaszokban
A pnzgyi magatarts esetben az letciklus modell alapvetse, hogy az egynek

optimalizlni akarjk a fogyasztsukat az lettjuk sorn s pnzgyi dntseiket gy hozzk
meg, hogy ezt a kvnt fogyasztsi szintet llandan biztostani tudjk. Ennek megfelelen a
fiatalok krben gyakoribb a hitelfelvtel, majd a kzpkor szakaszban nagyobb a
jvedelem, elindul a hitelek visszafizetse s a megtakartsok felhalmozsa. Ezt kveten az
idskorban a jvedelmek visszaesse s ezzel a megtakartsok fellse indul el.
A fiatal egyedlllk pnzgyi helyzete s kiadsai kapcsn (a 35 v alattiakra
vonatkoztatva) Schaninger s Danko (1990, 1993) kilencvenes vekben rt egyeslt
llamokbeli kutatsi megllaptottk, hogy a tbbi letciklushoz kpest magasabb szabadon
elklthet jvedelemmel rendelkeznek, gy tbbet kltenek sajt magukra gymint
divatcikkek, ttermi tkezs, alkohol, szrakozs. A fiatal gyermektelen (hzas)prok
esetben jellemz, hogy amennyiben mindkt fl jvedelemmel rendelkezik s meglhetsi
kltsgeiket megosztjk, a szabadon elklthet jvedelmk a gyermekes prokhoz kpest
magasabb. Ezt az letciklus szakaszt a magas vsrlerejkhz ktden tipikusan nagyfok
kltekezs, benne az letkezdshez ktd beruhzsok ksrik. Ennek megfelelen Du s
Kamakura (2006) eredmnyei szerint a fiatal, gyermek nlkli prok az egyik legfontosabb
adfizeti csoportot jelentik az Egyeslt llamokban.
A gyermekvllals meghatroz befolyst gyakorol a hztarts fogyasztsi szerkezetre.
Wells s Gubar (1966) eredmnyei alapjn a gyermek szletsvel romlik a szlk pnzgyi
helyzete s cskken a likviditsi kpessg, mivel nem mind a kt szl marad kenyrkeres
a gyermek megszletst kveten. Baek s Hong (2004) kutatsa szerint a kisgyermekes
letciklus szakaszban lv hztartsoknak nagyobb a rszletfizetses hitele a gyermektelen
egyedlllkhoz s gyermektelen prokhoz kpest. Hasonlkppen Xiao s Yao (2011)
eredmnyei szerint az tlaghoz kpest a hzas s egyttal gyermekes hztartsok nagyobb
mrtkben rendelkeznek hitellel, hitelkrtyval s jrm hitellel. A tele fszek 2 szakaszban az
anyagi helyzet elkezd javulni, ami a tele fszek 3 szakaszban is megmarad s ehhez ktden
megn a szabadon elklthet jvedelem az egyeslt llamokban vgzett elemzsek szerint
(Schaninger s Danko 1993). A hazai vizsglatok alapjn a fiatal gyermekes hztartsoknak
239
kisebb a diszkrecionlis jvedelme, gy kevsb kpesek megtakartani, mint az idsebb
gyermekes vagy gyermektelen hztartsok (Tth s rvai 2001). Az egyszls hztartsok
esetben megllapthat, hogy letminsgk az tlagnl s a ktszls csaldoknl
kedveztlenebb a hazai statisztikai adatok szerint (KSH 2005, Harcsa 2008).
Az idskorak hztartsaiban (mind a trsukkal, mind az egyedllk esetben)
megfigyelhet a nagyobb egszsggyi biztostsi djfizets az Egyeslt llamokban vgzett
elemzsek szerint (Du s Kamakura 2006). A hazai idskorak esetben kiemelend a csoport
heterogenitsa, amely magban foglalja az j idsek fizetkpes s marketing
szempontjbl vonz csoportjt s a rosszabb anyagi helyzetben l idseket egyarnt
(Hofmeister, Kasza-Kelemen s Piskti 2011).
A modell kritikja rinti a modell alapvetst, ami szerint az letciklus hipotzis
felttelezi, hogy a hztartsok relisan fel tudjk mrni, hogy milyen anyagi lehetsgeik
vannak az lettjukra vonatkozan s ehhez kpest tudjk optimalizlni pnzgyi
magatartsukat (Xiao s szerztrsai 2011).
4. Empirikus kutats
4.1. Az empirikus kutats mdszertana
Jelen elemzs clja az letciklus s a kiads szerkezet kztt fennll oksgi viszony
lehet legjobb kzeltse a hztartsok pnzgyi magatartsra vonatkozan. Az oksgi
viszony leszrshez elvben az egyn kiads szerkezetnek a nyomon kvetse lenne
szksges az egyn letciklus szakaszba tartozsa szerint. Jelen kutatsi tma nem teszi
lehetv egy valdi ksrlet lebonyoltst (a kutat nem dntheti el nknyesen, hogy a
vizsglt szemly melyik letciklus csoportba tartozzon), ezrt megfigyelses adatokra
szksges hagyatkozni. Azonban a megfigyelses adatok esetben az elemzs sorn hasznlt
kontroll s a kezelt csoport szisztematikusan eltr egymstl, ami azzal jr, hogy egy adott
letciklusba tartoz egyn nemcsak az letciklus hovatartozsa tekintetben, hanem szmos
ms vltoz mentn eltrhet a npessg tbbi tagjtl. Ennek feloldsra szmos statisztikai
mdszer ltezik, amely lehetv teszi megfigyelses adatokon oksgi kvetkeztetsek
kzeltst. Ezek kzl ki lehet emelni az instrumentlis vltozk hasznlatt, a regresszis
mdszereket, a kezels eltti s utni mrsek sszehasonltst (difference-in-difference), a
szintetikus kontroll csoport mdszert s a prostsi mdszert. Ezek kzl jelen elemzs a
prostsi s a regresszis mdszer egyttes alkalmazsval jut oksgi kvetkeztetsekre. A
prostsi (matching) mdszerek arra nyjtanak statisztikai lehetsget, hogy hogyan lehet a
ksrleti elrendezst a lehet legjobban reproduklni megfigyelsi adatokkal. Ez alapjn
minden kezelt szemlyhez prostunk egy vagy tbb nem kezelt szemlyt, aki(k) a kezelst
leszmtva minden ms tekintetben hasonlt(anak) az adott kezelt szemlyhez. Vagyis az
eredeti adatbzist leszktjk egy olyan adatbzisra, ahol a kontroll csoport s a kezelt csoport
az sszes megfigyelt vltoz mentn hasonl. A ltrehozott prok kimeneteli vltozinak az
sszevetsvel reproduklhat az E kj vrhatrtk.
Tbb prostsi eljrs kzl ez az elemzs a genetikus prostsi mdszert (genetic
matching) hasznlja, amely egy komplex algoritmussal maximalizlja a kontroll s kezelt
csoport kztti egyenslyt. Hasznlata azrt elnys, mert Diamond s Sekhon (2005) szerint
a genetikus prostsi mdszer jelentsen cskkenti a torztst az eddigi prostsi
mdszerekhez kpest. Tekintettel arra, hogy maga a prostsi mdszer csupn a megfelel
egyenslyt teremti meg a kezelt s a kontroll csoport kztt, azonban nem kpes megbecslni
az oksgi kapcsolatot, ezrt ehhez t-prbra vagy regresszira van szksgnk. DuGoff,
Schuer s Stuart (2014) szerint a prosts utn rdemes tbbvltozs regresszit hasznlni s
bevonni a prosts sorn hasznlt kontroll vltozkat, mert ezzel is tovbb javthatjuk az
240
egyenslyt a kezelt s a kontroll csoport kztt. Ugyanakkor azt is kiemelik, hogy a prostsi
mdszer alkalmazsa mindenkppen szksges a regresszis eljrs elvgzse eltt, mivel
csak a regresszi alkalmazsa nem ad megfelel eredmnyt, ha nincs megfelel tfeds a
kontroll csoport s a kezelt csoport kztt.
A hztartsok pnzgyi magatartst az letciklusokon kvl szmos ms tnyez
befolysolja, gy ezeket ki kell szrni az sszefggs vizsglathoz. Ennek megfelelen az
elemzs kontroll alatt tartott stabil trsadalmi vltozkat, az letttal kapcsolatos tnyezket
s elgedettsget mr vltozkat a vonatkoz szakirodalmi megfontolsokat figyelembevve,
gymint iskolai vgzettsg, telepls tpus, nem, jvedelem, lettel val elgedettsg, llami
munkavllals, munkanlklisg az letton, foglalkoztatottak szma a hztartsban, mlttal
val elgedettsg, jvre vonatkoz vrakozsok s szubjektv egszsggyi llapotot. Az
elemzs ugyanakkor nem kontrolllt olyan vltozkra, amelyek meghatroztk az adott
letciklusba tartozst (lsd a mintavteli kvtknl ismertetett vltozkat), gy nem kontrolllt
pldul a korra s a hztarts ltszmra.
4. 2. Az adatfelvtel jellemzi
A kutats adatai egy 1000 fs orszgos vletlen mintavtelen alapszanak, ahol a

megkrdezett mindig az adott hztartsban a fbevsrl volt. Az adatfelvtel sorn tz
letciklus csoportot klnbztettk meg, mindegyik csoportbl 100-100 ft megkrdezve. A
tz csoportra trtn kvtzs miatt a minta eredenden nem reprezentatv az orszg teljes
lakossgra, ezrt az adatbzist az letnk Fordulpontjai kutats (KSH 2013) alapjn
kpezett slyvltoz segtsgvel slyoztuk annak rdekben, hogy kvetkeztetseket
lehessen megfogalmazni a teljes lakossgra vonatkozan.
A magyarz vltozt az egyes letciklus szakaszok adjk, ahol az elemzs sorn az
adatfelvtelhez kpest tbb letciklus szakasz sszevonsra kerlt. Az sszevons
elengedhetetlen volt a felhasznlt mdszer (prosts) szempontjbl szksges nagyobb
mintaelem elrsre. Az elemzs sorn sszesen ht letciklus szakaszt klnbztettnk meg:
o Fiatal gyerek nlkliek
o Tele fszek 1, azaz trssal s 6 v alatti gyerekkel
o Tele fszek 2, azaz trssal s 6 v feletti gyerekkel
o Egyedlll szl, azaz nincs trs s van gyerek
o Kzpkor gyermektelen, azaz 35 s 65 v kztti s nincs gyermek
o Idskor trssal, azaz 65 v feletti trssal, de gyermek nlkl
o Idskor egyedl, azaz 65 v feletti, trs s gyermek nlkl
Az elemzs kimeneteli vltozja a hztarts kiads szerkezete volt, sszesen tizenkt29
kategrit rintve. Ezek kztt szerepelt a hiteltrleszts s megtakarts, amelyre jelen
elemzs fkuszl.
4.2. Eredmnyek
A genetikus prostssal elvgzett elemzs eredmnyei alapjn megkzelthetek az

egyes letciklus szakaszokba tartozs fogyasztsi kvetkezmnyei. Fontos azonban
hangslyozni, hogy a vizsglat sorn minden egyes szakaszt a teljes populcihoz kpest
rtkeltnk, gy azt tudjuk rtelmezni, hogy a teljes lakossgi tlaghoz kpest mit jelent a
29
lelmiszer, ruhzkods/lbbeli, laks (laksfenntarts/lakberendezs), egszsggyi kiadsok (gygyszer,
kezelsek), sport/wellness/masszzs/kozmetikum/kzlekeds, kultra/szrakozs, oktats, nyarals/utazs, egyb
termkek s szolgltatsok, hitel trlesztse,megtakarts.
241
fogyaszts tekintetben az egyes letciklus szakaszokba tartozs. Az sszefggs kt mdon
is rtkelsre kerlt, azaz prosts nlkl (ktvltozs elemzssel), valamint prostst
kveten regresszival. Az eredmnyek a kt mdszertan sszehasonltsban is bemutatsra
kerlnek.
A hiteltrleszts esetben a ktvltozs elemzs alapjn a fiatal gyermektelenek
szignifiknsan kevesebb, mg a tele fszek csaldok szignifiknsan tbb hitelt trlesztenek,
mint az tlag. Ugyancsak tlag alatti mrtkben fordtanak havi kiadsaik kztt
hiteltrlesztsre az res fszek s az ids egyedll hztartsok. Ezzel szemben a genetikus
prosts eredmnyei szerint csak a fiatal gyermektelen hztartsok kltenek hiteltrlesztsre
szignifiknsan kisebb mrtkben, mint a teljes lakossg. A tbbi letciklus szakasz az tlagos
hiteltrlesztstl nem tr el, azaz ha csak az letciklus szakasz hatst nzzk, akkor nincs
klnsg hiteltrleszts esetben a 35 v feletti letciklus szakaszok kztt.
A megtakartsokra vonatkozan a ktvltozs elemzs szerint csak a tele fszek 2
hztartsokban szignifiknsan tlag alatti havi kiadsi arny jut erre a clra, mg az res
fszek s az ids egyedll hztartsok esetben a megtakartsokra fordtott havi sszeg
szignifiknsan nagyobb, mint a lakossgi tlag esetben. A prostssal vgzett elemzs
eredmnyei ennek ellentmondanak, hiszen kiderl, hogy nemcsak a tele fszek 2 szakasz,
hanem az egyedlll szlk hztartsai esetben is visszaesik a megtakarts arnya, tovbb
a megtakartsok szignifiknsan nem nagyobbak az idsebb fbevsrlval rendelkez
hztartsok esetben, mint a lakossgi tlag esetben. Eszerint egyik letciklus szakasz sem
jr tlag feletti megtakartssal, azonban tlag alatti megtakartssal kt gyermekes szakasz is
jellemezhet.
1. tblzat Fogyasztsi szerkezet alakulsa a ktvltozs hats vizsglatval (Regresszis

egytthat s szignifikancia)
TRSSAL
FIATAL KZPKOR EGYEDL-
TELE TELE EGYEDLLL L
GYERMEK GYERMEK L RES
FSZEK 1 FSZEK 2 SZL RES
NLKLI NLKLI FSZEK
FSZEK
N (Kontrol/Kezelt) 580/136 647/69 577/139 570/146 639/77 642/74 641/75
Hitel trlesztse -2,23** 2,83** 1,42** 0,03 0,15 -3,68** -3,65**
Megtakartsok -1,08 -0,49 -1,5*** -1,23 0,93 4,00*** 5,00***

Megjegyzs:
** szignifikns klnbsg 95%-os megbzhatsgi szint mellett
*** szignifikns klnbsg 99%-os megbzhatsgi szint mellett
2. tblzat Fogyasztsi szerkezet alakulsa prostsi mdszerrel (Regresszis egytthat s

szignifikancia)
FIATAL KZPKOR TRSSAL EGYEDL-
TELE TELE EGYEDLLL
GYERMEK GYERMEK L RES L RES
FSZEK 1 FSZEK 2 SZL
NLKLI NLKLI FSZEK FSZEK
N 81/136 58/69 63/139 93/146 59/77 57/74 30/75

(Kontrol/Kezelt)
Hitel trlesztse -3,43** 3,3 -1,37 -0,22 -0,60 -0,22 -0,65
Megtakartsok 0,71 0,26 -2,15** -2,08** -1,88 1,61 -2,27

Megjegyzs:
** szignifikns klnbsg 95%-os megbzhatsgi szint mellett
242
*** szignifikns klnbsg 99%-os megbzhatsgi szint mellett
5. Kvetkeztetsek s sszegzs
Jelen elemzs a csaldi letciklus szakaszok hatst a hztartsok pnzgyi

magatartsra kvzi ksrleti mdszer segtsgvel rtelmezi. Az alkalmazott prostsi
mdszerek jellemzje, hogy minden kezelt esethez prostanak egy vagy tbb nem kezelt
esetet, aki(k) a kezelst (vagyis a vizsglt hatst) leszmtva minden ms tekintetben
hasonlt(anak) az adott kezelt esethez. Ebben a vizsglatban a kezelst az letciklus
szakaszhoz tartozs jelentette, azaz a prosts eredmnyekppen egy adott letciklus
szakaszba tartoz egyn sszehasonlthatv vlt egy hozz az sszes megfigyelhet vltoz
mentn hasonl egynnel, aki nem az adott letciklus szakaszba tartozott. Ennek az eljrsnak
a segtsgvel sikerlt az ok-okozati elemzsek eredmnyt megkzelteni megfigyelses
adatokon.
Eredmnyeink rszben megerstik a tmban elrhet eddigi eredmnyeket, rszben
kiegsztik azokat. A prostsi mdszerrel s a regresszival korriglt adatok alapjn
elmondhat, hogy egyetlen letciklus szakasz sem okoz nmagban tlag feletti megtakartsi
s hitelkiadsi arnyt a hztarts havi kiadsain bell. Tovbb tlag alatti hitel trlesztsi
kiadsokat sikerlt azonostani a fiatal gyermek nlkliek esetben, valamint tlag alatti
megtakartsokat a telefszek 2 szakasz s az egyedlll szlk csoportjaiban.
A most kapott eredmnyek annyiban tmogatjk a korbbiakat, hogy az egyedlll
szlk esetben az alacsonyabb megtakartsi kpessg sszhangban van azzal, hogy ez a
csoport jellemzen rosszabb anyagi helyzetben l a ktszls csaldokhoz kpest. Ugyangy
elmondhat, hogy megersti a korbbiakat az, hogy a mostani adatok szerint is a
hitelkiadsok a gyermekvllalst kveten nnek meg.
Ugyanakkor jelen elemzs kvetkeztetsei ki is egsztik a korbbi megllaptsokat.
A KSH (2011) szerint a hztartsok jellemzen a gyermekvllalst kveten vesznek fel
hitelt, eszerint haznkban a lakscl jelzloghitelt felvev hztartsok 68%-a nevelt
gyermeket, sszessgben pedig a gyermekkel l hztartsok kzel 13%-a, a gyermek nlkl
l hztartsok 4%-a rendelkezik jelzloghitellel. Ez a mostani elemzs a havi kiadsokon
bell rtkelte a hiteltrlesztsre sznt kiads nagysgt s jutott arra a kvetkeztetsre, hogy
a hitelfelvtelt kveten a hztartsok hiteltrlesztsre fordtott kiadsainak mrtke nem
vltozik az lett sorn az letciklus miatt. Ugyanakkor a kiadsokon bell lehetnek
szerkezetbeli eltrsek (lakshitel, jrmhitel, vsrlsi hitel stb.), amelyre azonban ez az
elemzs nem trt ki. jdonsg az a megllapts, hogy a megtakartsok nem nnek pusztn
az letciklus vltozsnak a kvetkeztben, gy ennek okt ms tnyezkben kell keresni.
Jelen eredmnyek tmogathatjk azt, hogy milyen pnzgyi termkeket rdemes
ajnlaniuk a pnzgyi szolgltatknak az egyes letciklus csoportoknak. Ugyanakkor az
elemzs korltai kztt kell megemlteni, hogy a hztartsok kiadsi szerkezett nem
naplzssal, hanem a havi tlagkiadsok felidzsvel mrtk, annak minden torztsval s
hinyossgval egytt. Az adatok megbzhatsgt nveli ugyanakkor, hogy a hztartson
bell a legrelevnsabb szemly a fbevsrl nyilatkozott a hztarts kiadsairl. Emellett
korltot jelent az adatbzis elemszma, gy rdemes lenne a jvben nagymints adatbzison
az eredmnyeket reproduklni.
243
Hivatkozsjegyzk
Baek, E.Hong, G-S. (2004): Effects of Family Life-Cycle Stages on Consumer Debts.
Journal of Family & Economic Issues. Vol. 25. No. 3. 359385. o.
Bauer AndrsCsepeti dmGti MirkMitev Ariel Zoltn (2012): A banki hitelfelvevk
rejtett gazdasgbl szrmaz jvedelme. Marketingmegkzelts s empirikus ksrlet a
kockzatkezels szolglatban. Hitelintzeti Szemle, 11, 4, 298-324.o.
Diamond, A. Jasjeet, S. S. (2012): Genetic Matching for Estimating Causal Effects:A
General Multivariate Matching Method for Achieving Balance in Observational Studies.
Review of Economics and Statistics. http://sekhon.berkeley.edu/papers/GenMatch.pdf
Du, R. Y.Kamakura, W. A. (2006): Household life cycles and lifestyles in the United States.
Journal of Marketing Research. Vol. 43. No. 1. 121132. o.
Dugoff, E. H.Schuler, M.Stuart E. A. (2014): Generalizing observational study results:
applying propensity score methods to complex surveys. Health Service Research, Vol. 49.
No. 1. 284303.
Duvall, E. M. (1971), Family Development. Philadelphia, J. B. Lippincott
Gilly, M. C.Enis, B. M. (1982): Recycling the Family Life Cycle: A Proposal for
Redefinition. Advances in Consumer Research, Vol. 9. No. 1. 271276. o.
GfK (2014): Szemlyes pnzgyek tern a keelt-kzp-eurpai rgi nagyon megosztott.
Sajtszolglat, 2014. 02. 25. http://www.gfk.com/hu/news-and-events/press-room/press-
releases/lapok/gfk-szemelyes-penzugyek-teren-a-kelet-kozep-europai-regio-nagyon-
megosztott.aspx
Harcsa, I. (2008), A munkaer-piaci mobilits s hztarts-sszettel vltozsnak hatsa az
letkrlmnyek nhny elemre. Szociolgiai Szemle, 4, 4871.o.
Hofmeister gnes Kasza-Kelemen Kata Piskti Marianna (2011): A kognitv letkor s az
50+ generci krnyezettudatos fogyaszti magatartsa. Marketing & Menedzsment, 3, 56-
67.
KSH (2005): Trsadalmi helyzetkp,
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/tarshelykep2005.pdf
KSH (2011): A hitellel rendelkez hztartsok szocilis jellemzi. Statisztikai Tkr. Vol. 5.
No. 77.
KSH (2013): letnk Fordulpontjai kutats.
http://www.eletunkfordulopontjai.hu/index.php/kutatoknak
Mcload P. B.Ellis, J. R. (1982): Housing Consumption over the Family Life Cycle: An
Empirical Analysis. Urban Studies. Vol. 19. No. 2. 177185. o.
Neulinger gnesSimon Judit (2011): Food consumption patterns and healthy eating across
the household life-cycle in Hungary, International Journal of Consumer Studies, Special
Issue: Home Economics: An International Perspective, Vol. 35. Issue 5. 538544.o.
Ngwenya. M.A.Paas, L.J. (2012): Lifecycle effects on consumer financial product portfolios
in South Africa: An exploratory analysis of four ethnic groups. Journal of Economic
Psychology, 33, 8-18.o.
Schaninger, C. MDanko, W. D. (1993): A Conceptual and Empirical Comparison of
Alternative Household Life Cycle Models. Journal of Consumer Research. Vol. 19. No. 4.
580594. o.
Schaninger, C. MDanko, W. D. (1990): An Empirical Evaluation of the Gilly-Enis Updated
Household Life Cycle Model. Journal of Business Research. Vol. 21. No. 1. 3957. o.
Tth I. Jnosrvai Zsfia (2001): Likviditsi korlt s fogyaszti trelmetlensg. A magyar
hztartsok fogyasztsi s megtakartsi dntseinek empirikus vizsglata. Kzgazdasgi
Szemle. Vol. 48. No. 12. 10091038. o.
244
Xiao. J.J.Yao, R. (2011): Debt holding and burden by family structure in 1989-2007.
Working paper. Networks Financial Institute, Indiana State University.
Wells, W. D.Gubar, G. (1966): Life Cycle Concept in Marketing Research. Journal of
Marketing Research. Vol. 3. No. 4. 355363. o.
Wilkes, R. E. (1995): Household Life-Cycle Stages, Transitions, and Product Expenditures.
Journal of Consumer Research. Vol. 22. No. 1. 2742. o.
Zelenay Anna (2005): Tvfogyaszts klnbz csaldi letciklusokban. Jel-Kp. Vol. 24.
No. 4. 5366. o.
245
Fogyasztk a hlzatban IV.
Koren Zs., Petruska I.:

A nulladik vsrl Kit vezet a vlemnyvezet? 247.
Pap K.:
A pldakpek s a fogyaszti magatarts vizsglata a 10-14 ves korosztly krben 257.
Kelemen Z.:
A Glamour Napok szerepe a magyar fogyaszti kultrban 266.
Kiss M., Berke Sz.:

Fogyaszti magatarts network marketing rendszerekben: szemlyisgtpusok-, letcl-
preferencik- s vilgkp elemzse primer kutatssal 275.
Hldik E., Horvth Cs.:

Termkattribtum-preferencik stabilitsnak vizsglata klnbz komplexits termkek
esetn 285.
Munkcsi N.:
Fogyaszti magatarts a ftstechnikai kszlkek, mint magas mszaki intenzits termkek
piacn 295.
246
A nulladik vsrl Kit vezet a vlemnyvezet?
Koren Zsolt PhD hallgat, sajtfnk, Iparmvszeti Mzeum, sajto@outlook.com
Petruska Ildik PhD, egyetemi docens, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Gazdasg- s Trsadalomtudomnyi Kar, Menedzsment s Vllalatgazdasgtan
Tanszk, pteruskai@mvt.bme.hu
A vlemnyvezreket bemutat tanulmny f clja az volt, hogy felmrje, felismerjk-e azokat a

szemlyeket, akik valamilyen mdon hatni kvnnak egyes dntseinkre, fogyaszti magatartsunkra,
vagy csak ltalban a vilg dolgairl alkotott vlemnynkre.
A tma elmleti htternek feldolgozsa azt a tapasztalatot hozta, hogy a vlemnyvezr
szakkifejezs rtelmezse is meglepen szertegaz a jelensg tipizlsa sem mindig egyrtelm. A
hangad egynisgeket ugyanis ppgy megtalljuk kzvetlen krnyezetnkben, mint orszgos vagy
globlis kitekintsben. A kzssgi mdia platformok jelents hangslyeltoldst eredmnyeznek a
hagyomnyos vlemnyvezeti szerepfelfogsban, s egyttal a hagyomnyostl eltr kommunikcis
gyakorlatok elsajttst teszik szksgess a vllalatok, mrkatulajdonosok rszrl. A
vlemnyvezetk tevkenysgnek mrhetsgre pedig a klnbz internetes csatornk minsgt,
aktivitst s begyazottsgt tkrz jellemzk adnak kzenfekv lehetsget.
A kutats arra volt kvncsi, hogyan tlik meg az emberek a vlemnyvezetk szerept
mindennapi letk s fogyaszti dntseik sorn, milyen tulajdonsgokat, viselkedsformkat vrnak,
s fogadnak el a vlemnyvezetnek tekintett szemlyektl. Az eredmnyek azt mutatjk, hogy
mindennapi letnk szmos szintjn s legklnflbb sznterein felbukkannak a vlemnyvezetk: a
csaldi fszektl a munkahelyig, a reggeli jsgtl az risplaktokig ezerfle mdon kapjuk az
irnytott impulzusokat, tleteket, tancsokat, sugallatokat, hres vagy ismeretlen, klnc vagy tlagos
emberektl. Ami kzs ezekben az egyfajta nulladik vsrlkban, az az, hogy valamit mr tudnak,
ismernek, prbltak, amit mi mg nem, s tbbnyire okuk is van arra, hogy ezt az informcit
megosszk velnk, msokkal.
Kulcsszavak: vlemnyvezet, fogyaszti magatarts, vsrli dntsek
Zero Consumers Who Is Led by Opinion Leaders?

The main objective of the study on opinion leaders is to survey whether we recognize the
individuals who wish to have an effect on some of our decisions, our behavior as consumers or just on
our opinion on the matters of the world in general.
The work on the theoretical background of the subject brought us the experience that even the
interpretation of the term opinion leader is surprisingly diverse and the typifying of the
phenomenon is not always unambiguous. We can find influential personalities in our immediate
surroundings just as well as on a national or international level. Social media platforms have brought
about a significant shift in emphasis within the traditional interpretation in the role of opinion leaders
and that necessitates that companies attain a different - less traditional - practice in communication.
The measuring of their activity is enabled by the data showing the quality, activity and level of
embeddedness of different internet channels.
Through this research we were curious to see how people see the role of opinion leaders in
our everyday lives as well as during their decision making as consumers and what personality traits
and forms of behavior they expect and accept from them. We discovered that opinion leaders turn up
in varied levels and different areas of our lives, from our family nest to our workplace, from the
morning paper to billboards: we get controlled impulses, suggestions and advise in a thousand ways
from people famous or unknown, eccentric of ordinary as they may be. The one thing in common
these certain zero consumers have is that they have already tried and know something that we have
not and usually they also have a reason to share that information with us.
Keywords: opinion leader, consumer behavior, customer decisions
247
1. Bevezets
A vlemnyvezetnek tekintett szemlyek hatsa - szmos szempontbl megkzeltve -

meghatroz egy termk bevezetsekor, de akkor is, ha az adott brand letben maradsa a tt.
Mivel a hangadk a kzssgek kzppontjban helyezkednek el, kpesek az j vsrlkat
knnyedn elrni zeneteikkel, s ezltal nagymrtkben befolysolni a termk letgrbjt,
vagy fontosabb rtkestsi mutatit. Elmlyedni e roppant szertegaz rtelmezs
fogalomban klnleges, nem vrt tapasztalatokat hozott, kiderlt ugyanis, hogy mindennapi
letnk szmos szintjn s legklnflbb sznterein felbukkannak a vlemnyvezetk: a
csaldi fszektl a munkahelyig, a reggeli jsgtl az risplaktokig ezerfle mdon kapjuk
az irnytott impulzusokat, tleteket, tancsokat, sugallatokat, hres vagy ismeretlen, klnc
vagy tlagos emberektl. Ami kzs ezekben a nulladik vsrlkban, az az, hogy valamit
mr tudnak, ismernek, prbltak, amit mi mg nem, s tbbnyire okuk is van arra, hogy ezt az
informcit megosszk msokkal.
Az, hogy kinek a hatsra hajland megnyitni pnztrcjt a fogyaszt, hogy mennyi
tudatossghoz ragaszkodik, s mennyi befolyst enged meg, egyrtelm s szoros
sszefggsben van sajt motivciival, nkpvel, sttuszval, letvezetsvel s
mindennapi krnyezetvel, s ezekbl fakadan fogyaszti magatartsnak jellemzivel.
A tma elmleti s gyakorlati megkzeltse rendkvl szertegaz s sokrt. A
szkebb s tgabb krnyezeti hatsok, a szemlyes motvumok feltrsa mind eredmnyre
vezethet, ha a vlemnyvezrr vlst kvnjuk vizsglni. A vlemnyvezetk f ismrveit s
tpusait szintn kln szempontrendszerek mentn, tbbflekppen is meghatrozhatjuk.
2.1. A vlemnyvezr f ismrvei
Tekintsk t, milyen jellemzkkel ruhzhat fel egy mai vlemnyvezr! Kulcsszerepet

jtszik az informciramlsban, maga is kivl kommuniktor. llspontja egyrtelm, hes
az informcikra, s nyltan vllalja nevt, arct. Kvetkez lpsknt megteremti sajt
mdijt, hogy hatkonyan tudja terjeszteni zeneteit sajt kommunikcis csatornin
keresztl. Reakciideje minimlis: a felgyorsult hrversenyben a mdiumok ugyanis azt
szltjk meg szakrtknt, aki elbb tudatja a vilggal: relevns vlemnye van a
fejlemnyekrl. A vlemnyvezr arra trekszik, hogy rendszeres kvetjv vljon az, aki
rtallt. A szemlyes stlusban megfogalmazott mondand hatatlanul rzelmeket vlt ki a
kvetkbl, s gy idvel rajongv vlnak (Fehr, 2013). A vlemnyvezr irnytja, esetleg
moderlja az egyes tmkban kialakult beszlgetseket, vitkat, s nem pusztn sajt kezelse
alatt ll csatornin, hanem ms frumokon is, melyek szintn az tmjt elemzik.
Felttelezhet az is, hogy a vlemnyvezr karizmatikus elad, ami egytt jr azzal, hogy
egy internetes platformon npszer szemlyisgnek helyt kell llnia a val vilgban is:
televzis stdibeszlgetsben, konferencia-eladson, vagy akr egy fesztivlszereplsen.
A vlemnyvezetkkel foglalkoz forrsmunkk szinte kivtel nlkl hivatkoznak az
amerikai szociolguspros, Katz s Lazarsfeld elhreslt kutatsra, melyrl a Personal
Influence cm knyvkben (Katz Lazarsfield, 1955, id.: Szecsk, 14-15) adtak szmot, s
amelyet az USA Decatur vrosban vgeztek el. Kutatsuk sorn azt akartk kiderteni, hogy
a kisvrosi asszonyok htkznapi teendit mi minden befolysolja a tmegmdiumok mellett.
A vizsglt csoportok mindegyikben talltak olyan meghatroz szemlyisgeket, akik
vlemnyk kinyilvntsval kpesek irnytani a csoport tovbbi tagjait. Mindegyikk ms-
ms szakterleten foglalt llst, volt, aki a helyi kzlet aktualitsaiban bizonyult
248
jratosnak, msok szpszeti tancsokat vagy konyhai praktikkat osztottak meg. A felmrs
fontos tanulsga az volt, hogy a trsasgbl kiemelked nhny rsztvev fogkonyabb a
nagyvilgbl rkez informcikra, tmegkommunikcis fogyasztsuk intenzvebb, a vilg
dolgaiban verztusabbak s lehet, hogy olyan informciforrsokhoz is hozzjuthatnak,
amelyek a tbbiek szmra nem hozzfrhetek.
Kapcsold kutatsaikat egybknt mr a negyvenes vekben elkezdtk, ppen az 1940-
es kpviselvlasztsok apropjn. A ksbb kzztett Two steps flow of communication
(ktlpcss kommunikcis folyamat) modell (Katz, 1957) vgkvetkeztetse pontosan az
volt, hogy korbban tlbecsltk a mdia befolyst, a szemlyes meggyzs erejt pedig
ppen alul. Katz hrom kiemelt megllaptst tett: kimutatta, hogy ha valaki kevssel a
vlaszts eltt meggondolta magt szavazatval kapcsolatban, az biztosan egy msik szemly
kzvetlenl megismert vlemnynek volt ksznhet. Emellett egyrtelmv vlt, hogy a
vlemnyvezetket jelents sllyal kell szmtsba venni, s ezek a tnyek alapoztk meg a
ktlpcss folyamat elmlett: a mdia kzvetlenl a vlemnyvezetkre hat, s a legtbb
informci az szrjkn keresztl rkezik meg a kzssg tagjaihoz.
A tallmnyok, innovcik bevezetsvel sszefggsben tovbbi vizsglatok
foglalkoztak a hangad szemlyisgek szerepvel. Egy kutats (Katz, 1963, id.: Szecsk, 14-
15) a szemlykzi kapcsolatok slyt tesztelte orvosok krben, jonnan kifejlesztett
gygyszerekkel. Ez alkalommal is megdltek a mdia mindenhatsgt hirdet elmletek:
ugyan elsknt a televzibl s jsgokbl rteslnek az orvosok is egy-egy j
gygyksztmnyrl, de ez kevs szmukra ahhoz, hogy alkalmazsukat megkezdjk, amg
egy ltaluk hitelesnek tartott szakrt vagy kollga szemlyesen meg nem gyzte ket arrl,
hogy rdemes s biztonsgos az j szerekbl rendelni a betegek szmra. Egy msik kutats
gyakorlatilag azonos eredmnyre jutott farmerek krben, akiknek j mtrgyafajtkat
knltak.
Egy ksbbi kutats (Merton 1968) mr tipizlta is a jelensget: innentl klnbztetjk
meg az egyetlen s a tbb tmban jratos vlemnyvezetket egymstl. Aztn szmos ms
mdon is megprblkoztak a vlemnyvezrek azonostsval. Valente s Davis (1999)
hrom tpust nevezett meg: a legszlesebb krben ismert vlemnyvezreket, a
legegyszerbben elrhet vlemnyvezreket s az elszigetelt szemlyeket. Rogers (2003) az
azonosts mdszertanaknt jelli meg a szociometriai mdszert, az nrtkelst, a rszt vev
megfigyelst s az informtorok kielemzst.
Childers (1986) a szemlyes tuds s tapasztalat mellett a kreativitst emeli ki, ms
kutatk szerint (Weimann 1994) nem felttlenl karizmatikus szemlyisgekrl van sz, teht
valjban nem irnytknt, sokkal inkbb szakrtknt tekint rjuk. Magval az angol
szaknyelvben (azta is) alkalmazott opinion leader kifejezssel sem rt egyet, s azt is
tagadja, hogy a vlemnyvezet magasabb intelligencival br a kzssg ms tagjaihoz
kpest. Az viszont szles krben elfogadott tny, hogy az jonnan bevezetend termkekkel
kapcsolatban a vlemnyvezet nem csak nyitott s rdekld, de kifejezetten
kockzatvllal, kockzatkedvel magatartst tanst. Ebben Rogers (2003) kutatsa is
megersti a korbbi elmleteket.
A tma kutati a vlemnyvezetk trsadalmi helyzett is vizsgltk. Weimann (1994)
annak ad hangot, hogy az aktivits s elismertsg alapjn szociometriai sztrpozciban
szerepelnek a vlemnyvezrek, akik kzssgkhz hsgesek, annak szablyai szerint lik
letket. Ms kutatsok (Burt, 1999) is kiemelik jelents kapcsolathlzatukat, melyeknek
alcsoportjaiban a figyelem kzppontjban helyezkednek el, tisztelet vezi ket s az tlagnl
jobb jvedelemmel rendelkeznek.
A vlemnyvezeti krdskr vizsglata a hazai szakirodalmakban, publicisztikkban is
elkel helyen szerepel. Rekettye (1999) azt a pszicholgiai dilemmt feszegeti, hogy vajon
kivel azonosul a fogyaszt szvesebben: azzal, aki olyan, mint , vagy pedig azzal, akihez
249
hasonltani szeretne. Sas (2007) gy vli, hogy csak a klnssg jegyeivel megldott
szemlyek kpesek rdemi hatst gyakorolni msokra, a fogyasztk velk keresik az
identifikcit. Az extrovertlt kifejezs is itt jelenik meg elszr a vlemnyvezetkkel
kapcsolatban, akik e szemlyisgjegyekkel mg nagyobb hatst gyakorolhatnak a kzssgre.
Sas (2012) vizsglja azt is, hogy vlemnyirnytk hatsa milyen mintakvetsi modellek
alapjn zajlik le a fogyasztban.
Hofmeister-Tth (2014) a vlemnyvezeti szerepet a vsrlsi dntsek kontextusban
vizsglva kiemeli, hogy akkor n meg a vlemnyvezrek szerepe, amikor a vsrl nem tud,
illetve nem kvn a rendelkezsre ll sszes informcival lni, hanem korltozza e
lehetsgeket, s ezen hatrokon bell hozza meg a dntst az adott termk megvsrlsrl.
A leegyszerstett vsrlsi dntst leggyakrabban a vlemnyvezetk, tancsadk tmutatsa
alapjn meghozott rtkels jellemzi, vagyis fkpp az informcik gyjtshez s
rtkelshez szksges id- s energiaigny cskkentse cljbl.
Trcsik megkzeltse szerint (2006) a vlemnyvezrek archetpusai a profik, az
idolok, az nkntesek, a trendsetterek s a rajongk. Elsknt a szakrttl klnbzteti meg a
profi vlemnyvezrt, akinek nem olyan elmlylt a httrtudsa, mint a szakrt, mgis
rendszeresen szerepel a mdiban, s nem a szakmai folyiratokban, hanem a tabloid sajtban
publikl, azaz a szakrtelmet a nagyobb hatkrrel kompenzlja. Mdiazajt generl rajongi
tborn keresztl, a klasszikus mellett a szjreklm vilgban is kompatibilis, gy jelents
hatsokat r el.
Az idolok kz azok a celebritsok tartoznak, akik a jelentktelen emberek szmra is
vissza tudjk adni a fontossg hitt. A sztrokkal jelzett termkek vsrlsa a sikert, a benne
levst jelenti (Hankiss, 2005). A hressgek inkbb a tradicionlis fogyasztk
vlemnyvezeti, de amennyiben kompetencit tudnak mutatni egy-egy terleten, akkor az j
fogyasztknl is meghatroz szerepk lehet (Trcsik, 2006).
Taln az nkntes vlemnyvezetket tekinthetjk a leghitelesebbeknek, hiszen
zeneteikben nincsenek rdek vezrelte csorbk s felhangok. Meggyzdsk objektv s
kompetens, az j fogyasztk krben jelents hatst kpesek elrni, s egymssal is
folyamatosan informcit cserlnek. A trendeket elindt vlemnyvezrnek inkbb szimata
s j szeme van, semmint mly tudsa, vagy kiterjedt kapcsolatrendszere. Tipikusan j
zlssel vlogatnak laikusknt is, vsrlsi szoksaikat a kockzatkedvels jellemzi, s az
motivlja, hogy valamit az elsk kzt prblhassanak ki s nyilvnthassanak rla vlemnyt,
akr szlesebb krben is. Az n. trendsetterek kirvan ltzkdnek s viselkednek.
Elssorban mintaad szerepk kiemelked, vsrlsaik, lthat fogyasztsuk befolysolja a
krnyezetet (Trcsik, 2006). A hangsly nyilvnvalan a fogyaszts lthatsgn van.
A rajongk egy konkrt termk vagy termkcsoport, esetleg mrka mr-mr
szlssgesen elktelezett ismeri, szintn laikusnak szmtanak, de az egyetlen
ismert/kpviselt termkrl az tlagosnl lnyegesen tbbet tudnak. Hatsuk nem jelents, de
vllaltan beszklt ismerethtterk tbb mint megbzhat.
A mrkzs mai gyakorlatban a vlemnyvezeti szerephez olyan j fogalmakat
trstanak, mint a mrkafolklr teremtk (Sas, 2012), a mrkanagykvetek. A mrkafolklr
teremtk az azonos mrkkat hasznlk informlis kzssgnek (Muniz Jr. - OGuinn, 2001)
vezralakjai, szerepk szorosan sszefgg a mrkaeltrts (Wipperfrth, 2005) jelensgvel.
Mrkanagykveteknek a vllalatok olyan hressgeket vlasztanak, akik relevnsak a mrka
tekintetben, beleilleszkednek annak arculatba, s ersteni tudjk egyedisgt. A mrkzsi
gyakorlatban az endorsement a hressgek termktmogatst jelenti, a co-branding egy
tpusaknt rtelmezhet. A hressg (endorser) szemlyes mrkja, valamint a termkmrka
klcsnhatsba lp, intenzven hat egymsra, a termk mrkjval kapcsolatos asszocicik a
szemlyes mrkhoz kthet asszocicikkal gazdagodnak, s fordtva, s ennek
eredmnyeknt klcsnsen erstik egymst (Seno - Lukas, 2007).
250
2.2. Vlemnyvezrek a vilghln
A vlemnyvezeti szakkifejezs mr eleve szertegaz rtelmezst tovbb rnyaljk a

digitlis vilg ltal teremtett j lehetsgek. A kzssgi mdia, mint kommunikcis
platform nvekv jelentsge a vlemnyvezetv vlsban a tma kutatit is arra sztnzi,
hogy a vlemnyvezr meghatrozst tgabb kontextusban kzeltsk meg.
Ranga s Sharma (2014) a vlemnyvezetket a kvetkez tpusokra bontja:
Hagyomnyos vlemnyvezetk. Ide tartoznak a PR gynksgek ltal felkrt
szemlyek, hressgek.
Feltrekv (digitlis) vlemnyvezetk. Ebbe a krbe sorolhatk a tartalommegoszt
bloggerek, akik jelents kveti bzissal rendelkeznek, s egy bizonyos terleten
egyttal gondolati vezetk is.
Kapcsolatok ltali vlemnyvezetk. Olyan emberek, akiknek nagyszm Facebook
ismerse vagy Twitter kvetje van, ezrt a vllalatoknak fontos elrnik ket mrkik
npszerstse rdekben.
Tma ltali vlemnyvezetk. Jellemzjk, hogy meghatrozott tmaspecifikus
terleteken szaktekintlyeknek szmtanak.
Tanulmnyunkban nem clunk az online vlemnyvezets krdskrnek rszletesebb
taglalsa, csupn arra kvnunk rmutatni, hogy a kzssgi mdia platformok jelents
hangslyeltoldst eredmnyeznek a hagyomnyos vlemnyvezeti szerepfelfogsban, s
egyttal a tma kutatitl j vlaszokat vrnak a fogyaszti befolysols megtlsnek
krdsben. Egy internetes nick nv mgtt megbv mezei fogyaszt relevnsan
befolysolhatja-e a fogyaszti dntseket? Egy Youtube video megoszt portlon keresztl
tartalmakat rendszeresen megoszt egyn vlhat-e olyan ers befolysolv, mint egy
szaktekintly, vagy egy sztr? Egyltaln, hogyan lehet az online vlemnyvezreket
beazonostani, s milyen mdszer alkalmas arra, hogy a fogyaszti magatartsra gyakorolt
hatsukat mrje?
Ezek a krdsek egyre nagyobb teret kapnak a hazai s nemzetkzi hlzati
kutatsokban (network blog, GlobalwebIndex, 2015), s egyttal a hagyomnyostl eltr
kommunikcis gyakorlatok elsajttst teszik szksgess a vllalatok, mrkatulajdonosok
rszrl.
A Generali biztosttrsasg megbzsbl a Replise kommunikcis gynksg 2013-
ban az internetes kzssg vlemnyvezreire fkuszl kutatsi tervet ksztett el. A
Replise Hungary Kft. f profilja a social media intelligence, azaz az online s kzssgi trbl
nyernek ki adatokat sajt, hazai fejleszts keresmotorral, az sszegyjttt informcikbl
az elemz csapat riportokat kszt, amiket aztn a legklnflbb cgek tudnak hasznostani.
A felhasznlk ltal generlt tartalmak s prbeszdek monitorozsval mrhetv teszik a
mrkk jelenltt s a kampnyok hatkonysgt, s ami e kutats szempontjbl fontosabb: a
kzssgi hlk feltrkpezsvel azonostjk a szegmens hangadit. A Generali szmra
elksztett kutats clja azoknak a magyar internet-felhasznlknak az azonostsa, akik
meghatrozott tematika mentn a legtbb tartalmat generljk, s e tartalmak ms
felhasznlkhoz val eljuttatsban a legeredmnyesebbek lehetnek. Hangadnak azokat a
felhasznlkat tekintik, akik az adott tmaemltsek gyakorisga s kzssgi hlzati
kapcsolataik szmossga alapjn informcis csompontoknak szmtanak.
A tma meghatrozst a kutats alapjt kpez kulcsszavak s azok ragozott formi
adjk. A viszonytsi ttelek (mint pldul a kvetk szma, a felhasznlk aktivitsa)
esetben 1-5-ig terjed skln osztlyozzk a felhasznlkat. Az nll mutatszmoknl a
slyozs alapjt maguk az rtkek adjk, az gynevezett Hangad Indexet a kirtkelt
adatokbl, a kutatsi clnak megfelel slyozs utn, szzas sklra transzponlva adjk meg.
A kzssgi mdiban ezek a vlemnyvezrek gyorsan s sok embert elrve
251
kommuniklnak, ezrt hatsuk jval kiterjedtebb s gyorsabb, mint a word of mouth
hagyomnyos, offline terjedse. A Replise a fent bemutatott slyozs szerint elksztette a
Hangad Indexek alapjn trtn szrst, kln vizsglva a blogokon, a frumokon, a
Twitteren s a Facebook-on fellelhet vlemnyvezreket. A mdszertani rszben aztn
szintn erre a ngy felletre kiterjeden hatrozza meg a mrs szempontjait s a slyozs
irnyelvt. A blogok tekintetben pldul 25 szzalkos sllyal veszi figyelembe a tma
gyakorisgt, a kapcsold posztok szmt, valamint a blog minsgt a tartalomszolgltats
szempontjbl. Ennl is nagyobb, 30%-os sllyal szmt a blogra feliratkozk szma alapjn
meghatrozott kapcsolati hl rtke. A Facebook-ra vonatkozan csak hrom kategrit
alaktottak ki: igen jelents, 65%-os sllyal veszik figyelembe az ismersk szmt, ahol a
gyenge kategriba azok tartoznak, akiknek mindssze 190 s 1090 f kztti kapcsolatuk
van. A legmagasabb kategriba minimum 3826 ismerssel lehet bekerlni.
1. tblzat Mdszertan a Facebook kzssgben mkd vlemnycsompontok

aktivitsnak s begyazottsgnak mrsre
TMHOZ KAPCSOLD FACEBOOK ISMERSK
KZSSGI BEGYAZDS
POSZTOK (1-5) (1-5)
A USER OSZTLYOZSA AZ ADOTT
TMBAN AZONOSTOTT A USER OSZTLYOZSA FACEBOOK A FACEBOOK USER OSZTLYOZSA
FACEBOOK BEJEGYZSEINEK ISMERSEINEK SZMA ALAPJN, A PROFILJN KERESZTL ELRHET
SZMA ALAPJN, AHOL: AHOL: CSATORNK SZMA ALAPJN
1-5-IG TERJED SKLA, AHOL 5=KIVL S 1=GYENGE
150 426 = 1 190 1090 = 1

427 703 = 2 1091 1990 = 2 PONTOZS:
704 980 = 3 1991 2890 = 3 BEGYAZOTT
981 1257 = 4 2891 3790 = 4 CSATORNNKNT
1258 1530 = 5 3791 4570 = 5
SLYOZS
TMA GYAKORISG KAPCSOLATOK KAPCSOLATI HL
25 % 65 % 10 %
Forrs: Replise Hungary Kft. (2013)
Napjainkban egyik vllalat sem engedheti meg magnak azt, hogy ne hasznlja ki az
online vlemnyvezrek befolysol szerept, ne trstsa a mrkjt az internet vilgbl
ismert arcokkal s rajtuk keresztl ne szervezzen kzssgeket termkei, mrki kr (Weber,
2007). Az influencer marketing a sikeres marketingstratgia egyik meghatroz elemv
lpett el, s tbb szlon fut aktivitsokat ignyel a vllalatoktl (Ranga Sharma, 2014,
alapjn):
Megtallni s beazonostani a vlemnyvezetket,
Marketingtevkenysget vgezni a vlemnyvezetk irnyba azzal a cllal, hogy
nveljk a vllalattal/mrkval kapcsolatos tudatossgot a sajt befolysolsi krkben.
Marketingtevkenysget vgezni a vlemnyvezetkn keresztl azzal a cllal, hogy
nveljk a vllalattal/mrkval kapcsolatos tudatossgot a vllalat clpiacain.
Marketingtevkenysget vgezni a vlemnyvezetkkel egytt, elrve azt, hogy a
vllalat/mrka szszljv vljanak.
Vizsglni a vlemnyvezetk fogyaszti dntsekre gyakorolt hatst, a kapcsolat
szorossgt a kvetkkel, s ez alapjn rtkelni szerepket.
Az online vlemnyvezets vizsglatnak taln egyik legizgalmasabb krdse a
YouTube sztrok befolysol szerepnek feltrsa. Egy felmrs szerint az amerikai 13-18
252
vesek krben az t legnagyobb befolyst gyakorl szemly mindegyike YouTube-kedvenc,
fellmlva a hagyomnyos sztrok, celebek npszersgt. A megkrdezett fiatalok a
YouTube-sztrokat sokkal megnyerbbnek, kivlbbnak rtkeltk a hagyomnyos
sztrokhoz viszonytva (Ault, 2014). Mellettk szl, hogy az soraikbl jttek, ezrt
emberkzelibbek, s folyamatosan tartjk a kapcsolatot a rajongikkal, teret adnak az
interakciknak, a fogyaszti bevonsnak.
A Youtube-sztrok vlemnyvezeti szerept hzza al, hogy a vlemnyvezeti
tpusok (Ranga-Sharma, 2014) kzl tbbet is kpesek egy szemlyben megtestesteni:
digitlis mdia megosztknt gondolati vezetk bizonyos terleteken, jellemzen kiterjedt
kveti bzissal rendelkeznek, gy kapcsolatok ltali befolysol szerepet is betltenek, egy-
egy specilis, az rdekldsi krkbe tartoz terleten szaktekintlynek szmtanak, s a
legismertebbek mr-mr a sztrok npszersgvel vetekszenek, st, akr tl is szrnyalhatjk
azt.
A mrkatulajdonosok tbbfle marketing megoldssal ersthetik online
vlemnyvezetik befolyst. A termkek, mrkk viselsnek, hasznlatnak bemutatsn
tl a mr vlemnyvezetknt mkd Youtubert felkereshetik a piacra bevezetend j
termkkkel, ily mdon nvelve a zsongst (buzz) s az internetes szemlyisg hitelessgt,
vagy pldul rajtuk keresztl vgezhetnek rtkests-sztnzst gy, hogy specilis
promcis kdokhoz juttatjk a fogyasztikat.
Termszetesen befolysolsuk megtlsnl krltekinten kell eljrni, hiszen a
npszersgbl nem felttlenl kvetkezik, hogy hatsuk a termk/mrkavlasztsra is
jelents, st, clszer klnvlasztani befolysol szerepket a termkek/mrkk
felfedezsre s a termk/mrka megvsrlsra vonatkozan.
2. Primer kutats
2.1.A kutats clja s mdszere
Kvantitatv, krdves kutatsunk clja a vlemnyvezeti szerep megtlsnek, a

megkrdezettek mindennapi letre s fogyaszt dntseire gyakorolt hatsnak feltrsa volt.
Kvncsiak voltunk arra, hogy mennyire ismerik a vlemnyvezet meghatrozst, hogyan
tudnk azt definilni. Milyen tulajdonsgokat trstanak egy vlemnyvezethz, milyen
magatartsmintkat fogadnak-, illetve vrnak el tlk. Mennyire s mely
termkek/szolgltatsok esetben tekintik befolysoltnak fogyaszti dntseiket a
vlemnyvezetk ltal? Milyen mrtkig fogadjk el a befolysols e formjt? Kln
rkrdeztnk a sajt/mdia szerepre a vlemnyvezrr vlsban.
Az adatfelvtel 2014 augusztusban zajlott le, nkitlts online krdv alapjn,
melynek szerkesztsre a webalap szolgltatsok kzl a kerdoivem.hu portl rendszert
talltuk a legmegfelelbbnek, mivel szmos krdstpusban teszi knnyen kezelhetv a
strukturlt adatgyjtst. Az nknyes mintavtel alkalmazsval a rendelkezsre ll idszak
(30 nap) alatt 136 f sikeres elrsre nylt lehetsgnk. A krdv webes elrhetsgt
elssorban a Facebook segtsgvel terjesztettk. A teljes minta 58 szzalka n, 42 szzalka
frfi, tlagletkoruk 35,4 v, 83 szzalkuk diploms, 76 szzalkuk
megyeszkhelyen/fvrosban l.
2.2.Eredmnyek
A kutatsi eredmnyek teljes kr bemutatsa meghaladn e tanulmny kereteit, ezrt a

kvetkezkben megprblunk egy sszegz kpet adni a vlemnyvezeti befolysols
megkrdezettek krben val megtlsrl.
253
A 136 vlaszad tlnyom rsze (81,6%) ismeri a vlemnyvezet kifejezst, viszont a
tbbiek mg csak nem is hallottak rla. Arra a nylt krdsre, hogy prbljk meg egy
mondatban sszefoglalni, mit jelent a vlemnyvezet kifejezs, a legtbben a kvetkez
ismrveket jelltk meg: kompetencia, tjkozottsg, befolysolsi s kommunikcis
kpessg, hitelessg. (Kritriumknt megfogalmazdtak mg a kvetkezk: rintettsg,
ambci, tekintly, eredeti meglts, felels hozzlls, kvethetsg, kzssgen belli
magas presztzs, pozitv hats a kzvlemnyre. A vlemnyvezet vitaindt, referenciapont,
makultlan hangad, ksrletez kozmopolita, irnyt mutat, terel, megmondja a tutit,
elteszteli a termkeket, meghatrozza az adott tmrl val kzgondolkodst, energit takart
meg msoknak, kialaktja msok vlemnyt, manipull).
A vlemnyvezetk legfontosabb ismrveire vonatkoz zrt krdsnl a nylt krdssel
sszhangban a tbbsg vlemnye szerint els helyre kerltek a hitelessg, a
kommunikcis kpessg, a kisugrzs s a hatrozott fellps. Ez altmasztja a
szakirodalmi rtelmezseket is, miszerint a vlemnyvezr kulcsszerepet jtszik az
informciramlsban, s maga is kivl kommuniktor (Fehr, 2013). Meglep volt
azonban, hogy a mdiajelenltet nem tltk meg klnsebben fontosnak, s a tudomnyos
tevkenysg is httrbe kerlt. Kln krdsben tettk fel, hogy mennyire tartjk fontosnak
azt, hogy egy vlemnyvezet nyitott legyen az jdonsgokra s vllalja az innovcik
megismersvel, kiprblsval jr kockzatokat. A vlaszok egy 1-7-ig terjed Likert
skln (egyltaln nem fontos-teljes mrtkben fontos) kiemelten magas sszestett rtket
adtak (5,94), teht ezt nagyon fontos jellemznek tltk meg.
Arra a zrt krdsre adott vlaszokbl, hogy lehet-e bizonyos tulajdonsgokkal
felruhzott ember vlemnyvezet, a vlaszok azt mutattk, hogy a krdvet kitltkre
ersen jellemz az rtkcentrikussg, az elfogads, s a vlemnyvezetket ezek tkrben
tltk meg. A nagy tbbsg minden tovbbi nlkl elfogad vlemnyvezetknek olyan
embereket, akik vidken lnek (80%), akik mozgskorltozottak (78%), akik nyltan
homoszexulisak (76%), vagy akik mr nincsenek az lk sorban (76%).
A vlaszadk a csaldban, a munkahelyen, a lakkzssgben, a barti trsasgban,
illetve vrosi s orszgos szinten is felismerik azokat a jl tjkozott egyneket, akiket hiteles,
felkszlt szakrtnek tekinthetnek egy vagy tbb terleten.
A fogyaszti magatartsra vonatkoz zrt krdsekre adott vlaszok alapjn a
megkrdezettek tudatos, magabiztos vsrlknak tnnek: 30 szzalkukra ersen, tovbbi 52
szzalkukra pedig ltalban jellemz, hogy gy vlik, nehz befolysolni a dntseiket,
inkbb maguk szeretik meghozni azokat. A megkrdezettek meglepen magas, 81 szzalka
lltja, hogy tbbnyire, illetve egyltaln nem bizonytalankodik egy-egy termk/mrka
kivlasztsa sorn, gy nem kell szakember vlemnyre sem hagyatkoznia. Ezzel egybecseng,
hogy arra az ellenrz krdsre, miszerint hajlamos vagyok nem megfontolt dntseket
hozni vsrls kzben, a vlaszadk 50 szzalka a tbbnyire nem, 27,9 szzalkra az
egyltaln nem jellemz vlaszokat adta. Megersti az elzeket, hogy 30 szzalkuk
egyltaln nem trendrzkeny, s tovbbi 42 szzalkuk alig kveti a divatot. Az elzek
alapjn nem meglep, hogy a vlaszadk tbb mint fele szmra nem tud hiteles lenni a
szemly, aki a reklmokban kzvetlenl egy konkrt termket/mrkt ajnl.
Kvncsiak voltunk arra is, hogy mely termkek s szolgltatsok esetn fogadjk
szvesen egy, a tmban jrtas ismers vagy szakember vlemnyt (16. krds). A zrt
krdsre adott vlaszok alapjn (2. bra) a gygyszerekkel kapcsolatos tancsokat fogadjk a
legszvesebben (64%).
254
1. bra A vlemnyvezrek javaslatainak fogadtatsa egyes termkek/szolgltatsok esetn
Mely termkek s szolgltatsok esetn fogadja szvesen egy, a
tmban jrtas ismers vagy szakember vlemnyt?
Rekrecis, wellness szolgltatsok 18%

Sporttermkek 27%
Lakberendezs 32%
Kozmetikumok 33%
lelmiszerek, italok 37%
Kulturlis programok 38%
Turizmus, utazs 40%
Knyv 46%
Egszsggyi szolgltatsok 51%
Aut 51%
Szrakoztat elektronikai cikkek 54%
Pnzgyi szolgltatsok 58%
Gygyszerek 64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
A fentiek inverzeknt, nylt krdsknt tettk fel, hogy nevezzenek meg olyan
termkeket vagy szolgltatsokat, melyekkel kapcsolatban nem engednek kls
befolysolsnak. Meglep mdon, legtbben a ruhzkodssal, valamint az
lelmiszervlasztssal kapcsolatos tancsokbl nem krtek. A kozmetikumok, sminkels tern
is jelents az ilyen irny elutasts, s ezzel azonos mrtk a pnzgyi, banki, biztostsi
szolgltatsokkal kapcsolatos magabiztossg is. A kzpmeznyt ebben a felmrsben az
utazs, az egszsggyi ellts, a knyv-, gygyszer- s autvsrls, a lakberendezs s a
lbbeli jelenti. Minimlis szmban emltsre kerltek mg a kultrafogyaszts, a mobiltelefon,
a vallsi- s oktatsi szolgltatsok.
2.3. Kvetkeztetsek, a kutats kiterjesztse
Miutn kutatsunk nem reprezentatv minta alapjn kszlt, az eredmnyek rtkelse

vatossgra int, de bizonyos kvetkeztetsek levonsra lehetsget ad. Mint lthattuk, a
megkrdezettek tlnyom rsze ismerte a vlemnyvezr kifejezst, nem csak tallan, de
lnyegltn s szellemesen tudja definilni azt, s a mindennapi let szmos, st, szinte
brmely terletn be tudja azonostani ket. Egyltaln nem gondoljk, hogy ebben a
tmakrben kizrlag a tmegmdiumokban felbukkan szakrtk, celebritsok krrl lenne
sz. A vlaszadk egyrtelmen meg tudtk hatrozni, hogy mely terleteken, milyen
termkekkel s szolgltatsokkal kapcsolatban veszik szvesen a szakrti tancsokat s mely
pontokon reznek ksztetst ezek elutastsra.
A kutats tbb irnyban is kiterjeszthet. Ilyen a vlemnyvezetk szerepnek
vizsglata a klnbz termk/szolgltats-, illetve fogyaszti csoportok tkrben, valamint a
hagyomnyos s az online vlemnyvezeti szerepek sszehasonlt elemzse.
3. Irodalomjegyzk
Ault, S. (2014) Survey: YouTubeStars More Popular Than MainstreamCelebsAmong U.S.

Teens. [Online] Available from: http://variety.com/2014/digital/news/survey-
youtube-stars-more-popular-than-mainstream-celebs-among-u-s-teens-1201275245/
[Accessed: 10th Jun 2015]
255
Burt, R. S. (1999) The Social Capital of Opinion Leaders. The ANNALS of the American
Academy of Political and Social Science. 566 (1). pp. 37-54. DOI:
10.1177/0002716299566001004
http://faculty.chicagobooth.edu/ronald.Burt/research/files/SCOL.pdf
Childers, T. L. (1986) Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership
Scale. Journal of Marketing Research. 23 (2). p. 184188. DOI: 10.2307/3151666
Fehr, M. (2013) Push helyett pull A vlemnyvezrr vls tzparancsolata.
Business (HVG Extra). (3). p. 56-57.
Hankiss, E. (2005) Az ezerarc n. Budapest: Osiris Kiad.
Hofmeister-Tth, . (2014) A fogyaszti magatarts alapjai. Budapest : Aula Kiad.
Katz, E. (1957) The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Reporton an
Hypothesis. Political Opinion Quarterly. 21 (1). pp. 61-78. DOI: 10.1086/266687
Merton, R. K.(1968) Patterns of influence: local and cosmopolitan influencials. In: Social
Theory and Social Structure. New York: FreePress. p. 441474.
Muniz, A. M. OGuinn, T. C. (2001)BrandCommunity. Journal of Consumer Research.
27 (4). pp. 412-432. DOI: 10.1086/319618
Network blog (2015) A magyar kommunikcis szakma legbefolysosabb online
vlemnyvezrei. [Online] Available from:
http://network.blog.hu/2015/05/07/kik_az_orszag_legbefolyasosabb_marketingesei?ut
m_source=bloghu_megosztas&utm_medium=facebook_share&utm_campaign=blhsha
re [Accessed:12th May 2015]
Ranga, M. Sharma, D. (2014) Influencer Marketing - A Marketing Tool in the Age of
Social Media. Abhinav International Monthly Refereed Journal of Research in
Management & Technology. 3 (8). [Online] Available from:
http://abhinavjournal.com/journal/index.php/ISSN-2320-
0073/article/view/369/pdf_96, [Accessed: 22th May 2015]
Rekettye, G. (1999) rtkteremts a marketingben. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Kiad.
Rogers, E. M. (2003) Diffusion of Innovation. Gleonce: Free Press.
Sas, I. (2007) Reklm s pszicholgia. Budapest: Kommunikcis Akadmia Knyvtr.
Sas, I. (2012) Reklm s pszicholgia a webkorszakban. Budapest: Kommunikcis
Akadmia.
Seno, D. - Lukas, B. A. (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A
conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of
Marketing. 41 (1-2). pp.121-134. DOI: 10.1108/03090560710718148
Szecsk, T. (2009) A tmegkommunikci trsadalmi hatsai. In: Tmegkommunikci s
trsadalom. Budapest: Megyetemi Kiad. p. 15.
Trcsik, M. (2006) Fogyaszti magatartstrendek. Budapest: Akadmiai Kiad.
Valente, T. W. Davis, R. L. (1999) Accelerating the Diffusion of Innovations Using
Opinion Leaders. The ANNALS of the American Academy of Political and Social
Science. 566 (1). pp. 55-67. DOI: 10.1177/0002716299566001005
Vloggers Q1 2015 (2015) GWI Trends, GlobalWebIndex. [Online] Available from:
https://app.globalwebindex.net/products/report/gwi-vloggers-trend-report-q1-
2015 [Accessed: 11th June 2015]
Weber, L. (2007) Marketing a hln Vllalati s kzssgi honlapok, blogok. Budapest:
HVG Kiad.
Weimann, G. (1994) People Who Influence People. New York: State University of New York
Press.
Wipperfrth, A. (2005) Eltrtett mrkk. Budapest: HVG Kiad.
256
A pldakpek s a fogyaszti magatarts vizsglata a 10-14 ves korosztly
krben
Pap Katalin, PhD hallgat, Szegedi Tudomnyegyetem, pap.katalin@hotmail.com
Napjainkban a gyermekek tbb szempontbl is kln fogyaszti clcsoportot

jelentenek. Fogyaszti szoksaik elklnlnek a fiatalok s felnttek szoksaitl, ennek
megfelelen pedig eltrnek referenciacsoportjaik is, ms teht az a csoport, amelyhez egy
gyermek tartozni, hasonltani szeretne, akikrl pldt vesz. Klnsen igaz ez a virtulis
vilgban, a virtulis referenciacsoportok megjelensnek idejn (Trknyi 2008). De kik
tekinthetek a 10-14 ves gyermekek pldakpeinek? Egyes nzetek szerint ma mr a
gyermekek dnt tbbsge a mozi, a sport s a zene vilgbl vlaszt pldakpet, a
csaldtagok vagy tanrok, mint pldaknt len jrk pedig httrbe szorulnak (Szcs 2009).
Lnyeges tovbb, hogy nemcsak a pldakpek kilte, hanem a mgttk meghzd rtkek
is krdsesek, illetve vltoznak (Lszl 2010), valamint, hogy a pldakpek milyen mrtkben
befolysoljk a gyerekek fogyasztsi szoksait.
Kutatsom sorn ezen fiatal korosztly pldakpeinek megismersre vllalkozom az
emltett krdsek krbejrsval, annak rdekben, hogy a 10-14 ves korosztlyt befolysol
faktorokat jobban megrtsk. Primer kutatsomat a tmban korbban vgzett hazai s
nemzetkzi kutatsokra alapozva fkuszcsoportos interjk segtsgvel vgeztem, amely sorn
a 10-14 ves korosztly pldakpeirl s fogyaszti szoksairl egy tfog kpet kapunk. A
kutats sorn feltrt eredmnyeknek olyan referenciacsoportok megjellsre alkalmasak,
amelyek valban fontos szerepet jtszanak az adott korosztly letben, s amelynek
segtsgvel a vllalatok hatkony marketing stratgit tudnak kialaktani a korosztly
elrsben.
Kulcsszavak: fogyaszti magatarts, pldakpek, gyerekek
Nowadays, childrens means a special consumer group. Their consumer habits differ from the
habits of the young and adults, and because of this their reference groups are also differ. Nowadays, it
is more than true, when the virtual world is getting more and more important and virtual friends and
groups as well (Trknyi 2008). But who are the role models of nowadays children? According to
some views children choose their role models from the celebrities, while family members or teachers
are keep back. (Szcs 2009). But not just the role models, but also their norms are important (Lszl
2010), and how they affect childrens consumer habits.
In this study I am going to focus on childrens role models and their effect on their consumer
habits. My primer research is based on national and international studies and made with focus groups
interviews. Based on my researches I want to give a detailed reference group on which specialist can
organize a marketing strategy to achieve the target group.
Keywords: consumer behavior, role models, children
257
1. Bevezets
A gyermekek, mint fogyaszti csoport vizsglata nem jszer, hiszen mr az 1960-80-as

vekben is jelen voltak (Sulyokn 2000), azonban tekintve, hogy napjaink gyermekei a vilg
els globlis nemzedke (Tari 2011), melynek rtelmben nll sz s kifejezsrendszerk
van, amelyet ms generci tagjai nem rtenek, gy vizsglatuk fogyaszti szemszgbl
relevns lehet. A vizsglt korosztly tagjai korltlanul szrfzhetnek az interneten,
vlogathatnak a tvcsatornk kztt, igyekeznek egyedi megjelenst klcsnzni maguknak
kitnve a tmegbl, mellyel egyidejleg szeretnk meglni a valahova tartozst rzst is
(Prnay 2011). Jelen tanulmny a gyerekek egy szkebb csoportjra, a 10-14 vesekre, azaz a
kamaszokra sszpontosul, melynek sorn clom az emltett korosztly pldakpeinek s
fogyaszti magatartsnak megismerse.
Az elmleti ismeretek rvid ttekintst kveten, kitrek a tmban vgzett pilot
kutatsomra, melynek sorn az emltett korosztlyt mini-fkuszcsoportos technikt
alkalmazva vizsgltam. Tanulmnyom vgn kijellm a tovbbi lehetsges kutatsi
irnyokat, illetve sszegzem eredmnyeimet.
2. A gyerekek letkori sajtossgai
A 10-14 ves korcsoport vizsglathoz lnyeges megrtennk a gyermekek mkdst,

mely a gyermekek letkori szakasztl fggen eltr lehet.
Az emberi letben az els szakasz a csecsemkor, amely a szletstl az els letv
betltsig tart. Ebben az idszakban a gyermek mg csak gyakorolja a klnbz
mozgsokat, folyamatosan jakat tanul, illetve ggicsl (Szab 1984). Ez a fejlds egy
cirkulris folyamat, azaz a fejldssel kitrul vilg serkenti a tovbbi fejldst (Mrei - V.
Bint 1997). Megfigyelsek bizonytjk, hogy ha a gyermek ezt az idszakot szemlytelen
krnyezetben tlti, akkor ksbbi fejldsben ksedelmek, nehzsgek vrhatak (Vajda
1999). Az emberi let msodik fontos szakasza - amely egyben a legltvnyosabb szakasz az
emberi viselkeds elsajttsban - a kisgyermekkor, amikor megtanul az ember jrni, illetve
beszlni. A gyermekek ebben a korszakban nagyon rdekldek, tudsszomjuk sokszor
csillapthatatlan, mindent tudni szeretnnek. ppen ennek a fokozott rdekldsnek
ksznheten nevezik sokan Mi ez? - korszaknak ezt az idszakot (Szab 1984). Ez a
korszak a gyermekek els s harmadik letvnek idszakt leli fel. A harmadik letvt
betlttt gyermek mr vodba mehet, azaz ismt egy jabb korszak kezddik meg az
letben. Ezen idszakban alakulnak ki a trsas kapcsolatok a hasonl kor gyermekekkel. A
trsas kapcsolatok leggyakoribb formja a jtk. A jtk kapcsn a gyermekek egyre tbb
mindent fedeznek fel az ket krlvev vilgbl. A Mi ez? krdst felvltja a Mit lehet
vele csinlni?, illetve az iskolskorhoz kzeledve a Mirt? krds. (Szab 1984).
Ebben a korban a gyermeknek mr szmos ismerete van a vilgrl. Ezek az ismeretek
azonban nem mindig pontosak, mivel ezen letszakaszban mg nagy befolysol hatssal
vannak rjuk az lmnyek. Ebben a korban a gyermekek mg nem tudnak olvasni, de
felismerik a mrkajelzseket, gy ennek ksznheten felismerik a klnbz mrkkat
(Mller 2001). Ez a szakasz teht a gyermekek vodskort (3-6 v) foglalja magba. Az
voda utn a gyermekek letben nagy mrfldkvet jelent az iskolba induls. A hat s tz v
kztti gyermekeket - azaz az als tagozatos dikokat - kisiskolsoknak nevezi a szaknyelv
(Szab 1984). Ebben az idszakban a jtkot a tanuls vltja fel. A gyermek ebben az
idszakban tanul meg rni, olvasni s szmolni. Ebben a korban mr nem felttlen a szl
mellett rzi legjobban magt a gyermek, hanem hasonl kor trsai kzt, gy ennek
megfelelen a trsai ltal birtokolt jtkok vlnak az elismers mrcjv (Mrei - V. Bint
1997). Ezen idszak alatt jelentik ki a gyermekek els mrkaignyeiket. Ebben a korban a
258
gyermekek tudatban s ennek megfelelen jtkban is keveredik mg a valsg s a
kpzelet, amely azonban mr az gynevezett mesekorszak s ezzel egytt a
kisgyermekkor vgnek elszele is (Mrei-V.Bint 1997).
A fels tagozatba lpve, a gyermekek kamaszkora kezddik el egszen tizenhat ves korukig.
Ez egy tmeneti kor, mivel a serdl mr nem gyermek, de mg nem felntt. Ez azonban
szmos konfliktust eredmnyez legfkpp szleikkel (Vajda 1999). A korszak jellemz
krdse a Milyen vagyok n? (Szab 1984), amely ktdik az ebben a korban jellemz
idelkeresshez. Az idelvlaszts sorn a gyermekek keresik a megfelel viselkedsmintkat,
amelyek megfelelnek annak az elkpzelsnek, ahogyan k szeretnk ltni magukat felnttknt
(Mrei - V. Bint 1997). Ez az a korszak, amikor a gyermekek az elttk lv mintt, azaz az
idsebb gyermekek mintjt, mr minsgileg msnak ltjk. Az egy-kt vvel idsebb
gyermekek kpe mr a felntt lt vilgt sugalljk szmukra (Mrei - V. Bint 1997). A
gyermekek letben a jtkot felvltja az lmodozs, amely n-hangsly. Ennek az n-
hangslynak megfelelen a legtbb nekesn s sztr helybe nmagukat kpzelik bele s
ennek megfelelen ezen idszak alatt jellemz a hressgekrt val rajongs. (Mrei-V. Bint
1997). Pldakpeikrl fknt a televzi s az internet segtsgvel informldnak (Kozk
2008). Ebben a korszakban teht a gyermekek elssorban nmagukat szeretnk megismerni.
Tanulmnyom sorn ezen korosztlyt vizsglom meg rszletesen, mivel ahogy a korbban
lertakbl is jl ltszik, ez az a kor, ahol a referenciacsoportok s vlemnyvezrek, valamint
pldakpek szerepe eltrbe kerl.
3. Gyerekek, mint fogyaszti csoport a trsadalomban
Habr a gyermekek szma vrl vre cskken, a fogyaszti trsadalom szmra mgis rtket
kpviselnek, egyre fontosabb vlnak. Napjaink gyermekei szmra a vsrlsi helyek
felkeresse, a hirdetsek s nyeremnyjtkok termszetes, mindennapi cselekvsek.
Kltsk, azonban nem csak nmagban rtelmezhet, mivel a gyermekek napjainkban mr
befolysolknt s, mint jv fogyasztik is megjelennek a piacon (Trcsik 2011).
3.1 nll fogyasztk
Egyes nzetek szerint az ltalnos iskolt elkezd gyermekek mg nem ismerik a pnz
rtkt, nem kpesek megbecslni, mi az, amit meg tudnak vsrolni maguknak s mi az, amit
nem (Mller 2001). Ez az ltalnos mveletek elsajttsnak hinyra vezethet vissza. Ezzel
ellenttesen Bergler azt llaptotta meg (Hofmeister Tth 2006), hogy a gyermekek gyorsan
megtanulnak gazdlkodni a pnzzel, fogyaszti szoksaik azonban attl is fggenek, hogy
milyenek a neveltetsi elvek az adott csaldban, illetve, hogy mikor kezd el egyedl vsrolni
a gyerek. Ez orszgonknt eltr lehet, ahogyan az is, hogy hny ves korban kapnak a
gyermekek elszr zsebpnzt (Hofmeister - Tth 2006). Kutatsi eredmnyek alapjn
elmondhat, hogy Magyarorszgon a gyermekek ltalban tz ves koruktl kapnak
zsebpnzt, mg az USA-ban valamint Nmetorszgban mr korbban, hat-htves kortl, azaz
az iskolskor kezdettl (Hofmeister - Tth 2006). nll fogyasztnak ezrt a gyermekeket
krlbell tz ves koruktl tekintjk, hiszen ezen kor felett a sajt vsrlsok arnya egyre
nagyobb. Ez fknt az iskolai bfkben, kzeli boltokban jellemz, ahol dessgeket, dtket
s jsgokat vsrolnak elszeretettel a gyermekek (Trcsik 2011).
3.2. Befolysolk
Mint korbban emltettem, a gyerekek, nemcsak mint nll fogyasztk vannak jelen, hanem
mint befolysolk, vagy ms nven kzvetett fogyasztk is. Klnsen igaz ez a csaldi
259
vsrlsok sorn val befolysukra, mivel befolysuk mr nemcsak a gyermekek ltal
fogyasztott termkek esetben igaz, hanem a felntteknek szl termkek s tarts fogyasztsi
cikkek esetn is, mint pldul az autk. Ez a befolys tancsadi mivoltukbl ered, mivel
kutatsok szerint a nyolc s tz v kztti gyermekek mr gyakran jobban ismerik a mrkkat,
illetve a divatot, mint sajt szleik (Hofmeister Tth 2006). Ignyeiket, elkpzelseiket sok
esetben kifejtik a kzs vsrlsok sorn, illetve a vsrlst kveten is. A kisebb gyerekekre
jellemz a szlk halkabb, vagy hangosabb zsarolsa, mg nagyobb gyerekeknl inkbb a
termk bojkottlsa jellemz, amennyiben nem az htott mrkt vette meg a szl (Trcsik
2011).
3.3 Jv fogyaszti
A gyerekek azonban, mr nem csak mint jelenlegi fogyasztk, vagy, mint befolysolk
relevnsak, hanem mint a jv fogyaszti is. Mivel a mrkapreferencik mr gyermekkorban
kialakulnak s kihatnak a ksbbi fogyaszti szoksokra, gy fontos foglalkozni a azok
kialakulsval is. McNeal szerint, azok az gyerekek, akik gyerekkorukban egy adott mrkt
hasznltak, a ksbbiekben sokkal szvesebben fogyasztjk ugyanazon mrkt (Hofmeister
Tth 2006). Mindemellett azonban fontos megemlteni, hogy a gyermekeknek eladni egyre
nehezebb feladat, hiszen mr nemcsak a felnttek, de a gyerekek is egyre tbb informcira
vgynak a vsrolni kvnt termkekkel kapcsolatban, s meg is szerzik azt a klnbz
frumokon.
4. Referenciacsoportok s pldakpek napjainkban
Jelen tmakr ismertetshez a referenciacsoportok fogalmnak definilsa elengedhetetlen,

hiszen a pldakpek szorosan kapcsoldnak a referenciacsoportokhoz. A referenciacsoportok,
mint fogalom tbb formban is megjelenik a szakirodalomban. Ezek kzl kiemelend
Hawkins-Best-Coney komplex defincija, amely szerint. a referenciacsoport egy olyan
csoport amelynek felttelezett megltsait vagy rtkeit az egyn sajt viselkedsnek alapjul
felhasznlja (Hawkins at al. 1986. 207 o.). Termszetesen ennl egyszerbb fogalmakat is
tallhatunk a szakirodalomban, mint a pldul Bearden s Etzel ltal megfogalmazott
definci, mely szerint a a referenciacsoport olyan szemly vagy emberek csoportja, amely
jelentsen befolysolja az emberek magatartst (Bearden-Etzel 1982. 184.o.). A
nemzetkzi szakirodalom mellett a magyar szakirodalomban is tallhatunk olyan fogalmakat
s megltsokat, amelyek kiemelendk jelen tmakr ismertetse esetn. Az egyik ilyen
szerzpros Hofmeister s Trcsik, akik a referenciacsoportokat, gy definiltk, mint
csoportok, melyek rtkeket, normkat kpviselnek s a csoport tnyleges vagy kzvetett
tagjnak a magatartst befolysoljk (Hofmeister-Trcsik 1996 133 o.). Ahogyan az
emltett fogalmakbl is jl ltszik a referenciacsoportok fogalma a szakirodalomban sem
teljesen egysges, azonban elmondhat, hogy a referenciacsoportok hatssal vannak a
szemly magatartsra, attitdjeire. Vlemnyem szerint azonban fontos kiemelni a Trcsik
Mria ltal is emltett tnyt, mely szerint nem szksges, hogy az adott szemly a csoport
tagja legyen, mivel a csoport kzvetett mdon is befolysolhatja a szemly dntseit
(Hofmeister-Trcsik 1996).
Ezzel egyidejleg a pldakp nem ms, mint egy modell a gyermek eltt, akihez valamilyen
kls vagy bels tulajdonsg alapjn hasonltani szeretne. Ez lehet egy l vagy egy
trtnelmi szemly, de akr a gyermek krnyezetben l felntt is (Simonyi 2009). A
szakirodalomban tbbfle besorols ltezik a gyermek pldakp-forrsaira vonatkozan.
Az egyik elsdleges pldakpforrsa lehet a fogyaszti szocializci els lpcsjnek tekintett
csald, melynek segtsgvel a gyerekek elsajttjk az alapvet viselkedsmintkat, rtkeket
260
s normkat. Emellett azonban nem szabad elfeledkeznnk a kortrsakrl, akikkel ltalban a
gyerekek kapcsolata a legintenzvebb, illetve k azok, akiknek ltalban meg is szeretnnek
felelni. A kortrsak ltalban tagsgi csoportok, de vannak olyan csoportok is, amelyeknek
mg nem tagja a gyermek, de szeretne az lenni. A tagsg irnti vgy hatsra pedig a gyermek
igyekszik megfelelni ezen csoportoknak. Tovbb nem elhanyagolhatak a sztrok sem, mint
lehetsges pldakpek mivel nagy szerepk van az idelis nkp kialaktsban. Ezen
csoportoknak a gyermek nem valszn, hogy tagja lesz (Benedek 2011), mgis hozzjuk
hasonltjk magukat, gy szerepk jelents.
A gyermekek pldakp vlasztsa az vek mlsval megvltozik. Rgen a tanrokat tartottk
a gyermekek kvetend pldnak, napjainkban azonban eltrbe kerlnek a sportolk,
sznszek valamint nekesnk egyarnt. Ez is jl mutatja, hogy napjainkban a hagyomnyos
szakmk mr kevsb npszerek, gy a a filmsztrokra s valsgshow hskre a gyerekek
sokkal inkbb felnznek, mint a civil szakmk kpviselire (Simonyi 2009), gy elmondhat,
hogy a mdia s sztrkultusz teljes mrtkben rnyomja a blyeget a gyerekek
mindennapjaira.
5. A mai 10-14 ves koroszly pldakpei
A mai kamaszok pldakpnek megismerse cljbl, sajt primer kutatst ksztettem,

melynek sorn clom a pldakpek megismersn tl, a kamaszok fogyaszti s
mdiafogyaszti magatartsnak megismerse Lnyeges kiemelni, hogy jelen kutats pilot
szakaszban van, gy ksbbi, tfogbb kutatsok megalapozsra alkalmas, azonban
messzemen kvetkeztetsek nem vonhatak le.
5.1. Mintavlaszts
A pilot kutats sorn a vizsglt korcsoportot a mr korbban is emltett 10-14 v kztti

gyermekek tettk ki. A tma feltr jellege miatt elszr az ismeretsgi krbl vlasztottam ki
a kutatsi alanyaimat, majd hlabda mdszert alkalmazva tovbbi interjkat ksztettem el.
Fontos azonban megjegyezni, hogy az kis elemszm, illetve a reprezentativits hinya miatt,
kutatsombl hossz tv, a magyarorszgi gyermekekre vonatkoz kvetkeztetsek nem
ltalnosthatk (Malhotra 2008). A kutats clja a tovbbi kvalitatv kutats megalapozsa s
a vlemnyek feltrsa a tmval kapcsolatban.
A kt csoport sszettelben vegyesen voltak 10 s 14 v kztti fi s lnygyermekek.
Kiemelend, hogy vrosi s falusi iskolbl szrmaz gyerekek mindkt csoportban
megtallhatak voltak, azonban sportolni az egyes csoportbl ngyen, a msik csoportbl
csupn egy f sportolt, a legnagyobb kzs pont a kt csoport sszettelben a klnbz
kzssgi oldalak napi szinten val hasznlsa volt.
5.2. Mdszertan
A 10-14 ves korosztly esetben a kvalitatv technikk kerlnek eltrbe, a korosztly s

tma miatt a leggyakoribb s legismertebb kutatsi technikt a fkuszcsoportos beszlgetst
alkalmaztam (Veres Hoffmann - Kozk 2006). Tekintettel a kutats pilot jellegre ennek
egyik vltozatt a mini-fkuszcsoportos kutatst vlasztottam kutatsi mdszernek. A
fkuszcsoportos kutats egyik legnagyobb elnye, hogy nem vrt vlemnyek is
kitkzhetnek, mivel a vlaszadk egyms vlaszait is befolysoljk. Tovbb fontos
kiemelni, hogy a vlaszok ltalban spontnok s az adatgyjts s az elemzs is gyors, olcs
(Malhotra 2008). Ezen elmleti ismeretek a gyakorlati alkalmazsban is megjelentek. A
kutats sorn kt fkuszcsoportos interjt ksztettem 5-6 fs csoportokban.
261
5.3. Eredmnyek
Primer kutatsom sorn hrom nagy krdskrt vizsgltam. Ennek megfelelen kitrtem a
gyermekek, fogyasztsi-, illetve mdiafogyasztsi szoksaira, valamint kzponti
tmakrmre, a gyerekek pldakpeire. A kvetkezkben az emltett krdskrket mutatom
be rszletesen.
5.3.1. A gyerekek mdiafogyasztsi szoksai
A gyermekek fogyaszti szoksai, valamint mdiafogyasztsi szoksai nagymrtkben

meghatrozhatjk pldakpeik trhzt. Kutatsom sorn gy ezekre is kitrtem.
A mdiafogyasztsi szoksokkal kapcsolatban ltalnossgban elmondhat a kutatsban
rsztvev gyermekekrl, hogy olvasni nem, vagy csak nagyon ritkn szoktak, a televzi s az
internet viszont napi szinten jelen van letkben. Az emltett kommunikcis eszkzk clja
ltalban az unalomzs, de nhnyuknl httrzajknt is funkcionl, ennek megfeleln pedig
(ha hazarek s egyedl vagyok egybl bekapcsolom a tvt, hogy szljon valami (Dra, 12
ves) megszlals jellemz volt. Emellett az internetet idnknt informciszerzsre is
hasznljk ha nem tudok valamit a hziban megnzem mit r a Google (Szandi, 13 ves).
Az internetet legtbben a telefonrl s tabletrl rik el, de a laptop s hagyomnyos
szmtgp is egyarnt emltsre kerlt.
A gyerekek egy rsz, nagyon kevs idt tudnak brmelyik nlkl elkpzelni, elmondsuk
alapjn ugyanis, Ha nem nzem meg, gy rzem, lemaradok valamirl(Dorina, 11 ves).
Ezen vlaszbl is jl ltszik, hogy megfelelsi knyszerk igen magas, s nem akarnak
lemaradni trsaiktl. A gyermekek msik csoportja szmra is rendkvl fontosak a
klnbz infokommunikcis eszkzk, esetkben a knyszeres megfelels azonban nem
annyira jellemz, elmondsuk alapjn akr egy htig is kibrnk a kzssgi oldalak
hasznlata nlkl, amennyiben mssal le tudjk ktni figyelmket, gy pldul ha kirndulni
megyek vagy nyron tborba nem unatkozom annyit, nha el is felejtem hogy megnzzem mi
van a facebookon (Anna, 13 ves).
A mdiafogyasztsi szoksokra vonatkozan sszessgben teht elmondhat, hogy
elssorban az infokommunikcis eszkzk kerlnek eltrbe, a hagyomnyos sajt ereje
nagymrtkben cskken, ezzel egytt pedig a lnyeg, hogy ne unatkozzanak, hiszen ha
tallnak megfelel helyettest eszkzt, akkor hajlandak lemondani a kzssgi oldalak napi
hasznlatrl is.
5.3.2. A gyerekek fogyasztsi szoksai
A fogyasztsi szoksokra vonatkozan a gyerekek egy rsznl, az elzetes vrakozsoknak

megfelel eredmnyt kaptam, mely szerint fknt a szlk s kortrsak vlemnyt veszik
figyelembe vsrlsaik sorn. Ezzel egytt azonban fontos megjegyezni, hogy utbbi
elssorban a lthat termkek esetben jelents, illetve kiemelend, hogy a kortrsak
megtlse a termket reklmoz szemlyrl ugyanolyan meghatroz, mint a termk
funkcijrl vagy kinzetrl. Elmondsuk alapjn ugyanis, a termk hiba megfelel az
elkpzelseknek ha ciki aki reklmozza (Dorina, 11 ves). Emellett kiemelend, hogy ha a
reklmoz szemly elfogadott, akkor a termknek mr kevsb kell jnak lennie, a szemly
miatt bizonyos sszeghatr alatt hajlandak megvenni a termket (nem mindent veszek
meg amit pldul Krpti Rebeka hasznl, mert nem mindenre van annyi pnzem, de
igyekszem figyelni r, ha van r lehetsgem (Virg, 11 ves)). A gyerekek egy msik
csoportja viszont ltalban nem az rat veszik alapul, vagy azt hogy ki reklmozza, hanem a
minsget. gy teht a termk, vagy a termk reklmarca hiba npszer, ha nem felel meg az
262
elvrt minsgnek, akkor nem valszn, hogy megveszik. Habr elzetesen nem trtem ki a
gyermekek anyagi helyzetre a lthat elemekbl arra kvetkeztetek, hogy ezen gyermekek
taln nehezebb anyagi krlmnyek kztt lhetnek, melynek sorn az emltett fontossgi
sorrendet sajttottk el szleiktl.
5.3.3. A gyerekek pldakpei
A gyerekek pldakpeire vonatkozan ltalnossgban elmondhat, hogy a fkuszcsoportos

vizsglat eredmnyei nagyrszt altmasztjk korbbi kutatsok kvetkeztetseit. Arra a
krdsre ugyanis, hogy kire szeretnnek hasonltani, vagy ki az, aki valamiben j pldt mutat
nekik, a kvetkezhz hasonl vlaszok szlettek:a testvrem gyes s szorgalmas, ebben j
lenne r hasonltani (Szandi, 13 ves), apukm kemnyen dolgozik, nagyon kitart,
szeretnm ha n is ilyen lennk a tanulsban(Alex, 12 ves) itt teht a csaldi befolys
mutatkozott meg. Emellett azonban a sztrkultusz is erteljesen megjelent nhny vlasz
esetben: ha indulhatnk az X-faktorban az j lenne, mindenki rajongana rtem (Lilla, 11
ves), valamint a tvben szerepelni j lehet, sok pnzt lehet vele keresni s mg rajongid is
vannak (Mt, 14 ves). Azon gyerekeket, akik a sztrokat emltettk, mint pldakpeket,
megkrtem hogy konkretizljk elkpzelsket. Mivel fik s lnyok vegyesen voltak, gy
ennek megfelelen frfi s ni idelok egyarnt elhangzottak. A lnyok elssorban az X-
Faktorbl megismert Tth Andit s a Disney csatornrl ismert Selena Gomezt emltettk
meg mint kvetend ni pldkat, elmondsuk alapjn ugyanis Tth Andi tnyleg egy lmot
vltott valra (Lilla, 11 ves), valamint Selena Gomez nemcsak nagyon j filmekben
szerepel, hanem nekel is, radsul Justin Bieber is rajong rte, na az helyben szvesen
lennk (Dorina 11 ves). A fiknak a tkletes idel nem felttlen a korosztlyukhoz tartoz
szemlyek kzl kerlt ki, mivel tbben emltettk Berki Krisztint, aki egy napi doku-reality
sztrjaknt vlt orszgos szinten ismertt. A gyerekek elmondsa alapjn Berki Krisztin egy
legenda, s mindenki legenda szeretne lenni (Mt 14 ves). A fik esetben a nemzetkzi
sztrok nem voltak jellemzek. Az egyes csoport tagjai teht a sztrok s csaldtagok kzl
vlasztanak maguk szmra pldakpet, gy ebben a csoportban elzetes vrakozsaim
beigazoldtak.
Emellett voltak olyan gyermekek akik nem tudtak vagy nem is akartak pldakpet
megemlteni. Jl tkrzik ezt az egyik 14 ves fi szavai: nem akarok senkihez sem
hasonltani, mert n, n vagyok (Martin, 14 ves). Ezen vlaszhoz hasonlan a tbbi
gyermek vlasza is azt erstette, hogy nem szeretnnek senkire sem hasonltani, azonban
ennek okt teljes mrtkben nem tudtk megmondani br tbben megprblkoztak vele, gy a
bellem csak egy van, vagy szeretek kitnni a tmegbl szavak gyakran elhangzottak.
Ennek persze szmos oka lehet, gy pldul, hogy az els emltett vlaszt ad a legidsebb
volt a csoportban, msrszrl pedig annyira hatrozott volt, hogy a tbbiek felvettk
magatartst. Ugyanakkor meg kell emlteni, hogy amikor kedvenc sztrjaikrl krdeztem,
akkor meg tudtak nevezni olyan szemlyeket akiknek szavra adnnak bizonyos
szitucikban. A fiknl az egyes csoporthoz hasonlan Berki Krisztint emltettk, mg a
lnyoknl Selena Gomez mellett, Miley Cyrus is megjelent: Miley Cyrus volt Hannah
Montana amikor kicsit voltam. Akkor imdtam, de rlk hogy most vagnyabb, mert most
mr n is nagyobb vagyok s a rgit mr nem szeretem, de az j zeni jk (Janka, 12 ves).
Vlemnyem szerint az emltett nevek egy nagyobb mintra vonatkoztatva is szmos
alkalommal elkerltek volna, hiszen az emltett szemlyeket mindkt csoportban ismertk,
s tbbnyire kedveltk, gy j kiindulsi alap lehet a marketing szakemberek szmra az
ezekkel a karakterekkel val reklmozs, hiszen a gyermekek tudnak vele azonosulni.
263
5.4. Kutatsi eredmnyek sszegzse
Habr a kt pilot kutats eredmnye eltrt, clom nem a kt csoport eredmnyeinek

tkztetse volt, hanem a megmutatni, hogy a szakirodalomra alapozott elzetes vrakozssal
szemben vannak jszer nzetek, mely szerint a gyermekek ntudata magas s nem felttlen
akarnak hasonltani valakire, vagy nem tudatosan. Az eltr vlemnyeknek termszetesen
szmtalan oka, lehet gy pldul elfordulhat, hogy a megkrdezett csoportokban egyes
rsztvevk viselkedse dominnsabb volt, mint msok, gy befolysolhattk trsaikat,
ugyanakkor a klnbz iskolatpus, vagy httr is nagy hatssal lehetett a kutats
vgkimenetelre.
sszessgben azonban napjaink 10-14 ves gyermekeirl nem reprezentatv pilot
kutatsom alapjn elmondhat hogy fknt az online vilgban rzik jl magukat, s szmos
infokommunikcis eszkzt hasznlnak, sokszor egyszerre. Fogyasztsukban a hozzjuk
kzel ll szemlyek vlemnye fontos, gy kortrsaik s szleik vlemnye meghatroz.
Ugyanakkor kiemeltk, hogy ez csak a lthat termkek esetben igazn lnyeges, a rejtett
termkek esetben a minsg eltrbe kerl. A reklmoz szemlye szintn meghatroz,
hiszen k egyfajta idelt testestenek meg szmukra. Jelen korosztly esetben a lnyoknl
elssorban a tehetsgkutatkban, s egyb reality showkban feltnt szemlyek tekinthetk
pldakpnek, gy a magyar sztrok kzl Tth Andi, a nemzetkzi zeneiparbl, pedig Miley
Cyrus s Selena Gomez kiemelked. Ezzel ellenttben a fiknl nem mindig a sajt
korosztlyukbl vagy hozzjuk kzel ll korosztlybl vlasztanak pldakpet, hanem az
idsebb genercibl, gy Justin Bieber mellett Berki Krisztin is nagy npszersgnek
rvend a kamaszok krben. Ennek megfelelen gy gondolom, hogy ez emltett
szemlyekre, illetve az ppen aktulis tehetsgkutat msorok szereplire mindig j dnts
pteni, amennyiben a tindzsereknek szeretnnk eladni.
6. Tovbbi kutatsi irnyok
Tanulmnyom sorn clom volt bemutatni, hogy a gyermekek, mint fogyaszti csoport
szmos vizsgland krdst tartogat. A fontosabb fogalmak definilsa s ismertetse mellett
bemutattam sajt pilot kutats eredmnyeit, melybl jl ltszdik, hogy a napi sorozatok
sztrjai mellett, a tehetsgkutatkban feltnt arcok is mindig idelknt jelennek meg a fiatalok
krben, mivel knnyedn tudnak azonosulnia az egy a sok kzl rzssel. Habr
kutatsom eredmnyeknt nhny frfi s ni idelt is sikerlt megnevezni, mint a 10-14 ves
korosztly pldakpei, gy gondolom, hogy tovbbi kutatsok segtsgvel egy tfogbb
kpet kaphatunk a korosztlyrl, melynek segtsgvel tovbbi pldakpek is
megnevezhetek. Lnyeges azonban kiemelni, hogy kutatsom szmos korlttal is
rendelkezett, gy messzemen kvetkeztetsek levonsra nem alkalmas, csupn ksbbi
kutatsok tptalajul szolglhat. A jvbeni kutatsok sorn kvalitatv s kvantitatv eszkzk
alkalmazst tallom a legmegfelelbbnek. Ezen fell lnyeges figyelembe venni a
gyermekek csaldi httert, lakhelyt, szlei foglalkozst, valamint szabadids
tevkenysgeit egyarnt, ugyanis ezen tnyezk mind mind meghatrozak lehetnek abban,
hogy a gyermek hogyan szocializldik, s ki az akikre valban felnz, valamint
befolysolhatja fogyaszti szoksaikat is.
Irodalomjegyzk
Bearden, W. O. - Etzel, M. J. (1982): Reference Group Influence on Product and Brand

Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 9, 183-194 o.
264
Benedek J. (2001): A referenciacsoportok szerepe a tindzserek fogyaszti dntseiben.
Marketing & Management, 4, 32. o.
Hawkins, D. I. - Best, R. J. - Coney, K. A. (1986): Consumer Behavior, Implications for
Marketing Strategy. BPI IRWIN, Homewood, 206-229 o. Illinois.
Hofmeister-Tth . (2006): Fogyaszti magatarts. AULA, Budapest.
Hofmeister-Tth . - Trcsik M. (1996): Fogyaszti magatarts. Nemzeti Tanknyvkiad,
Budapest.
Kozk . (2008): Kincskeresk Pillanatfelvtel a magyar fogyasztrl. HVG Kiad Zrt,
Budapest.
Lszl M. (1999): Plda-kp: a tizenves korosztly rtkvlasztsai s a mdia. Jel-kp. 3,
33-47. o.
Malhotra N. K. (2008): Marketingkutats. Akadmiai Kiad, Budapest.
Mrei F. V. Bint . (1997): Gyermekllektan. Medicina, Budapest.
Mller M. (2001): Az ruvilg kicsi kirlyai Gyerekek a reklmok vilgban. Geomdia
Szakknyvek, Budapest.
Prnay Sz. (2011): Fiatalok fogyasztsnak vizsglata: szegmentci. Marketing &
Menedzsment, 1, 26-37.o.
Simonyi G. (2009): Pldakp(telensg). j katedra, 9, 12. o.
Sulyokn Guba J. (2000): Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztv vlsa
Marketing & Menedzsment, 1, 39-44 o.
Szab P. (1984): A kisiskols. Hazafias Npfront Kossuth Knyvkiad.
Tari A. (2011): Z generci. Tericum Kiad Kft., Budapest.
Trknyi E. (2008): A referenciacsoportok szerepe a fogyaszti magatartsban. Doktori
rtekezs, Gyr.
Trcsik M. (2011): Fogyaszti magatarts Insight, trendek, vsrlk Akadmiai Kiad,
Budapest.
Vajda Zs. (1999): A gyermek pszicholgiai fejldse. Helikon Kiad.
Veres Z. Hoffmann M. Kozk . (szerk.) (2006): Bevezets a piackutatsba. Akadmiai
Kiad, Budapest.
265
A Glamour Napok szerepe a magyar fogyaszti kultrban
Kelemen Zita, PhD, egyetemi adjunktus,Budapesti Corvinus Egyetem, Marketingkutats s

Fogyaszti Magatarts Tanszk
Magyarorszgon a Glamour Napok vsrlsi forgalma felr egy msodik karcsonyi forgalommal.
gy nem csak a fogyasztk, de a kereskedk is megfelelen kszlnek a Glamour htvgre. Azonban a
kuponok ellenre, a vsrlk tbbsgnek ez az esemny mr nem csak a kedvezmnyekrl szl, hanem
egy sszetett kikapcsoldsrl, s egy idelis nkp megvalstsnak lehetsgrl. A kutats clja
ezen esemnnyel kapcsolatos fogyaszti lmny feltrkpezse volt, melyet fenomenolgiai interjk
alapjn vgeztnk el. A kvalitatv kutats alapja az najndkozs, a hedonista s utilitrinus
rtkeket feldolgoz szakirodalom. A fenomenolgiai interjk alapjn meghatroztuk azokat a fbb
tmkat, melyek kiemelkeden befolysoltk a fogyaszti lmnyt ezen esemny alatt. gy a fbb tmk
kztt szerepel az najndkozs, olyan mrkk elrsnek lehetsge, melyek az idelis nkp
elrsben kiemelked szerepet jtszanak, vgl a tervezett impulzus vsrls szoros sszefggse a
vsrlsi lmnnyel, s a megbns hinyval. Az eredmnyek alapjn kirajzoldik egy j trend,
melyben a ni vsrlsi szoksok individulis s szocilis vonatkozs elemei, messze tlmutatnak a
kedvezmnyek nyjtotta hedonista lmnyen. A kutats eredmnye alapjn lehetsg nylik arra, hogy
a mrkk egy j dimenziban erstsk vsrlik mrkahsgt, melyhez a tanulmny gyakorlati
javaslatokkal is szolgl az esemnyben rsztvev mrkk szmra.
Kulcs szavak: najndkozs, fogyaszti magatarts, hedonista vsrls, mrkzs
Ksznetnyilvnts: Mary Krisztinnak, a Glamour Magazin fszerkesztjnek, Nagy Szilvinak, az H&M

marketing managernek, Banga Sndornak a The Body Shop magyarorszgi tulajdonosnak s Turkus Anett
marketing managernek, az interjk elksztsben nyjtott segtsgrt.
The role of Glamour Days in the Hungarian consumer culture

The turnover generated by Glamour Days in Hungary is close to a second Christmas shopping
season. Therefore not only consumers prepare for the big shopping event, but also retailers and
brands. Despite of the coupon promotions, for most consumers, Glamour Days are not only about
discounts anymore, but the event is a way to escape from the everyday life and offers the opportunity
to fulfill the ideal self image. The purpose of the research was the in-depth understanding of the lived
experience of customers participating in the event. Phenomenological interviews were conducted in
order to separate salient themes emerging from the interview narratives. The basis for the research
included literature on self gifting practices, hedonistic and utilitarian shopping values including
impulse buying. As a result of the study the dimensions of the Glamour Days shopping experience
have been defined which suggest a changing trend in todays shopping experience providing a
potential new way for brands to engage with their customers. Brand relevant strategic implications
are also provided.
Key words: self-gifting, consumer behavior, hedonistic shopping, branding
266
1. Bevezets
A posztmodern fogyaszti trsadalomban kiemelked szerephez jutott a vsrls. A bevsrl

kzpontok elterjedsvel a vsrlsi lmny kiszlesedett, s mr nem csak utilitrinus,
hanem sokkal inkbb hedonista rtkeket is kpvisel. Magyarorszgon, 2005-ben a Glamour
Magazin elindtotta a Glamour Napokat. Tavasszal s sszel, egy htvgn keresztl 20-50
szzalkos kuponokat knlnak ntudatos ni olvasiknak. Mra a Glamour Napok felrnek
egy msodik karcsonnyal (Mary 2014). De nem csak forgalom szempontjbl
kiemelkeden fontos a Glamour Napok, hanem a fogyaszti magatarts vizsglatnak
szemszgbl is.
A kutats clja a vsrlk Glamour Napokkal kapcsolatos lmnyeinek, illetve az
esemnyen val rszvtel motivcis tnyezinek feltrkpezse volt. A Glamour Napok
keretein bell kialakult egy olyan fogyaszti csoport, mely ezt a napot mr elssorban nem is
a kedvezmnyek miatt ltogatja, hanem sokkal inkbb egy klnleges esemnyknt.
2. Irodalom
Az Egyeslt llamokban a Black Friday (Fekete Pntek30) mr az amerikai kultra rszv

vlt. A fogyaszti magatarts ezen a napon megvltozik, s a kedvezmnyek legoptimlisabb
kihasznlsnak rdekben, klnbz stratgikat alkalmaznak a vsrlk. A Black Friday
vsrlsi rlettel szmos kutats foglalkozott (Simpson et al. 2011, Harrison-Reilly 2009,
Boyd-Peters 2011), ugyanakkor a Glamour Napok fogyaszti kultrjrl mg nem kszlt
kutats. A Glamour Napok nem csak a kedvezmnyes vsrlsrl szlnak, hanem sok nnek a
mindennapokbl val kilpst knljk.
Huffman et al. (2000) let Tmkat (Life Themes) s let Projecteket (Life Projects)
hatroztak meg. Eszerint, az egyn mindennapi egzisztencival kapcsolatos elvrsait
tkrzik az let Tmk, gy, mint: tanult, kozmopolita szemly; az let Projektek pedig a
korbban emltett szerepek megfelel betltshez ktdnek, pldul a felels desanya vagy
sikeres tanr szerepe. Az let Tmk s Projektek vltoznak az egyn lete sorn. A
szemlyes tapasztalatok mellett, a kulturlis ideolgik s kzvettk is nagyban befolysoljk
alakulsukat. A termk vlasztsa s mrka preferencik szorosan kthetek egy egyn ltal
aktulisan kvetend let tmhoz vagy projekthez, gy egyrtelmv vlt (Coulter et al.
2003), hogy az letben kitztt clok elrshez szorosan ktdnek kulturlis ideolgik, gy,
mint: megjelens, fogyaszti kultra, termkek vagy mrkk.
Az ember tbb szerepet is betlthet egyszerre, illetve ehhez ktden klnbz let
Projekteket tzhet ki clul. Lehet desanya, felesg, dolgoz n stb., s mivel a szerep ltal
elrt viselkedst a krnyezet elvrja (Hofmeister-Tth 2003, 110. o.), gy gyakran elfordul,
hogy az egynek tl sok szerepet tltenek be egyszerre, mely szereptlterhelshez vezet.
Szereptlterhels akkor kvetkezik be, ha az elvrt viselkeds mennyisge meghaladja az
egyn erejt, idejt vagy pnzt (Hana-Wozniak 2000, 392. o.in Hofmeister-Tth 2003,
Thomson 1996). Emellett pedig sokszor a sajt magra fordtott id mr bele sem fr egy n
letbe anlkl, hogy ne rezne bntudatot.
A kikapcsolds s stressz levezets funkcijt egyre tbbszr tlti be az lmnyvsrls. A
szakirodalom feldolgozsa elssorban az najndkozs, a hedonista s utilitrinus vsrlsi
rtkek s az impulzus vsrls tmjra fkuszlt. Mick s DeMoss (1990,1992) az
najndkozs ngy motivcis elemt klntette el: (1) szemlyes siker, (2) depresszi, (3)
utazs s (4) szeretem nmagam. Ez utbbi motivci keretein bell a vsrlk leginkbb
imzzsal kapcsolatos termkeket vesznek maguknak, ruht, cipt, sminket, hogy
30
Black Friday: az amerikai vsrlknak a Fekete Pntek a Hlaads utni els nap mellett, az v legfontosabb
vsrlsi napjt jelenti (Thomas-Peters 2011)
267
nbizalmukat erstsk (Heath et al. 2011). A legfontosabb megklnbztet ismrve az
najndknak a nem nmaga ltal vsrolt termkkel sszehasonltva az, hogy nem kveti
megbns. Az najndk fontossgt a fogyaszt szmra nem csak a vsrls utni
tulajdonls vezrli, hanem sokkal inkbb a folyamat, azaz az vsrlsi lmny tlse. A
hedonista vsrls gyakori egytt jrja az impulzus vsrls. Impulzusvsrlsra akkor
kerl sor, amikor a fogyaszt ellenllhatatlan bels indttatst rez egy termk azonnal
megvsrlsra minden racionlis mrlegels nlkl (Hofmeister-Tth 2003). A
megtakarts s az impulzus vsrls kztti vlaszts generlta pszicholgiai konfliktus
(Rook, 1987) nem jellemz az nmagunkat trtn megajndkozs esetben, mivel nem
okoz megbnst (Clarke-Mortimer 2013). Azonban az impulzus vsrls elodzsa komoly
pszicholgiai konfliktushoz vezethet a vsrlnl, ezrt az impulzus vsrls megtervezsvel
vdekezhet (Rook 1985). Ebben az rtelemben az egyn, br megtervez egy bizonyos
kltsgkeretet, de annak tlpst mr elre tervezi, vrja. gy a hedonista vsrlsi lmnyt
nem rnykolja be a nem tervezett termkek vsrlsa felett rzett megbns.
3. Kutatsi mdszer
A kutatst interpretivista mdszerrel vgeztk el, hogy a Glamour napokkal kapcsolatos

vsrlsi lmny komplexitst mlysgben feltrhassuk. Hasonl tmban kszlt, s
fenomenolgiai kutatsi mdszertant alkalmaz tanulmnyokat vettnk alapul, melyek kzl
kt publikci volt meghatroz. Mick and DeMoss (1990) najndkozssal foglalkoz
munkja illetve Thomson et al. (1990) ni-frfi szerepekkel kapcsolatos cikke. A
fenomenolgiai interj technikt alkalmazva a vsrlk ltal meglt lmnnyel kapcsolatos
fbb tmkat igyekeztk meghatrozni. A kutatshoz nknyes minta vlasztst
alkalmaztunk. A rsztvevket szemlyes vlemnynk s a kutatsi clok alapjn vlasztottuk
ki (Greig-Taylor 1999). A kutatsban trtn rszvtelre val felhvst olyan blog rknak
kldtk ki, akik blogjaiban behatan foglalkoztak a Glamour Napi vsrlssal. Tovbbi
rsztvevket pedig hlabda mdszerrel vlasztottunk. Boyd (2010) 2-10 rsztvevt tart
elegendnek egy fenomenolgiai kutats elvgzshez, ahogyan Creswell (1998, 65., 113 o.)
is 10 fig terjed hossz interjkat tart kielgtnek. gy kutatsunkban 18 ft krdeztnk
meg, melybl 9 f 25-40 v kztti felntt n volt, s 9 f 15-18 v kztti tindzser. A
felntt mintban kett alany volt csaldos, kiskor gyermekkel, s ht f lt prkapcsolatban.
A jelen cikk alapja a felntt minta eredmnyeinek feldolgozsa, mivel a kt minta Glamour
Napi vsrlssal kapcsolatos lmnye alapveten eltr egymstl.
A strukturlatlan interjk hossza 45-90 perc kztt tartottak, s a Glamour napok utni hten
ksztettk el ket, mivel fontos volt, hogy a rsztvevk az lmnyt mg frissen fel tudjk
idzni. A fenomenolgiai kutats szablyainak megfelelen alkalmaztuk a Coalizzi (1978) ltal
javasolt ht lpcss folyamatot. A narratvk elolvassa utn a meghatroz kijelentseket
tmkba rendszereztk. A tmk kialaktsa sorn klns tekintettel voltunk a rsztvevk
sajt kifejezseinek felhasznlsra, mellyel lmnyeiket lertk. A kiemelt s elhatrolt kzs
tmk segtsgvel, lehetv vlt a Glamour napi vsrlsi lmny rsztvevk szemvel
trtn lersa. A kzs tmk mellett azonban az egyni vsrlsi lmnyek is
meghatrozsra kerltek. Az utols lpsben az interjk mg egyszer feldolgozsra kerltek,
hogy a felmerlt s kzs lmnyknt kategorizlt tmk rvnyessgt ellenrizzk.
Legvgl a kereskedelmi oldalrl is megvizsgltuk a Glamour Napok jelentsgt. Az H&M
ruhzati mrka marketing menedzservel s a The Body Shop kozmetikai mrka marketing
menedzservel s tulajdonosval ksztett szakmai interj elksztsvel visszajelzst kaptunk
az esemny kiemelked fontossgrl.
268
4. Eredmnyek
A Glamour Napokat nem csak a kedvezmnyek nyjtotta gazdasgi elnyk miatt vrjk,
hanem nk ezrei szmra jelentik a jl megrdemelt kikapcsoldst, melyet egy egsz napos
vsrls jelent.
A Glamour nap az mindig j, mert akkor a nap tnyleg a vsrlsrl szl. Mskor azrt nem
megyek a tesmmal reggeltl-estig vsrolni. De az tnyleg egy egsz napos vsrls. -
Krisztina (28)
Mita gyerekem van, ritkbban megyek vsrolni, de a Glamour napok az, az egy esemny,
amikor tnylegesen elmegyek vsrolni.-Tnde (32)
A kt legfontosabb tma, mely meghatrozsra kerlt az interjk alapjn, hedonista s
funkcionlis elemeket is tartalmaz. A rsztvevk mr magt a Glamour napot is egy jl
megrdemelt jutalomknt rzkeltk, ehhez azonban trsult egy feladatorientlt terv, mely a
hatkonysgot rendeltetett biztostani.
n annyira utlom, amikor ll a nagy sor a boltban, s vannak, akik nem vgtk ki a
kuponokat. Nincs oll, se a boltnak nincs ollja, s akkor ll a kgyz sor
gyhogy n elre kivgom, s radsul bc sorrendbe teszem, hogy minl gyorsabban
megtalljam a boltot.-Nra (25)
n nagyon szeretek vsrolni. lmnynek lmny, mert ha egyedl vagyok, akkor is szoktam
venni egy kvt, stlgatok, lelk, nzegetem a telefonomat, pihenek s akkor utna tovbb
megyek. Rm a vsrls nyugtat hatssal van. gy j rzs, de nem zrja ki azt, hogy
clirnyos s hatkony legyen, s nem az, hogy, pr rt eltlt az ember valahol, s nzeldik.
Annak is meg van a varzsa, de nem ilyenkor, mert ilyenkor ki kell hasznlni a
kedvezmnyeket.-Rita (28)
Br minden rsztvev kiemelte, hogy mennyire vrja a Glamour napokat, azt is mindannyian
megjegyeztk, hogy felkszlnek r. Mivel nagy a tmeg, s a mretek is elfogynak,
igyekeznek minimalizlni az idt, s ezrt klnbz stratgikat alkalmaznak. Tbb interj
alany is emltette, hogy mr elre vrja, hogy megjelenjen a kuponfzet. Egy kln rtus
hogy tlapozza, hogy mely mrkk vesznek rszt, majd kivgja azokat a kuponokat, melyek
rdeklik, s kln teszi ket.
Ht, a Glamour napok az mindig gy zajlik, hogy eltte egy-kt httel elkezdem nzegetni az
interneten, ami nagyon tetszik, s ha van idm, akkor szoktam azt is csinlni, hogy eltte
elmegyek, felprblom, hogy ne kelljen feleslegesen prblni, mert a prba flkknl a sor, az
ksz tboly. St olyan is el szokott fordulni, hogy mondjuk Glamour eltti nap bemegyek, s
eltetetem, s akkor mr csak a kasszhoz kell vrnom. Szilvia (27)
Mindig van egy listm, hogy mit szeretnk beszerezni. Ami persze mindig vltozik. Kivgom a
kuponokat, s flre teszem a pnztrcmba. Kata (26)
Csak azrt, nem szoktam bemenni egy boltba, mert van kupon. Csak azt vgom ki, amirl
tudom potencilisan, hogy oda bemegyek. Teht elz nap, pl. a munkahelyemen kivgom
ket. (nevet) Azzal nem szeretek ott foglalkozni a pnztrnl, mert az is plusz id, s n
mindig, mindent megtervezek.-Rita (28)
A tmeg mindenkppen negatv tmaknt emelkedett ki minden interj alany
megfogalmazsban. Nagyon meghatroz tnyez volt, hiszen a sorban lls a
prbaflkknl s a pnztrnl sok idt elvesz a jl megrdemelt napbl. gy e sorok
elkerlsre is tbbfle stratgia szletetett, ahogyan az albbi idzetek is bizonytjk:
n nagyon butn csinltam most, pedig gondoltam, hogy mennyire okos leszek Merthogy a
frfi prbaflkbe sokkal rvidebb a sor, de azzal nem szmoltam, hogy a frfi prbaflkknl
csak hrom flke van, mg a nknl tizenhrom. s nyilvn a ninl gyorsabban prgtt a sor.
De mire rjttem erre, mr nem mentem vissza.-Rita (28)
269
Volt olyan, hogy olyan tmeg volt, hogy inkbb kivettem szabadsgot aznapra, pntekre, mert
knyelmesebben nzeldhetek. Nyakamba vettem a vrost, leginkbb a plzkat, s akkor ott
nzeldtem. va (32)
A hatkonysg mellett termszetesen a Glamour Napok egyik kiemelked lmnye maga az
najndkozs. A megkrdezettek nagy rsze emltette, hogy inkbb egyedl megy, esetleg
egy bartnvel vagy testvrrel, akinek hasonl az zlse, hogy senki ne rontsa el az ltala
kivlasztott ruhkkal kapcsolatos lmnyt.
A tesm biztos a pasijnak is megmutatja, de nem hiszem, hogy nagyon rdekeln. Most jut
eszembe, hogy most is kldtt fnykpet a pasijnak, mikor voltunk vsrolni, hogy milyen a
br szoknya, a pasi meg azt mondta: reges. Tesm meg jl elkeseredett. Mondtam is neki,
hogy ne kldje el, mert a pasi, meg a divat, az kt kln fogalom.-Krisztina (28)
Azoknl, akik egyedl mennek, rdekes mdon tvzdik az egyedllt az lmnyek
megosztshoz szksges szocilis ignnyel. Annak ellenre, hogy a vlaszadk 90%-a megy
egyedl a boltokba, utna mindegyikk megmutatja szerzemnyeit a bartnknek. Van, aki
mg a plzban tallkozik velk, teht a Glamour Napra egytt mennek, de a boltokba mr
kln, s utna jra tallkoznak.
Nem tudok olyan bartnt mondani, akivel eleve szvesen mennk. Mert is akkor mst nz
ki, meg n is... n amgy szoktam bartnkkel menni, vsrolni, de kifejezetten Glamour
napon sosem voltam bartnkkel, s nem is szeretnk velk menni.-Nra (25)
A vsrlk kztti verseny a megfelel mretekrt s termkekrt egyrtelm, hiszen
lthatan kszek stratgit fellltani, hogy biztostsk a fontos termkek biztos beszerzst.
Van verseny. Ha valamit kinzek, s nagyon tetszik, s fleg, hogy vrok a Glamour
napokig, ami tk nehz dolog, akkor szerintem strat vernk a bevsrlkzpontban.-Szilvia
(27)
De az utn, hogy ez az elsdleges clorientlt vsrls megtrtnt, az lmny rsze a tbbi
vsrlval trtn egyttmkds vagy nyitottsg. Ezt szemllteti az albbi eset is:
De van egybknt pozitv plda is ( a negatv a nagy tmeg volt). Amikor sszenevetnek
vadidegen lnyok, hogy, jaj, ez H, de j!, s hol talltad. Vagy ppen prblok pl. egy
plt, s megkrdezi a lny, hogy, H, ezt hol talltad, mert ez nagyon j! Meg olyan is
volt mg tavaly, hogy a kassznl lltam a H&M-ben,s volt mgttem a sorban egy lny, egy
nagyon drga brkabttal, de hogy neki mr elfogyott a kuponja, mert mr felhasznlta a
H&M meset, s mondta, hogy odaadnm-e neki a kupont, kifizeti a plmat. Aztn megvette
a sajtjval egytt s kszpnzben elszmoltunk. Mindig vannak ilyen vicces sztorik. Nagyon
jpofa volt, hogy leszltottak. n benne vagyok ilyenekben. Jlia (27)
A Glamour napok vsrlsi lmnynek egyik jelents vonulata a hedonista s utilitrinus
rtkek egy idben trtn megjelense. Amint azt korbbi kutatsok bizonytottk, egy
vsrls utilitrinus aspektusnak rtke abban rejlik, hogy a vsrl vagy sikeresen r el egy
clt, vagy annak elrsben rmt leli (Babin e al. 1994, 45. o.). A kuponok ltal biztostott
kltsgmegtakarts alapjn prioritsi lista kszl, hogy mely boltokba kell elszr elmenni,
s az elre kinzett termkeket megvenni, hogy utna a nap tovbbi rszt lmnyvsrlssal
tlthessk. Ha szksges, akkor az els napon, pnteken, akr munka utn vagy
ebdsznetben, vgrehajtjk a legfontosabb clokat (megveszik a prioritst lvez
termkeket), majd msnap mr nyugodt szvvel, a biztos szerzemnyek tulajdonosaknt,
lvezik a Glamour napi barangolst.
ami nagyon fontos, azt akkor pnteken elintztem. A nvremnek alapoz, szempillaspirl,
drogris cuccok kellettek. Azt reggel elintzte. Meg n is. Elmentnk kln. Majd msnap
mg egytt mentnk. Reggel mentnk mg egy krt a H&M-ben. Szerintem sokkal tbben
jttek r arra a stratgira, hogy reggel kell menni. Rengetegen voltak bolt nyitskor. Rita
(28)
A barangols alatt gyakran vsrolnak impulzvan. Azonban erre mr elre felkszlnek.
270
Egybknt ez a Glamour napok kupon, ez mindenkinek a fejben olyan, hogy menni kell
vsrolni, mert kupon van. s minden mst vesznek, csak azt nem, amire szksgk van. gy
jrtam sokszor n is, lapos cipt kerestem, s hazamentem egy magas sarkval-Szilvia (27)
A kuponos kedvezmny miatt pedig fel sem merl a megbns lehetsge, hiszen br nem
volt betervezve, de olcsbban vette meg, gy megrte. Ez a racionalizls pedig lehetv teszi,
hogy az egyn valban felszabadultan vsrolhasson, s ezt ne csak az idbeli vagy szerepbeli
korltozsoktl mentesen tegye meg, hanem bizonyos mrtk anyagi szabadsgot is
lvezzen, hiszen megrdemli, s ez a nap, rla szl.
Szoktam ltni a (Glamour Napi) hirdetst, s akkor tudom, hogy a kvetkez fizumbl arra
szeretnk flretenni. ltalban hnap elejn szokott lenni, s az gy pont j, amikor utaljk a
fizetst.-Sra (28)
Az emberek sokkal tbbet kltenek ilyenkor, mint amennyit bekalkulltak Mskor is
vsrolunk, de akkor inkbb gy mondom, hogy mg tbb pnzt kltnk a Glamour napokon,
mert akkor megri.- Krisztina (28)
A megkrdezettek felnl az idelis nkp elrsben is nagy segtsgre vannak a Glamour
Napok. A kedvezmnyek ltal, olyan termkeket is megvsrolhatnak maguknak, melyekre
teljes ron nem lenne lehetsgk. gy pedig elrhetv vlnak olyan mrkk, melyek
segtenek az idelis nkp megvalstsban (Hofmeister-Tth 2003).
Ezt a tskt mr lttam egy lnynl, meg boltban is. Eddig nem tudom mirt nem akartam
megvenni, de most nagyon. s aztn megnztem online is. Kiderlt, hogy tzezer forint, s
akkor mondtam, hogy akkor majd a Glamour napokon veszem meg.
Fleg, hogy ha olyan dologrl van sz, amit n gy gondolok, hogy annyirt nem vennk
meg, de a - 20 -30 %-kal mr igen. Pldul vettem magamnak most egy kk blzert. Kt ve
keresek magamnak kk blzert, s nem azrt nem vettem eddig, mert nem talltam, hanem
mert nem akartam annyirt megvenni, amennyi az ra volt.-Jlia (27)
A Glamour Napok alapveten az nmagukra ignyes nket clozta meg, akik fontosnak
tartottk a megjelenst. Ez az asszocici megmaradt. Kt interj alany egyrtelmen
kiemelte, hogy fontos a megjelens, az ltzkds, ha Glamour napon vsrol, mert ez egy
program.
Azrt ltzm ki, mert ez nem csak egy vsrls, s egy programra n gy ltzk fel, mintha
egy moziba mennk. Megcsinlom a hajamat, sminkelek egy kicsit, nyilvn egy olyan ruht
veszek fel, amiben knny prblni. de azrt mindig egy kicsit csinibben megyek, mert nlunk
ez egy htvgi program. Nem csak az, hogy elmegynk vsrolgatni.-Szilvia (27)
A jelen kutats j eredmnyekkel egszti ki az eddig mr megjelent kutatsokat, hiszen az
eredetileg ersen utilitrinus magyar fogyaszti trsadalomban (Millan-Howard 2007), az
lmnyvsrlst vizsglja egy olyan esemny keretein bell, mely a tbbdimenzis hedonista
lmnyt rdekesem tvzi a clorientlt funkcionlis vsrlssal. Br a Glamour Napok egy
specilis fogyaszti csoport lmnyeit igyekszik kielgteni, fontossga, mind pnzgyileg (a
kereskedelem szmra), mind a vsrlk szmra, megkrdjelezhetetlen. A fent lert fbb
tmk, melyek a felhasznlt irodalombl illetve a fenomenolgiai interjk eredmnyeibl
krvonalazdtak, a ni vsrlsi magatarts vltozsra hvja fel a figyelmet. Ez a vltozs
termszetesen prhuzamban ll a nk trsadalmi szerepnek vltozsval, s a szerep
tlterheltsg tnyvel. Ezen fogyaszti csoport tanulmnyozsval lehetsg nylik j
kereskedelmi stratgik kialaktsra is. Ez annl is inkbb fontos, mert ebben a hrom
napban a boltok kpviselik elssorban a mrkkat, s a bolt teljestmnye, -ide tartozik a
megfelel knlat, a rend, az eladszemlyzet stlusa stb.)- nagyban befolysolja a mrkrl
kialaktott kpet. Amennyiben pedig a bolt alul teljest, a mrkah fogyaszt csaldik.
Ht, amit utoljra hagytam, mert onnan tudtam, hogy biztosan szeretnk valamit, az a Mango
volt. De blkban voltak a nadrgok, mg a Mangoban sincsenek sszehajtva a dolgok.
..Szerettem volna a Mangoban farmert venni, de hagytam az egszet a csudba, mert teljesen
271
ssze volt keverve. t sem lttam, hogy most milyen fajta. Kivettem egyet, lttam, hogy
nagyon bszr a vge, az nem tetszett. Aztn abbahagytam. Meguntam, nem volt kedvem
farmert turklni. A Glamour napnl nekem pont az a lnyeg, hogy a normlis kollekcit is
megkaphatn az ember kedvezmnyesen. s tnyleg gy mentem oda, hogy ha egy dolgot
veszek, az farmer lesz. Ez az egy hely (Mango), ahol nekem sosem nylt ki a farmer moss
utn, de nem vettem, mert idegestett, hogy ssze volt trva az egsz. s ez nagy csalds
volt. Nra (25)
Az albbi 1. brn lthat a szakirodalom alapjn megfogalmazott ngy kiemelked tma:
hedonista-, utilitrinus rtk, impulzus vsrls s najndkozs. Ezen ngy tma mentn
meghatroztuk a fenomenolgiai interjk alapjn krvonalazdott Glamour Napi vsrlsi
lmny meghatroz elemeit, majd ezekhez javasolunk olyan kereskedelmi stratgikat,
melyekkel kielgthetik a mrkk lojlis vsrlik ignyeit.
1.bra.: A Glamour Napi vsrlsi lmny meghatroz dimenzii
FOGYASZTI DIMENZIK
FOGYASZTI DIMENZIK Tmeg elkerlse
A vgyak megtestestse Kapcsolat teremets
KERESKEDELMI DIMENZIK GL lmny megosztsa
Termk konstellci KERESKEDELMI DIMENZIK
1 rval hamarabbi nyits
Hozz egy bartot promci
Trning az eladknak
NAJNDKO- HEDONISTA
ZS LMNY
IMPULZUS UTILITRINUS
VSRLS LMNY
FOGYASZTI DIMENZI
Kvnsglista
FOGYASZTI DIMENZI
Bolt prioritsi terv
Tervezett impulzus vsrls
lland informci keress
Nincs megbns
KERESKEDELMI DIMENZIK
KERESKEDELMI DIMENZIK
A GL. Kuponfzetben rszvtel
Minden termkre 20% kupon
Rszids eladk alkalmazsa
Frisstett weboldal
A Glamour Napokon rsztvev tbb mint ktszz mrknak is fontos, hogy a fogyaszt
prioritsi listjn elkel helyet kapjon. Mivel a visszatr Glamour Napi vsrlk nagyobb
vsrlert kpviselnek, gy fontos a versenyelny biztostsa, hiszen a kuponfzetben a
hasonl kategrik, hasonl mrtk kedvezmnyt adnak, gy ott a megklnbztets kevsb
lehetsges. A kutats eredmnyei alapjn, a fogyasztk tudatalatti elvrsainak kielgtse
biztosthatja a mrkahsg megerstst vagy kialaktst a magasabb forgalom mellett-. A
272
mrkknak hirdetseikben - elssorban az interneten-, termk sszelltsokat kell
reklmozniuk, melyek bizonyos let Tmknak vagy Projekteknek felelnek meg: pl. sikeres
zletasszony, kozmopolita vsrl..., mely segti a vsrlt az idelis nkp elrsben. A
vsrlk tudatban vannak annak, hogy tl fognak kltekezni, s olyan dolgokat is tallnak
majd, melyek nem voltak a listn. Mivel tervezik az impulzus vsrlst, melyhez a
kedvezmnyes kupon nyjtja a racionalizls alapjt, gy a boltokban rdemes a vgsszegre
felajnlani a 20%-ot. Mivel a legtbb cg ezt a stratgit alkalmazza, azok a mrkk, melyek
csak a megcsillagozott vagy nhny termkre nyjtanak kedvezmnyt, negatv benyomst
keltenek a vsrlkban (trkks kupon felttelezse).
Nekem van a Douglasba trzsvsrli krtym, s kapok SMS-t, hogy Glamour napok vannak
a pirossal megjellt termkekre, de azok ltalban azok, amiket nem tudnak eladni. gyhogy
be sem megyek.-Tnde (32)
Az utilitrinus rtk percepcijt meghatrozan befolysolja eladszemlyzet szma. Az
erre a peridusra alkalmazott rszmunkaids szemlyzet nagyban javtja a hatkonysgot, a
bolt kinzett, s legfkppen cskkenthetik a felesleges sorban llssal eltlttt idt. A
weboldalak fontos informci forrsknt szolglnak. Nem csak a termk sszelltsok
fontosak, hanem az rak is. A vsrlk elre megterveznek egy pnzgyi keretet, melyet mg
akkor is megterveznek, ha tudjk, hogy valszn t fognak lpni. Ezrt azok a mrkk,
melyek weboldalai pontos s aktulis rakat tartalmaznak, bekerlhetnek a fogyasztk ltal
preferlt mrkk kz. Vgl a hedonista vsrlsi lmnyhez szorosan hozztartozik a
vsrlsi lmny megosztsa. s br a kutatsban rsztvevk nagy rsze egyedl ment
vsrolni, mindannyiuknak fontos volt az lmny megosztsa. Negatv lmnyknt
termszetesen megjelent a tmeg. Maguk a vsrlk is igyekeznek ezt a negatv hatst
cskkenteni, akr mg egy szabadnap kivtelvel is, de a trzsvsrlknak a mrkk
knlhatnnak egy early bird lehetsget, azaz az els nap egy rval a nyits eltt
vsrolhatnnak a krtya felmutatsa mellett. Az elad szemlyzet kpzse pedig
elengedhetetlen ahhoz, hogy a Glamour Napi tmeg kezelst megfelelen kivitelezhessk.
Legvgl pedig a kzssgi mdia oldalakon a folyamatos interaktivits kiemelkeden fontos
a mrknak megfelel imzs kzvettsben.
Tovbbi kutatsi lehetsget nyjt, a Glamour Napok ms kultrkba, orszgokba trtn
adaptlsnak lehetsge illetve az esemnyen rsztvev vsrlk kvantitatv mdszertan
alkalmazsval trtn csoportostsa, s fogyaszti magatartsuk elemzse.
A kutats korltai s jvbeli kutatsi irnyvonalak
A kutats korltai elssorban a kvalitatv kutats mdszertanbl s a mintavtelbl fakadnak.

A fenomenolgiai kutats keretn bell a vsrlsi lmny mlyebb megismerse volt a cl,
gy elssorban a kereskedelmi dimenzi mentn meghatrozott javaslatokat kvantitatv
felmrs alapjn rdemes lesz a jvben pontostani. A megkrdezettek szintn gyakori
Glamour napi ltogatk, mely szintn korltozza a kutatsi eredmnyek ltalnostst. A
jvben rdemes lenne clzottabban vizsglni a bloggerek, mint vlemnyvezrek, s az
tlagos Glamour napi vsrl vsrlsi szoksait.
Irodalomjegyzk
Babin, B. J. & Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic
and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20, 644-656.
Boyd, C.O. (2001). Phenomenology the method. In P.L. Munhall (Ed.), Nursing research: A
qualitative perspective (3rd. ed., pp. 93-122). Sudbury, MA: Jones and Bartlett.
273
Boyd T.- Peters C. (2011): An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals,
International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 39. No. 7. pp. 522-
537
Clarke P. D., & Mortimer, G. (2013). Self-gifting guilt: an examination of self-gifting
motivations and post-purchase regret. Journal of Consumer Marketing, 30, 472-483.
Coalizzi, P. (1978). Psychological research as a phenomenologist views it, in Valle, R. and
King, M. (Eds), Existential Phenomenological Alternatives for Psychology, Oxford
University Press, New York, NY.
Coulter R. & Price L. & Feick L. (2003), Rethinking the origins of involvement and brand
commitment: Insights from postsocialist Central Europe, Journal of Consumer
Research, Vol. 30., September 2003, 151-169.
Creswell, J. W. (1998). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five
traditions. Thousand Oaks, CA: Sage.
Greig, A., Taylor, J. (1999). Doing research with children. London: Sage.
Heath, M. T., Tynan, C., &Ennew, C. T. (2011). Self-gift giving: understanding consumers
and exploring brand messages. Journal of Marketing Communications, 17, 127-144.
Hofmeister-Tth . (2003): Fogyaszti Magatarts, Aula Kiad
Hana N.-Wozniak R. (2000): Consumer Behavior, Prentice Hall
Harrison R.- Reilly T.- Gentry J. (2010) ,"Black Friday: a Video-Ethnography of an
Experiential Shopping Event", in NA - Advances in Consumer Research Volume 37,
eds. Margaret C. Campbell, Jeff Inman, and Rik Pieters, Duluth, MN : Association for
Consumer Research, Pages: 733-733 .
Huffman, C. & S. Ratneshwar, & D. G. Mick (2000), Consumer Goal Structures and Goal-
Determination Processes: An Integrative Framework, in The Why of Consumption,
ed. S. Ratneshwar et al., New York: Routledge, 935
Mick, D.G. and Demoss, M. (1990), Self gifts: phenomenological insights from four
contexts, Journal of Consumer Research, Vol. 17, December, pp. 322-32.
Mick, D.G., Demoss, M. & R. J. Faber (1992). A projective study of motivations and
meanings of self-gifts: implications for retail management, Journal of Retailing, Vol.
68, Nr. 2, Summer, pp. 122-144.
Millan E. S. &, Howard E. (2007) "Shopping for pleasure? Shopping experiences of
Hungarian consumers", International Journal of Retail & Distribution Management,
Vol. 35 Iss: 6, pp.474 487
Rook, D. W. (1987) `The Buying Impulse', Journal of Consumer Research, 14, September,
189-99.
Rook, D. W. - Hoch, S. J. (1985) `Consuming Impulses', in Hirschman, E. C. and Holbrook,
M. B. (Eds) Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, 12,
23-7.
Simpson L.-Taylor L.-ORouke K.-Shaw K. (2011): An analysis of consumer behavior on
Black Friday, American International Journal of Contemporary Research, Vol. 1.
No.1.
Thompson, C. J., Locander, W. B. & Pollio, H. R. (1990): 'The lived meaning of free choice:
An existential phenomenological description of everyday consumer experiences of
contemporary married women'. Journal of Consumer Research, 17(3), 346-362
Thompson, C. J. (1996) `Caring Consumers: Gendered Consumption Meanings and the
Juggling Lifestyle', Journal of Consumer Research, 22, 388407
Szemlyes interjk:
2014. december. 10. Mary Krisztina- Glamour Magazin, Fszerkeszt
274
Fogyaszti magatarts network marketing rendszerekben:
szemlyisgtpusok-, letcl-preferencik- s vilgkp elemzse primer
kutatssal
Kiss Marianna, MSc, PhD hallgat, Kaposvri Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar, Marketing
s Menedzsment Intzet
Dr. habil Berke Szilrd, PhD, egyetemi docens, Kaposvri Egyetem, Gazdasgtudomnyi
Kar, Marketing s Menedzsment Intzet
A mintakutatsban 267 f vett rszt online krdv kitltsvel. 177 f hagyomnyos fogyasztnak
tekinthet, 90 f network marketing rendszerben dolgozik s 17 eltr hlzatos cg knlatbl
fogyaszt termkeket. E kt csoport vlemnyt tkztettk az MBTI s az letkerk modell egyes
tmakreiben - elksztend egy ksbbi, orszgos felmrst. A httrelemzsek SPSS modulokkal
trtntek: alapvet ler statisztikai elemzs Chi2 prbval, tlagszmts, varianciaanalzis, NPAR
teszt, Mann Whitney prba, Wilcoxon-fle eljeles rangsszeg prba, faktorelemzs KMO Bartlett-
teszttel.
A hlzatban dolgozk kztt magasabb arnyban tallunk extrovertlt s dntseikben logika
kzpont szemlyisgtpusokat. Krkben tbbre rtkelik az anyagi fggetlensg elrst, s
fontosabbnak szmt a pnz szerepe a mindennapi letben. Szintgy magasabb elvrsokat
fogalmaztak meg a szabadids tevkenysg, tovbb a szemlyes egszsgi llapot kapcsn.
Szembetn az eltrs a szemlyes fejlds fontossga tekintetben: 81,1%-uk tartja ezt nagyon
lnyegesnek, mg a hagyomnyos fogyaszti krben a vlaszadk 62% adott ilyen osztlyzatot. A
csaldi harmnia s a spiritualits terletn kevsb elgedettek, mint a "kontroll" csoport tagjai. A
network marketing tpus hlzatok szereplinek magatarts-vizsglata specilis megkzeltst
ignyel.
Kulcsszavak: szemlyisgtpusok, network marketing, vilgkp, MBTI
Consumers behaviour in network marketing systems: analyse personality

types, preferences for life aims and the view of life with primary research
Data were collected from a random sample of 267 consumer through the use of well-structured online
questionnaire. Majority of the consumers (177 person) are "classical" consumer, while 90 person
works in network marketing and consume usually products (primarily: foods and dietary supplements)
from these companies. The authors examined the relationships and differences between the "classical"
and "networkers" groups using the so called "MBTI " and "Wheel of Life" model. This survey was a
precedent or "model survey" planned for a nation-wide representative research in the near future. The
model MBTI works with personality types generated by Isabel Briggs Myers based on theory of C. G.
Jung. The researchers collected results about preferences for life and view of life with the "Wheel of
Life" model. The SPSS analysis extend to one- and multivariate analysis and cross table analysis, Chi
test, Mann Whitney test, NPAR test, Wilcoxon test, factor analysis with KMO Bartlett test. The
peoples in the "networkers" group are much more extrovert and logical than classical consumers.
These consumers gives higher value to "financial freedom" and "the role of the money in our life"
categories than the others. The needs of the networkers are much powerful in "freetime activities"
and" personal health condition" category. The difference is picturesque in "the role of personal
development": 81,1% believes that it is a very important need (in the classic group the value is: 62%).
Interesting that classical consumers are much satisfied with "family harmony" and "spirituality" than
the others. It was a new information too, that examine the networkers needs a new and special
approach in the methods.
Keywords: consumers behavior, types of personality, network marketing, view of life, MBTI
275
1. Bevezets
Mindennapjainkban ms-ms szemlyisgekkel tallkozunk, nehz brkit is egyetlen

jellemzvel lerni, vagy besorolni adott szemlyisgtpusba a r jellemz vonsok alapjn.
Szemlyisgjegyeinkben sszegzdik, amit neveltetsnk s felntt letnk sorn szereztnk:
a hagyomnyaink, a trsas kapcsolataink, a megszerzett tudsunk, minden pillanatunk s
szitucink, amelyeket tltnk az eddigi letnk sorn (Smith, 2008).
Viselkedsnk elre jsolhat mintkat kvet, amelyeket viselkedsi stlusoknak neveznk.
(Nagybnyai et al., 2014) Kiyosaki (2006) alapjn, azt, hogy milyen letplyt vlasztunk:
alkalmazotti ltet, egyni vllalkozst, cgtulajdon-szerzst vagy akr befekteti utat,
jelentsen befolysolja, hogy milyen szemlyisgjegyekkel rendelkeznk. St, van a
gazdasgi letnek egy gazata, a hlzatpts, amely esetben kimondottan ajnlott s
szksgszer, hogy tudatban legynk viselkedsjegyeinknek. Szemlyisgnk s
kpessgeink fejlesztsvel a szakrtk szerint sikeres zletptkk, vllalkozkk vlhatunk
ebben az ipargban (is). (Kiyosaki, 2012; Vgyi, Wead, 2005 s Tonk, 2004)
Kutatsunkat elssorban abbl az indttatsbl kezdtk el, miszerint a network marketing
terlete Magyarorszgon tudomnyos mdszerekkel kevss vagy egyltaln nem kutatott. Az
ipargban mkd "munkavllalk" s vllalkozk szemlyes htterrl s bels
motivciirl, szemlyisgjegyeirl nincsenek publikus informcik. Mintakutatsunk s az
itt kzlt eredmnyek az iparg feltrkpezsnek els lpseiknt is felfoghatk.
2. Az MBTI s az letkerk modell
A htkznapi letben egyre tbbet olvashatunk s hallhatunk a szemlyisgtpusokrl s a

klnbz mdszerekrl, amelyek segtsgvel megllapthatjuk, hogy mi magunk milyen
jellemvonsok birtokban vagyunk, s milyen viselkedsi mintkat kvetnk (Nyri-Hackl,
2007). Szles krben elterjedt szemlyisgtpus-rendszerek vannak hasznlatban zleti s
tudomnyos krkben (Allport, 1975; Maxwell, 2013), ahogyan lteznek clzottan a network
marketingben alkalmazott egyb felosztsok is (Maxwell, 1996 s Schreiter, 2015).
Vlasztsunk mgis egy ltalnosan elfogadott s nemzetkzi szinten kzismert rendszerre
esett: ez a Carl Gustav Jung elmletre alapozott s Isabel Briggs Myers ltal kifejlesztett
elmleti modell, melyet a szakrtk tbbsge MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) nven
ismer s hasznl. (The Myers & Briggs Foundation, 2015) Ennek a modellnek a lnyegre
most rszletesebben kitrnk.
Elmondhat, hogy mindenki egyedi szemlyisg. Vannak, akikkel pillanatok alatt egy
hullmhosszon vagyunk s kellemesen elbeszlgetnk, msokkal tovbb tart egymsra
hangoldnunk. Ez abbl is addik, hogy bizonyos krdsekhez mskpp viszonyulunk, s
mskpp kzeltjk meg az adott helyzetet. Tovbb teljesen ms vlemnyen vagyunk, mert
ami minket lzba hoz, az lehet, hogy a msik szmra teljesen rtktelen, lnyegtelen. Igaz, az
effle klnbsgek s azonossgok htterben ms-ms folyamat ll, de lnyegesek a velnk
szletett tulajdonsgok s preferencik. (Ers, Jobbgy, 2001)
A kvetkez szemlyisgtpusokat klnbztethetjk meg.
introvertl/extrovertlt
Introvertlt: Az ilyen szemly szmra a f mkdsi terlet bels vilgnak fogalmai
s gondolatai kztt van. A tarts, maradand fogalmak, ezek kimunkltsga
fontosabbak, mint a kls, mland esemnyek, szvesen szemlldik, elmlkedik
egyedl, visszavonultan.
Extrovertlt: A szemly figyelmt elssorban a krnyezetben lv trgyak,
szemlyek, esemnyek ktik le. "Az fokozza, nveli lendlett, amikor hat a
276
krnyezetre, megersti slyt, elismertsgt. Kezdemnyezi s fenntartja a
krnyezettel val sokfle kapcsolatot, az aktivitst. (Koronvry, 2005)
rzkel/intuitv
rzkel: Az rzkel szemly szmra fontos az szlels, figyel a kzzelfoghat
tapasztalatok megszerzsre. Inkbb realista s gyakorlatias, a szmra valsgos
helyzetekhez ragaszkodik. A mltbl szerzett tapasztalatokat nem felejti el, de
leginkbb a jelen trtnseire koncentrl. Rszletes megfigyel a feladatai sorn.
Ezzel szemben az intuitv szemlyisg az sszefggsek megragadst helyezi
eltrbe. Beszdje kzben szvesen hasznl hasonlatokat, metaforkat, nha bonyolult
sszefggsekben adja t, amit szeretne. az, akinek hirtelen valami tlete tmad, s
aszerint cselekszik. Jobban figyel a lehetsgekre.
logika-kzpont/rtkkzpont (rz)
A logika kzpont szemlyisg ok-okozati sszefggsek alapjn gondolkodik,
amibl a vgn logikai sszefggst alakt ki. A dntse mindig logikus
gondolkodson alapul, ha szksges, akkor kill a sajt vlemnye mellett. Sokszor
kritikusan, trgyilagosan kezel bizonyos helyzeteket, ppen ezrt nehezen hangoldik
r az emberi rzelmekre.
Az rz tpus szemlyisg ellenttben a logikai kzpontval inkbb az rzelmeire
hagyatkozik, s befolysolja a dntseit msok vlemnye, mert fontos szmra, hogy
kiben milyen hatst vltott ki. Jobban rdeklik az emberi kapcsolatok, mint egy
szraz feladat megoldsa. A harmonikus let jelents rszt kpezi letnek.
tervez/spontn
A tervez szemlyisg, mieltt cselekszik, vagy akr dntst hoz, az eltt mindent
eltervez lpsrl-lpsre. Koncentrl az elvgzend feladataira, s addig nem nyugszik
meg, amg be nem fejezi ket, a hatridkhz tartja magt. az, aki megszervezi s
elre eltervezi a napjait, nha merev viselkedst sugallva a klvilg fel.
A spontn szemlyisg szeret szles krben informldni, egyszerre sok mindenre
figyel, szinte megosztja a figyelmt. Sajnos elfordul, hogy a munkt sszekeveri a
szrakozssal. Nyitott az j lehetsgekre, esemnyekre. Nem kedveli a szigor
szablyokat s ktelezettsgeket, amelyek a szabadsgt korltozhatjk.
Tendencijban nyitott, rdekld s kvncsi. Viselkedst a spontaneits,
alkalmazkods, az j esemnyek, befogadhat informcik irnti nyitottsg jellemzi.
Msokkal knnyen felveszi a kapcsolatot, knnyen alkalmazkodik brmifle
helyzethez. (Koronvry, 2005)
Kutatsunk sorn felhasznltuk az letkerk modell egyik alapvet vltozatt, ami egy olyan
eszkz, mely segt felismerni, hogy nmagunkban melyek azok a terletek, amelyek
fejlesztsre szorulnak, illetve tbb figyelmet ignyelnek. A kerk szimbolizlja az letnk
krforgst, s azt, hogy milyen terleteken tztnk ki clokat magunk el, s melyek azok,
amelyeken mg tbbet kell dolgoznunk a boldogsgunk s a sikernk rdekben. (Personal
Exellence, 2015) tfog kpet mutat arrl, hol vagyunk, merre tartunk az letnkben.
(Magyar, 2013)
3. Anyag s mdszer
A multi level marketing, rviden MLM, Magyarorszgon tbb mint 470 ezer embernl
valamilyen mdon fogyasztknt, rtkestknt a mindennapok rsze (WFDSA, 2015).
Sokak szerint egy knnyen elrhet lehetsg, mg msoknak egy "rejtlyes" gazat s taln a
legtbbet vitatott vllalkozsi forma, amit gyakran sszekevernek a piramis rendszerekkel. Az
MLM iparg tekintlyes mret vilgcgeket foglal magba kiterjedt hlzatokkal, ltvnyos
rendezvnyekkel, s nhny tvhit is vezi. (DSA, 2014) ppen ezrt rdemes rviden
277
tisztzni, hogy mi is maga az MLM? Ahogy a hagyomnyos vllalkozsi formknl, itt
ugyangy f cl a forgalombl szrmaz minl nagyobb nyeresg realizlsa. A forgalom a
vllalattal alvllalkozi (vagy trzsvevi) szerzdsben lv rtkestk vagy klubtagok ltal
trtnik ajnls illetve szemlyes fogyaszts tjn. Ajnls esetben az elvgzett munka utn
jutalk jr. (Tonk, 2006)
Mivel az iparg krl elg sok a megvlaszolatlan krds, egy jvbeni kutats-sorozat els
rszeknt nhny alapvet tmra fkuszltunk. Elemzs al vont adatbzisunk nem
tekinthet reprezentatvnak, s erre nem is trekedtnk, lvn, mintakutatsrl van sz, amely
egy ksbbi orszgos reprezentatv kutats megalapozshoz kvnt kiindulpontokat
szolgltatni.
sszelltottunk teht egy online, anonim krdvet, melynek kitltsben vgl 267 f vett
rszt. Ebben a mintasokasgbl 177 f hagyomnyos fogyasztnak tekinthet, mg 90 f
network marketing rendszerben dolgozik aktv szereplknt.
A 90 f 18,9%-a fmunkaids networker, ez a tevkenysg jelenti a f bevteli forrst.
11,1%-uk anyagilag mr "fggetlennek" vallotta magt, MLM-es bevteleinek
eredmnyeknt. A vlaszad hlzatos tagok kztt a frfiak s a nk arnya kzel azonos.
Dnt hnyaduk 19-49 ves (86,6%), lettrsi vagy hzas kapcsolatban l 43,3%-uk.
Gyermek nlkli 57,8%-uk, felsfok vgzettsg tekintetben pedig jelentsen
fellprezentljk az orszgos tlagot: 43,3%-uk rendelkezik fiskolai vagy egyetemi
oklevllel.
A tbboldalas krdv 6 blokkbl tevdtt ssze 116 rszkrdssel, jelen tanulmnyban csak
kt blokkot (azokbl is nhny krdst) helyeznk nagyt al. Az ide temelt kt blokk kzl
az els az egyni vilgkppel kapcsolatos krdseket foglalta magba (az MBTI rendszer
felhasznlsval), a msik az letcl-preferencik felmrst (az letkerk-modell
bevonsval). Ezeket a blokkokat az sszes kitlt szemly lthatta, az MLM rendszerrel
kapcsolatos clzott krdseket viszont rtelemszeren csak a hlzatptsben rintett
megkrdezettek kaptk meg.
A megfogalmazott clkitzseink a kvetkezk voltak: Van-e sszefggs a
szemlyisgtpusok s az egyes letkerk-terletek kztt, attl fggen, hogy valaki rintett
a hlzat ptsben vagy sem. Tovbb, milyen letcl-preferencikat fogalmaz meg egy
MLM-ben dolgoz szemly az MLM-ben nem rintettekkel szemben. Ezen clkitzseink
megvlaszolsra klnbz statisztikai mdszereket hasznltunk fel, hogy minl pontosabb
eredmnyekhez jussunk. Az elemzsekhez az SPSS programcsomagot hasznltuk. A
felhasznlt statisztikai mdszereink: a ler statisztika, az tlagelemzs, a nem parametrikus
tesztek (azon bell a Mann-Whitney tesztnl s a Wilcoxon-fle eljeles rangsszeg prbnl
a medinok egyezsgt vizsgltuk a rangsorok alapjn), a kereszttbla elemzs, tovbb
faktoranalzist is alkalmaztunk KMO Bartlett-tesztel, ahol tbb vltoz sszetmrtse
trtnt nhny faktorba. (Sajtos, Mitev 2007)
Jelen cikknkben elssorban a network marketingben rintett szemlyek fogyaszti

magatartsra s szemlyes jellemzire irnytjuk a fkuszt. Elsknt rviden sszegezzk,
miknt alakult a krdvet kitltk arnya.
Az 1. brn jl lthat, hogy jelents tbbsgben voltak a "hagyomnyos" fogyasztk,
szemben a network marketing rendszerben dolgozkkal. Ennek az eltr kitltsi arnynak a
magyarzata taln az lehet, hogy az MLM-el szemben negatv attitd alakult ki egyes
clcsoportokban, s kevesen vllaljk fel rintettsgket. Msfell az ipargban dolgozk
nehezebben brhatak r a vlaszadsra, s eleve kihvs a krdv clzott eljuttatsa a
szmukra. Tapasztalatunk szerint csak krlbell minden tzedik tag hlzatpt, a tbbiek
278
trzsvsrlk, s utbbiak eleve kevss nyitottak a vlaszadsra. Mindezek egyelre
felttelezsek, "nullhipotzisek": a mgttes okokat egy kvetkez kutatsban tervezzk
kibontani.
1. bra: A krdvet kitltk megoszlsa ltszm szerint (N=267)

Kutatsban rszt vevk (f)
90
177
Hagyomnyos fogyaszt MLM rendszerben dolgozk
A krdv els rszben az egyni vilgkp, teht tulajdonkppen az egynnek az lethez

val hozzllst s a tipikus szemlyisgjegyeit prbltuk feltrni a vlaszolk krben, az
anyag s mdszertan fejezetben emltett statisztikai modellek segtsgvel. Ezen bell a
krdsek ngyfle szemlyisgtpus megklnbztetsre szolgltak (az MBTI rendszer
alapjn). Ezek kzl kivlasztottuk azokat a krdseket, amelyek esetben jelents eltrsek
tapasztalhatak a kt "clcsoport" vlaszai kztt.
Eszerint a krdves felmrsben rszt vevk kzl az MLM rendszerben tevkenykedk
inkbb extrovertlt, nyitott szemlyisgjegyekkel rendelkeznek, akik dntseiket klnbz
logikai sszefggsek alapjn hozzk meg, trgyilagosan fkuszlva az elrend cljaikra. A
kereszttblban tallhat eredmnyeink szerint a hlzatptk 58,9%-a extrovertlt, mg a
hlzati modellben nem rintett csoportnl ez az rtk mindssze 41,1%. A dntshozatal
szempontjbl pedig a megoszls az MLM-esek esetben 63,7%, azaz a networkon kvli
fogyasztk dntseit sokkal inkbb az rzelmi llapot s a szituci befolysolja (36,3% az
rtk).
A kvetkezekben rtrnk az letkerk-terletek szerinti vizsgldsra.
2. bra: Anyagi fggetlensg s pnz fontossgnak megoszlsa (%) (N= 161)

60,00% 55,90%
50,00%
44,10%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
MLM rendszerben rintetettek MLM-el nem foglalkozk
279
A 2. brn annak a 161 f vlasznak a megoszlst tntettk fel, akik mr valamilyen szinten
lltak kapcsolatban MLM-el (akr zleti, akr csak termkfogyaszti szinten), teht ismerik
az MLM-et kzvetve vagy kzvetlenl.
A diagramon lthat, hogy akik foglalkoztak/foglalkoznak hlzatptssel, szmukra
fontosabb az anyagi fggetlensg, a pnz szerepe (161 fnek az 55,9%-a), mint akik nem
rdekeltek a hlzatptsben (161 fnek a 44,1%-a), amely eltrst kereszttbls statisztikai
mdszer (Simon et al. 2004) segtsgvel llaptottuk meg. Ennl a krdsnl a kutatsban
rszt vevk 1-tl 5-ig terjed Likert-skln vlaszthattak (1=kevsb fontos, 5= kiemelkeden
fontos), ahol az rtkek MLM-ben rintettek esetben 4,44-es tlagot, mg MLM-el nem
foglalkozk esetben 4,37-es tlagot mutattak.
Ezek az rtkek gyenge sszefggseket adtak ki egymshoz mrten: a statisztikai elemzs
sorn kapott szignifikancia szintek nagyon kzel llnak a hatrrtkhez.
3. bra: Az egyes letkerk-terltek fontossga az MLM-hez fzd viszony szerint tlagok

s szrsok (N=267)
5 4,8131 4,7570 4,6058

4,4038
4,0374
4 3,8269
3
Egszsg
Szabadid/ hobbi
2 Szemlyes fejlds
0,5164 0,8999 0,5637 0,6449 0,8527 0,7040

0
MLM rendszerben rintettek Hagyomnyos fogyasztk
A 3. brn az oszlopdiagramok az tlagok szerint, vagyis az oszlopok tetejn feltntetett

rtkek szerint kerltek brzolsra, ezen kvl a diagramok aljn a hozzjuk tartoz
szrsrtkeket is feltntettk. Lthat, hogy akik rintettek az MLM szakmban, szmukra
fontosabb az egszsg s annak megrzse, valamint a szabadidt (a hobbit) is tbbre
rtkelik, mint a "hagyomnyos" fogyaszti csoport. Az adatok alapjn ez utbbi csoport
tagjainak valamelyest alacsonyabbak az elvrsaik e kt terlet tekintetben. Ezeket az
eredmnyeket altmasztandan elvgeztk az tlagok klnbzsgre a MannWhitney
tetsztet, s a szignifikancia-szintek rtke 0,4 s 0,5% lett.
A 3. brn az oszlop diagramok aljn feltntetsre kerltek az egyes letkerk terletek
vlemnyezsnek szrsrtkei. Ha sszehasonltjuk mind a kt csoportnl az els, kisebb
szrsrtkeket (0,5164 s 0,6449), akkor azt mutatjk, hogy az egszsg terletn a
vlemnyek nem jelents mrtkben klnbznek egymstl. Termszetesen a msik kt
terletnl lv nagyobb szrsrtkek tanulsga szerint, a szabadid / hobbi s a szemlyes
fejlds fontossga a vizsglt kt csoport esetben mr lnyegesebb eltrsre utal.
280
Ezen fell harmadikknt feltntettk a szemlyisgfejlds fontossgt. Az sszehasonltsok
altmasztjk a vrakozsainkat, mely szerint a szemlyes fejlds fontosabb a
hlzatptknek, mint azoknak, akik nem rdekeltek e szakmban.
A krdvben sszesen 11 vltozval mrtk fel, hogy kinek mi fontos az letben, ezek
alkotjk az letkerk-modell elemeit, amelyek a kvetkezk:
1. egszsg
2. csaldi harmnia
3. szemlyes fejlds
4. anyagi fggetlensg / pnz
5. barti kapcsolatok
6. munka / karrier
7. termszeti krnyezet psge
8. szabadid / hobbi
9. spiritualits / valls / bels harmnia
10. telepls / lakhely kzgyei
11. politikai nzetek
Az itt felsorolt 11 vltozt faktoranalzis segtsgvel 4 faktorba tmrtettk a Kaiser-
kritrium alapjn. Elvgeztk a KMO tesztet, amelynek rtke 0,7 lett, s ez azt bizonytja,
hogy a vltozink alkalmasak a faktorelemzsre.
A 4 db faktor szerinti csoportostsunkat s azok elemeit a 4. brn foglaltuk ssze.
4. bra: Az egyes letkerk-terletek fontossg szerint kialaktott faktorai (N=267)
A felsorolt faktorokon bell kiemeltk a szemlyes fejldst, mert gy gondoljuk, hogy a

network marketing szakmnak ez a leginkbb kihagyhatatlan eleme, egyfajta ptkve. gy
megvizsgltuk, hogy a hlzatptk szmra mennyire jelent kiemelked szerepet a
mindennapi letkben s a munkjukban, s milyen eszkzkkel teszik "jobb",
hatkonyabb a szemlyisgket.
A mr jl ismert 5 fokozat Likert-skln tlagosan 4,47-as rtkkel rtettek egyet a
vlaszolk abban, hogy az oktatsnak, a kpzsnek risi szerepe van az MLM-ben, s ez
elengedhetetlen ahhoz, hogy fejldjenek, s a szakmban egyre sikeresebbek legyenek.
281
Az iparg kt hazai s kt amerikai vezet szakrtje Tonk (2006) s Mtrai (2013),
valamint Gage (2011) s Calvert (2011) hasonl megllaptsokat tesznek sajt
szakknyveikben.
Kibvtve vizsglati szempontrendszernket, megkrdeztk, hogy melyik oktatsi anyagokat
preferljk a legjobban. Ezek kzl a trningek, cges rendezvnyek, knyvek, cd/dvd-k
jtszottk a f szerepet.
A tovbbiakban mr az elgedettsg tekintetben vizsgldtunk. Az 5. brn feltntettk,
hogy melyik az a kt letkerk-terlet, amelyek esetben jl rzkelhet eltrs van a kt
csoport vlemnye kzt. Az MLM rendszerben rintettek kevsb elgedettek a csaldi
harmnia s a lelki harmnia/spiritualits terletvel az letkben.
Arra kvetkeztetnk, hogy a hlzatptk ezen terleteken add elgedetlensge bels
motivcis faktorknt hat a szmukra. Rszben ez lehet az oka annak, hogy az MLM
ipargban kvnnak sikereket elrni, s kzvetett mdon javtani a fenti helyzeten. Mindezen
eredmnyeket termszetesen elzetes prekoncepciknt gyjtttk be, a jvbeni orszgos
kutats feladata a megersts vagy az esetleges cfolat. Ez a terlet tovbbra is nagyon
nyitott, feltrkpezetlen: szinte semmit nem tudunk a hazai szakmabeli "munkavllalk" s
vllalkozk szemlyes htterrl s bels motivciirl.
5. bra: Az letkerk-terlet egyes elemeinek elgedettsg szerinti tlagrtkei (N=161)

4,2
4,0141
4
3,8 3,7111
3,6
3,3556 3,3944
3,4
3,2
3
Csaldi harmniaMLM -Lelki
MLM rendszerben rintettek harmnia,
el nem spiritualits
foglalkozk
5. Kvetkeztets s sszegzs
Az eredmnyeink bemutatst azzal indtottuk, hogy a krdvet kitltk kzl hnyan voltak,
akik MLM rendszerben tevkenykednek s hnyan, akik hagyomnyos fogyasztk. Az
arnyok tovbbi vizsglatokat ignyelnek, mert rejtett negatv attitdkre, nehzkes
clcsoport-elrsre, s alacsony vlaszadsi hajlandsgra utalhatnak ebben az ipargban.
Ezt kveten sszehasonltst vgeztnk az MBTI rendszer segtsgvel (Myers et al., 1998),
melybl kitnt, hogy nagyobb arnyban voltak a hlzatban dolgozk kztt extrovertlt s
logikai kzpont szemlyisgek, mint a kontroll csoport tagjai krben. Ebbl arra
kvetkeztettnk, hogy megkrdezett networkerek jellemz szemlyisgjegyei a kvetkezk:
aktv, nyitott szemlyisg, aki szvesen bartkozik vagy pt ki kapcsolatot msokkal, tovbb
lvezi ha a trsasg kzppontjban lehet.
282
Msfell az MLM rendszerben tevkenykedk krben nagyobb arnyban voltak logikai
dnts szemlyek, teht k a feladataikra koncentrlva, cselekvseiket pontosan
megtervezve, logikusan sszefgg vlaszokat keresnek felmerl problmik megoldsban.
Ezen kvl azt is lthattuk, hogy az anyagiak s a pnz fontossga a mindennapi letben
jelentsebb szerepet jtszik a hlzatptk csoportjnl.
Tovbbhaladva az letkerk-terleteken azt tapasztalhattuk, hogy az egszsg, szabadid/
hobbi, szemlyes fejlds lnyegesebb szerepet jtszik a hlzatptknek, mint akik nem
rdekeltek MLM-ben. Mindezt taln igazolja az a tny, hogy a legtbb MLM vllalkozshoz
val kapcsoldsi lehetsg pontosan az egszsg megrzsre, a tbb szabadid elrsre
sztnz, ezeket az rveket hasznlja toborzsi clzattal. Rendszerint ki is emelik az
zletptsi tevkenysg eredmnyeknt, hogy komoly szint szemlyisg
fejldsen/vltozson eshetnk t, amennyiben belevgunk.
Szemlyisgnk fejlesztshez manapsg nkpz eszkzk szles trhza ll rendelkezsre
(kpzsek, trningek knyvek, elektronikus formban megtallhat eszkzk, stb.), amelyek
kulcselemei a hlzatpts elsajttsnak, s a tagok hasznljk is ezeket.
A megkrdezs sorn azt tapasztaltuk, hogy a hlzatptk kevsb elgedettek a csaldi s
lelki harmnijukkal, s ezen javtani szeretnnek.
Vgezetl megllapthat, hogy igenis vannak klnbsgek az MLM-el foglalkozk s a
hlzatptsben nem rintett szemlyek kzt, ami az letcl-preferenciikat s a vilgkpket
illeti. Bizonyos helyzetekben jelents, mshol kevsb kiemelked eltrseket tapasztaltunk,
de mindezek az eredmnyek a kutats folytatsra s tovbbi mlytsre sarkallnak minket.
6. Irodalomjegyzk
Allport W.G. (1975): The Nature of Personality: Selected Papers. (1950; 1975). Westport,
CN : Greenwood Press.
Calvert, D. (2011): MLM betekints. Mayer Consulting, Budapest
Simon J. et al. (2004): Marketingkutats II. Oktatsi Segdanyag. Budapesti
Kzgazdasgtudomnyi s llamigazgatsi Egyetem, Budapest (14 17.o.)
Ers I., Jobbgy M. (2001): A Myers-Briggs Tpus Indiktor (MBTI) Magyarorszgon.
Budapest, http://www.anima-racio.hu/pdf/MBTI_mo.pdf (letltve: 2015.03.19.)
Gage, R. (2011): Hogyan ptsnk pnzgyrat - a network marketing tudomnya. Bagolyvr,
Budapest.
Kzvetlen rtkestk Szvetsge (2014): Az nfoglalkoztats lehetne a magyar gazdasg
hzgazata. A 2014 mjus 29-i sajttjkoztat httranyagaknt kiadott
sajtkzlemny. http://www.dsa.hu/hireink/ (letltve: 2015.01.19.)
Kiyosaki R. T. (2012): The Business of the 21st Century. Dream Builedrs
Kiyosaki R. T. (2006): zleti iskola A network marketing zlet tovbbi nyolc rejtett rtke
a pnzkereseti lehetsgen fell. Budapest, 31 33. o.
Koronvry P. (2005): Llektantpusok Alapismeretek. A vezet szemlyisge vezeti
szemlyisgelmletek. Budapest. http://lelektanitipusok.net/ismeretek/alapismeretek (2015.
04. 20.)
Magyar K. (2013): letkerk Elemzs. Budapest. http://visionandshine.hu/eletkerek-
elemzes/ (letltve: 2015.04.08.)
Maxwell, J. C. (1996): Az egyes szemlyisgtpusok vezetse. Network 21 hangfelvtel,
Amway, Budapest.
Maxwell, J. C. (2013): Aranyat r vezeti ismeretek. Vezetsben eltlttt letem veinek
tanulsgai. zleti Plusz Kft., Budapest.
Mtrai Sz. (2013): MLM jratltve. Vllalkozi Iskola 2013, Budapest.
http://mlmsiker.hu/portfolio/472/ (megtekints: 2015.05.30.)
283
Myers, I. McCaulley, M. Quenk, N. Hammer, A. (1998): MBTIManual. Consulting
Psychologists Press, Inc.
Nagybnyai N. O., Pongor O., Hadarics M. (2014): DISC A mindennapi kommunikci s
viselkeds titka. Budapest.
Nyri Z., Hackl K. (2007): Szemlyisgkalauz zleti szemmel - nem csak zletembereknek.
Universitas Szeged Kiad, Budapest.
Personal Exellence (2015): How are you faring in your life now? The life wheel
http://personalexcellence.co/blog/life-wheel/ (letlts: 2015.05.01.)
Sajtos L., Mitev A. (2007): SPSS Kutatsi s Adatelemzsi Kziknyv. Budapest, 245 282.
Schreiter, T. (2015): Hogyan kommuniklj hatsosan a ngy szemlyisgtpussal? Big Al
hlzatpts sorozat 6. Mayer Consulting, Budapest
Smith H.W. (2008): Ami igazn szmt. Bagolyvr, Budapest, 2008
The Myers & Briggs Foundation: MBTI Basics (2015): http://www.myersbriggs.org/my-mbti-
personality-type/mbti-basics/ (letltve: 2015.05.23.)
Tonk E. (2004): zleti patika 1. Stdium 2000 Kft, Budapest.
Tonk E. (2006): zleti patika 2. zleti patika hlzatptknek alapoktl a felsfokig.
Stdium 2000 Kft, Budapest.
Vgyi J., D. Wead (2005): Legyl szabad ember! Vgyi James Publishing, Budapest.
WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations) (2015):
http://www.wfdsa.org/documents/library/WFDSA_14_AnnualRep_182015.pdf (letltve:
2015.05.30)
284
Termkattribtum-preferencik stabilitsnak vizsglata klnbz
komplexits termkek esetn
Dr. Hldik Erika, PhD, fiskolai docens, BGF Klkereskedelmi Kar, hledik.erika@kkk.bgf.hu
Dr. Horvth Csilla, PhD, adjunktus, Radboud Egyetem, Nijmeegen School of Management,
c.horvath@fm.ru.nl
A gazdasgpszicholgia kutati szmos kutatsban mutattk meg a fogyaszti preferencik nem

stabilak, a fogyasztk preferencii gyakran a dntsi folyamat sorn a feladat s a kontextus hatsra
jnnek ltre. Ugyanakkor a marketingkutatsban a fogyaszti preferencik feltrst szolgl
klasszikus empirikus kutatsi mdszerek (a conjoint, illetve a self-explicated mdszer) kiindulpontja a
klasszikus kzgazdasgtani megkzeltsen alapul, hogy a fogyasztk preferencii stabilak.
Cikknkben ppen ezrt a termk-attribtum preferencik (in)stabilitst vizsgljuk meg. Clunk
megmutatni, hogy a preferenciastabilits milyen mdon pthet be a marketingkutats preferencia
mrsi mdszertanba.
Az erre vonatkoz mdszertan bemutatsa mellett megmutatjuk, hogy a preferencia stabilits mrse
fontos stratgiai informcit hordoz magban. Ezrt kidolgoztunk egy stratgiai modellt arra
vonatkozlag, hogy a mit tegyenek a vllalatok a klnbz fogyaszti preferencij s preferencia
stabilits termk attribtumokkal kapcsolatban. Ezt ngy egymst kiegszt longitudinlis empirikus
kutats eredmnyn keresztl mutatjuk be, melyeken bell klnbz komplexits termkek esetn a
termktulajdonsgokkal kapcsolatos preferencik stabilitst mrtk self-explicated mdszerrel egy
ht eltrssel. A primer kutatsaink eredmnyei azt erstik meg, hogy a preferenciastabilits eltr a
klnbz termkjellemzk esetben. Az eredmnyek rtelmezsekor kifejtjk, hogy termktulajdonsg
(attribtum) s a jellemz szint stabilits mrse j informcit jelenthet a kutatk s a gyakorlati
szakemberek szmra a fogyaszti preferencik megismersben.
Kulcsszavak: preferencia stabilits, termk attribtumok, gazdasgpszicholgia, preferencia mrs
Measuring preference stability of product attributes of different complexity

In the past decades the approach that consumer preferences are not stable but they are established
during the decision process due to the task and the context, prevailed more and more among the
researchers of economic psychology. In contrast with this, the starting point of classical empirical
research methods, such as the conjoint or the self-explicated method, serving the exploration of
consumer preferences, is that preferences are stable and it is the researcher's task to explore them.
The present study examines product-attribute preference measurement by taking the instability related
to the economic psychological preferences as a basis. The objective of this research is to introduce
how economic psychology's perception of preference stability can be used in the methodology of
preference measurement related to product properties.
This article, therefore, fills in this gap in the literature by illustrating that preference stability can
convey strategic information for marketing researchers. We developed a strategic model mmeasuring
preference stability, which can provide important information that may be useful for companies that
face more complex, brand portfolio decisions. We rely on four complementary longitudinal surveys,
investigating preference stability of product attributes and characteristics empirically. We measured
preference stability of products of different complexity and in different categories. The results of the
research show that there are significant differences between the preference stability of certain
attributes. We suggest that measuring preference stability contains essential information. It can help
researchers understand consumer preferences and consumer decisions better and may be able to help
companies make more precise and better decisions.
Keywords: preference stability, product attributes, economic psychology, preference measurement
285
1. Bevezets
Az elmlt nhny vben a fogyasztk szmos alkalommal szembeslnek azzal a

problmval, hogy egyes termkek annyira sszetett s bonyolultt vltak, hogy gyakran
mg hossz hasznlat utn sem ismerik termkeik minden tulajdonsgt (Earl, Wakeley,
2010). Egy ilyen termk lehet a mobiltelefon vagy akr a mikrohullm st, de akr a
szmolgp is. A termkek komplexitsnak nvekedse j kihvsokat jelent a
marketingkutatk szmra a fogyaszti preferencik feltrsa sorn. Az elmlt vekben
szmos mdszert dolgoztak ki, hogyan lehet kezelni az ilyen fokozott komplexitst a termk
attribtum preferencik mrsre komplex termkek esetn (Netzer, Srinivasan, 2011; Park et
al., 2008; Scholz et al., 2008). Az j mdszerek, mint pldul a conjoint analzis, vagy a self-
explicated mdszer tovbbfejlesztett vltozatai kpesek kezelni a nagyszm attribtumok
problematikjt, de mg mindig azon a felttelezsen alapulnak, hogy a fogyaszti
preferencik stabilak s koherensek. Ugyanakkor az elmlt vtizedekben, egyre tbb kutat,
elssorban a gazdasgpszicholgia terletn tmasztotta al kutatsaival azt az elkpzelst,
hogy a fogyaszti preferencik nem stabilak, hanem a feladat s a kontextus eredmnyeknt
jn ltre dntshozatali folyamat sorn (Bettman et al. 1998). Ez nagy valsznsggel akkor
trtnik, amikor a fogyasztknak egy j termket kell vlasztaniuk, vagy ha egy bonyolult
dntst kell meghozniuk, amely magban foglalja nagyszm rendelkezsre ll termk vagy
szolgltats s/vagy azok nagyszm tulajdonsgnak s azok szintjeinek az sszehasonltst
(Bettman, 1979; Hoeffler, 2003). Az ily mdon megnvekedett komplexits s a fogyasztk
korltozott informcifeldolgozsi kpessge meglehetsen megnehezti a preferencik
meghatrozst s a fogyaszti dntst (Simon 1982). Ezek az eredmnyek arra utalnak, hogy
a megnvekedett komplexits termkek s szolgltatsok j kihvsok el lltjk a kutatkat
a fogyaszti preferencik feltrsa sorn. Tovbb, a marketingkutatsban a preferencik
feltrsa terletn a preferencia (in)stabilits klnsen kevss kutatott s nem teljesen
tisztzott terletnek tnik.
Ez a cikk teht kitlti ezt a hinyt a szakirodalomban s hrom mdon ad hozz a
meglv eredmnyekekhez: (1) Bemutat egy olyan mdszert, ami elsegtheti preferencia
stabilits mrst, (2) rmutat arra, hogy a stabilits fontos informcit kzvett a
marketingkutatk szmra, (3) bemutat egy stratgiai modellt arra vonatkozlag, hogy a mit
tegyenek a vllalatok a klnbz fogyaszti preferencij s preferencia stabilits termk
attribtumokkal kapcsolatban, valamint (4) empirikusan megvizsglja a termk tulajdonsgok
s jellemzk preferenciastabilitst. Az eredmnyeinket ngy egymsra pl longitudinlis
kutatssal tmasztjuk al.
Kutatsunk fontos eredmnye, hogy nem-lineris kapcsolatot talltunk a preferencia
erssge s stabilitsa kztt, ami arra utal, hogy a szban preferencia stabilits tartalmaz j,
fontos informcikat. Ez segthet a kutatknak jobban megrteni a fogyaszti preferencikat
s a fogyaszti dntseket, s kpes lehet segteni a vllalatoknak, hogy pontosabb s jobb
dntseket hozzanak. Pldul, a stabilits mrsnek segtsgvel a vllalatok megtudhatjk,
hogy mely attribtumok vagy jellemzk sokkal stabilabbak, s amelyet lehet befolysolni a
cg marketing tevkenysgvel. Tovbb az az informci, hogy melyik attribtum / szint
kevsb stabil msoknl j s hasznos informcikat ad neknk az gyfelek
termkpreferenciival kapcsolatosan.
Ez a tanulmny az albbiak szerint pl fel: A kvetkez rszben ttekintjk a
tmnkhoz kapcsold szakirodalmat. Az empirikus kutatst bemutat rszben ttekintjk
ngy egymsra pl kutatsunk szerkezett s a kutats eredmnyeit.
286
2. Elmleti httr
Az attribtum preferencia mrsre fkuszl legjabb kutatsok fleg a termkek

komplexitsnak problematikjra koncentrltak, azaz a fejleszts irnya a nagyszm
attribtumok s jellemzk kezelsre koncentrlt. A legfontosabb megkzeltsek, amelyek
specilisan a komplex termkek esetre fejlesztett a kvetkezek: (1) Az adaptv self-
explicated mdszer a tbbszempont preferencik mrsre (lsd pl. Netzer, Srinivasan,
2011), (2) a web-alap upgrade mdszer (Park et al. 2008), s (3) az analitikus hierarchia
folyamaton alapul mdszer (Scholz et al. 2008). Ezek a megkzeltsek a fogyaszti
preferencik mrsre hasznlt kt alapvet mdszeren alapulnak: a kzvetlen (self-
explicated) s az kzvetett (conjoint analzis) mrsi mdszereken.
A self-explicated mdszer esetben - amely a preferencia pszicholgiai rtelmezsn
alapul - a termk tulajdonsgaira s jellemzire vonatkoz fogyaszti preferencira
kzvetlenl krdeznk r a felmrsben, s a vlaszok alapjn kiszmolhat a tulajdonsg s
jellemz hasznossga. A conjoint analzis a preferencia klasszikus kzgazdasgi
megkzeltst alkalmazza, mely szerint a fogyaszt sszehasonltja a lehetsgeket (termk
profilokat), s kivlasztja a szmra leginkbb preferltat. Ebben az esetben teht a fogyaszt
nem kzvetlenl, hanem kzvetve, a termkprofilokon keresztl fejezi ki
attribtumpreferenciit. A klnbz termkprofilok kztti vlaszts sorn a fogyasztnak
kompromisszumokat kt (trade off). Ezeknek a kompromisszumoknak az elemzse felfedi az
attribtumok s jellemzk relatv fontossgt. A kt mdszer nem csupn abban az
rtelemben klnbznek, hogy alkalmazzk a kzvetlen vagy kzvetett megkzeltst, hanem
abban is, hogy egyikk inkbb pszicholgiai, mg a msik a kzgazdasgi
preferenciartelmezsen alapul. Mg ezek a mdszerek a komplexits problematikjra
sszpontostanak, mg mindig azon a klasszikus hasznossgelmleti felttelezsen alapulnak,
hogy a fogyaszti preferencik stabilak s koherensek.
Ugyanakkor az elmlt vtizedekben a viselkedsgazdasgtani szakirodalom azt sugallja,
hogy ez az elfelttel nem tarthat; a preferencik "nem mindig stabilak, s nem mindig
teljesek" (Warren et al. 2010, p. 194). A preferencia instabilits tipikusan kimutathat a
preferenciafordulsokkal (Tversky 1969; Tversky, Kahneman, 1981) s preferencia
inkoherencival. A preferencik instabilitsnak egyik oka a kontextus vltozsa. Szmos
kutat bemutatta a kontextus hatst a preferencik vltozsra pldul a preferencikat
befolysolja a problma keretezse (Tversky 1969; Tversky, Kahneman, 1981), a feladat
nehzsge (Novemsky et al. 2007), a feladat tlthatsga (Kramer 2007), az eseti krnyezeti
hatsok (Berger, Fitzsimons, 2008). A viselkedsgazdasgtani kutatk azt is megmutattk,
hogy a preferencikat gyakran a vlaszts pillanatban konstruljk a fogyasztk (Bettman et
al. 1998; Dhar, Novemsky, 2008; Warren et al. 2010).
Herbert Simon korltozott racionalits elmlete (Simon 1982) szerint a fogyasztk
rendelkeznek hasznossgokkal attribtumok szinten, de a dntshozatali folyamat sorn az
attribtumoknak csak egy bizonyos rszt hasznljk vagy hvjk el. Mivel a termkek egyre
sszetettebb vlnak, az attribtumok szma, attribtum szintek s vltozatai jelentsen
megnvekednek. Ugyanakkor a fogyasztk korltozott kapacitssal kpesek feldolgozni az
egyre nagyobb mennyisg informcit (Simon 1982), s ezrt klnbz stratgikat
hasznlhatnak az alternatvk mrlegelse sorn. Pldul elfordulhat, hogy a fogyasztk nem
minden alternatvt vesznek figyelembe a dntsi folyamat sorn, csak az alternatvk egy
kisebb halmazval foglalkoznak. Klnbsget jelenthet az is, hogy attribtumokknt vagy
alternatvnknt rtkelik a vlasztsi lehetsgeket.
A preferenciafordulsok, az inkonzisztencia kimutatsra fkuszl kutatsok alapjn
egyes viselkedsgazdasgtani kutatk gy vlik, hogy a fogyasztknak "nincsenek jl
meghatrozott preferenciik, hanem a feladattl fggen konstruljk azokat a dnts
287
pillanatban klnbz stratgik hasznlatval." (Bettman et al. 1998, p. 187). Simonson
(2008) rmutatott arra, hogy tlsgosan egyoldal ez a nzet, s kiemelte, hogy nem minden
preferencia instabil, lteznek n. inherens preferencik, amelyek kontextus-fggetlenek s
relatve stabilak hossz idn keresztl. Kivetz et al. (2008) szerint ezek az inherens
preferencik a preferencik htterben ll diszpozcik, amelyek a genetika, gyermekkori
lmnyek, rtkek ltal formldtak. A szerzk gy vlik a fogyaszti preferencik a
kontextusfgg s -fggetlen preferencik kombincija.
Mivel korbbi kutatsok mr megvizsgltk, hogy a kontextus vltozsa hogyan
befolysolja a preferencikat, s mivel kutatsunk clja annak a megrtse, hogy vajon a
preferencia stabilitsok mrse tartalmaz-e hasznos s hasznlhat informcit azokban az
esetekben, amikor a kontextust nem vltoztatjuk, kutatsunkat leszktettk az azonos
kontextuson belli ismtelt preferenciamrsek problmakrre. Ezzel kapcsolatban az
rdekes krds s egyben kutatsunk clja annak megrtse volt, hogy azonos kontextus
mentn mely termkattribtumok/jellemzk mutatkoznak stabilabbaknak, s melyek kevsb
stabilabbnak. Az azonos kontextuson belli ismtelt preferenciamrsek (repeated measure,
repeated choice) hasznlatval szmos kutats szletett az elmlt vekben a marketingben.
Ezek egy rsze azt vizsglta, hogy milyen marketingkutatsi eszkzkkel lehet stabilabb
tenni a mrkaimzs-asszocicikat (Dolnicar, Rossiter, 2008), vagy milyen arnyban
megbzhatak az adatok (Rungie, 2005; DallOlmo Riley et al., 1997). Kutatsunkban a
termktulajdonsgokkal s tulajdonsgszintekkel kapcsolatos preferencik stabilitst mrjk.
3. A preferencia stabilits hasznlatnak elnyei
A preferenciastabilits mrse mind stratgiai, mind taktikai szempontbl hasznos

segtsget nyjthat a marketing dntshozatalhoz. Elszr is, segtheti a mrkval kapcsolatos
dntseket, msodszor tmpontot adhat az attribtum szint dntsek tern. A kvetkezkben
terjedelmi okokbl csak a mrka esetben mutatjuk be a preferencia stabilits hasznlatnak
elnyeit, a fogyasztk termkekkel kapcsolatos preferencii s a preferenciastabilits mrtke
alapjn. Hasonl elv alapjn vizsglhatjuk az attribtumokkal kapcsolatos preferencikat s
azok stabilitst is.
Stratgiai modell a preferencia stabilits hasznlatra a mrkval kapcsolatos dntsekben

Egy adott mrkval s annak versenytrsaival kapcsolatos fogyaszti attribtum
preferencia stabilits mrse hasznos lehet akr egyedi mrkkkal kapcsolatos dntsek
tmogatsra, akr vllalati szinten komplex, mrka portflival kapcsolatos dntsek tern.
Az 1. bra bemutatja, hogyan tudja tmogatni a stratgiai dntseket a preferencia
stabilits. Az igazn szeretett mrkk mly megalapozott preferencikat tudhatnak
maguknak, magasabb stabilits s magasabb preferltsg mellett. A f kihvs szmukra,
hogy hogyan tartsk meg a megszerzett pozcijukat (Ebbe a kategriba sorolhat pldul az
Apple s a Samsung, ugyanakkor az Apple alacsonyabb preferencia stabilitsa figyelmeztet
lehet a mrka szmra).
Azok a mrkk, amelyek magasabb stabilits mellett alacsony preferltsggal
rendelkeznek az ersen elutastott kategriban vannak. Esetkben rdemes alaposan
jragondolni a knlatot, mivel ezek a mrkk a fogyasztk fejben mlyen elutastottak, gy
rdemes megfontolni a mrka megjtst vagy kivonst a piacrl. A kt kategria kztt
helyezkednek el azok a mrkk, amelyek megosztjk a fogyasztkat, lehetnek fogyaszti
csoportok, amelyek mlyen preferljk, msok nagyon elutastjk azt.
Az alacsonyan preferlt s kevss stabil mrkk az n. kzmbsmrkk
egyrszrl befolysolhatbbak, mivel nincs stabil preferencia irnyukba. Ez lehet egyrszt az
rdektelensg miatt, pldul ms mrka irnti elktelezettsgbl addan, s/vagy az
288
ismertsg hinya miatt (pldul kevs tapasztalat vagy bizalom van a mrka irnt). Az ilyen
mrkk esetben az rdeklds felkeltse lehet sikeres eszkz, pldul lehetsget lehet adni a
termk kiprblsra, kommuniklni a termkelnyket, hasonlsgt piacvezet mrkkhoz.
A nem valdi elktelezettsg kategriba es mrkkkal kapcsolatosan a fogyasztk
pozitv attitddel rendelkeznek, ez azonban nem elgg stabil, azt mutatva, hogy a preferencia
nincs mlyen begyazdva. Ezrt a legfontosabb feladat a mrkk esetben stabilizlni a
preferencikat.
1. bra A preferencia stabilits hasznlata a mrka stratgiban
Magas preferencia
IGAZN SZERETETT
NEM VALDI
ELKTELEZETTSG (Megrizni a pozcit)
(Preferencik stablizlsa)
Magas preferencia stabilits
KZMBS ERSEN ELUTASTOTT
(rdekldst kelteni) (Kivonni vagy megjtani)
Alacsony preferencia
4. A kutats felptse
Kt f clkitzs motivlta egymsra pl kutatsainkat. Elszr is a clunk az volt,

hogy kpesek legynk ltalnosthat kvetkeztetseket megfogalmazni az attribtum
preferencia stabilitsrl. Ezrt a kutatsokat klnbz krlmnyek kztt vgeztk el.
Eltr komplexits termkeket vlasztottunk klnbz termkkategrikbl: az 1.
felmrsben egy viszonylag egyszer FMCG termk (joghurt), a 2. felmrsben egy
kzepesen komplex FMCG termk (energiaital), a 3. s 4. felmrsben egy komplexebb
telekommunikcis termk (mobiltelefon) tulajdonsgainak preferenciastabilitst vizsgltuk.
Az els hrom felmrsben hallgati mintval, a 4. felmrsben egy ltalnosabb lakossgi
mintval dolgoztunk.
A msodik clkitzs az volt, hogy az egyes vizsglatoknak kiegsztenik kell egymst
a kutatsi krdsek megvlaszolsra. Az els s a harmadik kutatsban az alapvet
termktulajdonsgok s szintek preferenciastabilitst vizsgltuk, a msodikban s
negyedikben az alapvet termktulajdonsgokat kiegsztettk meta-attribtumok
vizsglatval is.
A mobiltelefonok esetben a dntsi folyamat sorn a fogyasztk kt klnbz tpus
attribtummal tallkozhatnak. Bizonyos esetekben (pldul Bluetooth vagy GPS) arrl kell
dntenik, hogy szksgk van-e az adott attribtumra, vagy sem. Ms tulajdonsgok
esetben szmos alternatva kzl vlaszthatnak (mrka, stlus). Mostantl ezeket A
(egyszer) s B (alternatv) tpusnak nevezzk ket. Annak rdekben, hogy megismerjk a
289
kt klnbz tpus attribtum preferenciastabilitsban val eltrseket, a kutatsunkban
mindkt tpus attribtumot vizsgltuk.
Vgl, ktfle mdon mrtk a fogyasztk attribtumokkal kapcsolatos elsdleges
preferenciit annak rdekben, hogy megvizsgljuk, a hasznlt mdszertan befolysolja-e a
preferencia stabilitst, ha igen, akkor hogyan. Az 1., 2. s 3. felmrsben azonos tpus
krdvet hasznltuk az elsdleges preferencik mrsre: a fogyasztok egyetlen jellemzt
vlaszthattak elssorban, tbb jellemzt a msodlagos s a felesleges preferencik mrsre.
A 4. felmrsben lehetv tettk, hogy tbb mint egy jellemzt is megjellhessenek
elsdleges preferenciaknt.
1. tblzat A ngy empirikus kutats ttekintse

1. felmrs 2. felmrs 3. felmrs 4. felmrs
Termk Joghurt Energiaital Mobiltelefon Mobiltelefon
Kzepesen
Komplexits Egyszer Komplex Komplex
komplex
Adatfelvtel
Papr alap Online Papr alap Online
mdja
Mintasszettel Hallgatk Hallgatk Hallgatk ltalnos s hallgati
Mintanagysg 144 150 308 410
Attribtumok Attribtumok Attribtumok Attribtumok Attribtumok (A s B) s

tpusa (B) (B) (A s B) meta attribtumok
Attribtumok
3 6 11 8+4
szma
Elsdleges
preferencia Egy Egy Egy Tbb
mrse
A ngy felmrs mdszertana ms rszeiben megegyezett. A felmrsek sorn kt

fzisban mrtk a termkkel kapcsolatos preferencikat self-explicated mdszer segtsgvel.
Az els fzisban a hallgatkat preferencialista formjban krdeztk a termkkel kapcsolatos
preferenciikrl. A B tpus attribtumok esetben elszr arra krtk a vlaszadkat, hogy
hatrozzk meg, melyik jellemzt vlasztank elssorban (elsdleges preferencia), melyek
azok a jellemzk, amelyek szba jhetnek mg (msodlagos preferencia). Ezek utn azt
krtk, jelljk azokat a jellemzket, amelyeket semmikppen sem vlasztannak (elutastott
jellemzk), s amelyeket nem ismernek (indifferens jellemzk).
Az A tpus attribtumok esetben (alap, multimdia, kapcsolds stb.) a fogyasztk
jellemzen nem vlaszthattak klnbz jellemzk kzl, inkbb azt hatrozhattk meg, hogy
a jellemz szksges-e szmukra vagy sem. Ezrt arra krtk a vlaszadkat, minden egyes
jellemz esetben hatrozzk meg, hogy melyek azok, amelyek szksgesek szmukra,
melyek azok, amelyek nem baj, ha van, s melyek azok, amelyek feleslegesek, vagy amelyeket
nem ismernek.
290
A kutats msodik fzisban, egy httel ksbb jra visszamentnk ugyanazon
hallgatkhoz, s arra krtk ket, hogy jra adjk meg az elz heti termkre vonatkoz
krdsekre a vlaszt. Igyekeztnk a krdezshez azonos feltteleket (kontextust) teremteni:
ugyanazok a krdsek (krdsek sorrendje), a ht azonos napjn, azonos napszakban (pl.
szeminrium), ugyanazon teremben s ugyanazon hallgatk krben.
Az attribtumpreferencik stabilitst tbb szinten mrtk. Egyrszt megvizsgltuk,
hogy mennyire stabilak az elsdleges s msodlagos preferencik, mennyire stabilak az
elutastott attribtumok esetben, illetve az sszestett preferencia esetben. Az sszestett
preferencia stabilitsa kapcsn azt vizsgltuk, hogy mennyire stabil vlaszokat adtak a
vlaszadk egyttesen a hrom klnbz preferenciatpus (elsdleges, msodlagos s
elutastott/diszpreferlt attribtumok) esetben. Az attribtumstabilits mrsre a Jaccard-
fle mutatt (Jaccard 1901) hasznltuk, mely azonos azzal a szmtsi mddal, amelyet
Dolnicar, Rossiter (2008) alkalmazott. Jaccard hasonlsgi index (J) szmtsa X attribtum
A jellemzjre:
J = a / (a + b + c)
azaz azok szmt, akik mindkt fzisban az A jellemzt vlasztottk (11) elosztjuk azok
szmval, akik az els s/vagy a msodik fzisban vlasztottk (11+10+01) az A jellemzt.
Az elmleti httrben felvzolt stratgiai modellt terjedelmi okokbl csak a mobiltelefon
mrkk pldjn mutatjuk be.
5. Eredmnyek
A joghurt esetben 4 attribtumot vizsgltunk klnbz szm jellemzkkel: mrka

(12 jellemz), z (9 jellemz), zsrtartalom (3 jellemz) egyb (7 jellemz). Minden
attribtum B tpus volt. Az elemzs sorn pros t-prbkat hasznltunk az attribtumok s az
sszestett preferenciastabilits sszehasonltsra. Az sszestett stabilits rtke 0,685
(M=0,685, SD=0,160) volt, a mrka preferencia stabilitsa 0,680 (M=0,680, SD=0,209), az
z 0,687 (M=0,687, SD=0,209) a zsrtartalom 0,681 (M=0,681, SD=0,350), az egyb
jellemzk 0,693 (0,693, SD=0,245). Nem volt szignifikns eltrs az attribtumszint
preferencia stabilitsban.
Az energiaital esetben 6 attribtumot vizsgltunk: z (10 jellemz), mrka (17
jellemz), csomagols (5 jellemz), doboz mret (6 jellemz), r (6 jellemz), koffein (2
jellemz). Minden attribtum B tpus volt. Az attribtum szint preferenciastabilitsban a
kvetkez attribtumok esetben talltunk szignifikns eltrseket az sszestett preferencia
tlagos stabilitstl (M=0,664, SD=0,165): a doboz mret (t-value: -2,742, p<0,01) s a
koffeintartalom (t-value:-3,042, p<0,01) szignifiknsan magasabb, mg az z (t-value:2,361,
p<0,05) szignifiknsan alacsonyabb a stabilits, mint az tlag.31
A harmadik felmrsben a mobiltelefont hallgati mintn vizsgltuk. sszesen 11
attribtum s 53 attribtumjellemz szerepelt a krdvben, A s B tpus egyarnt. A 11
attribtum eltr szm jellemzt tartalmazott: 11 mrka, 4 stlus s 3 kpernytpus, 3
alapfunkci, 8 zleti jellemz, 7 multimdia-jellemz, 3 kapcsoldsi jellemz, 2 hasznlati
jellemz, 4 kameraopci, 3 vastagsgtpus, 4 sznjellemz, 4 designjellemz. Az sszestett
preferencia tlagos stabilitsa 64% (M=0,64, SD=0,13), ami azt jelenti, hogy a vlaszadk az
sszes attribtum esetben tlagosan 64%-ban rendelkeztek stabil preferencikkal. Ha
attribtumszinten vizsgljuk a stabilitst, akkor azt lthatjuk, hogy a vastagsg- (t-value: -
7,52, p = 0,000), a multimdia- (t-value: -7,28, p = 0,000), a kapcsolhatsg- (t-value: -8,18,
p = 0,000) attribtumok esetben a stabilits szignifiknsan magasabb az tlagnl. A mrka
31
Az sszes pros t-prba elemzst elvgeztk a pros t-prba nemparametrikus verzijval, a Wilcoxon fle
eljeles rangprbval is, amely szintn szignifikns klnbsget mutatott a fenti tulajdonsgok esetben. Ezt az
sszes felmrs esetben elvgeztk, de a tovbbiakban mr nem tntetjk fel jra..
291
(t-value:4,52, p = 0,000), az zleti alkalmazsok (t-value: 3,00, p = 0,003) s a
kameratulajdonsgok (t-value: 6,69, p = 0,000) esetben a stabilits szignifiknsan
alacsonyabb az sszestett stabilitsnl.
A 4. felmrsben ismt a mobiltelefont vizsgltuk ltalnosabb mintn. A s B tpus
attribtumokat is tartalmazott a krdv, melyben 8 attribtumot, 44 jellemzt vizsgltunk. Az
attribtumok kzl 6 B tpus volt: 5 stlusjellemz, 8 opercis rendszer, 13 mrka, 5
kpernytpus, 5 szn, 4 design, s 4 kamerajellemz. Kt A tpus attribtumot vizsgltunk,
amelyek tbb egyedi jellemz csoportostsbl jtt ltre: adatkezels (7 jellemz),
multimdia (4 jellemz). Ebben a felmrsben 4 metaattribtumra is rkrdeztnk: presztzs
(3 jellemz), funkcionalits (11 jellemz), kompatibilits (2 jellemz) s r (2 jellemz). Azt
feltteleztk, hogy a metaattribtumok esetben a preferencik stabilabbnak mutatkoznak. Az
sszestett preferencia stabilits tlaga 0,657 (M=0,657, SD=0,160) volt. A stlus (t-value=-
5,617, p= 0,000), a szn (t-value=-6,952, p= 0,000), a design (t-value=-3,908, p= 0,000), az
adatkezels (t-value=-2,921, p<0,01), a multimdia (t-value=3,311, p<0,01) s az r (t-
value=2,962, p<0,01) attribtumok preferencia stabilitsa az tlagosnl szignifiknsan
magasabb, mg a kpernytpus (t-value=-4,755, p= 0,000), s a kamera (t-value=3,263, p
=0,000) attribtumok stabilitsa szignifiknsan alacsonyabb volt, mint az tlag.
A bemutatott felmrsben teht megmutattuk, hogy van szignifikns eltrs az
attribtumok preferenciastabilitsban mr egy kzepesen komplex termk (energiaital is).
Stratgiai modellnket a preferenciastabilits hasznlatra a mobiltelefon mrkk
preferltsga s stabilitsa alapjn mutatjuk be (4. felmrs). Az eredmnyek alapjn a
Samsung az Apple a Sony s a Nokia kerlt az ersen szeretett mrkk csoportjba. A
msodik csoportba tartoz mrkk ersen elutastott kategriba vannak azok a mrkk,
amelyek vagy nagyon megosztak (HTC, Asus, LG, Blackberry, Huawei, ZTE), vagy nagyon
elutastottak (Alcatel) alacsony preferencia magasabb stabilits mellett. A kzmbs
kategriban egyetlen mrka, az Emporia kerlt. Ez az ismertsg vagy tapasztalat hinynak
tudhat be.
2. bra A mobiltelefon mrkk preferencia stabilitsnak hasznlata a mrkastratgiban

.0000 .1000 .2000 .3000 .4000 .5000 .6000 .7000 .8000 .9000 1.0000
1.0
magas preferencia
1.2
1.4
1.6 Samsung
Apple
1.8
Preferencia
Nokia
alacsony stabilits Sony magas stabilits
2.0
HTC
LG
Asus
2.2
Emporia Blackberry
Huawei
2.4 ZTE
Alcatel
2.6
2.8
alacsony preferencia
3.0
Stabilits
Forrs: sajt szmts
292
6. sszegzs
A preferencik stabilitsnak vizsglata a viselkedsgazdasgtanban mr rgta fontos

szerepet tlt be, szmos tanulmny mutatja be a fogyaszti dnts instabilitst, a
preferencik stabilitst befolysol tnyezket. Ugyanakkor az attribtum preferencia
mrsek mdszereiben - mint amilyen a conjoint analzis s a self explicated mdszer -
ezidig nem foglalkoztak a preferencik instabilitsval. Kutatsunk clja az volt, hogy
megmutassuk, a preferencik stabilitsnak mrse az attribtum szint preferencia mrs
mdszertanban j informcit nyjt a kutatk s a gyakorlati szakemberek szmra.
A felmrseink azt mutatjk, hogy nagy eltrsek vannak a stabilitsokban mg az
azonos preferltsggal rendelkez attribtum szintek kztt is. Ezrt gyakorlati alkalmazs
sorn a preferencik stabilitsnak ismerete szmos j informcit s lehetsget biztost a
menedzsereknek. Az ltalunk vzolt stratgiai modell mdot ad arra, hogy egy adott
szegmens esetben a termkattribtum-preferencik stabilitsnak vizsglatval megismerje,
hogy mely mrkk / tulajdonsgok esetben vannak stabilabb, mely mrkk / tulajdonsgok
esetben kevsb stabil preferencii a clcsoportjnak. A kevsb stabil preferencik a
marketingkommunikci sorn inkbb befolysolhatk, mint azok, amelyek mr stabilabbak.
Irodalomjegyzk
Berger, J., Fitzsimons, G. (2008). Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the
Environment Influence Product Evaluation and Choice, Journal of Marketing Research,
Vol. XLV (February), 114.
Bettman, J. R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Research, Reading,
MA Addison-Wesley.
Bettman, J. R., Luce, M.F., Payne, J. W. (1998): Constructive Consumer Choice Processes,
Journal of Consumer Research, Vol. 25, pp. 187-217
Dallolmo R. F., Ehrenberg, A. S. C., Castleberry, S. B. ,Barwise, T. P.,Barnard, N. R.
(1997). The variability of attitudinal repeat-rates, International Journal of Research in
Marketing, 14, pp. 437450.
Dhar R., Novemsky, N. (2008): Beyond rationality: The content of preferences, Journal of
Consumer Psychology 18 (2008) 175-178.
Dolnicar, S., Rossiter, J.R. (2008): The low stability of brand-attribute associations is partly
due to market research methodology, International Journal of Research in Marketing,
Vol. 25., No.2 (June 2008), 104-108
Earl & Wakeley, (2010): Economic perspectives on the development of complex products for
increasingly demanding customers, Research Policy, Volume 39, Issue 8, October 2010,
Pages 11221132
Hoeffler, S. (2003): Measuring Preferences for Really New Products, Journal of Marketing
Research, Vol. 40, No. 4 (Nov., 2003), pp. 406-420
Kivetz, R., Netzer, O., Schrift R. (2008): The Synthesis of Preference: Bridging Behavioral
Decision Research and Marketing Science, Journal of Consumer Psychology, Volume
18, Issue 3, July 2008, Pages 179-186
Netzer, O., Srinivasan, V. S.(2011): Adaptive Self-Explication of Multi-Attribute
Preferences Journal of Marketing Research, 48, no. 1 (Winter 2011): 140-156.
Novemsky, N., Dhar, R., Schwartz, N., Simonson, I. (2007). Preference Fluency in choice,
Journal of Marketing Research, Vol. XLIV (August 2007), pp. 347356.
Park, Y., Ding M. , Rao V. R. (2008): Eliciting Preference for Complex Products: A Web-
Based Upgraded Method, Journal of Marketing Research, Vol. XLV (October 2008),
562-574
293
Rungie, C., Laurent, G., Dallolmo, R., F., Morrison, D. G., Roy, T. (2005). Measuring and
modeling the (limited) reliability of free choice attitude questions, International Journal
of Research in Marketing, Vol. 22, Issue 3, September 2005, pp. 309318.
Simon, H. (1986). Rationality in Psychology and Economics, Journal of Business, 1986, Vol.
59, No. 4, pp.2.
Simonson, I. (2008): Will I like a medium pillow? Another look at constructed and inherent
preferences, Journal of Consumer Psychology, 2008
Scholz S. W., Meissner M., Decker R.(2010): Measuring Consumer Preferences for
Complex Products: A Compositional Approach Based on Paired Comparisons, Journal
of Marketing Research, Vol. XLVII (August 2010) 685-698
Tversky, A., Kahneman, D. (1981). "The framing of decisions and the psychology of choice".
Science 211 (4481): 453458
Warren, C., McGraw, A. P., Van Boven, L. (2011). Values and preferences: Defining
preference construction. Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science. Vol. 2. Issue 2.
March/April 2011, 193-205
294
Fogyaszti magatarts a ftstechnikai kszlkek, mint magas
mszaki intenzits termkek piacn
Munkcsi Nomi, PhD hallgat, BME GTK Gazdlkods- s Szervezstudomnyi Doktori
Iskola, Marketing program, noemi.munkacsi@gmail.com
A gazdasgi hlzatok a globlis vilggazdasg meghatroz ptkveiknt rtelmezhetek. A

hlzat rsztvevi szmossgukat s befolysukat, tovbb a hlzatban betlttt szerepket
figyelembe vve, krdsek-vlaszok, lpsek ellenlpsek, hatsok s klcsnhatsok lncolatt
alkotjk. A fogyaszt a hlzatban kiemelt szerepet tlt be: fogyasztsi trendeket szlel, ennek
megfelelen fogyaszti szoksokat s ignyeket teremt, attitdket forml, ezzel pedig a hlzat tbbi
szereplit vlaszreakcira kszteti. A fogyaszti szoksok s dnts hatalma a vllalati
versenyszfrt folyamatos fogyaszti magatartskutatsra sztnzi, mely tbbek kztt termkportfli
alaktsban, termk innovciban, a standardizls-s adaptls stratgiai krdseinek
megvlaszolsban nyilvnul meg, a vllalati profitclokat szem eltt tartva.
A digitalizlt vilgban, ahol a szemlyre szabott fogyaszts kerl eltrbe s a fogyaszt
szocilis hlja referencia csoportknt, vsrlsi dntsi helyzetben befolysol ervel br, a magas
mszaki intenzits termkek gyrtinak komoly kihvsokkal kell szembe nznik. Mindezek mellett az
llam hlzati szereplknt, sztnzheti, vagy ppen visszafoghatja e tpus termkek fogyasztst,
megvalstva magasabb rend hlzatok direktvit .A tanulmny clja, a ftstechnikai kszlkek,
mint magas mszaki intenzits fogyaszti termkek kutatsi kihvsainak, valamint e termkekkel
szemben tmasztott bonyolult fogyaszti magatarts bemutatsa. A tanulmnyban elemzsre kerl
primer kutats arra keresi a vlaszt, hogy a fogyasztk milyen hozzllst s magatartst tanstanak
e termkek vsrlst megelzen, a vsrlsi igny felmerlsekor, kzvetlen a vsrlsi dnts alatt
s utn. Feltrsra kerlnek azon rtkek, szerepek, szoksok s attitdk, melyek e termkek
fogyasztinak hlzatban betlttt szerepnek megrtshez segtenek hozz.
Kulcsszavak: fogyaszti magatarts, magas mszaki intenzits termk, vsrlsi dntsi folyamat,
vllalati stratgia
Customer attitude towards systems as high- tech products
The network-economies are considered to be the fundamental elements of the global world
economy, which consists of actions, re-actions and interactions, moves and countermoves of different
participants. The customer plays a key role in the network: perceives customer trends, formulates
consumer needs, attitudes, and habits thereby forcing to respond the other network participants.
This is how multinational companies are stimulated to research and to understand these customer
attitudes, herewith making strategically decisions on product portfolio sortiment, innovation,
standardization/adaptation with special regards to company profit targets.
On the market of high-tech products the manufacturers have to face different challenges: the
customers are looking for personalized solutions meanwhile having a strong social network,
influencing them at each step of the purchase situation. On the other hand the government as
relevant participant of the network can take steps in order to support or retain the consumption of
certain products.
The aim of the study is to reveal the research challenges on the high-tech market of heating
products and to disclose the consumer attitude towards these products. The results of the primer study
will demonstrate the consumer attitudes, roles, needs and motivators before, by and after purchasing
these products.
Keywords: consumer attitude, high-tech products, purchase process, company strategy
295
1. Bevezets a kutatsi tma jelentsge
A ftstechnikai termkek, mint magas mszaki intenzits termkek piaca gazdasgi

hlzatknt rtelmezve meghatroz szereplk klcsnhatsaknt mkd egysg, melynek
szmos kihvssal kell szembe nznie. A vilggazdasgban vgbemen trendek meghatroz
keretfelttelt adjk a ftstechnikai piacon vgbemen folyamatoknak: a vilg szndioxid
kibocsjtsnak legnagyobb rszt, 42%-t adja a villamos energia s a ftsi cl
energiafelhasznls, melynek 11%-t a lakossgi szint energiafelhasznls kpezi. (IEA,
2014) Tbbek kztt ennek mrsklst tzte ki 2008-ban az Eurpai ni: az EU
Tagllamoknak 2020-ra legalbb 20%-kal kell cskkentenie az veghzhats gzok
kibocsjtst (1990-hez kpest) s ktelez jelleggel az energiafelhasznls legalbb 20%-a
megjul energiatermelsbl kell, hogy szrmazzon, mindezzel komoly kihvsok el lltva a
ftstechnikai piacot s szereplit (CEC, 2008)
Ezen vilggazdasgi keretfelttelek nagymrtkben tformltk a nemzetkzi s hazai
ptipar jellegt, a keresleti-knlati viszonyokat: a ftstechnikai termkeket gyrt
vllalatok az EU Direktva rtelmben egyre inkbb a megjul energikat felhasznl
kszlkek fejlesztsre, gyrtsra s rtkestsre kezdtk helyezni a hangslyt. A vllalati
termkportfli talakult, a hagyomnyos gzkszlkeket felvltotta a kondenzcis
technolgia, a hszivattyk, a napelem s napkollektorok. A standardizls s adaptls
krdsben is ez a stratgiai irnyvonal mutatkozik meg: az egyes orszgokra jellemz
tnyezket s fogyaszti szoksokat figyelembe vve, a megjul energiafelhasznlson
alapul ftstechnikai kszlkek vettk t a vezet szerepet a nemzetkzi piacok
termkportflijban. A fogyasztk is reagltak a vltozsokra, a ftstechnikai termkek
fogyaszti krben is tapasztalhat a szerkezeti talakuls: a LOHAS fogyaszti csoport
megjelensvel egyre inkbb elterjedt nemzetkzi s hazai szinten is az energiatudatos s
fenntarthat fogyaszts, mely nem csak az organikus lelmiszerek fogyasztsban, hanem az
energiatakarkos mszaki termkek vsrlsban is megnyilvnul. Ezen fogyaszti csoport
krnyezettudatos, fenntarthat mdon ellltott termkek fogyasztst helyezi eltrbe illetve
hajland azon termkek fogyasztsrt felrat fizetni, melyek mkdsk sorn a krnyezetre
kevesebb kros hatst fejtenek ki.
A dolgozatban bemutatott elmleti httr s a primer kutats arra tesz ksrletet, hogy a
fent emltett tendencik ismeretben, illetve ezek kihatst figyelembe vve feltrja azokat a
fogyaszti szoksokat s magatartsokat, melyeket a vgfelhasznl (a tovbbiakban
fogyaszt) tmaszt a ftstechnikai termkekkel szemben, teljes vsrlsi folyamat sorn.
Kvalitatv feltr kutats keretben, a magyar fogyasztkkal ksztett pros mlyinterj
eredmnyei a szakirodalmi felvezetst s a kutatsi mdszertan bemutatst kveten
kerlnek ismertetsre.
2. Elmleti alapok
A vilggazdasgban vgbemen trendek, a mdosult fogyaszti magatarts, valamint a

vllalati clkitzsek egyttesen a ftstechnikai termkek, mint magas mszaki intenzits
termkek esetben a kvetkezkppen rtelmezhetek:
Nemzeti s nemzetkzi szinten szabvnyostshoz kttt termk
A megfelel kszlk teljestmny szempont kivlasztsa, ill. ftstechnikai
rendszerbe val beillesztse szaktudshoz, illetve megfontolt informcibeszerzshez
kttt (tervez, szerel)
Beptsk, bezemelsk hatsgi engedlyeztetst s specilis szaktudst ignyel
(gzterv s engedlyeztets kteles), valamint szakemberhez kttt
Hasznlatuk s karbantartsuk rendszeres szakszervizelst ignyel
296
Az Eurpai nis szablyozs rtelmben a kszlknek, illetve a teljes ftsi
rendszernek meghatrozott energiaszintnek kell lennie
A fogyaszti magatarts tekintetben a fogyaszti dntsi tnyezrendszer kiegszl: a
termk beszerzse az ipari vsrlsi dntsi tnyezrendszer jellegzetessgeit egyarnt
hordozza. Ennek egyik ismrve, hogy a termk mszaki tulajdonsgaival s hasznlatval
kapcsolatos kritriumok s kiegszt szolgltatsok, tovbb a fogyaszt termkminsggel
szemben tmasztott elvrsai nem csak a vsrlsi dnts esetben, hanem az egsz vsrlsi
folyamatra kiterjesztve, lnyegesen nagyobb hangslyt kapnak. (Lsd 1. Tblzat) A
ftstechnikai termkek vsrlsnl szerepet jtsz, a szekunder kutats eredmnyeknt
felttelezett minsgi tnyezk, mint vsrlsi kritriumok Hart- fle minsgi tnyezi s a
Garvin-fle 8 dimenzis modell nyomn a kvetkez kppen foglalhatk ssze:
1. Tblzat 2: A ftstechnikai termkek felttelezett minsgi tnyezi

Minsgi tnyezk a fogyaszti Felttelezett minsgi Minsgi tnyezk az ipari piacon
piacon (Garvin, 1987) tnyezk a ftstechnikai (Hart, 1989)
termkek piacn
Teljestmnyszint Megbzhatsg Megfelel mkds, Megbzhatsg
Tartssg Mszaki jellemzk r, Szlltsi felttelek, Klnleges
Specifikci Tartssg mszaki jellemzk, Eladst kvet
Klnleges termkjellemzk Knny hasznlat szolgltatsok, Tartssg, Knny
Mrka, hrnv r hasznlat, Biztonsgos hasznlat
Megbzhatsg Alkatrszellts s kltsge Knny karbantarts,
Szolgltatsok Design Alkatrszellts s beszerzsnek
Stlus/design Reklm s vsrlssztnzs kltsge, Alkalmazs rugalmassga
Szlltsi felttelek Reklm s vsrlssztnzs elnyei
Mrka Hasznlat knyelmi jellemzi
Design
Forrs: Sajt sszellts, Vgsi M., Munkcsi N., Grger N., 2014 nyomn
A fogyaszti magatartsban megnylvnul ipari beszerzsi jelleg msik ismrve, hogy

a beszerzsi folyamat sorn szerepkrk azonosthatk, olyan befolysol szemlyek, melyek
az els informciforrstl kezdve egszen a vgs dntsig ksrik vgig a folyamatot. (Lst
1. bra) Lehetsges, hogy a vsrlst kezdemnyezk nem minden esetben lesznek
felhasznlk, a termk vsrlja nem minden esetben a felhasznlja, illetve az informci
kzvett szemlyek sem minden esetben a felhasznlk. A vsrlst kezdemnyezheti a
ftsszerel illetve a szervizes, befolysol ervel brhat a csald, a bartok, a kollgk, az
zletben a szaktancsad, ill. a ftsszerel is, viszont a dnts minden esetben a fogyaszt
hozza meg. Az eddigi szekunder kutatsok eredmnyei s a gyakorlatban szerzett s ismert
tapasztalat azt felttelezi, hogy a fogyaszt a teljes vsrlsi folyamat sorn kiemelt
hangsllyal tmaszkodik a szakemberre, mint befolysol szemlyre.
A tanulmnyban bemutatsra kerl primer kutats a minsgi tnyezk, mint vsrlsi
kritriumok azonostsn tl az informci beszerzs mdjra s az ehhez kapcsold
befolysol szerepkrk s csatornk azonostsra tesz ksrletet. A kvalitatv kutats clja a
teljes vsrlsi folyamat feltrsa: hogyan jr el a fogyaszt a dntsi folyamat egyes
szintjein, illetve a vsrlsi folyamat mely szakaszban fedezhetk fel vltozsok a
magatartsban.
297
bra 1: Fogyaszti magatarts a ftstechnikai termkek piacn
FOGYASZTSI VSRLSI DNTSI TNYEZRENDSZER
INPUT BLACK BOX OUTPUT
Marketing Egyb Fogyaszti Vsrlsi Vsrlsi dnts

sztnzk sztnzk szemlyisgjell. dntshozatal
Termkek s Gazdasgi Kulturlis Problma felismers Termkvlaszts
szolgltats
Technolgiai Trsadalmi Informcikeress Mrkavlaszts
r
Politika Fogyaszti Alternatvk rtkelse Kereskedvlaszts
pszicholgia
Motivci Vsrlsi dnts Mennyisg
rzkels
Tanuls
Minsgi tnyezk rvnyeslse
Egyb kls inger s hats Befolysok Dntsi folyamat Rszdntsek
Vsrlssztnzs Kezdemnyez Igny megfogalmazs Hatridk
Ipari technolgiai ingerek Felhasznl Specifikcik Szllt
Jogi szablyozsok Dntshoz Ajnlatkrs Egyb szolgltatsok
TOVBBI RVNYESL IPARI VSRLSI DNTSI TNYEZK
Forrs: Sajt szerkeszts, Kotler-Keller (2006) nyomn
3. A kutats mdszertana
A ftstechnikai termkekkel szemben tmasztott fogyaszti magatarts- eltrsek

vizsglatra, valamint az informcibeszerzs s az ezzel kapcsolatos szerepkrk
azonostsra kzvetlen fogyaszti megkrdezst folytattam le. A kvalitatv feltr kutats
doktori kutatsom els lpcsjeknt - mlyinterj formjban kszlt lefolytatsra, mely
olyan strukturlatlan, kzvetlen, szemlyes interj, amelyben egy magasan kpzett krdez
beszlget a megkrdezettel, azzal a cllal, hogy feltrja motivciit, nzeteit, attitdjeit s
rzseit, egy adott krds vonatkozsban. (Malhotra, 2010) A mlyinterjk pros formban,
a hzastrssal egytt kszltek, hogy a feszltsget, amely a krdez s a megkrdezett kztt
keletkezhet, gy cskkenjen. Ezen megkrdezs clszersgt az is igazolja, hogy a vsrlsi
dnts felttelezetten pros dnts eredmnye, gy fny derlhet az ellenttes llspontokra,
dntsi szerepkrkre.
sszessgben 10 pros mlyinterj kerlt lefolytatsra, a mintavtel hlabda mdszer
segtsgvel trtnt. Ez egy olyan nem-vletlen mintavtel, ahol a vlaszadk kiindul
csoportjt vletlenszeren vlasztjk ki. A tbbi vlaszad a kiindul csoport ltal
javasoltakbl, vagy az adott informcik alapjn kerl kivlasztsra. (Malhotra, 2009) A
kezdeti mintavteli csoportban 3 hzaspr kerlt be, akik a mintavteli kritriumoknak
298
megfeleltek (lezrt tanulmnyok, stabil jvedelem, magntulajdon nem brlemny, egyedi
fts) a tbbi rsztvevt k javasoltk, akik hozzjuk hasonl demogrfiai s pszicholgiai
tulajdonsgokkal rendelkeznek. Az interjkat a vlaszadk otthonban folytattam le, mely
lehetv tette a nyugodt krlmnyeket s a megkrdezs tmjval val knnyebb
azonosulst. A megkrdezs interjvzlat segtsgvel trtnt, (lst 2. bra) mely nyitott
krdsek sorozatt tartalmazza, a megkrdezettek szhasznlathoz, gondolkodshoz,
beszdkszsghez igaztva. (Veres-Hoffman- Kozk, 2009 ). A nyitott krdseken tl az
interjk sorn projektv technikk is alkalmazsra kerltek: kifejezs technika/ harmadik
szemly technika az letstlus s f rtkek blokkban, valamint a szasszocicis technika a
pszicholgiai jellemzk feltrsa rdekben.
bra 2: A pros mlyinterj vezrfonala, az interjvzlat

Bevezets, letstlus, Input, Black Box, a Output,
felvezets dntshozatal
f rtkek A fts szerepe A vsrlsi dnts
Bemutatkozs Foglalkozs Laksvsrls Vsrlsi szituci Mrkavlaszts
A kutatsi cl Csald Lakberendezs Szerepkrk Dnt kritriumok
Bemelegt Barti kapcs. Tapasztalatok Problmafelism. Kereskedvlaszts

jtk
rtkek Ftsi szoksok Informcikeress Idzts
Befolysolk Fizets mdja
4. Eredmnyek s rtelmezsk
4.1 letstlus s f rtkek
A megkrdezett hzasprok letkora 35-70 v kztt szrdott, a vlaszadk kztt kt

csoport klnthet el: els vsrlk, akik mltbli tapasztalattal nem rendelkeznek, (2; 3; 9.
Pr) illetve akik korbbi vsrlsi tapasztalattal rendelkeznek: az ltaluk korbban vsrolt
kszlket/ ftsi rendszert vagy feljtottk, vagy tovbbi elemekkel egsztettk ki. (1,4; 5;
6; 7; 8., 10. Pr). Fontos demogrfiai jellemzk a csaldi letciklus, mely meghatrozza a
csaldi dntsekben rintettek krt. A vlaszadk egy rsze stabil, lland barti krrel
rendelkezik, a 6. Pr gy jellemezte a barti krhz fzd kapcsolatt: a barti krnk egyik
tagja mindig nagyon napraksz s tjkozott az jdonsgokat illeten, szvesen krjk ki a
vlemnyt, tapasztalatt egy-egy vsrls eltt. A csaldi rtkek minden vlaszad
esetben fontos szerepet jtszanak, a 3. Pr gy vlekedik: .. a sgorom ftsszerel,
egyrtelmen hallgatunk az vlemnyre..
A fogyasztk kzvetlen krnyezete a csald, a bartok, a szomszdok, a kollgk (a fogyaszt

kzssgi hlja): befolysol szerepkrknt, vlemny kikrse esetn informci beszerz
forrsknt azonosthat.
4.2 Input: a fogyasztk ftstechnikai termkekkel szemben tmasztott magatartsa
A fogyasztnak egy jtk keretben nyilatkozniuk kellett, hogy mire a legbszkbbek a

sajt otthonukban: a szpen kialaktott frdszoba, a tarts s magas minsg alapanyagok
hangoztak el, a megbzhat ftsi rendszer nem kerlt a bszkesgi listra, valamint a ftsi
299
rendszer s a meleg vzellts nem jtszik befolysol szerepet a vlaszadk otthonnak bels
kialaktsban. Ebbl arra kvetkeztethetnk, hogy a fogyasztk alapvet szolgltatsnak
veszik a meleg vz ellltst, ill. a htermelst, a termk mindennapi hasznlata sorn a
fogyaszt alacsony rintettsggel fogyasztja a termket. Az involvement alatt a fogyaszt
ltal rzkelt rintettsget rtjk a vsrlsi folyamat sorn, vagy a folyamant
vgeredmnyre val tekintettel, a fogyaszt aktulis ignyeinek, rtknek s
rdekldsnek a fggvnyben. (Solomon, 2013) Amennyiben a kszlk meghibsodik, az
rintettsg hrtelen magas lesz, gy a termk egyszerre hordozza magban a ezt a kettssget,
mely erteljesen a fogyasztsi szitucihoz kttt. A vlaszadk tbbsge a meglv ftsi
rendszer kiegsztst szksgesnek tartja, a megdrgul energia okn. A 10. Pr szerint: a
pattog tz ltvnya s hangja semmi mshoz nem hasonlthat. A vlaszadk magtl
rhetdnek vlik a fatzelssel jr bonyodalmakat, tbben jeleztk, hogy ez a
gyermekkoruk egyik megszokott tevkenysge. Ebbl arra lehet kvetkeztetni, hogy a
vlaszadk el tudnak hvni gyermekkorhoz kthet, pozitv vonatkozs esemnyeket,
lmnyeket a ftstechnikai termkekkel kapcsolatban, mely akr hatssal lehet a sajt ftsi
rendszer kivlasztsra is.
A tovbbiakban projektv technika (szasszocici) kerlt alkalmazsra, mely sorn
megkrdezsre kerlt, hogy klnbz szavakat sszefggsbe tudnak-e hozni a ftsi
rendszerrel. (Malhotra-Simon, 2009) Az albbi tulajdonsgok kerltek azonostsra: elrhet,
megbzhat, ergonomikus, mindennapi, bizalom, igny, szintesg, elkel, meleg, csald,
gyors, knyelem, harmnia, magas minsg, klnleges alkalmakkor, intelligens, szvs,
mindig, korszer. A fogyasztk a ftstechnikai termkeket emberi tulajdonsgokkal is
felruhzzk, melyek sajt szemlyisgkre s nkpkre vezetnek vissza. Felttelezhet, hogy
a fogyasztk a ftstechnikai termkeknek mrkaszemlyisget tulajdontanak, mely a
szakirodalomban J. Aaker (1997) mrkaszemlyisg kategriira vezethet vissza.
4.3 Black Box, avagy a fogyaszti dntshozatal folyamata
A kls befolysol tnyezk vizsglata sorn a vlaszadk igazoltk, hogy konkrt

rakci, vagy egyb ms vsrlssztnz marketing eszkz nem vlt ki vsrlsi szndkot,
annak az lethelyzetbl addan kell felmerlnie. Az ltalnos tjkozottsg fontos az
aktulis mszaki megoldsok tekintetben, azonban mindezt konkrt mrkhoz vagy
ajnlathoz kapcsols nlkl. A fogyasztk a gyrttl s reklmtl fggetlen, hiteles
informciforrsokat keresik. Ezt a megllaptst az is igazolja, hogy a megkrdezettek
egyetlen reklmot sem tudtak felidzni az emlkezetbl. A 4. Pr szerint: Annyira ritka
ftstechnikai reklmot ltni, valahogy elkerljk ket. Ennek az lehet az oka, hogy a
gyrtk egyrszt kevsb aktvak vgfelhasznli kommunikci tern, msrszt konkrt
vsrlsi igny hinyban ezen tpus bejv informcik a rvid tv memriban
raktrozdnak s ismtelgets hinyban kiszortsra kerlnek.
A vsrlsi szksglet felmerlst kveten - mely bels motivcik, ill. kls ingerek
hatsra trtnik, s a vgyott s az rzkelt llapot kztti eltrsbl fakad (Hofmeister-Tth,
Trcsik, 1996) - 10-bl 6 pr maga kezdett neki aktvan a szksges informcik
beszerzsnek. Elsdlegesen az interneten tjkozdtak, gyrti weboldalakat s informcis
portlokat kerestek fel. Az 1. s 3. Pr jelezte, hogy a gyermekkori emlkek befolysoltk az
informcikeress irnyt, illetve azok kirtkelst. Tovbb kt msik vlaszad pr jelezte,
hogy a kztudatban lv informcik is befolysoltk az informcikeress irnyt: a
kztudatban a ftstechnikai termkekkel kapcsolatban is hallani informcikat. Minthogy
mindenki tudja, hogy a nmet autk megbzhatk, gy az is kzismert, hogy az olasz
ftkszlkek megbzhatatlanok A korbbiakban felttelezett informldsi magatarts
miszerint a fogyaszt a szakember segtsgt veszi ignybe az informcibeszerzs korai
300
fzisban nem igazoldik be. A fogyasztk beruhzs jellegen dntenek nagy rtk
termk vsrlsrl, felkszlten s tjkozottan, els kzbl ignyelnek hiteles
informcikat. Ehhez az internetes forrsok szolgltatjk a legmegfelelbb alapot, ahol
alacsony kltsgek (id kltsge, informcihoz juts kltsge) mellett jutnak szmukra
hitelesnek vlt informcikhoz.
A vlaszadk csak kisebb rsze, 4 pr esetben kezddtt az informcikeress kls
befolysol szemly bevonsval, kzlk egy pr a barti krben krdezskdtt
informci s meglv tapasztalat utn. A tovbbi 3 pr szakemberhez fordult:
megfogalmaztk az rra s teljestmnyre vonatkoz ignyeiket, nem ragaszkodtak mszaki
megoldshoz, vagy konkrt mrkhoz. Ebben a hrom esetben az azonnali szakemberhez val
forduls a knyelmi szempont rvnyeslst jelentette.
Az alternatvk rtkelsekor a vlaszadk ugyanazokhoz a marketingforrsokhoz
trnek jra s jra vissza (illetve kzttk cirkullnak), a kapott informcik validlsa
cljbl, a vsrlsi folyamat minden egyes szakaszban. A dntsi folyamat hossza, vagy a
validls maga kb. 4-6 lpsbl ll. A 3. Pr a kvetkezkppen jellemezte az informci s
egyben az alternatvk validlst: Els krben az internetrl informldtunk
lehetsgekrl, ill. mszaki megoldsokrl. Fontos volt szmunkra, hogy a szerelvel mr gy
vegyk fel a kapcsolatot, hogy tjkozottak vagyunk. A szerel ltal javasolt megoldsnak
ismtelten az interneten nztnk utna, illetve utnakrdeztnk csaldi s barti krben. Az
gy kapott informciknak, melyek mr a hasznlatra, rra illetve szervizelhetsgi
lehetsgekre vonatkoztak, frumokon jrtunk utna. gy, gyakorlatilag kt konkrt termkre
szklt a dntsi kr, melyet ismtelten a szerelvel vitattunk meg. Ebbl az kvetkezik,
hogy az internetes forrsok nem csak a kezdeti informcibeszerzs esetn hatkonyak,
hanem a kapott informci validlsa esetn a kzssgi mdin keresztl vsrlsi dntsi
befolysol szerepet is jtszanak. Meg kell llaptani, hogy mr nem minden esetben az a
kszlk kerl megvsrlsra, amirl a szakember azt lltja, hogy megbzhat. Az albbi
rtkestsi- s marketing csatornk kerltek megnevezsre: internet- blog s frum, internet
informcis portl, Google keres, szakkereskedsben val tancsads, csald s bartok,
szerel, energetikus, ptsz, killts s vsr.
A szekunder kutats sorn felttelezett minsgi tnyezk a gyakorlatban is vgig
ksrik a teljes vsrlsi folyamatot, az egyes szinteken az informltsg fggvnyben ms
tnyezk jtszanak szerepet. Az 1. s 5. Pr szerint: a vsrlsi dnts vgs szakaszban,
amikor a vgs 2-3 mrka mr nagy hasonlsgokat mutat, egyes kritriumok nagyobb
szerepet kapnak, mint a kezdetben, pl. a szrmazsi orszg, a garancilis felttelek illetve a
szervzszolgltats. Az elhangzott legfontosabb kritriumok alapjn az albbiakban
fogalmazhat meg a ftstechnikai termkek rtkel, minsgi kritriumai: megbzhatsg,
mszaki jellemzk, tartssg, knny hasznlat, r-rtk arny, szervzszolgltats,
alkatrszellts s kltsge, vonz megjelens/ design, promcis anyagok/ reklm,
szaktancsads, garancia, szrmazsi orszg, trend, nmegvalsts, sttusz.
A vlaszadk tbbsge szerint a szerel volt az a kontaktszemly, akivel a vgs dnts eltt
a kapcsolatot felvettk s megbeszltk a lehetsges krdseket, 3 pr esetben a kszlk ott
kerlt megvsrlsra, ahol a szerel javasolta.
4.4 A vsrlsi dnts s a vsrls utni magatarts
sszessgben a fogyasztk pozitv magatartst mutatnak az j technolgia elfogadsa

irnt. Ezen azt a ftstechnikai termket rtjk, melyet a fogyaszt innovciknt, vagy j
termkknt rzkel. (Solomon, 2013). A 3. Pr szerint: nyitottak vagyunk innovatv ftsi
megoldsokra, azonban fontos szmunkra, hogy a termkkel kapcsolatos tapasztalatoknak
utna jrjunk. Szvesen olvasunk rtkelseket, frumokat vagy csak egyszeren az ismersi
301
s barti krben rdekldnk utna. Ezek alapjn felttelezhet, hogy a ftstechnikai
termkek fogyaszti a korai elfogadk csoportjba sorolhatak, ennek megfelelen
folyamodnak olyan online s/vagy kzssgi hlzathoz kthet csatornkhoz, ahol ezeknek
az ignyeknek megfelel informcit tallnak.
A vsrlsi dntsi folyamatban meghatroz szerepet jtszik a kockzat fogyaszti
szint rzkelse, mely kihatssal van mr egszen az informcibeszerzs fzistl
kezdden egszen a vsrls utni magatartsig. Eltr fajtj s intenzits kockzatot
rzkelhet a fogyaszt, melyben egy lehetsges negatv kvetkezmny, amely a termk, ill.
szolgltats hasznlatbl, illetve nem hasznlatbl eredhet. Ez fknt drga, komplex s
nehezen rtelmezhet termkek s szolgltatsok esetben jellemz. (Solomon, 2013). Mivel
a termk a vsrlsi dntshozatal fzisban magas rintettsget mutat, a vgs dnts a
megvsrolt termkrl gondos informcigyjts s megfontoltsg eredmnye, tovbb a
fogyasztk a termk rt s lettartamt tekintve beruhzs jelleggel vsroljk a termket: a
fogyasztk a vsrlsi dntsi folyamatban leginkbb a funkcionlis (megfelelen mkdik-e
a termk, eleget tesz-e az elvrsoknak?) s pnzgyi kockzatot (megri-e a termk az rt?
merheti- e a fogyaszt a komplex, drgbb kszlket megvsrolni? Az olcsbb termk
milyen minsget felttelez?) rzkeltk. (Solomon, 2013)
5. sszegzs s tovbbi kutatsi kitekints
A ftstechnikai termkekben, mint magas mszaki intenzits termkekben olyan

tulajdonsgok fedezhetk fel, melyek arra engednek kvetkeztetni, hogy a fogyaszti piacon,
lakossgi fogyasztk rszre trtn rtkests az ipari beszerzs jegyeit is magban
hordozza. Ez egyrszt a minsgi ismrvek, mint beszerzsi kritriumok teljes vsrlsi
dntsi folyamatban val megnyilvnulst jelenti, (a vsrlsi folyamat adott szintjnek
megfelelen eltr kritriumok kapnak fontossgot) melyek a kvalitatv mlyinterjk sorn
feltrsra s azonostsra kerltek.
Msrszrl a vsrlsi folyamat egyes szintjeihez ktheten befolysol szerepkrk
azonostsa lehetsges. A tanulmnyban megfogalmazott elfelttelezs, mely szerint az els
s legfontosabb befolysol szerepkre a ftstechnikai termkek esetben a szakszerelnek
tulajdonthat, a kvalitatv feltr kutats sorn nem kerlt beigazolsra. A vlaszadk 70%-a,
azaz 7 vlaszad pr esetben sajt maguk kezdik meg az informci keresst,kzlk hatan
online forrsok segtsgvel, egy pr pedig ismersk megkrdezsvel. A fogyaszt a
vsrls rtkhez mrt felelssget vllal az informcibeszerzs kezdeti szakaszban: a
szakemberrel val kapcsolatfelvtel felttele a megfelel elinformltsg lett. Az internetes
forrsok szerepe a vsrlsi folyamat tovbbi szakaszaiban is kiemelt szerepet jtszik, a kapott
informcik validlsa sorn. Mg a korai szakaszban az informcis portlok jtszottk a
kiemelked szerepet, gy a vsrlsi dntsi folyamat ksi szakaszban a kzssgi oldalak,
blogok s frumok, esetlegesen a gyrti weboldalak veszik t a f szerepet.
A fogyaszt szocilis hlja (bartok, csald s kollgk) mint kls befolysol
szemlyek vsrlsi dntst forml ereje (online s/ vagy szemlyes ton) az
informcibeszerzs korai fzisban is megmutatkozott, s vgig ksri a dntsi folyamatot.
A primer kutats legfontosabb eredmnynek tekinthet, hogy mindssze 10
megkrdezett pr kzl 3 vlaszad vonta be a szerel szakembert mr az
informcibeszerzs korai fzisba, mely az elvrsokhoz s a jelenlegi vllalati gyakorlathoz
viszonytva egy jszer megvilgts. A feltr kutats tovbbi eredmnynek tekinthet
megllapts, hogy a fogyasztk a ftstechnikai termkekkel szemben vltoz rintettsget
tanustanak, annak megfelelen, hogy a termk milyen fogyasztsi szituciban vizsglt. A
fogyasztk magas rintettsgrl szmoltak be a termk beszerzsekor illetve
meghibsodsakor, alacsony rintettsgrl a termk hasznlata sorn. Figyelemre mlt
302
megllaptsnak vlem a kockzati tnyezk fontossgt: a funkcionlis s pnzgyi kockzat
a vsrlsi dntsi folyamatot jellemzi.
A gyrtk s forgalmazk gyakorlatban a vllalati stratgia s marketing kltsgvets
nagy rszben a szerelk mint referencia szemlyek megnyersre sszpontosul, s a kzvetlen
fogyaszti kommunikci nem kpezi rszt a marketing mix-nek. A feltr kutats ltal
ismertetett informcis csatornk identifikcija s azok vllalati rtkestsi s
marketingkommunikciba val beptse elengedhetetlen. A fogyaszt ltal azonostott
minsgi tnyezk - melyek egyben a vsrlsi dntsi folyamat kritriumaiknt szolglnak -
tartalmi beptse a vllalati kommunikciba pedig dnt szereppel br a vsrlsi folyamat
egyes fzisaiban.
A tanulmnyban ismertetett kutatsi clkitzs, mely a ftstechnikai termkekkel
szemben tmasztott fogyaszti magatarts feltrst, illetve az azon bell azonosthat
szintekhez kapcsold magatartsi mintk azonostst tzte ki cljul, a mlyinterjk sorn
azonostsra kerlt, azonban doktori kutatsom els fzisaknt tekinthet. A tovbbi kutatsi
clkitzsem: a jelen tanulmnyban ismertetett kvalitatv eredmnyek nemzetkzi szint,
kvantitatv megkrdezssel trtn vizsglata, melyben arra keresem a vlaszt, hogy a
kvalitatv kutatsban nyert eredmnyek mennyire jellemzk a ftstechnikai termkek
fogyasztira, fellelhetk-e szegmensek a fogyasztk kztt, s amennyiben igen, akkor
milyen ismrv szerint csoportosthatk.
6. Irodalomjegyzk
Aaker, J.L. (1997): Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, Vol. 34,
347-356 o.
Garvin, D.A. (1987): Competing on the Eight Dimensions of Quality. Harward Business
Review. November Issue.
Hart, S.J. (1989) Product Deletion and the Effects of Strategy, European Journal of
Marketing, Vol. 23 Iss: 10, 6 17 o.
Hofmeister-Tth ., Trcsik M. (1996): Fogyaszti Magatarts. Nemzeti Tanknyvkiad,
Budapest
Kotler, P. Keller, K. L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadmiai Kiad, Budapest
Malhotra, N.K. (2010): Marketing Research. An applied orientation. Pearson Education
Malhotra, N.K.-Simon J. (2009): Marketingkutats. Akadmiai Kiad, Budapest
Solomon (2013): Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 10th global edition,
Prentice-Hall
Toke, D. (2008): The EU Renewables DirectiveWhat is the fuss about trading? Energy
Policy, 36, 3001-3008. o.
Vgsi M., Munkcsi N., Grger N. (2014): Adalkok a marketing termkklasszifikcijhoz.
Marketing s Menedzsment 48: (1), 59-70. o.
Veres-Hoffmann-Kozk (2009): Bevezets a piackutatsba. Akadmia Kiad, Budapest
Internetes forrsok:
http://www.lohas.com/ - letlts: 2015.05.15.

CEC (Commission of the European Communities), (2008): Proposal for a Directive Of The
European Parliament And Of The Council on the promotion of the use of energy from
renewable sources, Brussels, 23 January 2008 (letlts: 2015.05.15)
http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/2/2008/EN/2-2008-85-EN-1-0.Pdf
International Energy Agency (IEA), 2014: CO2 Emissions from fuel combustion. Hightlights.
(letlts: 2015.05.15.)
303
https://www.iea.org/publications/freepublications/publication/CO2EmissionsFromFuel
CombustionHighlights2014.pdf
Megjul Energia 2010-2020: Magyarorszg Megjul Energia Hasznostsi Cselekvsi
Terve. Kidja: Nemzeti Fejlesztsi Minisztrium. www.kormany.hu (letlts:
2015.03.18)
http://20102014.kormany.hu/download/2/b9/30000/Meg%C3%BAjul%C3%B3%20Ene
rgia_Magyarorsz%C3%A1g%20Meg%C3%BAjul%C3%B3%20Energia%20Hasznos%
C3%ADt%C3%A1si%20Cselekv%C3%A9si%20terve%202010_2020%20kiadv%C3%
A1ny.pdf
304
Kutats s hlzat
Piskti I.:
Marketing kpessgek szerepe az innovcis versenyelnyk fenntartsban 306.
Kolos K., Gyulavri T.:

A proaktv marketing hatsa a piaci teljestmnyre vlsg idejben: hazai tanulsgok 317.
Veres Z., Tarjn T., Hmornik B. P.:

A termkattribtumokkal kapcsolatos fogyaszti preferencik szervezdse: mikor jelennek
meg tranzitv vagy intranzitv preferencik a termkvlasztsos ksrleti helyzetben 326.
Somosi ., Kolos K.:

A szolgltats-kivezets a tarifacsomag s az gyfl hasznlati szoksainak figyelembe
vtelvel 339.
Nagy ., Br-Szigeti Sz.:

j irodabtor termkletgrbjnek meghatrozsa 346.
Szab B.:
Rivalizl reklmok hatsainak szemmozgskvetses pilot vizsglata dinamikos AOI funkci
segtsgvel 356.
305
Marketing kpessgek szerepe az innovcis versenyelnyk
fenntartsban
Dr. Piskti Istvn, CSc Dr. Habil. , Miskolci Egyetem , Gazdasgtudomnyi Kar , Marketing
Intzet
A vllalkozsok versenykpessge az innovcis tevkenysgk eredmnyessgtl fgg. Az innovci

sikertnyezi az elmlt vtizedben megvltoztak, amit a tmval jra sokat foglalkoz szakirodalom is
bizonyt. A tanulmny bemutatja a marketingvezrelt innovci modelljt, mely alapjn a hazai
vllalati gyakorlatot vizsglva megllaptja, hogy ersdik az innovcik marketing-orientltsga, de
nem elgg tudatos, s tlzottan technolgia-centrikus az innovci-portfli kialaktsa, az innovcik
csak flig vltak nyitott, s gyenge pontok vannak a vllalati menedzsment-, s hlzati-kompetencik
tern. A marketingkpessgek, a hatkony marketing folyamatok, megoldsok elengedhetetlen
tnyezi, meghatrozi az innovcis sikernek. A marketing kpessgek, marketing aktivitsok hatst
vizsgl kutatsok kzl Jay Weerawardena (2011) a komparatv innovcis versenyelnyre (CIA), s
ez ltal az innovcis sikerre gyakorolt hatsokat, kapcsolatokat vizsglta. Modelljben ngy
tnyezcsoportot definilt, gymint a vllalkozi, vllaltvezeti szemllet, magatarts,a
marketingkpessg s aktivits, azinnovci tpusok aktivitsa s intenzitsa, s a fenntarthat
versenyelnyk. Weerawardena kutatsa szolglt alapul a marketing kpessgek s innovcis
eredmnyessg, hazai mintn trtnt modell-adaptcihoz, ahol sikerlt igazolni a
marketingkpessgek s az innovcis intenzits, a marketingkpessgek s a fenntarthat
versenyelny, az innovcis intenzits s a fenntarthat versenyelnyk, valamint a vezeti
magatarts s a fenntarthat versenyelnyk kztti szignifikns kapcsolatot.32
Kulcsszavak: innovcis siker, marketingkpessg, hlzati kompetencia
Role of Marketing Capabilities in Maintaining Innovation Competitive

Advantage
Competitiveness of enterprises depends on their innovation activities. The current literature on
innovation clearly illustrates that success factors for innovation have undergone significant changes
in the past few decade. This study introduces a marketing-driven integrated model and the findings of
empirical research testing this model in businesses practices of Hungarian enterprises. Innovation is
becoming increasingly marketing driven. However, this is not conscious enough and the creation of
the required innovation portfolio is too technology-centered. Also, innovation is only half open.
Corporate management and network competences have several weak points. Marketing capabilities
and efficient marketing processes and solutions are crucial factors and determinants of innovation
success. Among researchers conducting research into effects of marketing capabilities and marketing
activities, Jay Weerawardena (2011) investigated their impacts on comparative innovation advantage
and innovation success as well as their relationships. In his model he identified four factor groups,
which are as follows: entrepreneurial and managerial approach, behavior, marketing capabilities and
activities, activities and intensity of innovations types as well as sustainable competitive advantage.
Weerawardenas research (2011) provided a basis for creating an adapted model of marketing
capabilities and efficient innovation of the sample Hungarian firms where the survey results proved
that there is a significant correlation between marketing capabilities and efficient innovation,
marketing capabilities and sustainable competitive advantage, innovation intensity and sustainable
competitive advantage as well as managerial behavior and sustainable competitive advantage.33
Keywords: innovation success, marketing capabilities, network competence
32
A publikci a TMOP-4.2.4.A/2-11/1-2012-0001 Nemzeti Kivlsg Program sztndj-tmogatsval
kszlt.
33
Funded byTMOP-4.2.4.A/2-11/1-2012-0001 National Excellence Program.
306
1. Bevezets
Az egyre nvekv versenyintenzits, s egyre inkbb globalizld piacokon, csak a

tudsintenzv termkek, a kreatv piaci megoldsok s a hatkonyan mkd vllalati
szervezetek kpesek a vllalkozsok sikert biztostani (Cooper-Edgett 2009, Loock-Steppeler
2010). Az innovcis versenyelnyk kpezik a piaci pozci sikeres ptsnek,
megrzsnek alapjt. Mr nem elegend csak egy adott terleten, mint pldul a
termkfejlesztsben innovlni, hanem innovcis rendszerben kell tervezni, j szervezeti,
piaci megoldsok, s mg nagyobb mrtk kreativits, rugalmassg s kooperci szksges.
Nem vletlenl jellemzi No (2013) napjaink innovcis tevkenysgt, mint Innovci 2.0-
t, s tartja azt egy j korszaknak. Mikor, milyen tpus innovcira van szksg? Mi
biztostja, hogy az innovcira fordtott erforrsok ltali eredmnyek vllalati
versenykpessget teremtenek, s ezltal piaci sikert hoznak? Mennyi erforrs kell s hogyan
teremthetek el? Hogyan cskkenthetek a technolgiai s piaci kockzatok?
Az innovcis tevkenysg, mint a piaci lehetsgekre, veszlyekre, azaz az innovcis
(elzetesen megteremtett vagy utlagos kielgtett) ignyekre s knyszerekre adott vlasz
rtelmezhet. Az elmlt hrom v, az innovci sikert meghatroz tnyezket feltr
kutatsaim eredmnyei alapjn t, tfog megllaptsra jutottam.
1. Az innovcis tevkenysg mr nemcsak a technolgiai, mszaki kpessgekre,
termk s folyamatinnovcikra kell, hogy pljn, hanem a hatkony innovci-
portfli elengedhetetlen, sszehangolt rszei kell, hogy legyenek a szervezeti- s
marketinginnovcik. Az innovci-portfli hazai gyakorlata jellemzen floldalas, a
szervezeti s marketinginnovcik tudatos integrlsa hinyos.
2. Az innovcis tevkenysget megalapoz s hatsait tudatosan rtkel vllalati
stratgiai innovcis piackutatsok, az innovcikontrolling elengedhetetlen
sikertnyez, de mind az intenzitsuk, mind a mdszertanuk vonatkozsban a hazai
vllalkozsok gyenge pontjt kpezik.
3. Az innovcik eredmnyessgt, a sikert a vllalkozsok stratgiai, valamint a
folyamat s a termk-tnyezinek sszhangja, kombincija hatrozza meg, ahol a
vizsglt magyar vllalkozsok mintjn a termk-tnyezk mutatjk a legersebb
kapcsolatot, mg az elz kt tnyezkr kzvetlen hatsa gyengbb, elssorban a
termk-jellemzkn t rvnyeslnek.
4. Egyre inkbb ersd trend az innovcik nyitottabb ttele, a kooperatv, hlzati s
klaszter egyttmkdsekre pl nylt innovcik, ahol a hazai vizsglatok egy flig
nylt (az gyfl s beszllti kapcsolatokra fkuszl) innovcis gyakorlatot
mutatnak, s startgiailag mg nem hatkonyan nyitott, nem integrlt megoldsokat
jeleznek a lehetsges tbbi szerepl, kztk a felsoktatsi kooperci esetben sem.
5. A marketingkpessget, a hatkony marketing folyamatok, megoldsok
elengedhetetlen tnyezi, meghatrozi az innovcis sikernek, az innovcis
versenyelnyk kiptsnek, a hazai gyakorlatban is ez hatrozza meg a fenntarthat
versenykpessget biztost hatkony innovci-portflit, ugyanakkor a nemzetkzi
tapasztalatokkal ellenttben nem lvezi a vllalkozi szemllet, vezeti kvetkezetes
magatarts, tmogat hatst, kapcsolatt.
Jelen cikk az utolsknt megfogalmazott kvetkeztets, a marketingkpessgek, a hatkony
marketingfolyamatok s az innovcikpessg s a versenykpessg kztti kapcsolatok
elemzsvel, bizonytsval foglalkozik.34
34
A marketingkpessgek s az innovcis versenyelnyk kapcsolatt a Nemzeti Innovcis Hivatal, a
B.A:Z:Megyei Kereskedelmi s Iparkamara, valamint a Magyarok a piacon Klub tmogatsval bonyoltottuk le.
A 86 cget tartalmaz minta megbzhatsgi szintje 95 szzalk, pontossgi szintje pedig 10,6%.
307
2. Marketingkpessg innovcikpessg versenykpessg s az innovcimarketing
A marketing a vllalkozsok zleti sikert, cljai elrst tmogat alapvet

feladatnak egyre inkbb csak gy tud megfelelni, ha teht az innovcis tevkenysgre
koncentrl, innovcimarketingknt mkdik, azaz vllalkozs innovcis versenyelnyeinek
kialaktst s azok piaci realizlst segti. Az innovcimarketing lnyege a jelenlegi s
jvbeni piacokra irnyul j teljestmny-knlat illetve potencil kialaktsa s
megvalstsa. (Trommsdorf-Steinhoff 2007, 43.o.)
Az innovcimarketing a klnbz szervezeti egysgekkel egyttmkd,
innovcis tevkenysgek bels s kls integrlst vgz rtkteremt, nmaga is
innovcit kpez (marketinginnovci) tevkenysg, mely a piacorientci elveire pl
sokoldal marketingmenezdsment aktivitssal tmogatja a vllalkozs erforrssainak-
kompetenciinak, klnbz folyamatainak s teljestmnyprogramjainak a kialaktst,
innovcis versenyelnny formlst s annak piaci rtkestst, realizlst.
Az innovcimarketinget a marketing-rendszer olyan megjelensnek tekintem, amely
az innovcis folyamatok piacorientlt, komplex megkzeltst knlja. Ennek keretben
integrlja a piacot, a vevket, a clcsoportokat, s ms stakeholdereket az innovcis
folyamatba, miltal jelents mrtkben kpes cskkenteni annak kockzatait, s nvelni
hatkonysgt. A marketing szerepe nem korltozdik az innovcis folyamat egy-egy
elemre, mint azt gyakran az informcigyjtsre, tlet-megalapozsra, vagy ppen az
innovci piaci bevezetsi szakaszra vonatkozan tapasztalhatjuk, hanem jellemz jegyei az
egsz innovcis tevkenysgen vgighzdnak, az egsz vllalati mkds
felttelrendszerben megjelennek, a marketingkpessgek s eszkzrendszer rvn egyrszt
szemlletknt, msrszt konkrt cselekvsknt aktvan hatnak. A marketing sajtos integrl,
koordinl szolgltat-funkcikat betlt szupertnyezv vlik a vllalatok innovcis
sikert meghatroz faktorok kztt. Az innovcimarketinget - az elzekbl kvetkezen is
- az innovcimenedzsment rsznek tekintem. Mg az innovcimenedzsment a vllalkozs
innovcis stratgijnak egszt, minden rtkalkot folyamatt rinti, addig az
innovcimarketing a kls s bels kapcsolatokat, klnsen a piacra, a vevkhz, a
szlltkhoz, ms stakeholderekhez kapcsold cselekvseket lltja kzppontba.
A marketing kpessgek, marketing aktivitsok hatst vizsgl kutatsok kzl
Weerawardena (2011) azok komparatv innovcis versenyelnyre (CIA), s ez ltal az
innovcis sikerre gyakorolt hatsokat, kapcsolatokat vizsglta. Modelljben ngy
tnyezcsoportot definilt. Ezek a vllalkozi, vllaltvezeti szemllet, magatarts (EI), (a
K+F kiadsok, j termket, szolgltatst preferlsa, versenytrshoz val viszony, piaci
gyorsasg, kockzatvllals, merszsg, kls forrsbevons); a marketingkpessgek s
aktivitsok (MC), (gyflszolglat, rtkests, disztribci szlessge, promci,
kommunikci, kutatsok, termkdifferencils, piacbevezets, kls szolgltatk ignybe
vtele). A harmadik tnyez klnbz innovcitpus aktivits s intenzitsa (OII), (termk-,
folyamat-, szervezeti- s marketing egyarnt), s a fenntarthat versenyelnyk (SCA) (j
piacok, piacrszeseds, elgedettsg, nyeresg, innovcik sznvonala, tanulsi-, reaglsi
kpessg, kapcsolati-hlzati kpessg, elnyk). Hipotetikus SEM modellje az albbi
hipotzisekre plen kerlt kialaktsra, megfogalmazra, s igazolsra:
1. pozitv kapcsolat van a vllalkozi, vezeti magatarts s a marketing kpessgek
kztt,
2. pozitv kapcsolat van a marketing kpessgek s az innovcis tevkenysg intenzitsa
kztt,
3. pozitv kapcsolat van a szervezet innovcis tevkenysge s a fenntarthat
versenyelnyei kztt,
4. pozitv kapcsolat van a marketing kpessgek s a fenntarthat versenyelnyei kztt.
308
Weerawardena (2011) kutatsa szolglt alapul a 2014-es hazai vllalkozi
megkrdezsemhez, melynek nhny adatsort az elz oldalakon mr ismertettem. A hazai
mintn trtnt modell-adaptcis szndk nem teljesen ugyanazokat az eredmnyeket hozta,
mint Ausztrliban.
A klnbz szereplkkel val innovcis egyttmkds - vrakozsaink szerint -
eltr hats, miknt arra korbban is tbb elemzs is rmutatott (Kolos 2006, Szanyi 2001,
Csizmadia-Grosz 2012). A kls szervezeti kapcsolatok fontossgt, intenzitst illeten
kiemelked mrtkben jelennek meg a felsoktatsi intzmnyek, majd a vevvel, az
gyfelkkel val kapcsolat. Fontos tendencit tkrz vissza a beszllti kapcsolatok erssge,
a kzvetlen rdekeltsg partnerekkel val egyttmkdsek mellett a szakmai szervezetek,
szvetsgek szerepnek rtkelhet mrtk, pozitv megjelense.
1. bra Egyttmkdsi kapcsolatok megjelense az innovcis tevkenysgekben (%)
gyfelekkel, vsrlkkal 82,9

Berendezsek, anyagok, alkatrszek, szoftverek 80
Egyetemekkel, felsoktatsi intzmnyekkel 60
Ms vllalkozsokkal az nk vllalatcsoportjn 45,7
Kzponti llami szervezetekkel, hatsgokkal, 34,3
Innovcit segt szervezetekkel (innovcis 34,3
Ms, tancsad, szolgltat cgekkel, 31,4
Szakmai szervezetekkel (szvetsgek, 28,6
Terletfejlesztsi szervezetekkel, 22,9
Gazdasgfejlesztsi szervezetekkel (kamara, 22,9
Kzfinanszrozs vagy magn kutatintzetekkel 20
Kzvetlen versenytrsakkal 11,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Forrs: szerkeszts a 2014-es sajt kutats alapjn
A koopercik egyre inkbb rszeseiv vlnak a hazai vllalkozsok zleti, s benne az

innovcis tevkenysgeinek is, hiszen hatsuk jelentsen tudja segteni a klnbz
szakmai, piaci clok elrst, gymint (Trommsdorff-Steinhoff 2007, 165.o.):
- minsg, kltsg s clelnyk,
- j piacokra juts javulsa,
- piacbelpsi korltok legyzse,
- a teljestmnyknlat bvtse, (rsek betmse a termkprogramban),
- szinergiahats (mretelnyk, tbbtermkelnyk),
- erforrsok biztostsa (tke, know-how),
- erforrsfelhasznls cskkentse, kockzatcskkents,
- a sajt versenynyoms cskkentse, s harmadik fl irnyba val versenykihvs,
- a kooperci mellk- s vletleneredmnyeinek felhasznlsi lehetsge,
- termelkenysgnvekeds a specifikus humn- s trgyi tke alkalmazsval,
- az ipari standardok megvalstsa.
A beszlltkkal, partnerekkel s az gyfelekkel val kapcsolat mellett vizsgltuk a
versenytrsakkal, s az n. komplementer, nem piaci szereplkkel val egyttmkdsek
kapcsolatt, hatsait is az innovcis sikerre, melyet kutatsunkban egy konkrt
309
termkfejlesztsi folyamat esetn kutattunk, elemeztnk. A vrakozsoknak megfelelen a
legersebb korrelcit a beszlltkkal (0,263) s az gyfelekkel (0,467) val
egyttmkdsek mutatjk. A klnbz szervezetekkel val kapcsolati intenzits s annak a
sikerrel val sszefggse ugyanakkor nem mindig a vrt eredmnyeket hozta. A
versenytrsakkal val kooperci gyakorlatnak megjelense nem jellemz. A komplementer-
szervezetekkel val kooperci sszessgben gyenge, nem szignifikns hatst mutat.
Ugyanakkor, ha az egyes szereplket kln vizsgljuk, akkor rtkelhet korrelcit tudunk
kimutatni az innovcit segt szervezetek vonatkozsban. Sajnos az egyetemekkel, a
felsoktatsi intzmnyekkel val egyttmkds ers, pozitv a termkinovcik
sikeressgre gyakorolt - hatst szintn nem sikerlt kimutatni. mely ugyanakkor vlheten
azt a vals gyakorlati gyengesget tkrzi vissza, mely a jelenlegi magyar felsoktats ipari
kapcsolatainak ezirny kihasznlatlansgban, alacsony hatsfokban jelenik meg. Ez a
kapcsolatrendszer, az n. university-business collaboration (UBC) feladata, hogy segtse az
innovcis tletek feltrst, az innovcis folyamatok hatkonysgnak nvelst, jl
kiegsztve a vllalkozsok mag-kompetenciit. A UBC kapcsolatokat vizsgl kutatsok,
publikcik (Kesting-Gerstlberger 2014, Dunowski et al. 2010, Baaken 2009, Piskti 2014c,)
rmutatnak arra, hogy egy jval tudatosabb S2B (Science to Business) illetve B2S (Business
to Science) marketingstratgira, innovcimarketingra van szksg.
A vllalkozsok klasztertagsga s az innovcik sikeressge kztt gyenge
kapcsolatot sikerlt mrnnk, mely a megjelen hasznos folyamatokrl, gyakorlatrl,
ugyanakkor azok alacsony kzvetlen eredmnyessgrl tanskodik. Nem vletlen teht, hogy
nem szletnek tmegesen a koopercis innovcis rendszerek, nehezen plnek a hlzatok,
s a ltrejtt klaszterek pedig gyakorta gyorsan kirlnek, elhalnak. A siker lehetsgt egy
olyan megolds kialaktsban lthatjuk, mely a vllalkozsoknl megvalsul tudatos,
sokoldal szakmai fejleszts rvn kpes biztostani egy koopercis-modell mentn a
szksges egyttmkdsi kszsget s kpessget. (Thiebes-Plankert 2010). Ugyanakkor
szmolni kell az egyttmkdsek lehetsges veszlyeivel is, melyekre vonatkozan a
megkrdezett vllalkozsok az albbi arnyokrl szmoltak be.
2. bra Innovcis egyttmkdsek rzkelt veszlyei, kockzatai (%)
Ellenrizhetetlen know-how ramls 55

Rugalmassgi korltok, lassabb reaglsok 42
Feszltsgek, konfliktusok a rsztvevk kztt 32
Az eredmnyek, hasznok megosztsnak nehzsge 32
Titoktartsi problmk 32
Nem realizlhat szinergik 29
Fggsgek ltrejtte a koopercis partnerek kztt 29
Stratgiai rugalmatlansg 26
A sajt kezdemnyezsek, fejlesztsek korltozsnak veszlye 26
Az input, output elzetes meghatrozsnak nehzsge 19
Lemonds vagy vesztesg az informcis- s know-how 16
Nagy tranzakcis-, koordincis s ellenrzsi kltsgek 3
Imzs-vesztesg 1
0 10 20 30 40 50 60
Forrs: sajt szerkeszts a 2014-es kutats alapjn
310
A hazai gyakorlat teht egy flig nylt innovci (No 2013, 22. o.) kpt mutatjk,
ahol a vevvel, beszlltval val egyttmkds, co-creation ll eltrben, mg egy szlesebb
hlzati, klaszterben trtn kooperci akadozik. Klnsen igaz ez a kis- s
kzpvllalkozsok esetben, ahol a koopercis korltok (alacsony kezdemnyezkszsg,
partnerkeressi s vlasztsi gyengesg, megvalstsi hatrozatlansg) mg ersebben
hatnak.
Sikerlt igazolni
- a marketingkpessgek s az innovcis intenzits,
- a marketingkpessgek s a fenntarthat versenyelny,
- az innovcis intenzits s a fenntarthat versenyelnyk,
- valamint a vezeti magatarts s a fenntarthat versenyelnyk kztti szignifikns
kapcsolatot.
A vezeti magatarts s a marketingkpessgek kztti kapcsolatot, Weerawardena
mkd sszefggst nem tudtam megersteni, s gyenge a marketing s versenyelnyk
kapcsolata kzvetlen is. Az albbi modell-eredmnyeket kaptam:
3. bra Innovcis egyttmkdsek veszlyei, rzkelt kockzatai
0,29 e1
=0,54
Marketing Innovcis
kpessgek intenzits
=0,07
=0,34
Vllalkozi,
vezeti Fenntarthat
magatarts versenyelny
=0,38
e2 0,27
Forrs: sajt szerkeszts a 2014-es kutats alapjn
A marketingkpessgek, innovatv aktivitsok egyre jobban tmogatjk az innovcis

tevkenysg sikert.
311
A kutatsi eredmnyek egyrtelmen megerstettk innovcis tevkenysg
fenntarthat versenyelnyk kialaktsra gyakorolt hatst, ahol az innovci-intenzitst
jelents mrtkben a marketing kpessgek befolysoljk.
Estimate S.E. C.R. P Label Estimate
OII_fact <--- MC_fact ,591 ,166 3,572 *** ,540
SCA_fact <--- OII_fact ,258 ,115 2,249 ,025 ,344
SCA_fact <--- EI_fact ,464 ,186 2,490 ,013 ,381
A marketingkpessgek rszben a versenyelnyket, kisebb erssggel ugyan
kzvetlenl is meghatrozzk, s maguk innovcis tpust is kpezve, ugyanakkor AMOS
modellbe illesztse lerontja OII s SCA kapcsolatt. A vllalakozi, vezeti magatarts
stratgiai dntsei meghatrozan hatnak fenntarthat versenyelnyre. A cgvezets s a
marketingkpessgek kztti nem megerstett ers kapcsolat rszben vezeti magatarts
kvetkezetlensgt, illetve a marketing nem mindig megfelel vllalkozson belli
megjelenst, pozcijt mutatja. A vezeti magatarts s az innovcis aktivits ers
kapcsolatnak hinya lthatan a mg jelents mrtkben termkinnovcis, avagy legfeljebb
mg gyrtsi, mszaki jelleg innovcik prioritsnak a fennmaradst, a hinyz teljes
innovci-portfliban gondolkods gyengesgeit jelzi. A modelltesztels nem lenne teljes
rtk, ha nem vizsgltuk volna meg a modellnk megbzhatsgt. A kapott eredmnyek
(CMIN) P=0,046; CMIN/DF=3,079; GFI=0,917; AGFI=0,587; TLI=0,202; CFI=0,734;
RMSEA=0,259 azt igazoljk, hogy a modellnk helytll s rvnyes.
3. Marketingvezrelt innovci modellje
Az t tzis bizonytsa, legfontosabb sszefggseinek bemutatsa az azokra pl

folyamat-modellnk mkdst, a vllalkozsok innovcis tevkenysgnek meghatroz
tevkenysgelemeit, meghatroz tnyezit tartalmazza. Miknt a 2. hipotzis
megfogalmazza elengedhetelen az innovcit, ignyeket megalapoz, s a hatsait,
eredmnyessgt mr komplex stratgiai marketingkutatsi gyakorlat, informcis,
dntstmogat rendszer mkdtetse. A dntsi, realizlsi folyamat rszeknt azon
stratgiai tnyezket, erforrsokat, kpessgeket, kompetencikat, tevkenysgeket,
folyamat-jellemzket s termk-jellemzket helyeztem el, melyek elnys kialaktsa a
vllalkozsok innovcis tevkenysg-portflija rvn, a CIA, a fenntarthat komparatv
versenyelnyk, s ez ltal a piaci pozci, siker elrst biztostja.
312
4. bra Marketingvezrelt innovci modellje, az innovcimarketing menedzsment-folyamata
KUTATSI, ELEMZSI SZAKASZ DNTS - MEGVALSTS PIACI REALIZLS
Kls-krnyezeti
hatsok, tnyezk
(trsadalmi,
technolgiai,
kolgiai, gazdasgi, Stratgiai potencil-
politikai, jogi, kompetencia
kpzsi) elnyk ltrehozsa
STEEPLE elemzs
Innovcis Vllalkozi Innovci

Vezeti - portfli
Piaci hatsok, ignyek, Folyamatbeli COMPETITIVE
knyszerek Clok, Termk Piaci
tnyezk (vev- elnyk INNOVATION
lehetsge
Stratgia Folyamat pozci
gyfl, beszllt, Stratgiai ltrehozsa Szervezeti ADVANTAGE
versenytrs, s ms k feltrsa siker
magatarts Marketing (CIA)
stakeholderek) Pozci
PIAC-elemzs
Program, termk
Bels vllalati elnyk ltrehozsa
tnyezk,
folyamatok,
programok
BELS-AUDIT
KONTROLLING - VISSZACSATOLS
313
A marketingvezrelt innovci modellje nemcsupn tartalmazza, de logikai
egysgben, s folyamatban is kezeli azokat a kvnatos vllalkozsi magatartsokat,
fejlesztseket, cselekvseket, melyek egy folyamatos, adott innovcis stratgiai szakaszokra,
ciklusokra vonatkozan az innovcis, piaci sikerek tnyeziknt kell, hogy megjelenjenek.
4. A kutats korltai, folytatsa
A nemzetkzi s hazai tapasztalatok, kutatsok, az elzekben bemutatott

vizsglataink alapjn feltrtuk a vllalkozsok versenyelnyeit, piaci sikert meghatroz
innovcis tevkenysgnek sikertnyezt, hrom empirikus kutats segtsgvel
rszmodelleket alkotva kerltek bizonytsra a megfogalmazott hipotzisek. Az eredmnyek
megbzhatsgt alapveten az alkalmazott matematikai-statisztikai mdszerek, eljrsok
erstik. Az elemzseim clja alapveten az volt, hogy sokoldalan igazoljam az innovcis
tevkenysg marketingorientltsgnak szksgessgt, a Peter Drucker ltal mr oly rgn
hangslyozott kt vllalkozsi alapfunkci, a marketing s az innovci sszhangjnak,
sszekapcsolsnak szksgessgt. A marketingvezrelte innovci fogalmnak s
modelljnek megalkotsa a kutatsi program alapkoncepcijnak bizonytst szolglja.
Ugyanakkor e modell szmos eleme kapcsn megfogalmazottak tovbb mlytendek, a
modell teljesebb igazolsra mg szmos feladat megfogalmazhat. E vonatozsban
szksgesnek tartom a marketing tevkenysg, a marketinginnovcik rszletesebb
hatsrendszernek feltrst, az innovcivezrelte marketing s modellje kialaktst. A kis-
s kzpvllalkozsok sajtossgai mellett clszer az gazati sajtossgok, klnbsgek
vizsglata is. Az egyes tzisek rszletesebb elemzst ugyan a hivatkozott kutatsok
tartalmazzk, de szmos problmakr megvlaszolsa mg ezek esetben is vrat magra,
ahol a kvetkez szakaszban az egyes egyttmkdsi formk s terletek hatsainak mlyebb
feltrsra, s ebben az egyetemek motivcis, rdekeltsgi rendszernek, lehetsges
koopercis stratgiinak a S2B (science-to-business) marketing fejlesztst is elemzs
trgyv teszem.
5. Irodalomjegyzk
Agrdi I. Kolos K. (szerk.)(2005): A vllalatkzi kapcsolatok elemzse, a vllalatkzi kapcsolatok

egyes terletein. Mhelytanulmny, 20. Budapest Corvinus Egyetem, Versenykpessg Kutat
Kzpont, Budapest,
Arnold,A.-Zerwas,D.-Kortzfleisch,H.(2014): Entwicklung eines Modells zum Wissentransfer zwischen
Unternehmen unter besonderer Bercksichtigung relevanter Einflussfaktoren in. Kliewe-
Kestint (Hrsg.): Moderne Konzepte des organisationalen Marketing Springer Fachmedien
Wiesbaden Pages 215-230.
Belz,Ch.-Schgel,M.-Tomczak,T.(2007): Innovation Driven Marketing Gabler, Thexis Wiesbaden
Cooper R. G. & Edgett S. (2009) Successful Product Innovation: A Collection of Our Best. Product
Development Institute Inc., www.stage-gate.com
Csizmadia,Z.-Grosz,A.(2012): Innovci s egyttmkdsi hlzatok Magyarorszgon in. Bajnczy-
Lengyel-Mlovics (szerk.): Regionlis innovcis kpessg, versenykpessg s
fenntarthatsg. JATEPress Szeged, 52-73.o.
Drucker P. F. (2008) The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential
Writings on Management (Collins Business Essentials) HarperBusiness, Reissue edition
Dunowski,J.-Schultz,C.-Kock,A.-Gemnden,H-G.-Salomo,S.(2010): Implementing University
Collaboration Strategies Through Portfolio Management Opening Up Innovation: Strategy,
Organization and Technology Imerial College London Business School, June 16-18.2010.
Evanschitzky, H., Eisend, M., Calantone, R. J., Jiang, Y. (2012) Success Factors Of Product
Innovation: An Updated MetaAnalysis Journal of Product Innovation Management, Volume
29, Issue Supplement S1, 2137
Hakansson, H.(2010): Hatrtalan hlzatok Alinea Kiad, Budapest
Henard, D. H. & Szymanski, D. M. (2001) Why Some New Products Are More Successful Than
Others. Journal of Marketing Research, Vol. XXXVIII, 362-375
Jzsa L. (2012): Marketingstratgia. Budapest, Akadmiai Kiad
Kolos K.(szerk.)(2006): Vllalatkzi kapcsolatok s a versenykpessg sszefggsei.
Mhelytanulmny 44. Budapest Corvinus Egyetem, Versenykpessg Kutat Kzpont,
Loock,H.-Steppeler,H.(2010): Marktorientierte Problemlsungen im Innovationsmarketing Gebler
Verlag Wiesbaden
Mller, K. Menninger, J. Robers, D. (2011): Innovationscontrolling: Erfolgreiche Steuerung und
Bewertung von Innovationen. Schffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 2011
No,M.(2013): Innovation 2.0. Unternehmenserfolg durch intelligentes und effizientes Innovieren
Springer Gabler Verlag, Wiesbaden
Perkmann,M.-Walsh,K.(2007): University-industry relationships and open innovation: Towards a
research agenda. International Journal of Management Review, 9.259-280.
Piskti I.(2006): Az innovcimarketing gyakorlati megoldsai in: Vgsi M., Piskti I., Bzs N.:
Innovcimarketing Budapest: Akadmiai Kiad, 2006. 129-162.o
Piskti I.(2007): Innovcimarketingmarketinginnovci Miskolc, Miskolci Egyetem 154 p.
Piskti,I.Nagy,Sz. Molnr,L (2013): Innovci piaci sikere A hazai gyakorlat empirikus modellje
TR-GAZDASG-EMBER (ISSN: 2064-1176) 1: (1) pp. 85-102.
Piskti,I. (2014a): Az innovcivezrelt marketing trendjei (in: Piskti, I.(szerk.)(2014):
Marketingkaleidoszkp 2014 Innovcivezrelt marketing Miskolci Egyetem Marketing
Intzet, Miskolc, ISSN 2062-2260 p.10-21.)
Piskti,I.(2014b): Az innovcimarketing integrlt modellje (in: Piskti, I.(szerk.)(2014):
Marketingkaleidoszkp 2014 Innovcivezrelt marketing Miskolci Egyetem Marketing
Intzet, Miskolc, ISSN 2062-2260 p.43-58.)
Piskti,I.(2014c): S2B s a B2S-marketing disszonancija az innovci mentn (in: Piskti,
I.(szerk.)(2014): Marketingkaleidoszkp 2014 Innovcivezrelt marketing Miskolci
Egyetem Marketing Intzet, Miskolc, ISSN 2062-2260 p.175-189.)
Prahalad,C.K.-Ramaswamy,V.(2000): Wenn Kundenkompetenz des Geschftsmodels
mitbestimmt,in:Harvard Business Manager 22. Jahrgang, Heft 4, 64-75.o.
Rekettye,G. (2002): Gondolatok az innovci rtelmezsrl s trvnyszersgeirl, Marketing &
menedzsment, XXXVI. vf. 2002/1. szm, 42-52 old.
Rekettye,G.-Hetesi,E(2009): Knlatmenedzsment Akadmiai Kiad
Ritter, T.-Gemnden,H-G.(2003): Network competence: Its impact on innovation success and its
antecedents Journal of Business Research Volume 56, Issue 9, September 2003, Pages 745
755
Sndgerath, B.; Kuhn, M.; Reier, M.(2001): Innovationsprojekte durch Erfolgsfaktoren gestalten.
Zeitschrift fr wirtschaftlichen Fabrikbetrieb, 96. k. 6. sz. 2001. p. 314316.
Szanyi M.(2001): Stratgiai szvetsgek s tarts vertiklis kapcsolatok a magyar gazdasgban
Vezetstudomny, 2. pp. 31-37.
Thiebes,F.-Plankert,N.(2010): Chanchen und Risiken zwischenbetrieblicher Innovationskooperationen
in. Loock-Steppeler(Hrsg.): Marktorientierte Problemlsungen im Innovationsmarketing
Gabler Verlag, Wiesbaden pp. 71-94.
Trommsdorff,V.-Steinhoff,F.(2007): Innovationsmarketing, Vahlen Mnchen
315
Vgsi,M.(2006): Az innovci alapkoncepcii s az innovcimarketing trgya. In: VgsiPiskti
Bzs: Innovcimarketing. Budapest, Akadmiai Kiad, 1754.
Weerawardena,J.(2003): The role of marketing capability in innovation-based competitive strategy,
Journal of Strategic Marketing, 11:1, 15-35,
316
A proaktv marketing hatsa a piaci teljestmnyre vlsg idejben: hazai
tanulsgok
Kolos Krisztina PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, krisztina.kolos@uni-
corvinus.hu
corvinus.hu
A 2008/09-es recesszi slyosan rintette Eurpt, ugyanakkor ez a hats eltr mrtk volt az egyes
orszgok tekintetben. A gazdasgi vlsg soha nem tud megfelel idpontban rkezni,
Magyarorszgot azonban klnsen trkeny llapotban rte el, amely egy hosszabb idszakra
elnyl kilbalsi folyamathoz vezetett. A roml krnyezeti felttelek ugyanakkor az egyes vllalatok
szintjn ms s ms reakcikat vlthatnak ki, attl fggen, hogyan szlelik az abbl fakad
veszlyeket s lehetsgeket. A proaktv marketing azt a vllalati attitdt testesti meg, amely sorn a
dntshozk a vlsgot lehetsgknt kezelik, s ehhez igaztjk marketingstratgijukat.
Jelen tanulmny clja, hogy hozzjruljon a proaktv marketing hatst vizsgl, a nemzetkzi
szakirodalomban egyre npszerbb kutatsi irnyzathoz. A 173 vllalat marketing vezetinek
megkrdezsn alapul kutatsunk eredmnyei azt mutatjk, hogy vlsg idejn a proaktv marketing
pozitv hatssal van a piaci teljestmnyre, ugyanakkor elssorban a nagyobb mret vllalatok
kpesek sikeresen implementlni az erre pl stratgikat, s alkalmazni az azt tmogat eszkzket.
Kulcsszavak: Proaktv marketing, vlsg, piaci teljestmny
The Impact of Proactive Strategies on Market Performance in Economic

Downturn: the Case of Hungary
Recession in 2008/09 affected almost all the European countries seriously but some of them were hurt
to a greater extent. The timing of economic downturns can never be appropriate but it found Hungary
at the time when it was in a vulnerable condition leading to a prolonged struggle to find the way out.
However, each companys own experience and approach in crisis can differ from what the whole
economy would explain. Proactive marketing refers to the corporate attitude that decision makers
consider crises as opportunities and adjust their strategies accordingly.
This study aims to contribute to the emerging research field regarding the concept of
proactive marketing. We investigated the relationship between the approach to a crisis as an
opportunity and market performance. Based on a survey of 173 companies we demonstrated that
proactive marketing can lead to better performance but larger companies have the advantage of
implementing this strategy more successfully.
Keywords: Proactive marketing, recession, market performance
317
1. Bevezets
A 2008/09-es gazdasgi vlsg hossz tv hatst gyakorolt a magyar vllalatok zleti

lehetsgeire. 2008-ban, amikor a krzis globliss vlt, Magyarorszg mr eleve alacsony
nvekedsi temmel rendelkezett a 2006-os stabilizcis programnak ksznheten (Tth,
2013). Az elnyl vlsg miatt a gazdasgi nvekeds csak 2013-tl kezdett el lendletet
venni (2009: -6,6%, 2012: -1,5%, 2013: 1,5%). Tovbbra is nehzsget okoz azonban a nagy
kls adssg finanszrozsa, mg a kltsgvetsi hinyt specilis vlsgadkkal sikerl
alacsony szinten tartani (Hungary Country Monitor, 2015). sszessgben teht haznkban a
vllalatoknak hosszabb idszakon keresztl kellett vlsgkrnyezetben folytatni
tevkenysgket, amely nagyban behatrolta stratgiai mozgsterket, s nehz kihvsok el
lltotta a menedzsereket.
Az elmlt vekben az akadmikusok krben nvekv rdeklds mutatkozott a

gazdasgi vlsg hatsait vizsgl tanulmnyok irnt, amelyek klnbz szemszgbl
vizsgltk a jelensget. ltalnos tapasztalat, hogy a vlsgok bekvetkezsi idpontjt nehz
elre jelezni, ahogy azok idtartamt sem lehet pontosan becslni. Ez a 2000-es vek elejn
kialakul dotcom vlsg s a 2007-ben kibontakoz jelzloghitel-vlsg esetben is
megfigyelhet volt (Latham, Braun, 2011). A gazdasgi visszaess egyben a megszortsok
peridusa is (Grossberg, 2009), amely a fogyasztk gondolkodsmdjra s magatartsra is
nagy hatst gyakorol, aminek kvetkeztben leginkbb az elbizonytalanods jellemzi ket.
Visszafogjk a kltseiket, mert nagyobb kockzatokat szlelnek sajt hztartsuk pnzgyi
stabilitst illeten is. Msrszrl a vllalatokkal szembeni bizalmatlansguk is megn.
A gazdasgi vlsgot vllalati szemszgbl gyakran gy tekintik az elmleti modellekben,
mint turbulens krnyezetet, amely egy tfogbb elmleti fogalom, s a vlsg ennek csupn
az egyik tnete (Rosier, 2011).
2.1 Vlsgra adott stratgiai reakcik menedzseri szemszgbl
A vlsggal foglalkoz szakirodalomban szmtalan olyan sszefoglal tanulmny

tallhat, amelyek egyrszt annak hatsait vizsgljk, msrszt tmutatst is adnak a
vllalatok szmra, hogyan kezeljk ezeket a szitucikat (Grossberg, 2009; Kotler, Caslione,
2009; Piercy et al., 2010; Reeves, Deimler, 2009; Mitev, Bauer, 2012; Horvth et al., 2014).
A javaslatok szerint a rvid tv tlls biztostsa utn a vllalatoknak gondosan kell
megvlasztaniuk azokat a stratgiai irnyokat, amelyek segtsgvel gy tudnak kilbalni a
vlsgbl, hogy hosszabb tvon is fennmaradjon a versenykpessgk (Reeves, Deimler,
2009).
A gazdasgi vlsgra adott egyik legtipikusabb vllalati reakci a marketing kltsgvets
drasztikusan cskkentse, ezt azonban csak jl tgondolt stratgik keretben szabadna
megtenni (Kotler, Caslione, 2009). A megszorts vagy befektets kztti dnts ilyen
idkben kritikusnak tnik. A vllalatok szmra az egyik opci a marketingre klttt
erforrsok cskkentse, ami ltal felldozzk a jvbeni rtkestsi s profitlehetsgeket.
Msrszrl a proaktv vllalatoknak ilyenkor lehetsge addik, hogy erstsk pozciikat,
nveljk versenykpessgket (OMalley et al., 2011). A tmban kszlt tanulmnyok
sokszor arra is felhvjk a figyelmet, hogy a vllalatoknak nem automatikusan kell ezeket a
dntseket meghozniuk, hanem jobban meg kell rtenik a vlsg pszicholgijt, s ennek
segtsgvel az gyfeleket szegmentltan kell kezelnik, hogy kifinomultabb dntseket
hozzanak (Quelch, Jocz, 2009).
318
A szakirodalom szerint (Nickellet al., 2013; Rollins et al., 2014) a vlsg idejn a
kulcsfontossg stratgiai vlaszlpsek lehetnek:
- magnak a marketingstratginak az jragondolsa;
- a marketing szakemberek agresszv toborzsa;
- a CRM-rendszer (ki)fejlesztse;
- a marketing-erforrsok megosztsa a vllalatokon bell;
- az rtkestsi s a marketingfunkcik integrlsa;
- a hatkonysg nvelse;
- olyan j szakrtelmek felptse, mint pldul a kzssgi mdiban kvetett stratgia,
illetve annak implementlsa;
- a kiemelt gyfl-kapcsolati csoport megerstse.
A kiskereskedelemre kln figyelmet szentel a szakirodalom (Favaro et al., 2009; Sands,
Ferrero, 2010). A tanulmnyokban ltalnosan azt tancsoljk, hogy a nehz idkben a
kiskereskedk ne a jelenleg is legtbb profitot hoz gyfeleikre koncentrljanak, hanem
azokra, akiknek a kltseit lehet nvelni azltal, hogy szmukra megfelel ajnlatokat
nyjtanak. Korbbi vlsgidszakokhoz viszonytva jdonsg, hogy vannak kereskedk
elssorban a nagyobb mretek , amelyek stratgijukba szervesen beptik a
krnyezettudatos s a fenntarthat fejldst elmozdt zleti modelleket. Ezltal mg
kltsgeket is tudnak cskkenteni, pldul a manyag tskkat csak pnzrt kapjk a vevk,
amelyek fogyasztsa gy drasztikusan cskkent. A megtakartott kltsgeket pedig
befektetik tovbbi krnyezettudatos programokba, amely gy a vevk elismerst vltja ki s
nveli az elktelezettsgket. A hatkonyabb mkds teht egyben j versenyelnyket
generl, amely a vlsgbl val kilbalst kveten kedvezbb versenypozcikat biztost a
vllalatoknak.
1. tblzat A vlsg marketingre gyakorolt hatsa, mint ersd kutatsi terlet

Vizsglt A kutats fkusza Referencia
tma
A vlsg A gazdasgi vlsg hatsa a marketingre az Egyeslt Rollins et al. (2014)
ltalnos llamokban
hatsa Az akadmiai elmletek s az zleti tapasztalatok szintzise Kitching et al. (2009)
arrl, hogyan menedzseljk t a szervezetet a gazdasgi
vlsgon
(Marketing) A relevns szakirodalom ttekintse s egy integrlt Latham, Braun
stratgia- elmleti keret kialaktsa (2011)
teljestmny A gazdasgi vlsg vllalatokra gyakorolt hatsnak Kksal, zgl
kapcsolat vizsglata, a marketingstratgia s a vllalati teljestmny (2007)
sszefggsei krzisidszakban; trkorszgi krdves
felmrs
Javaslat a proaktv marketing fogalmi meghatrozsra s Srinivasan et al.
annak mrsre (2005)
A vllalatok stratgiai reakcii a vlsgra a proaktv Mirjavadi (2015)
marketing segtsgvel
A vllalatok ltal alkalmazott marketing akcik s azok Nickell et al. (2013)
hatsa a vllalati teljestmnyre vlsg idejben; feltr
tanulmny
A gazdasgi ciklusok hatsa a vllalati teljestmnyre s a Pearce, Michael
turbulens idszakokban megfelel stratgia azonostsa (1997)
Szakirodalmi sszefoglal a vllalatok ltal alkalmazott Civi (2013)
marketingstratgikrl s azok szereprl a vlsg utni
versenykpessgben
319
Kultra-specifikus klnbsgek a stratgiai Sternad (2012)
dntshozatalban s annak kiterjesztse a vlsg idejn
megvalstott stratgiai adaptcira
Marketing Idsoros elemzs a reklm- s promcis kltsgvets Graham,
kltsgvets bevtelre gyakorolt hatsainak meghatrozsra s a vlsg Frankenberger
hatsnak kimutatsra (2011)
Meta-analzis a mr meglv kutatsokbl annak O'Malley et al.
megllaptsra, hogyan alakultak a marketing ktsek a (2011)
vlsg idejn
A marketingre klttt erforrsok vllalat- s ipargszint zturan, et al. (2014)
elzmnyei a gazdasgi megszortsok idejn
A kutats-fejleszts (K+F) s marketing kltsek hatsa Srinivasan et al.
vlsgidszakban, amerikai vllalatok nagymints (2011)
panelvizsglata
A vllalati Menedzsment vlaszok a gazdasgi vlsgra elemzsek Shama (1993).
mret szektorok s vllalati mret szerinti bontsban; krdves
szerepe felmrs
A krzismenedzsment esettanulmny alap megrtse Churchill, Lewis
ngy angliai kisvllalkozs elemzse (1984)
Feltr elemzs a kisebb, sturt-up vllalkozsok ltal a Herbane (2010)
gazdasgi vlsgra adott stratgiai vlaszokat illeten;
krdves felmrs szoftver-vllalatok krben
Kisvllalkozsok reakcija a gazdasgi vlsgra; empirikus Latham (2009)
felmrs angliai s j-zlandi vllalatok krben
Az 1. tblzatban tallhatak a szakirodalmi kutatsok, amelyek a gazdasgi vlsg

marketing aspektusait eltr fkuszpontokkal s mdszertannal vizsgljk. A kvetkez
rszben rtrnk azoknak a tanulmnyoknak a rszletes ismertetsre, amelyek a jelen kutats
szempontjbl relevnsak.
2.2 A stratgia s a teljestmny kapcsolat vlsgidszakban
A recesszi jelentsen meghatrozhatja egy vllalat teljestmnyt, a hats azonban eltr

lehet az egyes vllalatok esetben. Vannak olyan vllalatok, amelyek a vlsgot egyfajta
lehetsgnek tekintik, amely sorn egy intenzvebb marketing kvetkeztben kpesek
megszilrdtani a piaci pozciikat s megersteni a vllalkozsaik helyzett. Egyes kutatsok
olyan eredmnyre vezettek, hogy a proaktv marketing (Srinivasan et al., 2005) mg a vlsg
idejn is fokozhatja a vllalati teljestmnyt. Mirjavadi (2015) Irnban vizsglta a proaktv
marketing hatst a gazdasgi vlsg idejn, s altmasztotta azt a felttelezst, hogy a
proaktv marketing szerepet jtszik a piaci s zleti eredmnyessg javtsban. Hasonl
eredmnyre jutott Kksal s zgl (2007) egy msik feltrekv piacon vgzett felmrs
sorn. Az eredmnyek az mutatjk, hogy azok a vllalatok, amelyek a vlsg idejn
vltoztatnak a stratgijukon, kpesek magasabb eredmnyeket elrni. Civi (2013) gy ltja,
hogy szmos eltr stratgit kvethetnek a vllalatok, s a marketing terletn kvetett
proaktivits gretes eredmnyekhez vezethet, de hordoz nmi kockzatot is. A dnts e
tekintetben nem lehet automatikus.
Latham s Braun (2011) a nem egyrtelm eredmnyek miatt gy ltjk, hogy a gazdasgi
vlsg idejn a stratgia s a teljestmny sszefggseinek s hatsmechanizmusainak a
mlyebb feltrsa gretes kutatsi terlet a jvt tekintve. Szintzisk alapjn a vezet
folyiratok figyelmt eddig nmileg elkerlte ez a terlet. Megltsuk szerint mg tbb
320
erfesztsre lenne szksg, hogy megrtsk a vlsg s az arra adott megfelel stratgiai
vlaszok hatst a feltrekv piacokon.
2.3 Stratgiai vlaszok a vllalati mret szerint
A vllalati mret egyre fontosabb kutatsi terlet (Gti, 2014), s az elmlt idszakban a
kutatk rdekldssel ksrtk azt is, hogy a vlsg idejn a vllalatok mretk szerint
mutatnak-e eltrst a kvetett magatartsuk tekintetben. Korbbi tanulmnyok (Shama,
1993; Churchill, Lewis, 1984) azt mutatjk, hogy a recesszik klnbz hatst gyakorolnak
a kis-, ill. a nagyvllalatokra. Annak ellenre, hogy a kisebb vllalatok sebezhetbbek, k is
kpesek megtallni a tllshez szksges stratgit a nehezebb idkben is. A jelenlegi
kutatsi irnyzat rmutat arra, hogy a krzis menedzselse sorn kiemelked szerepe lehet a
tulajdonosok szemlletnek, ezrt rdemes trekedni annak megrtsre, hogyan alakul ez a
vlsg idejn (Herbane, 2011). Az alkalmazkodkpessg s a rugalmassg pldul klnsen
fontos szerepet jtszanak a sikeres vlsgkezels terletn (Smallbone, et al, 2012).
A kutats clja a proaktv marketing piaci teljestmnyre gyakorolt hatsnak elemzse s

a vllalati mret moderl hatsnak azonostsa. A kutats krdseinek megvlaszolshoz a
fentebb ismertetett tanulmnyok eredmnyeit figyelembe vve az albbi hipotziseket
fogalmaztuk meg:
H1: A proaktv marketing pozitv hatst gyakorol a piaci teljestmnyre;

H2: A kisebb vllalatok esetben a proaktv marketing hatsa a piaci teljestmnyre
gyengbb, mint a nagyobb vllalatok esetben.
A H1 hipotzist tmogatja a proaktv marketing terletn vgzett eddigi kutatsok

(Srinivasan et al., 2005; Mirjavadi, 2015). A H2 hipotzist pedig azok a kutatsi eredmnyek,
amelyek azt mutatjk, hogy a vlsg eltr hatst gyakorol a klnbz mret vllalatokra.
A kisebb vllalatoknak jval szksebb bels erforrsokkal rendelkeznek, mint a nagyobb
vllalatok. Ezek kzl is kiemelhet a szkebb vsrli bzis s a rvidebb termkvonal,
amely segtsgvel a kockzatokat jobban meg lehetne osztani. A kls partnerekkel, mint
pldul beszlltkkal, vevkkel, pnzgyi szolgltatkkal szembeni alkupozcijuk is
gyengbb (Smallbone et al., 2012). A proaktv attitd nem hat kzvetlenl vagy azonnal a
piaci teljestmnyre, s a stratgik kzl is elssorban a nagyobb erforrs-ignyek
esetben jtszik szerepet, mint amilyen az agresszv reklmtevkenysg.
A kutats 2013-ban vgzett szleskr vllalati krdves megkrdezsen alapszik, amely
keretben a vllalatok az azt megelz vekben kvetett magatartsukkal kapcsolatos
krdsekre vlaszoltak. A mintavteli keretet a KSH adatbzisa adta, ahol rtegzett
mintavteli technika segtsgvel kerltek kivlasztsra a vllalatok mret, iparg s rgi
szerint. A vgs mintanagysg 173 vllalatot tett ki. A 10-nl kisebb vllalatokat kizrtuk az
elemezsbl. A krdveket a marketingrt felels vezet vagy az gyvezet tlttte ki, ha
fggetlen marketing pozci nem volt a vllalatnl.
A proaktv marketing mrsre Srinivasan et al. (2005) ltal kifejlesztett s tesztelt skla
rvidtett vltozatt alkalmaztuk. A vlaszadknak az albbi hrom llts mentn kellett egy
tfokozat skln rtkelnik egyetrtsket:
- A recesszi a vllalatunk szmra egy lehetsg, hogy leelzzk a versenytrsainkat
(PM1);
321
- Vllalatunk felsvezeti szmra a recesszi lehetsg arra, hogy az zleti cljainkat
megvalstsuk (PM2);
- A marketing terveink ersen ptettek a recesszi lehetsgeinek kihasznlsra
(PM3).
A piaci teljestmnyt kt lltssal mrtk. A vlaszadknak 5 fokozat skln kellett

rtkelnik, hogy az rtkestsi rbevtel hogyan alakult az elz vhez (MP1), illetve a
versenytrsakhoz (MP2) kpest.
A vllalati mret hatsnak meghatrozshoz az adatokon tbbcsoportos SEM-elemzst
vgeztnk (Multi-Group Analysis, MGA) AMOS 22-es szoftvercsomag segtsgvel. Ennek
rdekben a mintt kt csoportra bontottunk az alkalmazottak szma alapjn. Kevesebb, mint
100 ft foglalkoztat cgek a minta 58%-t tettk ki, mg az ennl nagyobb vllalatok a
maradk 42%-ot.
4. Eredmnyek
Az elemzs sorn megllaptottuk, hogy a proaktv marketing hatssal van a vllalatok

piaci teljestmnyre. Amennyiben az adatbzis teljes elemszmra elvgeztk a SEM-
elemzst, akkor strukturlis egytthat szignifikns sszefggst mutatott (r=0,30; p=0,000)
megfelel illeszkeds mellett (lsd 2. tblzat). A kapcsolat teht pozitv hatst mutat, azaz,
minl inkbb jellemzi proaktivits az adott vllalat marketing gyakorlatt, annl jobb piaci
teljestmnyt r el.
Ugyanezt a kapcsolatot a mret alapjn kettvlasztott mintn is elemeztk. Az
eredmnyek azt mutatjk (1. bra), hogy a kisebb vllalatok esetben a kapcsolat jval
gyengbb, statisztikailag nem szignifikns (r=0,13; p=0,213). Ugyanakkor a nagyobb
vllalatok esetben jval ersebb, szignifikns pozitv sszefggst sikerlt kimutatni
(r=0,53; p=0,000).
1. bra A vllalati mret moderl hatsa a proaktv marketing s a piaci teljestmny

kztti kapcsolatra*
Mret < 100 alkalmazott
.78
e6
e1 PM 1 .89 .92
.84 .96 MP 1 e4
.92 Proaktv .13 Piaci
e2 PM 2 marketing teljestmny .49
.53 .73 MP 2 e5
.70
e3 PM 3
Mret 100 alkalmazott

.61
e6
e1 PM 1 .78 .62
.75 .79 MP 1 e4
.86 Proaktv .53 Piaci
e2 PM 2 marketing teljestmny .66
.54 .73 MP 2 e5
.82
e3 PM 3
*
SEM-elemzs ltal becslt standardizlt paramterek
322
Ahhoz, hogy megllaptsuk, hogy a kt csoportban mrt, a proaktv marketing s a piaci
teljestmny kztti sszefggs egymstl szignifikns eltr-e, a mrsi invariancia-
vizsglat, mint elfelttel (Milfont and Fischer, 2010) elvgzse utn jrabecsltk a modellt
gy, hogy megktttk, hogy a strukturlis egytthatk egymssal megegyezzenek, s
megfigyeltk, hogy ennek a kiktsnek milyen hatsa volt az illeszkedsi mutatkra.
Amennyiben az illeszkedsi mutatk romlsa nagyobb, mint 0,01, akkor elvethet az a
hipotzis, hogy a strukturlis egytthatk megegyeznek egymssal. Esetnkben a mutatk
vltozsa nagymrtk romlst jelez, miutn megktttk, hogy a kapcsolat szorossgt
mr egytthat a kt csoportban becslt mrtke megegyezzen. Ez alapjn el kell vetnnk az
egyenlsgre vonatkoz felttelezst, s el kell fogadni a H2 hipotzist. A proaktv marketing
a kisebb vllalatok esetben kevsb hat a piaci teljestmnyre, mint a 100-nl tbb
alkalmazottat foglalkoztat vllalatok esetben.
2. tblzat Az illeszkedsi mutatk sszehasonltsa a megkts nlkli s a strukturlis

egytthatk megktsvel futtatott modellek esetben
Illeszkedsi mutatk 2 P RMSEA NFI NFI TLI TLI
Megkts nlkli modell 14.03 .172 .037 .974 - ,976 -
A strukturlis egytthatk
19.88 .047 .052 .963 .011 .953 .024
megktsvel becslt modell
5. Kvetkeztetsek
A kutatsunk sorn olyan terlettel foglalkoztunk, amely nvekv mrtkben tart szmot a
nemzetkzi marketingkutatk rdekldsre. A vlsgidszakok mindig is kihvst jelentettek
a vllalatok szmra, gy annak megrtse, milyen stratgival lehet ezeket a peridusokat
tllni, hasznosak lehetnek mind a vllalatvezetk, mind a tmban kutat akadmikusok
szmra is.
Jelen kutats szmos ponton jrult hozz a terlet jobb megrtshez. A proaktv
marketing sklt, amelyet eddig csak kevs tanulmnyban alkalmaztak, rvidtett formban
tesztelsre kerlt egy kzp-kelet-eurpai orszgban. Br korbbi tanulmnyok szmos
esetben vizsgltk a vllalati mret szerept a gazdasgi vlsgban kvetett stratgia terletn,
de a proaktv marketing kontextusban mg nem kerlt elemzsre. Kutatsi eredmnyeink
felhvjk a figyelmet, hogy vllalati szemllet s gyakorlat nem egyformn rvnyesl
minden vllalat esetben, gy tudatosabb alkalmazsa nagyobb krltekintst ignyel.
A kutatsi eredmnyek alapjn tovbbi kutatsi javaslatokat lehet megfogalmazni. Mivel a
proaktivits a nagyobb vllalatok esetben fejt ki szignifikns hatst, gy az krkben
javasolt annak vizsglta, hogy a vezetkben meglv kezdemnyezkszsg milyen
marketingeszkzk segtsgvel lehet sikeresen implementlni. Proaktv szemllet
vllalatokat termszetesen tallhatunk eltr vllalati mret esetben is, de rendelkezsre ll
erforrsok moderlhatjk annak hatst a teljestmnyre. Mindemellett a kisebb vllalatok
esetben is felmerlhet a krds, hogy melyek azok a kritikus erforrsok, amelyek
szksgesek a proaktv marketing pozitv hatsainak kiaknzshoz.
323
Referencik
Churchill, N.C., Lewis V.L. (1984): Lessons from small business from recession. Journal of
Small Business Management, 22, 2, 5-17. o.
Civi, E. (2013): Marketing strategies to survive in a recession. International Journal of
Business and Emerging Markets, 5,3, 254-267 o.
Favaro, K., Romberger, T., Meer, D. (2009). Five rules for retailing in a recession. Harvard
Business Review, 87, 4, 64-72. o.
Gti M. (2014): A kis- s kzpvllalati marketing rtelmezsi tartomnya hogyan
azonostjk s jellemzik marketingtevkenysgket a hazai kis- s kzpvllalatok? A
Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 20. orszgos konferencija, 2014.
augusztus 27-29., Szeged.
Graham, R.C., Frankenberger, K.D. (2011): The earning effects of marketing communication
expenditures during recessions. Journal of Advertising, 40, 2, 5-24. o.
Grewal, R., Tansuhaj, P. (2001). Building organizational capabilities for managing economic
crisis: The role of market orientation and strategic flexibility. Journal of Marketing, 65, 2,
6780. o.
Grossberg, K.A. (2009): Marketing in the Great Recession: an executive guide. Strategy &
Leadership, 37, 3, 4-8. o.
Herbane, B. (2010): Small business research: Time for a crisis-based view. International
Small Business Journal, 28, 1, 43-64. o.
Horvth, D., Mitev, A., Bauer, A. (2014): Winning Media Strategies in the Time of the
Economic Crisis. Vezetstudomny, 45, 2, 46-55. o.
Kitching, J., Blackburn, R., Smallbone, D., Dixon, S. (2009): Business strategies and
performance during difficult economic conditions. London, U.K.: Department for Business
Innovation and Skills (BIS).
Kotler, P., Caslione, J.A. (2009): How marketers can respond to recession and turbulence.
Journal of Customer Behaviour, 8, 2, 187-191. o.
Latham, S. (2009): Contrasting Strategic Response to Economic Recession in Start-Up versus
Established Software Firms. Journal of Small Business Management, 47, 2, 180-201.
Nickell, D., Rollins, M., & Hellman, K. (2013): How to not only survive but thrive during
recession: a multi-wave, discovery-oriented study. Journal of Business & Industrial
Marketing, 28, 5. 455-461. o.
Kksal, M.H., zgl, E. (2007): The relationship between marketing strategies and
performance in an economic crisis. Marketing Intelligence & Planning, 25 (4), 326-342. o.
Milfont, T. & Fischer, R. (2010): Testing measurement invariance across groups:
Applications in cross-cultural research. International Journal of Psychological Research, 3,
1, 111-130. o.
Mirjavadi, S.M. (2015): The survey of proactive marketing strategies impacts on business
performance during recession; Study of active companies in Kaveh Industrial Park.
Journal of Social Issues & Humanities, 3, 1, 235-245. o.
Mitev, A., Bauer, A. (2012): A vlsg hatsa a vllalatok marketingtevkenysgre. BCE,
Versenykpessg Kutat Kzpont, TM 6. sz. mhelytanulmny, 30 oldal.
O'Malley, L., Story, V. and O'Sullivan, V. (2011): Marketing in a recession: retrench or
invest? Journal of Strategic Marketing, 19, 3, 285-310. o.
zturan, P., zsomer, A., & Pieters, R. (2014): The role of market orientation in advertising
spending during economic collapse: The Case of Turkey in 2001. Journal of Marketing
Research, 51, 2, 139-152. o.
Pearce II, J.A., Michael, S.C. (1997): Marketing strategies that make entrepreneurial firms
recession resistant. Journal of Business Venturing, 12, 4, 301-314. o.
324
Piercy, N.F., Cravens, D.W., Lane, N. (2010): Marketing out of the recession: recovery is
coming, but things will never be the same again. Marketing Review, 10, 1, 3-23. o.
Quelch, J.A., Jocz, K.E. (2009): How to market in a downturn. Harvard Business Review, 59,
4, 52-62. o.
Reeves, M., Deimler, M.S. (2009): Strategies for winning in the current and post-recession
environment. Strategy & Leadership, 37, 6, 10-17. o.
Rollins, M., Nickell, D., Ennis, J. (2014): The impact of economic downturns on marketing.
Journal of Business Research, 67, 1, 2727-2731. o.
Rosier, E. R. (2011): Marketing strategy in a turbulent environment. Journal of Strategic
Marketing, 19, 5, 413-419. o.
Latham, S., Braun, M. (2011): Economic recessions, strategy, and performance: a synthesis.
Journal of Strategy and Management, 4, 2, 96-115. o.
Sands, S., & Ferraro, C. (2010): Retailers' strategic responses to economic downturn: insights
from down under. International Journal of Retail & Distribution Management, 38, 8, 567-
577. o.
Shama, A. (1993): Marketing strategies during recession: a comparison of small and large
firms. Journal of Small Business Management, 31, 3, 62-72. o.
Smallbone, D., Deakins, D., Battisti, M., Kitching, J. (2012): Small business responses to a
major economic downturn: Empirical perspectives from New Zealand and the United
Kingdom. International Small Business Journal, 30, 7, 754-777. o.
Srinivasan, R., Lilien, G.L., Sridhar, S. (2011): Should Firms Spend More on Research and
Development and Advertising During Recessions? Journal of Marketing, 75, 3, 49-65. o.
Srinivasan, R., Rangaswamy, A., Lilien, G.L. (2005): Turning adversity into advantage: does
proactive marketing during a recession pay off? International Journal of Research in
Marketing, 22, 2, 109-125. o.
Sternad, D. (2012): Adaptive strategies in response to the economic crisis: A cross-cultural
study in Austria and Slovenia. Managing Global Transitions, 10, 3, 257-282. o.
Tth, A. (2013): The Hungarian Crisis: An Austrian School Explanation, The Annals of the
University of Oradea. Economic Sciences, 22, 1, 175-182. o.
325
A termkattribtumokkal kapcsolatos fogyaszti preferencik
szervezdse:
mikor vrhatunk el tranzitv vagy intranzitv preferencikat?
Veres Zoltn, Egyetemi Tanr, Pannon Egyetem, zveres@gtk.uni-pannon.hu
Tarjn Tams, Tudomnyos fmunkatrs, BGF, Kutatkzpont, tamas.tarjan@kvifk.bgf.hu
Hmornik Balzs Pter, Egyetemi adjunktus, BME, Ergonmia s Pszicholgia Tanszk,
hamornik@erg.bme.hu
Brehm (1956) klasszikus ksrlete, illetve Chen s Risen (2010) kritikai vizsglatai ltal
inspirlt kutatsunk clja azonostani a vsrlsi szitucik kzben mkdsbe lp dntsi
mechanizmusok termszett meghatroz fogyaszti preferencik szervezdst. A szocilpszicholgia
s a marketingkutats fl vszzada tart klcsns kritiki s nkritiki nyomn keressk a vlaszt a
preferenciarendszerek szervezdsnek szablyszersgeire. Feltevsnk az, hogy a termkek
komplexitsnak elmlylsvel s a dntsi helyzet jellemzitl fggen nagymrtkben vltozhat a
preferencik tranzitivitsa. Megfigyelses vizsglatsorozatunkban klnbz komplexits
termkekkel kapcsolatban knyszervlasztsos attribtum-rangsorolst majd szimullt
termkvlasztsokat vgeztettnk a rsztvevkkel. Elzetes eredmnyeink alapjn a vizsglati helyzet
kontrollltsga s a termk komplexitsa egyarnt befolyssal brt a termkvlasztsokra, s az azok
mgtti preferenciarendszerek szervezdsre.
A vsrlk kpesek tranzitv preferencik mentn termkvlasztsokat hozni ersen kontrolllt,
felgyelt helyzetekben. Azonban a mindennapok sorn erre nincs szksg vagy lehetsg minden egyes
termkvlasztskor. Az ll a tovbbi vizsglataink fkuszban, hogy miknt finomhangolja
preferenciarendszereit a vsrl, s ezek hogyan mrhetek marketingkutatsi eszkzkkel s miknt
pthetk be a vsrli magatartst ler modellekbe.
Kulcsszavak: fogyaszt preferencik, intranzitivits, ksrlet
The organization of consumer preferences related to product attributes:

When can we expect a transitive or intransitive preferences?
Inspired by Brehm (1956) classic experiment and Chen and Risen (2010) critical studies, our research
aims to identify the nature of consumer preferences in decision-making processes which operate
during the organization of the instore shopping situations. In the wake of social psychology and
marketing research, for half a century mutual criticism and self-criticism, we search for answers to
the rules of the organization of preference systems. The assumption is that the complexity of the
products and the deepening of the decision situation can vary greatly depending on the characteristics
of transitivity of preferences. We have done with the participants observational studies related to
complex products in different series of forced-choice attribute ranking and simulated product choices.
Based on the preliminary results the controlled test situation and the complexity of the product both
influence the product choices, and preferences behind them organize their systems.
Along the customers are able to be transitive preferences, product choices heavily controlled,
supervised situations. However, this is not necessary or possible in everyday life when choosing each
product. The focus is on the further study of how to fine-tune the customer preference systems, and
how these tools can be measured and how marketing research can be incorporated into the registry
consumer behavior models.
Keywords: consumer preferences, intransitivity, experiment
Elljrban: jelen cikk a Tarjn-Veres (2014) ATF I. ktetben megjelent cikk szerves folytatsaknt tekinthet,
kiss ms fkuszokkal/hangslyokkal, s az idkzben elvgzett ksrletek tapasztalatainak feldolgozsval,
bemutatsval. Amit ott mr megfogalmaztunk, azt csak idzzk, hiszen a cikk teljes terjedelemben PDF
formban brki szmra elrhet.
326
Preferencia a marketingelmletben s a marketing kutatsban
Interdiszciplinris gondolkods kell az intranzitv fogyaszt preferencik vizsglathoz: tbb

terletrl jttek az elmleti, a mdszertani, s az alkalmazsi krdsfelvetseink. Kell a
marketing tudomny, a ksrleti szocilpszicholgia, a dntspszicholgia, s a matematika
hogy a fogyaszti preferencik rendszereit valsghen, azok komplexitsban
modellezhessk. Mindemellet ezen elmleti, gyakorlati hlzatok mellett a kutats
megvalstsa is emberi kapcsolathlt ignyel, egy interdiszciplinris kutati teamet amelyet,
tbbek kztt, e cikk szerzi alkotnak.
A hlzatok metaforja nemcsak vizsglat elmleti keretre s mdszerre, de a vizsglat
trgyra is igaz. A fogyaszti preferencik rendszere olyan komplex, egymssal klcsnsen
kapcsolatban ll tnyezk s tartalmak hlzata, amely egyttesen befolysolja a
megfigylehet, s a marketing tudomny szmra vgyott mdon modellezhet fogyaszti
dntseinket. Ez egy - a szemlyen belli s a dntsi krnyezetben, a termkek jellemziben
s ezek interakciiban rejl - komplex rendszer; ha gy tetszik a hlzat az, amelynek
vizsglatt kutatsaink clozzk.
A mikrokonmiban a fogyaszti hasznossgbl szrmaztathat preferencia a
marketingtudomnynak is az egyik legfontosabb kategrija. Elmleti jelentsge abban ll,
hogy a preferencit a vsrlsi dnts determinns vltozjnak tekintjk, kvetkezskppen
a fogyaszti/vsrlsi magatartsmodellek mindegyike explicite vagy kzvetve preferencia-
alap. Gyakorlati nzpontbl is minden ktsget kizran a fogyaszti preferencia mkdsi
mechanizmusnak megrtse a marketing menedzsment egyik kulcskrdse, ugyanis a
preferencik szignifikns eltrsei hatrozzk meg az egyes fogyaszti szegmensek hatrait
(Allenby Rossi, 1998). A preferencik rtelmezhetek termkszinten, mrkk viszonyban,
de leginkbb a termkattribtumok komparatv rtkben. A fogyaszti magatarts
modellezsre irnyul kutatsok mindazonltal szmos sajtossg figyelembe vtelre
mutattak r, .m. a klasszikusnak szmt Fishbein modell vitathat elemei (Ahtola, 1975); a
tapasztalati termkattribtumok feltrhatsgnak korltai (Chung Rao, 2012); a kognitv
folyamat szmos elemnek (eltrtnet, kontextus stb.) beptse egy n. hibrid-choice
modellbe (Ben-Akiva et al., 2002); a szintetizl s az analitikus modell-megkzeltsek
gyengesgei (Jain, Mahajan, Malhotra, 1979); az egyes sokattribtumos modellek korltozott
sszehasonlthatsga (Lehmann, 1982) vagy a vsrlsi dnts kockzatnak
modellezhetsge (Hauser Urban, 1979).
A fogyaszti/vsrli preferencik vizsglatakor nem megkerlhet krds, hogy azokat mely
szintjkn rtelmezzk. A mikrokonmia mgttes vs. kinyilvntott preferencia
dichotmija a marketingelmletben is megjelenik, Singh, Hansen s Gupta (2005) pldul a
mrkhoz fzd hasznossgokat a mgttes preferencikbl szrmaztatjk. Beshears s
mtsai vizsgltk azokat a tnyezket, amelyek a kett kztti eltrst magyarzzk, mint
pldul a dnts komplexitsa, a korbbi tapasztalatok korltozottsga, a kvlrl jv
marketinghatsok vagy az intertemporalits (Beshears s mtsai, 2008), jllehet Bond, Carlson
s Keeney (2008) kutatsai kimutattk, hogy a dntshozk csak rszben kpesek spontn
mdon felfedni a preferencijukat. A kutatsi gyakorlat kvetkezmnyeknt mindazonltal a
kt preferencia-szint kz bepl a fogyaszt explicit preferencia-rtkelse (leggyakrabban
angolul: reported vagy stated preferencik). A preferencik rating vagy ranking
(pontozsos vagy sorbaraksos) tpus lekrdezse ugyanis a mgttes preferencikkal
szemben a vlaszadk explicit lltsait jelenti a maguk szksgszer torztsval egytt. Ettl
fggetlenl a legtbb preferenciakutats praktikus s kltsgmegfontolsbl a
ranking/rating kutatsi dizjnt a legjobb esetben is egy szimullt azaz vals tt nlkli
choice ksrletig terjeszti ki. A kinyilvntott preferencia valjban csak a nem-
327
rsztvevknt megfigyelt - s ttre men teht kvetkezmnyes - vsrli dntssel
azonosthat (Westin Watson, 1975; Ben-Akiva et al., 1994; Verhoef Franses, 2002).
A preferenciaalap vsrli dnts problematikjt a pszicholgiai dntselmletben is
szmos esetben vizsgltk s/vagy modelleztk (lsd Kivetz, R. Netzer, O. Schrift, R.,
2008). A szmtalan kzls kztt megemltend pldul Keeney s Raiffa (1993) tfog
munkja, amelyben a multiattributv dntsek rtkalap modellezst vgeztk el.
Knyvkben maguk is elismerik, hogy a tmakr dntselmleti kutatsi irnyai a mlt
szzad utols negyedben rendkvl sztgaztak. A kzelmltban Hindriks, Visser s Jonker
(2012) kvalitatv megkzeltsben igazoltk, hogy a tbbattribtum preferenciarangsorok
viszonylag nagy szmossgak lehetnek. Kutatsmdszertani szempontbl figyelemre mlt,
hogy a nem-vlaszts lehetsgnek (no-choice option) megengedse ahogy az a vals
vsrlsi szitucikban is egy opci megknnyti a dntshoz vlasztsi munkjt
azltal, hogy a knyszerkompromisszumokat kizrja, szemben a tipikus knyszer-
vlasztsos (forced-choice) ksrletekkel (Dhar-Simonson, 2003). A dntsi feladat
nehzsge rtelemszeren fgg attl is, hogy az egyes attribtum dimenzik
sszehasonlthatsga milyen, ez a jl ismert almt a krtvel dilemma (Cho, Khan s
Dhar, 2013). Ismert, hogy a multiattributv dntsek megknnytsre a dntshoz
klnbz dntsi szcenrikat alkalmaz. Ilyen pldul az, amikor az els fzisban kizrja az
elfogadhatatlan attribtum-szinteket, s csak a maradk attribtumok kztti tvltst (trade-
off) mrlegeli. Ezt modellezi az un. ktszint nmagyarz (two-stage self-explicated)
eljrs (Srinivasan 1988). Tbb ksrlet is megerstette, hogy az un. id-knyszer alatt (pl.
impulzusvsrlsoknl vagy ppensggel az olyan sokattribtumos knyszervlasztsoknl
mint az ingatlanvsrls, amely gyakorlatilag vgtelen szmossg egyedi jszg
sszehasonltst ignyeln) a vevk inkbb az implicit (mgttes, holisztikus)
preferenciikra tmaszkodnak, szemben a kiterjesztett idej dntsekkel, ahol megprblja
explicit preferencii alapjn racionalizlni a dntst (pl. Friese, Wnke s Plessner, 2006).
Ez utbbi dntsrl a Dijksterhuis-ksrlet (2006) azt is kimutatta, hogy tvolabb van az
optimumtl. Dan Ariely rendkvl rdekes ksrlete (2000) azt tmasztotta al, hogy a vev
dntst tmogat informcirendszer segtheti a preferenciival konform vlasztsban, az
informcik hasznostsa azonban nem minden esetben megfelel. A koncepcionlis s a
ksrletes irny mellett a multiattributv dntsi modellek valsznsgelmleti fejlesztsre is
lteznek dntstudomnyi ksrletek (lsd pl. Labreuche 2011).
Hossz ideje folynak kutatsok abbl a clbl, hogy feltrjk s azonostsk a preferencik
determinns s modertor vltozit. Az els marketing-kutatsi eredmnyek kztt Huber
(1975) emlthet. Tanulmnyban tesztelte a klnbz modellek azon kpessgt, hogy
megjsoljk az egyni preferencikat, melyek az ingerek fizikai jellemzi ltal
meghatrozottak. Az sszes modell esetn talltak olyan metrikus rutinokat, melyek
jobbnak bizonyultak a nem-metrikusoknl. Srinivasan (1979) definilta s tesztelte a "mrka-
specifikus hats"-t, mint egy az ltalnos preferencia gyakran jelents sszetevjt, melyek a
tbb-attribtum modellekben hasznlt attribtumok ltal nem magyarzhatk. Ben-Akiva et
al. (2002) hibrid-vlaszts megkzeltse bevon tbb olyan elemet a kognitv folyamatba,
amelyekrl megllaptottk, hogy fontosak a vlaszts folyamatban, belertve az ers
eltrtnet fggst, az szlels kialakulst s a ltens korltokat is. Kivetz s Simonson
(2002) megvizsglta az erfeszts szintjnek - mint meghatroznak a hatst, amit a
rsztvevk knytelenek befektetni, hogy elnyerjk az ltaluk elnyben rszestett tpus
jutalmat, s ennek kvetkeztben meghozzk a dntst mely sztnzsi programhoz
csatlakozzanak. A fogyaszti preferencia egy felajnls, befolysolni lehet a msok
preferencii ltal sokflekppen, kezdve a trsadalmi azonossgtl s bekeldstl a hlzati
kls gazdasgi hatsig. Yang s Allenby (2003) kutatva a preferencik egymsrahatst azt
mutatjk ki, hogy a japn gyrtmny autk irnti preferencik fldrajzilag s demogrfiailag
328
meghatrozott hlzatokhoz kthetk. Ami a preferencia modertorokat illeti Stafford mr
1966-ban kimutatta, hogy informlis trsadalmi csoportok hogyan kpesek befolysolni
tagjaik mrkapreferencijt. Azt is tudjuk, hogy az un. eladshelyi krnyezetben (POS-
environment) a termkvlasztk fontos befolysol szerepet jtszhat a vev preferenciiban
(lsd Simonson 1999). Chernev (2001) kimutatta, hogy a fogyasztk gy rtkelik a kzs
vonsokat, hogy az segtse a mr kialakult preferencikat. Egy sor tanulmnyban azt llaptja
meg, hogy a kzs jellemzk hatsa mrskli azok vonzerejt s az egynek mr kialakult
preferenciinak erejt. Tbbszempont termkvlasztsokra - s gy a preferencikra - a
kortrsainknak befolysa van az alapjn, ahogy azt Narayan, Rao s Saunders (2011)
tanulmnyoztk. Egy jabb kutatsban Noseworthy, Wang s Islam (2012) azt talltk, hogy
azrt, mert a fogyasztk trekszenek az j hibrid termkeket versenykrnyezetben besorolni,
az attribtumok a kiegszt kategriban egyre inkbb kiemelkednek, s ez ltal
hozzjrulnak a nagyobb hasznossghoz a vlasztsban. Az eredmnyek megerstik, hogy az
j hibrid termkek kvetkeztetsbesorolsai s az attribtum preferencia nagyban
helyzetfgg.
Szmos, a tmakrben relevns publikci kimutatja az attribtum rendszer sszetettsgt
(pl. rgebbrl Bettman, J. R., 1979, vagy Veres, Tarjn, Hmornik, 2012; Veres, Tarjn, Platz
, 2012; Veres, Tarjn, 2013; Veres, Tarjn, Hmornik, 2014; Platz, Veres, 2014; Veres, Platz,
Tarjn, 2014). Nagy szm attribtumok szksgess tesznek alternatv megkzeltst akkor,
amikor mrjk s/vagy modellezzk a preferencikat. (Green, Srinivasan, 1990; Hindriks,
Visser s Jonker, 2012). Sela s Bergers legutbbi cikke bemutatja, hogy az attribtumok
szmossga bizonyos lehetsgekbl tbb hasznot hz, mint msok, s ennek kvetkeztben
rendszerszer hatssal van a vlasztsra. A szerzk bemutatjk, hogy a attribtumok
szmossga inkbb az lvezeti, mint a haszonelv lehetsgekbl hz hasznot. (Sela, Berger,
2012). Az ismert Dijksterhuis-kisrlet (2006) alapjn is hipotetizlhat a termkkomplexits
szignifikns szerepe a vsrlsi dntsben.
Az eddigi fejtegetsben tbbnyire statikus, mintegy llandsult preferencikkal foglalkoztunk.
Lttuk azonban, hogy mr a dntselmleti kutatsokban is megjelenik az idtnyez (pl.
Friese, Wnke s Plessner, 2006 vagy Dijksterhuis et al., 2006). Amennyiben a vizsglatokat
az idvltozt is beemel dinamikus felfogsban vgezzk, akkor a gazdasgpszicholgiban
jl megalapozott a dnts idbelisge krdskrhz illetve ennek egy fontos megjelensi
formjhoz, a preferencik instabilitshoz jutunk el. A kutats kimutatta, hogy a
preferencik stabilitst szmos tnyez befolysolja, mint pldul a kontextus, a clok s a
tapasztalatok (Bettman, J. R. Luce, M.F. Payne, J. W., 1998; Hoeffler, S. Ariely, D.,
1999; Tversky, A. - Kahneman, D., 1981). Ennek ellenre nincs kzs llspont arrl, hogyan
kell megtlni preferencia stabilitst (Bond, Carlson, Keeney, 2008; Hldik 2012; Kivetz, R.
Netzer, O. Schrift, R., 2008). Lteznek meglehetsen korai, matematikai modellksrletek is
a tmban (pl. Pessemier 1978). Mr 1991-ben Hoch s Loewenstein modell megmagyarzta,
hogyan s mirt emelkedik hirtelen a fogyaszti lmny egy termk irnti vggy, amelyek
eredmnyeknt ideiglenesen megsemmislnek a hossz tv preferencik. A preferencia-
alap termkvlaszts kt-szint felfogsa is az idtnyezt modellezi (Srinivasan 1988).
Heilman, Bowman s Wright (2000) vizsglja, hogy a mrkapreferencik s marketing
tevkenysg reakcik miknt fejldnek a fogyasztk szmra egy j piac fel. A kutatsuk
azon az elgondolson alapul, hogy a fogyasztk ltal hozott dntseket egy j a piac fel kt
egymssal verseng er hajtja: a fogyaszti vgy, hogy informcit gyjtsn az
alternatvkrl s az idegenkeds kockzatos prblkozsoktl. A szerzk a logit-keverk
modellt alkalmazzk, idben vltoz paramterekkel, hogy megragadjk a klnbz
fogyaszti szegmensek vlasztsnak dinamikjt. Preferencia-kvetkezetessg azt jelenti,
hogy az emberek, hogy optimizljk az attribtumokat megtanultk a hajlandsgot. Amir s
Levav (2008) azt mutatja, hogy ha az emberek megtanuljk a preferencikat kontextusban (pl
329
ismtelt vlaszts), megtanuljk a kontextus-specifikus vlaszts heurisztikt, ami kevsb
kvetkezetes preferencikhoz vezet kontextusok ltal. De vannak fogyasztk, akik egyltaln
nem kpesek sajt preferenciikat pontosan meghatrozni? Szmos elmleti rv tmad a
ktsgeket illeten, implicit mdon rdekldsre szmot tart az rtk (lsd pl. Franke, Keinz
s Steger 2009). Ennek kapcsn kell hivatkoznunk a Tarjn-Veres (2014) cikk 925-926
oldaln lert, s a fogyasztk bizonytalansgt intervallumokba knyszert un.
preferenciaintervallumos megkzeltsre. Ott egy pldn mutattuk meg, hogy ebbl milyen
knnyedn addik a Stephenson-fle Q-rcshoz hasonl knyszervlasztsos elrendezs (lsd
Stephenson, 1935).
Fischer s trsai (2000) cikkben lv tanulmny kiterjeszti a viselkedsi eredmnyeket, mely
egy modell kifejlesztse rvn megclozza a preferencia bizonytalansg tbbszempont
rtkelst. A modellt kt hipotzis motivlta mely tulajdonsgok a tbbszempont profilokra
vonatkoznak s amelyek nagyobb preferencia bizonytalansghoz vezetnek. Az attribtum
konfliktus-hipotzis azt mondja, hogy a nagyobb alternatvk kztti konfliktus (szakadk az
alternatv attribtumok kztt) tbb prefercia-bizonytalansghoz vezet. Az attribtum
konfliktus-hipotzis kimondja, hogy nagyobb attribtum szlssgessg (nagyon magas vagy
alacsony attribtum rtk) kisebb preferencia bizonytalansghoz vezet. Az attribtum
konfliktus-hipotzis indokolja a knyszervlasztsos rcs alkalmazst a krdves
felmrsnk esetn.
Elmleti elzmnyek, matematikai alapok, tesztlers, eredmnyek rtkelse:
A fogyaszti preferencik intranzitivitsnak krdse s defincija
A megfigyelsnk trgyt kpez termkek (vges) halmazrl felttelezzk, hogy minden

elemk tbb, jl definilt termkattribtummal (tulajdonsggal) rendelkezik s az egynek
pedig kpesek brmely kt ilyen termk, (halmaz)elem kzl az egyiket hatrozottan jobbnak
(ennek megfelelen a msikat pedig rosszabbnak) tlni. Ms szval nincs kztk olyan pr,
amelyre a jobb-rosszabb relcit ne tudn/akarn megtlni.
Ha a termkek szmossga n, akkor ezen a halmazon elvileg pontosan 2n(n1)/2 egymstl
klnbz relci () adhat meg, mivel egy n-elem halmazbl n(n1)/2 elempr
vlaszthat s minden egyes pr ktflekppen minsthet, vagy az egyik jobb, vagy a
msik; hiszen a kznbs vagy "nem tudja" megtlst nem engedtk meg. Ha feltesszk,
hogy a relcik () tranzitvak, amit konzisztenseknek is szoks nevezni, azaz brmely
halmazbeli A, B, C termkhrmas esetn az A jobb, mint B s B jobb, mint C-bl az A jobb,
mint C kvetkezik (A B & B C A C), akkor az sszes egymstl klnbz relci
szmossga mr lnyegesen kisebb: n! a szmuk. A tranzitv relcik arnya az sszeshez
(tranzitv + intranzitv relcik) kpest, n nvekedsvel hamar elenyszik (n!/2n(n1)/2). A
tranzitivits felttelezse azonban csak akkor relevns, ha az egyn csak egy (vagy tbb, de
egymssal harmonizl, konzisztens) termkattribtum alapjn tli jobbnak vagy
rosszabbnak a termkprokat. Ui. idzzk a legegyszerbb, klasszikus pldt: Jnos a Ferrrit
preferlja a Mercdesszel szemben az elegancia alapjn s a Mercdeszt a Buick-kal szemben
hasonl megfontolsbl; viszont vgl a Buickot preferlja a Ferrrival szemben, mindezt
pedig egy egszen ms de fontos szempont alapjn, a tartssguk miatt. Az ilyen eset
nyilvnvalan nem felel meg a tranzitivits fenti felttelnek (hiszen itt A B & B C & C
A).
Az emberi agy nagyon is vges kapacitsa okn, minl kevesebb termkrl s azoknak minl
kisebb szm attribtumrl is van sz, annl jobban kpes ezeket tltni, tudatos s
megbzhat dntsre jutni.
A fenti plda mutatja, hogy a tranzitivits szempontjbl az 1 tbb termkattribtum
330
kztt van szakadk, mg a tovbbiakban megmutatjuk, hogy a termkszmot illeten pedig
az ugrs a pros hrmas kategorizls kzt van. Ui. a termkek pronknti
sszehasonltsa, ha azok szma a szoksos 10-15-s nagysgrend mg akkor is, ha az
attribtumok jl s kis szmban definiltak sem knny feladat az emberi agynak. A
tranzitivitshoz viszont az sszes termkhrmast a "legjobb-kzepes-legroszabb"
kategriahrmas szerint kell besorolni, hogy kizrjuk a 3-hosszsg krket, amely
kategorizlst sszesen n(n1)(n2)/6 termkhrmasra kell elvgezni. A krk
(inkonzisztencik) kizrsa a termkhrmasok esetre viszont mr elegend is, mivel minden
3-nl hosszabb krt (inkonzisztencit) tartalmaz relci () szksgszeren tartalmaz 3-
hosszsg krt is.35 Az ugrs teht ezrt itt a 2 3 kztt van.
Az "szlelt fogyaszti preferencik intranzitivitsnak ksrletes vizsglata"
A ksrlet legfontosabb clja annak vizsglata, hogy az szlelt fogyaszti preferencik esetn
a tranzitivits fennll-e s ha nem, ennek mrtke mennyiben fgg ssze a termkek
bonyulultsgval.
Ennek rdekben hrom tpus termket egy egyszer termk: "pkru", kzepesen bonyolult:
"yoghurt" s egy bonyolult piaci termk, az "okos telefon" szlelt fogyaszti preferenciinak
intranzitivitst vizsgljuk.
Az okostelefonok vizsglathoz alkalmazott, 11 attribtumra vonatkoz szimmetrikus
knyszervlasztsos elrendezs rszletes lersa mr megtrtnt Tarjn-Veres (2014)-ben,
ezrt ennek jbli ismertetstl most eltekintnk.
A ksrletes vizsglataink visszaigazoltk azon hipotzisnket, miszerint az intranzitivits
elfordulsa (kvetkezetlensg, hrmas irnytott kr, krkrs preferencia-hrmas) a termk
bonyolultsgval prhuzamosan n s az intranzitivits szksgszeren fellp jelensg.
Fontos mg tovbbtrgyaland s vizsgland elmleti krds, hogy az szlelt preferencik
esetn tapasztalt intranzitivits szksgszer jelenlte a mgttes preferencikra vonatkozan
is az intranzitivits felttelezst jelenti/kveteli-e meg?
Az okos telefonokra az, ltalunk ksztett, Excel-alap szmtgpes krdvekkel
kapcsolatban kt fontos szlssges hatresetet kell megemltennk:
a) Ha a szmtgpes krdvnkre sikerl mind a 36 lpsben konzekvensen, tranzitv
mdon vlaszolni, akkor azt is mondhatjuk, hogy a ksrleti alany teljestette az n.
"tranzitvits-hipotzist".
b) A fent emltett szmtgpes krdvekre "egzakt matematikai ksrlettel" bizonytottuk,
hogy ha a termk-prosok megmutatsa esetn az alany teljesen vaktban vlaszol, azaz gy
mint ha a valsznsgszmtsban gyakran hasznlt "fej-vagy-rs" dobssal dnten el a
vlaszt, akkor az sszes lehetsges 36 pros felmutatsbl tlagosan az els 9-re (egszen
pontosan 8.8-ra) mr intranzitv mdon vlaszol. Ezrt ezt a hatresetet a ksbbiekben a "fej-
vagy-rs alapon trtn vlaszts hipotzisnek" fogjuk nevezni. Jegyezzk meg, hogy ebben
az esetben annak a valszinsge, hogy mind a 36 lpsben tranzitv mdon vlaszol,
gyakorlatilag 0; egszen pontosan 9!/236 = 5.28 10-6.
35
Lsd pl. "A tournament is transitive if and only if it is acyclic"
http://books.google.com/books?id=K6-
FvXRlKsQC&pg=PA157&dq=%22acyclic+tournament%22&hl=hu&ei=pO5ATp6TDIbHtAbljqHRBw&sa=X
&oi=book_result&ct=result&resnum=5&ved=0CD4Q6AEwBA#v=onepage&q=%22acyclic%20tournament%2
2&f=false
331
Az okostelefonok ksrleti vizsglatnak ismertetse
A tovbbiakban a BME-n trtnt 71 db, okostelefonra vonatkoz szmtgpes lekrdezs

statisztikai rtkelst vgezzk el. Mivel a fenti elmleti lersbl vilgosan kitnik, hogy az
okostelefonra vonatkoz teszt-krdv kt lpcsbl ll
1) A 11 db attribtum knyszervlasztsos rcsban val elrendezse
2) Az 5 kzps (kivlasztott) attribtumbl "ptett" termkprosok egymst kvet
felmutatsa s a prok kztti vlaszts ("revealed preference" megmrse)
1) A kenyszervalasztasos elrendezssel a ksrleti alanyok lnyegben a 11 db attribtum
"rtkelst" hajtottk vgre. A ksrleti alanyt - mint mr mondtuk - arra krtk, hogy a 11
attribtum kzl a legfontosabb 3-at s a legkevsb fontos 3-at vlassza ki, s gy a kzps
oszlopban 5 attribtum marad.
kzps 5
utols 3
utols
els 3
els
A. Forma (pl.: sztcssztathat, klasszikus elrendezs,

A 3 20 40 11 0 sszecsukhat)
B 6 23 26 22 9 B. Mrka (pl.: Apple, Samsung, Nokia)
C 15 35 32 4 1 C. Vastagsg (pl.: Vkony, Norml vastagsg, Vaskos)
D 9 31 35 5 0 D. Szn (pl.: Fmes, Fekete, lnk szn)
E 8 30 32 10 2 E. Stlus (pl.: Dszes, Elegns, Egyszer)
F 1 4 20 47 30 F. Hasznlat (pl.: Sokrt, Praktikus, Knny hasznlni)
G. Kamera (pl.: Max. 2 megapixel, 2-3 megapixel, 3
G 7 13 39 18 2 megapixel felett)
H. Kezelfellet (pl.: Csak rintkperny, telefon
H 0 8 37 26 4 billentyzet, QWERTY billentyzet)
I. Szrakozs (pl.: FM-rdi, Zenelejtsz (MP3), letlthet
I 7 23 28 20 4 alkalmazsok)
J 1 1 26 44 18 J. Internet (pl.: Nincs, WIFI, 3G)
K 14 25 40 6 1 K. Csatlakoztathatsg (pl.: USB, Bluetooth, Infraport)
A fenti sszegz tblzatbl kiderl, hogy legtbbszr az F. attribtum kerlt az lre (42%),
mg msodik leggyakrabbknt pedig az J. attribtum kerlt lre (25%). Kiderl az is, hogy
legtbbszr az C. attribtum kerlt a legvgre (21%), mg utolselttiknt pedig az K.
attribtum kerlt vgre (20%). Annak ellenre, hogy az elbb megfogalmazhattunk
lnyegben, maximum 4 kiugr esetet, a 11 attribtumnak (lsd A-K) a kzps oszlopba
kerlsnek eloszlsa mr gy is felfoghat, mintha egy egyenletes eloszlsbl szrmaznnak
(azaz mintha 11-bl 5 elemet vletlenszeren vlasztannk ki). Ennek igazolsra elvgeztk
2
0.05(10) = 18.3-as kszbszm esetn jval
2
= 13.7 rtk addott, ami azt jelenti, hogy a null-hipotzisnk igaz, azaz az
attribtumoknak a kzps oszlopba kerlse statisztikailag gy is tekinthet, mintha p = 1/11
valsznsg egyenletes eloszlsbl szrmaznnak.
2) Az 5 kzps (kivlasztott) attribtumbl "alkotott" termkprosok egymst kvet
felmutatsa kt mdon is trtnt; (elfedses esetek) 37 esetben csak az egymstl eltr
attribtum rtkprokat mutattuk meg (mint mondtuk, ilyen legalbb hrom azrt mindig
volt), mg (felfedses esetek) 34 esetben pedig az egymsal egyez attribtum rtkeket is,
teht mind az tt megmutattuk. Jogos a felvets, hogy az utbbi (felfedses) md
megneheztheti a dntst, gy a vlaszadst is szrevehet mdon befolysolhatja. Ezt az
(elfeds/felfeds) krdsnek hatst statisztikailag egy n. "homogenits-vizsglattal"
332
2 2
dntttk el s azt kaptuk, 0.05(31) = 45- =
22.8-as rtket adott, ami azt jelenti, hogy a null-hipotzisnk igaz.
Vgl kt hipotzist vizsglunk meg, hogy a BME-s 71 mintaelem, az intranzitivits
mrsre irnyul ksrlet eredmnye az n. a) "tranzitvits-hipotzist", vagy a fent mr
ismertetett ellenprjt az n. b) "fej-vagy-rs alapon trtn vlaszts hipotzist" igazolja-e?
Mindkettt egy n. "homogenits-vizsglattal" dntttk el s azt kaptuk, hogy mindkt
esetben - nagy szignifikancia-szinten - az ellenhipotzis ll fenn:
2 2
a) 0.05(31) = 45- = 103.0
2 2
b) 0.05(31) = 45- = 75.9
A fenti khi-eloszls alapjn add metrika szerint azt mondhatjuk, hogy a BME-s 71 elem
minta eloszlsa valahol az a) s a b) hipotzisek kztt helyezkedik el; egszen pontosan, a
vaktban elll b) hipotzis eloszlshoz kzelebb, mg a tranzitv a) hipotzis szerintitl
tvolabb. Az eloszlsok tlagt, vrhatrtkt tekintve is ugyanezt a kpet kapjuk, hiszen az
tlag az a) s b) eloszls esetn rendre: 36 s 9.8, mg a 71 elem minta esetn pedig 22.5,
teht ez is kiss tvolabb van a 36-tl, mint a 9.8-tl. Vgl ha a 71 elem minta eloszlst az
a) s a b) hipotzisektl mrt euklideszi tvolsgokkal mrjk, amelyek rendre 0.78 s 0.36,
mg a kt hipotzis a) - b) egymstl val euklideszi tvolsga 1.06. Az euklideszi metrika
alapjn azt mondhatjuk, hogy a BME-s 71 elem minta eloszlsa fele olyan tvol van a "fej-
vagy-rs hipotzishez", mint a "tranzitvits-hipotzishez".
Fontos megjegyezni, hogy a ksrletet egy 8 fs pilot mintval (6 n, 2 frfi, tlagletkor:
21.63, BME hallgatk) kezdtk, ersen kontrolllt, felgyelt helyzetben, azaz mindez
kvalitatv interjkkal, szemmozgskvetses felvtelekkel s RTA (retrospective think aloud)
interjkkal trtnt. Ekkor 5 esetban, azaz az esetek csaknem a 2/3-ban mind a 36 lpst
tranzitv mdon teljestettk, mg a tbbi - nem ersen kontrolllt - 71-8 = 63 esetbl viszont
csak 12-en (mg az tdk sem) vlaszolt tranzitv mdon! Msknt megfogalmazva:
felgyelt helyzetben a nagy tbbsg is kpes, mg a legbonyolultabb termk esetn is,
konzistenes/tranzitv mdon vlaszolni, mg ellenkez esetben csak egy tredkk.
sszefoglalva
Elmondhatjuk, hogy a
1) A knyszervlasztsos rcsos elrendezssel az F. s J. attribtum kerlt legtbbszr az
lre, mg a C. s K. attribtum pedig a vgre. A ngy eset kiugr visekedsnek ellenre
a 11 attribtum kzps oszlopba kerlsnek eloszlsa mr statisztikailag gy is
felfoghat, mintha egy egyenletes eloszlsbl szrmaznnak (azaz mintha 11-bl 5 elemet
vletlenszeren vlasztannk ki).
2) Bizonytottuk, hogy az elfeds/felfeds krdsnek statisztikailag nincs rzkelhet hatsa
a vlaszadsra.
3) Bizonytottuk tovbb, hogy a 71 elem minta eloszlsa valahol az a) s a b) hipotzisek
kztt helyezkedik el; egszen pontosan, a tranzitv a) hipotzistl tvolabb, mg a
vaktban elll b) hipotzis eloszlshoz meg kzelebb.
4) Felgyelt helyzetben a nagy tbbsg is kpes, mg a legbonyolultabb termk esetn is,
Az joghurtok ksrleti vizsglatnak ismertetse
A tovbbiakban a BME-n trtnt 70 db, joghurtokra vonatkoz szmtgpes lekrdezs

statisztikai rtkelst vgezzk el. A joghurtokra vonatkoz teszt-krdv is kt lpcsbl ll
1) A 7 db attribtum knyszervlasztsos rcsos elrendezse
2) A 3 kzps (kivlasztott) attribtumbl "ptett" termkprosok egymst kvet
333
felmutatsa s a prok kztti vlaszts ("revealed preference" megmrse)
1) A knyszervlasztsos rcsos elrendezssel a ksrleti alanyok lnyegben a 7 db
attribtum "rtkelst" hajtottk vgre. A ksrleti alanyt - mint mr mondtuk - arra krtk,
hogy a 7 attribtum kzl a legfontosabb 2-t s a legkevsb fontos 2-t vlassza ki, s gy a
kzps oszlopban 3 attribtum marad.
kzps 3
utols 2
els 2
A 4 28 38 A. zests (pl.: eper, erdeigymlcs, barack)
B 41 22 8 B. Zsrtartalom (pl.: 0,01%, 1,5%, 3,7%)
C 7 30 34 C. zlmny (pl.: krmes, kzepes, knny)
D. llag (pl.: gymlcs z, gymlcsdarabos,
D 10 40 21 mzlis)
E. Egszsgessg (pl.: bio, probiotikus,
E 5 38 28 hagyomnyos)
F. Gyrts/kszts mdja (pl.: kzmves termk,
F 36 26 9 magyar mrka termke, nemzetkzi mrka termke)
G 38 29 4 G. Mrka (pl.: Danone, Jogobella, Cserpes)
A fenti sszegz tblzatbl kiderl, hogy legtbbszr az A. attribtum kerlt az lre (27%),
mg msodik leggyakrabbknt pedig az C. attribtum kerlt lre (24%). Kiderl az is, hogy
legtbbszr az B. attribtum kerlt a legvgre (29%), mg utolselttiknt pedig az G.
attribtum kerlt vgre (27%). Annak ellenre, hogy az elbb megfogalmazhattunk
lnyegben, maximum 4 kiugr esetet, a 7 attribtumnak (lsd A-G) a kzps oszlopba
kerlsnek eloszlsa mr gy is felfoghat, mintha egy egyenletes eloszlsbl szrmaznnak
(azaz mintha 7-bl 3 elemet vletlenszeren vlasztannk ki). Ennek igazolsra elvgeztk
2
0.05(6) = 12.6-os kszbszm esetn jval
2
k = 8.14 rtk addott, ami azt jelenti, hogy a null-hipotzisnk igaz, azaz az
attribtumoknak a kzps oszlopba kerlse statisztikailag gy is tekinthet, mintha p = 1/7
valsznsg egyenletes eloszlsbl szrmaznnak.
2) Az 3 kzps (kivlasztott) attribtumbl "alkotott" termkprosok egymst kvet
felmutatsa kt mdon is trtnt; (elfedses esetek) 36 esetben csak az egymstl eltr
attribtum rtkprokat mutattuk meg (mint mondtuk, ilyen legalbb hrom azrt mindig
volt), mg (felfedses esetek) 34 esetben pedig az egymsal egyez attribtum rtkeket is,
teht mind az tt megmutattuk. Jogos a felvets, hogy az utbbi (felfedses) md
megneheztheti a dntst, gy a vlaszadst is szrevehet mdon befolysolhatja. Ezt az
(elfeds/felfeds) krdsnek hatst statisztikailag egy n. "homogenits-vizsglattal"
2 2
0.05(31) = 19.7- =
13-as rtket adott, ami azt jelenti, hogy a null-hipotzisnk igaz.
Vgl kt hipotzist vizsglunk meg, hogy a BME-s 70 mintaelem, az intranzitivits
mrsre irnyul ksrlet eredmnye az n. a) "tranzitvits-hipotzist", vagy a fent mr
ismertetett ellenprjt az n. b) "fej-vagy-rs alapon trtn vlaszts hipotzist" igazolja-e?
Mindkettt egy n. "homogenits-vizsglattal" dntttk el s azt kaptuk, hogy mindkt
esetben - nagy szignifikancia-szinten - az ellenhipotzis ll fenn:
2 2
c) 0.05(11) = 19.7- = 36.3
2 2
d) 0.05(11) = 19.7-es = 66.1
A fenti khi-eloszls alapjn add metrika szerint azt mondhatjuk, hogy a BME-s 70 elem
minta eloszlsa valahol az a) s a b) hipotzisek kztt helyezkedik el; egszen pontosan, a
vaktban elll b) hipotzis eloszlshoz tvolabb, mg a tranzitv a) hipotzis szerintitl
kzelebb. Az eloszlsok tlagt, vrhatrtkt tekintve is ugyanezt a kpet kapjuk, hiszen az
334
tlag az a) s b) eloszls esetn rendre: 16 s 9.2, mg a 71 elem minta esetn pedig 14.6,
teht ez is kzelebb van a 16-tl, mint a 9.2-tl.
sszefoglalva:
Elmondhatjuk, hogy a
1) A knyszervlasztsos rcsos elrendezssel az A. s C. attribtum kerlt legtbbszr az
lre, mg a B. s G. attribtum pedig a vgre. A ngy eset kiugr visekedsnek ellenre
a 7 attribtum kzps oszlopba kerlsnek eloszlsa mr statisztikailag gy is
felfoghat, mintha egy egyenletes eloszlsbl szrmaznnak (azaz mintha 7-bl 3 elemet
vletlenszeren vlasztannk ki).
2) Bizonytottuk, hogy az elfeds/felfeds krdsnek statisztikailag nincs rzkelhet hatsa
a vlaszadsra.
3) Bizonytottuk tovbb, hogy a 71 elem minta eloszlsa valahol az a) s a b) hipotzisek
kztt helyezkedik el; egszen pontosan, a tranzitv a) hipotzistl tvolabb, mg a
vaktban elll b) hipotzis eloszlshoz meg kzelebb.
A BME-n vgzett, 71-es mintn trtnt s fent trgyalt, ksrleti eredmnyek

egyrtelmen igazolni ltszanak ngy dolgot:
i) helyes volt a kutatsunkba 2011-ben bevonni az intranzitivits krdskrt s szmunkra is

igaz, ami az idegtudomnyok esetben mr megfogalmazst nyert, hogy a "tranzitivits
megsrtse fontos, hogy megrtsk, mi trtnik a dntshozatalban";
ii) azt, hogy a tranzitv lpsszmok tlaga minl tvolabb ll a vaktban adott
vlaszadstl, az azt jelenti, hogy emberi agy annl inkbb kpesnek bizonyult a
konzekvens/tranzitv vlaszadsra.
iii) azt, hogy minl bonyolultabb a termk, az emberi agy annl kevsb kpes a
konzekvens/tranzitv vlaszadsra.
iv) felgyelt helyzetben a nagy tbbsg is kpes, mg a legbonyolultabb termk esetn is,
Irodalomjegyzk
ON AMIR, JONATHAN LEVAV (2008). Choice Construction Versus Preference

Construction: The Instability of Preferences Learned in Context. Journal of Marketing
Research. Vol. 45, No. 2, pp. 145-158.
DAN ARIELY (2000). Controlling the Information Flow: Effects on Consumers Decision
Making and Preferences. Journal of Consumer Research. Vol. 27, No. 2, pp. 233-248.
OLLI T. AHTOLA (1975). The Vector Model of Preferences: An Alternative to the Fishbein
Model. Journal of Marketing Research, Vol. 12, No. 1, pp. 52-59.
GREG M. ALLENBY - PETER E. ROSSI (1998). Marketing models of consumer
heterogeneity. Journal of Econometrics, Vol. 89, Issues 1-2, pp. 57-78.
M. BEN-AKIVA, M. BRADLEY, T. MORIKAWA, J. BENJAMIN, T. NOVAK, H.
OPPEWAL, V. RAO (1994). Combining revealed and stated preferences data.
Marketing Letters, Vol. 5, Issue 4, pp. 335-349.
335
MOSHE BEN-AKIVA, DANIEL MCFADDEN, KENNETH TRAIN, JOAN
WALKER, CHANDRA BHAT, MICHEL BIERLAIRE, DENIS BOLDUC, AXEL
BOERSCH-SUPAN, DAVID BROWNSTONE, DAVID S. BUNCH (2002). Hybrid
Choice Models: Progress and Challenges. Marketing Letters, Vol. 13, Issue 3, pp.
163-175.
JOHN BESHEARS, JAMES J. CHOI , DAVID LAIBSON , BRIGITTE C. MADRIAN
(2008). How are preferences revealed? Journal of Public Economics, Vol 92, Issue 8-9,
pp. 1787-1794.
BETTMAN, J. R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Research.
Reading, MA Addison-Wesley.
BETTMAN, J. R., LUCE, M.F., PAYNE, J. W. (1998). Constructive Consumer Choice
Processes, Journal of Consumer Research, Vol. 25, pp. 187217.
BOND, S. D., CARLSON, K. A., KEENEY, R. L. (2008). Generating objectives: Can
decision makers articulate what they want? Management Science, Vol. 54, No. 1, pp.
5670.
BREHM, J. W. (1956): Post-decision changes in desirability of alternatives. Journal of
Abnormal and Social Psychology, 52: 384389.
CHEN, M. K. RISEN, J. L. (2010): How choice affects and reflects preferences: Revisiting
the free-choice paradigm. Journal of Personality and Social Psychology, 99(4): 573
594.
ALEXANDER CHERNEV (2001). The Impact of Common Features on Consumer
Preferences: A Case of Confirmatory Reasoning. Journal of Consumer Research. Vol.
27, No. 4, pp. 475-488.
EUNICE KIM CHO, UZMA KHAN, AND RAVI DHAR (2013) Comparing Apples to
Apples or Apples to Oranges: The Role of Mental Representation in Choice Difficulty.
Journal of Marketing Research, Vol. 50, No. 4, pp. 505-516.
JAIHAK CHUNG - VITHALA R. RAO (2012). A General Consumer Preference Model for
Experience Products: Application to Internet Recommendation Services. Journal of
Marketing Research, Vol. 49, No. 3, pp. 289-305.
RAVI DHAR, ITAMAR SIMONSON (2003) The Effect of Forced Choice on Choice.
Journal of Marketing Research, Vol. 40, No. 2, pp. 146-160.
DIJKSTERHUIS, AP, MAARTEN W. BOS, LORAN F. NORDGREN AND RICK B. VAN
BAAREN (2006). On Making the Right Choice: The Deliberation-Without-Attention
Effect. Science. Vol. 311, 17 February, pp. 1005-1007.
GREGORY W. FISCHER, JIANMIN JIA, MARY FRANCES LUCE (2000). Attribute
Conflict and Preference Uncertainty: The RandMAU Model. Management Science, Vol.
46, No. 5, pp. 669-684.
NIKOLAUS FRANKE, PETER KEINZ, CHRISTOPH J. STEGER (2009). Testing the Value
of Customization: When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their
Preferences? Journal of Marketing. Vol. 73, No. 5, pp. 103-121.
MALTE FRIESE, MICHAELA WNKE AND HENNING PLESSNER (2006). Implicit
consumer preferences and their influence on product choice. Psychology & Marketing.
Vol. 23, Issue 9, pp. 727740.
PAUL E. GREEN AND V. SRINIVASAN (1990). Conjoint Analysis in Marketing: New
Developments with Implications for Research and Practice. Journal of Marketing. Vol.
54, No. 4, pp. 3-19.
JOHN R. HAUSER, GLEN L. URBAN (1979). Assessment of Attribute Importances and
Consumer Utility Functions: von Neumann-Morgenstern Theory Applied to Consumer
Behavior. Journal of Consumer Research, Vol. 5, March, pp. 251-263.
CARRIE M. HEILMAN, DOUGLAS BOWMAN, GORDON P. WRIGHT (2000). The
336
Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to a Market.
Journal of Marketing Research. Vol. 37, No. 2, pp. 139-155.
KOEN V. HINDRIKS, WIETSKE VISSER, CATHOLIJN M. JONKER (2012). Multi-
attribute Preference Logic. Principles and Practice of Multi-Agent Systems- Lecture
Notes in Computer Science, Vol. 7057, pp. 181-195.
HLEDIK, E. (2012). Attribute Preference Stability for Complex Products, Marketing &
Menedzsment. 2012/ 1-2., pp. 104.-112.
STEPHEN J. HOCH AND GEORGE F. LOEWENSTEIN (1991). Time-Inconsistent
Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research. Vol. 17, No. 4,
pp. 492-507
STEVE HOEFFLER (2003). Measuring Preferences for Really New Products. Journal of
Marketing Research. Vol. 40, No. 4, pp. 406-420.
HOEFFLER, S., ARIELY, D. (1999). Constructing Stable Preferences: A Look into
Dimensions of Experience and their Impact on Preference Stability. Journal of
Consumer Psychology, Vol. 8, No. 2, pp. 113139.
JOEL HUBER (1975). Predicting Preferences on Experimental Bundles of Attributes: A
Comparison of Models. Journal of Marketing Research. Vol. 12, No. 3, pp. 290-297.
ARUN K. JAIN, VIJAY MAHAJAN, AND NARESH K. MALHOTRA (1979).
Multiattribute Preference Models For Consumer Research: a Synthesis, In NA -
Advances in Consumer Research, Vol. 06, eds. William L. Wilkie, Ann Abor, MI :
Association for Consumer Research, pp. 248-252.
RL KEENEY, H RAIFFA (1993). Decisions with multiple objectives: preferences and value
trade-offs. Cambridge University Press, Cambridge
KIVETZ, R. NETZER, O. SCHRIFT, R. (2008). The Synthesis of Preference: Bridging
Behavioral Decision Research and Marketing Science. Journal of Consumer
Psychology. Vol. 18, Issue 3, July 2008, pp. 179186.
RAN KIVETZ, ITAMAR SIMONSON (2002). Earning the Right to Indulge: Effort as a
Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards. Journal of
Marketing Research. Vol. 39, No. 2, pp. 155-170.
CHRISTOPHE LABREUCHE (2011). A general framework for explaining the results of a
multi-attribute preference model. Artificial Intelligence. Vol. 175, pp. 14101448.
DONALD R. LEHMANN (1982). Some Comments on Multi-Attribute Preference Models. In
NA - Advances in Consumer Research, Vol. 09, eds. Andrew Mitchell, Ann Abor, MI :
VISHAL NARAYAN, VITHALA R. RAO, CAROLYNE SAUNDERS (2011). How Peer
Influence Affects Attribute Preferences: A Bayesian Updating Mechanism.
http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1100.0618, pp. 368 384.
THEODORE J. NOSEWORTHY, JUAN WANG, TOWHIDUL ISLAM (2012). How context
shapes category inferences and attribute preference for new ambiguous products.
Journal of Consumer Psychology. Vol. 22, Issue 4, pp. 529544.
EDGAR A. PESSEMIER (1978). Stochastic Properties of Changing Preferences. The
American Economic Review. Vol. 68, No. 2, Papers and Proceedings of the Ninetieth
Annual Meeting of the American Economic Association (May, 1978), pp. 380-385.
PLATZ, P. - Z. VERES (2014): Understanding Consumer Preference Biases. Journal of
Applied Economics and Business, Vol. 2, No. 1, pp. 105-119.
ANER SELA, JONAH BERGER (2012). How Attribute Quantity Influences Option Choice.
ITAMAR SIMONSON (1999). The effect of product assortment on buyer preferences.
Journal of Retailing, Vol 75, Issue 3, pp. 347-370.
VISHAL P. SINGH, KARSTEN T. HANSEN, SACHIN GUPTA (2005). Modeling
337
Preferences for Common Attributes in Multicategory Brand Choice. Journal of
Marketing Research, Vol. 42, No. 2, pp. 195-209.
V. SRINIVASAN (1979). Network Models for Estimating Brand-Specific Effects in Multi-
Attribute Marketing Models. Management Science. Vol. 25, Issue 1, pp. 11-21.
V. SRINIVASAN (1988). A conjunctive-compensatory approach to the self-application
of multiattributed preferences. Decision Sciences. Vol. 19, Issue 2, pp. 295305.
STEPHENSON, W. (1935). Technique of factor analysis. Nature. 136: 297.
JAMES E. STAFFORD (1966). Effects of Group Influences on Consumer Brand Preferences.
ANNA TORRES, MICHAEL GREENACRE (2002). Dual scaling and correspondence
analysis of preferences, paired comparisons and ratings. International Journal of
Research in Marketing. Vol. 19, Issue 4, pp. 401-405.
TARJN TAMS, VERES ZOLTN (2014). A fogyaszti dntseket meghatroz
preferencik multidiszciplinris trgyalsa In: Solt Katalin (szerk.), Alkalmazott
tudomnyok I. fruma: konferenciaktet. Budapest: BGF, pp. 915-931.
http://www.bgf.hu/Root/Sites/BGF/tartalmak/BGF_Alkamazott_Tudomanyok_I_Forum
a_Konferenciakotet.pdf
TVERSKY, A., KAHNEMAN, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of
choice. Science. 211 (4481), pp. 453458.
VERES, Z. PLATZ, P. - TARJN, T. (2014). Interrelaciones de los atributos del producto y
las preferencias intransitivas. Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la
Empresa / European Research on Management and Business Economics, Elsevier
Espaa, Vol. 20, No. 2, pp. 102-108.
Z. VERES - T. TARJN B.P. HMORNIK (2012). Study of Intransitivity on Consumer
Choices, In Seung-Hee Lee (ed.): Proceedings of the Global Marketing Conference,
Seoul, Republic of Korea, pp. 945-964
VERES, Z. TARJN, T. (2013). Doubts on Exploring Consumers Preferences. Bad News
for Product Policy Makers and for Market Researchers. Journal of Management and
World Business Research, Vol. 10, No. 1, 1-14.
VERES, Z. TARJN, T. HMORNIK, B.P. (2014). Product Attribute Preferences - A
Multidisciplinary Approach. European Scientific Journal, Vol. 1 (February), Special
Edition, 1-10.
VERES, Z., T. TARJN, P. PLATZ (2012). Interrelaciones del carcter del producto y las
preferencias por el producto, in Balazs Ferkelt Azucena Vicente Molina (eds.):
Interdisciplinarity and Synergies in Economics and Business, European Academic
Publishers, Madrid, CD-ROM, 160-166. o.
PETER C. VERHOEF, PHILIP HANS FRANSES (2002). On combining revealed and stated
preferences to forecast customer behavior: three case studies. Erasmus University
Rotterdam, Econometric Institute, Department of Marketing and Organization,
Econometric Institute Report, 04
WALSH, J., ROE, P. (1987). Preference modelling: conjoint analysis and multi-attribute
models. Irish Marketing Review, Vol. 2, pp.126-137.
RICHARD B. WESTIN, PETER L. Watson (1975). Reported and Revealed Preferences as
Determinants of Mode Choice Behavior. Journal of Marketing Research,
Vol. 12, No. 3, pp. 282-289.
SHA YANG, GREG M. ALLENBY (2003). Modeling Interdependent Consumer Preferences.
338
A szolgltats-kivezets a tarifacsomag s az gyfl hasznlati szoksainak
figyelembe vtelvel
Somosi gnes, Ph.D. hallgat, Budapesti Corvinus Egyetem, agnes.somosi@uni-corvinus.hu
Kolos Krisztina, Ph.D., egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, krisztina.kolos@uni-
corvinus.hu
Kutatsunk kzppontjban a szolgltats-kivezets sorn fellp lemorzsolds megrtse ll, a

tarifacsomag elemeinek s az gyfl hasznlati szoksainak elemzsvel. A szolgltats-kivezets
terletn csak nhny tanulmny foglalkozik a telekommunikcival; tbbsgben a pnzgyi szektort
vizsgljk. Az egyik magyar mobilszolgltat gyfl adatbzisn keresztl trjuk fel a szolgltats-
kivezets esetn fellp, a norml lemorzsoldshoz kpest magas lemorzsoldsi arny okait. A
kutats egy folyamatban lv munka, az adatbzis rendelkezsre ll, de az elemzs mg nem zrult le.
Kulcsszavak: szolgltats-kivezets, lojalits, lemorzsolds, telekommunikci, adatbzis elemzs
Service elimination churn in relation of service package and customer

characteristics
Our research aims to understand service elimination churn through service package elements and
customer characteristics. In the field of service elimination there are few studies that include
telecommunications; they rather focus on the financial sector. Based on the customer database of a
Hungarian telecommunications operator, we intend to reveal the reasons behind high churn rates in
case of service elimination compared to normal customer churn. The research is a work-in-progress,
as the database is available, but the analysis is not completed yet.
Keywords: service elimination, loyalty, churn, telecommunications, database analysis, logit
339
Elmleti s gyakorlati httr, a tma relevancija
A tanulmny azt vizsglja, hogy a szolgltats-kivezets sikeressgt, amelyet a churn jelent

meg, hogyan befolysoljk a tarifacsomag elemei s az gyfl hasznlati szoksai. Ez a terlet
a szolgltats-kivezets s lemorzsoldst modellez kutatsok ritka kombincija
(Argouslidis P. , 2007), (Argouslidis & McLean, 2003), (Argouslidis & Baltas, 2007)
(Risselada, Verhoef, & Bijmolt, 2010) (Knox & Oest, 2014). Ezltal hozzjrul mindkt
terlet irodalmhoz (az gyfl oldali megkzeltssel s a pnzgyi szektoron kvl vizsglt
telekommunikcis szektorral), valamint gyakorlati szempont ajnlsokat is megfogalmaz.
A szolgltats-kivezets szakirodalmn bell minket elssorban a kivezets utni szakasz
rdekel, jelenleg a terleten tallt szmos megvlaszolatlan krds okn (Avlonitis &
Argouslidis, 2012).
A lemorzsolds modellezsvel foglalkoz szakirodalom ltal javasolt lemorzsoldsi rtt
hasznljuk a szolgltats-kivezets sikeressgnek f mrszmaknt (Risselada, Verhoef, &
Bijmolt, 2010). A lemorzsolds elrejelzsnek mdszertant tekintve az konometriai
modelleken bell a logit modellek s klasszifikcis fk hasznlata a leginkbb elfogadott,
ezek kzl a logit modelleket, illetve a matching technikkat hasznljuk. Ezt kombinljuk a
diszkriminancia elemzs mdszertanval.
Ezltal hozzjrul mindkt terlet irodalmhoz (az gyfl oldali megkzeltssel s a
pnzgyi szektoron kvl vizsglt telekommunikcis szektorral), tgabb rtelemben bvti a
lojalitsprogramokkal foglalkoz kutatsok vizsglati krt is (Gyulavri, 2013), valamint
gyakorlati szempont ajnlsokat is megfogalmaz.
sszessgben a szolgltats-kivezetst egy szitucis tnyezknt ltjuk, amely befolysolja
az gyfl elgedettsget.
A kutats f clja, problma felvets s hipotzisek
Kutatsunk kt f krdsre keresi a vlaszt:

1. Miben klnbznek azok, akik kivezetst kveten lemorzsoldtak azoktl, akik nem?
2. Milyen vllalati tevkenysgek s hasznlati szoksok hatnak arra, hogy az gyfl a
szolgltats-kivezetst kveten lemorzsoldik-e?
A 2014 janurjban egy hazai telekommunikcis vllalatnl folytatott hrom mlyinterj
sorn sikerlt feltrnunk nhny kritikus pontot a szolgltats-kivezetsi folyamatban,
amelyek megalapoztk hipotziseinket.
Elszr is, a telesales ltal indtott, gyfl tjkoztatst clz hvs nem ktelez rsze a
CVM-alap folyamatnak, e-DM is megengedett, amely nveli az gyfl pszicholgiai
kltsgt (ezt a ksrleti mdszertani kutatsunkban a ksi rtestssel hatroztuk meg),
ezltal az gyfl bizonytalansgt. Emellett knyszer migrcira is lehetsg van, amely
sokszor kedveztlen az gyflre nzve. A folyamatnak ezt a rszt tartjuk a lemorzsoldst
leginkbb veszlyeztet tnyeznek.
Ngy hipotzist fogalmazunk meg a 2014 janurjban a vllalatnl folytatott mlyinterjk
alapjn:
H1: A lemorzsoldsi rta a szolgltats-kivezets esetn magasabb az ltalnos
lemorzsoldsnl.
H2: Azok az gyfelek, akik rgebb ta gyfelei a szolgltatnak, kisebb arnyban
morzsoldnak le a szolgltats-kivezets sorn, a rvidebb idt a szolgltatnl tlt
gyfeleknl.
H3: Ha az gyfl szmljnak vgsszege a kievezets eltt s utn kzel azonos, akkor az
gyfelek kisebb arnyban morzsoldnak le a szolgltats-kivezets sorn, a nagyobb szma
vgsszeg eltrshez viszonytva.
340
H4: Ha az gyfelek tbbszr lptek kapcsolatba az gyflszolglattal, belertve az indtott s
fogadott hvsok darabszmt, az gyfelek kisebb arnyban morzsoldnak le a szolgltats-
kivezets sorn azokhoz kpest, akik ennl kevesebbszer lptek kapcsolatba az
gyflszolglattal.
Kutatsi keret
A mintt az egyik magyar mobilszolgltat s a Budapesti Corvinus Egyetem kzti kutatsi

egyttmkds keretben kaptuk meg, amely mg nem teljes. Az adatbzis krlbell 13 ezer
gyfl adatait tartalmazza, akik rszt vettek a vllalat eddigi legnagyobb tarifacsomag
egyszerstsi projektjben 2012-2013 kztt.
Az adatbzis elemzs f clja, hogy sszefggst talljunk az gyfl lemorzsolds, a
tarifacsomag elemei s az gyfl hasznlati szoksai kztt. Mivel az elemzsben egyedi
mdon Dummy fgg vltozt hasznlunk, ezrt csak az ennek megfelel rszben
konometriai, rszben marketing kutatsi mdszertan alkalmas a kutatsi krdsek
megvlaszolsra.
Az adatbzisbl a kvetkez informcik llnak rendelkezsre:

Demogrfiai adatok (kor, nem, lakhely)
Lemorzsoldsi rta a kivezetett tarifacsomagok esetn a lakossgi s SOHO (small
office- home office- 5 SIM krtya alatti vllalati szegmens) szegmensekben
A kivezetett tarifacsomagok kivezetsnek idpontja
Az eredeti s az j szerzds aktivlsi dtuma (amennyiben relevns)
Az gyfl kivezets eltti s utni tarifacsomagja (amennyiben relevns)
A tarifacsomagban foglalt elemek a szolgltats-kivezets eltt s utn (amennyiben
relevns)
Havidj s szmla vgsszeg a szolgltats-kivezets eltt s utn (amennyiben
relevns)
A kivezets sorn az gyfl rszre adott kompenzci (amennyiben relevns)
Az gyfl s a mobilszolgltat ltal indtott hvsok szma a kivezetst megelz s
az azt kvet 3 hnapon bell, belertve a hvs CWC kdjt (call work code), amely
a beszlgets tartalmt jellemzi
A kivezetett tarifacsomagokon lv jelenleg is aktv gyfelek szma
Nhny kivlasztott retention hvs, amelyet a szolgltat a kivezets eltt indtott,
rendelkezsre ll tovbbi elemzs cljbl (javasolt mdszertan: tartalomelemzs
Nvivo-val)
A kutats jelenlegi fzisban az adatbzis mg nem teljes, az sszes felsorolt vltozval
kiegsztett adatbzis nhny hten bell vrhat.
A mostani elemzsnkhz ezrt csak az albbi ngy metrikus vltozt tudjuk hasznlni:
CHURN: az gyfl mobilszolgltatt vltott-e a szolgltats-kivezetst kveten;
TENURE: a szerzds kezdete s felbontsa kztt eltelt id napokban;
NET_AMOUNT_DIFF: az gyfl kivezets eltti s kivezets utni szmljnak nett
vgsszege forintban;
NUMBER_OF_CALLS: az gyflszolglatra berkez s/vagy onnan indtott hvsok
darabszma az gyfl szerzdsnek kezdettl.
Az els kutatsi krdsnk megvlaszolshoz fgg Dummy vltozra van szksg
(CHURN), ezrt diszkriminancia elemzst hasznlunk a tanulmnyban.
341
A msodik kutatsi krds a kutats kvetkez fzisban kerl megvlaszolsra konometriai
mdszertan segtsgvel (Kernel matching), amelyhez mr az sszes vltozt tartalmaz
adatbzist fogjuk hasznlni.
Eredmnyek
A kutats jelenlegi fzisban teht a ngy metrikus vltozval vgzett diszkriminancia

elemzs eredmnyeit mutatjuk be.
Elszr a lemorzsolds arnyt ellenrizzk, hogy megfelel-e az H1-ben
megfogalmazottaknak (1. tblzat). Ez alapjn igazoljuk az els hipotzisnket: a 15,5%-os
lemorzsolds jval magasabb a telekommunikcis szektorban mrt tlagos
lemorzsoldshoz kpest (n. price-independent churn), amely 2-3% krl mozog.
CHURN
Frequen Percen Valid Cumulative
cy t Percent Percent
Val 0 11243 84,5 84,5 84,5
id 1 2058 15,5 15,5 100,0
Tot 13301 100,0 100,0
al
3. tblzat: Lemorzsolds arnya szolgltats-kivezets esetn
A diszkriminancia elemzs sszegzst mutatja be a 2. tblzat: a hinyz adatok levlasztsa

utn a minta 13 301 esetet tartalmaz (N=13301).
Analysis Case Processing Summary
Unweighted Cases N Percen
t
Valid 13301 100,0
Exclude Missing or out-of-range group codes 0 ,0
d At least one missing discriminating variable 0 ,0
Both missing or out-of-range group codes and at least 0 ,0
one missing discriminating variable
Total 0 ,0
Total 13301 100,0
2. tblzat: Diszkriminancia elemzs- sszegzs
Az instrumentlis vltozk kzl egyedl a szmla vgsszegnek klnbsge nem

szignifikns, a tbbi szignifikns eltrst mutat a vllalatot elhagy s a tovbbra is a
vllalatnl marad gyfelek kztt (3. tblzat).
Tests of Equality of Group Means
Wilks' F df1 df2 Sig.
Lambda
TENURE ,990 129,18 1 13299 ,000
5
NET_AMOUNT_ 1,000 2,138 1 13299 ,144
DIFF
NUMBER_OF_C ,989 153,93 1 13299 ,000
ALLS 3
3. tblzat: Diszkriminancia elemzs- csoport tlagok egyezsge
342
A 0,145-s kanonikus korrelci arra utal, hogy a modell 2,1%-t magyarzza a
csoportvltoz variancijbl, vagyis, hogy az gyfl elhagyta-e a szolgltatt a kivezets
miatt (4. tblzat). Mivel az adatbzis mg hinyos s mindssze ngy vltozt tartalmaz
egyelre, ezrt gondoljuk, hogy a kutats kvetkez fzisban a magyarzott variancia hnyad
magasabb lesz a mostani rtknl.
Eigenvalues
Functi Eigenval % of Cumulativ Canonical
on ue Variance e% Correlation
1 ,02136 100,0 100,0 ,145
4. tblzat: Diszkriminancia elemzs- sajtrtkek, magyarzott variancia hnyad
A diszkriminl fggvny szignifikns, teht a fenti eredmnyek rtelmezhetek (5. tblzat).

Wilks' Lambda
Test of Wilks' Chi- df Sig.
Function(s) Lambda square
dimensi 1 ,979 281,708 3 ,000
on0
5. tblzat: Diszkriminancia elemzs- diszkriminl fggvny
A 6. tblzat az elrejelz vltozk korrelcijt mutatja a diszkriminl fggvnnyel,

hasonlkppen a faktorelemzs sorn hasznlt faktorslyokhoz. Mivel a havidj
klnbsgnek korrelcija 0,3 alatt van (abszolt rtkben), ezrt ez a leggyengbb
elrejelz a hrom vltoz kzl a lemorzsoldsi magatartst tekintve, a fenti eredmnynek
megfelelen.
Structure Matrix37
Functi
on
1
NUMBER_OF_C ,735
ALLS
TENURE ,674
NET_AMOUNT_ -,087
DIFF
6. tblzat: Diszkriminancia elemzs- elrejelz vltozk fontossga
Eredmnyek sszegzse
Diszkriminancia elemzst vgeztnk annak eldntsre, hogy megbecsljk, szolgltatt vlt-

e az gyfl a szolgltats-kivezetst kveten.
Elrejelz vltozknt a kvetkezket hasznltuk: a szerzds kezdete s felbontsa kztt
eltelt id napokban; az gyfl kivezets eltti s kivezets utni szmljnak nett vgsszege
forintban; s az gyflszolglatra berkez s/vagy onnan indtott hvsok darabszma az
gyfl szerzdsnek kezdettl, amelyek kzl egyedl a szmla vgsszeg nem lett
szignifikns.
A Box-M teszt alapjn elvetjk a null-hipotzist, amely szerint a kovariancia mtrixok
egyenlk, mgis a minta nagysga miatt ezt a problmt nem rezzk slyosnak.
36
Elsknt egy diszkriminl fggvnyt hasznltunk az elemzs sorn
37
Egyestett csoportok kztti korrelcik a diszkriminl vltozk s a standardizlt kanonikus diszriminl fggvny
kztt. A vltozk abszolt mrtkben vett nagysguk alapjn vannak rendezve .
343
A diszkriminl fggvny szignifikns asszocicikat trt fel az elrejelz vltozk s a
csoportok kztt. Az alacsony magyarzott variancia-hnyadot (2,1%) a nem teljes
adatbzisnak, s ezrt viszonylag kevs szm elrejelz vltoznak tulajdontjuk, amely az
elemzs kvetkez szakaszban a kibvtett vltozkkal nagy valsznsggel javthat.
Az eredmnyek tovbbi elemzse sorn kiderlt, hogy a hrom elrejelz kzl a legersebb
a hvsok darabszma (0,735), msodik legersebb a szerzds idtartama (0,674), s a
szmla vgsszegnek klnbsge nagyon gyengn kpes elrejelezni a lemorzsoldst (-
0,087). A kereszt-validlt klasszifikci megmutatta, hogy az esetek 84,5%-nak besorolsa
volt helyes, amely j arnynak tekinthet.
A hipotziseinkre teht az albbi vlaszokat kaptuk:
H1: A lemorzsoldsi rta a szolgltats-kivezets esetn magasabb az ltalnos
lemorzsoldsnl.- elfogadjuk (ld. 1. tblzat)
H2: Azok az gyfelek, akik rgebb ta gyfelei a szolgltatnak, kisebb arnyban
morzsoldnak le a szolgltats-kivezets sorn.- elfogadjuk (ld. 3. tblzat)
H3: Ha az gyfl szmljnak vgsszege a kievezets eltt s utn kzel azonos, akkor az
gyfelek kisebb arnyban morzsoldnak le a szolgltats-kivezets sorn, a nagyobb szma
vgsszeg eltrshez viszonytva.- elutastjuk (ld. 3. tblzat)
H4: Ha az gyfelek tbbszr lptek kapcsolatba az gyflszolglattal, belertve az indtott s
fogadott hvsok darabszmt, az gyfelek kisebb arnyban morzsoldnak le a szolgltats-
kivezets sorn azokhoz kpest, akik ennl kevesebbszer lptek kapcsolatba az
gyflszolglattal.- elfogadjuk (ld. 3. tblzat)
Szakirodalomhoz val hozzjruls
A szakirodalomhoz val hozzjruls hrom f terlethez kthet:

Szolgltats-kivezets: a telekommunikcis szektorban vgzett kutatsunk segt
kiterjeszteni a szolgltats-kivezets meglv terlett, amely elssorban pnzgyi
szolgltatsokkal foglalkozik;
Lemorzsolds (churn): a szolgltats-kivezets egy specilis kontextusba helyezi az
ltalnos lemorzsolds modellezst, ezltal segthet a lemorzsolds megrtsnek s
elrejelzsi pontossgnak a nvelsben;
Szolgltats portfoli management: a szolgltats-kivezets kulcs eleme az j
szolgltatsok bevezetsnek mind az akadmiai letben, mind a gyakorlatban.
Kutatsunk clja az is, hogy a gyakorlati szakemberek szmra segtsget adjunk a
sikeres szolgltats-kivezetsi folyamat megtervezsben s lebonyoltsban.
Irodalomjegyzk
Argouslidis , P. (2007). The evaluation stage in the service elimination decision-making

process: Evidence from the UK financial services sector. Journal of Services
Marketing, 21(2), 122-136.
Argouslidis, P., & Baltas, G. (2007). Structure in product line management: The role of
formalization in service elimination decisions. Journal of the Academy of Marketing
Science, 35 (December), 475-491.
Argouslidis, P., & McLean, F. (2003). Service elimination decision-making: Analysis of
candidates for elimination and remedial actions. Journal of Marketing Management, /9
(3-4),, 307-344.
Avlonitis, G., & Argouslidis, P. (2012). Tracking the evolution of theory on product
elimination: Past, present, and future. The Marketing Review, Vol. 12, No. 4., 345-379.
344
Gounaris, S., Avlonitis, G., & Papastathopoulou, P. (2006). Uncovering the keys to successful
service elimination: Project servdrop. Journal of Services Marketing, 20(1), 24-36.
Gyulavri, T. (2013). Lojalitsi programok menedzselse. Vezetstudomny, 43. (5), ISSN
1789-5510, 16-26.
Kent, R., & Argouslidis, P. (2005). Shaping Business Decisions Using Fuzzy-Set Analysis:
Service Elimination Decisions. Joumal of Marketing Management, 641-658.
Knox, G., & Oest, R. (2014). Customer Complaints and Recovery Effectiveness: A Customer
Base Approach. Journal of Marketing, Vol. 78., 42-57.
Risselada, H., Verhoef, P., & Bijmolt, T. (2010). Staying Power of Churn Prediction Models.
Journal of Interactive Marketing.
345
j irodabtor termk-letgrbjnek meghatrozsa
Nagy gnes, gpszmrnk hallgat, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Gpszmrnki Kar, agi_nagi2000@yahoo.com
Br-Szigeti Szilvia, PhD, egyetemi adjunktus, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi
Egyetem, Gazdasg- s Trsadalomtudomnyi Kar, Menedzsment s
Vllalatgazdasgtan Tanszk, szigetisz@mvt.bme.hu
Az egyik legnehezebb termkmenedzseri feladat a termk jvbeli lettjnak meghatrozsa,

klnsen igaz ez, ha a versenytrsak rtkestsi adatai hinyoznak. E problmra kvn megolds
nyjtani az n. Cohen mdszer, mely versenytrsi trendekre s korbbi vllalati rtkestsi
eredmnyekre pti az elmlett. A mdszer haznkban nem ismert, tapasztalatok nem llnak
rendelkezsre. A tanulmny clja, hogy a mdszert vals, hazai piaci krlmnyek kztt alkalmazzuk,
hasznlhatsgrl s korltairl ismeretet szerezznk. A mdszer tesztelse sorn egy j
irodabtort (forgszket) vizsglunk. A kutats sorn megvizsgljuk a kivlasztott vllalatot s
termkt, valamint a versenytrsait s azok hasonl termkeit. A feladat sorn elemzsre kerlnek a
vizsglt termk eddigi rtkestsi adatai, valamint feldolgozzuk egy kapcsold termk letciklusval
kapcsolatos informcikat is. Feltrjuk a versenytrsak piaci rszesedsnek s erssgeinek
legutbbi trendjeit, valamint termkeik minsgi s teljestmny jelzit. A vllalati s versenytrs
informcik forgszket gyrt hazai irodabtor vllalatokkal ksztett primer kutatsbl szrmaznak.
A gyjttt informcik alapjn eredmnyknt kirajzoldik a vlasztott termk vrhat termk-
letgrbje. A kutats sorn szerzett mdszertani s ipargi tapasztalatainkat a tanulmny vgn
sszegezzk.
Kulcsszavak: Cohen mdszer, irodabtor, termk-letgrbe
Ksznetnyilvnts: A dolgozat ksztse sorn nyjtott segtsgrt a szerzk ezton mondanak ksznetet a
Kinnarps Hungary Kft. munkatrsnak, Sebestyn Dina business development manager-nek.
Determining of Product Life Cycle of a New Office Furniture

One of the most complicated tasks of a productmanager is to determine the products future life cycle,
particularly, when the sales informations of the competitors are not accessible. The Cohen method
endeavours to find the solution for said problem applying rivals trends and former achievements of
the company. The technique is not widespread, domestic practical experiences are not available. The
aim of the present paper is to employ the method under real domestic market conditions and to gain
knowledge of its adaptability as well as its obstacles. We are investigating a new piece of office
furniture (swivel chair) during the method testing. We intend to examine the chosen company and its
product besides its competitors and their similar products. The sales data of the chosen product is
going to be analyzed until now, furthermore, we are about to process the informations connected to
the life cycle of related products. In addition, we intend to explore the latest trends of market shares
and assets of rivals as well as the quality and performance indicators of their products. The
informations about the chosen company and its rivals stem from primary research conducted among
domestic office furniture manufacturers producing swivel chairs. Based on the collected information
the potential lifecurve of the chosen product is outlined. The gained methodological and industrial
observations are summarized at the end.
Keywords: Cohen method, office furniture, product life cycle
Acknowledgement: The authors are thankful the co-worker of the Kinnaprs Hungary Kft., Dina Sebestyn
business development manager for the help offered during the writing of the study.
346
Bevezets
Egy termk marketingstratgijnak meghatrozsban s jvbeli termkpolitikjnak

kialaktsban fontos szerepet jtszik az adott termk-letgrbjnek ismerete. A termk-
letgrbe meghatrozsa segtsget nyjt a termk egyes letszakaszainak
megklnbztetsben s gy az egyes letszakaszokhoz illeszked marketing stratgia
meghatrozsban (Levitt, 1965). Tanulmnyunkban az ltalnosan ngy szakaszra bonthat
(bevezets, nvekeds, rettsg s hanyatls) termk-letgrbvel foglalkozunk (Vernon,
1966; Bauer, Bercs,1996). Jelen tanulmny egyb termk-letgrbe meghatrozsra hasznlt
tbbfzis mdszerek pldul Bayer 5 fzis letgrbe modellje (Bayer, 1991), Jzsa 6 fzis
letgrbe modellje (Jzsa, 2000) bemutatst terjedelmi okokbl nem tartalmazza.
A termk letgrbjnek meghatrozsa kvalitatv s kvantitatv mdszerekkel is
lehetsges. A kvalitatv mdszerek kz tartozik egy puha jellemzkn alapul rtkels.
Kvantitatv mdszernek tekintjk a szmadatokon alapul diffzis modellezst. Ezek a
modellek az letgrbt klnbz matematikai fggvnyekkel rjk le, hrom
modellszerkezet alapjn. Klnbz fggvnyekkel hatrozhatak meg az innovcis,
imitcis vagy vegyes (Bass) modellek, melyek ms s ms termkekre lehetnek jellemzek
(Vgsi, 2006). A kvantitatv adatokra pl modellek hasznlathoz pontos rtkestsi
adatok van szksg, melyeket a cgek nem szvesen adnak ki. Megtapasztalva ezt a gyakori
problmt, olyan elmleti mdszert kerestnk, mely az letgrbe felrajzolshoz a puha
jellemzkre pl. Erre Cohen mdszert (Cohen, 2009) talltuk alkalmasnak, melynek hazai
gyakorlati alkalmazsa nem kerlt mg publiklsra, gy annak hasznlata s hasznossga
vizsglatot ignyelt.
A Cohen mdszer tesztelshez a tanulmnyunkban megvizsglunk egy kivlasztott
btoripari vllalatot s annak az j termkt (melynek a vrhat letgrbjt szeretnnk
felrajzolni), valamint a fbb ipargi versenytrsakat s azok hasonl termkeit. A feladat
sorn elemzsre kerlnek a vizsglt termkek eddigi letciklusai, valamint az azzal
kapcsolatos korbbi informcik. Vizsgljuk a versenytrsak piaci rszesedsnek s
erssgeinek legutbbi trendjeit, valamint termkeik minsgi s teljestmny jelzit. A
gyjttt informcik alapjn felrajzoljuk a vlasztott termk (Kinnarps Esencia irodaszk)
vrhat letciklus-grbjt. A vllalati s versenytrs informcik forgszket gyrt hazai s
klfldi btoripari vllalatokkal ksztett megkrdezsekbl kerlnek feltrsra. A kutats a
forgszkeken bell, az operatv, irodai, szvetborts forgszkekre fkuszl. A kutatsbl
nyert tapasztalatok a vllalatok szmra is hasznosnak bizonyulhatnak klnbz jvbeli
termkmenedzsment dntsek sorn.
1. Termkletgrbe meghatrozsa Cohen mdszerrel
1.1. Kutatsmdszertan
A szksges informcik feltrshoz a tmban rintett, egymssal versenytrsi

viszonyban lv vllalatok kerltek megkrdezsre. A kivlasztott cgek kz forgszkeket
gyrt magyar vllalatok illetve hivatalos magyar kpviselettel jelen lv klfldi cgek
kerltek be. A kutats sorn 11 vllalatot kerestnk fel, akik megkzeltleg a
legjelentsebbek a magyar irodabtor piacon. Ezek kzl 1 a kivlasztott referencia vllalat,
akinek egy adott termkt vizsgljuk a tanulmnyban. A megkeresett versenytrs cgek kzl
4 vllalta a krdssor kitltst. A referencia vllalat (Kinnarps Hungary Kft.) s a
versenytrsak krdve eltrt egymstl. Egyes versenytrsak termkpolitikja nem engedte
meg, hogy kiadjanak ilyen jelleg informcikat, msok az id szke miatt nem tudtak erre
idt fordtani. A rsztvev cgekkel a lekrdezst szemlyesen illetve telefonon keresztl
347
vgeztk el. A vlaszad s az elemzett versenytrsak: Gyulai Fafm Btor Zrt., Falco Sopron
Btor Kft., Neudoerfler s Stulwerk. A lekrdezs 2014. szeptember-oktber hnapokban
trtnt.
1.2. Cohen mdszer alkalmazsa
A Cohen mdszere (Cohen, 2009) alapveten 8 lpsre bonthat, melyek sorn

elemzsre kerl a vizsglt termk, a versenytrsak s a kapcsold termkek kre. Az elemzs
eredmnyekpp felrajzolhat a termk letgrbje, s meghatrozhat a termk aktulis
helyzete rajta. Az albbiakban bemutatjuk az n. Cohen mdszer egyes lpseit s ezzel
prhuzamosan az elemzs sorn kapott eredmnyeket.
1. lps: Trendelemz mtrix

A termk letgrbe meghatrozshoz elszr is meg kell vizsglni, mi trtnt eddig a
kivlasztott termkkel. A kivlasztott termk ez esetben a Kinnarps Esencia nev operatv
grgs szke, mely 2014 mrciusban kerlt bevezetsre. A termk eddigi vltoz
letszakaszaira vonatkozan rtkeltk az rtkests, nyeresg, a haszonkulcs, a piaci
rszeseds valamint az rak szintjeit (1. tblzat). Az rtkels minden esetben puha
jelzkkel trtnik, a tnyezk esetben a kvetkezkkel: nagyon alacsony, alacsony,
tlagos38, magas, nagyon magas. Meghatrozsra kerlt ezen kvl a jellemzk vltozsnak
trendje a kvetkez jelzkkel: meredeken hanyatl, hanyatl, stagnl, emelked, meredeken
emelked.
4. tblzat Trendelemz mtrix.

Tnyez / 2014. mrcius mjus - jnius jlius - szeptember - Trend
Idszak prilis augusztus oktber
rtkests nagyon tlagos alacsony tlagos emelked
alacsony
Nyeresg nagyon tlagos alacsony tlagos emelked
alacsony
Haszonkulcs tlagos tlagos tlagos tlagos stagnl
Piaci rszeseds tlagos magas alacsony magas emelked
rak tlagos tlagos tlagos tlagos stagnl
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Cohen (2009), Sebestyn (2014)
5. tblzat Versenytrsak piaci rszesedsnek, erssginek s termkeinek trendjei.

Versenytrs Piaci rszeseds Erssg Termkek
Gyulai Fafm Btor Zrt. Alacsony Szles termkvlasztk Rme forgszk
Minsg
Falco Sopron Btor Kft. tlagos Minsg Sitag Reality
Megbzhatsg forgszk
Tartssg
Ergonmiai sznvonal
Neudoerfler Alacsony Termk knlat Sedus Early bird
Minsg grgs munkaszk
Ergonmiai sznvonal
Tancsads
Stulwerk tlagos Kiterjedt rtkestsi csatornk Lupus
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Cohen (2009)
38
tlagos: A mdszer lersban szerepl kifejezs (Cohen, 2009). Kzepes szint kifejezst jelenti.
348
Az 1. tblzatbl leolvashat az rtkests s nyeresg hasonlkppen alakult a vizsglt
idszakban, mindkett emelked trendet mutat. A jliusi s augusztusi cskkens a nyri
idszakra jellemz szabadsgolsoknak ksznhet Sebestyn (2014) szerint. Az rak s a
haszonkulcs szintje stagnl, a vllalat rstratgijbl addan.
2. lps: Versenytrsak piaci rszesedsnek s erssgnek vizsglata

Msodik lpsben a versenytrsak piaci helyzetvel foglalkoztunk. Meghatroztuk a
versenytrsak segtsgvel a piaci rszesedsk szintjt, erssgeiket valamint vizsglt
termkeiket (2. tblzat). A piaci rszeseds szintje ebben az esetben is a nagyon alacsony,
alacsony, tlagos, magas, nagyon magas jelzkkel kerlt rtkelsre.
3. lps: Versenytrs termkek trendvizsglata

A versenytrsak utn figyelmemet a rivlis termkek jellemzire fordtottuk. Vizsgltuk
a minsgi s teljestmnyjelzket illetve az elosztsi csatornk vltozsait. Ezen kvl
feltrtuk a rivlis termkek relatv elnyeit (3. tblzat).
6. tblzat Rivlis termkek trendjei.

Versenytr Termk Minsgi s Elosztsi csatornk Egyes versenytrs
s teljestmnyjellemzk vltozsai termkek relatv elnyei
Gyulai Rme Ergonmia Kzvetlen s r-rtk arny
Fafm Btor forgszk viszonteladi rtkests Ergonmia
Zrt.
Falco Sitag lltsi lehetsgek Internetes elads Cserlhet szvet s szivacs
Sopron Reality Ergonmia Kzvetlen rtkests Cserlhet l- s httmla
Btor Kft. forgszk Megbzhat alkatrszek Viszonteladi rtkests Ergonmia
sszeszerels minsge Idtll modell
Sznvlasztk Megbzhatsg
Szvet minsg
Neudoerfler Sedus Alkatrszminsg Kizrlag 10 v utnszlltsi garancia
Early bird Beszllti httr mrkakpviselet Min. 5 v garancia
grgs Ergonmiai tuds Kiegsztk nagy vlasztka
munkaszk Krnyezetvdelem llap s httmla szge
Mrkanv vltoztathat
Stulwerk Lupus Megbzhat minsg Direkt rtkests r-rtk arny
Ergonmia bolthlzaton keresztl Ergonmia
Vevorientci Viszonteladi rtkests
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Cohen (2009)
4. lps: Versenytrsak rvidtv taktiknak elemzse

Ebben a lpsben a rivlisok rvidtv taktikai lpseit s ezek lehetsges jelentst
elemeztk (4. tblzat) a referencia vllalat segtsgvel. Sebestyn (2014) elmondsa alapjn
megfigyelhet a piacon az a trend, hogy a vllalatok prblnak minl tbb funkcit biztostani
termkeikkel lehetleg minl alacsonyabb r mellet, gy egyfajta negatv rverseny alakult ki.
7. tblzat Versenytrsak rvidtv taktiknak elemzse.

Versenytrs Lps Lps lehetsges jelentse
Bene Nyltnap, Szakmai Nap Szakrtelem hangslyozsa
Eurpa Design Irodahzak jszakja Brand pozcionls elsegtse
Haworth - Nemzetkzi keretszerzdsekbl tartjk
fenn magukat
Mobilart Termklerazs, Akcik Negatv rverseny
Office Line Termklerazs, Akcik Negatv rverseny
Steelcase Kinnarps Esencihoz hasonl szk bevezetse Piaci rszeseds nvelse, rverseny
349
5. lps: Hasonl vagy kapcsold termk letciklusnak kialaktsa.
A vizsglt termk s krnyezet elemzse utn ttrtnk a hasonl vagy kapcsol
termkekkel kapcsolatos informcikra. A kivlasztott termk helyzetelemzshez hasonlan
megvizsgltuk a piaci verseny, a nyeresg, rtkests, rkpzs (5. tblzat), valamint az
alkalmazott marketing-mix stratgia vltozst az egyes termk-letciklusokban (6. tblzat).
8. tblzat A referencia vllalat s a versenytrs vllalatok hasonl termkek letciklusnak

kialaktsa.
Termkletciklus szakasza Bevezets Nvekeds rettsg Hanyatls
Piaci verseny
- Kinnarps: Mento Magas Magas Magas -
- Gyulai F. B.: Rme Magas Magas Magas Magas
- Falco S. B.: Sitag Reality Alacsony tlagos Magas Nagyon magas
- Neudoerfler: Sedus E. Bird Nagyon magas Nagyon magas Nagyon magas Nagyon magas
- Stulwerk: Lupus tlagos tlagos Magas Magas
Nyeresg
- Kinnarps: Mento tlagos Magas Magas -
- Gyulai F. B.: Rme Magas tlagos Alacsony Nagyon alacsony
- Falco S. B.: Sitag Reality Nagyon magas Magas tlagos Alacsony
- Neudoerfler: Sedus E. Bird tlagos tlagos Alacsony Nagyon alacsony
- Stulwerk: Lupus Alacsony Alacsony tlagos tlagos
rtkests(-i egysgek)
- Kinnarps: Mento Nagyon alacsony Alacsony Magas -
- Gyulai F. B.: Rme tlagos Magas tlagos Alacsony
- Falco S. B.: Sitag Reality Alacsony Magas Nagyon magas tlagos
- Neudoerfler: Sedus E. Bird tlagos tlagos Alacsony Nagyon alacsony
- Stulwerk: Lupus tlagos Magas Nagyon magas Magas
Haszonkulcs
- Kinnarps: Mento tlagos tlagos tlagos -
- Gyulai F. B.: Rme Magas tlagos Alacsony Nagyon alacsony
- Falco S. B.: Sitag Reality Magas tlagos tlagos tlagos
- Neudoerfler: Sedus E. Bird tlagos tlagos tlagos Alacsony
- Stulwerk: Lupus
Piaci rszeseds
- Kinnarps: Mento Alacsony tlagos Magas -
- Gyulai F. B.: Rme Alacsony Alacsony Alacsony Nagyon alacsony
- Falco S. B.: Sitag Reality Alacsony Magas Nagyon magas Magas
- Neudoerfler: Sedus E. Bird Magas tlagos tlagos Alacsony
- Stulwerk: Lupus Alacsony Alacsony tlagos tlagos
rak
- Kinnarps: Mento tlagos tlagos Magas -
- Gyulai F. B.: Rme Magas tlagos tlagos tlagos
- Falco S. B.: Sitag Reality Alacsony tlagos Nagyon magas Magas
- Neudoerfler: Sedus E. Bird Magas Magas Magas Magas
- Stulwerk: Lupus Magas Magas tlagos tlagos
Idtartam az egyes
szakaszokban
- Kinnarps: Mento 7 hnap 2 v 3 v -
- Gyulai F. B.: Rme - - - -
- Falco S. B.: Sitag Reality 2-3 v 5-6 v 5-6 v 3-4 v
- Neudoerfler: Sedus E. Bird 1-2 v 2-3 v 5-6 v 3-4 v
- Stulwerk: Lupus 3-6 hnap 1-2 v 1-2 v 0,5-1 v
Ahhoz, hogy az elemzs hatkony legyen, szksg volt arra, hogy az elemzett
helyettest termk mr az rettsg vagy hanyatls fzisban legyen, esetleg nemrg kerlt
350
kivonsra a piacrl. A Stulwerk-Lupus termk esetben nem ll rendelkezsre az alkalmazott
marketing-mix stratgijukrl informci.
9. tblzat A referencia vllalat s a versenytrs vllalatok hasonl termkeinek marketing-

mix vizsglata
Termk Kevs modellvltozat, Kevs Kevs -
Kinnarps Hungary Kft.
vlaszthat modellvltozat, modellvltozat,

kiegsztk vlaszthat vlaszthat
kiegsztk kiegsztk
r Differencilt rak Differencilt rak Differencilt rak -
Mento
Promci Kiadsok mrkaelny Kiadsok Kiadsok -

hangslyozsra, mrkaelny mrkaelny
pozcionlsra hangslyozsra, hangslyozsra,
pozcionlsra pozcionlsra
Disztribci lland szm lland szm lland szm -
eladhely eladhely eladhely
Termk Els termkmodell, Nvekv szm Nvekv szm Modellek
kevs modellvltozat modellek: javts, modellek: javts, szma
Gyulai Fafm Zrt.
differencils differencils folyamatosan

Rme forgszk
cskken
r Leflz r Differencilt rak Differencilt rak Cskken rak
Promci Magas kiadsok Magas kiadsok: Cskken kiadsok Cskken
reklmra: kereskedk szleskr kiadsok
sztnzsre, vevi megismertetsre,
megismertetsre sztnzsre
Disztribci Fleg szelektv Fleg szelektv Fleg szelektv Cskken,
szelektv
Termk Nvekv szm Nvekv szm Nvekv szm Modellek
modellek: javts, modellek: javts, modellek: javts, szma
differencils differencils differencils folyamatosan
Falco Sopron Btor Kft.
cskken
r Differencilt rak Differencilt rak Differencilt rak Differencilt
Sitag Reality
rak
Promci Magas kiadsok Kiadsok Kiadsok Cskken
reklmra: kereskedk mrkaelny mrkaelny kiadsok
sztnzsre, vevi hangslyozsra, hangslyozsra,
megismertetsre akcik akcik
mrkatcsbtsra mrkatcsbtsra
Disztribci Fleg szelektv Intenzv, Intenzv, nvekv Cskken,
nvekv szm szm eladhely szelektv
eladhely
Termk Nagyobb szm Nvekv szm Nvekv szm Nvekv
modellek: javts, modellek: javts, modellek: javts, szm
Neudoerfler - Sedus Early bird
differencils differencils differencils modellek:

javts,
differencils
r Differencilt rak Differencilt rak Differencilt rak Differencilt
rak
Promci Magas kiadsok Cskken Cskken kiadsok Cskken
reklmra: kereskedk kiadsok kiadsok
sztnzsre, vevi
megismertetsre
Disztribci lland szm lland szm lland szm lland szm
eladhely eladhely eladhely eladhely
Az rak illetve a haszonkulcs vltozshoz hozzjrul a Falco Sopron Btor Kft. Sitag
Reality forgszke esetben, hogy a termk gyrtsi felttelei az letciklusa sorn vltoztak.
351
A bevezets sorn mg Magyarorszgon trtnt a gyrts, azonban ksbb tteleplt
klfldre, gy ez alatt az id alatt a termket a vllalat vsrolta s tovbbrtkestette
Magyarorszgon.
6. Lps: Hasonl vagy kapcsold termk letciklusnak felvzolsa

Az elz lpsben sszegyjttt adatok alapjn meghatrozhatk az egyes hasonl vagy
kapcsold termkek rtkests s nyeresg grbi (1-2. bra).
3. bra A referencia vllalat s a versenytrs vllalatok hasonl termkeinek rtkests-

grbi
4
Kinnarps- Mento
rtkests
3 Gyulai Fafm -
Rmeo
Falco Sopron -
2 Sitag reality
Neudoerfler -
Sedus Earlybird
1 Stulwerk - Lupus
0
0 12 24 36 48 60 72 84 96 108 120 132 144 156 168 180 192
Hnapok
Forrs: sajt szerkeszts.
4. bra A referencia vllalat s a versenytrs vllalatok hasonl termkeinek nyeresggrbi
5
Gyulai Fafm -
4 Rmeo
Falco Sopron -
Nyeresg
3 Sitag reality
Neudoerfler -
Sedus Earlybird
2
Kinnarps- Mento
1
Stulwerk - Lupus
0
0 12 24 36 48 60 72 84 96 108 120 132 144 156 168 180
Hnapok
Forrs: sajt szerkeszts.
352
7. Lps: rtkestsi s nyeresg elrejelzsek
A korbban gyjttt adatok s a felvzolt letgrbk alapjn megbecsltk a vllalati
termk vrhat rtkestsi lehetsgeit (7. tblzat). A becslshez felhasznltuk Sebestyn
(2014) ltal kapott tmpontokat: a Mento szk esetben az rtkests szintje az els flves
rtkhez kpest az els vben 20-30%-kal ntt, a msodik s harmadik vben ez a tendencia
folytatdott, vgl a negyedik s tdik vben megllt a nvekeds, az elrt szintet tartja a
termk. Egy mr a piacrl kivont termk, az 5000-es irodaszk modell esetben nem sikerlt
pontos adatokat kapni, azonban tudomsunkra jutott, hogy a termk az rettsg szakaszt a
bevezetst kvet kb. 3. vben rte el, hanyatlsa, pedig az rettsg kezdete utn 6 vvel
kezddtt el.
7. tblzat Vllalati termk vrhat rtkestsi lehetsgei

Idszakok 1. flv 1. flv-1. v 1-3. v 3-8. v 8-12. v
Becslt elads x 1,3x 1,6x 2x 1,2x
Becslt kzvetlen sszkltsg y 1,3y 1,6y 2y 1,2y
Becslt kzvetett kltsg z 1,3z 1,6z 2z 1,2z
Becslt adzs eltti nyeresg i 1,3i 2i 2i 1,2i
Nyeresgrta (kzvetlen sszkltsg j 1,3j 1,6j 2j 1,2j
adzs eltti eredmnyhez viszonytott
rtke)
8. Lps: A vizsglt termk letgrbjnek felvzolsa, jelenlegi helynek

meghatrozsa
Az sszegyjttt informcik alapjn a hasonl vagy kapcsold termk letgrbje
segtsgvel valamint az rtkestsi lehetsgek becslse alapjn a Cohen (2009) mdszertan
szerint felrajzolhat a kivlasztott termk letgrbje. Az brkon (3-4. bra) pirossal jelzett
szakaszok az eddig eltelt idszakot jellik. Ebben az idszakban megfigyelhet ingadozsok a
piacon jellemz nyri illetve tli szneteknek ksznhet. Az elrejelzett lett sorn ezek
az eltrsek nem kerltek brzolsra, csak az rtkests illetve a nyeresg alakulsnak
trendje. A kapott grbk alakja hasonl a tipikus termkletgrbhez, ebben az esetben
azonban az rettsg illetve a hanyatls szakasza sokkal elnyjtottabb, illetve az interjkbl
nyert adatok alapjn mr a bevezets sorn is termel nyeresget a termk.
5. bra Vizsglt termk vrhat rtkestsi szintje
2,5
x rtkestsi mennyisg
1,5
0,5
0
0 12 24 36 48 60 72 84 96 108 120 132 144
Hnapok
353
6. bra Vizsglt termk nyeresgnek vrhat alakulsa
2,5
2
i nyeresg szint
1,5
0,5
0
0 12 24 36 48 60 72 84 96 108 120 132 144
Hnapok
sszefoglals
A vizsglatunk sorn egy kivlasztott, nemrg bevezetett irodai forgszk, a Kinnarps

Esencia modelljnek termk-letgrbjt kvntuk meghatrozni az n. Cohen mdszer
felhasznlsval s a konkrt pldn keresztl bemutatni a mdszer alkalmazhatsgt,
valamint annak korltait.
A feladat vgrehajtsa sorn elzetesen feltrtuk, milyen makro- s mikrokrnyezeti
tnyezk befolysoljk a vlasztott termk illetve vllalat sikeressgt. Terjedelmi okok miatt
a tanulmnyunkban erre rszletesen nem trtnk ki. A Cohen mdszer vgrehajtshoz
szksges primer adatokat a kivlasztott illetve versenytrs vllalatokkal ksztett
megkrdezsekbl nyertk. A mdszer vgrehajtsa sorn elemeztk a termk eddigi
letciklust, valamint hasonl termkek letgrbinek s stratgiinak alakulst.
Foglalkoztunk a rivlis termkek trendjeivel, illetve versenytrs vllalatok piaci
rszesedsvel, erssgeivel s rvidtv taktikival. Mindezen adatok felhasznlsval vgl
megbecsltk a vizsglt termk rtkestsi- s nyeresggrbjt.
A kutats sorn a mdszer korltairl s alkalmazsbeli lehetsgeirl a kvetkezket
tapasztaltuk:
A kapott eredmny pontossgt nvelhette volna, ha a hasonl vagy kapcsold
termkekre vonatkoz jellemzk (rtkests, nyeresg stb.) alakulst nem termk-
letciklusonknt vizsgltuk volna, hanem rvidebb idszakonknt pl. 2 vente.
Tekintve, hogy az irodai forgszkek tlagos lettartama 10-15 v krl mozog, mely
esetben az rettsg s hanyatls 5-10 vig is eltarthat. Az elemzs sorn erre az 5-10
ves intervallumra csak egy adatot kaptunk. Ily mdon nem trhatak fel, hogy
mennyire fordulnak el az egyes idszakokon bell ingadozsok, vltozsok. A vizsglt
vllalat kpviselje azonban elmondta, hogy ezek nem jelentsek.
A vizsglat pontossgt nvelhette volna, ha pontos (szmszer) adatokkal
dolgozhatunk volna, amelyek kiadst sajnos egyetlen vllalat politikja sem engedett
meg. gy ebben az esetben a trendjellemzkkel trtnt jellemzs azonban szubjektvnek
mondhat, ami torzthatja az adatokat.
Az eredmnyek rtkelsre felkrtk a vizsglt vllalat kpviseljt. Sebestyn (2014)
szerint a kapott grbk megfelelhetnek a valsgnak, az rtkests illetve a nyeresg
sznvonala hasonlan szokott alakulni forgszkeik esetben. A mdszer tesztelse s a kapott
eredmnyek segthetnek a Kinnarps Hungary Kft. szmra az j termkk az letgrbjnek
354
elrejelzsre, hogy idben elre kszlhessenek a megfelel termkmenedzsment
eszkzkkel a vltozsokra.
Tovbbi kutatsi mdszer alkalmazsval lehetne a kapott eredmnyeket altmasztani:
a termk-letgrbe kvantitatv mdszerekkel (pl. Bass modell) val vizsglata s a kt
mdszerrel nyert eredmnyek sszevetse.
Irodalomjegyzk
Bauer A., Bercs. J. (1996) Marketing, Aula Kiad, Budapest, pp.119-152.

Bayer J. (1991) Piac, verseny, stratgia, Vinton Kft., Budapest, pp 16.-17.
Cohen, W. A. (2009): Marketingtervezs. Akadmiai Kiad, Budapest.
Jzsa L. (2000): Marketing. Veszprmi Egyetemi Kiad, Veszprm, pp. 154-161.
Levitt, T. (1965): Exploit the Product Life Cycle, Harward Business Review 43, 6 (11-12), pp:
81-94.
Sebestyn D., Kinnarps Hungary Kft., Business Development Manager. Vllalati szakrti
interj, Budapest, 2014
Vgsi M., Piskti I., Buzs N.(2006): Innovcimarketing. Akadmiai Kiad Zrt, Budapest
Vernon, Raymond (1966) International Investment and International Trade in the Product
Cycle, In: Quarterly. Journal of Economics, May, 1966, Vol. 80, No. 2, pp. 190-207
355
Rivalizl reklmok hatsainak szemmozgskvetses pilot vizsglata
dinamikus AOI funkci segtsgvel
Szab Blint, PhD hallgat, BME Ergonmia s Pszicholgia Tanszk,
szabobalint@erg.bme.hu
A szemmozgs elemz szoftverek dinamikus AOI (Area Of Interest) funkcija segtsgvel kivlan
elemezhetk a klnbz mozg tartalmak (animcik, videk, reklmok) marketing szempontbl is. A
szoftver kpkockrl kpkockra kvetheti a kijellt reklmelemeket, gy ezekkel a klnbz
rdekldsi terletekkel kapcsolatban ad a nzettsgre vonatkoz statisztikai adatokat s vizulis
visszajelzst is.
Az interneten szmos olyan rivalizl reklm tallhat (pldul Apple - Microsoft, vagy Pepsi -
Coca Cola tmakrben), ahol a konkurens mrkk egyszerre vannak jelen. A szemmozgskvets
segtsgvel vizsglhat, hogy a videk megnzse eltt olvasott utastsok milyen hatssal vannak a
percepcira, illetve lehetsget ad a dinamikus tartalmak hatkonysgnak elemzsre is.
A jelen cikk a rivalizl reklmok elemzsi vizsglatnak egy lehetsges mdszertant mutatja
be pilot jelleggel, amely egy rvid interj keretben a fogyaszti szoksokat is felmri, hogy komplex
rendszerben trja fel az sszefggseket a szemmozgskvetses vizsglatok eltt adott instrukcik s
a kutatsban rsztvevk fogyaszti attitdjei s percepcii kztt.
Kulcsszavak: szemmozgskvets, pilot vizsglat, reklmvide elemzs, dinamikus AOI
Ksznetnyilvnts: Ksznm a ksrleti szemlyek rszvtelt s a Termk-felhasznl interakci trgy

hallgatinak (Barthn Velkey gnesnek, Bnkuti Jlinak, Klmn Drnak, Kocsis Adlnak, Purczeld
Ferdinndnak, Szab Endrnek s Trk Lilla Boglrknak) a ksrlettervezsben, lebonyoltsban s
kirtkelsben val segtsgt.
Measuring the effect of competing commercials in eye tracking pilot

research using dynamic AOI function
Using the dynamic AOI (Area Of Interest) function of eye tracking software it is possible to analyse
the different moving contents (animations, videos, commercials) for marketing purposes too. In
between keyframes the software can interpolates the shape and position of the selected elements and
gives statistic information and visual feedback about looking behaviour in connection with these AOIs.
There are plenty of competing commercials (such as Apple vs. Microsoft or Pepsi vs. Coca
Cola) available on the internet where the companys brand elements are displayed (sometimes at the
same time). With the use of dynamic AOIs its possible to investigate what effect the instructions
(which were given before watching the video) have on the individuals perception and analyse the
effectiveness of dynamic contents.
The present article shows a possible analysis methodology for measuring the effect of competing
commercials which also assesses the consumer behaviour with the help of a short interview to
investigate the connection between the instructions (which were given before the eye tracking
measurements) and the perception of the commercial. Furthermore, data can be gathered in order to
link the individuals consumer attitudes and searching behaviour of the video.
Keywords: eye tracking, pilot research, commercial analysis, dynamic AOI
Acknowledgements: I would like to thank the test subjects participation and the students (gnes Barthn
Velkey, Jlia Bnkuti, Dra Klmn, Adl Kocsis, Ferdinnd Purczeld, Endre Szab, Lilla Boglrka Trk) help
of the Product-user interaction course in research planning, performing and evaluating.
356
1. Bevezets
A szemmozgskvets lehetv teszi a tekintet irnynak mrst. A

szemmozgskvetshez hasznlt fix s mobil szemkamerk alkalmazsi terleteit tekintve a
skla rendkvl szles. A szemmozgskvets trtnelme az 1800-as vektl kvethet; ekkor
a szemmozgs tanulmnyozsa kzvetlen megfigyelseken keresztl trtnt. A
megfigyelseket elsknt az olvass megrtsre hasznltk, mint fixcik s szakkdok
sorozata. A kezdetekben a fejet a vizsglat idejre mozdulatlanul kellett tartani, gy a
technolgia htkznapi dolgok tanulmnyozsra alkalmatlan volt. Ksbb, a technolgia
fejldsvel azonban mr lehetv vlt pldul a bvrkods, a repls, a vezets
folyamatnak rszletes tanulmnyozsa is. A mai modern szemkamerk az alapkutats
krdsein tl lehetv teszik az eszkz alkalmazst a termkfejleszts, a marketing, illetve a
web- s szoftverergonmia terletein is (Lg et al. 2010).
Szemkamerval megvizsglhat a reklmokban megjelen stimulusok hatsa s a
csomagolsok, hirdetsek minsge. gy optimalizlhat a csomagolson, s a hirdetsben,
reklmban megjelen elemek elhelyezse, hogy azok minl hatkonyabban keltsk fel az
rdekldst. A mobil szemkamera egyedi megoldsknt szolgl az in-store marketing
terletn bell, segtsgvel feltrkpezhet a bejrt tvonal s mrhet a polcokon
elhelyezett termkek figyelemfelkelt kpessge. Webes felletek esetn (hasonlan a
szoftverekhez) a szemkamers hasznlhatsgi rtkels clja, hogy megfigyelseken
keresztl trja fel a termk hibit s a lehetsges termkfejlesztsi clterleteket.
A szemmozgskvetses technolgia alkalmazsnak teht szmtalan lehetsge van, az
eszkz hasznlatnak az eddig felsorolt terleteken kvl ma mr igen sok specilis
szektorban van gyakorlati jelentsge (1. tblzat).
A vilghl a hlzati gazdasg szerves rsze, az zleti informcik legolcsbb s
leghatkonyabb kzvettje, gy az ott megjelen informcik sszessgt rdemes vizsglni
marketing szempontbl is. A dinamikus AOI funkci segtsgvel elvgzett kutats clja
annak a vizsglata, hogy a fogyasztk percepciit hogyan befolysoljk az eltr utastsok s
a fogyaszti szoksok az interneten tallhat rivalizl reklmokkal kapcsolatban.
10. tblzat A szemmozgskvetses technolgia alkalmazsi lehetsgei

Terlet Vizsglati lehetsgek
A lts s az agy alapvet kognitv mechanizmusainak
megismerse, az rs s olvass megrtse (Liversedge et al.
2000); kommunikci s informcifeldolgoz viselkeds
Alapkutats vizsglata (Komodi, Hercegfi, 2010) (Jzsa, Hmornik,
2012); bvrkods, repls (Thomas et al. 2004), vezets
(Palinko et al. 2013) tanulmnyozsa, virtulis valsg
kutatsok (Kles et al. 2014)
Hasznlhatsgi s prototpus tesztels, j termkvonal
ltalnos termkfejleszts
kialaktsa, javtott termkvltozatok ltrehozsa
Specilis felhasznlk szmra ltrehozott tmogat
Asszisztv technolgik
technolgik kialaktsa (Biswas, Langdon, 2011)
Hasznlhatsgi tesztels (Lenzner et al. 2014), felhasznl
Web- s szoftverergonmia
szegmentci, design elemek jratervezse
Csomagolsok (Hmornik et al. 2013), hirdetsek
Marketing kutats minsgnek vizsglata, in-store kutatsok, reklmvidek
elemzse, specilis neuromarketing kutatsok
357
2. A dinamikus AOI funkci jelentsge
A szemkamers szoftverek lehetv teszik a klnbz rdekldsi terletek

szabadkez (AOI Area Of Interest), vagy automatikus kijellst (klaszterkpzs). A
felhasznl ltal definilt, kzzel kijellt AOI rszek lehetv teszik a kutatk ltal kiemelt
fontossgnak gondolt terletek tovbbi vizsglatt, segtsgkkel meghatrozhat, hogy a
ksrleti alanyok pontosan hova nztek s mennyi ideig. A klnfle AOI mutatk kvantitatv
mdon megadjk a kijellt terletekre vonatkoz tartzkodsi, thaladsi s tallati
informcikat, igazolva vagy cfolva ezzel a kiindulsi, kutatsi hipotziseket (Kenneth et al.
2011).
A statikus AOI funkci hasznlata a gyakorlatban pldul sszehasonlthatv teszi,
hogy a sajt kijells s az adatvezrelten automatikusan kijellt terletek kzl melyik az,
amelyik jobban kpes elre jelezni a fogyasztk preferenciit, amelyek gyakran a
termktulajdonsgokon keresztl kzelthetk meg a marketingkutatsban (Hmornik et al.
2013).
A dinamikus tartalmakban, mint pldul a filmekben s reklmvidekban gyakran
jelennek meg elemek ismtld jelleggel gy azok idkznknt eltnnek, majd jra
megjelennek. Ezt a szemmozgskvetses szoftverek egy aktivcis sttusz rtkkel egytt
kezelik, amely kikapcsolsa megadja a program szmra, hogy az idben mikor ne rgztse a
szemmozgssal kapcsolatos adatokat a kijellt dinamikus AOI terleteken (Tobii 2011).
Amennyiben a tartalom dinamikus, abban az esetben a vizsglt elemek kimozdulnak a
statikus AOI terletek all. Ebben az esetben a szemmozgskvet szoftverek dinamikus AOI
funkcijnak a hasznlata biztostja a mozg stimulusok automatikus kvetst, a
kpkockrl-kpkockra vltoz rdekldsi terletek szinkronizlsval (Kenneth et al.
2011).
A tekintet irnynak a mrse, a szemmozgskvetses adatok meghatrozsa hasznos
informcikat nyjt a klnbz videoklipekben, vagy reklmvidekban megjelen
elemekkel kapcsolatban, gy magyarzhatv vlnak a vizsglt dinamikus tartalommal
kapcsolatos vizulis trendek (Tobii 2011).
A szemmozgskvets esetn hasznlt szoftverek aggreglt statisztikkat s
vizualizcikat biztostanak a videkat megfigyel ksrleti alanyok szemmozgsairl, gy a
dinamikus AOI funkci kivl vizsglati eszkz az animcikkal, videkkal, reklmokkal
kapcsolatos fogyaszti szoksok megismersre s a dinamikus tartalmak hatkonysgnak
elemzsre (Tobii 2011).
3. A pilot kutats bemutatsa
Az interneten szmos olyan reklm tallhat, amelyekben tbb konkurens mrka jelenik
meg. A szemmozgskvets segtsgvel vizsglhat, hogy a fogyasztk (a ksrleti
szemlyek) percepcii hogyan alakulnak a gyakran egy idben megjelen, egymssal
rivalizl arculati elemekkel kapcsolatban. A dinamikus AOI funkci hasznlata a
mrkaelemek s termkek rdekldsi terletknt val kijellsvel (1. bra) lehetv teszi
annak a meghatrozst, hogy a mrs eltt feltett instrukcik hogyan befolysoljk a
reklmot nzk figyelmnek megoszlst a konkurens termkek kztt, illetve a ksrlet sorn
sszegyjttt adatok tovbbi sszefggseket trnak fel a fogyaszti szoksok s a keressi
mintzatok kztt.
358
7. bra Plda a dinamikus AOI funkci hasznlatra konkurens mrkkat tartalmaz videk
esetn
A pilot vizsglat sorn a ksrleti alanyoknak ngy rivalizl jelleg reklmvidet kellett
megtekintenik, egyet Microsoft vs. Apple, hrmat pedig Coca Cola vs. Pepsi tmakrben a
Tobii T120 szemmozgskvet eszkz kpernyjn. Ezekbl az els vide alapjban vve
Microsoft, a msodik pedig Pepsi reklm, ahol a Coca Cola szerepel tbbet. A harmadik
videban a Coca Cola mrka dominl, de sokszor megjelenik a Pepsi is, a negyedik
sszelltsban pedig mind a kt rivlis azonos mrtkben van jelen.
A kutatsban nyolc ksrleti szemly vett rszt, akik a 18 s 25 v kztti egyetemista
korosztlybl kerltek ki, gy mindenkppen a Coca Cola s a Pepsi mrka f fogyaszti
clcsoportjba tartoznak tekinthetk, illetve biztosan jl ismerik s tapasztalattal is
rendelkeznek a Microsoft s Apple termkekkel kapcsolatban is. A ksrletben rsztvevk
rvid, egymstl eltr (ellenttes) instrukcikat kaptak mindegyik vide eltt arrl, hogy a
kvetkezkben ppen melyik mrka reklmjt nzik meg. gy a ksrlet sorn a vizsglati
alanyok vletlenszeren kt csoportba kerltek: az els csoportnak szl utastsok szerint
az els vide Microsoft, a kvetkez hrom pedig Coca Cola reklm; a msodik csoportnak
cmzett instrukcik pedig azt lltottk, hogy az els vide az Apple, a tbbi pedig Pepsi
mrkhoz kthet. Az gy lefolytatott vizsglat clja az albbi hipotzisek igazolsa vagy
cfolsa:
1. Azok a ksrleti szemlyek, akik azt az utastst kapjk, hogy Microsoft, majd Coca
Cola reklmot nznek, tbbet fognak nzni ezekre az arculati elemekre s termkekre,
mint a megjelen Apple s Pepsi vdjegyekre s produktumokra.
2. Azok az alanyok, akik nem vals informcit kaptak a reklm tpusval kapcsolatban,
kevsb nyugodtan nzik a videt, ami abban nyilvnul meg, hogy nagyobb
intenzitssal keresik a httrben az instrukciban emltett mrkt, mint a kontrolcsoport
tagjai.
A videkon tallhat mrkaelemek s termkek klnbz AOI terletknt val
azonostsa lehetv teszi a dinamikus tartalmak rszletes elemzst. A kt csoport kztti
klnbsgek meglte statisztikai adatokkal (pldul fixcik darabszma, vagy
kilpsek/belpsek szma) altmaszthat (2. tblzat), s a kapott eredmny a
359
szemmozgskvetses szoftver (Tobii Studio) segtsgvel vizulisan is igazolhat (2. s 3.
bra).
11. tblzat A msodik reklm eredmnyeit sszefoglal statisztikai adatok

2. vide
Coca Cola
Utasts Pepsi AOI Coca Cola AOI Pepsi AOI
AOI
jellege_Ksrleti Fixcik Kilpesek / Kilpesek /
Fixcik
alany sorszma szma Belpsek szma Belpsek szma
szma
Cola_1 12 8 7 2
Cola_2 15 6 8 3
Cola_3 12 5 8 2
Cola_4 7 5 5 1
Pepsi_1 7 5 4 3
Pepsi_2 6 7 5 2
Pepsi_3 7 5 5 3
Pepsi_4 15 6 4 2
A szemmozgsok kt legfontosabb tpusa a fixcik s a szakkdok. A fixcik

tipikusan 200-600 ms hosszsg szemmozgsok, amelyek sorn a tnyleges
informcifelvtel s a vizulis bemeneti ingerek kognitv feldolgozsa trtnik. A szakkdok
pedig az ezeket sszekt gyors, ballisztikus szemmozgs tpusok, amikor az
informcifelvtel folyamata sznetel, percepci nem zajlik. A Fixcik szma nev
mutat megadja az adott AOI terletekre vonatkoz fixcik sszes szmt, a Kilpsek /
Belpsek szma pedig meghatrozza, hogy az adott rdekldsi terletek hnyszor
vonzottk vissza a ksrleti szemly tekintett. gy ezek a mutatk az adott terlet szubjektv
fontossgt jellemzik (Hmornik et al. 2013).
A 2. tblzat statisztikai adatai azt igazoljk, hogy az utasts valban hatssal van a
percepcira (1. hipotzis), hiszen akik azt az utastst kaptk, hogy Cola reklmot nznek, k
tnylegesen tbbszr tekintettek ezekre a mrkaelemekre, tbbszr ltogattk ezeket az
rdekldsi terleteket, mint a Pepsi instrukcit olvas rsztvevk. A Coca Cola AOI
Kilpsek / Belpsek szma 4-4 adat esetn is jelents klnbsget mutat a kt csoport
kztt, amelynek a teljeslse Mann-Whithney prbval mr most is igazolhat (U=1,
p=0,018). Az erre a terletre es fixcis szmadatok mg nem mutatnak igazolhatan
szignifikns eredmnyeket, de a csoportokra szmolt rangtlagok kztt kialakult jelents
klnbsg bztat eredmnyeket sugall, gy az elemszmok nvelsvel a tnyleges kutats
mindenkppen tovbbi statisztikai prbra alkalmas vizsglatnak bizonyul.
A Cola_4 s a Pepsi_4 alanyok eredmnyei nem ezt tkrzik, viszont ezek a kiugr
eredmnyek ms tnyezkkel magyarzhatk (pldul a reklm ismeretsge, vagy a rivlis
mrka csodlata). A Pepsi AOI terletekkel kapcsolatos statisztikai adatok hasonlsgot
mutatnak, ami a vide hatkonysgt igazolja. Ez a felvtel egy olyan reklm, amelyben
vgig a konkurens mrka szerepel, s a Pepsi, mint termk, csak az utols pr kpkockn van
jelen (a kzel megegyez rtkek azt mutatjk, hogy itt utaststl fggetlenl azonos
mrtkben szlelhet a bemutatni kvnt termk). A tblzatbl jl lthat, hogy azok a
ksrleti szemlyek, akik Pepsi utastst kaptak lnyegesen kevesebbet tekintenek a Coca Cola
tpus AOI terletekre, mint a kontrolcsoport, ami azzal magyarzhat, hogy kzben keresik a
vrt mrka megjelenst (2. hipotzis).
360
8. bra A Coca Cola csoport vizulis eredmnyei a szemmozgskvetses vizsglat sorn
(Htrkp - 4. vide)
9. bra A Pepsi csoport vizulis eredmnyei a szemmozgskvetses vizsglat sorn

(Htrkp - 4. vide)
A ksrleti szemlyek percepcit s a kialakul keressi mintzatokat az egyn fogyaszti

szoksai is befolysolhatjk (pldul sose vsroln meg az adott dominl termket, mert
rossz tapasztalata van azzal kapcsolatban, vagy egyb okbl kifolylag a rivlis mrkt
preferlja), gy a kutats szempontjbl fontos a fogyaszti attitdk felmrse. Ezek az
adatok egy rvid strukturlt interj formjban kerltek rgztsre. Az ezzel kapcsolatos krdsek
361
kt rszre oszthatk, gy a demogrfiai adatok felvtele (letkor, nem, iskolai vgzettsg) utn
kvetkeznek a ltott reklmokra, az elnyben rszestett mrkkra, a fogyaszti s vsrlsi
szoksra vonatkoz krdsek. Ilyen interjkrdsek pldul:
1. Ismerte-e valamelyik reklmot?
2. Melyik reklm tetszett a legjobban s mirt?
3. Hogy tetszett a feladat 1-tl 6-ig terjed skln?
4. Voltak-e olyan tnyezk a reklmokban, amelyekre vissza tud emlkezni, hogy
klnsen vonzottk a figyelmt?
5. Ha vlasztania kne a Coca Cola s a Pepsi kzl, akkor melyiket vlasztan? Mirt?
6. Ha vlasztania kne a Microsoft s az Apple kzl, akkor melyiket vlasztan? Mirt?
A fogyaszti szoksokon kvl (pldul a konkurens termkek kztti vlaszts, vagy az
esetleges pozitv vagy negatv tapasztalatok) az adott reklm ismeretsge, a mrkahsg
meglte relevns tnyezk lehetnek, amik befolysolhatjk a reklmvidek megtekintse
sorn kialakul nzettsgi mintzatot, illetve azt hogy az adott dinamikus tartalom mekkora
rdekldst vltanak ki a ksrleti szemlyekbl.
A msodik interjkrdst a pilot ksrletben rsztvevk tlagosan 5,25 pontra rtkeltk.
Ez a magas pontszm a vizsglat rvidsgvel s az rdekes, helyenknt kifejezetten
szrakoztat tartalommal magyarzhat.
A reklmok kzl az Apple-Microsoft versengst bemutat felvtel aratta a legkisebb
sikert, mert az tnyszeren csak negatvumokat sorol fel az abban szerepl Apple termkrl,
s ezt a mrkah fogyasztk egyltaln nem rtkeltk, ami nem meglep, hiszen a tavalyi
vben az iPhone felhasznlk bizonyultak a leghsgesebbnek mrkjuk gyrtjhoz (HVG
2014). A ksrleti alanyoknak a msodik vide tetszett a legjobban, ahol egy kisgyermek
segtsgvel komikus kontextusban gyzi le a Pepsi a rivlis mrkt a gyermeki kreativits
erejvel. A harmadik videval kapcsolatban a rsztvevk megemltettk, hogy abban tl sok
minden tallhat a krnyezetben, ami elvonja a figyelmet idnknt a termkrl, s azt is, hogy
nem tl szimpatikus a reklmban szerepl frfi, ami nagyban cskkenti a reklmzenet
hatkonysgt.
A ksrleti szemlyek fele az Apple termkeit preferlta, kzlk ketten tekinthetk
mrkah fogyasztnak, kt f pedig pozitv tapasztalatok (pldul kevesebb technikai hiba)
miatt vlasztotta ezt a konkurens mrkval szemben. A Microsoft termkeket elnyben
rszest alanyok mindegyike pedig az egyszerbb mkds s az olcsbb r kulcsszavakkal
indokolta dntst. A megkrdezettek krben a Coca Cola npszersge flnyes gyzelmet
aratott, a ksrleti szemlyek 75%-a vlasztotta azt a versenytrsval szemben a termk
finomabbnak mondott znek, nagyobb mrtk ismeretsgnek s a mrka hrnevnek
ksznheten, ami elssorban a vllalat kiemelked marketingtevkenysgnek
tulajdonthat. rdekes viszont, hogy a ksrletben szereplk szerint a Pepsi reklmjai sokkal
tletesebbek s ignyesebbek, gy pusztn a ltottakra tmaszkodva azt vlasztank, de a
bennk kialakult fogyaszti szoksok s a mrkahsg miatt a reklmok mr elmondsuk
szerint nem befolysoljk ket.
4. A kutats korltai
A vizsglat pilot jelleggel kerlt lefolytatsra a Budapesti Mszaki s

Gazdasgtudomnyi Egyetem Ergonmia s Pszicholgia Tanszke ltal a BSc Ipari termk-
s formatervez szak szmra tartott Termk-felhasznl interakci trgy keretein bell,
amelynek legfbb clja a hallgatk megismertetse volt a szemmozgskvetses eszkzzel s
a dinamikus AOI funkci hasznlatval.
A kutats sorn mindenkppen szksges a vizsglt dinamikus tartalmak
clcsoportjnak alaposabb megismersre s a ksrletben rsztvev alanyok tudatos
362
toborzsa. Mivel a Pepsi s a Coca Cola termkek a napi tmegcikkek kz sorolhatk a
vsrlst megelz dntsi folyamat klnbzsgei alapjn, mg az Apple s Microsoft
gyrtmnyai a luxuscikkek kz tartoznak, gy a vizsglni kvnt reklmok csoportostsa s
klnll vizsglata is kulcstnyez (hiszen biztosan ms fogyaszti szoksok jellemzik
ket).
A hipotzisek a 4-4 fs csoportok alapjn ugyan igazoldni ltszdnak, de a htrkpek
alapjn trtn - a felhasznlk aggreglt viselkedsre vonatkoz tfog kvetkezetsek
levonshoz a tnyleges kutats sorn szksg van az elemszm nagyfok nvelsre (a
szakirodalmak ehhez 39 felhasznlt ajnlanak (Pernice, Nielsen, 2009)).
A pilot vizsglat sorn a fogyaszti szoksok felmrsre csak nhny krds
vonatkozott, gy az interj krdsek is bvtsre is szksg van (Pepsi vs. Coca Cola tpus
videk esetn ez egy a szksges csatornkat kizr vaktesztettel kombinlhat igny esetn)
a kutatsi terv rszletesebb kialaktsa mellett.
5. sszefoglals
A pilot vizsglat sorn igazoldni ltszanak a felvetett hipotzisek, melyek arra

mutatnak r, hogy rivalizl reklmvidek esetn a reklm eltt kapott instrukcik hatssal
vannak az egyn percepciira, illetve azt tmasztjk al, hogy a nem vals informcit olvas
alanyok kevsb nyugodtan nzik a videt, ami abban nyilvnul meg, hogy k nagyobb
intenzitssal keresik a httrben az instrukciban emltett mrkt, mint az ellenttes
instrukcival elltott csoport tagjai.
A dinamikus AOI funkci teht kivlan alkalmas a mozg tartalmak alapos elemzsre
a ksrleti szemlyek fogyaszti szoksainak felmrsvel. Az gy kapott adatok lehetv
teszik a nzettsgi mintzatok azonostst s komplex rtelmezst, amirl a szemmozgs
elemz szoftverek vizulis visszajelzst is adnak.
Irodalomjegyzk
Hmornik B P, Hldik E, Jzsa E, Lg E (2013): Termkattribtumok vizulis keresse

tejtermkek csomagolsn: az rdekldsi vezetek (AOI) kijellsnek kt
mdszernek sszehasonltsa. Marketing s Menedzsment 47, 3, 4352. o.
HVG: n hsges a mobiljhoz? (2014): hvg.hu,
http://hvg.hu/tudomany/20140717_on_huseges_a_mobiljahoz Letltve: 2015.05.26.
How to Conduct Eyetracking Studies (2009): Kara Pernice and Jakob Nielsen,
http://media.nngroup.com/media/reports/free/How_to_Conduct_Eyetracking_Studies.pd
f Letltve: 2012. janur 25.
Jzsa E, Hmornik B P (2012): Find the Difference! Eye Tracking Study on Information
Seeking Behavior Using an Online Game. Journal of eye tracking visual cognition and
emotion 2, 1, 2735. o.
Kenneth Holmqvist, Marcus Nystrm, Richard Andersson, Richard Dewhurst, Halszka
Jarodzka, Joost van de Weijer (2011): Eye Tracking: A comprehensive guide to methods
and measures. OXFORD University Press, Oxford 187 o.
Kenneth Holmqvist, Marcus Nystrm, Richard Andersson, Richard Dewhurst, Halszka
Jarodzka, Joost van de Weijer (2011): Eye Tracking: A comprehensive guide to methods
and measures. OXFORD University Press, Oxford 209. o.
Komlodi A, Hercegfi K (2010): Exploring Cultural Differences in Information Behavior
Applying Psychophysiological Methods: Conference on Human Factors in Computing
Systems. ACM Press, Atlanta 41534158. o.
363
Lenzner, T., Kaczmirek, L., Galesic, M. (2014): Left Feels Right: A Usability Study on the
Position of Answer Boxes in Web Surveys. Social Science Computer Review, 32, 6,
743764. o.
Liversedge, Simon P., and John M. Findlay (2000): Saccadic eye movements and cognition.
Trends in cognitive sciences, 4, 1, 614. o.
Lg, Emma, Eszter Jzsa, and Balzs Pter Hmornik (2010): Eye Tracking Analysis:
Application in a Case Study of a Fast Moving Consumer Goods Product. Proceedings
of Measuring Behavior, 215217. o.
M. Kles, B. P. Hmornik, L. Emma, K. Hercegfi and S. Tvlgyi (2014): Experiences of a
combined psychophysiology and eye-tracking study in VR. Conf. on Cognitive
Infocommunications. Vietri sul Mare, Italy, 391396 o.
News in Tobii Studio (2011): Tobii Studio, http://www.tobii.com/eye-tracking-
research/global/products/software/tobii-studio-analysis-software/news-in-tobii-studio-
30/ Letltve: 2015.05.20.
O Palinko, A L Kun, Z Cook, A Downey, A Lecomte, M Swanson, T Tomaszewski (2013):
Towards Augmented Reality Navigation Using Affordable Technology. Proc.
Automotive UI. International Conference on Automotive User Interfaces and
Interactive Vehicular Applications. ACM Press, New York, 238241. o.
Pradipta Biswas, Pat Langdon, (2011): A new input system for disabled users involving eye
gaze tracker and scanning interface. Journal of Assistive Technologies, 5, 2, 5866 o.
Thomas, Lisa C., and Christopher D. Wickens (2004): Eye-tracking and individual differences
in off-normal event detection when flying with a synthetic vision system display.
Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 48, 1,
SAGE Publications.
364
Marketingkommunikci a hlzatban
Nagy . A., Kemny I., Szcs K., Simon J.:

A kapcsolat szorossg s az szlelt hasonlsg szerepe az online vlemnyelfogadsban s
vlemnyformlsban 366.
Simay A. E., Gti M.:

Nyilvnossg s magnlet a mobiltelefon s a kzssgi mdia hasznlat tkrben 377.
Fehr A., Szakly Z.:

A hazai lakossg internettel kapcsolatos attitdjei a TAM modell alapjn 388.
Csords T., Horvth D., Mitev A.:

Egy Lannister mindig megfizeti az adssgait minden msra ott a Mastercard Az
internetes mmek lett modellje 399.
Platz P., Angyaliov J., Fonnyadt A.:

A mlt emlke a jv referencija? 408.
365
A kapcsolat szorossg s az szlelt hasonlsg szerepe az online
vlemnyelfogadsban s vlemnyformlsban
Nagy kos Andrs, tanrsegd, PTE-KTK, nagya@ktk.pte.hu

Kemny Ildik, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem,
ildiko.kemeny@uni-corvinus.hu
Szcs Krisztin, adjunktus, PTE-KTK, szucsk@ktk.pte.hu
Simon Judit, professzor, Budapesti Corvinus Egyetem, judit.simon@uni-corvinus.hu
Az online szjreklm kutatsa gyakran elvlaszthatatlan az offline, szemlyes beszlgetsekben

elfordul vlemnyformlstl, ajnlsoktl. Kutatsunkban e megkzeltst kvetve arra
sszpontostottunk, hogy milyen egyni jellemzk jtszanak szerepet az ajnlsok elfogadsban s
terjesztsben. Klnsen kt hlzatelmleti aspektus vizsglata kerlt kzppontba: a kapcsolat
szorossgnak (tie strength) s a felek kztt szlelt hasonlsgnak (homophily) a szerepe. Az online
vlemnyek esetben gyakran e kt tnyez megtlse korltokba tkzhet, mgis az eredmnyeink azt
mutatjk, hogy a magyar online vsrlk internetes vlemnyformlsval s vlemnyelfogadsval
sszefggst mutatnak. Elemzsnk sorn feltrtuk azokat az egyni s online vsrlsi folyamatot
jellemz httrvltozkat, amelyek kapcsolatba hozhatak az ersebb kapcsolatokra val
tmaszkodssal s a magasabb szlelt hasonlsg ignyvel. Kitrtnk annak a krdskrnek a
vizsglatra is, hogy mennyiben alakul hasonlan ez az igny online vlemnyelfogads s
vlemnyformlshoz ktden. Szignifikns klnbsg figyelhet meg az elemzett egyni
hlzatelmleti tnyezk esetben bizonyos demogrfiai jellemzk alapjn (nem, csaldi llapot,
letkor), illetve az online vsrlshoz kthet vlemnykeressi s formlsi magatartsformkkal is
pozitv irny egyttmozgst talltunk.
Kulcsszavak: kapcsolat szorossg, ajnls elfogads, szlelt hasonlsg, online word-of-mouth
Ksznetnyilvnts: A tanulmny az OTKA-K 109792 tmogatsval valsult meg.
The role of tie strength and homophily in online word-of-mouth

Online word-of-mouth research is often inseparable from its face-to-face alternative, where personal
conversations, opinion sharing and recommendations occur. Following this approach we focus on
individual characteristics, which play a key role in opinion adoption and opinion giving. In particular
two aspects of network theory are addressed: tie strength and homophily. Regarding online word-of-
mouth, the perception of these two factors is different than in offline environment; however our results
suggest that there is a correlation with Hungarian online shoppers opinion adoption and opinion
giving behaviour. We have revealed individual characteristics which can be associated with the need
for strong ties and similarity as well as its differences in online opinion giving and opinion adoption
behaviour. Our result indicate that the need for the addressed network factors differ significantly due
to demographic characteristics (gender, family status, age) and positive correlation exists with online
opinion seeking, giving and forwarding behaviour.
Keywords: tie strength, opinion adoption, homophily, online word-of-mouth
Acknowledgements: The project is supported by OTKA.
366
1. Bevezets
A szjreklm word-of-mouth (WOM) mindig is fontos szerepet jtszott egy termk

vagy szolgltats kapcsn szerzett lmnyek megosztsban, a vllalatokrl s mrkikrl
kialakul vlemnyek tadsban s megtallsban. Szmos kutatsi eredmny mutatott r
arra, hogy a vsrlk magatartst jelentsen befolysoljk a msokkal folytatott
beszlgetseik, s e szemlyes informciforrsok mentn rkez zenetek hatssal vannak a
preferencikra s dntshozatalra (Arndt 1967; King, Summers 1970; Herr et al. 1991).
ltalnossgban vve e jelensget, gy a szjreklm kialakulst is a szemlyes befolysols
tfog tmakrbe sorolhatjuk (Mitev, Markos-Kujbus 2013), amely brmilyen
interperszonlis kommunikci hatsra az egyn meggyzdseiben, attitdjeiben illetve
magatartsban bekvetkez szndkolt vagy nem szndkolt vltozst jelent. A kzssgi
hlzatok s a web 2.0-s megoldsok kvetkeztben az interakcik szma jelents
mrtkben megnvekedett, a rsztvevk kre bvlt s egy szemly szmra lehetv vlt,
hogy egyszerre tbb kapcsolatot is poljon, egyszerre tbb emberrel kommunikljon. A
fogyasztk szmra elrhet internetezsre alkalmas eszkzk s megoldsok lehetv tettk
az online szjreklm kialakulst is. Henning-Thurau et al. (2004) defincijban sem
korltozdik a szjreklm pusztn kzvetlen, face-to-face, szemlyes beszlgetsekre: minden
olyan informlis kommunikcit, amely esetben a kzlend zenet a tbbi fogyaszt fel
irnyul, s az informcik elssorban a termk vagy a szolgltats birtoklsrl, hasznlatrl
vagy jellemzirl szlnak, szjreklmnak nevezhetnk.
A szemlyek kztti kommunikcit vizsgl elmletek adaptci nlkl azonban nem
alkalmasak az online szjreklmhoz kthet magatarts lersra, mivel azok leginkbb face-
to-face interakcikon alapulnak, amely sorn a rsztvevk viszonylag kzel vannak
egymshoz s ltalban lthatjk a msikat, gy szmos szocilis jelre tmaszkodhatnak
(Knapp, Daly, 2002). Azonban a szmtgp ltal kzvettett kommunikci esetben a
szocilis kapcsolatokat, rzseket vizsgl kutatsok (pl.: Lea, Spears (1995)) rmutattak arra,
hogy a szocilis megismersi folyamat trvnyszersgei s a szemlykzi kapcsolatok
fejldselmlete mentn kell rendelkezsre ll idt kveten az egynek kpesek
benyomsokat formlni msokrl pusztn az rott elektronikus zenetek nyelvi kontextusa
alapjn.
E kutatsi eredmnyek mentn jutottunk el arra a megllaptsra, hogy rdemes
megvizsglni bizonyos hlzatelmleti aspektusokat mint a kapcsolat szorossga s az
szlelt hasonlsg online szjreklmhoz ktden is. Kutatsunk br kvantitatv
mdszertanon alapul, mgis inkbb feltr jelleg, a valsznstett sszefggsek inkbb
intucin alapulnak, ilyen irny konkrt kutatsok alacsonyabb szmban llnak egyelre
rendelkezsre s nem kifejezetten a felvetett kapcsolatokra vonatkoznak. Elzetes
felttelezsnk szerint bizonyos demogrfiai httrvltozk esetn tallunk egyttmozgst a
kapcsolat szorossg s az szlelt hasonlsg magasabb szintje irnti szemlyes ignnyel s
indttatssal (a kontextustl fggetlenl rtelmezve is). Msik fontos vrakozsunk, hogy a
kapcsolat szorossg s az szlelt hasonlsg szerepe eltr mdon alakul a vlemnykeress
illetve vlemnyelfogads dimenziiban, mint a vlemnyads esetben.
Cheung s Tadani (2012) megtlse mentn kt szintet klnthetnk el a szjreklm

elmleti kutatsban: a piaci szint s az egyni szint elemzseket. Az egyni szint
megkzeltsek a WOM-t egyni befolysol clzat kommunikcinak fogjk fel, amely
sorn a kld megprblja a befogadt vsrlsra brni (Park Kim 2008). E tekintetben az
elzmnyek s a kvetkezmnyek megrtsre irnyul a figyelem, alapveten hrom kutatsi
367
g mentn. Az els esetben a tanulmnyok annak megrtsre irnyulnak, mirt osztjk meg
vlemnyeiket proaktv mdon a fogyasztk a vsrolt termkekhez ktd s az ignybe vett
szolgltatsok esetben tlt lmnyeik kapcsn. A msodik kutatsi irny tanulmnyainak
clja, hogy megrtse, mi mozgatja az informcikeressi magatartst, pontosabban, milyen
krlmnyek kztt tmaszkodnak a vsrlk dntseik sorn inkbb szjreklmra, s
kevsb egyb informciforrsokra. A harmadik kutatsi g tanulmnyai azt vizsgljk,
hogy mirt brnak adott szemlyes forrsok magasabb hatssal, mint msok. Olyan tnyezk,
mint a forrs szakrtelme (Bansal, Voyer 2000), a kapcsolat szorossga, s az szlelt
hasonlssg (homoflia) (Brown, Reingen 1987) nevezhetek lnyeges jellemznek a WOM
elfogadsi hajlandsga esetben. Mi e felosztsnak megfelelen az egyni szint
megkzeltsek harmadik gba tartoznak tekintjk kutatsunkat.
A hagyomnyos szjreklm a vlemnyek s ajnlsok elfogadsa az interneten sem
fggetlenthet a kldtl. Az online szjreklm hatsairl elmondhat, hogy meghatroz, ki
az zenet kldje s fogadja, vagyis ki beszl kihez (Godes, Mayzlin 2004). A kzvetlen
kommunikci hinyban az e-WOM esetben a rsztvevk sajt trsas hljukon kvliekkel
is kapcsolatba lpnek (Jansen et al. 2009), gyakran nincs ismertsg kzttk (Gupta, Harris
2010), amely egyben azt is jelenti, hogy a kld s a befogad kztti kapcsolat szorossga
vltoz (Chatterjee 2001) s a kldk felelssgrzete vlemnyformlsukat illeten
alacsonyabb (Schindler Bickart 2005).
A kapcsolati hlk elemzse alkalmas s lnyeges a szjreklmmal kapcsolatos
magatarts vizsglatban, mivel elemzsi egysge a szocilis aktorok kztti megfoghat s
megfoghatatlan erforrsok cserje (Bansal, Voyer 2000), s elsdleges clja annak
megrtse, miknt plnek fel e prok kztti cserkbl a hlzatok (Wellman, Berkowitz
1998). Valamennyi erforrs csere trsadalmi cserekapcsolatnak minsl s a benne rsztvev
aktorok egy ktelket (tie-t) ltestenek. A trsadalmi hlzatelmletek alapjn az egyni,
csoportos s szervezeti viselkeds elssorban nem az egyni jellemzk alapjn, hanem inkbb
az rintett aktorok kztt azonosthat kapcsolatok s a hlzatok ltal meghatrozott
(Haythornthwaite, 1999). A hlzati kapcsolatok csoportostsa informcikzvett szerepk
alapjn Granovetter (1973) elmlete mentn tehet meg, aki gyenge s ers kapcsolatokat
klnbztetett meg egymstl. A gyenge kapcsolatoknak kitntetett szerep juthat, mivel hidat
jelentenek kt alcsoport kztt s gy az egyikbl a msikba ramolhat az informci s
gyorsabban terjed el a rendszerben (Reingen, Kernan 1986). A gyenge kapcsolatok olyan
egynekkel lteslnek, akik csak marginlis rszt kpezik az adott hlzatnak s gy
valakinek a kzeli bartokkal polt kis klikk-jt ktik ssze egy msik, tvoli klikkel. A
gyenge kapcsolatok teht gyakran hidakat jelentenek kett vagy tbb klikk kztt.
A kapcsolat szorossga teht valamely hlzat tagjai kztt e kutats vonatkozsban
a vlemnyt forml s a vlemnyt keres kztt fennll ktelk erssgt mutatja (Mittal
et al. 2008). A kapcsolat szorossg egy tbbdimenzis konstrukci, amely egy diadikus (kt
szemly kztti) interperszonlis kapcsolat erssgt jelenti a trsadalmi hlzatok
struktrjban. Benne foglaltatik a kzelsg, az intimits, egyms tmogatsa s a trsuls
(Frenzen, Davis 1990) is. A szoros kapcsolatokat az intimits s klnlegessg szlelse
jellemzi az nkntes kapcsolatba trtn befektets, a barti viszony irnti vgy mellett.
Tovbb ers a szereplk rdekldse a gyakori, szmos tmt rint interakcik irnt. Fontos
a kapcsolat klcsnssgnek rzse a partner ignyeinek megrtse, figyelembe vtele s
tmogatsa mellett (Walker et al. 1993). A kzeli szocilis kapcsolatok, mint pldul a
bartsg komoly szereppel brnak az emberek kztti informciramlsban (Czepiel 1974).
A szorosabb kapcsolatok pedig nagyobb befolyssal rendelkeznek a szjreklm
kommunikcis folyamatnak alaktsa sorn, mint a gyenge kapcsolatok (Brown, Reingen
1987), akikkel szorosabb a kapcsolatunk tbbet s gyakrabban lpnk interakciba, osztunk
meg informcit. Brown s Reingen (1987) kutatsai szerint az ers kapcsolatok vlnak
368
inkbb aktvv mikro szinten, amikor a szjreklm tjn terjed, vlemnyekre kerl a sor,
makroszinten viszont a gyenge kapcsolatok biztostjk az informci eltr csoportok kztti
ramlst, hidat ptve a kzssgek kztt. Stephen & Lehmann (2010) kutatsai alapjn
fontos kiemelni, hogy az organikus WOM kldi inkbb azoknak szeretnek inkbb vlemnyt
formlni, akikkel szorosabb a kapcsolatuk s akik j hallgatk (akik pldul rdekeltek a
tmban), nem pedig azoknak akik j kzvettk (akik szmos trsadalmi kapcsolattal
rendelkeznek). Eredmnyeik alapjn a kt tipikus informcitadshoz ktd
tevkenysgben (vlemnyformls, vlemnykeress) a befogad kapcsolatai nincsenek
hatssal a folyamatra, vagy negatv mdon befolysoljk, azaz a sok kapcsolattal rendelkezk
kevsb keresettek. A trsadalmi csereelmlet (Frenzen, Davis 1990) alapjn azt is
bizonytottk, hogy minl szorosabb a kapcsolat, annl magasabb az informci gazdasgi
rtke, gy nem csak a mennyisgre, hanem a minsgre is pozitv hatssal van e tnyez.
Leonard-Barton (1985) korai eredmnyei szerint pedig a szoros kapcsolat pozitv hatssal van
a dntshozatalra is, nemcsak az informcicserre. Brown et al. (2007) kutatsai szerint
viszont sszehasonltva a tradicionlis, offline esettel, online esetben kevsb relevns a
hagyomnyos mdon rtelmezett kapcsolat szorossg.
Culnan s Markus (1987) azzal rveltek, hogy a szmtgpen folytatott kommunikci
szemlytelen s megnehezti a benyomsok kezelst. Walther kutatsai (2011) azonban azt
mutatjk, hogy e tpus kommunikci sorn is sor kerl az n-prezentcira, az
nkifejezsre. Mivel az emberek fizikailag nem egy helysznen vannak, gy nem kell a nem
verblis jeleket figyelnik, teht elkerlhetik a flrertett jelek kldst s felszabadthatjk a
kognitv erforrsaikat, hogy csak arra figyeljenek, amit mondani szeretnnek. Az
aszinkronits egyben azt is lehetv teszi, hogy megtervezhessk illetve pontosthassk
mondanivaljukat s nkifejezsket. Mindazonltal az online kommunikci sorn is fontos
annak a szempontnak az rvnyestse, hogy mennyiben tekinthet a msik hasonlnak
nmagunkhoz. A kapcsolatok lnyeges jellemvonsa az e-WOM elfogadsa szempontjbl a
kldvel szlelt hasonlssg, vagy ms nven homoflia. Rogers s Bhowmik (1970)
defincija szerint a homoflia annak mrtke, amennyire az egymssal interakciba lp
egynek hasonlnak, illetve megegyeznek tekinthetek adott tulajdonsgaik alapjn. A
szociolgiban rgta ismert s feltrt jelensg, hogy az emberek keresik egyms trsasgt s
bizonyos tulajdonsgok fontoss vlnak s e tulajdonsgok mentn szervezdik a csoport. Az
emberek hajlamosak azokkal bartsgot ktni, akikre sok szempontbl hasonltanak, gy azok
az aktorok, akik sok hasonl tulajdonsggal rendelkeznek, nagyobb valsznsggel lpnek
kapcsolatba is egymssal (Burt 1982; Feld, Carter 1998).
A kezdeti kutatsok bebizonytottk, hogy a bartok, illetve a kzssgi hlk tagjai
hajlamosak egyezsget mutatni szocio-demogrfiai jellemzikben (nem, rassz, letkor), de
akr olyan szlelt jellemvonsaikban is, mint a meggyzdseik, vagy attitdjeik (Solman
2007), akr a magyar politikai vonatkozsokat is tekintve (Angelusz, Tardos 2009). Mindez a
szocilis hasonlsgi elvnek (Mouw 2006) ksznhet, amely szerint az egyn azokkal szeret
szocilis kapcsolatot ltesteni, akik hasonl tulajdonsgokkal jellemezhetek. Lazarsfeld s
Merton (1954) kutatsa is rvilgtott, hogy interperszonlis kommunikci inkbb azon
individuumok kztt bontakozik ki, akik hasonlak, gy az informcicsere is gyakrabban
trtnik olyan szemlyek kztt, akiknek vannak kzs tulajdonsgaik, jellemvonsaik
(Rogers, Bhowmik 1970). Minl hasonlbbak a kommunikci rsztvevi, annl egyszerbb
az zenetek megrtse, gy a homoflia tulajdonkppen megknnyti az informci ramlst,
amikor kls informcik utn kutat az egyn (Price - Feick 1984). A hlzatokban tapasztalt
homoflinak, vagy ahogyan Laumann (1966) vizsglta, a like-me (hasonszr)
orientcinak, ksznheten gyakrabban kerlnek egymssal interakciba s tbbet,
knnyebben beszlnek azok, akik hasonlak (McPherson et al. 2001). A magasabb szint
hasonlsg teht intenzv szjreklmhoz vezethet valamely termk megvtelhez ktd
369
dntsi helyzetben. Az interneten a felhasznlk magas diverzitsa ellenre, a vevk szabadon
kivlaszthatjk, hogy milyen tmk rdeklik ket, milyen kzssgekhez kvnnak
csatlakozni, sszefoglalva milyen mrtkben lnek a szocilis hasonlsgi elvvel (Best -
Krueger 2006). Wang et al. (2008) eredmnyei szerint a homoflia lnyeges szereppel br a
megbzhatsg szlelse s a meggyzsi folyamat sorn mind weboldalak, mind vitafrumok
esetben. Thelwall (2009) kutatsai alapjn tovbb megllapthat, hogy kzssgi hlzatok
esetben a nemi hovatartozs alap homoflia nem, viszont a kor illetve az attitdk alapjn
trtn hasonlsg befolysol szereppel brnak. Brown et al. (2007) eredmnyei szerint
online esetben a hasonlssg nem elssorban a szereplk kztt rezhet az egyni jellemzk
szempontjbl, hanem sokkal fontosabb a kzs csoportrdeklds s tuds rtkelse a
hasonl rdekldsi krk mentn. gy online esetben nem elssorban az kerl rtkelsre
egyni szinten, hogy a msik hasonl kor, trsadalmi sttusz-e, hanem az, hogy egyezik-e
az rdekldsk, azaz az informcikeres megtallja-e a krdseire a vlaszt a weboldalon.
Tovbb egy msik dimenzit is azonosthatunk, a pszicholgiai hasonlssgot, vagy
csoportgondolkodst. Ez a szerzk szerint elssorban a kszn hozzszlsokban, a mi,
azaz a kzs, csoportnvben trtn megnyilvnulsokban s a konszenzusos
vlemnykialaktsban figyelhetk meg. Online szjreklm esetben nem felttlenl ll
rendelkezsre minden informci a kldrl, gy a demogrfiai jellemzk kisebb szereppel
brnak (Gilly et al. 1998) szemben a vlemnyek s ajnlsok esetn hasonlnak szlelt
attitdkkel (Blanton 2001) s preferencikkal (Brewer, Weber 1994). A fogyasztk gy az
online tartalmakban elssorban a vlemnyt, ajnlst adk ltal vallott hasonl rtkek,
attitdk, clok s tapasztalatok, felhasznlsi mdok alapjn tlik meg, hogy milyen
mrtkben hasonlak egymshoz (Blanton 2001).
1. tblzat A minta ler jellemzi (%)

Neme N=606 f Teleplstpus N=606 f
Frfi 43,60% Budapest 30,70%
N 56,40% megyeszkhely 22,10%
Korcsoport egyb nagyvros 14,00%
18-29 ves 10,20% falu 32,70%
30-39 ves 28,90% egyb 0,30%
40-49 ves 19,00% Csaldi llapot
50-59 ves 19,30% egyedlll 13,40%
60 v feletti 22,60% prkapcsolatban l 23,30%
Legmagasabb iskolai vgzettsg hzas 44,70%
ltalnos iskola 0,30% elvlt 8,70%
szakiskola, szakmunkskpz 6,60% zvegy 2,60%
kzpiskola 38,80% lettrsi kapcsolatban l 7,30%
fiskola 29,70% Hztarts tpusa
egyetem 23,60% szlkkel egytt 11,10%
Jvedelmi helyzet szlkkel, nagyszlkkel egytt 1,00%
Arra sem elg a havi jvedelmem/nk, hogy az alapvet dolgokat kortrsaimmal egytt (kzs
4,80% 1,70%
megvegyem/k laksbrls)
Az alapvet dolgokat meg tudom/juk vsrolni, de msra nincs 28,20% egyedl 12,40%
Meg tudom/juk vsrolni az alapvet dolgokat s egy-kt extrt 54,10% partnerrel gyerek nlkl 31,00%
Knnyedn meg tudom/juk vsrolni, amire szksgem/nk van 12,90% partnerrel gyerekkel 34,20%
tlagos havi jvedelem 189 797 Ft partner nlkl gyerekkel 6,80%
tlagletkor 46,16 v egyb 2,00%
A homoflia mrsre a kutatsban a homoflia skla attitdkre vonatkoz rsze

(McCroskey et al. 2013) kerlt felhasznlsra. A szemantikus differencilskla 1-7-ig terjed
rtkelst jelent hrom jellemvons megtlse mentn (gondolkods, viselkeds, hasonlsg).
A kt vgpontban az adott jellemvonsok szlsrtkei kerltek nevestsre. Hasonlan a
kapcsolat szorossg skljt (1-7-ig terjed rtkels) is korbbi kutatsokbl vettk Chu &
Kim (2011) mentn, akik visszanylnak Granovetter (1973) eredeti skljhoz s annak
dimenziit hasznljk fel az online szjreklmmal kapcsolatos modelljeik vizsglata sorn. A
370
vlemnykeress s a vlemnyads illetve vlemnytovbbts, azaz az online szjreklm,
hrom magatartsi komponensnek mrse rvn kerl a kutatsba Flynn et al (1996)
opinion leadership skljnak Sun et al. (2006) s Chu & Kim (2011) online adaptcija
mentn. Az online vlemnyelfogads sklja pedig Cheung et al. (2009), illetve Luo et al.
(2013) munkssgn alapul.
3. Primer kutats
Primer kutatsunk sorn egy online krdves megkrdezst valstottunk meg olyan
egynek krben, akik az adatfelvtel eltti 3 hnapban termket vagy szolgltats vsroltak
online. Az adatfelvtel sorn 606 kitltst rtnk el, s a kitltk tbbsge (63,5%)
valamilyen termket vsrolt az elmlt 3 hnapban az interneten. A rszletes ler adatokat az
1. tblzat tartalmazza.
Kutatsunkban a kapcsolat szorossg s szlelt hasonlsg fogalmt is kt aspektusbl
mrtk: annak irnyba, akinek a vlemnyt olvassuk az interneten (vlemny fogads
esete), illetve annak irnyba, akinek a vlemnyt formlnnk az interneten (vlemny ads
esete). Az eredmnyek alapjn (2. tblzat) megllapthat, hogy az online vlemnyek
fogadsa esetben a vlemny adval a kapcsolatot az egynek szorosabbnak rzik
(tlag=4,82), mint azzal az egynnel, akiknek k vlemnyt formlnnak (tlag=4,51), s az
szlelt hasonlsg is a vlemny fogads esetben magasabb (tlag=4,84). A rszelemek
kzl mindkt esetben a gondolkods hasonlsg kapta a legmagasabb tlagos rtkelst
(5,13 s 4,75).
2. tblzat A kapcsolat szorossg s szlelt hasonlsg mrsre hasznlt lltsok

Vlemny
Vlemnyads
fogads
tlag Szrs tlag Szrs
Milyen gyakran kommunikl azzal, akinek a vlemnyre, rtkelsre leginkbb
4,45 1,790 4,32 1,691
tmaszkodik? (1- egyltaln nem, 7 nagyon gyakran kommuniklunk)
Kapcsolat Mennyire fontos nnek az, akinek a vlemnyre, rtkelsre leginkbb
5,01 1,561 4,63 1,560
szorossg tmaszkodik? (1 - egyltaln nem, 7 nagyon fontos)
Milyen kzelinek rzi maghoz azt, akinek a vlemnyre, rtkelsre leginkbb
5,01 1,636 4,59 1,575
tmaszkodik? (1 - egyltaln nem, 7 nagyon kzelinek)
Szummzott tlag 4,82 4,51
Mit gondol arrl, akinek az interneten megjelen vlemnyre, rtkelsre leginkbb
tmaszkodik, mennyire lehet hasonl a gondolkodsmdjuk? 5,13 1,322 4,75 1,589
(1 - nem gy gondolkodik, mint n, 7 - gy gondolkodik, mint n)
szlelt
tmaszkodik, mennyire lehetnek hasonlak a cselekedeteik? 4,75 1,235 4,56 1,569
hasonlsg
(1 - nem gy viselkedik, mint n, 7 - gy viselkedik, mint n)
tmaszkodik, mennyire hasonlthatnak egymsra ltalban vve? 4,65 1,451 4,51 1,640
(1 - nem hasonltunk, 7 - hasonltunk egymsra)
Szummzott tlag 4,84 4,61
Ahhoz, hogy a vizsglt fogalmakat egszknt tudjuk elemezni faktorelemzst vgeztnk

a fkomponens-elemzs mdszervel, mely sorn az adatok teljes variancijt vesszk
figyelembe. Az elemzs sorn Varimax rotlst hasznltunk. Az adatstruktra a
faktorelemzsre alkalmas, mivel a KMO rtke 0,854, s a Bartlett-teszt szignifikancia szintje
is 5% alatti (szig=0,00) (Malhotra, Simon 2008). Az apriori meghatrozott 4 faktor az
elemzs sorn egyrtelmen kirajzoldott. A faktorokhoz tartoz magyarzott variancia
85,3%. Kutatsunk kvetkez rszben megvizsgltuk, hogy milyen egyni, demogrfiai
jellemzk jtszhatnak szerepet a kapcsolat szorossg s szlelt hasonlsg alakulsban mind
az online vlemny fogads, mind pedig az online vlemny ads esetben, azaz a faktorok
eltren alakulnak-e a klnbz nem, iskolai vgzettsg, csaldi llapot, lakhely, anyagi
371
helyzet, s kor egynek esetben. Eredmnyeink alapjn a frfiaknl mind a ngy faktor
esetben ltag alatti rtket tapasztalunk, azonban az szlelt hasonlsg alakulsa a vlemny
fogads esetben nem klnbzik szignifiknsan (sig=0,113), teht megllapthat, hogy a
nkre inkbb jellemz, hogy magukhoz hasonlnak illetve kzelinek tartjk azon embereket,
akiktl online vlemnyt fogadnak, vagy akinek k vlemnyt formlnak (3. tblzat).
3. tblzat A frfiak s nk kztti klnbsgek

Neme N (f) ltag Szrs Szig (Anova)
Frfi 264 -,1481 ,8486
0,001
Kapcs. szorossg (fogads) N 342 ,1143 1,0903
(szig)
Teljes 606 ,0000 1,0000
Frfi 264 -,0732 ,9689
0,113
szlelt hasonlsg (fogads) N 342 ,0565 1,0212
(nem szig)
Teljes 606 ,0000 1,0000
Frfi 264 -,1325 ,9830
0,004
Kapcs. szorossg (formls) N 342 ,1023 1,0024
(szig)
Teljes 606 ,0000 1,0000
Frfi 264 -,0920 1,0076
0,046
szlelt hasonlsg (formls) N 342 ,0710 ,9897
(szig)
Teljes 606 ,0000 1,0000
Ugyancsak szignifikns klnbsg figyelhet meg a klnbz csaldi llapot

egynek krben a kapcsolat szorossg s az szlelt hasonlsg alakulsban az online
vlemnyek fogadsakor (szig=0,033; 0,01). ltalnossgban megllapthat, hogy a hzas s
prkapcsolatban l egynek esetben ltag krli rtkeket lthatunk minden vltoznl,
jellemzen magas tlag feletti rtkeket pedig az elvltak s zvegyek mutatnak, teht azon
egynek, akik valamilyen komoly kapcsolatot mr maguk mgtt hagytak (1. bra). Az
letkor esetben mindssze az szlelt hasonlsg (formls) vltoz esetben figyelhet meg
szignifikns egyttmozgs: amennyiben n a vlaszad letkora, az szlelt hasonlsg a
vlemny fogadjval kapcsolatban is n (Pearson korr=0,106, szig=0,009).
1. bra Csaldi llapot szerinti klnbsgek

1,0
0,52 0,60
0,5 0,34
0,24 0,23
0,14 0,18 0,15
0,06 0,03 0,06 0,06 0,00 0,14 0,06
0,0
-0,08 -0,07 -0,06 -0,05 -0,09
-0,5 -0,22 -0,21 -0,11 -0,21
egyedlll (81 f) prkapcsolatban (141 hzas (271 f) elvlt (53 f) zvegy (16 f) lettrsi kapcsolatban
f) (44 f)
Kapcs. szorossg (fogads) szlelt hasonlsg (fogads) Kapcs. szorossg (formls) szlelt hasonlsg (formls)
Kutatsunk sorn az online vlemnykeressi, vlemnyelfogadsi, vlemnyadsi s

vlemnytovbbtsi szoksokat is mrtk, s megvizsgltuk ezek alakulst a kapcsolat
szorossg s szlelet hasonlsg dimenzikkal. A korrelcielemzs eredmnyei alapjn tbb
esetben is szignifikns pozitv egyttmozgs figyelhet meg a faktorok illetve az elemzett
vltozk esetben. Az online vlemnykeress esetben a mrsre hasznlt ngy llts kzl
mindegyik szignifikns pozitv gyenge egyttmozgst mutat a kapcsolat szorossg
vltozkkal, teht minl inkbb jellemz az egynre az online vlemnyek keresse, annl
szorosabbnak rzi a kapcsolatt a vlemnyt formlval, vagy azzal, akiknek vlemnyt
forml. Az online vlemnyelfogads, -ads s -tovbbts esetben a mrsi vltozk
tbbsge hasonl egyttmozgst mutat mind a ngy faktorral (4. tblzat).
372
4. tblzat Az online szjreklm vizsglt dimenzii esetn tapasztalat egyttmozgsok
Kapcs. szlelt Kapcs. szlelt
szorossg hasonlsg szorossg hasonlsg
(fogads) (fogads) (formls) (formls)
Hogy biztos lehessek online vsrlsi dntsemben, szvesen kvetem, Pearson korr. ,133** 0,069 ,084* ,102*
msok mit vsrolnak, milyen szolgltatsokat hasznlnak.
vlemnykeress
Szig 0,001 0,089 0,039 0,012

Ha nincsenek sajt tapasztalataim, gyakran kikrem msok vlemnyt Pearson korr. ,195** 0,051 ,118** ,107**
online
az interneten. Szig 0,000 0,207 0,004 0,009

A lehet legjobb ajnlat megtallsa rdekben gyakran gyjtk Pearson korr. ,129** 0,025 ,147** 0,058
informcit msoktl vagy weboldalakrl. Szig 0,001 0,540 0,000 0,154
Gyakran kikrem bartaim, illetve csaldtagjaim vlemnyt egy adott Pearson korr. ,266** 0,069 ,109** 0,077
termkrl/szolgltatsrl, mieltt megvennm az interneten.
Szig 0,000 0,091 0,007 0,057
A vsrlsom eltt az interneten megjelen rtkelst, vlemnyt Pearson korr. ,159** ,158** ,188** ,089*
elfogadom. Szig 0,000 0,000 0,000 0,029
vlemnyelfogads
Az interneten megjelen rtkelsben, vlemnyben szmomra j Pearson korr. ,118** ,119** ,183** ,129**
informci szerepel. Szig 0,004 0,003 0,000 0,001
online
Az interneten megjelen rtkels, vlemny segt eldntenem, hogy Pearson korr. ,160** ,115** ,180** 0,033
mit, honnan rdemes vsrolnom. Szig 0,000 0,005 0,000 0,417
Az interneten megjelen rtkels, vlemny hatkonyabb teszi a Pearson korr. ,126** ,106** ,171** 0,041
dntshozatalomat. Szig 0,002 0,009 0,000 0,317
Az interneten megjelen rtkels, vlemny motivl a vgs dnts Pearson korr. ,120** ,133** ,206** ,082*
meghozatalban. Szig 0,003 0,001 0,000 0,044
Gyakran meggyzk msokat az interneten, hogy vsroljanak olyan Pearson korr. ,133** 0,041 ,268** ,128**
vlemnytovbbts vlemnyads
termkeket, amiket szeretek, amikkel elgedett vagyok Szig 0,001 0,314 0,000 0,002
online
Az ismerseim az interneten, az n vlemnyem, rtkelsem alapjn Pearson korr. ,106** 0,039 ,186** ,161**
vlasztjk ki a termkeket, web-shopokat Szig 0,009 0,333 0,000 0,000
Az interneten gyakran befolysolom msok vlemnyt a termkekrl, Pearson korr. ,086* 0,065 ,184** ,136**
web-shopokrl. Szig 0,035 0,110 0,000 0,001
Amikor egy termkkel, web-shoppal kapcsolatos informcit, Pearson korr. ,132** ,093* ,249** ,131**
vlemnyt kapok valakitl, szvesen tovbbtom azt ms ismerseim
szmra is az interneten Szig 0,001 0,022 0,000 0,001
Az interneten szeretek megosztani klnbz ismersi kreimbl
online
Pearson korr. ,135** ,086* ,244** ,168**

szrmaz rdekes informcikat termkekrl, szolgltatsokrl, web-
shopokrl, olyanokkal is, akik nem ismerik e bartaimat. Szig 0,001 0,034 0,000 0,000
Hajlamos vagyok arra, hogy a msoktl szrmaz rtkelseket, Pearson korr. ,145** 0,039 ,209** ,162**
vlemnyeket megosszam bartaimmal, ismerseimmel az interneten.
Szig 0,000 0,336 0,000 0,000
4. sszefoglals, konklzi
A kezdeti elzetes felttelezseink beigazoldtak a kutatsi eredmnyek alapjn.

Hrom demogrfiai vltozval kapcsolatban is szignifikns sszefggst trtunk fel. A nem
alapjn megllapthat, hogy a nkre inkbb jellemz, hogy magukhoz hasonlnak illetve
kzelinek tartjk azon embereket, akiktl online vlemnyt fogadnak, vagy akinek k
vlemnyt formlnak. A csaldi llapot alapjn magas tlag feletti rtkeket az elvltak s
zvegyek mutatnak. Teht azon egynek, akik valamilyen komoly kapcsolaton mr tl
vannak sokkal inkbb tmaszkodnak szoros kapcsolataikra s a hozzjuk hasonlknak tartott
szemlyekre az online szjreklm vizsglt mozzanataiban. Az letkor nvekedsvel a
vlemny fogadjval kapcsolatban szlelt hasonlsg is n. Az online szjreklmhoz ktd
magtartsi dimenzik kapcsn megllapthat, hogy a vlemnykeress esetben a kldvel
fennll kapcsolat szorossggal tallunk szignifikns egyttmozgst, mg a vlemnyads s a
vlemnytovbbts esetben az szlelt hasonlsggal is. Ebbl arra kvetkeztethetnk, hogy
az emberek hajlamosabbak velk hasonl szemlyekkel megosztani vlemnyket online is,
annak rdekben, hogy relevns, rdekes tartalmat tudjanak szolgltatni. Az online
vlemnyek elfogadsa esetben pedig szintn mindkt vizsglt, a kldre jellemz,
hlzatelmleti tnyezvel pozitv irny korrelcit tapasztalunk.
Mindezek alapjn azt llthatjuk, hogy az online szjreklm kapcsn ugyan nehezebb
lehet a szereplknek megtlni egymshoz fzd viszonyukat, mgis jelentsnek bizonyul a
msik fllel fennll kapcsolat szorossga s az szlelt hasonlsg megtlse. gy a
gyakorlatban rdemes lehet olyan megoldsokat biztostani az online vsrlk szmra, hogy
e kt tnyezt knnyebben megtlhessk egyrszt azok irnyba akiktl a vlemnyeket
gyjtik, msrszt akik fel a sajt vlemnyket kldenk.
373
5. Irodalomjegyzk
Angelusz R. & Tardos R. (2009): A kapcsolathlzati szemllet a trsadalom- s

politikatudomnyban, Politikatudomnyi Szemle 18 2009. 2. pp. 29-57
Arndt, J. (1967): Role of product-related conversations in the diffusion of a new product.
Journal of Marketing Research, Vol. 4., No. 3., pp. 291-295.
Bansal, H. S., - Voyer, P. A. (2000): World-of-mouth processes within a services purchase
decision context. Journal of Service Research.
Best, S.J. - Krueger, B.S. (2006): Online interactions and social capital: distinguishing
between new and existing ties. Social Science Computer Review, 24(4), pp. 395410.
Blanton H (2001): Evaluating the self in the context of another: the three-selves model of
social comparison assimilation and contrast. In: Moskowitz GB (Hrsg) Cognitive social
psychology: the Princeton symposium on the legacy and future of social cognition.
Erlbaum, Mahwah, S 7587
Brewer MB, Webber JG (1994): Self-evaluation effects of interpersonal versus intergroup
social comparison. Journal of Personality and Social Psychology 66(2):268275
Brown, J. Broderick, A. J. Lee, N. (2007): Word Of Mouth Communication Within
Online Communities: Conceptualizing The Online Social Network, Journal Of
Interactive Marketing Volume 21 / Number 3, pp. 2-20
Brown, J.J. - Reingen, P. H. (1987): Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal
of Consumer Research, 14(3), 350362.
Burt, R. S. Toward a structural theory of action: Network models of stratification, perception
and action.. 1982. Academic Press.. N. Y.
Chatterjee, P. (2001): Online review: do consumers use them? Advances in Consumer
Research, Vol. 28., pp. 129-133.
Cheung, C. M.K. Thadani, D. R. (2012): The impact of electronic word-of-mouth
communication: A literature analysis and integrative model, Decision Support Systems
54 (2012) 461470
Cheung, M., Luo, C., Sia, C., Chen, H. (2009): Credibility of electronic word-of-mouth:
Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations.
International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38.
http://dx.doi.org/10.2753/JEC1086-4415130402
Chu, S-C. & Kim, Y. (2011): Determinants of consumer engagement in electronic word of
mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1),
pp. 4775
Culnan, Mary, & M. Lynne Markus (1987): Information Technologies, Handbook Of
Organizational Communication: An Interdisciplinary Perespective, Newbury Park, CA:
Sage, 420-443.
Czepiel, J. A. (1974): Word-of-mouth processes in the diffusion of a major technological
innovation. Journal of Marketing Research, 11(2), 172180.
Feld, S. Carter, W. S. (1998): Placing friendship in context.. Foci of activities as changing
contexts for friendship. In Adams, Rebecca G. Graham, Allan (eds.). 52 136.
Cambridge University Press. Cambridge, UK.
Flynn, L.R., Goldsmith, R.E. & Eastman, J.K. (1996): Opinion leaders and opinion seekers:
two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), pp.
137147.
Frenzen, J. K. & Davis, H. L. (1990): Purchasing behavior in embedded markets. Journal of
Consumer Research, 17(June), 1-11.
Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F. & Yale, L. J.. (1998): A Dyadic Study of
Interpersonal Information. Search, Academy of Marketing Science, 26(2), 83100.
374
Godes, D. Mayzlin, D. (2004): Using online conversations to measure word of mouth
communication. Marketing Science, Vol. 28., No. 4., pp. 545-560.
Granovetter MS. 1973. The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78: 1360-
1380.
Gupta, P. Harris, J. (2010): How e-WOM recommendations influence product consideration
and quality of choice: A motivation to process information perspec-tive. Journal of
Business Research, Vol. 63., pp. 1041-1049
Haythornthwaite, C. (1999). A Social Network Theory of Tie Strength and Media Use: A
Framework for Evaluating Multi-level Impacts of New Media. Technical Report
UIUCLIS2002/1+DKRC, Graduate School of Library and Information Science.
Champaign, IL: University of Illinois at Urbana-Champaign.
Hennig-Thurau, T. Gwinner, K. P. Walsh, G. - Gremler, D. D. (2004): Electronic word-of-
mouth via consumer opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18., No. 1., pp. 38-
52.
Herr, P. M. - Kardes, F. R. - Kim, J. (1991): The effects of word-of-mouth and product-
attribute information on persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective, Journal
of Consumer Research 17 (4) (1991) 454462
Jansen, B. J. Zhang, M. Sobel, K. Chowdury, A. (2009): Twitter Power: Tweets as
Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information Science
and Technology, Vol. 50., No. 11., pp. 2169-2188.
King, C. W. & Summers, J. O. (1970): Overlap of opinion leadership across product
categories, Journal of Marketing Research, 7, pp. 43-50.
Knapp, M. L., & Daly, J. A. (Eds.). (2002). Handbook of Interpersonal Communication.
Thousand Oaks, CA: Sage.
Laumann, Edward (1966). Prestige and association in an urban community. Indianapolis,
Bobbs-Merrill
Lazarsfeld PF, Merton RK (1964): Friendship as social process. A substantive and
methodological analysis. In: Berger M, Abel T, Page CH (Hrsg) Freedom and control in
modern society. Octagon, New York, S 1866
Lea, R., & Spears, M. (1995). Love at First Byte? Building Personal Relationships over
Computer Networks. In J. T. Wood & S. Duck (Eds.), Under-Studied Relationships: Off
the Beaten Track (pp. 197233). Thousand Oaks, CA: Sage.
Leonard-Barton, D. (1985). Experts as Negative Opinion Leaders in the Diffusion of a
Technological Innovation. Journal of Consumer Research, 11, 914926
Luo, C., Luo, X., Schatzberg, L., Sia, C. L. (2013): Impact of informational factors on online
recommendation credibility: The moderating role of source credibility, Decision
Support Systems, 56, pp. 92-102
Malhotra, N. K. & Simon, J. (2008): Marketingkutats, Budapest, Akadmiai Kiad.
Mitev, A. & Markos-Kujbus, . (2013): nkntes zenetalkots: a pletyka mint
kommunikcis eszkz , in Horvth, D. Bauer, A. (szerk.): Marketingkommunikci,
Budapest: Akadmiai Kiad
McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (2013): Homophily Scale, Measurement
Instrument Database for the Social Science www.midss.ie
McPherson, Miller - Smith-Lovin, Lynn, - Cook, James M. (2001). Birds of a feather:
Homophily in social networks. Annual Review of Sociology, 27, 415444.
Mittal, V. - Huppertz, J.W. - Khare, A. (2008): Customer complaining: the role of tie strength
and information control. Journal of Retailing, 84(2), pp. 195204.
Mouw, T. (2006) Estimating the causal effect of social capital: a review of recent research.
Annual Review of Sociology, 32, pp. 79102.
375
Park, D. - Kim, S. (2008): The effects of consumer knowledge on message processing of
electronic word-of-mouth via online consumer reviews, Electronic Commerce Research
and Applications 7 (4) 399410.
Price, L.L. & Feick, L. (1984): The role of interpersonal sources in external search: an
informational perspective, in Kinnear, T.C. (ed.) Advances in Consumer Research,
11(1), pp. 250255.
Reingen, Peter H. and Kernan, Jerome B. (1986) Analysis of referral networks in marketing:
methods and illustration, Journal of Marketing Research, 23 (Nov.): 370378.
Rogers, E.M. & Bhowmik, D.K. (1970): Homophilyheterophily: relational concepts for
communication research. Public Opinion Quarterly, 34(4), pp. 523538.
Schindler, R. M. Bickart, B. (2005): Published word-of-mouth: referable, consumer
generated information on the internet. In. Haugtvedt, C. P. Machleit, K. A. Yalch,
R.(eds): Online Consumer Psychology: Understanding and Influenc-ing Consumer
Behavior in the Virtual World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 35-61.
Solman, G. (2007): Surveying the scenesters: China in the Web 2.0 world. Adweek, 48(42), p.
8.
Stephen, A. T. & Lehmann D. R. (2010): To Whom Do Consumers Transmit Organic Word-
Of-Mouth?,
Sun, T. - Youn, S. - Wu, G. Kuntaraporn M. (2006): Online Word-of-Mouth (or Mouse): An
Exploration of Its Antecedents and Consequences, Journal of Computer-Mediated
Communication 11 (2006) 11041127
Thelwall, M. (2009) Homophily in MySpace. Journal of the American Society for
Information Science & Technology, 60(2), pp. 219231.
Walker ME, Wasserman S, & Wellman B. (1993): Statistical model for Social Support
Networks. Sociological Methods and Research, 221: 71-98.
Walther, J. B. (2011): Theories of Computer-mediated Communication and Interpersonal
Relations, in The Handbook Of Interpersonal Communication, eds. M. L. Knapp & J.
A. Daly, Thousand Oaks, CA: Sage, 443-479.
Wang, Z., Walther, J. B., Pingree, S., Hawkins, R. P. (2008): Health Information, Credibility,
Homophily, and Influence via the Internet: Web Sites Versus Discussion Groups,
Health Communication Volume 23, Issue 4, 2008
Wellman, B., & Berkowitz, S. D. (1998). Social Structures: A Network Approach.
Cambridge, MA: Cambridge University Press.
376
Nyilvnossg s magnlet a mobiltelefon s a kzssgi mdia hasznlat
tkrben
Simay Attila Endre, Ph.D, egyetemi adjunktus, Kroli Gspr Reformtus Egyetem llam- s
Jogtudomnyi Kar Kzgazdasgi Tanszk, attila.endre.simay@gmail.com
Gti Mirk, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem
Gazdlkodstudomnyi Kar Marketing s Mdia Intzet, mirko.gati@uni-corvinus.hu
A technolgiai fejlds vvmnyai amelyek kztt a mobiltelefon s az internet is helyet kap

talaktjk a nyilvnos s a magnszfra kztti hatrvonalat. Az individulis kommunikcis
gyakorlat radiklis megvltozsa talaktja s jrartelmezi a magnszfrban s a nyilvnos
szfrban zajl kommunikci hatrait. A magnszfrt s a nyilvnossgot ma mr sz szerint csak
egy gombnyoms vlasztja el egymstl. A technolgiai jtsok hatsra gy tnik, hogy az emberek
mind nagyobb mrtkben beengedik a nyilvnossgot a magnletkbe. Jelen kutatsban arra
vllalkoztunk, hogy pillanatkpet fessnk a magnszfra s a nyilvnossg hatrrl. Kvantitatv
krdves megkrdezs segtsgvel, 221 fs fogyaszti mintn vizsgltuk meg, hogy a mobiltelefon s
a kzssgi mdia hasznlata milyen sszefggsben ll a magnszfra vdelmvel, s az ezzel
kapcsolatos fogyaszti magatartssal. A kutats fkuszban a mobiltelefon s a kzssgi mdia - mint
olyan j mdia-felletek - hasznlati szoksai llnak, amelyek szles krben elterjedtek a lakossg
krben, s alighanem jelents mrtkben talaktottk az emberek mindennapi szoksait,
megvltoztatva a magnszfra hatrait is. Hiszen ezek a mdia felletek klnskppen alkalmasak a
magnjelleg informcik gyors s tmeges megosztsra, gyakorlatilag egy pillanat alatt.
Eredmnyeink clja, hogy jobban megrtsk a mobiltelefon s a kzssgi mdia lehetsgek
fogyaszti fogadtatsnak egyes aspektusait.
Kulcsszavak: kzssgi mdia, magnszfra, mdiahasznlat, mobiltelefon, nyilvnossg
Publicity and privacy foreshadowed by mobile phones and social media

The achievements of technological developments including mobile phones and the internet modify
the boundaries between publicity and privacy. Radical change in individual communication practice
transforms and reconsiders the limits of communication in public and private spheres. Nowadays,
privacy and publicity are divided from each other literally by a single click. Due to technological
innovations, people seem to allow publicity more and more significantly into their privacy. In this
current research we are willing to draw a snapshot of the borders between privacy and publicity. We
examined the connection between mobile phone and social media usage with privacy issues, and its
consumer behaviour consequences with the aim of a quantitative survey, on a sample of 221
consumers. Mobile phone and social media as new media platforms that are spread widely in the
population, and presumably changed everyday habits of people, changing the boundaries of privacy
usage behaviours and attitudes are in the focus of this research. Since these media platforms are
especially able to share private information quickly and in bulk, practically in a moment. The purpose
of our results is to understand the different aspects of consumer reactions towards mobile phone and
social media opportunities.
Keywords: social media, privacy, media usage, mobile phone, publicity
377
1. Bevezets
Az j infokommunikcis technikk gyors elterjedse mint amilyen a mobiltelefon s

az internet, s vele a kzssgi mdia is megvltoztatja a klnbz kommunikcis
szitucikban rsztvevk nyilvnossg percepcijt. j trsadalmi szitucik jnnek ltre a
fizikai terek ltal teremtett kontextusok mellett, mikzben megvltoztatjk a trsadalmi
szitucikhoz rendelt szerepeket, elvrsokat, szablyokat. A kz- s a magnszfra kztti
hatrvonal feltredezik, s a nyilvnossg elkezd kiterjedni a magnszfra vilga fel
(Ferencz 2009). A mobiltelefon s a kzssgi mdia teht vlheten mind inkbb teret enged
a nyilvnos trnek a nem nyilvnos tr rovsra.
Az internet hasznlat a kzssgi hlk hasznlatnak gyors nvekedst mutatja.
Jellemzen megosztsra kerl tartalmak a kpek, teljes nevek, szletsi dtumok, e-mail
cmek, postai cmek, telefonszmok, a szexulis orientci, csoporttagsgok, s olykor a
csaldtagok nevei is, mely tendencia egyben biztonsgi kockzatokat is felvet. Az internetes
kzssgek egyik mozgatrugja az informci megosztsa. A felhasznlk tartalmakat
lltanak el, s osztanak meg egymssal. A felhasznlk tbbsge radsul nem szigortja az
online profiljnak hozzfrhetsgt, noha ltalban odafigyelnek a privt informcik
bizalmas kezelsre (Kisekka et al. 2013). Amely szintn arra enged kvetkeztetni, hogy az j
technolgik eddig nem tapasztalat mrtkben tgtjk ki a nyilvnos teret, hiszen az
emberekrl mind tbb informci vlik valamely virtulis nyilvnos trben elrhetv.
2. Mobiltelefonok s kiterjesztett magnszfra
A technolgiai fejlds legjabb vvmnyai, amelyek kztt a mobiltelefon is helyet

kap, vgkpp alstk a nyilvnos s a magnszfra kztti elklnlst. Az individulis
kommunikcis gyakorlat radiklis megvltozsa a trsadalom nyilvnossgszerkezett is
talaktja, jrartelmezi a magnszfra s a nyilvnos szfrban zajl kommunikci hatrait.
Noha a magnszfrban zajl kommunikci is lehet kzvettett, mivel a telefonlssal
lekzdhetk a szemlyes kommunikci tr- s idbeli korltai (GlikUrbn 2014). A
szakirodalom azt sugallja, hogy az internet s a mobiltelefon alapveten kpes a mindennapi
let tr-id korltainak megvltoztatsra. Egy holland kutats azt tmasztja al, hogy a
mobiltelefon dolgoz szlk esetben segt akr id kzben jratrgyalni a napi teendket s
terveket, ha kssbe esnek, vagyis nveli az idbeli rugalmassgot (SchwanenKwan 2008).
A mobiltelefon valdi jdonsga a trben s idben kiterjesztett kommunikcis mez, a
brhol s brmikor val elrhetsg (Kovcs et al. 2002). A mobiltelefon teht a mindennapi
let megszervezsnek fontos eszkze is lehet.
A tr-id korltok megvltoztatsa abban lt testet, hogy a mobiltelefon ersen
sszefgg a tr-id sszesrtsvel. A mobiltelefonok potencilisan kpesek bizalmas
kapcsolatot lehetv tenni a trsadalmi let brmely pillanatban. Magban foglalja a virtulis
kiterjesztett jelenltet a mindennapi gyakorlatban s trben. A mobil kommunikci
felgyorstja az emberek kztti informcicsert s hozzjrul a trsas kapcsolatokhoz. A
trsas rintkezsek gyakoribb, de rvidebb vlnak, ahogy az j technolgia j kezdeti
beszlgetsi formkat tesz lehetv. A szocilis hatsai vitatottak, hiszen a pozitv felfogsban
a mobil eszkzk kpessgekkel ruhzzk fel az embereket, mg a negatv megkzeltsben a
nvtelensg s a trsadalom sztesse kvetkezik be (ArminenWeilenmann 2009). A
technolgia teht talaktja a szoksainkat, a nyilvnos s magnszfrkban zajl
kommunikcis mintzatokat.
Az j technolgik pedig nem pusztn prhuzamosan vannak jelen a mindennapi
letben, hanem ssze is kapcsoldnak. Az okostelefonok elterjedsnek ksznheten az
internetes kzssgek hasznlata megjelent a mobiltelefonokon is. A felhasznlk a kzztett
378
informcik birtokosai, s ktelessgk a szemlyes informciikhoz val hozzfrs
kontrollja. Kutatsi eredmnyek azt mutatjk, hogy telefonok hasznlata nveli annak
valsznsgt, hogy korltozzk a szemlyes adatokhoz, profilokhoz val hozzfrst. Az
okostelefonok teht az informcik vdelmhez is hozzjrulnak. Az idsebb felhasznlk is
inkbb bizalmasan kezelik szemlyes informcikat, lltanak be hozzfrsi korltozsokat a
tartalmakhoz. A nk vatosabbak a tartalmak publikuss ttelvel, mint a frfiak (Kisekka et
al. 2013). A mobiltelefon teht segt megadni a kontrollt is az embereknek a nyilvnos s a
nem nyilvnos terek elvlasztsra, a magnszfra hatrainak kijellsre.
A vezetkes s vezetk nlkli technolgia nem teszi az embereket lthatatlann, de
knnyebb teszi szmukra a cselekvst tvolrl. A jelenlt vagy jelen nem lt ketts tr-id
jellemz nem csak fizikai valsgban vlik rtelmezhetv, hanem hangzeneteken, e-
maileken keresztl a kommunikci jelen lehet a fizikai jelenlt hinyban is. A mobiltelefon
gy felfoghat egy szerv metaforjaknt, amely a test kiterjesztse. Msfell az informci
kommunikcis technolgia lehetv teszi hasznli szmra, hogy egy idben tbb feladattal
is foglalkozzanak (SchwanenKwan 2008).
A partnerek figyelme kpes ersteni a felek kztti ktelket. Az ers kapcsolatok
pedig bizalmasabbak. A mobiltelefonok kpesek kapcsolatot biztostani nagyszm partnerrel
alacsony kltsgek mellett. Viszont ez egytt jr a hvsok idtartalmnak rvidlsvel,
mivel az id vlik korltozott erforrss. Egy japn kutats eredmnyei alapjn a partnerek
figyelme kpes nvelni a kapcsolatok bizalmas jellegt, elsegteni a trsas interakcikat.
Ugyanakkor az id nem segtette el a kapcsolatok bizalmassgt. Az emberek
megklnbztetik a kzeli bartokat a tbbitl, s az igazi bartok esetben nagyobb az
rzelmi kzelsg, a bizalmassg foka (Ohtsubo et al. 2014).
A msik oldalon, ha nem hvsok indtsrl, hanem fogadsrl van sz, akkor az
ezredforduls magyar adatok azt mutatjk, hogy barttal vagy csaldtaggal val beszlgets
kzben a tbbsg nem jn zavarba, ha hvst kap. Ugyanakkor formlis kapcsolat esetn
kiegyenltettebb a helyzet, inkbb semlegesnek mutatkozott a zavarba jvs mrtke. Vagyis
minl idegenebb emberek eltt beszlnek a hvst fogadk, gy linerisan n azok szma,
akik nagyon vagy meglehetsen zavarban rzik magukat. Sokan vannak, akiket zavar, ha
halljk a beszlgetseiket, mgsem tesznek ellene semmit (Kovcs et al. 2002).
A mobil kommunikci a klnbz hasznli tevkenysgeket megoszthatv teszik,
amely elkerlhetetlenl sszefonja a kommunikl felek kapcsolatt s szemlyt. A
technolgia ugyanakkor nem szabadt meg minket a helyektl, terektl s gyakorlatoktl,
hanem j kontextusba helyezi mindezt a mindennapi letben. A gyakori kapcsolat hozzsegt,
hogy tudjunk a msik flrl brmikor, brhol, s lehetv teszi a magnszfra, a bizalmas tr
kiterjesztst. Az embereknek lehetsge lesz fenntartani s ersteni a szemlyes ktelkeket
a fizikai tvolsgok mellett is (ArminenWeilenmann 2009).
Mindezek alapjn rdekes krdsnek mutatkozik, mennyiben befolysolja a
mobiltelefon az emberek mindennapi lett, mennyiben vltoztatja meg a nyilvnos s nem
nyilvnos terek kztti hatrvonalat. Ha a mobiltelefon ilyen fontos mindennapi hasznlati
cikk vlt, akkor knnyen lehetsges azt is felttelezni, hogy a mobiltelefon a magnszfra
egyik meghatroz hasznlati trgyv vlt, amely viszont a msokkal trtn
kommunikcin s informci megosztson keresztl befolysolja is, hogy az emberek
hogyan rzkelik a magnszfrjuk hatrait. Pldul milyen lethelyzetekben, szitucikban
hajlandak a telefont felvve nyitni a nyilvnos tr fel, s kommuniklni msokkal,
klnsen olyankor, amikor szemlyesen kommuniklni erre taln nem is lennnek
hajlandak a klvilggal abban az adott szituciban.
Mr a 2000-es vek legelejn kszlt magyar kutatsi adatok is azt mutattk, hogy a
mobiltelefonnak kiemelt szerepe van a kapcsolattartsban. A megkrdezettek tbb mint 80%-
a adta meg legutbbi alkalommal elrhetsgknt a mobiltelefonszmt, akr barti, akr
379
hivatalos jelleg volt a vrhat kapcsolat, s informlis esetben ez mg magasabb, 90% felett
volt. Formlis helyzetekben gyakrabban hasznltak mobiltelefont a megkrdezettek, s minl
inkbb ktdtek rzelmileg kommunikcis partnerkhz, annl inkbb eltrbe kerlt a
szemlyes kommunikci. Elfogadott vlt, hogy mindennapos tevkenysgek kzben,
olvass vagy tkezs kzben vlaszolunk a bejv hvsokra. Barti, csaldi esemnyeken
valamivel ez ritkbb. A megkrdezettek tde mindig, kzel 40% tbbnyire fogadott
hvsokat mg az illemhelyen is. A helyzet hasonl frds s zuhanyozs kzben is, br itt
tbben voltak, akik nem vettk fel a telefont (Kovcs et al. 2002). A jelen kutatsnak az is
rszt kpezte, hogy sszevetsknt is szolglhassanak mi vltozott az elmlt msfl
vtizedben, mennyire vlt a mobiltelefon a mindennapok rszv.
3. Kzssgi mdia s kiterjesztett magnszfra
A XXI. szzadban zajl informcitechnolgiai innovcik kzl az egyik

legforradalmibb vltozst az internet megjelense hozta magval, tbb szempontbl is.
Egyrszt, a vllalatok szmra kpes volt olyan ismereteket elsajtttatni, melyek
hozzsegtettk a piac jobb megismershez (pl. online piackutats), mi tbb, a klnfle
bels eljrsok s folyamatok tovbb-fejlesztshez (pl. online beszerzs, rtkests,
logisztika) is. Ebben a megvltozott krnyezetben fontos vltozst jelentett azoknak az
internetes alkalmazsoknak a kre, melyek a web 2.039 -ra, mint technikai felletre pt
internet-alap alkalmazsokbl llnak, s a felhasznlk ltal ltrehozott tartalmak cserjt
teszik lehetv (KaplanHaenlein 2012). Ezek az alkalmazsok alkotjk a kzssgi mdia
gyjtfogalmt. A jelensg elterjedtsgt bizonytja, hogy a vilgszerte 3 millird
internethasznl kzl tbb, mint 2 millird szemly hasznl kzssgimdia-eszkzket az
Internet World Stats (2015) s a We are Social (2015) adatai szerint. A kzssgi mdia
definci szerint olyan eszkzket takar, amelyek fbb elemei a tartalommegoszts, a
vlemnyek s nzetek megosztsa, valamint a kapcsolatok s ktdsek a felhasznlk s a
vllalatok kztt (Nair 2011).
A kzssgi oldalak/kzssgi hlzatok (a legismertebb s elterjedtebb kzssgi
mdia tpus, pl. Facebook, LinkedIn) a felhasznlk kztti kapcsolat ltrejttt s
fenntartst segtik el. Ezen alkalmazsokkal a rsztvevk kpesek szemlyes profilokat
ltrehozni, ismersket meghvni a rszvtelre (regisztrcira, megjelensre az adott
kzssgben), msik felhasznl profiljt bngszni, vagy kpesek egymsnak zeneteket is
kldeni. A vilg legnagyobb kzssgi hlzata, a Facebook tbb mint 1,3 millird
felhasznlval rendelkezik vilgszerte (Socialbakers 2015). Cikknkben a legelterjedtebb
kzssgi mdia tpus, vagyis a kzssgi oldalak vizsglatval foglalkozunk, azon bell
elsdlegesen a Facebook mint a legjelentsebb fellet felhasznlinak vizsglatval, mivel a
platform elterjedtsge s hangslyos szerepe kutatsi szempontbl rdekes terletet jelent.
Cikknk szempontjbl relevns megllapts, hogy a cgek nem kpesek kontroll alatt
tartani a kzssgi mdiban jelen lv informcit, csupn korltozott mdon tudnak hatni
annak irnyra. Ezzel prhuzamosan (a felhasznlk, valamint a fogyasztk oldalrl40)
felvetdik a krds, hogy vajon a felhasznlk mennyire kpesek kontrolllni mindazt, amit a
kzssgi mdiban megosztanak egymssal (profiloldalukon trolt szemlyes informcik,
39
web 2.0.: olyan internetes szolgltatsok gyjtneve, amelyek elssorban a kzssgre plnek, azaz a
felhasznlk aktvan rszt vesznek az informci ltrehozsban/megosztsban is. Ellenttben a korbbi
szolgltatsokkal, ahol a tartalmat a szolgltatst nyjt fl biztostotta, webkettes szolgltatsoknl a szerver
gazdja csak a keretrendszert biztostja, a tartalmat maguk a felhasznlk tltik fel, hozzk ltre, osztjk meg
vagy vlemnyezik (Braun 2013: 118.o.)
40
A tovbbiakban a felhasznl (user) s fogyaszt (consumer) fogalmakat egyms szinonimjaknt hasznljuk,
mint a kzssgi oldalakat hasznl s ott brmilyen kzssgi tartalmat fogyaszt szemlyek gyjtnevt.
380
pl. fnykpek, telefonszmok, lakcmadatok, rdekldsi kr, szemlyisgjegyek)? Az
internet elterjedsvel egytt mr a 90-es vekben megjelentek az adatvdelemmel
kapcsolatos agglyok is, hiszen a vilghlra nem megfelel elvigyzatossggal feltlttt
adathalmaz knnyen illetktelen kezekbe kerlt. Ezeket a negatv folyamatokat pedig a
felhasznlk csak korltozott mrtkben voltak kpesek kontrolllni, hiszen ritkn volt csak
meg az a technikai tudsuk, melynek segtsgvel biztonsgba tudtk helyezni privt
adataikat.
A magnszfrval kapcsolatos fogyaszti magatarts termszete a kzssgi hlzatok
kapcsn elfeltevsnk szerint kardinlis krds a felhasznlk/fogyasztk vizsglata
szempontjbl, hiszen egyltaln nem mindegy, hogy milyen informcikat osztanak meg
egymssal szvesen, vagyis magnszfrjukat milyen mrtkben tgtja ki vagy szkti ssze a
kzssgi mdia. A magnlet vdelmvel kapcsolatos magatarts mellett fontos, hogy
felmrjk a felhasznlk bizalmi szintjt az adott kzssgi oldallal szemben, hiszen a
platformba vetett bizalom elfeltevsnk szerint sszefggsben van a magnszfrval
kapcsolatos magatartssal.
Az elmlt vtizedekben egyre inkbb a kutati figyelem kzppontjba kerlt az
emberek magnletnek vdelme, s fleg az informcis technolgik elterjedsvel
prhuzamosan vlt a jelensg mg inkbb kzponti krdss. Az internettel kapcsolatosan
vgzett fogyaszti magatarts vizsglata pedig fleg az informcikeres s kapcsolatpt
felhasznlk kr csoportosult (DinevHart 2004). A kzssgi oldalak felhasznliak csak
korltozott rhatsuk van arra, hogy az interneten kzlt szemlyes adataikat hogyan
hasznljk fel msodlagos informciknt a klnfle szervezetek. ppen emiatt rdemes
megvizsglni, hogy milyen, a magnlet vdelmvel kapcsolatos hozzllssal rendelkez
csoportok azonosthatak a kzssgi oldalak felhasznli kztt.
A kzssgi hlzatokkal kapcsolatos kutatsoknak egyik lnyeges irnya annak
megllaptsa, hogy a felhasznlk mennyire bznak az adott kzssgi hlzatban (Lankton
McKnight 2011, FogelNehmad 2009). A kutatsok ktfle irnyban kzeltik meg a krdst:
egyrszt, a kzssgi hlzatot mint technolgit vizsgljk, msrszt pedig mint egy
szervezetet vagy egy kvzi-szemlyt (LanktonMcKnight 2011, 33.o.). A kzssgi hlzatok
technolgiaknt trtn felfogsa az, amelyik kevsb honosodott meg a kutati kztudatban,
mivel termszetnl fogva ez nem egy szemlyek kztti bizalmi szintet jell, hanem egy
szemly bizalmt egy technolgival szemben. A megkzelts lnyege, hogy valaki azrt
bzik egy adott technolgiban, mert ahhoz kedvez tulajdonsgokat trst (McKnight 2005).
A Facebook nagyon megbzhat s konzisztensen hasznlhat., mint mrsi ttel Lankton
McKnight (2011, 34.o.) nyomn inkbb a Facebook technolgival szembeni bizalmt
hangslyozza ki. Ezzel szemben ll Dwyer et al. (2007) mrsi ttele miszerint Bzom
abban, hogy a Facebook nem hasznlja fel semmilyen clra szemlyes adataimat, mely a
Facebookhoz hozzrendel olyan tulajdonsgokat, melyeket rendszerint szemlyekhez
szoktunk ktni. A tovbbiakban a kzssgi oldalak vonatkozsban a bizalmat szemlyknt
s technolgiaknt egyttesen vizsgljuk, mert gy vljk, hogy a mrni kvnt bizalom
mindkt tulajdonsggal rendelkezik a fogalom mrsekor.
A felhasznlk bizalmi szintje egy adott kzssgi oldallal szemben kapcsolatban llhat
azzal, hogy egy szemly milyen magatartssal rendelkezik a magnszfrval kapcsolatos
krdsekkel sszefggsben (PanZinkhan 2006). ppen ezrt fontos, hogy elklntsnk a
kzssgi hlzatok felhasznli kztt olyan csoportokat, melyeket ksbb sszekthetnk a
magnlet vdelmvel kapcsolatos klnbz magatartssal.
381
4. Kutats s minta bemutatsa
Az empirikus kutatst nkitlts krdves megkrdezssel valstottuk meg, mivel gy

volt biztosthat, hogy viszonylag rvid id leforgsa alatt nagyobb mintanagysgot
rhessnk el. Az nkitlts krdvet a vlaszadknak kellett papr alapon kitltenik, az
eredmnyeket utlag rgztettk szmtgpen az elemezhetsg rdekben. Az adatfelvtel
idkorltjt igyekeztnk minl szkebben kivitelezni, hogy ezzel elkerlhessk az
adatminsg romlst az idbeli torzulsok miatt (Gyulavri et al. 2014). A mintavtel gy
2015. mrcius 7. s 11. kztt valsult meg, amely sorn 221 f vlaszolt a krdsekre. A
mintavteli technika nknyesnek tekinthet, egyetemi hallgatk krben kszlt a
megkrdezs. Az eredmnyek nem tekinthetk reprezentatvnak.
A mintba 82 frfi (37,1%) s 139 n (62,9%) kerlt be. Az tlagos letkor 25,38 v
volt, ahol a 24 v, mint medin rtk azt jelzi, hogy a vlaszadk fele volt ennl idsebb, a
msik fele ennl fiatalabb. A tbbsg, 143 f (65%) budapesti lakos volt, s tovbbi 27 f
(12,3%) a budapesti agglomerciban lakott, amelynek htterben az adatfelvteli budapesti
helysznei jtszhattak jelents szerepet. Sajt anyagi helyzett a tbbsg, 131 f (59,3%)
szlelte tlagosnak, az tlagnl jobb anyagi helyzetrl sszesen 71 f, rosszabbrl 14 f
szmolt be, valamint 5 f nem vlaszolt.
A vlaszadktl azt is megkrdeztk mennyi ideje hasznlnak mobiltelefont s
kzssgi mdia alkalmazsokat. A minta tagjai tlagosan 11,5 ve rendelkeznek
mobiltelefonnal, ahol a szrs 3,12 vet tett ki. Kzssgi mdira elszr tlagosan 6,58 ve
regisztrltak, ahol 2,44 v volt az rtkek szrdsa. Konkrtan a Facebook esetben 5,3 ve
regisztrltak tlagosan, a szrds pedig 1,7 vet tett ki. A hasznlati intenzits szempontjbl
naponta tlagosan 30,73 percet beszlnek, 3,48 SMS-t fogadnak s 3,36 SMS-t kldenek
mobiltelefonrl. A kzssgi mdia tekintetben napi 42,14 percet tltenek a Facebookon,
noha internetet napi 204 percet hasznlnak tlagosan. Teht nagyjbl az internet hasznlat
kzel tde telik ezzel a kzssgi mdia alkalmazssal.
5. Mobiltelefon, kzssgi mdia s magnlet
A mobiltelefonok magnszfrban val trnyersnek rzkeltetshez az adatok

sszevetsre kerltek a mr emltett 2002-es kutatssal (v.. Kovcs et al, 2002), hogy lssuk
miknt vltozott a mobiltelefon szerepe az elmlt tbb mint egy vtizedben Magyarorszgon
a magnlet s a nyilvnos hasznlat aspektusban.
1. bra Technolgiahasznlat a kapcsolatokban

382
Barttal vagy csaldtaggal val tallkoz lemondst tekintve a mobiltelefonos hvs
kerlt az els helyre 81,4%-kal, amely jelents nvekeds, hiszen 2002-ben mg csak 35,7%
volt. Formlisabb esetben is a tbbsg a mobiltelefonos hvst vlasztotta, 53,4%, amely
2002-ben mg csak 29,6% volt. Az adatok alapjn a vonalas telefonok vesztettk el
szerepket mindkt esetben, s a mobiltelefonos hvs tulajdonkppen tvette a szerepket,
st informlis kapcsolat esetben az SMS helyt is, amelyet 18,4% helyett mindssze 2,3%
vlasztott kutatsunkban. Formlis esetben anno s a mi kutatsunkban is 16,3% vlasztotta
az SMS-t. Az rem msik oldala rtelemszeren a tallkozk szervezse. Barti
sszejvetelek esetben a korbbi 25% helyett 11,8% vlasztotta volna a mobiltelefont.
Viszont az j kategriaknt bevett Facebook-ot 65,2%. A szemlyes kzls viszont drmaian
cskkent, informlis esetben 27,1% helyett mr csak 5,4%, formlis esetben munkval
kapcsolatos sszejvetelek esetn 30,5% helyett 10,9%. A technikai jtsok s az j
mdiumok teht informlis s formlis tallkozk esetben is kiiktatni ltszanak a
szemlyessget. Munkval kapcsolatos tallkozk esetben a mobil szerepe cskkent, mg az
e-mail jelentsge jelentsen nvekedett a korbbi kutats adataival sszevetve, illetve a
Facebook is szmottev embernek lett alternatva.
Informlis esetben, barttl vagy csaldtagtl tovbbra is dnten szemlyesen krnk
bocsnatot, 69,4% helyett jelen kutatsunkban 73,8% tenne gy. A mobiltelefon szerepe
10,2%-rl 18,1%-ra javult, teht a mobilhvs rdemben kivltotta a korbbi vonalas kszlk
szerept, de az SMS-ben val szveges kzls dnt hnyadt is. Facebookon csak 4,5%
krne bocsnatot ebben az esetben. Munkatrstl vagy tvoli ismerstl korbban 50,5% krt
volna szemlyesen bocsnatot, a mi esetnkben ez 45,2% volt. A mobiltelefon szerepe ntt, a
Facebookon 5,9% krne bocsnatot. A magnszfra vizsglathoz mi is kitrtnk, hogy olyan
privt helyzetben, mint az udvarls miknt vltoztak a szoksok. A korbbi kutatsban 72,7%-
ot tett ki a szemlyes kzls, ez a mi kutatsunkban ez 80%-ra emelkedett. A mobiltelefonok
szerepe cskkent (10,1%-rl 6%-ra), az SMS szintn (10,1 helyett 5,1%), mg a Facebook
megjelent 6,5%-kal mint lehetsges opci.
Mr 2002-ben mind formlis, mind informlis esetben a mobiltelefon volt a
leggyakrabban megadott elrhetsg, amit mr akkor tbb mint 80% megadott mg formlis
esetben is. A msodik helyet akkor az e-mail foglalta el kzel 30%-kal. Ma a sorrend formlis
esetben megfordult, mg e-mail elrhetsget 84,2%, addig mobilszmot 76,9% adott meg.
Informlis esetben a mobilszm megrizte elssgt, 77,8% adta meg, mg e-mailt 53,4%, de
ebben az esetben a Facebook 57%-kal a msodik lett. A kapcsolattartsban teht az e-mail
arnya emelkedett jelentsen, s a kzssgi mdia szerepe is igen jelents lett az informlis
kapcsolatok tekintetben.
2. bra Zavarba jvs klnfle trsas szitucik esetn, mobiltelefonos hvs esetn (%)
A magnszfra vdelmre, az intimits megsrtsre vonatkozan azt vizsgltuk, hogy

mennyire jnnek zavarba a megkrdezettek, ha ms szemlyek jelenltben fogadnak
383
mobiltelefonon hvst. Csaldtagok vagy bartok eltt tbbnyire egyltaln nem, 54,3%
egyltaln nem s a tbbsg adott negatv irny vlaszt 84,6% (187 f). Ami mindenkppen
magasabb a 2002-es 59,6%-os negatv irny vlaszoknl. Munkatrsak vagy tvoli
ismersk esetn is a negatv vlasz a jellemz, 34,4%-ot egyltaln nem zavar, sszesen
69,2%-ot inkbb nem zavarja. Kiss zavarnak 26,2% tallta. Ami nagyobb vltozs, hiszen
anno mg csak 32,7% adott negatv irny vlaszt s 35,7%-ot zavart csak kis mrtkben.
Ami azt jelezi, hogy az emberek kztt mind elfogadottabb vlt mind informlis, mind
formlis helyzetben, hogy bejv telefonhvsokat fogadjanak a mobiltelefonjukon.
Az, hogy mennyire zavar, ha msok halljk a telefonbeszlgetsnket szintn fgg a
kapcsolat minsgtl (ld. 1. bra). Csald vagy bartok esetn a negatv vlaszok sszarnya
38,8%, de nagyon zavarnak csak 5% tallta. Ami nem mutat nagy vltozst a korbbi
kutatshoz kpest (35,7% negatv kontra, 12,2% nagyon zavarta). Munkatrsak vagy tvoli
ismersk esetben negatv vlaszt mr csak 14,5% adott s 12,7% nagyon zavarnak rezte,
ha halljk, amit beszl (korbban 16,3% illetve 17,3%). Idegeneknl 42,3% adott negatv
irny vlaszt s 11,4%-ot zavart nagyon a helyzet (anno 20,1% illetve 25,3% ). Ami azt jelzi,
hogy leginkbb az idegenek fel mutatkoztak tolernsabbnak a most megkrdezett
vlaszadk.
A magnlet s a privt szfra vdelmhez kapcsoldan rkrdeztnk, hogy tesznek-e
az ellen, hogy msok halljk a beszlgetst. 4,5% soha, 10,9% pedig csak ritkn tesz ellene,
mg idnknt mr 30,3%, ami azt jelzi, hogy kis tbbsggel, de a megkrdezettek nem
jellemzen vdik a magnszfrjukat. Gyakori ellenintzkedsrl 14%, ltalban 26,2%,
mindig megtrtn ellenintzkedsrl 14% szmolt be. Nvekeds elssorban az idnknti
(korbban 26,3%) s a mindig (korbban 7,1%) vlaszkategrikban volt tapasztalhat a
2002-es eredmnyekhez kpest, ami enyhe nvekedsre enged kvetkeztetni a magnszfra
vdelmt illeten.
A mobiltelefon magnszfrban elfoglalt jelentsgre ezen tlmenen mg a hasznlat
helybl kvetkeztethetnk. Egy vtizeddel korbban mg a hasznlat mellzst Kovcs s
szerztrsai (2002) a kszlk kikapcsolsval mrtk, azonban az mr egy 2011-es
kutatsbl is ltszott, hogy a kszlkek kikapcsolsa nem jellemz, hanem a hasznlat
gyakorisgnak mrse lehet clravezetbb (Simay 2011). gy jelen kutatsban a hasznlat
gyakorisgt (mennyire valszn a mobilhvsok fogadsa az adott helyzetben), s nem a
kikapcsols gyakorisgt vettk alapul a hasznlati intenzits mrshez az egyes helysznek
esetben.
A hasznlati helyzetek s szitucik eloszlsa azt mutatja (ld. 2. bra), hogy az emberek
dnten akkor nem hasznljk a mobiltelefon kszlkket, amikor az trsadalmilag vagy
vonatkoz szablyok rtelmben nem elfogadott, mint a mozi, az egyetemi elads vagy a
vezets. Emellett a nagyon intim helyzetek, privt terek azok, ahol az emberek tartzkodnak a
mobiltelefonok hasznlattl, mint az illemhely vagy a frdszoba hasznlata sorn. Ms
helyzetekben a mobiltelefon hasznlata jellemzen vltoz, felteheten az adott pillanat s a
szemlyisg vonsok fggvnye is, hogy ki mikor hajland telefonhvst fogadni. Ilyen
helyzetek az tkezs kzben, tteremben, elalvs eltti idszak, az olvass vagy munka
kzben megszlal telefon. A megkrdezettek szmra ugyanakkor a mobiltelefon hasznlat
jelentsebb mrtkben elfogadhat csaldi esemnyekkor vagy barti sszejveteleken, ami
azt jelzi, hogy pp a magnszfra szempontjbl jelentsnek tekinthet pillanatokban
hezitlnak legkevsb a megkrdezettek, hogy hasznljk mobiltelefonjukat, ha az megszlal.
Emellett tlts kzben is hajlamosak hasznlni, teht technikai okokbl sem szeretnek
lemondani a mindenkori elrhetsgrl.
384
3. bra Mobiltelefon hasznlat klnbz helyszneken (%)
A magnszfra vdelmvel kapcsolatos ltalnos lltsok esetben a vlaszadk

jellemzen jobban vigyznak arra, hogy msok ne jussanak hozz szemlyes adataikhoz (pl.
szemlyes dokumentumok megsemmistsekor, bankkrtyjuk PIN kdjnak hasznlatakor).
Az tfokozat sklra (ahol az 1-es rtk jelzi, hogy egyltaln nem tesznek magnszfrjuk
vdelmrt, az 5-s rtk pedig a hatrozott cselekedetet jelzi) adott 4-es krli tlagrtkek
azt jelzik, hogy a vlaszadk kiemelten foglalkoznak ezekkel a krdsekkel, s tesznek is a
szemlyes adataik vdelme rdekben. Ezzel ellenttben, amikor az internettel kapcsolatos
magnszfra-jelleg magatartsra krdeznk r (weboldalakon trtn regisztrci,
weboldalak adatvdelmi nyilatkozata), akkor jellemzen kevsb vagy egyltaln nem
foglalkoznak azzal, hogy az adott weboldal mennyire tartja be a felhasznli magnszfra
vdelmvel kapcsolatos elrsokat (tlag: 2,51). Ebben az rtelemben az internet adta
lehetsgekkel prhuzamosan valban lthat, hogy a privt informcik kzzttelnek
jellege magasabb informci-megosztsi hajlammal jrhat egytt, mint az offline
tevkenysgek esetn.
A magnszfra vdelmvel kapcsolatos ltalnos, online attitdvltoz rtkei
sszessgben kzmbs fogyaszti hozzllst jeleznek (tlag: 2,94), viszont az egyes
rszelemek eltr mintzatokat mutatnak egymshoz kpest. Azon attitdlltsok, amelyek a
magnszfra vdelmt kzvetlenl sszekapcsoltk a vlaszad online fizetsi adataival
(hitelkrtya szm illetktelen megszerzse, hitelkrtya hibs megterhelse), lthatan
magasabb tlagrtket rtek el (tlag: 3,41), mint az emailen trtn kommunikci sorn
kikerl szemlyes adatokhoz val aggodalom esetben (tlag: 2,4). Ennek ksznheten, az
attitdskla egyes elemeinl, de fleg a mintaalany jvedelmt s vagyont kzvetlenl
fenyeget esetekben explicitt vlik a magnszfra vdelmvel kapcsolatos hozzlls, mg
kzvetlenl nem fenyeget helyzetekben, vagy a kommunikci mr megszokott forminl
(pl. email) nem jellemz attitd a tlzottan aggd viszonyuls a krdshez.
A kzvetlenl kzssgi mdihoz kapcsolhat attitdskla rtkei is sszessgben
kzmbs fogyaszti hozzllst jeleznek (tlag: 2,94). Ezen bell termszetesen
megfigyelhetek bels jellemzk, melyek alapjn pldul a vlaszadkat kevss zavarja, ha
ismerseik, csaldtagjaik, vagy vfolyamtrsaik frnek hozz kzssgi profiljaikhoz (tlag:
2,57). Ellenben erteljesen zavarja a mintaalanyokat, ha idegenek frnek hozz kzssgi
profiljaikhoz (tlag: 4,04). Ezen eredmnyek alapjn gy ltszik, hogy a kzssgimdia-
385
platformokon lv adatok idegenek kezbe kerlse miatt valban ltezik egyfajta skrupulus,
mellyel foglalkozni kell.
A kvetkez krdsblokk a Facebook kzssgi hlzattal szemben rzett bizalmi
szintet mrte, mely a mintaalanyok vlaszai alapjn vegyes kpet mutat. A kzssgi
hlzattal szembeni bizalom rtkei a bizalom a Facebook mint szemly fel val
rtelmezsben, Dwyer et al. (2007) magasabb szintet r el (tlag: 3,34), mint a Facebook
mint technolgia rtelmezsben, Lankton s McKnight (2011, 34.o.) alapjn, mely esetben a
bizalom alacsonyabb szintet r el (tlag. 2,67). A technolgia rtelmben teht a vlaszadk
kevsb bznak a kzssgimdia-platformban, mint ha szemlyknt tekintennek r. Ezzel
egytt, a Facebook szemlyknt val rtelmezse a platform oldalrl logikus megoldsnak
tnhet, hiszen jellemzen magasabb bizalmi szinttel prosul a felhasznlk rszrl.
6. Kvetkeztetsek
Kutatsunk clkitzse mely a mobiltelefon s a kzssgi mdia hatst hivatott

szemlltetni abban a kontextusban, hogy a magnszemlyek szmra ezek a felletek
mennyiben kpesek thidalni a magnszfrrl s a nyilvnossgrl kialakult fogalmaikat
rszben teljeslt. Az elfeltevs, mely azt boncolgatja, hogy az emberek egyre inkbb
beengedik-e magnszfrjukba a nyilvnossgot, primer krdves kutatsunk sorn, a
mobiltelefonra s a kzssgi mdira vonatkoz krdsblokkok elemzse sorn kifejtsre
kerlt. rdekes ltni, hogy a mintaalanyok egyre inkbb termszetesnek veszik a mobiltelefon
megszlalst intim lethelyzetekben. Ezzel prhuzamosan, az internet, s specifikusabban, a
kzssgi mdia tekintetben, ha nem kzvetlen jvedelmi vagy vagyontrgyak
veszlyeztetsrl van sz, akkor kevsb jellemz, hogy a vlaszadk aggdnak, vagy ppen
tesznek is valamit magnszfrjuk megsrtse ellen. Ha nem internetes kzegben, hanem
offline krnyezetben zajlik a magnszfra veszlyeztetse, akkor sokkal erteljesebb s
intenzvebb ellenlls mutatkozik a mintaalanyok kztt, mint online esetben. Ez alapjn teht
a vizsglt platformokon jellemzbbnek tnik, hogy elmosdik a magnszfra s a
nyilvnossg kztti egyb esetben les hatrvonal.
Jelen kutats fbb korltai kztt szerepel, hogy nknyes kivlaszts mintval
dolgoztunk, egyetemi hallgatk kztt folytattuk le a megkrdezst. A trsadalmi s
technolgiai vltozsok nyomn a most megfigyelt jelensgek idben is vltozhatnak.
Tovbbi korltknt s egyben jvbeli kutatsi irnyknt is jegyezhet meg, hogy izgalmas
krdseket vet fel mind a mobiltelefon-hasznlat, mind a kzssgimdia-hasznlat kapcsn a
magnszfra vdelmvel sszefgg attitd, magatarts s bizalom szerepnek egymsra
hatsnak vizsglata, fleg Pan s Zinkhan (2006) kutatsai alapjn. Ennek megvalstsa
szerepel kutatsi terveink kztt.
7. Irodalomjegyzk
Arminen, I. Weilenmann, A. (2009): Mobile presence and intimacyReshaping social

actions in mobile contextual configuration. Journal of Pragmatics, 41, 10, 1905-1923.
o.
Braun R. (2013): A kommunikl vllalat: Identits. In: Horvth D. Bauer A. (szerk.):
Marketingkommunikci Stratgia, j mdia, fogyaszti rszvtel. Akadmiai Kiad,
Budapest.
Dinev, T. Hart, P. (2004): Internet privacy concerns and their antecedents Measurement
validity and a regression model, Behaviour and Information Technology, 23(6), 413
422.
386
Dwyer, C. Hiltz, S. R. Passerini, K. (2007): Trust and Privacy Concern within Social
Networking Sites: A Comparison of Facebook and MySpace. Proceedings of the
Thirteenth Americas Conference on Information Systems, Keystone Colorado, August 9
-12.
Ferencz M. (2009): rtkek az internetes hlzati kommunikciban. PhD-disszertci,
Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest.
Fogel, J. Nehmad, E. (2009): Internet social network communities: Risk taking, trust, and
privacy concerns, Computer sin Human Behavior, 25(1), 153-160.
Glik M. Urbn .(2014): Mdiagazdasgtan. Akadmiai Kiad, Budapest.
Gyulavri T. Mitev A. Neulinger . Neumann-Bdi E. Simon J. Szcs K. (2014): A
marketingkutats alapjai. Akadmiai Kiad, Budapest.
Internet World Stats (2015): Internet Usage Statistics The Internet Big Picture.
http://www.internetworldstats.com/stats.htm (letltve: 2015.05.01.).
Kaplan, A.M. Haenlein, M. (2010): Users of the World, Unite! The Challanges and
Opportunities of Social Media, Business Horisons, 53(1), pp. 59-68.
Kisekka, V. Bagchi-Sen, S. Rao, H. R. (2013): Extent of private information disclosure on
online social networks: An exploration of Facebook mobile phone users. Computers in
Human Behavior, 29, 6, 2722-2729. o.
Kovcs K. Krajcsi A. Plh, Cs. (2002): Mobilhasznlat, idgazdlkods s extraverzi,
in Nyri, K. (szerk.), Mobilkzssg, mobilmegismers, Budapest: MTA Filozfiai
Kutatintzete. 179-200. o.
Lankton, N. K. McKnight, D. H. (2011): What does it mean to trust facebook? Examining
technology and interpersonal trust beliefs, Association for Computing Machinery, 42(2),
32-54.
McKnight, D. H. (2005): Trust in Information Technology. In G.B. Davis (Ed.). The
Blackwell Encyclopedia of Management, Management, Information Systems, 7, 329-
331. Malden, MA: Blackwell.
Morosan, C. DeFranco, A. (2014): When tradition meets the new technology: An
examination of theantecedents of attitudes and intentions to use mobile devices
inprivate clubs. International Journal of Hospitality Management, 42, 9, 126-136. o.
Nair, M. (2011): Understanding and Measuring the Value of Social Media, The Journal of
Corporate Accounting & Finance, 22(3), pp. 45-51.
Ohtsubo, Y. Matsumura, A. Noda, C. Sawa, E. Yagi, A. Yamaguchi, M. (2014): It's
the attention that counts: interpersonal attention fosters intimacy and social exchange.
Evolution and Human Behavior, 35, 3, 237-244. o.
Pan, Y. Zinkhan, G. M. (2006): Exploring the impact of online privacy disclosures on
consumer trust, Journal of Retailing, 82(4), 331338.
Schwanen, T. Kwan, M.-P. (2008): The Internet, mobile phone and space-time constraints.
Geoforum, 39, 3, 1362-1377. o.
Simay A. E. (2011), A fiatalok mobiltelefonokkal kapcsolatos attitdjei s hasznlati
szoksai, Marketing & menedzsment, 65, 2, 52-59. o.
Socialbakers (2015): Facebook Statistics Directory.
http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/ (letltve: 2015.05.15.).
We are Social (2015): Digital, Social & Mobile Worldwide in 2015.
http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/ (letltve:
2015.05.05.).
387
A hazai lakossg internettel kapcsolatos attitdjei a TAM modell alapjn
Fehr Andrs, PhD-hallgat, Debreceni Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar, Marketing s
Kereskedelem Intzet, feher.andras@econ.unideb.hu
Prof. Dr. Szakly Zoltn, egyetemi tanr, intzetvezet, Debreceni Egyetem,
Gazdasgtudomnyi Kar, Marketing s Kereskedelem Intzet,
szakaly.zoltan@econ.unideb.hu
Az utbbi vekben gykeresen megvltozott a piac egyik legfontosabb szereplje, a fogyaszt, akit
klnfle kutatsok mr digitlisan felvilgosult polgrnak titullnak. A dnts megvalstsa,
vagyis a vsrls tbbek kztt nagyban fgg a bizalomtl s a technolgia irnti fogkonysgtl. A
TAM modell (Technology Acceptance Model) megmutatja, hogy az szlelt hasznossg s az szlelt
hasznlat egy technolgival kapcsolatban, milyen hatssal van az egyn, teht a fogyaszt
attitdjeire.
Jelen cikkben a legfbb clkitzsnk, hogy a TAM modell segtsgvel felmrjk a hazai lakossg
preferenciit az internet hasznlatval kapcsolatban.
A vizsglataink sorn az online (digitlis) fogyaszt vsrlsi magatartsnak folyamatt vettk
alapul. Az egyes lpseket relevns s aktulis szakirodalmi elemzsekkel trkpeztk fel. Az orszgos,
reprezentatv krdves megkrdezsnk (N=1000) segtsgvel melyben a TAM modell 18 lltsa is
szerepelt vizsgltuk a hazai lakossg internetezsi szoksait.
Az eredmnyek klnfle statisztikai eljrsokkal (faktor- s klaszter analzis) trtn kirtkelst
kveten clunk, hogy differenciljuk a hazai lakossgot az internethez val ktdsk alapjn. A
kutatsunk sorn hrom jl elklnthet faktort (szlelt hasznlat, szlelt hasznossg s szlelt
korltok) hatroztunk meg. A klaszteranalzisnk segtsgvel a hazai lakossgot ngy szegmensbe
(szkeptikus lemaradk, feltrekv lemaradk, szakrt internetezk s tehetetlen bizakodk) soroltuk
az internet hasznlatbeli klnbsgeik alapjn.
Kulcsszavak: TAM modell, internethasznlat, online fogyaszti magatarts, online fogyaszt
The attitudes of the Hungarian population about the use of Internet based
on the TAM model
In recent years, the consumer, who is one of the main participants of the market, has changed
radically. Nowadays, they are called as digitally enlightened citizens. Implementation of decision,
so the shopping is depend on the trust and susceptibility of technology. The Technology Acceptance
Model (TAM) shows how the perceived usefulness and the perceived usage of a technology affect the
individual's, alias the consumer's attitude. The aim of our research was to define the preferences of
Hungarian population about the use of Internet with the TAM model.
During our examinations, we relied on the process of the shopping behavior of the digital consumer.
We mapped the particular steps with relevant and actual literature analyses. With the help of our
national, representative poll (N=1000), which consist of 18 statements of TAM model we could
examine the preferences of Hungarian population about the use of Internet.
After the evaluation of results with different statistical methods, our aim was the differentiation of the
Hungarian population about the attachment of the Internet. We determined three well separated
factors: perceived usage, perceived usefulness and perceived barriers. We classified the domestic
population four segments about their differences of use of Internet with the help of our cluster
analysis: skeptical lagger, rising lagger, expert users and helpless optimistic
Keywords: TAM model, use of Internet, online consumer behavior, online consumer
388
1. Bevezets
Az IBM egy 2014-es kutatsban napjaink tlagfogyasztjt (klfldn s haznkban

egyarnt) digitlisan felvilgosult polgrnak nevezi. A digitalizci kvetkeztben
megvltozott az az t, amit a fogyasztnak be kell jrnia az informciszerzshez, illetve a
vsrlshoz (Breuer 2014). Szmos kutats kiemeli, hogy az gynevezett online fogyasztkat
a vllalkozsok soha nem ltott hatkonysggal kpesek megclozni, azonban az llandan
vltoz ignyeik s a szituciknt eltr viselkedsk miatt a legtbben hibrid
fogyasztknt tekintenek napjaink tlagpolgrra (Janal 1998; Wallace 2002; Zavodnyik
2005; Eszes 2011).
A kvetkezekben rviden bemutatjuk, hogy globlisan s haznkban milyen tendencik
jellemzik az elzek sorn bemutatott online fogyasztkat. KSH (2014) adatokkal
szemlltetjk a hazai hztartsok informcis s kommunikcis technolgikkal (IKT) val
elltottsgt. Az elmlt vekben rohamos fejldst tapasztalhattunk, mivel 2007-ben a
hztartsok mindssze 38%-a rendelkezett internet hozzfrssel (ebbl 33%-ot tett ki a
szlessv elrs), viszont az aktulis adatok alapjn 2013-ban az elz arny 75,1%-ra
emelkedett (ebbl 71%-os volt a szlessv hozzfrs). Az aktv internetezk (az elmlt
hrom hnapban hasznlt internetet) arnya vilgviszonylatban az Internet World Statistics
(IWS) (2014) adatai alapjn 42,3%-os megoszlst mutat az sszes lakos tekintetben (itt
figyelembe kell venni az afrikai- s zsiai kontinens nhny orszgnak rendkvl alacsony
mutatit). Eurostat (2014) statisztiki szerint az EU-28 tagllamaiban az aktv internetezk
78%-os megoszlst mutattak az sszes lakoshoz kpest, ehhez viszonytva haznk nem sokkal
marad el a 76%-os arnyval.
Szmos hazai szakember rtekezett a hagyomnyos rtelemben vett fogyaszti s vsrli
magatarts folyamatrl s annak fbb modelljeirl az elmlt vtizedekben (Hofmeister-Tth
2003; Trcsik 2009; Trcsik 2011). Ezzel szemben az online fogyaszti magatartst eddig
mg kevesen vizsgltk (Eszes 2011; BnyaiNovk 2011). Az mindenesetre a szakirodalom
erre vonatkoz tnyezi alapjn megllapthat, hogy nincs jelents klnbsg a
hagyomnyos s az online megkzelts fogyaszti magatarts folyamatnak lpsei kztt,
teht kijelenthet, hogy a folyamat minden egyes lpse tmogathat online krnyezetben is.
A tovbbiakban az online fogyaszti magatarts folyamatnak t klnll lpst mutatjuk
be rviden. Els lps a problma felismerse s/vagy bngszse. A problma akkor jn
ltre, amikor a fogyaszt valamilyen eltrst rzkel az aktulis s a vgyott llapota kztt.
A termkek vagy szolgltatsok megvsrlsval pedig egy idelis llapotot kpes elrni
(Nikolaou et al 2010; Szcs 2011). A msodik lps az informcikeress, amely a kutatsunk
szempontjbl is klns jelentsggel br. Az informcikeress hangslyosabb szerepet kap
online krnyezetben, mint hagyomnyos rtelemben. Ennek f oka, hogy rengeteg olyan
eszkz (pl. Google keres) ll a rendelkezsnkre, amelyek nagyban megknnytik az
informci keresst az interneten keresztl. A Texasi Egyetem marketing szakembere Guo
(2001) az interneten trtn informcikeresst minden ms mdiumhoz kpest a
leghatkonyabbnak nevezte. Elmondsa szerint, ez az els olyan platform, ahol korltlan
mennyisg informci ll kereshet formban a felhasznlk rendelkezsre, hozzsegtve
ket a fogyasztsi vagy vsrlsi dntseik racionalizlshoz. A harmadik lpsben az
informcik feldolgozsa kvetkezik. McLuhan, elismert pszicholgus szoros prhuzamot
felttelez az informcifeldolgozs s az embert krlvev technolgia kztt. Elmondsa
szerint a mdia aktulis fejlettsgi szintje szorosan ktdik az zenetek ltrehozshoz s
azok feldolgozshoz (Drnyei et al 2013; McLuhan 1964). A folyamat negyedik lpse a
dnts megvalstsa, mskpp a vsrls, nagyban fgg a fogyasztk bizalmtl, a rjuk
jellemz demogrfiai ismrvektl, az innovcis hajlamuktl, illetve a technolgia irnti
fogkonysguktl. A kutatsunkban kiemelt szerepet kap TAM-modell (Technology
389
Acceptance Modell technolgia elfogads modell) az egyn, vagyis a fogyaszt attitdjeit
vizsglja a klnfle technolgikkal kapcsolatos szlelt hasznossg s szlelt hasznlat
figyelembe vtelvel (Davis et al. 1989; PorterDonthu 2006). A TAM-modellrl a ksbbiek
sorn bvebben rtekeznk. Az online fogyaszti s vsrli magatarts folyamat utols
lpse a dnts vagy vsrls utni magatarts. A vllalkozsoknak kln figyelmet kell
fordtaniuk az aktv (hangad)- s passzv (csendes) online fogyaszti csoportokra. A passzv
fogyasztk arnya 80%-os az aktvakhoz kpest, azonban gy sem szabad az utbbi fogyaszti
csoportot a vllalkozsoknak figyelmen kvl hagynia (NyrCsords 2013; Van Dijck
Nieborg 2009). A dnts utni magatarts sorn a termkekrl vagy szolgltatsokrl
keletkezett pozitv s negatv fogyaszti vlemnyek is klns jelentsggel brnak
(Henning-Thurau et al. 2004; NyrCsords 2013).
A kutatsunk f clkitzse, hogy a technolgia elfogads modellje (TAM-modell)
segtsgvel felmrjk a hazai lakossg preferenciit az internet hasznlatval kapcsolatban.
2. Anyag s mdszer
Vizsglataink sorn a marketingkutats kt alapvet mdszert alkalmaztuk. A szekunder

piackutats sorn mr meglv adatok sszegyjtst s rendszerezst hajtottuk vgre.
Kutatsunk elmleti httert relevns szakirodalmi ttekintsre ptettk, ennek sorn hazai s
klfldi modellek s kutatsok eredmnyeit hasznltuk fel. A szekunder kutatsban az online
fogyaszt jellemzsn tlmenen az online fogyaszti s vsrli magatarts folyamatt
trkpeztk fel. Emellett kitrtnk az internettel val elltottsg s az internetes penetrci
vizsglatra. Klns hangslyt fektettnk az online fogyaszt attitdjeinek megismersre.
A primer vizsglataink kvantitatv (mennyisgi) kutatsa sorn krdves megkrdezst
hajtottunk vgre. Az orszgos krdves felmrst 2014. v tavaszn vgezte el a Szocio-Grf
Piackutat Intzet Kft., 1000 f bevonsval. A mintavtel sorn az egyes rgik s
teleplstpusok esetben eleve biztostottuk a reprezentativitst, gy azok szerkezete a KSH
ltal elzetesen megllaptott kvtnak teljes mrtkben megfelelt (kvts mintavtel). Az
egyes rgikban s a kijellt teleplseken az gynevezett vletlen sta (random walking)
elvt alkalmaztuk, amely teljes vletlenszersget biztost a megfelel vlaszadk
kivlasztshoz (azaz minden egyes szemlynek azonos eslyt adtunk a mintba kerlsre).
Msodik lpsben a felkeresett hztarts laki kzl az gynevezett szletsnapi kulcs
alkalmazsval vlasztottuk ki az interjra megfelel szemlyt. A mdszer lnyege, hogy a
felmrs sorn arra krdezett r az interjt lefolytat krdezbiztos, hogy a csaldtagok kzl
hny 18 ves s annl idsebb szemly lakik a hztartsban. Msodik lpsknt a megfelel
kor szemlyek kzl ki kellett vlasztani azt a fogyasztt, akinek a szletsi dtuma
(szletsnapja) a legkzelebb esett a megkrdezs napjhoz (egyszerbben: ki tartotta
legutbb a szletsnapjt?). Ezzel a mdszerrel msodik lpsben is biztostottuk a teljes
vletlenszersget. A minta vletlen hibja 1,9%-3,2%. Vgezetl a reprezentativits
biztostsa rdekben a mintt gynevezett tbbdimenzis slyozssal (nem s kor szerint)
korrigltuk, gy a minta ngy tnyez (rgi, teleplstpus, nem s kor) alapjn tkrzi az
alapsokasg sszettelt.
A megkrdezs sorn a technolgia elfogads modelljnek (Technology Acceptance
Model TAM) 18 lltst rtkeltk a vlaszadk 1-5-ig terjed skln, ahol 1 egyltaln
nem rt egyet, mg az 5 a teljes mrtkben egyetrtet jelentette. A TAM-modell a kutati
krkben leggyakrabban alkalmazott elmleti eljrs a technolgia elfogadsnak
tanulmnyozsra. Az elmletet Davis (1989), Ajzen s Fishbein (1975) Theory of Reasoned
Action modellje alapjn alaktotta ki, specilisan az informcis technolgik s rendszerek
felhasznli elfogadsnak feltrkpezsre. Haznkban rszletesen Nyr (2011) foglalkozott
a modellel, amivel tbbek kztt a mdiatechnolgiai innovcik elfogadst s terjedst
390
elemezte. A TAM-modellt szmos esetben tovbb mdostottk s bvtettk relevns
tnyezkkel. A mdiatechnolgia orientlt szmos megkzelts kzl tbbek kztt Koufaris
(2003) az online fogyaszti magatartst s online vsrlst, illetve Porter s Donthue (2006)
az internet hasznlatt vizsgltk. A megkrdezsnk 18 lltst az elz kt modell tnyezi
alapjn hatroztuk meg. Elzetes kutatsaink alapjn ezt a modellt az internet hasznlatbeli
klnbsgek szempontjbl haznkban mg nem vizsgltk. Az elzetes felttelezsnk
alapjn a vizsglt lltsokkal s a mintnk szocio-demogrfiai vltozinak elemzsvel egy
mindeddig hinyptl kutats elvgzsre alkalmas a TAM-modell a hazai lakossg internet
hasznlatbeli klnbsgeit tekintve.
A krdvek feldolgozsa az SPSS 16.0 matematikai-statisztikai program segtsgvel
trtnt. A hinyz rtkeket az adatbzisban az egyes tnyezk mintatlagval
helyettestettk. A kirtkels sorn a ler statisztikk mellett, kt s tbbvltozs
sszefggs vizsglatokat hajtottunk vgre. Ennek sorn kereszttbla-, varianca-, faktor- s
klaszterelemzst alkalmaztunk. A skla jelleg krdseknl tlagokat, szrst, relatv szrst
s ferdesget szmtottunk. Az adatok elemzse alkalmval a tblzatokban a teljes
mintasokasg szerinti gyakorisgi megoszlsokat mutatjuk be. Jelen kzlemny nem
tartalmazza az egyes krdsek httrvltozk szerinti szignifikns sszefggseit. Az
egymsra ptett faktor- s klaszteranalzis pedig alkalmass tette a vizsglatainkat, hogy
relevns szegmenseket alaktsunk ki. Els lpsknt faktoranalzis (Maximum likelihood
mdszer) segtsgvel a hazai lakosok internet hasznlatbeli klnbsgeit reprezentl
dimenzikat alaktottunk ki. A tnyezcsoportok megbzhatsgi vizsglathoz Cronbachs
Alpha rtkeket szmtottunk, ami hrom tnyez mentn kialaktott dimenzik bels
konzisztencijt mutatja. A faktorelemzst ferdesgvizsglattal (Skewness) egsztettk ki. A
faktorelemzs utn vgrehajtottuk a magyar fogyasztknak az internet hasznlata szerinti
szegmentcijt klaszteranalzis segtsgvel. A minta nagy elemszmra val tekintettel a k-
means mdszert alkalmaztuk. A klaszteranalzisnl figyelembe vettk az F rtkeket, amik
segtsgvel elklntettk a homognebb csoportokat. A vizsglt klasztereket kztti
szignifikns klnbsgeket varianciaanalzissel elemeztk, azonban ennek eredmnye
mindssze annyit jelent, hogy a kategrik tlagai kztt ltalban van klnbsg. A post-hoc
teszt (Tukeys eljrs) segtsgvel megllaptottuk, hogy pontosan mely tlagok kztt van
az eltrs (BlankenshipBreen 1993; Clifton et al. 1992; Malhotra 2008; Scipione 1994;
SajtosMitev 2007).
Az eredmnyek alapjn kijelenthet (1. tblzat), hogy a magyar lakossg internethasznlattal

kapcsolatos attitdjei viszonylag pozitv rtkelst kaptak. Hasonlan kedvez tendencik
llapthatk meg az internet hasznossgt illeten. A lakosok pozitvan llnak az internethez,
amirl gy vlik, hogy nagyban megknnyti az letket. Az internet hasznlatval azonban
mr akadnak problmik, amik fleg a hasznlati kszsgekkel kapcsolatosak. Alacsonyabb
mintatlagokat s viszonylag nagy szrst s relatv szrst (mrtke: 43,16-55,80) kaptunk
az internet szemlyes hasznlatt s az internettel kapcsolatos ltalnos kszsgeket illeten.
Az szlelt hozzfrsi akadlyoknl a jvedelmi helyzetet figyelembe vve kifejezetten
alacsony mintatlagokat kaptunk jelentsen nagy szrs s relatv szrs (mrtke: 76,61 s
77,90) mellett, ez a vlaszok heterogenitst mutatja, teht az tlag mr nem jellemzi jl az
adatsort.
391
1. tblzat Az internet hasznlatbeli klnbsgekkel trtn egyetrts fontosabb statisztikai
mutati a TAM-modell lltsai szerint
Statisztikai mutat
lltsok
tlag Szrs Relatv szrs, %1
Internetezssel kapcsolatos kszsgek
Nagyon jrtas vagyok az internet hasznlatban 3,17 1,445 45,58
Tudom, hogy talljam meg azt, amit keresni
3,51 1,515 43,16
akarok az interneten.
Tbbet tudok az internet hasznlatrl, mint a
2,55 1,423 55,80
legtbb felhasznl.
szlelt knny hasznossg
Knny megtanulni az internet hasznlatt. 3,61 1,385 38,37
Az internet hasznlata vilgos s rthet
3,53 1,489 42,18
szmomra.
Knny elsajttani az internethasznlatot. 3,60 1,401 38,92
sszessgben az internethasznlat knny. 3,66 1,387 37,90
szlelt hasznossg
Az internet hasznlata eredmnyess tesz
3,60 1,338 37,17
valakit.
Az internet knnyebb teheti az letet. 3,89 1,273 32,72
sszessgben az internet hasznos. 4,13 1,153 27,92
szlelt hozzfrsi akadlyok
Nincs elg pnzem, hogy szemlyes internet
1,83 1,402 76,61
hozzfrsem legyen.
Nem engedhetem meg magamnak, hogy
1,81 1,410 77,90
szemlyesen hasznljam az internetet.
Internethasznlattal kapcsolatos attitdk
Pozitvan llok az internethez. 3,89 1,329 34,16
Van rtelme az internet hasznlatnak. 4,11 1,158 28,18
Az embereknek el kell fogadnia az internetet. 4,14 1,152 27,83
Internet hasznlat
Elg gyakran hasznlom az internetet
3,32 1,585 47,74
szemlyes okokbl.
Elg sok idt tltk el az interneten szemlyes
3,07 1,554 50,62
okokbl.
Nagyon hossz ideje hasznlom mr az
3,11 1,558 50,10
internetet szemlyes okokbl.
1
Minl nagyobb a relatv szrs rtke, annl heterognebb az adott lltsra adott vlasz.
A lakosoknak lnyegesen homognebb a megtlse az internet hasznossga s az internettel

kapcsolatos attitdk esetben. Ezzel szemben az internet hasznlatval ktd kszsgek s a
jvedelemben kifejezett hozzfrsi akadlyok mentn problmk merlnek fel.
3.1. A faktoranalzis eredmnyei
A hazai lakossg internettel kapcsolatos hasznlatbeli klnbsgeit faktorelemzs segtsgvel

vizsgltuk. A krdvben szerepl 18 lltssal felmrtk a hazai fogyasztk internethasznlathoz
ktd legfontosabb preferenciit. Az elemzs sorn a magyar fogyasztkat hrom f csoportba
(faktorba) klntettk el (2. tblzat).
392
2. tblzat Az internet hasznlatbeli klnbsgek elemzse sorn kapott faktorok
Faktorok s elnevezsk
lltsok 2. faktor
1. faktor 3. faktor szlelt
szlelt
szlelt hasznlat korlt
hasznossg
Az internet hasznlata vilgos s rthet szmomra. 0,836
Tudom, hogy talljam meg azt, amit keresni akarok 0,822
az interneten.
Nagyon jrtas vagyok az internet hasznlatban 0,817
Knny elsajttani az internethasznlatot. 0,797
Nagyon hossz ideje hasznlom mr az internetet 0,790
szemlyes okokbl.
Knny megtanulni az internet hasznlatt. 0,788
sszessgben az internethasznlat knny. 0,783
Elg gyakran hasznlom az internetet szemlyes 0,772
okokbl.
Elg sok idt tltk el az interneten szemlyes 0,763
okokbl.
Tbbet tudok az internet hasznlatrl, mint a 0,702
legtbb felhasznl.
sszessgben az internet hasznos. 0,841
Van rtelme az internet hasznlatnak. 0,829
Az internet knnyebb teheti az letet. 0,809
Az embereknek el kell fogadnia az internetet. 0,795
Pozitvan llok az internethez. 0,664
Az internet hasznlata eredmnyess tesz valakit. 0,653
Nincs elg pnzem, hogy szemlyes internet 0,971
hozzfrsem legyen.
Nem engedhetem meg magamnak, hogy szemlyesen 0,879
hasznljam az internetet.
Extraction Method: Maximum Likelihood; Rotation Method: Varimax rotation; Rotation converged in 5
iterations; KMO=0,947; Bartlett: (Approx. Chi Sq.) 22276,774; (Sig.) 0,000; Communalities: 0,529-0,953; Total
Variance Explained: 81,296; N=1000
Az els faktorba tmrlnek az internet szlelt hasznlathoz kapcsold preferencik

(magyarzott variancia: 62,649%). A tnyezk kzl rdemes kiemelni az internet knny
hasznlatt s az interneten trtn keresst. Ezekben az esetekben kaptuk a legnagyobb
faktorslyokat, ami azt jelenti, hogy ezek a dimenzik nagy mrtkben alaktjk a magyar
internetezk felhasznlsi szoksait. Szintn ebbe a faktorba tartoznak az internet szemlyes
felhasznlsra vonatkoz tnyezk, amik az elzekhez kpest alacsonyabb faktorslyokkal
rendelkeznek. A faktor ferdesgt (Skewness mutat) vizsglva megllapthat, hogy az
eloszls balra ferde (Skewness= -0,770), ezrt a magyar fogyasztk nmagukra nzve inkbb
igaznak vlik az internet szlelt hasznlatnak preferenciit.
A msodik faktorba tartoznak az internet szlelt hasznossgnak a tnyezi (magyarzott
variancia: 10,132%). Ebben a faktorban kiemelkednek azok a tnyezk, amik az
internethasznlat s az nmegvalsts (pl. a hasznlata megknnyti az letet s
eredmnyess tesz) kztti prhuzamot mutatjk. A faktor rszt kpezik az internettel
kapcsolatos pozitv attitdk. A magas faktorslyok sszessgben jl reprezentljk az
szlelt hasznossg elklnlst a tbbi tnyeztl. A faktor ferdesgt vizsglva
megllapthat, hogy jelentsen balra ferde (Skewness= -1,098), azaz a magyar fogyasztkra
ersen jellemzek az internet szlelt hasznossgnak tnyezi.
A harmadik faktorba kerltek az internettel kapcsolatos szlelt korltok (magyarzott
variancia: 8,515%). Ebbe a dimenziba kt tnyez kerlt, amelyek fleg a magyar
fogyasztk jvedelmi helyzetvel kapcsolatos korltot emeltk ki. A kifejezetten magas
393
faktorslyok jl mutatjk, hogy a magyar lakossgon bell ez a preferencia is jelen van s
kifejti hatst. Azonban figyelembe kell vennnk a faktor ferdesgt, ami ersen jobbra ferde
(Skewness= 1,363). Ebbl megllapthat, hogy a fogyasztk nem minden esetben rzik sajt
magukra jellemznek az szlelt korlttal kapcsolatos tnyezket, teht ez valsznstheten
csak bizonyos fogyaszti krkben fejti ki vals hatst.
sszefoglalsknt kijelenthet, hogy a magyar lakosok szmra hasonl sllyal brnak az
internet szlelt hasznlatval s hasznossgval kapcsolatos tnyezk. A fogyasztk
gondolkodsmdja az internettel kapcsolatban mindenkppen pozitv, hiszen az
nmegvalsts egyik fontos eszkznek tekintik. gy vlik, hogy manapsg mr az internet
hasznlata knny. Azonban fontos megemltennk, hogy az internethasznlatban mg
napjainkban is rzkelhetk bizonyos korltok, amelyek leginkbb a jvedelmi helyzettel
vonhatk prhuzamba.
A ferdesgvizsglat alapjn az internet szlelt hasznossgval kapcsolatos tnyezk
jellemzik leginkbb a hazai fogyasztkat, amelyet nem sokkal elmaradva kvetnek az szlelt
hasznlat preferencii. Az szlelt korlthoz kapcsold tnyezk azonban csupn bizonyos
fogyaszti krkben fejtik ki hatsukat.
Vgezetl a kialaktott lltslistnk validlst hajtottuk vgre annak rdekben, hogy a
hazai lakossgot az internet hasznlatuk szerint szegmentlhassuk csoportokba. Teht mindez
elfelttele a klaszteranalzisnek. Az eredmnyek igazoljk, hogy az lltslista alkalmas a
vizsglt dimenzik jellemzsre, hiszen minden egyes faktor esetben 0,9-nl magasabb
rtket kaptunk a Cronbachs Alfa mutatra.
3.2. A klaszteranalzis eredmnyei
A faktorelemzs alapjn a kapott faktorokat alkalmasnak tltk a klaszteranalzisre, gy

elvgeztk a magyar fogyasztk internet hasznlattal kapcsolatos szegmentcijt k-means
klaszterezsi eljrssal. A csoportosts utn a vizsglt 18 tnyez segtsgvel ngy
szegmenst alaktottunk ki (3. tblzat). A kvetkezekben az egyes klasztereink legfontosabb
jellemzit mutatjuk be rviden.
Az els klaszternek a szkeptikus lemaradk elnevezst adtuk (148 f 14,8%). Az
internet hasznlathoz kapcsold preferenciik szinte mindegyik vizsglt mintatlaghoz
kpest alacsonyabb rtkelst kaptak (Post Hoc Test, Tukey, sig<0,05). Klnsen nagy az
eltrs az internet szlelt hasznossgval kapcsolatos tnyezknl (Post Hoc Test, Tukey,
sig<0,05). Az eredmnyekbl jl lthat, hogy rendkvl szkeptikusak az internet
hasznossgt illeten, illetve lthat problmkkal kzdenek az internet hasznlatban is.
A msodik klaszter a feltrekv lemaradk elnevezst kapta (167 f 16,7%). A
feltrekv lemaradk br szocio-demogrfiai tekintetben nem sokkal trnek el az els
klaszter tagjaitl, de gy is nyilvnval klnbsgek tapasztalhatk a vizsglt tnyezk
rtkelsnl. Az els klaszterhez mrten hasonlsg az internet szlelt hasznlatnl
tapasztalhat, azonban itt is jl ltszik, hogy a msodik klaszter tagjai knnyebbnek vlik az
internet hasznlatt (Post Hoc Test, Tukey, sig<0,05). Az a tendencia is jl ltszik, hogy
egyltaln nem rg ta hasznljk az internetet, fleg szemlyes clokbl. Az internet szlelt
hasznossgnl nagysgrendileg dupla olyan pozitv rtkelst adtak az egyes tnyezkre,
mint az els klaszterbe tartozk (Post Hoc Test, Tukey, sig<0,05). Fontos megemlteni, hogy
a kiugr rtkelst ad harmadik klaszter tagjaitl sem sokkal maradnak el (Post Hoc Test,
Tukey, sig<0,05). Kijelenthet, hogy nem rgta hasznljk az internetet szemlyes okokbl,
gy vannak a kszsgek tern hinyossgaik. Azonban az internet hasznossgt tekintve
nincsenek ktsgeik.
A harmadik klaszter az szakrt internetezk nevet kapta (492 f 49,2%). A
szakrt internetezk rtkelsei kiugran magasak az internet szlelt hasznlata s
394
hasznossga esetben a tbbi klaszterhez s a mintatlaghoz kpest is (Post Hoc Test, Tukey,
sig<0,05). A flnyket a mintamegoszls is jl mutatja, hiszen a vlaszadk felt ebbe a
klaszterbe tartozk kpezik. Minden ktsget kizran k azok, akik az internetet a maga
termszetes mdjn kezelik s ismerik, illetve az letk szerves rszt kpezi annak
hasznlata.
A negyedik klasztert tehetetlen bizakodk-nak neveztk el (193 f, 19,3). Kiugran
klnbz rtkelst adtak a szegmens tagjai az internet szlelt korltai esetben. Mindebbl
addan egyrtelmen kijelenthet, hogy komoly anyagi problmik vannak, amik nagyban
befolysoljk az internettel kapcsolatos szlelt hasznlatukat, mivel szinte minden tnyezt
tekintve alacsonyabb rtkelst adtak, mint a msik 3 klaszter tagjai (Post Hoc Test, Tukey,
sig<0,05). Viszont az internet szlelt hasznossgval kapcsolatban minimlis klnbsgek
tapasztalhatk az rtkelseikben (Post Hoc Test, Tukey, sig<0,05). Ebbl arra
kvetkeztethetnk, hogy tisztban vannak az internet nyjtotta elnykkel, de az anyagi
helyzetkbl addan nehezen tudnak rvnyeslni ezen a terleten.
Az elemzs alapjn kijelenthet, hogy az internet szlelt hasznlatval s hasznossgval
kapcsolatos tnyezk megtlsben a 3. klaszter (szakrt internetezk) tagjai
fellrtkeltek a tbbi csoporthoz s a mintatlaghoz kpest. Az internet szlelt korltainl a
4. klaszter tagjainak rtkelsei teljes mrtkben eltrnek a tbbi klaszterhez kpest.
Az eredmnyeink alapjn kijelenthet, hogy az internet hasznlatbeli klnbsgek
alapjn jl differencilhat mdon azonostottunk ngy szegmenst. A szakrt internetezk
tagjai, az internetre olyan termszetes mdon tekintenek, mintha soha nem ltek volna ennek
hasznlata nlkl. A kiugr szerepket jl mutatja, hogy arnyuk a minta nagysgnak
krlbell felt teszi ki. A msik hrom szegmens tagjai szmra a szakrt internetezk
pldaknt szolglhatnak s nagyban hozzsegthetik ket a felzrkzshoz. A hazai lakosok
mintegy harmada gymond lemaradnak minsl az internetezs esetben. Jl lthat mdon
ez a nagyobb csoport kt szegmensre differencildik. A szkeptikus lemaradk az internetet
kevsb kpesek hasznlni, egyltaln nem fontos ez a platform szmukra s kevsb ltjk a
hasznossgt. A feltrekv lemaradk ismerik az internet kiugr jelentsgt, de viszonylag
kevs ideje interneteznek szemlyes okokbl, gy a felhasznli kszsgeik tern fejldnik
kell. Nagysgrendileg minden tdik hazai lakos a tehetetlen bizakodk csoportjba
tartozik. A szegmens tagjai tudjk, hogy az internet mennyire hasznos, azonban fleg
kedveztlen anyagi helyzetk miatt kevsb van lehetsgk az internetezsre, ezrt az
internet hasznlatban val jrtassguk is hinyos.
3. tblzat A hazai lakossg internet hasznlata alapjn kpzett fogyaszti csoportok

(klaszterek) (N=1000)
A fogyaszti szegmensek
A minta jellemzi
(klaszterek) jellemzi
1. klaszter
2. klaszter
3. klaszter
4. klaszter
lltsok
Minta-
tlag
F Szig.
Az internet hasznlata vilgos s rthet szmomra. 381,307 0,000 3,53 1,84 2,42 4,56 3,14
Tudom, hogy talljam meg azt, amit keresni akarok az
299,814 0,000 3,51 1,90 2,51 4,52 3,06
interneten.
Nagyon jrtas vagyok az internet hasznlatban 277,820 0,000 3,17 1,77 2,04 4,10 2,82
Knny elsajttani az internethasznlatot. 343,407 0,000 3,60 1,89 2,73 4,52 3,29
Nagyon hossz ideje hasznlom mr az internetet
258,197 0,000 3,11 1,64 1,83 4,07 2,91
szemlyes okokbl.
Knny megtanulni az internet hasznlatt. 290,270 0,000 3,61 1,98 2,74 4,48 3,43
sszessgben az internethasznlat knny. 332,462 0,000 3,66 1,96 2,86 4,57 3,33
Elg gyakran hasznlom az internetet szemlyes 272,495 0,000 3,32 1,68 2,22 4,33 2,94
395
okokbl.
Elg sok idt tltk el az interneten szemlyes okokbl. 218,567 0,000 3,07 1,64 1,91 3,99 2,82
Tbbet tudok az internet hasznlatrl, mint a legtbb
121,600 0,000 2,55 1,55 1,44 3,16 2,72
felhasznl.
sszessgben az internet hasznos. 455,862 0,000 4,13 2,10 4,41 4,67 4,04
Van rtelme az internet hasznlatnak. 483,928 0,000 4,11 2,05 4,21 4,69 4,10
Az internet knnyebb teheti az letet. 341,308 0,000 3,89 1,82 4,15 4,48 3,76
Az embereknek el kell fogadnia az internetet. 348,867 0,000 4,14 2,21 4,35 4,64 4,18
Pozitvan llok az internethez. 306,933 0,000 3,89 1,96 3,67 4,64 3,65
Az internet hasznlata eredmnyess tesz valakit. 198,360 0,000 3,60 1,75 3,53 4,18 3,59
Nincs elg pnzem, hogy szemlyes internet
1320,964 0,000 1,83 1,66 1,24 1,08 4,36
hozzfrsem legyen.
Nem engedhetem meg magamnak, hogy szemlyesen
610,170 0,000 1,41 1,76 1,30 1,11 4,08
hasznljam az internetet.
1-5 fok intervallum skla (1=egyltaln nem rt egyet, 5=teljes mrtkben egyetrt); Classify=K-means
Cluster; Current Iteration=11; Missing Values=Exclude Cases Listwise; One-Way Anova sig<0,05 Post Hoc
Tests Tukey (sig<0,05); N=1000
4. sszefoglals
Az utbbi vekben gykeresen megvltozott a piac egyik legfontosabb szereplje, a

fogyaszt, akit klnfle kutatsok mr digitlisan felvilgosult polgrnak titullnak. Az
online fogyaszti s vsrli magatarts a webes krnyezetben nagyrszt sszemosdik s a
folyamatnak t klnll lpse (a problma felismerse, az informcigyjts, az
informcifeldolgozs, a dnts megvalstsa s a dnts vagy vsrls utni magatarts)
minden tekintetben tmogathat online krnyezetben is. A dnts megvalstsa, vagyis a
vsrls tbbek kztt nagyban fgg a bizalomtl s a technolgia irnti fogkonysgtl. A
TAM modell (Technology Acceptance Model) megmutatja, hogy az szlelt hasznossg s az
szlelt hasznlat egy technolgival kapcsolatban, milyen hatssal van az egyn, teht a
fogyaszt attitdjeire.
Kutatsunk sorn a magyar lakosok internet hasznlatbeli klnbsgeinek a
feltrkpezst tztk ki clul a technolgia elfogads modellje (TAM-modell)
felhasznlsval. A vizsglataink sorn faktoranalzissel az alkalmazott 18 tnyez
segtsgvel hrom jl elhatrolhat dimenzit klnbztettnk meg: az szlelt hasznlat, az
szlelt hasznossg s az szlelt korltok. A kapott faktorok validlst kveten
klaszteranalzist vgeztnk el, amivel ngy jl differencilhat szegmenst azonostottunk. A
szkeptikus lemaradk (14,8%) elnevezskbl is addan rendkvl szkeptikusak az
internet hasznossgt illeten, illetve rzkelhet problmkkal kzdenek az internetezs
tern. A feltrekv lemaradk (16,7%) nem rgta hasznljk az internetet szemlyes
okokbl, gy vannak hinyossgok az internetes kszsgeik esetben. Azonban az internet
hasznossgt tekintve nincsenek ktsgeik. A szakrt internetezk (49,2%) tagjai minden
ktsget kizran az a szegmens, amely az internetet a maga termszetes mdjn kezeli s
ismeri, illetve az letk szerves rszt kpezi annak hasznlata. A tehetetlen bizakodk
(19,3%) tisztban vannak az internet nyjtotta elnykkel, de az anyagi helyzetkbl addan
nehezen tudnak rvnyeslni az online vilgban.
Jelen kzlemny terjedelmi korltok miatt nem terjed ki a klnfle tnyezcsoportok
szocio-demogrfiai aspektusaira. Ezeknek a ksbbi ismertetsvel tekinthetek a kutatsi
eredmnyeink minden szempontbl megalapozottnak. A kapott eredmnyeink gyakorlati
vonatkozsaknt kiemelhet, hogy az internet hasznlatt s hasznossgt illeten jl
differencilhat csoportokat tudtunk meghatrozni. A kutatsi eredmnyeink a vllalati szfra
szmra klnsen nagy segtsggel lehetnek az online marketing kampnyaik kialaktsa
396
tern, amelyhez az egyik legfontosabb sszetev, hogy minl hatkonyabban tudjk
megclozni a fogyasztkat.
5. Irodalomjegyzk
Ajzen, I. Fishbein, M. (1975): Belief, attitude, intention and behavior. London: Addison-
Wesley Reading, MA.
Bnyai, E Novk, P. (2011): Online zlet s marketing. Akadmiai Kiad, Budapest
Blankenship, A. B. Breen, G. E. (1993): State of the art marketing research. USA, Illinois,
American Marketing Association, NTC Business Books
Breuer, A. (2014): Marketingvezet 3.0. Kreatv, URL:
http://www.kreativ.hu/bigdata/cikk/marketingvezeto_3_0 2014. (Letlts dtuma: 2014.
pr. 25.)
Clifton, P. Nguyen, H. Nutt, S. (1992): Market research: using forecasting on business.
Oxford, Butterworth-Heinemann
Davis, F. D. (1989): Perceived usefullness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS Quarterly, 13, 3, 319340. o.
Davis, F. D. Bagozzi, R. P. Warshaw, P. R. (1989): User acceptance of computer
technology: a comparison of two theoretical models. Manage Sci., 35, 8, 9821003. o.
Drnyei K. R. Csords, T. Gti, M. (2013): A kommunikci informcis s technolgiai
meghatrozottsga: Informcikeress, -feldolgozs s -befogads.
Marketingkommunikci: Stratgia, j mdia, fogyaszti rszvtel (Szerk.: Horvth, D.
Bauer, A.). Akadmiai Kiad Zrt., Budapest
Eszes, I. (2011): Digitlis gazdasg Az e-kereskedelem marketinges szemmel. Nemzeti
Tanknyvkiad, Budapest
Eurostat (2014): Aktv internet felhasznlk EU-28 s hazai szinten. URL:
http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tin00
028&plugin=1 (Letlts dtuma: 2015. jn. 7.)
Guo, C. (2001): A review on consumer external search: Amount and determinants. Journal of
Business and Psychology, 15, 3, 505519. o.
Henning-Thurau, T. Gwinner, K. P., Walsh, G. Gremler, D. D. (2004): Electronic word-
of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate
themselves ont he internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 1, 3852.
Hofmeister-Tth, . (2003): Fogyaszti magatarts. Aula Kiad Kft., Budapest
IWS (2014): Aktv internet felhasznlk vilg szinten. URL:
http://www.internetworldstats.com/stats.htm (Letlts dtuma: 2015. jn. 7.)
Janal, S. D. (1998): Online marketing kziknyv. Bagolyvr Knyvkiad, Budapest
Koufaris (2003): Applying the technology acceptance model and flow theory to online
consumer behavior. Information systems research, 13, 2, 205223. o.
KSH (2014): Hztartsok info-kommunikcis eszkzelltottsga s egyni hasznlat
jellemzi. URL: https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_oni006.html
(Letlts dtuma: 2015. jn. 7.)
Malhotra, N. K. (2008): Marketingkutats. Akadmiai Kiad, Budapest
McLuhan, M. (1964): Understanding media The extensions of man. London: Routledge &
Kegan Paul. 1964.
Nikolaou, I. Bettany, S. Larsen, G. (2010): Brands and consumption in virtual worlds.
Journal of Virtual Worlds Research, 2, 5, 15. o.
Nyr, N. (2011): Mdiatechnolgiai innovcik elfogadsa s terjedse. PhD-rtekezs.
Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdlkodstani Doktori Iskola
397
Nyr, N. Csords, T. (2013): nknyes zenetalkots: a rszvteltl a kzs
rtkteremtsig. Marektingkommunikci Stratgia, j mdia, fogyaszti rszvtel
(Szerk.: Horvth, D. Bauer, A.). Akadmiai Kiad Zrt., Budapest
Porter, C. E. Donthu, N. (2006): Use the technology acceptance model to explain how
attitudes determine Internet usage: The role of percieved acces barriers and
demographics. Journal of Business Research, 59, 9991007. o.
Sajtos, L. Mitev, A. (2007): SPSS kutatsi s adatelemzsi kziknyv. Alinea Kiad,
Budapest
Scipione, P. A. (1994): A piackutats gyakorlata. Springer Hungarica Kiad, Budapest
Szcs, K. (2011): Online fogyaszti magatarts. Online zlet s marketing (Szerk.: Bnyai, E.
Novk, P.). Akadmiai Kiad Zrt., Budapest
Trcsik, M. (2009): Vsrli magatarts. Akadmiai Kiad Zrt., Budapest
Trcsik, M. (2011): Fogyaszti magatarts Insight, trendek, vsrlk. Akadmiai Kiad
Zrt., Budapest
Van Dijck, J. Nieborg, D. (2009):Wikinomics and its discontents: a critical analysis of Web
2.0 business manifestos. New Media and Society. 11, 5, 855874. o.
Wallace, P. (2002): Az internet pszicholgija. Osiris Kiad, Budapest
Zavodnyik, J. (2005): A kiszolglt/atott e-fogy@szt. Marketing & Menedzsment, 39, 3, 64
78. o.
398
Egy Lannister mindig megfizeti az adssgait minden msra ott a
Mastercard Az internetes mmek lett modellje
Horvth Dra, Ph.D., egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem Marketing s Mdia
Intzet, dora.horvath@uni-corvinus.hu
Mitev Ariel, Ph.D., egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem Marketing s Mdia
Intzet, ariel.mitev@uni-corvinus.hu
Az internetes mmek az internetes kultra friss s aktulis informcifoszlnyai, sok prhuzamot

mutatva a pletyka tulajdonsgaival. A mmek az internetes trsadalom szkincsnek s a fogyaszti
trsadalom integrns rszv vlva relevns lenyomatai lehetnek fogyaszti kpeknek, jelentseknek,
egyre gyakrabban mrkkkal kapcsolatos kontextusokban is. Ezltal az internetes mmek egy egyre
tgabb informciforrsai a marketing s marketingkommunikci tevkenysgnek. Kutatsunkban
elszr jellemezzk az internetes mmek felemelkedsnek, tndklsnek s buksnak,
sszessgben az internetes mmek lettjnak dimenziit. Netnogrfiai kutatsunk sorn 724, a
Trnok harca sorozattal kapcsolatos internetes mm tartalomelemzst vgeztk el, amely segtsgvel
fellltunk s jellemznk egy, az internetes mmek aktulis fejldsi helyzett mutat keretrendszert.
Tanulmnyunk rvilgt arra, hogy az internetes mmek, mint felhasznlk ltal spontn, mgis
cltudatosan ltrehozott tartalmak nvekv zleti vonatkozsukkal egyre inkbb vlnak a
marketingkommunikcis tevkenysg egy elemv. Tanulmnyunk e tevkenysg kapcsn mutat be
egy mkdsi mechanizmust s relevns kapcsoldsi pontokat.
Kulcsszavak: internetes mmek, mm letciklus, felhasznlk ltal ltrehozott tartalom

"A Lannister always pays his debts. For everyone else there's MasterCard"
The life cycle model of internet memes
Internet memes are fresh and up-to-date elements of the internet culture, and in this respect show
many similarities with traditional gossip. Memes are becoming an integral part of the internet folks
everyday vocabulary and part of consumer culture. They can thus be considered a relevant source of
consumer insights, meanings, even in a corporate contexts, and can thus be employed in marketing
communications. In our study, we first characterize the rise, reign and fall, i.e. the life cycle of internet
memes. In a netnographic study and content analysis of 724 internet memes related to the Game of
Thrones series, we present a framework for evaluating a memes actual age. Our study shows the
evolution of content that is composed spontaneously by users but with an ever-present corporate
relevance.
Keywords: online memes, life cycle of memes, user-generated media
399
1. Bevezets
Az interneten egy hressg, vagy akr egy egyszeri, ismeretlen felhasznl publikuss
tett nevetsges ballpse is a kmletlen internetes trsadalom clkeresztjbe sodorhatja a
szerepljt. Ha szerencss, e ktes dicssg megmarad a 15 perc hrnv szintjn, s csak
mrskelt arcvesztssel jr (pl. egy sztr rtatlan buktja a vrs sznyegen), ha pedig nem,
vagy rosszul reagl, gy akr az internetes beszlgetsek kzppontjba, st kznyelvbe is
kerlhet (ld. pl. Streisand-hats). Sikeres mmek jelenthetik ugyanakkor egy sikeres
vllalkozs kezdrgst is (pl. Grumpy cat, vagy zsmbes macska vilgsztr sttusza).
Tanulmnyunk clja, hogy feltrja az internetes mmek felemelkedsnek, tndklsnek s
buksnak, sszessgben az internetes mmek lettjnak dimenziit.
2.1. A mmek defincija
A mmelmlet az evolcis biolgia tudomnyterlethez vezethet vissza. Dawkins

(1976) szerint az emberi faj komplexitst az teszi lehetv, hogy nem csak a gnek, de ms
repliktorok is lteznek az evolcijban: ezeket nevezi mmeknek, amelyek vlemnye
szerint a kulturlis imitci egysgei, az emberi kulturlis krnyezet repliktorai. Dennett
(1990) szerint a mmek evolcijban a kvetkez elemek jtszanak szerepet: vltozatossg
(folyamatos bvls j elemekkel), rkletessg (kpessg a sokszorozdsra), differencilt
alkalmassg (az egy adott idben kszlt msolatok szma fgg a tartalom bels elemeitl s
a kls krnyezettl is). A mmek mkdskben (terjedsi mintzat s evolci)
hasonltanak a gnekhez, formjukat tekintve pedig az emberi elme olyan megjegyezhet
egysgekk sszell rszei, amelyek terjedse s evolcija a szemlykzi kommunikcin
s klnbz emberi alkotsokon (mveken) mint csatornkon keresztl valsul meg, egyik
elmbl vndorolva a msikba (Dawkins 1976). Terjedsk sorn folyamatosan talakulnak, a
termszetes kivlasztds pedig a sikeresebb vltozataik burjnzsn rhet tetten, amelyek
mind idben (lettartam), mind terjedsben (terjedsi tem) fellmljk a hasonl
kommunikcis zeneteket (ld. pl. egy korszakban uralkod vilgvallsok) (Williams 2000).
Teszik mindezt az okbl, hogy az emberi tudat befogadsnak korltai miatt a mmek
egymssal versengeni knyszerlnek (Horvth et al. 2013). A mm elsdleges clja maga az
rklds (Blackmore 2000, 5. o.) (ld. evulcis biolgiai analgia), az elmk pedig
kimondottan ersen fertzek (Dawkins 1993, 20. o.), hiszen a gnektl eltren a mmek
jval rugalmasabb rktinformci-hordozk, hiszen az agyi idegrendszer tkdolsval
rkldnek, amelyhez nincs szksg egy teljes fizikai genercivltshoz. Ezzel szemben
ugyanakkor az agy megfertzsnek msolsi hsge is elmarad a gnektl, s a biolgiban
felttelknt szabott engedelmeskeds sem mindig valsul meg (Horvth et al. 2013).
Cskszentmihlyi (1994) szerint a mmek a kulturlis rklds egysgei, legyen sz
tudomnyrl, mvszetekrl, szakmkrl, a materilis vilg brmilyen objektumrl,
mdiatermkekrl, vagy divatrl: a sikeres mmekhez val kapcsolds az egyni sikeressg
egy lehetsges forrsa is. A mmek e tekintetben tudatosan s szndkosan terjesztett
megfoghatatlan fogalmak, gondolatok, elkpzelsek, az ket terjeszt hordozk (pl. kpek,
knyvek, narratvk, rott s digitlis adathordozk) megfigyelhetek. Emiatt egyttal
megjelensi formi is a lehet legvltozatosabbak lehetnek: egy gondolat, egy dallam, egy
jelsz, a divat, egy eljrs, vagy ptszeti stlus mind lehet mm, ahogy a vak hit, a
tolerancia, a szlsszabadsg, az sszeeskvs-elmletek, email-lncok, vagy pp humoros
internetes kpek is mind lehetnek mmek (Veszelszki 2013). Kzs tulajdonsguk, hogy
sikeres elemeik feldolgozsa kisebb kognitv rfordtst ignyel az egynektl. A mmek
400
akkor lpnek mkdsbe, amikor az emberi idegrendszer tapasztalatokra reagl, s msok
szmra is rtelmezhet mdon kdolja el ezeket. E tekintetben egy sikeres mm tekinthet
egy trsadalmi csoport kzs norminak, vilgkpnek s preferenciinak kzvett
kzegnek is (Shifman 2013).
2.2. Internetes mmek
A mmeket nevezhetjk lskd mvszetnek (parasitic art) (Katyal 2010) a

tekintetben, hogy egy eredeti forrstartalmat hasznlnak fel csatornaknt egy sajt zenet
kommuniklsra. Az internetes mmek az internetes kultra friss informcifoszlnyai,
aktulis esemnyekre val vlaszadsukkal sok prhuzamot mutatnak a pletyka
tulajdonsgaival. Az mmek gyakran lnyegi egysgkre reduklva, tlegyszerstve s
tlozva tlaljk a bennk megjelen tmkat (ld. pl. szemelvny). Az internetes mmek teht
egy sajtos egyszer, mgis vgletekig kifejez valsgbrzols lenyomatai. Az
internetes mmek alapjai ugyanis gyakran kiragadott, spontn, nkntelen, st kretlen,
ezltal ugyanakkor autentikus pillanatok. Internetes mm lehet egy jelensg, egy tlet, egy
szveg, szveg s kp kombincija, amely az interneten divatszeren terjed (Veszelszki
2013). Tartalma lehet egy csattan, pletyka, kp, sajtos bettpus, hivatkozs, vagy lhr
(Brideau, Berret 2014; Shifman 2014). Tartalmuk alapjn nem tlzs az internetes mmeket a
kznyelvi kreativits (vernacular creativity) (Russo 2009, 125. o.) elemeinek nevezni, egy
internetspecifikus kulturlis dialektussal, a maga nyelvi szablyaival, sokszor kzssgi
jelleget lt, beavatottak szmra rtelmezhet humorukkal. Az internetes mmek
elterjedsnek egyik f kvetelmnye teht a kzsen birtokolt tuds (a clcsoportok szmra
jelentssel br jelek, kpek), amely lehetv teszi a kzssgi kreativits beindulst, a
kpzettrstsokat, egy-egy tlet j kontextusokban val megjelentst.
Az internetes kznyelv sajt rtelmezsben brmilyen, az interneten fellelhet
amatr(nek ltsz), szrakoztat kpi, vagy vides tartalmakra ltalnosan internetes
mmknt hivatkozik. E kontextusban az internetes mmek kzs tulajdonsga a gyors terjeds
s a vltozkonysg. Egy-egy internetes mm alapja akr vekig keringhet vltozatlanul, vagy
kis vltoztatsokkal mg nem a kzssgi kreativits npszerv nem teszi, a legtbb mm
pedig nem l tovbb nhny htnl, hnapnl, aktualitst vesztve. Egy-egy sikeres mm
azonban vekig rsze lehet az internetes kultra mindennapjainak.
Tanulmnyunk hozzadott rtkeknt a mmek lett fzisnak azonosthatshoz

kvnunk hozzjrulni. A mmek lettjnak segtsgvel a szervezetek sajt mrkik
jelenltt is kpesek vizsglni a npszer internetes mmekben, felhasznlk ltal ltrehozott
kulturlis lenyomatokban, illetve azonostani potencilis kapcsoldsi pontokat s
lehetsgeket. A mm lett modell illusztrlshoz a Trnok harca sorozatot vlasztottuk
keretnek, mint ltalnosan ismert s nagy kzssgi bevondst generl alapot. A sorozathoz
kapcsold mmeket a netnogrfia mdszervel vizsgltuk (Kozinets 2006). A kutats els
fzisban holisztikusan vizsgltuk a kapcsold mmteret, majd klnbz, az els fzis
megfigyelsei alapjn kivlasztott mmaggregtor oldalakrl (9gag.com, Reddit, Google
Images, Memeslanding.com) gyjtttnk mintt 2015 janurjban. A minta elemei a
kivlasztott oldalak legnpszerbb, a Trnok harca tematikjhoz kapcsold elemeibl
kerltek kivlasztsra, annak rdekben, hogy a kpi tartalmak ltal elrt kznsg a
legtgabban legyen rtelmezhet, s gy a Trnok harca jelensg mm sttusza is jl
lekpezhet legyen. A minta gyjtse az egyes oldalakon az elmleti teltettsg elrsig
401
trtnt, amely folyamat vgeredmnyeknt, adattisztts utn egy 724 internetes mmbl ll
mintn folytattuk le az elemzst.
4. A mm lett modell
Dawkins (1976) evolcielmleti logikjt kvetve nem minden mm alkalmas a

tllsre. Csak azok kpesek, amelyek sikeresen thaladnak az letkpessget meghatroz
legfontosabb lpseken. A mmek mint internetes, vizulis kulturlis egysgek
tanulmnyozshoz Wiggins s Bowers (2014, 11. o.) egy hierarchikus rendszert vezetnek be.
E szerint a sikeres tartalmak kiindulsuk pillanatban (1) megrzsre alkalmasak
(maintenance mode). Ebben a fzisban teljesl az mmeseds alapfelttele, vagyis hogy egy
tartalom eredeti formjban valamilyen okbl figyelemre rdekes, s ezltal (paszvan)
terjeszthet (Jenkins et al. 2013) legyen. Ezt kveten beszlhetnk (2) kialakulban lev
mmrl (emergent meme), amikor a sikeressg aktivizldik, a gyors terjeds mellett a
tartalom be is vonja a felhasznlkat, beindul az imitci, az jrartelmezs kreatv jelensge.
A kialakulban lev mm zenete aktulis, tbb-kevsb kapcsoldik az eredeti kreatv
szitucijhoz, zenethez. (3) A valdi mm sttusz elrst a kritikus tmeg elrse jelenti.
A tartalom immr univerzlis, szerves rszv vlik egy nagyobb kzeg kultrjnak,
ugyanakkor nagy mrtkben elveszti eredeti kontextust s jelentst, s a mm terjedse
nclv vlik. Ezzel prhuzamosan azonosthat a mmek lettjnak ngy szakasza,
mindenhol eltr szereplkkel, tevkenysgekkel, melynek kvetkeztben a kontextus
llandan vltozik, ahogy a mm kialakul s elsikkad (1. tblzat). Az egyes szakaszok
megnyilvnulsait gyjtttk ssze kutatsi mintnkban, amelyeket a kvetkezkben
mutatunk be rszletesen.
1. tblzat A mm lett modell szakaszai

1. Szlets 2. talakuls 3. Elterjeds 4. Lecsengs
Szelektl, Barkcs, vegysz Megoszt, Fanatikusok,
Szerepl szemezget, vltoztat fenntartk
pillanat-megragad
Srtett pillanatok Szokatlan dolgok Tetszsnyilvnts Mm klnbz
megragadsa egymshoz s aktv megoszts vltozatainak
Mvelet
illesztse fenntartsa,
kifrads lasstsa
Kivlasztott elem Kivlasztott elem Kivlasztott elem Mdostott elem j
Kontextus
rgi kontextusban j kontextusban j kontextusokban kontextusokban
Klasszikus s Kpszerkesztk, Kzssgi oldalak, Kzssgi oldalak,
Jellemz eszkz
jmdis eszkzk mmgenertorok mmgenertorok blogok, hrportlok
Forrs: Horvth et al. (2014, 105. o.) alapjn
4.1. Szlets
Nehz elre megmondani, mibl lesz elre mm, br bizonyos jellegzetessgekre a

ksbbiekben rvilgtunk. A szletsnl ott bbskodik a pillanatok kzl jl szelektl,
szemezget megfigyel, aki egy termszetfots gyessgvel s lelemnyessgvel ragadja
meg azokat a pillanatokat, amelyek msoknak nem biztos, hogy feltnnek. A kivlasztott
jelenet srtsre mg az eredeti kontextusban kerl sor, hogy aztn tadja helyt e
megvltozott kontextusok arzenljnak. Elemzsi szempontbl ezrt is van risi jelentsge
a mmeknl az eredeti kontextus megrtsnek. Az eredeti kontextust aztn a mmek
felhasznli ksbb mr nem is biztos, hogy fel tudjk idzni (2. tblzat).
402
2. tblzat 1. fzis: Szlets
Az Imminent Ned / Kszljetek mm
A Trnok harca mmek kiindulpontja: Az eredeti kp, amely sszefondott a
Winter is coming [magyarul: Kzeleg a tl] jelmondattal, egy ltalnosan
elterjedt mm sablonn, mg maga a kp, valamint a ksrszveg egytt, de kln-
kln is mmm vltak 2011-es elterjedsk ta. Ami mg rdekesebb teszi e mm
sablon helyzett, az a tny, hogy a vizulis brzols nem magbl a filmsorozatbl
kivett jelenetbl, hanem az HBO hivatalos beharangoz plaktjrl szrmazik. A
rajta szerepl Eddard Stark karaktert jtsz sznsz szemlye is tekinthet egy, a
mmm vlst segt elemnek: a karaktert alakt Sean Bean (maga is tbb elterjedt
mm-sablon szerelje) tbb alkotsban jtszott olyan karaktereket, akik a jtkid
sorn elhalloznak. Eddard Stark karaktere a sorozat els vadban (s a
knyvsorozat els ktetben) jut erre a sorsra, a karakter viszont a fogyaszti
hiperrealitsban s alternatv univerzumban (Podoshen et al. 2014), beszlgetsek,
narratvk, spontn asszocicik mentn tbbek kztt e mm segtsgvel
tovbb l.
Forrs: sajt gyjts
4.2. talakuls
Az talakuls fzisban risi szerepe van a barkcsol, aki klnbz kontextusokbl

kiragadott elemekbl ptkezik s hoz ltre j rtket (3. tblzat). Hozhatjuk itt a vegysz
analgijt is, aki kulcsfontossg a kezdeti folyamatok hatkony beindtsnl, egy stabil
alapanyag felhasznlsval indt be lncreakcit. Ez a szakasz trtnhet professzionlisan
(pl. grafikai programok segtsgvel), de a tmeges felhasznls szmra rendelkezsre llnak
a kzssgi mdia klnbz platformjai s alkalmazsai is, ami a knny hozzfrssel s
hasznlattal lehetv teszi a tmeges rszvtelt a kreatv folyamatban (pl. mmgenerl
programok). Dawkins (2013 in Wiggins, Bowers 2014, 6. o.) szerint az internetes mm az
eredeti tlet eltrtse. Mieltt elkezdennek vletlenszeren mutldni s egy darwini
kivlasztds mentn terjedni, az internet mmek az emberi kreativits tudatos mdostsn
esnek t. E tekintetben rdekes ellentmonds az epidemiolgia terletvel val prhuzam is,
mert a sikeres mmeket lerhatjuk gy is, mint az egyni cselekvkpessg (human agency)
ltal, szmos egyn tudatos vlasztsainak eredmnyeknt elterjedt s mutldott kulturlis
szveg.
403
3. tblzat 2. fzis: talakuls
Szvegekre pl mmek a Trnok harca univerzumban
Az olyan mondsok, mint nem tudsz te semmit [you know nothing], egy Lannister mindig
megfizeti az adssgait [a Lannister always pays his debt], vagy felkiltsok, mint Hodor, vagy
nem ma [not today] a Tz s jg dala regnyfolyamban kezdtk plyafutsukat, tmegkontextusba
ugyanakkor a filmsorozat helyezte ket. E sorozat a kpi s egyb szemantikus kreatv horgok
segtsgvel tette lehetv szmukra a tmeges ismertsget s a felismerhetsget az eredeti
kontextusban. Azzal, hogy a fenti flmondatok egyszerre kapcsoldnak a Trnok harca univerzumhoz s
mgis kellen ltalnosak az egyni jelentstartalmak befogadsra, terjeszthetv vlnak s kivl
terepet biztostanak egy mm kialakulshoz. Habr mg nem mmek (mint pldul a kszljetek /
kzeleg a tl felkilts), a kreatv felhasznlk azonosthatan kiterjesztettk jelentseiket s elkezdtk
sajt mondanivaljuk kzlsre hasznlni ket (pl. egyb szvegekkel val kombinls rvn).
rdekes megfigyelni a lenti kpek fogyaszti mrkkhoz val viszonyt is. A MasterCard szlogenjt
(minden msra ott a MasterCard), amely maga is egy mm, a kreatv felhasznlk kpzettrstssal
knnyen a Trnok harca univerzum egy mottjhoz (egy Lannister mindig megfizeti az adssgait)
tudtk rendelni, megteremtve ezltal a szvegkzisg (Bellar et al. 2013) kontextust: a teljes zenet
dekdolshoz szksges, hogy a befogad rendelkezzen egy specifikus kulturlis mveltsggel, egy
bizonyos szinten tisztban kell lennie az internetes kultra (pl. az internetes mmek mfaji sajtossgai;
az egyes elterjedt mm-sablonok felismerse), csakgy mint a tmegkultra elemeivel.
Egy Rob Lowe sznsz ltal kzztett, a szerinte legjobb televzis sorozatrl szl twitter zenete tbb
szvegkzi kapcsoldst is tartogat: a konkurens csatorna mrkaemltse az internetes mmben mr egy
ellenttes mrkahsg (Muiz, O'Guinn 2001) kontextusban van jelen, az zenetet kld sznsz
nevnek hangzsa lehetv teszi a kapcsoldst a Trnok harca egy aktulis felkiltshoz (nem tudsz
te semmit Jon Snow). Mindez a Twitter mikroblog-szolgltatsnak megjelentsn keresztl. Ily
mdon kpesek a kreatv felhasznlk egy komplex zenetet egy lnyegi elemeire leegyszerstett,
knnyen befogadhat kpes tartalomba srtve tadni.
Az talakuls, vagy terjedben lev mm fzisa sorn a felhasznlt szveg mg rzi az eredeti kontextus
s jelentstartalom nyomt, amely kapcsn a kreatv felhasznlk ltal nyer j jelentseket s
kontextusokat. E fzist azonosthatjuk a szervezeti kommunikci szmra leginkbb eredmnnyel
kecsegtetnek: minthogy ezen internetes mmek mg kapcsoldnak eredeti kontextusukhoz, az zenetek
irnytottabbak, a mrkakapcsoldsok relevnsabbak.
Forrs: sajt gyjts
4.3. Elterjeds
Az elterjeds szakaszban vlhat egy elterjedben lev mm valdi mmm ha a

felhasznlk egy kritikus tmegt elri. A mm elterjedse ennl a szakasznl a megosztk
flpasszv tevkenysgtl fgg, mikzben ez a szakasz hasznostja a kzssg kreatv alkot-
s jrartelmez erejt is (4. tblzat). A tlls s a valdi mmm vls az j kontextusok
aktualitstl s relevancijtl fgg.
404
4. tblzat 3. fzis: Elterjeds
j fogyaszti kontextusok: A Trnok harca s a rajzfilmek
A Trnok harca s ismert rajzfilmek felhasznli sszemossa rvilgt a kt univerzum zeneteinek

aktualitsra. Mg a rajzfilmek zenete ltalban hosszabb ideig tart s univerzlisabb lehet (pl. a
tndrmesk kegyetlen, de egyetemes zenete az emberi jellemekrl ld. pl. fenti brk), a tv-sorozat
aktulisabb kontextusa j csatornaknt szolgl a kapcsold, ms formban taln elfradban lv
fogyaszti jelentsek aktualizlt kontextusban trtn tadshoz.
Forrs: sajt gyjts
4.4. Lecsengs
A lecsengs fzisban tbbnyire mr csak a fanatikusok (6. tblzat) vagy a szakmai

vagy szemlyes clokbl fenntartk (5. tblzat) tartjk letben a mmet. A ciklus akr
nhny nap alatt is vget rhet, de vannak olyan mmek, ahol ez akr tbb vig is eltarthat.
A mmek idtllsga attl fgg, hogy mennyire kpes vdekezni a kifrads ellen.
5. tblzat 4. fzis: Lecsengs (1.)

Mm sablon: Az eredeti Trnok harca mm legklnflbb kontextusokban hasznlva
A mm sablon miatt a kp eredeti kontextusa teljes mrtkben eltnik, a mm elfradt.

A Kszljetek [Imminent Ned] mm vlasz-mm sttuszba sllyed, hiszen egy mmben kapott
zenetet mm formjban illik viszonozni. Ha ez a sttusz segti is a mm tovbblst, ebben a fzisban
a tartalom nmaga repliktorv vlik (Williams 2000, 273. o.) (ld. pl. jobb oldali kp), s lassan
teljesen elveszti eredeti jelentstartalmt.
Forrs: sajt gyjts
405
6. tblzat 4. fzis: Lecsengs (2.)
Rajongk, akik mindenben a Trnok harct ltjk s nem restek megosztani lmnyeiket
Legyen az egy reklmtartalom, egy felirat, vagy egy cgr (tovbb, a mintban pldul: rendszmtbla,
lkhrt-matrica, szlloda s tterem neve, bolti felirat, vagy pp furcsa alak nvny), a sorozathoz
minimlisan kapcsolhat megfogalmazs vagy egyb szemantikai kontextus a legelfogultabb rajongk
szmra minden esetben azonnali mrkakapcsolst eredmnyez. Az aktv, pillanat-megragad
felhasznlk az ezekrl kszlt vizulis tartalmak megosztsval jabb mm-sablonok szletsre, vagy
a jelentstartalmuk kreatv s lelkes kzssg ltali jrartelmezsre adnak lehetsget, potencilisan
elindtva egy j mm letciklust.
Forrs: sajt gyjts
5. sszegzs
A Trnok harca szerepli hasonl plyafutst futnak be, mint a mmek ltalban.
Csillagknt felragyognak s gyorsan kihunynak, m a torz szereplk s mmek sokig
kpesek fennmaradni. Ahogyan a Trnok harca alkimisti futtzeket kotyvasztanak, gy
fortyognak a mmek a digitlis kultra varzsstjben. Kapcsolat tallhat a cefrekszts
mveletei s a mmek rse s terjedse kztt. A cefreksztsnl lnyeges az elkszts
fzis, amikor a gondosan kivlasztott gymlcsket vlogatjuk ki. Ha nem megfelel a
szemezgets, az elkszlt cefre rossz minsg lesz, mint ahogy a rosszul kivlasztott
alapanyagbl is selejtes mm kszl. Az aprts a srtsnek feletethet meg, vagyis az apr,
de jl kivlasztott rszletekkel rhet el a maximlis hats. Az talakts az erjedsnek az a
szakasza, amikor mg a folyamat irnythat, s kizrnak minden olyan elemet, ami kros
lehet a tovbbi folyamat szempontjbl (gondosan kigondolt kontextusvlaszts a mmeknl).
A f erjeds, amelyet a hangja miatt zajos erjedsnek is hvnak, a szndioxid kiszabadulsrl
szl, ami buborkkpzdsben cscsosodik ki. A mmek a kzssg energijt s
kreativitst felhasznlva terjednek el, buborkk fjdnak s abban a pillanatban
kipukkadnak, amikor tlfesztik lehetsgk hatrait. Az uterjedsnl a cukor (tpll er)
elfogy, az leszt mkdse lelassul, a mm pedig mr csak emlkekben l tovbb (idnknt
termszetesen megjthat). Minden msra ott a MasterCard
6. Irodalomjegyzk
Bellar, W. Campbell, H. A. Cho, K. J. Terry, A. Tsuria, R. Yadlin-Segal, A.

Ziemer, J. (2013): Reading Religion in Internet Memes. Journal of Religion, Media
and Digital Culture (JRMDC), 2, 2. URL: http://jrmdc.com/wp-
content/uploads/2013/12/Studying-Religious-Internet-Memes.pdf Accessed: Jan 14,
2015
Blackmore, S. (2000): The meme machine. Oxford: Oxford University Press.
406
Brideau, K. Berret, C. (2014): A Brief Introduction to Impact: The Meme Font. Journal of
Visual Culture, 13, 3, 307-313. doi: 10.1177/1470412914544515
Csikszentmihalyi, M. (1994): The evolving self : a psychology for the third millennium. New
York, N.Y.: Harper Perennial.
Dawkins, R. (1976): The selfish gene. Oxford: Oxford University Press.
Dawkins, R. (1993): Viruses of the Mind. In Dahlbom, B. (Ed.): Dennett and his critics:
Demystifying mind. Oxford: Blackwell.
Dennett, D. C. (1990): Memes and the Exploitation of Imagination. The Journal of Aesthetics
and Art Criticism, 48, 2, 127-135. doi: 10.2307/430902
Horvth, D. Mitev, A. Veszelszki, . (2013). Egy killts mmei: A mmek
megosztsnak s interpretlsnak fogyaszti lmnyvilga. Magyar Marketing
Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 19. Orszgos Konferencija, Budapesti
Gazdasgi Fiskola, Budapest, 2013. augusztus 28-29.
Horvth, D. Mitev, A. Z. Bauer, A. Csords, T. Gti, M. Markos-Kujbus, . (2014):
Az alma megosztsa s feldolgozsa: Kp, szveg s mm az j generci vltoz
informci fogyasztsban [Sharing and processing the biblical apple: Pictures, texts
and memes in the changing information consumption of a new generation]. In Lehota,
J. Bercs, J. Rekettye, G. (Eds.): Az letminsg anyagi s szellemi ignyeinek
kielgtse fogyasztsi marketing szemllettel [Meeting the material and spiritual
needs of the quality of life - A consumer marketing approach] (pp. 93-109). Budapest:
MTA.
Jenkins, H. Ford, S. Green, J. (2013): Spreadable media: Creating meaning and value in a
networked culture. New York, NY: New York University Press.
Katyal, S. K. (2010): Stealth Marketing and Antibranding: The Love that Dare Not Speak Its
Name. Buffalo Law Review, 58, 795.
Kozinets, R. V. (2006): Netnography 2.0. In Belk, R. W. (Ed.): Handbook Of Qualitative
Research Methods In Marketing (pp. 129-142). Cheltenham, UK: Edward Elgar
Publishing.
Muiz, A. M. J. O'Guinn, T. C. (2001): Brand Community. Journal of Consumer Research,
27, 4, 412-432. doi: 10.1086/319618
Podoshen, J. S. Venkatesh, V. Jin, Z. (2014): Theoretical reflections on dystopian
consumer culture: Black metal. Marketing Theory, 14, 2, 207-227. doi:
10.1177/1470593114523446
Russo, J. L. (2009): User-penetrated content: Fan video in the age of convergence. Cinema
Journal, 48, 4, 125-130.
Shifman, L. (2013): Memes in a digital world: Reconciling with a conceptual troublemaker.
Journal of ComputerMediated Communication, 18, 3, 362-377. doi:
10.1111/jcc4.12013
Shifman, L. (2014): The Cultural Logic of Photo-Based Meme Genres. Journal of Visual
Culture, 13, 3, 340-358. doi: 10.1177/1470412914546577
Veszelszki, . (2013): Promiscuity of Images. Memes from an English-Hungarian contrastive
perspective. In Benedek, A. Nyri, K. (Eds.): How To Do Things With Pictures:
Skill, Practice, Performance (pp. 115-127). Frankfurt: Peter Lang.
Wiggins, B. E. Bowers, G. B. (2014): Memes as genre: A structurational analysis of the
memescape. New Media & Society, (ahead of print). doi: 10.1177/1461444814535194
Williams, R. (2000): The business of memes: memetic possibilities for marketing and
management. Management Decision, 38, 4, 272-279. doi:
10.1108/00251740010371748
407
A mlt emlke a jv referencija?
Platz Petra, doktorjellt, egyetemi tanrsegd, Szchenyi Istvn Egyetem, platz@sze.hu
Anyalaiov Jlia, okleveles kzgazdsz, anyalaijulia@hotmail.com
Fonnyadt Anita, okleveles kzgazdsz, ancsafonnyadt@freemail.hu
Kutatsunk sorn a repltrsasgok ltal nyjtott szolgltatsokat vizsgltuk, hogy megkeressk a

fogyasztknl megjelen lehetsges referenciapontokat. A tanulmny clja a repls sorn a
fogyasztkban l referenciapontok feltrsa volt. A krds tesztelsre tartalomelemzst vgeztnk
fogyaszti vlemnyeken. 420 vlogatott rtkels alapjn kpeztnk adatbzist. A szolgltatst
ignybe vevk ltal nknt megfogalmazott s ltalunk feldolgozott vlemnyek online platformon
elrhetek. Felttelezzk, hogy ez a virtulisan aktv utazkznsg hiteles informcit oszt meg, hogy
azzal a kzssg tagjai szmra elnyt biztostson. Elsdleges felttelezsnk, hogy a fogyasztk
szolgltatssal kapcsolatos spontn emltsei tartalmazhatnak referenciapontokat. Megvizsgltuk
tovbb a pozitv s negatv emltsek kztti kapcsolatot, majd azt nztk, meg hogy emltsek
sorrendje hogyan viszonyul a szolgltats folyamatnak sorrendjhez. Vgl pedig arra voltunk
kvncsiak, mely kategria kerl legtbbszr emltsre a vlemnyezk ltal. Clunk a mltban
gykerez referenciapontok feltrsval, hogy a ksbbiekben megllaptsuk a jvbeli vsrlsi
dntsben jtszott tnyleges szerepket.
Kulcsszavak: referencia pont, fogyaszti emlkek, vsrlsi dnts, preferencia
Exploratory study on the role of consumer memories in buying decision
We examined the airline service in order to find the consumers potential reference points. We applied
content analysis as research methodology. We constructed a database of 420 consumer opinion,
chosen by a certain criteria system. The airline passengers shared their experiences about the
services. The opinions are available on an online platform. We suppose that the shared information is
credible: as it is freely shared and serve the advantages of the platforms flyer community. Our
primary assumption is that the mentioned details can contain reference points. We also examined the
relations between positive and negative bits of information and compared the order of the service
process to the order of the process details within an opinion. Finally we looked for the topic which
was mentioned the most frequently. Our overall goal was to identify the role of reference points in the
future purchase decisions.
Keywords: reference point, consumer memories, buying decision, preferences
408
1.A kutats clja
A szekunder ismeretszerzs sorn arra trekedtnk, hogy viselkedsgazdasgtani

szempontbl azonostsuk a vsrlsi dntsek folyamn a fogyasztkban l preferencikat s
azokat a befolysol tnyezket, amelyek a ksbbiek folyamn irracionlis viselkedsre
sarkaljk ket. Vizsglatunk fkuszaknt a befolysol tnyezk kzl a fogyasztk a
jszggal val korbbi tapasztalatval foglalkoztunk. A kutatsunk sorn a repltrsasgok
ltal nyjtott szolgltatsokat vizsgltuk meg, s kerestk a fogyasztknl megjelen
lehetsges referenciapontokat. Elsdleges felttelezsnk, hogy a fogyasztk szolgltatssal
kapcsolatos spontn emltsei tartalmazhatnak olyan referenciapontokat, amelyek a kvetkez
vsrlsi dntsben szerepet jtszanak. A kutatsi munka sorn tartalomelemzst vgeztnk
fogyaszti vlemnyeken. 420 vlogatott rtkels alapjn kpeztnk adatbzist. A
szolgltatst ignybe vevk ltal nknt megfogalmazott s ltalunk feldolgozott vlemnyek
online platformon elrhetek. Ezek alapjn elsknt megvizsgltuk a pozitv illetve negatv
emltsek kztti kapcsolatot, majd azt nztk, meg hogy emltsek sorrendje hogyan
viszonyul a szolgltats folyamatnak sorrendjhez. Vgl pedig arra voltunk kvncsiak,
mely kategria kerl legtbbszr emltsre a vlemnyezk ltal. Clunk a mltban
gykerez referenciapontok feltrsval, hogy a ksbbiekben megllaptsuk a jvbeli
vsrlsi dntsben jtszott tnyleges szerepket.
2.Szakirodalmi ttekints
Ez a fejezet rvid ttekintst nyjt a projektnkhz kapcsold kt f tudomnyos

rszterletrl: a vsrlsi dntsek ismeretlen logikjrl s a fogyaszti emlkek egy
specilis tpusrl, a referencia pontrl.
2.1.Vsrlsi dntsek
A vsrlsi dnts folyamatt klasszikus rtelemben t klnbz szakaszra oszthatjuk

fel. (Kotler Keller (2012) kiemeli, hogy az is elfordulhat, hogy a vsrlk a folyamat nem
minden egyes lpst lik meg, vagy pont az ellenkezje trtnik s komplexebb vlik a
folyamat.) A problma felismers sorn az egynben szksgletek brednek fel. Ezek a
szksgletek lehetnek bels vagy kls inger eredmnyei. A fogyasztk krben kt f
tpusba sorolhatjuk a problma felismers mdjt: az els esetben a termkkel rendelkezik a
fogyaszt, azonban a termk nem elgti a szksgleteit megfelel mdon a msodik esetben
pedig az jdonsgra vgyakozs indtja be a folyamatot. Az els esetben azonnali megoldsra
van szksg a msodik esetben pedig azonnali megoldst nem kvetel formrl van sz. A
kvetkez szakaszban a fogyasztk informcikeresse trtnik. E fzis esetben Eriksen s
szerztrsai (1979) azt mondjk, hogy a vsrl vagy kls, vagy bels informciforrsokat
hv segtsgl. A tanulmny szempontjbl rdekesek a bels informciforrsok. Ezek
lehetnek a kutatsunkban is vizsglt korbbi tapasztalatok, tuds illetve az emlkezetbl
elhvott informcik. A bels informcikeress passzv a kls pedig aktv. Az informcik
sszegyjtse utn kialakulnak bizony alternatvk, melyek majd a vsrlsi helyzetben
lehetsges opciknt jelennek meg a fogyasztban. A harmadik lps az elzekben fellltott
alternatvk rtkelse s a vlaszts. Ahhoz, hogy az rtkels sikeresen menjen vgbe meg
kell hatrozni, hogy milyen kritriumok alapjn fog trtnni a kivlaszts, ezutn egy
fontossgi sorrendet kell fellltani ezek az attribtumok kztt majd pedig, megtrtnik
meghozhat a vgleges dnts. Az utols elem maga a vsrlsi dnts. Ebben a fzisban a
fogyaszt azt dnti el, hogy melyik zletben fogja megvsrolni az adott termket. Itt azonban
mg nem r vget a folyamat, hiszen a vsrls utni rtkels is fontos. Ilyenkor a fogyaszt
409
sszehasonltja az elzetes vrakozsait s a valsgos rzseit a termkkel vagy
szolgltatssal kapcsolatban. Ez alapjn a fogyaszt lehet semleges, elgedett illetve
elgedetlen.
Kotler Keller (2012) esetben is megjelenik a gondolat, hogy a fogyasztk nem minden
esetben dntenek a racionalits keretein bell. A szerzk alapjn az utbbi vtizedek egy
aktv kutatsi terletnek szmt a behavioral decision theory. Fel is sorolnak nhny helyzetet
a kutatsok alapjn, amely esetekben a fogyasztk hajlamosabbak az irracionlis viselkedsre.
Ezekbl az eredmnyekbl azokat emeljk ki, amelyek a kutatsunk szempontjbl
relevnsak.
A fogyasztk rzkelst s rtkelst pldul a mltbeli tapasztalatokrl nagymrtkben
befolysolja az esemny kimenetele. A pozitv esemnyre ksbb tovbb lehet pteni s az
egszet pozitvknt rtkelheti. A fogyasztk becslse a jvbeni zlskrl nem pontos. Nem
tudjk meghatrozni, hogy sokszori fogyaszts utn mit fognak gondolni a termkrl. Azok a
fogyasztk pedig, akik elre vsrolnak, nem jl becslik meg a jvbeli preferencia
rendszerket. Bettman (1979) tanulmnyban rmutatott azokra a terletekre, melyek
prioritst lvezhetnnek, a fogyaszti magatarts vizsglatakor. Kiemeli a memria
fontossgt, a fogyasztk reakciit a klnfle informcikra, valamint a vlaszts
sszetettsgnek krdst. A tmval Veres s kutatcsoportja (2013) foglalkozik. Azzal az
alapfelvetssel lnek, hogy mr a vsrlsi dnts eltt rendelkeznek a fogyasztk
preferenciarendszerrel. A rendszer stabilitsa fgg a tapasztalat mlysgtl, szndktl, az
akaratertl. Ezek az ismrve azonban egynekre vettve klnbzek. Lerner s Keltner
(2001) a hangulati vltozsokhoz kapcsoldan vgeztek kutatst. Arra az eredmnyre
jutottak, hogy a fls egynek ltalban pesszimistn llnak a dntseikhez, mg a boldog s
indulatos emberek pedig konzisztensen optimista vlasztssal lnek. A kockzati szlels
alapja szmtalan dntsnek az letnkben, van, aki ezt jobban, van, aki kevsb jl li meg, s
nagy befolyssal br a dntsekre. Kultrnknt, attl fggen, hogy individualista vagy
kollektivista kzegrl van sz, fentiek kezelse eltr lehet. Chartrand, Huber, Shiv, &Tanner
(2008) tanulmnya a tudatalatti folyamatok relevancijt vizsglta. Eredmnyei szerint a
fogyaszt gy gondolja, hogy jl ismeri a dntsei: hogy mit mirt vlaszt, de a kutatsuk
alapjn ennek a dntsi folyamatnak tbb pontja is bizonytalan lehet. gy a tudatalatti
aktivldsnak szerept nem hagynk figyelmen kvl. Hasonlkpp Eliaz s Spiegler
(2006) arra vilgtottak r, hogy fogyasztk nem rzik a valdi slyt a preferenciaforduls
jelentsgnek. A kutatsban rszvevk nagy rsze gy vlte, kpes tartani az rtkrendjt az
id mlsval, viszont az eredmnyek ezt cfoltk. Novemsky s Dhar (2005) felmrse ltal
arra az eredmnyre jutott, hogy a pozitv tapasztalatok vonzbb teszik a kockzatos
lehetsgeket, amikor a kockzat ltal, valami nagyobb dolgot tudunk megvalstani. A
motivci szerepnek erssgre koncentrltak, amely vezethet negatv vagy pozitv
kimenetelhez. LeBouef, Shafir s Bayuk (2010) kutatsban azok az ismrvek kerlnek
kzppontba, melyek brmilyen krlmnyek kztt fontosak maradnak vagy lnyegtelenek.
Warren, McGraw es Van Boven (2010) alapjn a vsrlsi dnts alapjul szolgl
preferencik kialakulst befolysoljk az egyn cljai, kognitv korltai s a tapasztalatai. A
pszicholgiai kutatsok arra is rmutattak, hogy a kontextus mindig befolyssal br, alakt az
szlelsen, befolysoljk a fogyaszti preferencik alakulst (Hldik, 2012). A
kvetkezkben jjjn plda arra, hogy a kontextus mekkora hatssal van a preferencik
stabilitsra. A keretezsi hats Tversky-Kahneman (1981) ksrletben mutatkozott meg.
Arra prbltak rvilgtani, hogy a keretezs (dntsi problma megfogalmazsa) mikpp
alaktja a preferencikat. A krnyezeti kontextust vizsglva Berger s Fitzsimons (2008) nevt
lehet kiemelni. Azt figyeltk a ksrleteikben, hogy a mindennapi krnyezeti hatsok hogyan
befolysoljk a vsrlsi dntst. Fbb eredmnyeik szerint: a termk megtlse annl
410
kedvezbb s nagyobb az esly r, hogy a fogyaszt ezt a termket fogja vlasztani, ha a
krnyezet minl tbb perceptulisan s konceptulisan kapcsold elemet tartalmaz.
2.2.Referencia pont
Dan Ariely Kiszmthatan irracionlis knyve alapjn (2011) szeretnk rmutatni a

referenciapont lnyegre.
A szerz az alapoknl kezdi, Konrad Lorenz ltal alkalmazott ksrlettel indt, mely a
kislibkkal trtnt. Amikor kikeltek a tojsbl, akit elszr meglttak, azt knyveltk el az
anyukjuknak. Mi emberek sem mkdnk sokkal bonyolultabban. Ha az zletekben
megltunk egy rcdult s fontolra vesszk a termk megvsrlst, akkor az az sszeg
elkezd bevsdni az agyunkba s ott marad. A ksbbiekben akkor kezeljk ezt egy
viszonytsi alapknt, ha komolyan szmtsba vettk a termk megvsrlst, vagy pedig
meg is vettk a termket. A ksbbi vsrlsoknl ebben a termkkategriban ezt az rat
fogjuk elhvni s ehhez viszonytunk. A krds az, hogy az els benyomsaink,
vlemnynk, dntsnk mennyire vsdnek be. Ha teljes a bevsds, akkor referencia-
vagy vonatkozsi pontunk ltrejtt. Dan Ariely a knyvben fleg az rakra vonatkozan
mutatott be pldkat, gy most lssunk kzelebbrl egy a kollgja ltal a referenciapontra
vonatkoz ksrletet. Ariely Loewenstein s Prelec (2009) megkrtk a MIT
mesterkurzusnak hallgatit, hogy rjk fel a trsadalombiztostsi szmuk utols kt
szmjegyt, majd ezt kveten pedig klnbz termkekre krdezett r, ki mennyit lenne
hajland adni rtk. A ksrlet sorn sikerlt bizonytani azt, hogy a TB szm volt
mindenkinl a referenciapont: akinek a TB szma alacsony volt az a termkek licitlsnl is
alacsony szmot adott meg, mg ha valakinek magasabb szm volt, az ennek megfelelen egy
nagyobb rtket lett volna hajland adni az adott termkrt, ebben az esetben borokrl,
egrrl, billentyzetrl s csokoldrl volt sz. A ksret sorn k tettk a TB szmot
referenciapontt a dikok szmra, lehetett volna ms is, pl. hogy hny fok van odakint, vagy
hny vesek. Ez ms kontextus vsrlsok esetn is igazz vlhat. Uri Simonson s George
Loewenstein (hiv. Ariely, 2011) arra mutattak r, hogy pldul a drgbb vrosbl elkltzk,
ugyanannyit fognak klteni a lakhatsra, mint az elz helyen. Illetve ez fordtva is gy
trtnt, ha egy olcsbb helyrl kltztek egy drgbb helyre, nem nveltk a kiadsaikat
annak rdekben, hogy alkalmazkodjanak ehhez a piachoz. A kvetkez rdekes krds, hogy
mennyire hossz tvon marad meg ez az els referenciapont, mennyi ideig maradunk meg
ezeknl az raknl, minek kell ahhoz trtnnie, hogy vltsunk. Ennek rdekben is elvgeztek
egy ksrletet. A cl az volt, hogy a rgi referencia-ponttl tcsbtsk az embereket az jhoz.
A kvetkez pldaknt a Starbucks esett vesszk. Dan Ariely knyvben a sajt nyjalkots
illetve nyjkvets. Van, amikor azrt llunk sorba az tteremnl, mert sokan vannak,
gondoljuk, hogy ez biztosan egy j tterem lehet, ha tbben llnak ott. Teht msok
viselkedse alapjn tlnk meg valamit jnak vagy rossznak, de van, azaz eset, amikor mi
lesznk az elsk, akik sorba llunk. Trtnt ez meg sok mindenkivel Amerikban, a Starbucks
megjelensekor. Eltte a megszokott helyre jrtak, de betrtek a Starbucksba s habr az rak
magasabbak voltak, kiprbltk ott a kvt. Kvetkez nap pedig nem mrlegeltk minden
szem-pontbl a dntsket, zlett ott a kv s jra visszatrtek.
Rabin s Kszegi (2006) munkjban a referenciapontrl, mint egy endogn vltozrl
be-szlnek. Az egynek ltali elvrsokra vezetik vissza a kzeli mltba. A leggyakrabban
azzal a felttelezssel lnk, hogy a referenciapont a fennll llapotot jelenti. Viszont a
kritikus tanulmnyok inkbb abba az irnyba mutatnak, hogy a referenciapont az elvrsokkal
egysgesthet. Egy tovbbi nzet szerint mind a fennll llapot mind az elvrsok
meghatrozzk a referenciapontot, de az elvrsok fontosabb szerepet jtszanak. Mi
kutatsunkban a behaviorista felfogst valljuk.
411
3.Kutatsmdszertan
A kutatshoz szksges egy adatbzis. Ez esetnkben egy szekunder kvalitatv inputon

alapul a szelekci miatt primer gyjts. Az elemzsi technika pedig vegyesen kvalitatv
tartalomelemzs s a minta magas elemszma ltal lehetv tett szmszer elemzs is:
gyakorisgokat vetettnk ssze.
3.1.Tartalomelemzs
A tartalomelemzs sorn, strukturlatlan adatmennyisget alaktunk t olyan formba,

hogy az felhasznlhat legyen, melyekbl kvetkeztetseket tudunk levonni. Krd (2008)
szerint tartalomelemzsnek neveznk minden olyan eljrst, amelynek sorn kzlemnyek,
zenetek trvnyszeren visszatr sajtsgai alapjn mdszeres s objektv eljrssal olyan
kvetkeztetseket vonunk le, amelyek a kzlemnyekben nyltan kimondva nincsenek, de az
zenet megszerkesztettsgnek, azaz kdolsnak a mdjbl kiolvashatk s esetleg ms
eszkzkkel, ms mdon nyert adatok segtsgvel megersthetk, igazolhatk. (p.17)
A tartalomelemzs teht az a kutatsi technika, mely kvetkeztetseket von le valamely
szvegben fellelhet, meghatrozott jellemzk szisztematikus s objektv feltrsval.
Lpsei a kvetkezk:
1. Adatkszts: elksztjk azt az adathalmazt, amellyel dolgozni szeretnnk.
2. Mintavteli egysg meghatrozsa: az a szveg kivlasztsa melybl kvetkeztetst
vonnnk le
3. Mintavtel: nagy terjedelm szvegbl gy vesznk mintt, hogy az tkrzze az egsz
sajtossgait
4. Adatrgzts: kdols, mely sorn nagyobb egysgeket hozunk ltre a rendelkezsre
ll nyers anyagforrsbl
5. Adatredukci:az eredeti adatok, jobb kezelhetbb formban trtn sszefoglalsa
6. Kvetkeztets: a kommunikcis folyamatok sorn a Ki? Mit? Hogyan? Mirt?
Milyen hatssal? krdsekre keressk a vlaszt, a kutatsi tervben rgzteni kell, hogy
mit is szeretnnk kutatni s a vgn ennek alapjn vonhatjuk le a kvetkeztetseinket
7. Elemzs: pl. gyakorisg elemzs, vltozk kztti relci.
Fenti logikt kveten mutatjuk be a kvetkez fejezetben primer kutatsunk folyamatt.
4.Primer kutats
Kutatsunk fkusza a fogyasztkban a repls sorn felmerl referenciapontok

feltrsa volt. Ahhoz, hogy ez megvalsuljon elengedhetetlen volt beszerezni a fogyasztk
vlemnyeit a repls szinte sszes mozzanatval kapcsolatban. Ennek a clnak a
megvalstshoz, egy online platformon megtallhat adatbzist hasznltunk
(www.airlinequality.com), amit a ksbbiekben a sajt kutatsunk formjra rendszereztnk.
A rendelkezsnkre ll adatbzis informcitartalma nagyon szertegaz. A kutats trgyt
kpezi a repltrsasgok ltal nyjtott szolgltatsok. Els lpsknt teht a lehatrols
fzisban a repltrsasgok kzl kellett kivlasztanunk a megfeleleket. A kivlaszts sorn
nagyon sok attribtumok alapjn sorolhattuk volna be a trsasgokat. Ilyenek pldul a mret,
llami vagy magn lgitrsasg, esetleg tagja e bizonyos lgitrsasgokat tmrt
egyesletnek, fapados vagy nemzeti lgitrsasg, belfldi vagy klfldi jratokat indt,
minden kontinensre szlnak-e a jratai. gy dntttk azonban, hogy ezek kzl a
kategriaalkot lehetsgek kzl a legtbbet et nem vesszk figyelembe a kutatsunk sorn,
mivel vlemnynk alapjn ezek a csoportostsok nincsenek hatssal a fogyasztkban
kialakul referenciapontokra. Az adatok gyjtst 2014 szn kezdtk el. Mind a ngy
412
lgitrsasg esetben a szeptemberi hnap elejvel kezddtek meg a vlemnyek
sszeszedse, szeptembertl szmtva mentnk visszafele 105-105 vlemnyt, melyek vgl a
vgeredmnyt kpeztk. Ezeket a vlemnyeket egy-egy Word dokumentumba msoltuk be
teljes egszben, megszmozva tblzatos formban kerltek bele a dokumentumba. A
kvetkez lps az volt, hogy ezekbl a szvegekbl kivlasszuk a szmunkra relevns
rszeket. Abban egyeztnk meg, hogy azokat az informcikat jelljk ki a szvegekben,
melyek a replssel kapcsolatos szolgltatsokhoz kapcsoldtak. gy teht a rendelkezsnkre
ll Word dokumentumokban az egyes vlemnyekben flkvrrel szedtk azokat a szavakat,
mondatrszeket, melyek megfeleltek a kritriumnak. Szeretnnk ezt nhny pldval
bemutatni. A tartalomelemzs szempontjbl rtkes informcikat tartoz rszeket emeltk
ki:
Within the last 2 months I have travelled with Easyjet 6 times all Glasgow to Bristol
return. Flights were always on time onboard staff friendly and not over pushy with onboard
sales. Overall a very pleasant experience.
A kijellt rszben arrl rnak, hogy idben rkezett a repl, illetve a szemlyzettel
kapcsolatos magatartsrl, valamint sszessgben milyen vlemnyk van. Azok a rszek itt
szmunkra nem voltak rdekesek, hogy honnan hov repltek, illetve, hogy mennyiszer.
Miutn kiemeltk a fontos rszeket, a kvetkez lps volt, hogy ezt valamilyen formban
rendszerezni is tudjuk. Ennek rdekben fellltottunk 6 kategrit, melyekbe besoroltuk a ki-
vlasztott informcikat.
A hat csoport: check in, gp felszereltsge, szemlyzet, tkezs, idkezels s a replsrl rt
vlemnyek. Ezeket Excelben kezeltk, oda gyjtttk ki a vastagon szedett rszeket s mr
itt klnvlogattuk a pozitv, illetve a negatv emltseket. A pozitv emltsekkel egytt
vettk a semlegeseket. Ezekbl nem fordult el annyi, hogy rdemes lett volna egy kln
szempontknt kezelni.
5.Eredmnyek
H1: A negatv lmnyek nagyobb mrtk nyomot hagynak a nem negatv lmnyekkel
szemben (pozitv, semleges)
Az els hipotzisnk szerint a negatvabb lmnyek jobban megmaradnak, mint a rosszak. Ezt
gy vizsgltuk, hogy az els helyen elfordul emltseket hasonltjuk ssze, mennyiszer
emltettek elsknt rosszat. Ezzel a felttelezssel abbl addan ltnk, hogy a
mindennapjaink sorn is legtbbszr a negatv tltet esemnyek maradnak meg a
legmarknsabban, ha valami rossz trtnik, azt knnyebben idzzk fel, mintha valami
pozitv trtns kvetkezik be. A rossz dolgok ltalban nagyobb nyomot hagynak az ember
emlkei kztt, ezek fontos szerepet tlthetnek be a ksbbiek sorn, hiszen dntseinket
ezekre is alapozzuk. Ersen befolysol minket egy adott szolgltats vlasztsnl, ha pl. nem
voltunk elgedettek az tel minsgvel, vagy a szemlyzet volt udvariatlan s figyelmetlen.
Az els kategria, amit megjelentnk, az tkezshez kapcsoldik, lthat, hogy ebben az
esetben szinte kiegyenltett a kt oldal, majdnem ugyanannyi j, mint rossz vlemnyt sikerlt
sszegyjteni, ebben az esetben a hipotzisnk beigazolsra is kerlne. Az egyik oldalon a
pozitv vlemnyeknl megjelenik, hogy j volt az tel minsge, a msik oldalon pedig arra
panaszkodnak, hogy rossz volt a kiszolgls bad catering, illetve a kevs telre
panaszkodtak few food run out of food.
A H1 hipotzist elutastjuk.
H2:A vlaszadk vlemnyeiben szerepl emltsek nem kvetik magnak a szolgltatsnak a

folyamatt.
413
Felttelezsnk alapjn a spontn emltsek sorrendje fontos lehet a referenciapontok ki-
alakulsnak szempontjbl. gy vljk, ha adott egy folyamat sorrend s a vlaszokban ez a
sorrend pontosan visszatkrzdik, azt jelenti, hogy a vlaszadk egy smt kvetnek,
amelyhez semmilyen ktdsi pontjuk nem tallhat s nem volt kiemelkeden fontos
szmukra egy momentuma sem a szolgltatsnak. Viszont ha felttelezsnk beigazoldik s
valban nem kveti a szolgltats folyamatt az emltsek sorrendje arra a kvetkeztetsre
jut-hatunk, hogy klnbz szint nyomot hagytak a fogyasztkban s ezek a korbbi
tapasztalatok a jvben akr referenciapontknt is szolglhatnak.
A msodik hipotzisnk bizonytshoz elszr fel kellett lltanunk a vizsglt ngy lgi
utasszllt ltal nyjtott szolgltats ltalunk vlt folyamatt. Amelynek sorn els lpsknt
el kellett dntennk, hogy mely ponttl kezdjk a folyamatot vizsglni, ebben az esetben gy
dntttnk, hogy a fldi kzpontban trtnt esemnyeket mr nem vesszk figyelem (vr,
szemlyzet) csupn a checkolstl, mint folyamatkezd momentumtl indtunk). Az mintkon
vgzett tartalomelemzs vgleges eredmnyt pedig a kvetkez tblzatban foglaltuk ssze.
Ebbl jl lthat, hogy a msodikknt fellltott hipotzisnk elfogadsra kerlt. Ez azt
jelenti, hogy a fogyasztk nagy tbbsge nem olyan sorrendben rta le vlemnyt a
szolgltatsrl, amilyen sorrendben tallkozott vele, hanem valamilyen ms preferencik
mentn. 153 esetben volt eltr s 79-ben pedig megegyez a szolgltats menetvel. Ebbl
arra a kvetkeztetsre jutottunk, hogy fontosak lehetnek a fogyaszti rtkelsekben
megjelen korbbi tapasztalatok, akr referenciapontknt is megjelenhetnek egy a jvben
realizld vsrls sorn. A nem megfelel informci esetn, azokat a sorokat rtettk, ahol
csak egy-egy informci volt megadva, teht ebben az esetben nem tudtunk volna sorrendet
fellltani
A H2 hipotzist elfogadjuk.
H3: Felttelezsnk alapjn a fogyasztk vlemnyezsei kztt szemlyzettel kapcsolatos

emltsek a leggyakoriabbak.
Teht a harmadik hipotzisnkben az a felvets l, hogy a leggyakrabbak elfordul emltsek
a szemlyzettel kapcsolatban trtnnek. A gyakorisg mrsvel itt felttelezzk azt, hogy
ennek eredmnyeknt ezek az emltsek lnek a fogyasztkban a legersebben hipotzis
vizsglathoz szksges volt sszesteni a lgi utasszlltshoz kapcsold szolgltatsban
meg tallhat folyamat rszeihez kapcsold emltseket. A szolgltats folyamatt, e
hipotzis sorn a kvetkez fontosabb llomsokra osztottuk: check in, a gp felszereltsge,
szemlyzet, tkezs, idkezels. Vizsglatba nem vontunk be olyan egysgeket, amelyek
ugyan kthetek a replsi szolgltatshoz, ugyanakkor kzvetlenl a checkols eltt
tallhatak a folyamat sorn. 420 vlemny kerlt elemzsre, az eredmnyeket pedig tblzat
mutatja be. A legmagasabb eredmnyt a gp felszereltsge rte el, 420 vlemnyez kzl
223 valamilyen formban megemltette a kommentr rsa kzben a gpet rint felszereltsg
minsgt, vagy hinyossgt. Ezutn kvetkezett az ltalunk is gondolt szemlyzethez
kthet vlemnyezsek, 194 vlaszad elmondta nzeteit a repltrsasgok munkatrsainak
munkjrl. 158 rtkels rkezett az tkezssel, 65 az idkezelssel s vgl 41 pedig a
check-in folyamatval kapcsolatban.
A H3 hipotzist elutastjuk.
6.Kitekints
Ahogy mr tbbszr emltettk a tanulmny sorn, az ltalunk elksztett jelen kutats

csupn a kezdete egy kvetkez tbb tnyezre kiterjed vizsglatnak.
Kzvetlen jvbeni terveink kz tartozhat az eredmnyek gyakorlatban val
realizldsnak vizsglata. Lnyeges megvizsglnunk, hogy ezek az emltsek valban
414
mkdhetnek e a fogyasztknl, mint referenciapontok s dnt tnyezk lesznek e a mltban
trtn szolgltatssal kapcsolatos lmnyek egy jvbeni gazdasgi dnts sorn.
A kzvetett irnyok kz tartozhatnak, ha vgig gondoljuk a jelenlegi kutats attribtumait,
ha nem egy szolgltats esetben, hanem egy termknl nznnk vgig a korbbi
tapasztalatok hatsait, illetve hogy megjelennek e referenciapontok. A vlaszadk esetben
rdekes lehet tovbbiak sorn genercis klnbsgeket megvizsglni (Y s Z genercinl a
korbbi tapasztalatok hatsa). Vgl pedig egy kvetkez kutats sorn nem egy mr meglv
rtkelsek alapjn vgeznnk el az elemzst, hanem sajt magunk ltal kiptett adatbzisbl
dolgoznnk.
Irodalomjegyzk
Ariely, D. (2011): Kiszmthatan irracionlis. Gabo Knyvkiad. Budapest

Ariely, D Loewenstein, G Prelec, D. (2009): Coherent arbitrariness.Stable demand
curves without stable preferences. Letlthet:
http://people.duke.edu/~dandan/Papers/PI/CA.pdf Letltve: 2015/05/27
Berger, J. Fitzsimons, G. (2008). Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the
Environment Influence Product Evaluation and Choice, Journal of Marketing
Research, Vol. XLV (February), 114
Chartrand, T. L. Huber, J. Shiv, B. Tanner, R. J. (2008): Nonconscious goals and
consumer choice. Journal of Consumer Research, Vol. 35, pp. 189201.
Eliaz, K.Spiegler, R. (2006): Contracting with Diversely Naive Agents. Review of Economic
Studies, Vol. 73. No. 3. pp. 689714.
Eriksen, J. - Yancey, L. - Eriksen, E. (1979). The Division of Family Roles. In.: Journal of
Marriage and Family, Vol. 41, No: 2, pp. 301-312.
Hldik Erika (2012): Termkjellemzk s preferencik Fogyasztk termkjellemzkkel
kapcsolatos preferenciinak s a preferencik stabilitsnak vizsglata, doktori
rtekezs, Szegedi Tudomnyegyetem, Szeged
Kahneman, D Tversky, A (1979). Prospect theory: An analysis of decision under
risk. Econometrica, 47, 263-291.
Krd Andrea (2008): A tartalomelemzs elmleti s gyakorlati alkalmazsa. Budapesti
Gazdasgi Fiskola Budapest 17. o.
Kiss-Szab-Ujhegyi-Berkics (2006): KutatsmdszertanKotler, P. Keller, K. (2012):
Marketing Management (14th Edition). Prentice Hall
LeBoeuf, R. A. Shafir, E. Bayuk, J. B. (2010): The conflicting choices of alternating
selves. Organizational Behavior and Human Decision Processes Vol. 111. pp.4861.
Lerner, J. S. Keltner, D. (2001): Fear, anger, and risk. Journal of Personality and Social
Psychology, Vol. 81, pp. 146159.
Novemsky, N. Dhar, R. (2005): Goal fulfillment and goal targets in sequential choice.
Journal of Consumer Research, Vol. 32, pp. 396404
Rabin M. Kszegi B. (2006): A Model of Reference-Dependent Preferences. The Quarterly
Journal Of Economics, Vol CXXI, Issue 4, pp 1133-1165
Veres, Z. Platz, P. Hamornik (2013): Self-criticism of an experimental research design In
Smirnova, M. (ed.): EMAC Regional Marketing Theory Challenges in Emerging
SocietiesConference Proceedings pp. 413-421.Saint-Petersburg
Warren, C. McGraw, A. P. Van Boven, L. (2011). Values and preferences: Defining
preference construction. Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science. Vol. 2, Issue 2,
March/April, pp. 193205.
415
Non-business szereplk a hlzatban
Dinya L.:
Nonbusiness innovcik s versenykpessg 417.
Huszr S., Prnay Sz., Buzs N.:

A kutatsi eredmnyek szabadalmaztatsval s zleti hasznostsval kapcsolatos
vlemnybeli klnbsgek egyetemi kutatk krben 431.
Malota E., Bogromi E.:

kompetenciafejlds a klfldi tanulmnyok sorn 442.
Bogromi E., Malota E.:

A Boldogsg hatsa a migrnsokkal szemben kialakult vlemnyekre 453.
Eisingern Balassa B.:

EYOF 2017 nkntesek bevonsa egy eurpai szint sportrendezvnybe 463.
Varga ., Kemny I., Markos-Kujbus .:

Olvassnpszersts online: egy online trsadalmi marketingkampny eredmnyei 473.
416
Nonbusiness innovcik s versenykpessg
Dr. Dinya Lszl, CSc., egyetemi tanr, SZTE-GTK, ldinya@karolyrobert.hu
A XXI. szzadi tudsgazdasg (s tudstrsadalom) kulcskrdse az innovci, a szereplk

innovativitsa, az innovatv megoldsok hlzatos terjedse, az innovcis koszisztmk kiplse,
mkdse, s rtelemszeren mindezek kapcsoldsa a versenykpessghez. A versenykpessg a
kztudatban a gazdasg egyik szegmenshez, az zlet vilghoz kapcsold fogalom. Miutn a
verseny globalizldik, intenzitsa nvekszik, felttelei pedig dinamikusan vltoznak, az zleti
innovci fogalma is egyre bvl. Br a gazdasg msik szegmensben, a nonbusiness vilgban
(azaz a kzszfrban s a nonprofit szfrban) a szereplk az zleti vllalkozsoktl alapveten eltr
clokat kvetnek, s a verseny is sajtos mdon jelenik meg, a minl hatkonyabb mkds
kvetelmnye itt is egyre erteljesebben rvnyesl. Ennek megfelelen a nonbusiness szektorban is
jelentsen nvekszik az igny az innovatv megoldsokra. Ezeket gyakran az zleti szektorbl
adaptljk, de a specilis clok, mkdsi felttelek miatt szksg van eredeti, nonbusiness
innovcikra is. A nemzetkzi versenykpessgi s innovcis elemzsek azt mutatjk, hogy az
orszgok versenykpessge ma mr nemcsak az zleti szektor versenykpessgn (azaz
innovativitsn), de a nonbusiness szektor, st ezen tlmenen a trsadalom innovativitsn is mlik.
Clunk feltrni ennek a komplex krdskrnek nhny fontos terlett.
Kulcsszavak: innovcik, nonbusiness szektor, versenykpessg
The key issues of knowledge economy (and society) in the 21-st century are the innovation,
innovativeness of players, network based distribution of innovative solutions, building up and
operating of innovation ecosystems and obviously all of these linkage to competitiveness. The
competitiveness is related to the world of business as one segment of the economy in the publicity.
Because the competition is globalizing, its intensity increases, its conditions are changing
dynamically, the concept of business innovation is widening. While in the other segment of economy
that is the nonbusiness world (the public sector and non-profit sector) the actors follow fundamentally
different goals, and the competition also appears in a special way, the need for more efficient
operation can be more vigorously enforced. Accordingly, there is an also significantly increasing
demand for innovative solutions in the nonbusiness sector. They are often adapted from the business
sector, but because of the specialties of the operating conditions it is required original nonbusiness
innovations too. The international competitiveness and innovation investigations show that the
competitiveness of countries is depending today not only on the competitiveness (ie. innovativeness) of
the business sector, but the nonbusiness sector, moreover even up to the innovativeness of society as
well. Our goal is to explore some of the important issues of this complex area.
Keywords: innovation, nonbusiness sector, competitiveness
417
1. Bevezets, irodalmi httr
A versenykpessg s az innovci bonyolult, de egyrtelmen szoros kapcsolatrendszere jl

ismert, mint az is, hogy innovci alatt mr nemcsak a klasszikus (technokrata megkzelts)
j termk j technolgia rtend, hanem a piaci s a szervezsi innovcik is. (Schumpeter,
1980) St ma mr egyre gyakrabban felbukkan a trsadalmi, a fenntarthatsgi, vagy akr az
evolcis innovci fogalma is. (Martin - Osberg, 2007; Benyus, 2002) Ugyanakkor egyre
nyilvnvalbb, hogy n. globlis csomponti vlsg idszakba rkeztnk (egy hossz
gazdasgi ciklus mlypontjhoz) s ebbl a kiutat a gazdasgi trsadalmi paradigmavlts
jelenti. (Artner, 2014) Ezek a jelek arra utalnak, hogy a jvbeni versenykpessghez olyan
innovatv zleti modellekre lesz (van) szksg, amelyekben a nem zleti (nonbusiness) jelleg
szempontok is hangslyos szerepet kapnak. (Kiss, 2013; Kovcs, 2014) A marketing oldalrl
elegend csak a fejlett orszgokban rohamosan nvekv n. LOHAS-tpus (Lifestyle-Of-
Health-And-Sustainability) fogyaszti szegmensre, vagy a fair-trade mozgalomra gondolni,
nem beszlve a greenomics (zld gazdasg), az komarketing, a CSR, az n. harmadik
gazdasg (pl. szocilis szvetkezetek), stb. trhdtsrl. (Foster - Kim - Christiansen, 2009)
A paradigmavlts kapcsn megfogalmazdik a jelenlegi trsadalmi-gazdasgi
berendezkeds jradefinilsnak ignye (redefining capitalism), s ez azzal is jr, hogy jra
kell definilni tbbek kztt a nvekeds, a jlt fogalmt, illetve az zleti s az llami
(kormnyzati) szereplk funkcijt, szerept is. (Beinhocker Hanauer, 2014) Ebben a
megkzeltsben a jlt egy trsadalomban az emberi problmk megoldsnak sznvonalt
jelenti, s messze nem csak a GDP nagysgt (amelynek megoszlsa az emberek s orszgok,
trsgek kztt radsul egyre nagyobb egyenltlensgeket mutat). Minl hatkonyabban s
minl tbb ember problmja oldhat meg, annl nagyobb a jlt. Az innovcik cljt teht
rdemes e fell megkzelteni, s ebben az rtelemben beszlhetnk problmt megold, vagy
problmt okoz innovcikrl is. Ha egy trsadalmi gazdasgi berendezkeds (rendszer) a
problmk megoldsban egyre gyengbben teljest, akkor ennek a megkzeltsnek a
jegyben azon tl kell lpni (ennek szalonkpes formja az jradefinils) s olyan rendszert
kell kialaktani, amely a lehet legtbb ember lehet legtbb problmjt a lehet
leggyorsabban s leghatkonyabban megoldja. Egy ilyen rendszerben a kevsb hatkony
megoldsok gyorsan kiszorulnak ezt az lland innovcikkal tzdelt folyamatot
nevezhetjk Schumpeter nyomn kreatv rombolsnak (creative destruction).
Ezzel sszefggsben az zlet funkcija (kldetse) is jrartelmezst kvn. (McKinsey &
Company, 2014) Ha az gy definilt trsadalmi-gazdasgi rendszerbe kell illeszkednie a
vllalkozsoknak, akkor azok alapvet clja sem lehet ms, minthogy miknt transzformlja a
trsadalmi ignyeket a lehet leghatkonyabban termkekk, szolgltatsokk, maximlis
mrtkben hozzjrulva ezzel a problmk megoldshoz. A gond azzal van, hogy jelenleg
nem ez, hanem a tulajdonosi rtk maximalizlsa a vllalkozsok alapvet clja abbl a
(tves) felttelezsbl kiindulva, hogy mg mindig a tke a szk keresztmetszet a gazdasg
erforrsai kztt holott ma mr a problmamegold innovci az! Ha az zlet f cljnak a
problmk megoldshoz val hozzjrulst tekintennk, a menedzserek (dntshozk)
jobban tudnnak egyenslyt teremteni a klnfle stake-holder csoportok rdekei kztt. Ez
nem azt jelenti, hogy a tulajdonosok tbb nem fontosak, csak annyit jelent, hogy br a
sikeres zlet alapfelttele a profit, az csak a szksges de nem elgsges felttel, mint ahogy
az let alapfelttele a tpllk, de az let clja sem kizrlag az evs, mert az let ennl jval
tbbet jelent.
Elrkezettnek ltjuk teht az idt a nonbusines innovcik fogalmnak a bevezetsre,
vagyis az innovcikkal kapcsolatos kutatsokat (s gazdasg-, illetve zletpolitikai
megfontolsokat) kiterjeszteni a nonbusiness jelleg innovcik irnyba. Ez az tfog
fogalom ebben a formban ma mg a gyakorlatban nem ismert (az Internet-en sincs rla se
418
magyar, se idegen nyelv tallat), ppen ezrt fontos krltekinten megkzelteni. A
nonbusiness innovcik nvekv jelentsgt altmasztja a fentieken tl az externlik
internalizlsnak ersd tendencija is. Amg a bels gazdasgossghoz (internlik)
kapcsold elemzsek, zleti modellek klasszikusan kiforrott terletnek szmtanak, a kls
gazdasgossg (externlik) elemzse, beptse az zleti modellekbe relatv jdonsguk,
komplexitsuk (hlzati hats) s kvalitatv voltuk miatt mg igen sok tisztzand krdst
felvet. Azaz nagy igny van nonbusiness cl innovatv megoldsokra mind az elemzsi
mdszerek, mind az zleti modellek, mind pedig az externlik internalizlsa tern. s
mindez mikro-(szervezeti) s makro-(szablyozsi) szinten egyarnt igaz. Miutn az
externlik tbbnyire kvl esnek az zleti (business) gondolkods hatrain, rtelemszeren ez
a fajta innovcis igny a nonbusiness kutatsok krbe tartozik, legjobb esetben is a business
nonbusiness hatrterlethez. Kutatsunk sorn igyeksznk feltrni s rendszerezni a
nonbusiness innovcik kategria tartalmt (az ide sorolhat innovcikat), ennek alapjn
megfogalmazni a nonbusiness innovci egy lehetsges defincijt. Nemzetkzi
sszehasonlt vizsglatokkal (EU-tagorszgok) megksreljk kimutatni, hogy az orszgok
K+F+I rendszerben a klasszikus zleti s nonbusiness jelleg innovcis mutatk kztt
szoros sszefggsek vannak. Ennek alapjn rmutatunk a hazai innovcis rendszer szk
keresztmetszeteire is, amelyek kztt kiemelt helyen szerepel a nonbusiness tevkenysgek
innovcijnak elgg elhanyagolt terlete. Javaslatokat fogalmazunk meg a hazai makro-
szint innovci-politikai, illetve mikro-szint dntshozk szmra, hogy miknt lehetne
(kellene) mindezt figyelembe venni annak a mintegy 1200 millird Ft-nyi (!) keretnek a
hatkony felhasznlsnl, amely a jelenlegi EU-kltsgvetsi idszakban (2014 - 2020 + 2
v) Magyarorszgon (EU-s s hazai kltsgvetsi forrsokbl egytt) innovcira fordthat.
(Plinks, 2015)
Korbbi kutatsaink sorn (OTKA T-03834, 2002-2006 kztt), (Dinya L., 2005) jszer
megkzeltsben mr megfogalmaztuk a nonbusiness s az zleti (business) szfra
szereplinek egy lehetsges elhatrolst, specifikus jellemzik rendszerbe foglalst,
gazdasgi hlzatokban betlttt szerepket, amely elfogadott is vlt (Dinya L. et al., 2004).
Most megksreljk ugyanezt az elhatrolst megtenni. az zleti s nonbusiness innovcik
kztt. Hazai viszonylatban az elsk kztt foglalkoztunk a gazdasgi szereplk hlzatos
egyttmkdseinek primer kutatsokra alapul elemzsvel, s ennek a versenykpessgi
sszefggseivel (Dinya L., 2008). Ennek rvn kerlt kutatsaink fkuszba az innovci,
amelynek szerept tbbnyire kifejezetten az zleti cl tevkenysgekhez szoks kapcsolni.
Tovbbi kutatsaink nyomn elrkezettnek ltjuk az idt, hogy feltrjuk a nonbusiness
innovcik gazdasgi trsadalmi jelentsgt s mindenekeltt rirnytsuk a figyelmet
nlklzhetetlen szerepkre a gazdasgi s trsadalmi versenykpessgben. Ennek rvn
szeretnnk hozzjrulni ahhoz, hogy a nonbusiness innovcikat az innovci-politikban s
ltalban az innovcis dntsekben is a megfelel sllyal kezeljk.
2. A nonbusiness innovci fogalma

Az innovci fogalma a trsadalmi gazdasgi fejldshez kapcsold minden ms
fogalomhoz hasonlan megjelenstl kezdve folyamatosan fejldik, tartalmilag gazdagodik
annak a fggvnyben, hogy funkcija miknt vltozik. Vlheten messze mg az id, amikor
kijelenthetnnk, hogy letisztultnak tekinthetjk, s olyan defincit talltunk r, amely a
lehet legpontosabban meghatrozza a lnyegt. A tudomnyos kutatsrl, fejlesztsrl s
innovcirl szl, 2014. vi LXXVI. trvny (hatlyos 2015.05.01-tl) ez utbbi fogalmt
sszhangban a nemzetkzi gyakorlattal (OECD, 2004) gy rgzti:
Innovci: a gazdasgi tevkenysg hatkonysgnak, jvedelmezsgnek javtsa, a
kedvez trsadalmi s krnyezeti hatsok elrse rdekben vgzett tudomnyos, mszaki,
419
szervezsi, gazdlkodsi, kereskedelmi mveletek sszessge, amelyek eredmnyeknt j vagy
lnyegesen mdostott termk, eljrs, szolgltats jn ltre, j vagy lnyegesen mdostott
eljrs, technolgia alkalmazsra, piaci bevezetsre kerl sor, idertve azokat a
vltozsokat, amelyek csak adott gazatban vagy adott szervezetnl minslnek
jdonsgnak.
Felmerl(het) azonban szmos krds az innovcival kapcsolatban, amelyre ez a ma
trvnyben rgztett definci nem (illetve a ma forgalomban lev defincik egyike sem) ad
kielgt vlaszt:
- Mi okunk van kizrlag csak a gazdasgi tevkenysgekre, st ezen bell csak az
zleti cl tevkenysgekre (lsd: piaci bevezetsre kerl sor) rtelmezni az
innovcikat?
- Mirt ne beszljnk innovcikrl a kzszfrban (pldul a kzigazgatsban,
egszsggyben, oktatsban), a civil szfrban (pldul a nonprofit szervezeteknl,
kzhaszn trsasgoknl, egyhzaknl), de akr a trsadalomban is (pldul a
trsadalmi rtkrend, kultra talaktsa)?
- Tekinthetjk-e innovciknak a termszetbl szp szmban klcsnztt (adaptlt), ott
mr bizonytottan jl mkd, s a trsadalmi - gazdasgi mkds hatkonysgt
jelentsen megnvel (akr paradigmavltst is eredmnyez), jszer megoldsokat?
Pldul az koszisztmkat, a cirkulris konmit, vagy ppen a kk gazdasgot.
- Ha az innovcikat csak a gazdasgi, st csak az zleti szfrban szeretnnk
rtelmezni, m legyen, de akkor a feketegazdasg (pldul a maffia, korrupci,
bnzk) tevkenysgei kapcsn is beszlhetnk innovcirl? Mert innovatv
megoldsokban ez a szfra nem szklkdik
- Innovcinak tekinthetjk-e a hadseregek, vagy a diktatrk ltal alkalmazott
innovatv megoldsokat pldul a npirts, hadvisels, elnyoms, kizskmnyols
hatkonysgt nvel mdszereket? Lsd: gpestett gyilkols, atombomba.
- Tekinthetk-e innovcinak azok a gyakorlatban alkalmazott, jszer megoldsok,
amelyek tmeges alkalmazsa veszlyezteti a trsadalmi gazdasgi kolgiai
fenntarthatsgot, ezen keresztl akr az emberisg fennmaradst?
- Lehet-e innovci az az jszer megolds, amelynek clzott (intern) hatsa pozitv, de
negatv externlis hatsai ezt meghaladjk? Pldul bizonyos technolgikkal
ellltott bio-zemanyagok a tmogatsok kvetkeztben egyes gazdasgi szereplk
szmra igen jvedelmezk lehetnek, de energetikai mrlegk s/vagy kolgiai
lbnyomuk igen kedveztlen.
Az innovcit a kutatk tbbnyire (kz)gazdasgi megkzeltsben trgyaljk, de amint a
fenntarthatsgi paradigmavlts ignye egyre ersdik, s az innovatv megoldsok
bevezetsnek fontossga letnk minden terletn elkerlhetetlenn vlik, egyre
nyilvnvalbb kell legyen az innovcik multi- s interdiszciplinris szemllet felfogsa.
St eltrbe kell, hogy kerljn az innovcik multi- s interszektorlis megkzeltse,
amelyben a gazdasg (s annak klnbz szektorai), valamint a trsadalom s a termszet
kztt nincs les hatrvonal. s ebben a (kz)gazdasgi dimenzi csak az egyik, mgpedig
nem felttlenl a legfontosabb terlet. Ez pedig az eddig elfogadott defincikat
mindenkppen pontostsra, jrafogalmazsra sztnzi.
Megltsunk szerint a gazdasgi szfrban az zleti s a nonbusiness jelleg innovcik
elhatrolsra legclszerbb kiindulpont az, hogy az adott gazdasgi tevkenysgek milyen
javak ellltst clozzk. Ehhez alapul vesszk, s az innovcikkal sszekapcsoljuk a
javak korbban mr ltalunk alkalmazott kategorizlst. (Dinya, L. et al., 2004) Eszerint:
Gazdasgi javak: a fogyaszti ignyek kielgtse cljbl a gazdasgi szereplk ltal
ellltott termkek s szolgltatsok. A fogyaszti igny jellegtl (egyni, vagy
420
kzssgi) s a hozzfrs korltozsi lehetsgtl (lehetsges, vagy nem) fggen
lehetnek:
Magnjavak: az egyni fogyaszti ignyek kizrlag piaci keretek kztt
trtn kielgtst clozzk (csak azok jutnak hozz, akik megfizetik)
Kzjavak: senki sem zrhat ki a fogyasztsukbl, nem piaci alapon jutnak
hozzjuk, egyesek fogyasztsa msokat nem korltoz a hozzfrsben
Kzhaszn (kzs) javak: egyni ignyt elgtenek ki, de nem piaci keretek
kztt jutnak hozz a fogyasztk (ms fizeti meg)
Klubjavak: kzssgi ignyt elgtenek ki, de mennyisgk korltozott, gy
valamilyen mrtkben a fogyasztknak fizetnik kell rtk, ennek alapjn
korltozhat a fogyasztk bizonyos csoportjainak a hozzfrse.
Gazdasgi innovcik: a gazdasgi javak ellltsa s elosztsa sorn alkalmazott, az
adott tevkenysgek hatkonysgt javt, jszer megoldsok.
zleti innovcik: a magnjavak ellltst s elosztst clz tevkenysgeknl
alkalmazott hatkonysgnvel, jszer megoldsok
Nonbusiness gazdasgi innovcik: a kzjavak, kzs javak s megfizettethet
klubjavak ellltsnl s elosztsnl alkalmazott hatkonysgnvel, jszer
megoldsok.
Trsadalmi innovcik: a trsadalmi mkds feladatainak s problminak
hatkonyabb megoldsa rdekben alkalmazott jszer eljrsok
Termszeti innovcik: az evolci sorn spontn szlet, a krnyezethez val
hatkonyabb alkalmazkodst lehetv tev, jszer s sikeres megoldsok, amelyek
adaptlsa a gazdasgi s trsadalmi tevkenysgek hatkonysgnak javtsra
egyre ltalnosabb gyakorlat.
Nonbusiness innovcik: a nem zleti cl gazdasgi, valamint a trsadalmi s a
termszeti (evolcis) innovcik egyttes elnevezse.
Ennek figyelembevtelvel a gazdasgi
Gazdasgi innovcik
innovcik kapcsnellltsa
a javak az 1. brn lthat
tern kategorizlst
javasoljuk alkalmazni:
KLUB-
HOZZFRS KORLTOZSA
MAGN-
LEHETSGES
JAVAK JAVAK
TI K
LE CI K
Z
V CI
NO V
IN NO
I IN
G
NEM LEHETSGES
AS
AZD
G
SS
NE
SI
KZS U KZ-
NB
JAVAK NO JAVAK
RIVALIZL KOLLEKTV
FOGYASZTS JELLEGE
1. bra: Gazdasgi innovcik kategrii (sajt szerkeszts)
Hangslyozzuk, hogy ez a feloszts nem minden esetben esik egybe a szervezetek

hagyomnyos sttuszval (gazati besorols), mert pldul kltsgvetsi intzmny ppgy
llthat el esetenknt magnjavakat is, mint zleti vllalkozs kzs javakat.
Mindez a nonbusiness, s ezen bell a trsadalmi innovcik szempontjbl szmos fontos
tanulsggal (kvetkeztetssel) jr:
421
- a trsadalmi innovcik kt nagy kategrija (a formlis gazdasgi politikai
intzmnyrendszer s az informlis trsadalmi rtkrend innovcija) egyszerre nz
szembe a paradigmavlts kihvsval
- ez nem egyszeren egy innovcis kihvs, hanem trsadalmi paradigmavlts,
amelynek ttje mr nemcsak a tovbbi gazdasgi nvekeds, hanem az emberisg
jvbeni sorsa
- a technolgiai fejlds gyorsulsa s a trsadalmi egyenltlensgek (feszltsgek)
globlis meg regionlis szint gyorsul nvekedse rendkvl lervidti a helyes
vlaszok megtallshoz rendelkezsnkre ll idt
- haznknak, mint a fejlett orszgokhoz kpest inkbb a perifrihoz kzelebb lev
orszgnak a fejlettek ltal vrhatan majd kitallt best practice egy-az-egyben nem
lesz dvzt megolds a magunk szmra ki kellene alaktani a sajt gazdasgi
trsadalmi good practice-t. Ez tbbszrs nehzsget jelent:
o lehetsg szerint a mainstream-hez is, de alapveten a sajt adottsgainkhoz
maximlisan illeszked, innovatv megoldsokat tallni
o nemcsak az id szkt, de hazai (s a velk szvetsges vagy fordtva)
ellenrdek gazdasgi trsadalmi csoportok akciit is le kell kzdeni
o s jelenlegi trsadalmunk torz rtkrendjt, amely a sajt rdekeinek
felismersre val kptelensggel (durvbban: butasggal) is megfszerezett
kellene lekzdennk igencsak innovatv trsadalmi kommunikcival
o mikzben t kellene lpnnk az vtizedek ta szajkzott hi brndon is, a
Nyugat-Eurphoz val gazdasgi felzrkzs eslytelen brndjn, s
korltozott erinket korszer, rtelmes, vonz s persze relis clokra
fkuszlni
3. Nemzetkzi sszehasonlts
Az orszgok innovcis profiljt (teljestmnyt) az utbbi vtizedben rendszeresen s

tbbfle statisztikai megkzeltsben elemzik. Nemzetkzi sszehasonlt vizsglatainkban a
GCI, a WEF, az IMD s az IUS adatbzist is felhasznljuk. Kzlk most az Innovation
Union Scoreboard (IUS) viszonylag szkebb mutatrendszernek alapjn vgzett elemzseink
nhny fontosabb eredmnyt ismertetjk. Ez a mutatrendszer 25 mutatt tartalmaz,
amelyek 8 pillrre, illetleg 3 dimenzira oszlanak: (1. mellklet)
- innovcis input: a cgek krnyezetben az innovativitst elsegt kls felttelek
(innovcis input). Ezen bell hrom innovcis pillrt klnbztetnek meg:
o humn erforrsok: jl kpzett s kvalifiklt munkaer rendelkezsre llsa (3
mutat) = Munkaer
o nyitott, kivl s vonz K+F rendszer: a tudomnyos bzis nemzetkzi
versenykpessgt jellemzi (3 mutat) = Versenykpes K+F
o finanszrozs s tmogats: az innovcis projektekhez szksges,
rendelkezsre ll pnzforrsokat s a K+F tevkenysgek kormnyzat
tmogatst jellemzi (2 mutat) = Finanszrozs
- zleti szfra tevkenysge: a vllalkozsok innovcis trekvseit jellemzi (innovcis
throughput). Ezen bell a pillrek:
o vllalkozsok rfordtsai: az innovcik generlst clz K+F s nem K+F
rfordtsok a cgek rszrl (2 mutat) = Cgrfordtsok
o kapcsolatok s vllalkoz szellem: a vllalkozsok egyttmkdsi s
vllalkozsi affinitst jellemzi (3 mutat) = Kooperativits
o szellemi vagyon: az innovcis folyamat sorn keletkez szellemi
tulajdonjogok klnfle formit jellemzi (3 mutat) = Tudsvagyon
422
- innovcis output: a vllalkozsok innovcis tevkenysgnek az eredmnyessgt
jellemzi (output). Ennek a pillrei:
o innovtorok: klnfle innovcikat megvalst vllalkozsok arnya (3
mutat) = Innovatv vllalkozsok
o gazdasgi hats: az alkalmazott innovcik hatsnak gazdasgi
eredmnyessg klnfle terletein (5 mutat) = Gazdasgi eredmny
Az IUS-adatok forrsa az EUROSTAT, az OECD s az UN, illetleg a Thomson & Reuters
adatbzisai voltak (2006-2013 kztt minden vre). Az adatbzis kialaktsa utn a szksges
statisztikai ellenrzsek, transzformcik utn normalizltk a mutatkat (01 tartomny,
min-max normalizl eljrssal). (IUS, 2014) Az 1. mellkletben a terjedelmi korltok miatt
kiss szkszavan soroltuk fel az eredeti 25 mutatt (s a 8 innovcis pillrt, illetve a 3
innovcis dimenzit), de tudni kell, hogy valamennyi eredeti mutat arnyszm (demogrfiai
rtegen bell, vagy GDP arnyban kifejezve).
Az egyes pillrknl elrt teljestmnyt jellemz, nhny egyedi mutatt tmrt, n.
kompozit mutatkat a kapcsold egyedi mutatk azonos slya mellett egyszer szmtani
tlagolssal szmtjk ki, majd ugyangy a valamennyi mutatt egyest, komplex innovcis
teljestmnymutatt is a 8 pillr kompozit mutatjnak tlagolsval. Kvetkezskppen a
gyengbb mutatkat az ersebb mutatk elvileg kompenzlhatjk, s faktoranalzisnk
kimutatta, hogy a kompozit mutatk (felttelezheten ppen az ilyen kiegyenlt hatsok
miatt) nem is fggetlenek egymstl, az tlagolsukkal sszegzett komplex mutatban gy
kumulldva felrtkeldik bizonyos mutatcsoportok hatsa. Ezrt mi clszerbbnek ltjuk
helyettk a faktoranalzis segtsgvel meghatrozott komplex innovcis faktor(ok) rtkeire
alapul klaszterelemzst. Az egyetlen mutatba srtett egyszer rangsorols orientcis
jelleggel kezelhet, de csak a rszletek, az orszgok egymstl val tvolsga (s fknt az
idbeni vltozsok) adhatnak megfelel magyarzatot az elfoglalt pozcikra. Vlemnynk
szerint az egyetlen mutatn alapul innovcis rangsor helyett jval fontosabb az orszgok
innovcis profilja, amely az ers gyenge pontokrl is informlja a dntshozkat.
A faktoranalzis eredmnyeinek bemutatsra ezttal csak kt vet emeltnk ki a 2006-2013
kztti idsoros adatbzisbl (2006-ot s 2013-at) mert egyrszt a nagyobb idtv alapjn
marknsabban szerettk volna lttatni az idbeni vltozsokat (s llandsgokat), msrszt
mert gy vltk, hogy ily mdon a 2008-2009 vi gazdasgi vlsg ltal prbra tett
nemzetgazdasgok innovatv reagl kpessgrl is kpet kaphatunk. Els lpsben a 2006
s 2013 vi alapadatok (25 innovcis mutat, 28 jelenlegi EU-tagorszg) faktoranalzist,
majd a faktorrtk-mtrixokra alapul klaszteranalzist vgeztk el. A vltoz
klaszterszmokra elvgzett klaszteranalzis alapjn gy talltuk, hogy clszer a meznyt
leszkteni 24 orszgra, ha Magyarorszg szmra is megalapozott kvetkeztetseket
szeretnnk levonni az elemzs vgn. A kismret s/vagy specilis helyzet orszgok
(Ciprus, Luxemburg, Mlta s a 2013-ra specilis helyzetv vlt Grgorszg) mutati
ugyanis ersen torztjk az sszefggseket, rendre sajtos jellemzkkel rendelkez (egyetlen
orszgot tartalmaz) klaszterekbe kerltek. Miutn gy homogenizltuk a mintt a
tovbbiakban mindkt vet ezzel a 24 orszggal vizsgltuk.
4. Nonbusiness innovcik szerepe a nemzeti K+F+I rendszerekben
Az IUS adatbzisn elvgzett faktor- s klaszterelemzsek eredmnyeibl levonhat

fontosabb kvetkeztetsek a nonbusiness jelleg tevkenysgek s a klasszikus innovcis
mutatk sszefggseire nzve:
- A 24 orszg 25 innovcis mutatjnak faktoranalzise 2006-ban s 2013-ban is 5-5
faktort eredmnyezett (82,1% s 83,0% elfogadhatan magas informcitartalommal).
Mg azonban a vizsglt idszak elejn az innovcis mutatk jobban koncentrldtak
423
az I. faktorban (54,4%) 2013-ban mr kevsb: 39,7%. A mutatk egyttmozgsa
2013-ban mr kevsb jellemz, az eltelt idszak esemnyei (nevezzk gy) gy tnik
sztzilltk az egyedi mutatk korbban marknsabb sszekapcsoldsait..
- Ezt leszmtva az I. faktor mindkt vben alapveten a K+F rendszer s az innovcis
egyttmkds sznvonalt meg a KKV-szektor innovativitst, sszessgben teht a
K+F+I rendszer fejlettsgt jellemzi, amelytl viszont nmileg meglep mdon
fggetlen a II. faktorral kifejezett tudstevkenysgek sznvonala s nemzetkzi
begyazottsga. A tbbi nhny mutat mg ezektl is fggetlenl, sajtosan alakul.
Egyes irodalmi forrsok arra utalnak, hogy mindez EU-sajtossg s ppen ez az egyik
oka az EU fokozatos trvesztsnek a globlis trsgek kztti versenyben
- A kifejezetten nem zleti, azaz nonbusiness jelleg innovcis mutatk (dlt betvel
jelezve az 1. mellkletben) az idszak elejn s a vgn, teht hosszabb tvon is
alapveten szinkronban mozognak az zleti jelleg mutatkkal (azonos faktorba
kerlnek), teht joggal llthatjuk, hogy a K+F+I rendszerben is clszer egytt
kezelni ket. Vagy fordtva: ha egy orszgban az zleti, illetve a nonbusiness jelleg
innovcikat egymstl elvlasztva, kln kategriaknt kezelik, ott hibt kvetnek el.
- Rendhagy viselkedst mutat kt innovcis mutat, rszben mert negatv eljel
sllyal kapcsoldnak egy-egy faktorhoz, rszben mert nem is mutatnak klnsebb
sszefggst az innovci tbbi mutatjval. A minimum felsfok szakkpzettek
arnya (a 20-24 ves korosztlyban) lthatlag semmifle kapcsolatban nincs a K+F+I
rendszer tbbi jellemzjvel, akrcsak a vllalkozsok nem K+F jelleg innovcis
rfordtsai.
- A III. - IV. s V. faktor szakmai tartalmt az adott vekben a hozzjuk kapcsold
nhny egyedi viselkeds mutat hatrozza meg.
A faktorokhoz tartoz faktorrtkek mtrixa lnyegben t komplex mutatval jellemzi a 24
orszgot, s erre alapozva klaszteranalzist vgeztnk 2006-ra s 2013-ra is. Azt vizsgltuk,
hogy az IUS egyetlen mutatba tmrtett (a 8 komplex mutat egyszer tlagolsval
szmtott) rangsora alapjn meghatrozott ngy orszgkategria s az ltalunk gy szmtott
klaszterek kztt van-e eltrs, vagy hasonlsg?
Az IUS elemzi az ltaluk szmtott komplex mutat rangsora alapjn orszgkategrikat is
kialaktottak (2013 vi besorols, a klaszterek elnevezseit az IUS adta, az orszgok nevt
pedig a kzhasznlat rvidts jelzi):
- innovci vezetk (DK, FI, DE, SE),
- innovci kvetk (AT, BE, EE, FR, IE, NL, SL, UK),
- szerny innovtorok (HR, CZ, HU, IT, LT, PL, PT, SK, ES),
- legszernyebb innovtorok (BG, LV, RO)
A 2013 vi faktorrtk mtrix alapjn ltalunk vgzett klaszterezs eredmnye az albbi, az
elnevezseket a klaszterjellemzk alapjn hatroztuk meg:
- 1. klaszter: Tudsexportrk = DE, ES, IT, PT, RO, SK
- 2. klaszter: Fejlett K+F rendszerrel rendelkezk = BG, CZ, AT, SL, FI
- 3. klaszter: Innovciban lemaradtak = EE, HR, LV, LT, PL
- 4. klaszter: Tudstermelk = BE, DK, IE, FR, HU, NL, SE, UK
A klaszterelemzs eredmnyeknt megkaptuk mind a ngy klaszterre a jellemz
faktorrtkeket is (2. tblzat) Az extrm magas, vagy alacsony rtkek alapjn neveztk el a
klasztereket. Az V. faktor rtkeinl eljelet vltottunk, mert az eredeti szmtsban az
egyetlen idetartoz mutat (minimum FSZ-kpzettsgek arnya a 20-34 v kztti
korosztlyban) negatv faktorsllyal kapcsoldik hozz, ennl fogva a magasabb sznvonalat a
kisebb faktorrtk jelenten, de ez zavar lenne. gy most valamennyi faktornl a pozitv
eljel jelenti az tlag fltti, a negatv eljel az tlag alatti sznvonalat.
424
1.tblzat: A 24 EU-tagorszg 5 innovcis faktorral vgzett klaszteranalzise alapjn a
klaszterek jellemzi
Klaszterek
TUDS- FEJLETT
FAKTOROK LEMARADTA TUDS-
EXPORTR KF-
K TERMELK
K RENDSZER
I. K+F+I
RENDSZER -,3012 ,5622 -,5036 ,1893
SZNVONALA
II. TUDS-
TEVKENYSGE -,3490 ,0270 -1,1361 ,9549
K
III. TUDSTKE -,5051 -,9978 ,5033 ,6878
IV.
,9295 -,3039 -,7632 -,0301
TUDSEXPORT
V. FSZ-
-,9256 ,8136 ,4246 -,0796
KPZETTSGEK
tlagrtk -,2303 ,0202 -,2950 ,3445
Forrs: sajt szerkeszts, 2013
Az IUS komplex rangsor alapjn elhatrolt orszgkategrikat, illetve a klaszterezsnk

eredmnyeit sszevetve mintha a kt esetben nem is ugyanarrl a 24 orszgrl lenne sz: a
kategrik elnevezse s azok tagsga kztt sincs hasonlsg. Szmunkra ez azt jelenti, hogy
az egyedi mutatk tlagolsval kpzett kompozit mutatk, majd az ezek tlagolsval
szmtott komplex rangsor kialaktsa sorn elvesznek fontos informcik, amelyek az eredeti
mutatrendszer bels sszefggseit, illetve azok hinyt jellemzik. Nhny meglep dolog:
- Kln klaszterekbe kerlnek a fejlett K+F rendszerrel rendelkez, a tudstermel s a
tudsexportr orszgok. Ez igen fontos informci, mert arra utal, hogy a vizsglt
meznyben (a jelentsebb sly EU-tagorszgok) az innovcis tevkenysg e hrom
terletnek sszekapcsoldsa nem jellemz. Az orszgok egyik csoportja kiemelked
a tudstermels tern, de tudsexportja csak tlagos, a msik orszgcsoport tlag alatti
tudstermels mellett kiemelked tudsexportr. s a tudstermels, vagy a
tudsexport magas sznvonala nem jr egytt trvnyszeren a kutats-fejleszts
rendszernek magas sznvonalval. A tudomny s a gyakorlat kzti kapcsolat hinyt
egybknt mr korbban is jeleztk kutatk (Pakucs Papanek, 2006), utalva ennek
az EU versenykpessgt cskkent negatv kvetkezmnyeire. Mint elemzsnkbl
is lthat, ez a helyzet azta sem vltozott, dacra a kapcsolat erstst clz
trekvseknek.
- A tudstermelk (ahov Magyarorszg is tartozik) tlag fltti sznvonalat mutatnak a
K+F rendszer fejlettsgnl, a tudstknl (belertve a felsfok vgzettsgek
arnyt, amelyet a magunk rszrl mindenkppen felhalmozott humntknek
tekintnk), rtelemszeren kiemelkedt a tudstevkenysgeknl s tlagosat a
tudsexportnl, meg az FSZ-vgzettek arnynl.
- A tudsexportrket viszont valamennyi faktornl tlag alatti sznvonal jellemzi,
leszmtva termszetesen a messze kiemelked tudsexportot. Teht a tudsexport
magas sznvonalra nem ad magyarzatot a vizsglatban szerepl tbbi mutat (a
K+F+I rendszer, a tudstke s a tudstermels sznvonala).
- Az innovci tern lemaradt orszgokban pedig sajtos mdon az tlagnl magasabb
sznvonal ugyan a rendelkezsre ll tudstke s kpzett munkaer, de a tbbi
425
klaszterhez kpest extrm alacsony sznvonal a K+F+I rendszer, a
tudstevkenysgek s a tudsexport.
Teht a vizsglt 24 EU-tagorszg meznye az adott innovcis mutatrendszer alapjn
messze nem homogn, s a megfontolt innovcipolitikai dntsekhez tovbbi, tfogbb
elemzsek indokoltak. Pldul clszer figyelembe venni a kpzett munkaer ki- s
bevndorlsnak tendenciit, a multinacionlis cgek innovciban betlttt szerept, az
eltr gazdasgpolitikai koncepcikat, a vltozatos trtnelmi htteret, trsadalmi rtkrendet.
Ahogyan egy jghegyrl pusztn a vzfelszn fltt ltsz egytizednyi rsz alapjn nem
rdemes az egszre vonatkozan elhamarkodott kijelentseket tenni, ugyanez a helyzet az
innovcival is. Az viszont mr most is kell bizonyossggal llthat, hogy az
innovcipolitikban a nonbusiness jelleg innovcikra az eddiginl jval nagyobb
hangslyt clszer helyezni.
5. Magyarorszg - j s rossz hrek
A 2013 vi klaszterezs azt mutatja, hogy Magyarorszg (eltren az IUS szimpla tlagolssal
kpzett rangsorolstl, ahol a szerny innovtorok kategriban szerepel) az rnyaltabb
megkzeltsben trhet trsasgba kerlt, amelynek klaszterjellemzi (a 24 tag mezny
tlagsznvonalhoz mrt relatv sznvonala) a kvetkezk:
- valamivel az tlag fltti sznvonal K+F rendszer, kooperci s innovativits (I.
faktor)
- tlagos kpzettsg munkaer s tudsexport (IV. s V. faktorok)
- a tudstevkenysgek s a tudstke tlagnl jval ersebb sznvonala (II. s III.
faktorok)
Azonban ltnunk kell, hogy ebben a klaszterben 8 orszg van, amelyek sokban hasonltanak
ugyan egymsra (ezrt kerlnek azonos klaszterbe), de a mutatk klaszteren belli
tlagrtkei elfedik a kztk lev klnbsgeket. rdemes megnzni azt is, hogy ebben a
szkebb meznyben hol a helynk. (2. bra)
426
2.bra: Magyarorszg pozcija a sajt klaszternkn bell
K+F+I RENDSZER SZNVONALA

1,5
0,5
FSZ KPZETTSGEK -0,5 TUDSTEVKENYSGEK

-1
-1,5
TUDSEXPORT TUDSTKE
TUDSTERMELK HU
Forrs: sajt szerkeszts, 2013
A 2. brn kln mutatjuk Magyarorszg innovcis jellemzit (az t faktornl), illetve a

klaszternk tbbi ht tagjnak (haznk nlkl szmtott tlagos) jellemzit.
Br a klaszteranalzis ktsgtelenl besorolt bennnket a Tudstermelk elnevezs
klaszterbe, ezen bell lnyegben csak egyetlen (br a legfontosabb) ponton (a
tudstevkenysgek jelenlte s sznvonala kapcsn) simulunk bele a klaszter f vonulatba.
A tbbi terleten rendhagybb a profilunk:
- A minimum FSZ-kpzettsgek (tudsdolgozk) s a tudsexport tern jelentsen
meghaladjuk a 7 orszg tlagt, ezeket nevezhetjk relatv innovcis erssgeinknek
is.
- Viszont a tudstke sznvonala s fknt a K+F rendszer fejlettsge, innovcis
egyttmkdsek s a KKV-k innovativitsa tekintetben (I. faktor) jcskn a mezny
tlaga alatt vagyunk. Ezek az innovcis rendszernk gyenge pontjai.
A klaszternk tbbi tagjnak tlagos profilja jval kiegyenslyozottabb - termszetesen, ha a
tbbi orszgot kln-kln megvizsglnnk, nyilvn itt is tallnnk egyedi sajtossgokat.
Mivel az t faktor (a faktoranalzis metodikjbl kvetkezen) egymstl fggetlen, azt kell
mondanunk, hogy a tudstermels (tudstevkenysgek), a tudsexport s a kpzett munkaer
egymstl fggetlenl li a maga vilgt
Hasonl mdon a 2006 vi adatbzison megvizsgltuk, hogy az gy jellemzett innovcis
rendszer relatve ersebb, tlagos s gyengbb pontjai idben vltoznak-e. A 2013-ban
lemaradknak minstett klaszter zmben azokat az orszgokat tmrti, akikkel 2006-ban
mg egyazon klaszterben voltunk. 2013-ra teht sikerlt kzlk kikerlnnk annak
ksznheten, hogy hozzjuk viszonytva gyakorlatilag minden terleten nmileg javult a
teljestmnynk. Ugyanakkor innovcis rendszernk ily mdon jellemzett struktrja
lnyegben hasonl maradt (mg ha bizonyos terleteken sikerlt is valamit javtanunk), mert
mg ma is ugyanazok a gyenge pontjaink. Ez kitnik a lemaradk minstssel illetett 2013
vi klaszter s 2013 vi sajt profilunk sszevetsbl is. Innovcis rendszernk struktrja
427
jobban hasonlt mg ezekhez, mint az j klaszternkhez. Az innovcis politiknak teht a
struktra talaktsa (a szk keresztmetszetek, arnytalansgok megszntetse) lehetne a
clszer fkusza a kvetkez idszakban.
6. Hazai megfontolsra ajnlott kvetkeztetsek
Az innovci fogalmnak idbeli talakulst, a nonbusiness gazdasgi szektor

felrtkeldst s az EU-tagorszgok innovcis teljestmnyt elemezve az eredmnyek
kzl ezttal csak nhnyat kiemelve, gy vljk, hogy az elttnk ll idszak innovcis
dntsei szmra tbb olyan kvetkeztetst vonhatunk le, amelyek megfontolsra rdemesek:
- miutn az orszgok innovcis teljestmnyben az zleti s nonbusiness tnyezk
egyarnt fontos, s sztvlaszthatatlan szerepet jtszanak, idszer az innovci
fogalmt a nonbusiness jelleg tevkenysgekre s gazdasgi trsadalmi szereplkre
is rtelmezni,
- a nonbusiness innovcik kezelsre javasoljuk az ltalunk felvzolt fogalmi rendszer
s fogalmi keretek alkalmazst,
- az IUS-adatbzis tbbvltozs statisztikai feldolgozsbl kitnik, hogy
Magyarorszg innovcis teljestmnye a 2008-as gazdasgi vlsg eltti idszakhoz
(2006-hoz) kpest 2013-ra nmileg javult s magasabb kategriba lpett, de az
lenjrkhoz kpest mg mindig igen jelents a lemaradsunk,
- leggyengbb pontjaink kz tartozik vltozatlanul a K+F-rendszer alacsony szint
nyitottsga, nemzetkzi begyazottsga s a (trsadalmi kultrnkban is gykerez!)
alacsony intenzits egyttmkds a gazdasgi s trsadalmi szereplk kztt,
- az lenjr orszgokhoz val felzrkzsra kivteles (s egyszeri, ha gy tetszik vissza
nem tr) eslyt jelenthet a 2014-2020-as EU-kltsgvetsi idszakban innovcira
fordthat pldtlanul nagy forrs. De amennyiben ezt nem az innovcis rendszernk
szk keresztmetszeteinek (gyenge pontjainak) eltntetsre s a K+F+I rendszer
valamint a gazdasgi szfra (belertve annak mindkt - zleti s nonbusiness
szektort) kzti intenzv, hlzatos kapcsolatrendszer kiptsre fordtjuk, akkor csak
konzervlni fogjuk a meglev szakadkot a kutats-fejleszts s a gyakorlat kztt.
- Amikor pedig a nonbusiness innovcik fontossgt hangslyozzuk, akkor ebbe a
krbe belertjk nemcsak a nonbusiness gazdasgi, de a trsadalmi innovcikat is
mert versenykpes gazdasgot versenykptelen trsadalommal megvalstani
lehetetlen.
Mindezeket a megllaptsokat, javaslatokat nemzetkzi sszehasonlt vizsglataink
eredmnyeire alapozzuk, amelyek kzl a legfontosabbakat kvntuk sszefoglalni s a
makro-, mezo-, mikro-szint innovcis dntshozk szmra kzrtheten megfogalmazni.
Irodalom
Artner A. (2014): Tke, munka s vlsg a globalizci korban (Akadmiai Kiad,

Budapest, 2014)
Baumol, William J. (1990) Entrepreneurship: Productive, Unproductive, and Destructive.
Journal of Political Economy, Vol. 98. No. 5.
Beinhocker, E. Hanauer, N. (2014): Capitalism redefined. Democracy - A Journal of Ideas,
Issue 31, Winter 2014
Benyus, J. M. (2002): Innovations Inspired by Nature (Perennial, New York)
Dinya L. et al. (2004): Nonbusiness marketing s menedzsment (KJK-Kerszv Knyvkiad,
2004., Budapest, ISBN 963 224 787 6, 1-416. p.)
428
Dinya L. (2005): Regionlis versenykpessg a hlzati gazdasgban (Gazdlkods, ISSN
0046-5518, 13. klnkiads, 22-30. p.)
Dinya L. (2006): Az agrrszfra lehetsgei s kihvsai a hlzati gazdasgban (kzirat, T-
038341. OTKA-kutats zrjelentse, Budapest, OTKA Iroda, 1-22. p.)
Dinya L. (2008): Szervezetek sikere s vlsga (Akadmiai Kiad, Budapest, ISBN 963 05
8274 0, 1-363. p.)
Foster, W. L. Kim, P. Christiansen, B. (2009): Ten Nonprofit Funding Models. Stanford
Social Innovation Review, Spring 2009, p. 32 39
Holcombe, R. G. (2015) Political capitalism. Cato Journal, Vol. 35. No. 1.
Jin, Zhouying (2005): Global Technological Challenge From Hard Technology to Soft
Technology (Intellect Books, Bristol UK, ISBN 1-84150-124-7)
Kazai A. (2015): A gneditl szellem kiszabadult a palackbl
(http://www.medicalonline.hu/cikk/a_geneditalo_szellem_kiszabadult_a_palackbol# )
Kiss J. (2013): Vllalati versenykpessg s innovci. BCE Vllalatgazdasgtan Intzet
Versenykpessg Kutat Kzpont, Budapest
Kovcs O. (2014): Alapok a versenykpessg modern rtelmezshez - Magyarorszg
versenykpessgnek alakulsa (ICEG European Center, Budapest, Vlemny No. 35,
2014. februr, p. 1-40)
KSH (2015): A regisztrlt gazdasgi szervezetek szma - 2014. STATISZTIKAI TKR,
2015/22
Martin, R. L. Osberg, S. (2007): Social Entrepreneurship - The Case for Definition.
Stanford Social Innovation Review, Spring 2007, p. 29-39.
McKinsey & Company (2014): Management The next 50 Years. McKinsey Quarterly,
Number 3, New York USA, pp. 1-180.
OECD (2004): Frascati-kziknyv. http://nkfih.gov.hu/hivatal/kiadvanyok-kfi/frascati-
kezikonyv , pp.1-126.
Pakucs J. - Papanek G. (2006): Innovci menedzsment kziknyv (Magyar innovcis
Szvetsg, Budapest, pp. 1-233.)
Plinks J. (2015): Az innovcis programok megjtsa Magyarorszgon. Magyar
Innovcis Szvetsg Hrlevele, 2015. 6. sz.
Schumpeter, J. (1980): A gazdasgi fejlds elmlete. Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,
Budapest, 1-194. p.
Shelley, D. (2014): Az emberisg elhagyja a biolgit (http://duncanshelley.com/a_vilag/az-
emberiseg-elhagyja-a-biologiat/ )
2014. vi LXXVI. trvny a tudomnyos kutatsrl, fejlesztsrl s innovcirl.
http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1400076.TV
429
1. mellklet: Az IUS-mutatk s pillrek, valamint a mutatk faktorokba rendezdse (24 orszg, 2006 s 2013, rotlt faktormtrixok)
2006 ( Info=82,1%) 2013 ( Info=83,0%)

PILLR JELENTSE DIMENZI
F1 F2 F3 F4 F5 F1 F2 F3 F4 F5
j PhD-sek arnya ,579 ,683
Humn
Felsfok vgzettek arnya ,543 ,541 ,767
erforrsok
Minimum FSZ-kpzettek arnya -,875 -,933
Nyitott, kivl, Nemzetkzi publikcik szma ,741 ,802
INPUT
attraktv kutatsi Publikcik idzettsge ,582 ,575 ,709
rendszer Nem EU-s PhD-sek arnya ,818 ,570 ,475
Finanszrozs, K+F llami finanszrozs (GDP%) ,811 ,882
tmogats Kockzati tkerfordts (GDP%) ,557 ,882
zleti K+F rfordts GDP%-ban ,819 ,855
Cgrfordtsok
Nem K+F innovcis rfordts -,766 -,771
KKV-k sajt innovciinak arnya ,802 ,827
zleti
Innovatv KKV-k koopercii ,918 ,743
kapcsoldsok
PPP trspublikcik szma GAZDASG ,731 ,783
NK szabadalmi bejelentsek szma ,746 ,835
NK szocilis szabadalmak szma ,690 ,815
Szellemi vagyon
Kzssgi mrkk szma ,663 ,825
Kzssgi vdjegyek szma ,646 ,815
Hard-innovcit bevezet KKV-k ,760 ,831
Innovtorok Soft-innovcit bevezet KKV-k ,508 ,498 ,724
Innovatv cgekben alkalmazottak ,560 ,535 ,676
Tudstevkenysgi alkalmazottak ,664 ,571 ,611
OUTPUT
High-tech termkek arnya ,764 ,851
Gazdasgi
Tudsintenzv szolgltatsexport ,756 ,572
hatsok
Innovcik rtkestsi bevtele ,679 ,708
NK licence-bevtelek ,712 ,785
Rotlt faktorok informcitartalma (%) 54,4 10,5 7,8 5,0 4,4 39,7 15,7 12,2 8,3 7,1
430
A kutatsi eredmnyek szabadalmaztatsval s zleti hasznostsval
kapcsolatos vlemnybeli klnbsgek egyetemi kutatk krben
Huszr Sndor, tudomnyos segdmunkatrs, Szegedi Tudomnyegyetem, Interdiszciplinris
Tudsmenedzsment Kutatkzpont, huszar@kmcenter.szte.hu
Prnay Szabolcs, Dr., egyetemi adjunktus, Szegedi Tudomnyegyetem Gazdasgtudomnyi
Kar, zleti Tudomnyok Intzete, pronay.szabolcs@eco.u-szeged.hu
Buzs Norbert, Dr., egyetemi docens, Szegedi Tudomnyegyetem,
Interdiszciplinris Tudsmenedzsment Kutatkzpont, buzas@kmcenter.szte.hu
Egszsg-gazdasgtani Intzet, buzas.norbert@med.u-szeged.hu
Az egyetemek oktatsi s kutatsi feladataik mellett egyre nagyobb figyelmet fordtanak a

kutatshasznosts sztnzsre, azonban egy Dniban vgzett felmrs eredmnyei arra vilgtanak
r, hogy az egyetemi kutatk egy jelents rsze szkeptikus a kutatsi eredmnyek
szabadalmaztatsnak pozitv hatsaival kapcsolatban. Mindez alapjaiban krdjelezi meg, hogy az
egyetemi kutatk mennyire tekinthetk elktelezettnek a kutatsi eredmnyek hasznostsban.
A kutati vlemnyek megismershez egy krdves felmrst ksztettnk 4 magyar egyetem
kutatinak bevonsval. Az eredmnyek alapjn elmondhat, hogy a tradicionlis kutatk pozitvabb
vlemnyt formlnak a szabadalmaztatssal s hasznostssal kapcsolatban, mint a
szabadalmaztatsban s hasznostsban rsztvev kutatk, akik a tallmnyok rtkestst
nehezebbnek rtkelik s kisebb lehetsget ltnak a hasznostsbl ered anyagi haszon elrsre.
Legnagyobb arnyban pedig azok a kutatk vetik el a ksbbi szabadalmaztats lehetsgt, akik nem
tudtk korbbi tallmnyukat zletileg hasznostani, amely fontos gtja lehet a hasznostsi trekvsek
sorn a kutati motivci fenntartsnak.
Kulcsszavak: szabadalom, kutat, egyetem, hasznosts
Ksznetnyilvnts: A kutats elksztst a Harmadik genercis sszehangolt szolgltatsi portfli s

irnytsi rendszer kialaktsa, valamint stratgiai jelleg optimalizls megvalstsa kzssgitpus
felsoktatsi egyttmkds formjban Dl- Kelet Magyarorszgon cm TMOP-4.1.1.C-12/1/KONV-2012-
0004 szm plyzat tette lehetv.
Universities pay an increasing attention on the commercialization of research results besides of the
education and research. A survey carried out among Danish universities highlighted that a significant
proportion of academics are sceptical about the possible positive impacts of patenting, which raises
the question of the researchers commitment relating to commercialization of scientific results.
We carried out a quantitative research among 4 Hungarian universities in order to investigate
researchers opinion about patenting. According to our results, the researchers with traditional beliefs
expressed more positive opinion relating to commercialization of university patents than those
researchers who have already gained experiences in these activities. Moreover these researchers
evaluate the commercialization process more difficult and perceive lower probability of getting rich
from commercialization than the traditional researchers. A small proportion of academics, who could
not successfully commercialize any patents would ignore patenting in the future which can be a
motivational barrier of patenting and commercialization initiatives at universities.
Keywords: patent, researchers, university, commercialization
Acknowledgements: This study was supported by the European Social Fund through project (grant no.:
TMOP-4.1.1.C-12/1/KONV-2012-0004).
431
1. Bevezets
Az egyetemek tradicionlis feladataik mellett (oktats s kutats), egyre nagyobb

figyelmet fordtanak a vllalkoz egyetemm vls jegyben a kutatsi eredmnyeik
hasznostsra (Etzkowitz 2003). Azonban az egyetemi-ipari egyttmkdsek
megjelensvel az elnyk mellett a htrnyok is megjelentek, amelyek htrltathatjk az
egyetemek kutatshasznostsban val rszvtelt (Welsh et al. 2008). Hoye s Pries (2009)
felhvja a figyelmet arra, hogy clszer a feltallk szerepnek vizsglatval kezdeni a
problmk feltrst, hiszen k ltjk elssorban azokat a htrltat tnyezket, amelyek
akadlyozzk az egyetemi technolgia transzfer tevkenysget. A kutatk hasznostsi
folyamatban betlttt szerept figyelembe vve vizsglatunk kzppontjba mi is az egyetemi
kutatkat helyezzk.
A kutatsi eredmnyek hasznostshoz a feltallknak rendelkeznik kell a
kpessggel (ability) arra vonatkozan, hogy felismerjk a kutatsi eredmnyek piaci
alkalmazsnak lehetsgeit, msrszt a szndkkal (aspiration) a hasznostsban val
rszvtelre vonatkozan (Hoye, Pries 2009). Mg az egyetemi technolgia transzferben len
jr amerikai egyetemeken is gyakran az adott kutat motivcijn s akaratn mlik, hogy
bejelenti-e az egyetem szmra a hasznosthat kutatsi eredmnyt s szeretn-e egyltaln
zletileg hasznostani (Shane 2004). A hasznosts egy msik htrltat tnyezje lehet, hogy
a kutatk hinyos ismeretekkel rendelkeznek a tudomnyos eredmnyek
szabadalmazhatsgval kapcsolatban (Renault 2006). Mint lthat, szmos olyan tnyez
befolysolhatja az egyetemi kutatsi eredmnyek hasznostst, amelyek a kutati
vlemnyektl fgghetnek. Az egyetemi kutatk szmra nehzsget okozhat, hogy a
hasznostssal kapcsolatos elvrsoknak maradktalanul megfeleljenek. Az oktatsi s
kutatsi feladatokkal nem mindenki kpes sszeegyeztetni a hasznostshoz tartoz teendket,
radsul a tbb szerepkrben val megfelels identitsbeli problmt okozhat szmukra (Jain
et al. 2009).
Az egyetemi kutatk jelents rsze szkeptikus a szabadalmaztats pozitv hatsait
illeten. Tbbsgk nem ltja azokat a pozitv externlikat, amelyeket a trsadalom elvrna
az egyetemektl, tovbb a szabadalmaztatst a nylt tudomny normival ellenttesnek
rtkelik (Davis et al. 2011) Az elzekkel ellenttben msok ppen az zleti hasznosts
pozitv hatsai mellett rvelnek (Grimaldi et al. 2011, Godin, Gingras 2000, Gulbrandsen,
Smeby 2005), miszerint az zleti hasznosts hozzjrul a publikcis teljestmny
nvekedshez, ipari partnerekkel kzsen j kutatsi tmk definilshoz vagy akr ms
kutatcsoportokkal trtn egyttmkdsek serkentshez.
Az elzek alapjn lthat, hogy az egyetemi kutatsi eredmnyek
szabadalmaztatsval s a szabadalmak hasznostsval kapcsolatban eltr vlemnyek
alakultak ki a nemzetkzi szakirodalomban. A kutatk szmra mint a hasznostsi folyamat
egyik kiemelt clcsoportjnak problmt okozhat az j elvrsoknak val megfelels. Taln
ennek ksznhet, hogy viszonylag kevesen kezdemnyezik kutatsi eredmnyeik
hasznostst. Egy Kanadban vgzett felmrs keretben Hoye s Pries (2009) arra az
eredmnyre jutott, hogy az egyetemi kutatk 12%-nak ksznhet az egyetemi tallmnyok
kzel 80%-a. Ezek alapjn azt felttelezhetjk, hogy a kutatknak csak egy kis hnyada
(repeat commercializers) tartja fontosnak kutatsi eredmnyeinek hasznostst, azonban k
folyamatosan keresik az jabb lehetsgeket kutatsi tevkenysgk piaci alkalmazsra.
Marketing megkzeltst alkalmazva a gondolatmenet alapjn, a felmrsben rsztvev
kutatkat klnbz ismrvek alapjn 3 szegmensre osztottuk. Az gy kialaktott csoportok
vlemnyt pedig sszehasonltottuk.
432
2. Mdszertan
Kutatsunk clja az egyetemi kutatk szabadalmaztatssal kapcsolatos vlemnynek

megismerse. A tanulmny sorn azt vizsgljuk, hogy milyen klnbsgek figyelhetk meg a
kutati vlemnyekben attl fggen, hogy az adott kutat szabadalmaztatott-e korbban s
ha igen, akkor sikerlt-e legalbb egy tallmnyt zletileg hasznostani.
Ngy magyar egyetem kutatinak bevonsval vgeztnk krdves felmrst, amely
sorn 3.993 egyetemi kutatt hvtunk meg a vizsglatban val rszvtelre. A krdvben
szabadalmaztatssal kapcsolatban feltett krdsek alapjt egy 2014-ben 21 egyetemi kutat
bevonsval ksztett mlyinterjs vizsglat szolgltatta (Huszr et al. 2014). A kutatsba
bevont egyetemi kutatk e-mail elrhetsgeit az egyetemek holnapjairl gyjtttk ssze,
mivel ezt tartottuk a leghitelesebb s legfrissebb forrsnak. A kivlaszts sorn azon egyetemi
kutatkat hvtuk meg a felmrsben val rszvtelre, akik a beosztsuk alapjn kutatmunkt
folytatnak, valamint lettudomnyok, termszettudomnyok, mrnki tudomnyok s
agrrtudomnyok terletn folytatjk tevkenysgket. Az egyes tudomnyterletek
lehatrolsa a tma szempontjbl azrt volt szksges, mivel elssorban ezeken a
tudomnyterleteken jellemz a kutatsi eredmnyek szabadalmaztatsa. Az sszelltott
krdvet az EVASYS online felmrst tmogat rendszer segtsgvel kldtk ki a kutatk
szmra, majd kt httel ksbb egy emlkeztet zenetet kldtnk. Vgl 2015. februr 26
prilis 20. kztt 154 egyetemi kutat osztotta meg vlemnyt a felmrs keretben
(vlaszolsi arny: 3,86%), amelynek adatait az IBM SPSS statisztikai szoftverrel dolgoztuk
fel. Az adatok tiszttst kveten vgl 149 f kerlt be a mintba.
Az egyetemi kutatk vlemnynek rszletesebb megismershez els lpsknt
kialaktottuk azokat a csoportokat, amelyek mentn vizsglni szeretnnk a krdseket. Az
egyetemi kutatk csoportokba sorolst kt vltoz mentn vgeztk el. Az els krdsben a
szabadalmak szmra, mg a msodik krdsben az zletileg hasznostott szabadalmak
szmrl krdeztk a kutatkat (1. mellklet). A vlaszok alapjn az egyetemi kutatkat
hrom csoportba soroltuk, amelyeknek a kvetkez elnevezseket adtuk41:
az 1. csoport tagjai nem rendelkeznek szabadalommal (Tradicionlis kutatk)
a 2. csoport tagjai korbban mr szabadalmaztattak, azonban nem sikerlt
ezidig egyik szabadalmukat sem hasznostani (Szabadalmaztat kutatk)
a 3. csoport tagjai rendelkeznek szabadalommal s legalbb egyet sikeresen
tudtak zletileg hasznostani42 (Hasznost kutatk)
12. tblzat Egyetemi kutatk csoportjainak kialaktsa

Rendelkezik szabadalommal?
Nem Igen sszesen
N % N % N %
Nem 103 69 28 19 131 88
Sikerlt-e hasznostani
Igen - - 18 12 17 12
szabadalmt?
sszesen 103 69 46 31 149 100
Forrs: sajt kutats

41
A Tradicionlis kutatk esetn azt szeretnnk hangslyozni, hogy a kutatk ezen csoportja az egyetemi
tevkenysg tradicionlis feladatait tartja fontosnak, mint pldul az oktats s kutatst, a kutatsi eredmnyek
szabadalmaztatstl s zleti hasznoststl elzrkzik. A Szabadalmaztat kutatk elnevezs arra utal, hogy
az adott csoport tagjai szabadalmaztattak, mg a Hasznost kutatk azon kutatkat jelli, akik sikeresen tudtk
zletileg hasznostani szabadalmaikat.
42
A sikeres zleti hasznosts a krdvben a kvetkezknt definiltuk: a szabadalmat sikerlt rtkesteni vagy
vllalkozssal kttt licencia szerzds sorn zletileg hasznostani
433
Az egyetemi kutatk 69%-a nem rendelkezik szabadalommal, gy a tradicionlis
kutatk esetn a hasznostott szabadalmak szma nem is tekinthet relevnsnak (12. tblzat).
Viszont a felmrsben rsztvev kutatk 31%-a rendelkezik szabadalommal, azonban a
tbbsgknek nem sikerlt egyetlen szabadalmat sem rtkestenie vagy vllalkozsban
hasznostania licencia megllapodson keresztl. A szabadalmaztat s a hasznost kutatk
alacsony elemszma nem teszi lehetv, hogy sszetettebb statisztikai elemzsek segtsgvel
vizsgljuk meg a kutati vlemnyeket. A vlaszok elzetes vizsglata sorn kiderlt, hogy a
vlaszok normalitsa nem elgti ki a variancia-elemzshez szksges feltteleket (a vlaszok
nem norml eloszlsak), valamint a kereszttblk kh-ngyzet prbjhoz kapcsoldan a
cellk tbb, mint 10%-ban kevesebb, mint 5 elemszm tallhat. Ennek megfelelen a
tanulmnyban az egyes csoportok vlaszainak megoszlst s az tlagokat hasonltottuk
ssze, gy az eredmnyek elzetesnek tekinthetk.
A felmrsben rsztvev egyetemi kutatk tbbsge frfi (70,5%), a nk a vlaszadk
23,5%-t kpviselik (13. tblzat).
13. tblzat Nemek megoszlsa a csoportok szerint
Tradicionlisok Szabadalmaztatk Hasznostk sszesen

(1. csoport) (2. csoport) (3. csoport)
N % N % N % N %
N 27 26,2 5 17,9 3 16,7 35 23,5
Nem Frfi 69 67,0 23 82,1 13 72,2 105 70,5
n.a. 7 6,8 0 0 2 11,1 9 6,0
sszesen 103 100,0 28 100,0 18 100,0 149 100,0
Forrs: sajt kutats
Az tradicionlis csoport tagjainak kutatssal eltlttt vek szma tlagosan 17,2 v, a

szabadalmaztatk esetn ez 22,5 v, mg a hasznost tlagosan 25,4 vet tltttek kutatssal.
Vizsglatunk szempontjbl mindhrom szegmens kiemelt figyelmet rdemel. Elszr
is szeretnnk megrteni, hogy akik korbban nem szabadalmaztattak, azok mirt nem
szabadalmaztattk kutatsi eredmnyeiket? Msodszor, akik mr szabadalmaztattak, azonban
nem sikerlt hasznostaniuk tallmnyukat, azok esetn tapasztalhatunk-e csaldottsgot a
szabadalmaztatssal kapcsolatos vlemnyekben? Harmadrszt, akik sikeresen tudtk
hasznostani szabadalmaik egy rszt, azok vajon pozitvabban rtkelik-e a
szabadalmaztatst, mint az els kt csoport? A kvetkez eredmnyek bemutatsval ezen
krdseket kvnjuk rszletesebben megvizsglni.
Az albbiakban ismertetjk a krdves felmrs eredmnyeit, amelyet kt rszben

mutatunk be. A szabadalmaztatssal kapcsolatos attitd vonatkozsban ttekintjk, hogy a
felmrsben rsztvevk egyltaln fontosnak tartjk-e kutatsi eredmnyeik
szabadalmaztatst, valamint szvesen szabadalmaztatnk-e kutatsi eredmnyeiket,
amennyiben szabadalmaztathat kutatsi eredmny birtokba jutnnak. A kutatsi
eredmnyek ismertetsnek msodik felben a szabadalmaztats hatsaival s a hasznostssal
kapcsolatos vlemnyeket vizsgljuk meg.
434
3.1. Szabadalmaztatssal kapcsolatos attitd
A kutatsi eredmnyek szabadalmaztatst htrltathatja, ha az adott

tudomnyterleten nincs kiemelt szerepe a szabadalmaztatsnak. A vlaszok alapjn gy
tnik, hogy akik szabadalmaztattak (szabadalmaztatk s hasznostk), azok kzel fele
tulajdont kiemelt szerepet a szabadalmaknak az ltala kpviselt tudomnyterleten (2.
mellklet). A hasznostk 55%-a, a szabadalmaztatk 44%-a, mg a tradicionlisok csak 20%-
a rt egyet az lltssal. A vlaszok tlagait tekintve is a hasznostk (m3: 3,56) vlemnye a
legpozitvabb, szemben a tradicionlis csoport tlagval (m1: 2,3). Ezek alapjn elmondhat,
hogy tbbnyire azok szabadalmaztatjk kutatsi eredmnyeiket, akik vlemnye szerint az
adott tudomnyterleten a szabadalmaztatsnak kiemelt szerepe van.
A kutatk szemlyes vlemnye fell megkzeltve a szabadalom fontossgt a
felmrsben kitrtnk arra is, hogy vajon mennyire tartja a kutat sajt maga fontosnak, hogy
kutatsi eredmnyeit szabadalmaztassa. A vlaszok alapjn a tradicionlis kutatk sszesen
28%-a tartja fontosnak kutatsi eredmnyeinek szabadalmaztatst (m1: 2,54), mg a
szabadalmaztatk 43%-a (m2: 3,12) s a hasznostk 67%-a (m3: 4,00). gy tnik, hogy a
szabadalmaztatsban fontos szerepet jtszhat a kutat szemlyes vlemnye. Ugyanakkor meg
kell jegyezni, hogy a szabadalmaztatk tagjainak 23%-a egyltaln nem rtett egyet az
lltssal, vagyis egyltaln nem tartja fontosnak a kutatsi eredmnyeinek
szabadalmaztatst, mg a hasznostk tagjai kztt csak 1 f tartja kevsb fontosnak. Ez
alapjn lthat, hogy a szabadalmaztatk, akik a hasznostsban eddig sikertelenek voltak,
kevsb tartjk fontosnak a szabadalmaztatst, mint akik korbban sikeresen tudtk
hasznostani tallmnyukat.
A kvetkez krdsben azt vizsgltuk, hogy amennyiben szabadalmaztathat kutatsi
eredmny birtokba jutna a kutat, akkor azt szvesen szabadalmaztatn-e. A teljes mintt
alapul vve ezzel rtettek a legtbben egyet, a vlaszadk 81%-a szvesen szabadalmaztatn
kutatsi eredmnyt. Azonban a hrom csoport vlaszainak arnyt sszehasonltva lthat,
hogy a szabadalmaztatk tagjainak kzel 20%-a nem szabadalmaztatn kutatsi eredmnyt,
szemben a tradicionlis (6%) s a hasznostk (6%) vlaszainak megoszlsval. Ez az
eredmny azt sugallhatja, hogy valsznleg vannak olyan kutatk, akik nem tudtk
hasznostani szabadalmukat s ebbl kifolylag nem teljesltek a szabadalmaztatssal
kapcsolatos elvrsaik. A korbbi tapasztalatok alapjn pedig nem szabadalmaztatnnak
jra.
Vizsgltuk az egyetemi kutatk kutatsi eredmnyek jvbeli szabadalmaztatsval
kapcsolatos terveit is, amely az elz eredmnyekhez hasonlan arra vilgtott r, hogy azon
kutatk tervezik legnagyobb arnyban szabadalmaztatni kutatsi eredmnyeiket a kvetkez 1
vben, akik korbban mr szabadalmaztattak, s leginkbb azok, akik korbbi szabadalmaik
egy rszt hasznostani tudtk (2. mellklet).
3.2. Szabadalmaztats hatsai s hasznosthatsg
Mg az elz krdsekkel a szabadalmaztatssal kapcsolatos attitdt mrtk, addig a

kvetkez krdsekben a szabadalmaztats hatsait s a tallmnyok hasznosthatsgt
vizsgltuk. Ezen vlemnyek megismerst azrt tartjuk fontosnak, mert a szabadalmaztatk
s hasznostk tapasztalataik alapjn eltr vlemnyt formlhatnak a tradicionlisok
vlemnyhez kpest.
Elszr is tekintsk t, hogy az egyetemi kutatk miknt rtkelik a szabadalmak
tudomnyos tevkenysgkre gyakorolt hatst. Az eredmnyek alapjn gy tnik, hogy a
435
hasznostk vlik gy, hogy esetleg negatv hatst is gyakorolhat. A hasznostk 24%-a, mg a
szabadalmaztatk 0%-a s tradicionlisok 3%-a rtett ezzel egyet. A tradicionlisok (70%) s
szabadalmaztatk (63%) jelents rsze gondolja gy, hogy pozitvan hat a szabadalom a
tudomnyos szakmai elismersre, szemben az hasznostk optimista tagjaival (30%). Mindez
arra enged kvetkeztetni, hogy egyrszt a hasznostk rzkelik elssorban a
szabadalmaztats negatv hatsait a tudomnyos szakmai elismers tekintetben. Mivel a
szabadalmaztatk s hasznostk esetn a vlaszok megoszlsa eltrt, felttelezhetjk, hogy a
negatv hatst esetleg a sikeres hasznosts vlthatja ki, amely a kutati kzssgen bell
irigysgben jelenhet meg. A krdves felmrst megelz kvalitatv kutatsbl kiderlt, hogy
a hasznosts terletn sikeres egyetemi kutatkkal szemben a tudomnyos kzssg negatv
vlemnyt formlhat azrt, mert zleti tevkenysget is folytatnak a tudomnyos feladatok
mellett (Huszr et al. 2014).
A szabadalmaztats publikcis teljestmnyre gyakorolt hatst tekintve az adatok
alapjn gy tnik, hogy a hrom csoport vlemnye kztt nem figyelhet meg jelents
eltrs. Mind az tlagok, mind pedig a szrsok hasonlan alakulnak. Krdsknt vizsgltuk,
hogy vajon a kutat szmra fontosabb-e a szabadalmaztats, mint a publikci, azonban az
elz krdshez hasonl a vlaszok megoszlsa mindhrom csoport esetn. A csoportok kis
elemszmai miatt pedig nem vllalkozunk kvetkeztetst levonni az egyes csoportok
vlemnyeinek klnbzsgre vonatkozan.
A szabadalmaztats tudomnyos tevkenysgre gyakorolt hatsval kapcsolatban
elmondhat, hogy a kutatk pozitv hatst vlnek felfedezni, ugyanakkor ppen a hasznostk
kzel negyede fejtett ki ezzel ellenttes vlemnyt. sszessgben a publiklst fontosabbnak
tartjk a kutatk, mint a szabadalmaztatst (74%) s 44% vli gy, hogy negatv hatst
gyakorol a szabadalmaztats a publikcis teljestmnyre. Ennek tkrben annyit
megllapthatunk, hogy a publikls fontosabb a kutatk jelents rsznek, amely esetleg
gtja lehet a szabadalmaztatsi tevkenysgnek, klnsen ha a szabadalmaztats
htrltathatja a tudomnyos szakmai elmenetelket. Ugyanakkor meg kell jegyeznnk, hogy
a szabadalmak tudomnyos elmenetelre gyakorolt hatsval kapcsolatban flrertsek
tapasztalhatk a tudomnyos kzssgen bell, hiszen a tudomnyterleteken gyakran elnyt
jelent, egyes esetekben pedig a tudomnyos elmenetel egyik felttele a bejegyzett
szabadalom.
A nemzetkzi szakirodalomban a kutati motivcik kztt jelenik meg az anyagi
haszonszerzs lehetsge a szabadalmak hasznostsakor. A kvetkez krdsben azt
vizsgltuk, hogy mennyire rtenek egyet egyetemi kutatk azzal, hogy a szabadalmak zleti
hasznostsbl meg lehet gazdagodni. A krds klnsen rdekes lehet az egyes csoportok
vlaszainak sszehasonltsakor, hiszen a tradicionlisok s szabadalmaztatk nem
hasznostottak mg szabadalmat, mg a hasznostk igen. Az tlagokat sszehasonltva
lthat, hogy a tradicionlisok valsznbbnek tartjk, hogy meg lehet gazdagodni (m1: 2,97),
mg a szabadalmaztatk (m2: 2,31) s hasznostk (m3: 2,47) tagjai ezzel kevsb rtettek
egyet. A vlaszok megoszlst tekintve ppen a szabadalmaztat kutatk szkeptikusabbak,
akik nem tudtk zletileg hasznostani tallmnyukat. Ez esetben elmondhat, hogy a
meggazdagods lehetsge a kutatk szmra egy percepci, amelynek lehetsgt a
tradicionlis kutatk fellrtkelik, majd csak a szabadalmaztatst s hasznostst kveten
tapasztaljk, hogy a meggazdagods lehetsgre kevs esly van kutatknt.
Egy msik fontos krds, hogy mennyire nehz az egyetemi szabadalmak zleti
hasznostsa43? A meggazdagods lehetsghez hasonlan az eredmnyek szintn azt
mutatjk, hogy a hasznostk (81%) s szabadalmaztatk (81%) jelents rsze vli gy, hogy
43
Ez a krds a kutatk szmra viszonylag nehezen volt megvlaszolhat. A krdvet kitlt 154 fbl 62 f
vagy nem vlaszolt a krdsre, vagy inkbb a Nem tudom megtlni lehetsget vlasztotta.
436
nehz az egyetemi szabadalmak hasznostsa. Akik mg nem szabadalmaztattak, azok is
hasonl vlemnyen vannak, azonban csak 66%-uk szerint nehz az egyetemi tallmnyok
zleti hasznostsa. Vagyis e tekintetben a knny hasznosts a kutatk szmra szintn egy
percepci, mivel a tradicionlisok mg nem tapasztaltk az egyetemi szabadalmak zleti
hasznostsnak nehzsgeit.
Az elz kt krdst figyelembe vve, a meggazdagods remnye s az egyetemi
szabadalmak hasznostsnak nehzsge alapjn gy ltszik, hogy a kutatk egy kevsb
pozitv vlemnyt formlnak a szabadalmaztatssal s hasznostssal kapcsolatban, ami
htrltathatja az egyetemi kutatsi eredmnyek szabadalmaztatst. Mint lthat, ppen azon
kutatk fejeztek ki negatvabb vlemnyt, akik rszben, vagy egszben ismerik a folyamatot,
korbban mr szabadalmaztattak s sikeresen vagy sikertelenl prbltk hasznostani
szabadalmaikat. Valsznleg a folyamat sorn gyjttt tapasztalatok miatt fejeztek ki
pesszimistbb vlemnyt a tradicionlisokkal szemben.
A szabadalmaztatssal kapcsolatban megvizsgltuk, hogy az adott kutatnak szksge
lenne-e az egyetem anyagi segtsgre a szabadalmaztats kltsgeinek fedezshez s
ignyeln-e zleti szakemberek segtsgt a szabadalmak zleti hasznostshoz. A teljes
minta vlaszai alapjn elmondhat, hogy az egyetemi kutatk jelents rsze (78%) szksgt
rzi zleti szakemberek rszvtelnek a hasznostsi folyamatban. Az egyes csoportok
vlemnyt sszehasonltva azonban lthatjuk, hogy a hrom csoport kzl a
szabadalmaztatk akik nem tudtk zletileg hasznostani szabadalmukat rzik leginkbb
gy, hogy szksgk lenne gazdasgi szakember segtsgre (m2: 1,67). Ezzel szemben a
tradicionlisok (m1: 1,91) s hasznostk (m3: 2,00) is ignylik zleti szakemberek segtsgt,
de kevsb, mint a szabadalmakat sikertelenl hasznost kutatk. Ezek alapjn elkpzelhet,
hogy a tradicionlisok kevsb ltjk t, hogy az zleti hasznosts sorn milyen zleti
ismeretekre van szksg. Ugyanakkor a hasznostk tagjai ppen a korbbi sikeres
hasznosts kvetkeztben llthatjk magukrl, hogy esetleg kevsb ignylik gazdasgi
szakember segtsgt.
A kutatk jelents rsze (82%) nem tudn fedezni az egyetem segtsge nlkl a
szabadalmaztats kltsgeit, ami szintn htrltathatja az egyetemi tallmnyok
szabadalmaztatst, gy a ksbbi zleti hasznostsra is kevs az esly. A kltsgek egyetem
ltal trtn fedezsre leginkbb a tradicionlisok (85%, m1: 1,55) s szabadalmaztatk
(89%, m2: 1,59) szmtanak, mg a hasznostk kzel ktharmada ignyeln az anyagi
tmogatst (62%, m3: 2,00). Ez taln azzal magyarzhat, hogy a hasznostk a korbbi
bevtelekbl tudjk finanszrozni tovbbi tallmnyok szabadalmaztatst. Ugyanakkor az is
egy lehetsges magyarzat, hogy ezen kutatk vezet pozcit tltenek be az egyetemeken,
gy knnyebben tudnak erforrst alloklni a szabadalmaztatsra. Emellett kiterjedt ipari
kapcsolatokkal rendelkezhetnek, esetleg vllalkozk, gy biztosabb anyagi httrrel
knnyebben tudjk szabadalmaztatni tallmnyaikat.
4. sszegzs
A tanulmnyban 4 magyarorszgi egyetem 149 kutatjnak vlemnyt vizsgltuk az

egyetemi szabadalmaztatssal kapcsolatban. sszessgben elmondhatjuk, hogy az egyetemi
kutatk szvesen szabadalmaztatnnak, amennyiben szabadalmaztathat kutatsi eredmny
birtokba jutnnak. Itt azonban felmerlhet a krds, hogy mennyire tudjk az egyetemi
kutatk megtlni, hogy az adott kutatsi eredmny szabadalmaztathat-e vagy sem, amire
Renault (2006) is felhvta a figyelmet. Az adatfelvtel pillanatban leginkbb azon kutatk
terveztk kutatsi eredmnyeiket szabadalmaztatni, akik korbban is szabadalmaztattak s
sikeresen tudtk zletileg hasznostani tallmnyukat. Ezen kutatk viszonylag kis csoportot
437
alkotnak a mintn bell, ami hasonlsgot mutat Hoye s Pries (2009) ltal vizsglt
jelensggel, miszerint a kutatknak kzl kevesen hoznak ltre j tallmnyt, azonban a
tallmnyok jelents rsze ezen kevs kutatnak ksznhet.
A szabadalmaztats hatsait s a hasznostsban rejl lehetsgek tekintetben szintn
megfigyelhetnk klnbsgek a kutati vlemnyekben. A tradicionlis kutatkrl
elmondhat, hogy valamivel pozitvabban rtkelik a szabadalmaztats hatsait a tudomnyos
szakmai elismersre, gy gondoljk, hogy kutatknt meg lehet gazdagodni a szabadalmak
zleti hasznostsbl s nem olyan nehz az egyetemi szabadalmak zleti hasznostsa. gy
gondoljuk, hogy a tradicionlisok szabadalmak hasznostsval kapcsolatban kifejezett
pozitv vlemnye tves, hiszen nincsen tapasztalatuk, amire alapoznk vlemnyket. Ezzel
szemben a szabadalmaztatk s hasznostk mr valamivel negatvabb vlemnyt formltak
ezekben a krdsekben. Akik idig nem tudtk hasznostani egyik tallmnyukat sem
(szabadalmaztatk), k inkbb tmaszkodnnak zleti szakemberek segtsgre. Akik
sikeresen tudtk zletileg hasznostani tallmnyukat (hasznostk), azok kzl vannak, akik
szerint a szabadalmaztats negatv hatssal van a tudomnyos szakmai elismersre, gy vlik,
hogy nem lehet a szabadalmaztats zleti hasznostsbl meggazdagodni s nehznek
talljk az egyetemi szabadalmak rtkestst. A szabadalmaztatkhoz kpest kevsb
ignylik zleti szakemberek segtsgt, valamint bevallsuk alapjn tbben tudnk sajt
maguk is fedezni a szabadalmaztats kltsgeit. Az eredmnyeket sszegezve elmondhat,
hogy a tradicionlis kutatk valsznleg azrt ltjk pozitvabban a szabadalmaztatsban
rejl lehetsgeket, mert nem rendelkeznek sajt tapasztalattal, mg akik mr rszt vettek a
folyamatban, azok ismerik a szabadalmaztats s hasznosts nehzsgeit. Rszben
felfedezhet a csaldottsg is a szabadalmaztatk krben, hiszen egyesek mr nem
szabadalmaztatnk a kvetkez kutatsi eredmnyeiket, valamint az tlagosnl jobban
szksgt rzik a kls szakmai s anyagi tmogatsnak.
Termszetesen az elbb bemutatott eredmnyek a kis minta okn nem
ltalnosthatk, a kutatsban elzetesen szerettk volna ttekinteni az eredmnyeket,
amelyek mr most rvilgtanak nhny klnbsgre a kutati vlemnyekben. A kutatst
tovbb folytatjuk s az elfeltevseinket egy nagyobb mintn kvnjuk a megfelel statisztikai
eszkzkkel tesztelni.
Felhasznlt szakirodalom
Davis, L., Larsen M. T. Lotz, P. (2011): Scientists perspectives concerning the effects of
university patenting on the conduct of academic research in the life sciences. Journal of
Technology Transfer, 36, 1, 14-37. o.
Etzkowitz, H. (2003): Research groups as quasi-firms: the invention of the entrepreneurial
university. Research Policy, 32, 109-121. o.
Godin, B. Gingras, Y. (2000): The place of universities in the system of knowledge
production. Research Policy, 29, 2, 273-278. o.
Grimaldi, R. Kenney, M. Siegel, D. S. Wright, M. (2011): 30 years after Bayh-Dole:
Reassessing academic entrepreneurship. Research Policy, 40, 8, 1045-1057. o.
Gulbrandsen, M. Smeby, J-C. (2005): Industry funding and university professors research
performance. Research Policy, 34, 6, 932-950. o.
Hoye, K. Pries, F. (2009): Repeat commercializers,thehabitual entrepreneurs of
universityindustry technology transfer. Technovation, 29, 682-689. o.
Huszr S. Prnay Sz. Buzs N. (2014): Researchers motivation and expectation in
connection with patenting and technology transfer offices in Hungary. Academic
438
Proceedings, 2014 University-Industry Interaction Conference: Challenges and
Solutions for Fostering Entrepreneurial Universities and Collaborative Innovation,
Barcelona, Spain, April 23-25, 2014., pp. 272-285.
Jain, S. George, G. Maltarich, M. (2009): Academics or entrepreneurs? Investigating role
identity modification of university scientists involved in commercialization activity.
Research Policy, 38, 922-935. o.
Renault, C. S. (2006): Academic capitalism and university incentives for faculty
entrepreneurship. Journal of Technology Transfer, 31, 2, 227-239. o.
Shane (2004): Academic entrepreneurship University Spinoffs and Wealth Creation.
Edward Elgar Publishing Limited, Chaltenham
Welsh, R. Glenna, L. Lacy, W. Biscotti, D. (2008): Close enough but not too far:
Assessing the effects of universityindustry research relationships and the rise of
academic capitalism. Research Policy, 37, 1854-1864. o.
Mellklet
1. mellklet Krdsek
1. krds: sszesen hny szabadalommal rendelkezik?

Szabadalmak szma:
Nem rendelkezem szabadalommal
1 9
2 10
3 11
4 12
5 13
6 14
7 15
8 15-nl tbb
2. krds: A fent megjellt szabadalmak kztt sszesen hny olyan szabadalommal

rendelkezik, amelyet sikerlt rtkesteni vagy vllalkozssal kttt licencia szerzds
sorn zletileg hasznostani?
Hasznostott szabadalmak szma:
Nem rendelkezem szabadalommal
Nem sikerlt ezidig egyik szabadalmamat sem 8
hasznostani 9
1 10
2 11
3 12
4 13
5 14
6 15
7 15-nl tbb
439
2. mellklet Az eredmnyek ler statisztikja a kialaktott kutati csoportok szerint
Tradicionlisok Szabadalmaztatk Hasznostk
1. csoport 2. csoport 3. csoport sszesen
N % N % N % N %
A kutatsi eredmnyek 1 36 41% 7 28% 2 11% 45 35%
szabadalmaztatsnak 2 15 17% 1 4% 2 11% 18 14%
kiemelt szerepe van az 3 18 21% 6 24% 4 22% 28 22%
ltalam kpviselt 4 10 11% 7 28% 4 22% 21 16%
tudomnyterleten. 5 8 9% 4 16% 6 33% 18 14%
(1 egyltaln nem rtek sszesen 87 100% 25 100% 18 100% 130 100%
egyet; 5 teljes tlag 2,30 - 3,00 - 3,56 - 2,61 -
mrtkben egyetrtek) Szrs 1,36 - 1,47 - 1,38 - 1,45 -
1 27 34% 6 23% 0 0% 33 27%
Fontosnak tartom kutatsi 2 10 13% 0 0% 1 6% 11 9%
eredmnyeim 3 20 25% 9 35% 5 28% 34 28%
szabadalmaztatst. 4 16 20% 7 27% 5 28% 28 23%
(1 egyltaln nem rtek 5 6 8% 4 15% 7 39% 17 14%
egyet; 5 teljes sszesen 79 100% 26 100% 18 100% 123 100%
mrtkben egyetrtek) tlag 2,54 - 3,12 - 4,00 - 2,88 -
Szrs 1,35 - 1,37 - 0,97 - 1,39 -
Ha szabadalmaztathat 1 4 5% 3 12% 0 0% 7 5%
kutatsi eredmny 2 1 1% 2 8% 1 6% 4 3%
birtokba jutnk, akkor 3 13 15% 1 4% 0 0% 14 11%
azt szvesen 4 36 42% 9 36% 6 33% 51 40%
szabadalmaztatnm. 5 31 36% 10 40% 11 61% 52 41%
Jelenlegi kutatsai 1 51 71% 8 35% 3 18% 62 55%
eredmnyeimet terveim 2 4 6% 4 17% 2 12% 10 9%
szerint szabadalmaztatni 3 8 11% 5 22% 2 12% 15 13%
szeretnm a kzeljvben 4 5 7% 3 13% 2 12% 10 9%
(1 ven bell). 5 4 6% 3 13% 8 47% 15 13%
1 0 0% 0 0% 2 12% 2 2%
2 3 3% 0 0% 2 12% 5 4%
A szabadalom a
3 23 27% 10 37% 8 47% 41 32%
tudomnyos szakmai
4 30 35% 8 30% 2 12% 40 31%
elismersre...
5 30 35% 9 33% 3 18% 42 32%
(1 negatvan hat; 5
sszesen 86 100% 27 100% 17 100% 130 100%
pozitvan hat)
tlag 4,01 - 3,96 - 3,12 - 3,88 -
Szrs 0,87 - 0,85 - 1,22 - 0,96 -
1 14 21% 6 23% 5 28% 25 23%
2 15 23% 4 15% 4 22% 23 21%
A szabadalmaztats a
3 24 36% 11 42% 5 28% 40 36%
publikcis
4 7 11% 2 8% 3 17% 12 11%
teljestmnyemre...
5 6 9% 3 12% 1 6% 10 9%
(1 negatvan hat; 5
sszesen 66 100% 26 100% 18 100% 110 100%
pozitvan hat)
tlag 2,64 - 2,69 - 2,50 - 2,63 -
Szrs 1,20 - 1,26 - 1,25 - 1,21 -
1 47 56% 13 50% 6 33% 66 52%
2 16 19% 6 23% 6 33% 28 22%
Szmomra a
3 11 13% 4 15% 3 17% 18 14%
szabadalmaztats a
4 6 7% 3 12% 2 11% 11 9%
publiklsnl...
5 4 5% 0 0% 1 6% 5 4%
(1 kevsb fontosabb; 5
sszesen 84 100% 26 100% 18 100% 128 100%
fontosabb)
tlag 1,86 - 1,88 - 2,22 - 1,91 -
Szrs 1,18 - 1,07 - 1,22 - 1,16 -
Kutatknt a szabadalmak 1 12 18% 10 38% 6 40% 28 26%
zleti hasznostsbl ... 2 10 15% 5 19% 1 7% 16 15%
(1 nem lehet 3 17 26% 5 19% 4 27% 26 25%
meggazdagodni; 5 meg 4 20 31% 5 19% 3 20% 28 26%
lehet gazdagodni) 5 6 9% 1 4% 1 7% 8 8%
440
sszesen 65 100% 26 100% 15 100% 106 100%
tlag 2,97 - 2,31 - 2,47 - 2,74 -
Szrs 1,26 - 1,29 - 1,41 - 1,31 -
1 19 38% 15 58% 8 50% 42 46%
2 14 28% 6 23% 5 31% 25 27%
Az egyetemi
3 11 22% 3 12% 2 13% 16 17%
szabadalmakat
4 4 8% 2 8% 1 6% 7 8%
hasznostsa/rtkestse..
5 2 4% 0 0% 0 0% 2 2%
.
sszesen 50 100% 26 100% 16 100% 92 100%
(1 nehz; 5 - knny)
tlag 2,12 - 1,69 - 1,75 - 1,93 -
Szrs 1,14 - 0,97 - 0,93 - 1,07 -
1 40 58% 16 59% 11 61% 67 59%
2 12 17% 6 22% 2 11% 20 18%
A szabadalmak zleti
3 4 6% 3 11% 1 6% 8 7%
hasznostshoz zleti
4 9 13% 2 7% 2 11% 13 11%
szakemberek segtsgre...
5 4 6% 0 0% 2 11% 6 5%
(1 szksgem lenne; 5
sszesen 69 100% 27 100% 18 100% 114 100%
nem lenne szksgem)
tlag 1,91 - 1,67 - 2,00 - 1,87 -
Szrs 1,30 - 0,96 - 1,50 - 1,26 -
1 48 74% 17 63% 10 56% 75 68%
2 7 11% 7 26% 1 6% 15 14%
Az egyetem segtsge
3 4 6% 0 0% 5 28% 9 8%
nlkl a szabadalmaztats
4 3 5% 3 11% 1 6% 7 6%
kltsgeit sajt magam ...
5 3 5% 0 0% 1 6% 4 4%
(1 nem tudnm fedezni;
sszesen 65 100% 27 100% 18 100% 110 100%
5 tudnm fedezni)
tlag 1,55 - 1,59 - 2,00 - 1,64 -
Szrs 1,10 - 0,97 - 1,28 - 1,11 -
Forrs: sajt kutats
441
kompetenciafejlds a klfldi tanulmnyok sorn
Malota Erzsbet, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, erzsebet.malota@uni-

corvinus.hu
Bogromi Eszter, PhD hallgat, Budapesti Corvinus Egyetem, eszter.bogaromi@uni-
corvinus.hu
Az Erasmus sztndj-programban rsztvev dikok 27 szzalka a klfldi tartzkods sorn

tallkozik hossztv partnervel, gy becslsek szerint 1987 ta 1 milli jszltt ilyen kapcsolatbl
szletett az EU-ban.
Jelen kutatsunkban az egyb pozitvumokra koncentrlunk: az interkulturlis attitdk vizsglata
utn feltrkpezzk a szemlyes s interkulturlis kompetencikat belfldi hallgatk krben, klfldi
tanulmnyokra val kiutazsuk eltt s utn.
A 873 fs mintn vgzett online felmrs egyik f megllaptsa (az interkulturlis attitd skla
faktoranalzissel kialaktott dimenzii alapjn), hogy a kockzatkerl szorongs szolgl leginkbb
magyarzatknt egy adott szemly esetben az interkulturlis hozzllsra. Emellett fontos
magyarz dimenzik a nyitottsg a kulturlis tanulsra, a nyitottsg a kihvsokra, a kulturlis
univerzalizmus s a komfortznkra val igny.
A szemlyes- s interkulturlis kszsgeket s kompetencikat illeten az eredmnyek azt
mutatjk, hogy a kiutazk vrakozsai a legtbb felsorolt kszsg javulst illeten magasabbak, mint
amit a mr visszarkezett hallgatk regisztrltak. Ez csak nhny kompetencia esetben van
mskppen: a kulturlis emptia, az nbizalom s a rugalmassg nagyobb mrtkben
javult azoknl, akik mr hazarkeztek, mint amilyen vltozsra szmtanak a mg kiutazs eltt llk.
A hazarkezettek krben leginkbb az nllsg, a munka, ill. oktatsi krnyezethez
val interkulturlis alkalmazkod kszsg javult, s a kulturlis tuds ntt.
sszessgben elmondhat, hogy a felsorolt 27 kompetencia kzl 21 esetben alacsony azoknak az
arnya, akik nem, vagy csak kismrtk vltozst tapasztaltak (kivtelt az analitikus, a trgyal-,
a konfliktuskezelsi s a tervezsi-szervezsi kszsg, az egyb - nem angol - nyelvtuds s a
kreativits kpeznek).
Kulcsszavak: interkulturlis attitdk, kompetenciafejleszts, szemlyes s interkulturlis kszsgek,

klfldi kpzs, oktatsturizmus
Erasmus love: one million babies. Personal and intercultural attitudes

and development of competencies during studies abroad
27 percent of students who took part in the Erasmus program had met their current life partner during
their stay abroad and - according to estimations - since 1987 this led to the birth of one million
babies.
Present study investigates additional positive effects of studying abroad, after exploring intercultural
attitudes we map personal and intercultural competencies among students before and after their stay.
One of the main findings of our online quantitative research (on a sample of 873 students) is that
risk-avoiding anxiety can serve mostly as a reason for a persons intercultural attitude (based on the
factor analysis of the intercultural attitude scale). Besides this important explanation factors are:
openness to cultural learning, openness to challenges, cultural universalism, and the need for comfort
zones.
Regarding personal- and intercultural skills and competences, findings show that expectations of
students going abroad are higher for most of the listed skills improvement, than what returned
students registered.
As opposed to this, cultural empathy, self-confidence and flexibility improved with a higher degree at
those students who had already returned home, than the change expected by students ahead of their
442
trips. Among returned students independence, intercultural adaptability to the working- and
educational environment improved above all, cultural knowledge also increased to high extent.
Out of the listed 27 competences, in case of 21 competences there are low number of students who
experienced none or small improvement (exceptions are: analytical-, negotiation-, and conflict
resolution skills, creativity, other than English language knowledge and planning-organization skills).
Keywords: intercultural attitudes, competency development, personal and intercultural skills, study
abroad, educational tourism
443
Bevezets
Az Erasmus sztndj-programban rsztvev dikok kzel harmada a klfldi tartzkods

sorn tallkozik hossztv partnervel, gy becslsek szerint 1987 ta 1 milli jszltt ilyen
kapcsolatbl szletett az EU-ban (Erasmus Impact Study 2014). Jelen kutatsunkban azt
vizsgljuk, hogy milyen ms pozitvumokkal - szemlyes s interkulturlis
kompetenciafejldssel - jrhat a hallgatk szmra a klfldi tartzkods?
E kompetencik fejlesztse a felsoktatsi tanulmnyok sorn kiemelt jelentsg, ennek
egyik legnagyszerbb lehetsge egy klfldn cseredikknt eltlttt flv.
A lehetsgek mellett azonban el kell ismerni, hogy a ms kultrkkal val tallkozs
gyakran vlt ki sokkhatst, s sokszor csak sszetkzsek, konfliktusok rvn valsulhat
meg. Ez kifejezetten rvnyes akkor, ha nem turista, hanem hosszabb, pl. flves
tartzkodsrl van sz.
Az interkulturlis attitdk s a fejleszthet kompetencik beazonostsval eredmnyeink
hozzjrulnak ahhoz, hogy az Erasmus kiutazsok sztnzse, a hozzjuk kapcsold
marketingkommunikci sikeresebb lehessen.
Az interkulturlis kommunikcit felerst hrom f folyamat j technolgiai s
informcis rendszerek, globalizci, tlnpeseds (Mitev 2013) mellett eltrbe kerl az
nismeret, nfejleszts nvekv ignye. Ennek egyik megvalsulsi formja a klfldn
eltlttt oktatsi flv, mely manapsg olyan gyakori, hogy e fiatal genercit Erasmus
generci nven is emlegetik.
Hossz tvon mindenkppen felmerl a krds, hogy ahhoz, hogy egy msik kultrban
sikeresek s hatkonyak legynk, ms szemlyisgnek kell e lennnk (Gyulavri 2013), rvid
tvon azonban valsznleg elg, ha megfelel interkulturlis attitdkkel ill.
kompetencikkal rendelkeznk, vagy kpesek vagyunk a fejldsre.
2. Elmleti httr
Az interkulturlis kommunikcis modell (Yoshikawa 1987, Jensen 2006) szerint

tapasztalataink, npozicionlsunk, kulturlis elfeltevseink s kulturlis nszlelseink
befolysoljk a kommunikcit. A sikeres interkulturlis kommunikcihoz s az
adaptldshoz szksges kompetencikat tbb modell is vizsglja.
A bizonytalansg s szorongs-kezels modell szerint az interkulturlis kommunikci sorn
a bizonytalansg cskkentse a leglnyegesebb, mert az interkulturlis adaptci egyik
legjellemzbb eleme a flrerthetsg, ktrtelmsg. Az elrejelzsi bizonytalansg azt
jelenti, hogy nem tudjuk elre jelezni, hogy msok hogyan viszonyulnak hozznk, hogyan
reaglnak, az rtelmezsi bizonytalansg pedig arrl szl, hogy nem tudjuk megmagyarzni
msok viselkedst. A szorongs cskkentse szintn fontos, kis mennyisg szorongs mg
pozitv lehet (hiszen azt jelenti, hogy involvldunk a szituciba, rdekldnk a msik
ember irnt), magas szorongsi szint viszont ellehetetlenti a hatkony kommunikcit. A
modell szerint ezekre a helyzetekre az informcigyjts a megolds, ha van elg
informcink, cskken a szorongs s a bizonytalansg is. Emellett lnyeges, hogy az
informci interpretlshoz alternatv lehetsgekre is nyitottak legynk. .Ezen elmlet
szerint a megfelel nrtkelssel s nkppel rendelkezk, a rugalmas attitdkkel s
magatartsformkkal brk s a komplex s rugalmas kategrikat alkotk (vagyis a
sztereotpikat kerlk) a leghatkonyabbak az interkulturlis kommunikciban (Gudykunst
1998).
Kim (2001) stressz-adaptci-nvekeds modellje szerint a kezdeti stresszre (kulturlis
sokkra) vlaszul az egyn megtanulja kezelni az j kulturlis normkat, ezltal megkezdi az
adaptcit az j kultrhoz. A folyamatos stressz-adaptci megtapasztalsa utn elkezddik
444
a szemlyes nvekeds, ezzel a hrom elem kztt egy ciklikus, dinamikus folyamatot
generlva.
A kommunikcis rendszer modell szerint az adaptci a kommunikci rvn megy vgbe
(Kim, 2001). Nem elg az j kultra irnti pozitv attitd s az elzetesen begyjttt
informcik, a folyamatos kommunikci segti el az adaptcit, s szksges ahhoz. Az
ismeretlen kulturlis krnyezetben val kommunikci j gondolkodsmdot s j
magatartsformkat alakt ki. Akik intenzven kommuniklnak az idegen kultra tagjaival,
azok gyakrabban kerlnek kulturlis sokkot elidz szituciba, de ez a siker s a fejlds
zloga. Az interakcik szmnak nvekedsvel az adaptci sikeresebbnek bizonyul. A
modell megklnbzteti az egyni s trsas szint kommunikcis kompetencit. Egyni
szinten az egyn nyelvtudsa, a verblis s nonverblis jelek kdolsnak s dekdolsnak
kpessge, trsas szinten pedig az interakci, a konfliktuskezels s a trsas kapcsolatok
kezelse segti vagy akadlyozza a kulturlis adaptcit.
A fentiek mellett az egyn felkszltsge az j kultrban val letre s szemlyisge szintn
lnyeges moderl tnyez.
Az 1990-es vek kzeptl elterjed interkulturlis szemllet szerint az idegen nyelven
trtn kommunikcihoz a kommunikatv kompetencin kvl az n. interkulturlis
kompetencia kialaktsra is szksg van, ez lehetv teszi a kommunikatv kompetencinak
interkulturlis helyzetekben trtn alkalmazst. Az interkulturlis rzkenysg s
kompetencia fejlesztsre az utbbi vtizedekben vilgszerte szmos mdszertani ksrlet
trtnt (Konczosn 2007).
Az interkulturlis rzkenysg megllaptsra s a kompetencik kialakulsnak megrtsre
szolgl Bennett interkulturlis rzkenysg fejlesztsi modellje (Falkn 2008), mely hat fzist
mutat be: tagads - vdekezs - minimalizci - elfogads - alkalmazkods - integrci
(Bennett 1993). E fejldsi modell hasznos lehet az interkulturlis trningek,
kompetenciafejleszt gyakorlatok s orientcis programok kidolgozsnl (Hidasi 2004). Az
ltalunk hasznlt attitdskla pt e modellre s az lltsok sorban megtallhat ez a
hatlpcss fejldsi folyamat.
3. A kvantitatv kutats mdszertana
A kvantitatv kutats sorn online krdves megkrdezst alkalmaztunk (Gyulavri et al

2012), melyet azon magyar hallgatk email cmre tovbbtottunk - a Tempus Kzalaptvny
segtsgvel az egyetemi/fiskolai koordintorokon keresztl -, akik az elmlt hrom vben
mobilitsi sztndjjal klfldi rszkpzsen vagy szakmai gyakorlaton vettek rszt, vagy a
kvetkez vben fognak kiutazni. A minta vgleges elemszma sszesen 873 f, ebbl
hazarkezett sztndjas 611 f, kiutaz sztndjas 262 f. Az adatokat az SPSS.20.
statisztikai programcsomag segtsgvel elemeztk.
3.1. A minta demogrfiai jellemzi
A mintban a frfi-n megoszls eltoldik a ni vlaszadk irnyba, a vlaszadk 29

szzalka frfi, 71 szzalka n. A krdvet kitltk tlagos letkora 23,8 v (szrs 3,06,
terjedelem: 19 - 45 v, mdusz s medin 23 v), a vlaszadk 90 szzalka 20-27 ves.
3.2. A minta oktatsdemogrfiai jellemzi
Mintnkban 30 felsoktatsi intzmny hallgatinak vlaszai szerepelnek, a legnagyobb

arnyban (50 f vagy e felett) az ELTE, BCE, BGF, budai Egyetem, PTE, s a SZTE dikjai
445
rszesednek a mintbl. A vlaszadk 61 szzalkban kzp-magyarorszgi, 39 szzalkban
konvergencia rgiban tallhat felsoktatsi intzmnyben tanulnak.
A krdvet kitltk nagy rsze gazdasgtudomnyok, blcsszettudomnyok, trsadalom-,
ill. mszaki tudomnyok terletn tanul, k teszik ki a minta 65 szzalkt.
Kpzsi szint szerint a vlaszadk fele (51 szzalka) alapkpzs, kzel harmada (30%)
mesterkpzs, 15 szzalka osztatlan kpzs hallgatja, 4 szzalka pedig PhD. hallgat.
3.3. A hallgatk klfldi tapasztalatai
A kiutaz sztndjasok zmnek, 78 szzalknak az elzetes leghosszabb klfldi

tapasztalata egy hnap vagy annl rvidebb id. (Ez az arny nem meglep, hiszen 85
szzalkuknak ez lesz az els alkalom, hogy klfldre utazik mobilitsi sztndjjal).
Termszetesen ez a hazarkezett hallgatk esetben mskpp alakul, nluk a 2-3 hnaptl
nagyjbl egy vig terjed idszak a leggyakoribb, 80 szzalkuk e kategrikat jellte meg.
Ebbl 52 szzalkuk a tipikus, standard fl ves sztndjas idtartamot tlttte klfldi
orszgban.
A klnbz klfldi tapasztalattpusok kzl hazarkezettek kztt a felsoktatsban
eltlttt tbb hnapnyi id, emellett a kzeli klfldi bart s a szakmai gyakorlat szerepeltek
magasabb emltsszmmal (a krdsre tbb vlaszt is adhattak a megkrdezettek). A
megkrdezettek 21 szzalknak volt mr prkapcsolata klfldivel, ill. rvid tanulmnyton
szerzett tapasztalatot.
A kiutazk kztt a leggyakoribb tpus tapasztalat a kzeli klfldi bart, a rvid
tanulmnyt, ill. a klfldi csaldtag.
Angol nyelvbl a vlaszadk 86 szzalknak, nmetbl 46 szzalknak, francia nyelvbl
11, spanyolbl 8, olaszbl 6, egyb nyelvbl 12 szzalknak van valamilyen szint
nyelvvizsgja.
A hallgatk jelents rsznek (81%-nak) a szban forg mobilitsi sztndja volt/lesz az els
ilyen alkalom, 14 szzalkuk tlttt/tlt majd klfldn msodik alkalommal tanulmnyi vagy
szakmai gyakorlatos idszakot, s csak 5 szzalk tette/teszi ezt harmadik vagy ennl
tbbedik alkalommal.
A megkrdezettek 35 orszgot jelltek meg fogad orszgknt. 10 orszgra vonatkozan
talltunk nagyobb szm vlaszadt a mintban, a hallgatk hromnegyede (77 szzalka)
ebben a 10 orszgban tlttt vagy fog tlteni mobilitsi sztndjjal szakmai gyakorlatos vagy
tanulmnyi idszakot. Nmetorszgba kiemelkeden magas arnyban utaztak/utaznak a minta
alanyai (23%), a tbbi 9 fbb clorszgra vonatkozan 4-9%-os megoszlsok jellemzek.
Emellett 25 orszg 1-3 szzalkos arnyban van jelen fogad orszgknt a mintban.
A mintban szereplk tlnyom tbbsge (91%) Erasmus sztndj ignybe vtelvel
jrt/vagy fog jrni klfldn, 80%-uk tanulmnyi sztndj, 11%-uk pedig szakmai gyakorlat
keretben.
4. Interkulturlis attitdk
4.1. Klnbsgek a kiutazs eltt ll s a hazarkezett sztndjasok attitdjeiben
A vlaszadk interkulturlis attitdjeit 23 llts keretben, 7 fokozat szemantikus

differencilsklval vizsgltuk. Az lltsok kivlasztsakor korbban mr tesztelt, validlt
sklt, az Intercultool (Danka et al 2009) hasznltuk.
Az elemzs sorn megvizsgltuk az egyes lltsokra kapott mintatlagot, emellett kln
figyelmet fordtottunk a hazarkezett s a kiutaz sztndjasok attitdjei kztti eltrsekre
(melyek kzl a szignifiknsakat az 1. tblzatban kiemelssel szemlltetnk).
446
1. tblzat A vlaszadk interkulturlis attitdjei sklakrdsek tlagai, eltrsek a kiutazs eltt
llk s a hazarkezettek kztt
teljes haza-
lltsok kiutazk
minta rkezettek
(7 fokozat szemantikus differencil skla) szrs N=262
N=873 N=611
tlag
tlag tlag
gy rzem, hogy a helyek, amiket megltogatok, a nyelvek, amiket beszlek, j
6,18 1,59 6,23 6,06
szempontokat adnak ahhoz, aki n vagyok.
Megvan a sajt hitbli meggyzdsem, de nem bnom, ha j vilgnzeteknek
5,88 1,37 5,86 5,94
vagyok kitve, s j hiedelmekrl tanulhatok.
Nem bnom, hogy vannak s voltak olyan esemnyek az letemben, amik arra
5,61 1,38 5,72 5,34
ksztettek, hogy megvltoztassam a kultrmrl alkotott kpemet.
Nem bnom, ha egy hely, ahol mg soha nem jrtam nagyon klnbzik attl,
5,45 1,39 5,53 5,29
ahogyan elkpzeltem.
Azt gondolom, hogy egy bonyolult feladat brmi msnl alkalmasabb arra, hogy
5,30 1,62 5,33 5,23
tanuljak.
Amikor egy j, nehz feladatot kapok, inkbb a lehetsgekre gondolok, mint a
5,27 1,38 5,30 5,18
veszlyekre.
Mg ha az emberi test a vilgon mindenhol ugyanolyan is, az, ahogyan hasznljuk
5,05 1,87 4,95 5,27
s gondolkodunk rla, nagyban klnbzik.
Olyan emberekkel szeretek lenni a legjobban, akik ugyangy gondolkodnak, mint
4,95 1,40 4,97 4,93
n, s az enymhez hasonl az letstlusuk.
Mivel az n kultrm szoksai a vilgon mindenhol elfogadottak, ezrt nem okoz
4,20 1,72 4,20 4,20
problmt, hogy hogyan dvzljek klfldieket.
Nem szeretem, ha valaki tl kzel akar jnni hozzm, mert ez a szemlyes terem
4,14 1,72 4,08 4,26
megsrtse.
Az, hogy egy multinacionlis csapatban dolgozom, nem indokolja, hogy
3,73 1,75 3,78 3,62
vltoztassak a beszdmdomon s az ltalban hatkony szervezsemen.
A jzansz a vilgon mindenhol ugyanazt diktlja. 3,64 1,93 3,54 3,88
Amikor bizonytalansg vesz krl, a legrosszabbat vrom. 3,58 1,74 3,52 3,73
Irritl, ha informlis stlusban kapok hivatalos zeneteket. A hivatalos
3,56 1,94 3,57 3,55
kommunikcit a megfelel formlis szablyok szerint kell bonyoltani.
Az a j a testbeszdben, hogy mindenhol ugyanolyan. 3,51 2,00 3,44 3,66
Amikor klfldn vagyok, az olyan helyeken rzem magam a legjobban, amiket
3,46 1,66 3,40 3,62
otthon is szeretek.
Mivel mindannyian emberi lnyek vagyunk, kpesek vagyunk ugyangy
3,36 1,85 3,30 3,51
gondolkozni.
Gyakran flnken viselkedem akr egyszerbb trsas tevkenysg sorn is. 3,35 1,78 3,28 3,52
ltalban elgg aggdom, amikor egy olyan orszgba utazom, aminek a kultrja
3,01 1,68 2,91 3,24
nagyon ms, mint az enym.
Stresszes szmomra, amikor olyan rtkekkel szembeslk, amelyek az enymtl
3,00 1,58 2,96 3,08
nagyon klnbznek.
Nem szeretek homoszexulis emberekkel rintkezni. 2,55 1,85 2,56 2,52
Interkulturlis helyzetekben be kell rekeszteni a kommunikcit, mihelyst
2,53 1,71 2,46 2,69
komolyabb konfliktus merlne fel.
Semmi rtelme azon erlkdni, hogy egy rossz helyzet pozitv oldalt keresgessem.
2,47 1,68 2,46 2,50
Egy rossz helyzet egyszeren rossz.
A legmagasabb tlagot a 23 llts kzl az gy rzem, hogy a helyek, amiket megltogatok,

a nyelvek, amiket beszlek, j szempontokat adnak ahhoz, aki n vagyok lltsra kaptuk, a
7-es skln 6,18-as rtkkel. Emellett magas (5 feletti) tlagrtket mutatnak azok az
lltsok, melyek arrl szlnak, hogy a hallgatk nem bnjk, ha j hiedelmeket, j
nzpontokat, j helyeket ismernek meg, nyitottak a bonyolultabb feladatokra, j kihvsokra.
3 alatti tlagot mrtnk azokat az lltsokat illeten, melyek zrtsgot foglalnak magukban a
homoszexulisokra, a konfliktusos interkulturlis kommunikcira s a rossz helyzetek
pozitv szempont megvizsglsra vonatkozan.
Termszetesen sok klnbsget szlelhetnk a kiutaz hallgatk s a mr visszatrt dikok
attitdjei kztt. A mr hazarkezett hallgatk a kiutazs eltt ll hallgatknl
szignifiknsan nagyobb arnyban rtettek egyet azzal, hogy nem bnjk, ha meg kell
447
vltoztatniuk a sajt kultrjukrl kialakult kpet, ill. ha egy hely eltr attl, amit elre
elkpzeltek rla.
Ezzel szemben a kiutazs eltt llk vilgkpe kevsb rzkeli a kulturlis klnbsgeket,
jobban egyetrtenek azzal, hogy mivel mindannyian emberi lnyek vagyunk, kpesek
vagyunk ugyangy gondolkozni, a jzansz a vilgon mindenhol ugyanazt diktlja, s a
testbeszd mindenhol hasonl.
A bizonytalanabb viselkeds, a flnksg, az aggds, s a klfldn az otthonihoz hasonl
helyek keresse is rjuk jellemzbb, a klfldrl mr hazatrtek ezen lltsokra adott
vlaszaik alapjn magabiztosabbnak tnnek.
Emellett az interkulturlis kommunikci konfliktus esetn val berekesztse szintn inkbb a
kiutazs eltt llk vlasztott stratgija, a hazarkezettek kevsb rtenek egyet ezen
lltssal.
A fentiek bizonytjk azt, hogy a nyitottsg, az interkulturlis tanulsi vgy s a kulturlis
klnbsgek szlelse jellemzbb azokra, akik mr rendelkeznek sztndjas klfldi
tapasztalattal.
4.2. Az interkulturlis attitdk dimenzii
A tovbbiakban a 23 lltsbl nhny fbb dimenzi kirajzoldst kerestk.

Ehhez a feltr faktoranalzis mdszert vlasztottuk, a fkomponens elemzst s a Varimax
rotcit alkalmaztuk. Az elemzsbe bevont vltozk korrelcijrl a KMO mutat (0,76) s
a Barlett-teszt (sig. = 0.000) alapjn gyzdtnk meg. Az anti-image mtrix szerint minden
vltoz MSA (measures of sampling adequacy) rtke a megfelel intervallumban
helyezkedik el, ez bizonytja az egyes vltozk elemzsbe val bevonsnak jogossgt.
A dimenzik szmnak kialaktsnl csak az 1-nl nagyobb sajtrtkkel rendelkez
faktorokat fogadtuk el. Az gy kapott 7 faktor ltal magyarzott teljes variancia 52%. A
faktorok jl rtelmezhetk, a ht faktor jl mutatja az interkulturlis attitdk mgtt rejl
dimenzikat.
A dimenzik elnevezst s az egyes dimenzikra sszevont tlagokat az 1. bra mutatja be.
1. bra A vlaszadk interkulturlis attitdjei a faktordimenzik sszevont tlagai
N=873
A szrst a kockzatkerl szorongs faktor magyarzza leginkbb, vagyis az interkulturlis

attitdk kzl ez szolgl leginkbb magyarzatknt egy adott szemly esetben az
interkulturlis hozzllsra. Ennek szintje a hallgatk esetben kzepes, 7-es skln 3,77-es
tlagot mrtnk az ide sorold lltsokra. Ez a faktor a kudarc, a kockzat kerlsrl szl,
aggodalommal trsulva, mind a mindennapi tevkenysgek, mind az j kultrba val kerls
448
esetn. Az jdonsg, a bizonytalansg stresszt okoz azoknak, akik e faktorhoz sorold
lltsokra magas rtket adtak.
A kvetkez faktor a nyitottsg a kihvsokra elnevezst kapta, az ide tartoz lltsokra
magas rtket adk nyitottak arra, hogy egy rossz helyzet pozitv oldalt is megvizsgljk, j
szempontokat vegyenek figyelembe, bonyolult feladatokat megoldjanak, folytassk az
interkulturlis kommunikcit akkor is, ha konfliktus addik. A vlaszad hallgatk esetben
ez a faktor kapta a msodik legmagasabb rtket (5,51), a hozz hasonl nyitottsg a
kulturlis tanulsra faktor utn (5,65).
A kulturlis univerzalizmus szerint a vilgon mindenki hasonlan gondolkodik, a jzansz
mindenhol ugyanazt diktlja s a testbeszd is hasonl a vilg minden tjn. Ezen lltsokkal
kzepes mrtkben rtettek egyet a megkrdezettek, 3,5-s tlagot kaptunk a hetes skln.
A nyitottsg a kulturlis tanulsra dimenzi lltsainak tlaga a legmagasabb, 5,65. Ez azt
tkrzi, hogy a mintban magas rtket ad hallgatk nem bnjk, ha egy j kultra
megvltoztatja a nzeteiket sajt kultrjukrl, ill. a vilgrl.
A komfortznkra val igny kzepes szint, 4,05-s tlaggal. A hasonl letstlus, hasonl
gondolkods emberek kzelsgre, a hasonl helyekre, ill. a megszokott beszdmdra s
szervezsre interkulturlis krnyezetben is ignye van a hallgatknak.
A legalacsonyabb tlagot (3,42) a zrtsg a mssgra elnevezs dimenzi kapta, mely a
ms trkz, ms szexulis orientcij s az elvrttl eltr stlusban kommunikl egynek
elutastsrl szl.
Az utols faktor, melyet kulturlis etnocentrizmusnak neveztnk el, egy lltst foglal
magba: Mivel az n kultrm szoksai a vilgon mindenhol elfogadottak, ezrt nem okoz
problmt, hogy hogyan dvzljek klfldieket, kzepes tlagrtket mutat 4,2-vel.
4.3. Demogrfiai s oktatsdemogrfiai eltrsek a dimenzik tekintetben
A tovbbiakban azt vizsgltuk, hogy milyen szignifikns eltrsek addnak az egyes

demogrfiai s oktatsdemogrfiai csoportok kztt a fenti dimenzikat illeten.
A hazarkezett s kiutaz hallgatk kztti korbban emltett differencikat a dimenzik
tekintetben is szignifiknsnak talltuk, a mr visszatrt hallgatk nyitottabbak a kulturlis
tanulsra (hazarkezett 5,7 vs. kiutaz 5,5) s kevsb rtenek egyet az univerzalista
lltsokkal (hazarkezett 3,42 vs. kiutaz 3,68).
A nk nyitottabbak a kulturlis tanulsra (5,70 vs. 5,53), a kihvsokra(5,59 vs. 5,31), kevsb
jellemz rjuk a mssgra val zrtsg (3,36 vs. 3,54) s az univerzalista felfogs (3,43 vs.
3,67), kisebb az ignyk a komfortznkra (4,00 vs. 4,17), viszont jellemzbb rjuk a
kockzatkerl szorongs, mint a frfiakra (3,82 vs. 3,62).
Az els alkalommal utazk aggdbbak s szorongbbak a kulturlis vltozsokkal
kapcsolatban (3,83), mint a mobilitsi sztndjakat mr gyakrabban ignybe vevk (3,42 s
3,57).
A kiutazk kzl azok, akinek mg nem volt hosszabb klfldi tapasztalatuk (vagyis 1-2 ht
vagy annl rvidebb id volt a leghosszabb klfldi tartzkodsuk), szignifiknsan magasabb
tlagokat adtak a kockzatkerl szorongst mr krdsekre (4,27 s 3,94), mint azok, akik
mr fl v egy v elzetes tapasztalattal rendelkeznek jelenlegi utazsuk eltt (3,38 s 3,52).
Akik a hazarkezettek kzl rvidebb idej (2-3 hnap, ill. 1 hnap s annl rvidebb)
mobilitsi sztndjat vettek ignybe, azok jobban egyetrtenek a kulturlis etnocentrizmust
kifejez lltssal (5,92 s 4,52), mint a hosszabb tv (6 hnap vagy a feletti) sztndjjal
rendelkezk (4,18 s 4,07).
A kulturlis univerzalizmus kevsb jellemz a gazdasgtudomnyi terleten tanulkra (3,21),
a mintatlagnl jellemzbb a mszaki, a mvszeti kpzs, a jogi s a termszettudomnyi
kpzsben rszt vevkre (3,74-3,93 kztt).
449
A kzp-magyarorszgi s a konvergencia rgik tekintetben azt talltuk, hogy a kulturlis
univerzalizmust kifejez lltsokkal jobban egyetrtettek a konvergencia rgikban tanul
hallgatk (3,61 vs. 3,43).
A kulturlis tanulsra szignifiknsan nyitottabbak a kzp-magyarorszgi, kzp-dunntli s
dl-alfldi rgik hallgati(5,69-5,77 kztt), s kevsb nyitottak az szak-magyarorszgi,
nyugat-dunntli s szak-alfldi rgikban tanul dikok (5,37-5,44 kztt).
A vlaszad anyagi jlte is befolysolja az eredmnyeket, a kulturlis tanulsra a nagyon
rossz s a nagyon j anyagi helyzetek nyitottabbak (5,93 s 5,92), az tlagos krlmnyek
kztt lk kevsb (5,52). A legmagasabb pnzgyi jlti kategrit bejellk a legzrtabbak
a mssgra (3,6), a legrosszabb anyagi helyzettel rendelkezk pedig a legnyitottabbak (3,02).
A legrosszabb anyagi helyzetben lvk fogadtk el leginkbb a kulturlis univerzalista
lltsokat (3,56), a legjobb s j pnzgyi krlmnyekkel rendelkezk pedig legkevsb
(3,34 s 2,97).
Az nbizalom szintje a kockzatkerl szorongs dimenzi esetben mutat szignifikns
eltrseket, a legnagyobb nbizalom szinttel rendelkezk a legkevsb, mg a legalacsonyabb
nbizalm hallgatk a leginkbb szorongak (3,19 vs. 4,89).
A kzepes tanulk a leginkbb univerzalista felfogsak, a j vagy kitn tanulmnyi
eredmnyek pedig a legkevsb (3,83 vs. 3,43 s 3,47).
5. Szemlyes s interkulturlis kszsgek vltozsa a hazarkezett hallgatk krben,

vrakozsok a kszsgek fejldst illeten a kiutaz hallgatk krben
A mr hazarkezett hallgatkat arrl krdeztk, hogy miknt vltoztak egyes szemlyes s

interkulturlis kszsgeik a klfldi tartzkodsuknak ksznheten. 27 klnbz kszsget,
kompetencit kellett rtkelnik 1-5-ig terjed skln.
A kiutaz hallgatktl ugyanezen kszsgek jelenlegi szintjrl (ennek bemutatst jelen
keretek kztt mellzzk) s a szerintk vrhat javulsukrl rdekldtnk.
A kvetkez, 2. tblzatban azt hasonltjuk ssze, hogy a hazarkezett hallgatk ltal
kszsgeikben tapasztalhat javuls mennyire feleltethet meg a kiutazk ez irny
vrakozsainak. A szrkvel jellt kompetencik esetben az eltrsek statisztikailag
szignifiknsak.
2. tblzat Szemlyes s interkulturlis kszsgek vltozsa a hazarkezett hallgatk krben,

vrakozsok a kiutaz hallgatk krben
Krjk, rtkeld, hogy szerinted a klfldi hogyan s milyen mrtkben hogyan s milyen mrtkben vltoznak
tartzkodsnak ksznheten albbi vltoztak majd
kszsgeid hazarkezettek kiutazk
N=611 N=262
tlag tlag
(1- nincs vltozs, (1- nem lesz vltozs,
2- kicsit javult, 2- kismrtkben javulni fog,
3- kzepes mrtkben javult, 3- kzepes mrtkben javulni fog,
4- meglehetsen javult, 4- meglehetsen javulni fog,
5- nagy mrtkben javult) 5- nagy mrtkben javulni fog)
nllsg 4,00 4,06
Alkalmazkodkpessg interkulturlis 3,91 3,93
oktatsi vagy munkakrnyezethez
Kulturlis tuds 3,89 4,09
Problmamegolds mindennapi letben 3,80 3,85
ltalnos kommunikcis kszsg 3,76 3,89
Nyitottsg 3,75 3,69
Interkulturlis kommunikcis kszsg 3,74 3,92
Kulturlis emptia 3,66 3,61
nbizalom 3,61 3,56
Rugalmassg 3,60 3,56
Ms kultrkra val rzkenysg 3,56 3,56
450
Mindennapi gyakorlati kszsgek 3,51 3,88
Kulturlis tolerancia 3,48 3,58
Trsas kapcsolatteremtsi kszsgek 3,45 3,79
Egyttmkdsi kszsg 3,44 3,60
Egyb idegennyelvtuds 3,42 3,99
Kezdemnyezkszsg 3,42 3,64
Angol nyelvtuds 3,35 3,75
Szakmai trgyi tuds 3,31 3,97
Problmamegolds szakmai letben 3,31 3,84
Tervezsi s szervezsi kszsg 3,29 3,56
Szakmai kapcsolatteremtsi kszsgek 3,21 3,81
Csapatmunkra val kpessg 3,21 3,56
Konfliktuskezelsi kszsg 3,19 3,53
Trgyalkszsg 3,13 3,61
Kreativits 3,12 3,39
Analitikus kszsgek 2,87 3,24
Az eredmnyek azt mutatjk, hogy a kiutazk vrakozsai a legtbb kszsg tekintetben

magasabbak, mint amit a mr visszarkezett hallgatk regisztrltak.
Ez csak nhny kompetencia esetben van mskpp: a kulturlis emptia, az nbizalom s a
rugalmassg nagyobb mrtkben javult azoknl, akik mr hazarkeztek, mint amilyen
vltozsra szmtanak a mg kiutazs eltt llk.
A hazarkezettek krben leginkbb az nllsg, a munka, ill. oktatsi krnyezethez val
interkulturlis alkalmazkod kszsg javult, s a kulturlis tuds ntt.
A kiutazk emellett az egyb (nem angol) nyelvtudst s a szakmai trgyi tudst helyezik a
rangsor elejre, mint leginkbb fejldni vrt tnyezt, amelyek a visszarkezettek rangsorban
csak a kzepesen fejld kompetencik kz soroldtak.
A visszarkezettek szerint a legkevsb fejld kszsgek a trgyalkszsg, a kreativits s
az analitikus kszsgek, ez utbbi kettt szintn a legkisebb fejldsen keresztl men
kszsgnek vrjk a kiutazk, viszont a trgyalkszsg javulsra vonatkozan jval tbbet
vrnak, mint amit a hazautazk tapasztaltak.
sszessgben elmondhat, hogy az analitikus, a trgyal-, a konfliktuskezelsi s a
tervezsi-szervezsi kszsgeket, a kreativitst s az egyb nyelvtudst kivve (ahol kb. 30
szzalkos az 1-es vagy 2-es rtket adk arnya) a tbbi kompetencia esetben alacsony
azoknak a szma, akik nem, vagy csak kismrtk vltozst tapasztaltak (jellemzen 10-10
szzalk alatti).
6. Konklzik, a kutats korltai s lehetsges tovbbi irnyai
A hallgatkat elgedettsgk mrse cljbl egy szintetizl krds keretben megkrdeztk

arrl is, hogy mennyire javasolnk msoknak, hogy menjenek ki klfldre sztndjjal
tanulni? 89 szzalkuk mindenkppen, 10 szzalkuk inkbb javasoln, mg 1 szzalk
nyilatkozott gy, hogy inkbb nem ajnlan msoknak.
Szignifikns eltrseket az egyes csoportok/kategrik kztt csak a hazarkezett-kiutaz
hallgatk csoportjainak vonatkozsban talltunk. Az sztndjas idszakrl hazarkezettek
92 szzalka mindenkppen javasoln az sztndjas lehetsget msoknak, 7 szzalka
inkbb igen, s csak 1 szzalkuk inkbb nem. A kiutazs eltt llk kicsit kevsb vannak
mg meggyzdve arrl, hogy mindenkppen rdemes ilyen sztndjra menni, 82 szzalkuk
a mindenkppen s 17 szzalkuk az inkbb igen vlaszlehetsget vlasztotta.
A kutatsi eredmnyek elssorban a programban val rszvtel sztnzshez s hatkonyabb
kommunikcijhoz segthetnek abban, hogy sszegzik azokat a kulcskompetencikat,
melyek fejldse vrhat egy klfldi flv alatt. Tanulsg, hogy mivel az interkulturlis
451
attitdkben elssorban a kockzatkerl szorongsnak van magyarz ereje, a megfelel
informcicsomag s a felkszt trningek kiemelt szerephez kell, hogy jussanak. E
tekintetben egy rdekes kutatsi irny lehet a jvre nzve felmrni azon hallgatk attitdjeit
s kompetenciit, akik rszt vettek s azokt akik nem vettek rszt ilyen trningen. A kutats
egyik legfbb korltja, hogy a krdvet kitltk kztt a kiutazs eltt ll hallgatktl
nincsenek adataink arra vonatkozan, hogy hazarkezsk utn hogyan vltoztak attitdjeik
s kompetenciik. Vagyis a tovbbiakban e kutatsokat az eltte-utna tpus mrs tenn
egyrtelmen validlhatv.
Hivatkozsjegyzk
Bennett, M.J. (1998): Intercultural communication: a current prespective in Basic concepts of

intercultural communication. Boston, Intercultural Press, Nicolas Brealey Publ.
Danka, B., Kiss B., Nmeth, A.(2009): Hogyan mrjk az interkulturlis kompetencit?
Tanulmny.
Erasmus Impact Study (2014) http://europa.eu/rapid/press-release_IP-14-1025_en.htm,
Letltve: ideje: 2015. mj.3.
Falkn, Bn, K. (2008): Kultrakzi kommunikci. Budapest: Perfekt Kiad.
Gudykunst, W.B. (1998): Applying anxiety/uncertainty management (AUM) theory to
intercultural adjustment training. International Journal of Intercultural Relations, 22
(2), pp. 227-250.
Gyulavri,T., Mitev,A., Neulinger, ., Neumann-Bdi, E., Simon, J., Szcs, K. (2012): A
marketingkutats alapjai. Aula Kiad, Budapest.
Gyulavri, T. (2013): Kultraszemlyisg in Malota, E. Mitev, A. Kultrk tallkozsa,
Budapest: Alinea
Hidasi, J. (2004): Interkulturlis kommunikci. Budapest: Scolar,
Jensen, I. (2006): The Practice of Intercultural Communication: Reflections for Professionals
in Cultural Meetings. In: Samovar, L.A., Porter, R.E., McDaniel, E.R. (eds.):
Intercultural Communication: A Reader. Belmont: Thomson.
Kim, Y.Y. (2001): Becoming intercultural: An integrated theory of communication and cross
cultural adaptation. Thousand Oaks, CA: Sage.
Konczosn Szombathelyi Mrta, 2007, Kommunikcis ismeretek. Universitas-Gyr Kht.,
Gyr
Mitev, A. (2013): Az interkulturlis kommunikci alapjai in Malota, E. Mitev, A. Kultrk
tallkozsa, Budapest: Alinea
Yoshikawa, M. (1987): The double-swing model of intercultural communication between the
East and the West. In: Kincaid, L. (ed.): Communication theory: Eastern and Westrn
perspectives. London: Academic Press.
452
A Boldogsg hatsa a migrnsokkal szemben kialakult vlemnyekre
Bogromi Eszter, PhD hallgat, Budapesti Corvinus Egyetem, eszter.bogaromi@uni-

corvinus.hu
Dr. Malota Erzsbet, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, erzsebet.malota@uni-
corvinus.hu
Az emberek eltr mdon gondolkodnak arrl, hogy milyen mrtkben engednk meg a migrnsoknak,
hogy letelepedjenek orszgukban. Az eltrsek nem csak az orszgok kztt jelennek meg Eurpban,
hanem idben s az orszgokon bell is. A megengedbb s az elutastbb hozzlls mgtt
gazdasgi, kulturlis s mentlis dimenzik is megfigyelhetek.
Az ESS adatbzis hat adatfelvteli hullmn azt teszteltk, hogy a szociodemogrfiai vltozk mellett
milyen ms vltozk gyakorolnak szignifikns hatst a beteleplkkel szemben tanstott
befogad kszsget (ESS6: B29, B30, B31) mutat kpzett vltozkra.
A kutats eredmnyei azt mutatjk, hogy a beteleplni vgykhoz kapcsold gondolatok szignifikns
kapcsolatban vannak a boldogsggal s a boldog emberek kevsb elutastak a beteleplni
vgykkal s a mr betelepltekkel szemben. A boldogsg az indexre (beteleplni vgykkal szembeni
rzsek) gyakorolt hatst tmodell elemzssel teszteltk, ahol a boldogsg vltoz mellett magyarz
vltoz volt tbbek kztt a megkrdezett neme, a kora, iskolai vgzettsge, csaldi llapota,
jvedelmi helyzete, valamint az, hogy volt-e valaha hrom hnapig munkanlkli. A modellbl jl
lthat, hogy a boldogsg kzvetlen hatssal van az index vltozra.
A Magyarorszgon tapasztalt trendeket s sszefggseket nemzetkzi terepen is teszteltk. A
tanulmny vlaszt ad arra, hogy az egyes orszgokban a szociokonmiai dimenzi vagy a szubjektv
termszet vltozk gyakorolnak nagyobb hatst a xenofbira.
Kulcsszavak: migrci, boldogsg, magatarts, Eurpa, ESS6
The relationship between Happiness and reception of migrants
People have differing views on the extent to which immigrants should be allowed to come in and live
here. The differences do not appear only in Europe between countries but also within countries and
over time too. Economic, cultural and mental dimensions are hidden behind the rejective and
permissive attitude.
We tested which variables have a significant effect - in addition to the socio-demographic indicators-,
on the index variable, that shows feelings related to migrants ( Six waves of ESS survey were used
ESS6: B29, B30, B31) .
The results show that there is a significant relationship between the index of reception of migrants and
the variable of happiness. The happy people reject less the settlers and migrants than unhappy. We
tested the effect of happiness with road model analysis. In the model, the explanatory variables were
the respondent's gender, age, educational level, marital status, income status, and unemployment
status. The model clearly shows that happiness has a direct impact on the index variable.
Trends and relationships that are observed in Hungary, were tested in the international field as well.
The study provides an answer than the socio-economic dimension or the subjective nature of variables
have a greater impact on xenophobia in the various countries.
Keywords: migration, happiness, behavior, Europe, ESS1.
453
1. Bevezets
Napjaink egyik fontos krdse a haznkbl kivndorl fiatalok s idsebbek szmnak
emelkedse s a visszaramls lassulsa mellett a bevndorlk fogadsa. A bevndorls
mrtknek megtlse viszonyts krdse is s az eltr szociodemogrfiai htrrel
rendelkez szemly eltr mdon szlelik azt. Gondoljunk csak arra, hogy mg
Trkorszgban 2014-ben egy htvge alatt kzel 130 ezer meneklt lpett be az orszgba,
addig Magyarorszgon egsz vben a bevndorolt, letelepedett s nlunk hrom hnapnl
tovbb tartzkodk szma sszesen 213.361 f volt. A csoporton bell a legnagyobb
arnyban a regisztrcis igazolssal rendelkezk vannak, k 101.071-en voltak. A
bevndorolt, letelepedett s hrom hnapnl tovbb tartzkodk szma 2013-rl 2014-re 3,72
szzalkkal cskkent. Jelentsebb vltozs az elz vekhez kpest a menedkjog irnti
krelmek szmnl figyelhet meg. 2010-ben, 2011-ben s 2012-ben a benyjtott krelmek
szma nem haladta meg a 2200 darabot, majd 2013-ben ugrsszeren megemelkedett a
krelmek szma, ami v vgre elrte a 18.900-at. Az elmlt vben tovbb emelkedett a
krvnyek szma, december vgn mr 42.777 volt. Az 2014-es vben a hnapok kztt is
nagy eltrs figyelhet meg, mg az els tizenegy hnapban sszesen rkezett 28.702 krvny,
addig egy hnap alatt tovbbi 14.074 krvnyt adtak be. A megemelkedett szm mgtt a
koszovi, afgn s szriai menekltek bevndorlsnak emelkedse lthat. A koszovi
menekltek szma hrom s flszeresre ntt 2013-rl 2014-re, amikor 21.453 krelem
rkezett fellk (Bevndorlsi s llampolgrsgi Hivatal, 2015).
2. Elmleti httr
A bevndorls mrtkn tl a menekltek ltal hozzadott kulturlis s gazdasgi rtk

szlelse s megtlse is csoportonknt eltr. A migrci esetben tbben a
munkaerramlst tekintettk a f mozgatrugnak, Piore a clorszg munkerpiacn
jelenlv keresletben ltta az elszv hatst, mg msok figyelembe vettk a szrmazsi
orszgok s kzssgek szerept is (Piore 1979, Merton 2002). A munkaerramls s az
eurpai orszgokra jellemz reged trsadalom gazdasgi problmja nyomn vizsglta
Coleman az Egyeslt Kirlysgban a migrnsok hatst a gazdasgra. Azt tapasztalta, hogy
egyedl a bevndorolt szemlyek profitlnak a bevndorlsbl, a clorszg npesedsi
problmi nem olddnak meg a bevndorlk befogadsa ltal (Coleman, 2004). Coleman az
reged trsadalomra s az abbl add gazdasgi problmkra helyezte fkuszt. Baritz
amikor a hromdimenzis gazdasgrl r, megllaptja, hogy a ms rtkrend emberekkel
(vagy haszonkzpontakkal vagy ernyetikusokkal) ms gazdasgi rend fog egytt jrni
(vagy ktdimenzis, ahol a trsadalmi felelssg s etika rtkei kevss fontosak, vagy
hromdimenzis, ahol magasak a CSR s etikai elvrsok, s a profit eszkz.) (Baritz, 2014,
154.o.). Az ernyetikai rtkrendhez az ernyetikai profitszemlletet kapcsolja Baritz, melyet
a kvetkez mdon hatroz meg: a cg gazdlkodsban a profit eszkz, hogy elsegtse a
pnzgyi fenntarthatsgot, valamint az emberi fejldst, kiteljesedst, mint vgs clt, a
vllalaton bell s az rintettek kztt (Baritz, 2014, 110.o.). Az itt megjelen kiteljeseds
gondolata s megvalsulsa a humanisztikus pszicholgia megalaptinak Rogers s
Maslow - elmleteihez kapcsoldik azltal, hogy az ernyetikra val hajlamot egy legbell
lteznek felttelezi, ami az egyn szemlyisgtl, dntseitl s a krnyezettl fggen
teljesedhet ki. A Maslow-fle szksgleti hierarchia legfels szintjn elhelyezked
nmegvalsts kapcsolhat ehhez a gondolathoz. Maslow elkpzelse szerint ezen a szinten
az emberek szksgletei mr meghaladjk az nmutogats, nigazols, presztzs szintjt s az
letcljuk beteljeslse fel haladnak (Maslow, 1970). Ez az a szint, aminl Maslow elkezdte
vizsglni a keleti vallsokat s meditcis gyakorlatokat s rszben sajt tapasztalatra
tmaszkodva hatrozta meg a cscslmny defincijt (Maslow, 2003). Mind Baritznl, mind
454
Maslownl s trsaiknl megjelenik a jvedelmen, profiton tli haszon s j fogalma s
rendszere. Jelen tanulmnyunkban a boldogsg vltozval kvnjuk megfogni ezt a
kiteljeseds fogalmat. A tanulmny vlaszt keres arra, hogy a jvedelmi helyzeten s
szociodemogrfiai httren tl a boldogsg milyen hatst gyakorol a xenofbira. A
xenolfb viselkedseken bell a bevndorlk fel irnyul idegenellenessget vizsgljuk. Az
idegenellenessg terjedsre tbben felhvtk a figyelmet s a lehetsges okok szmos
terletre terjednek ki, mint pldul a szabadkereskedelem rzkelse, a bevndorl npessg
nagysga, a befogad llamok trtnelmi sajtossgai (Kohut 2008, Jolly 2014, Hjerm 2003).
A boldogsg fogalma alatt a Veenhoven ltal ismertetett, az egsz letre vonatkoz
elgedettsget rtjk. Veenhoven a mennyire rzi magt boldognak krdssel - mely az ESS
adatbzisokban is szerepel prblta meghatrozni a szemlyek szubjektv letminsgt. Az
letminsg kutatsok kt rszre bontjk kutatsuk trgyt, a jltre s jlltre. Elbbi az
objektv elemekre vonatkozik, mint a kereset, klnbz javak, mg utbbi a megszerzett
javak s objektv letkrlmnyek szubjektv vetlett, azok meglst tartalmazzk, amit
Utasi (Utasi,2006) szubjektv letminsgnek nevez. Ez a felbonts rszben abbl a
megfigyelsbl ered, hogy a szegnyek is lehetnek boldogok s a gazdagok is lehetnek
boldogtalanok.
3. Mdszertani httr
Az European Social Survey kutats lehetv teszi, hogy a migrnsokkal szemben tpllt
rzseket megvizsgljuk haznkban az elmlt 10 v tvlatban s ugyanezt tegyk Eurpa
szmos orszgban is. Az sszehasonltson tl az okokra is kvncsiak voltunk, klns
tekintettel a finomabb vltozk hatsra, mint a boldogsg.
A krdv hrom krds segtsgvel trja fel, hogy kiket is ltnak szvesen az eurpaiak a
hatraikon bell. A magyar krdvben az els krds a klfldn l magyar nemzetisgek
beteleplsre krdez r. Ngy vlasz kzl kellett vlasztani, ahol az egyes vlasz jelentette,
ha a vlaszad szerint sokuknak meg kellene engedni, hogy Magyarorszgra jjjenek lni. A
ngyes vlaszt megjellk szerint senkinek nem kellene megengedni, hogy betelepljn. A
msodik krds az eurpai, klfldn (eurpai) l nem magyar nemzetisgekre vonatkozott,
a lehetsges vlaszok megegyeztek az els krdsvel. Vgl a harmadik krds az Eurpn
kvli szegnyebb orszgokban l emberekre vonatkozott.
Az elmlt 10 vben hatszor kerlt felvtelre az ESS krdv haznkban. A krdsek minden
krdvben ugyanazok voltak, gy lehetsgnk van idsorosan elemezni a bevndorlssal
kapcsolatos rzseket, vlemnyeket.
Nem minden orszg vett rszt minden ESS adatfelvtelben, gy az idsoros adatok csak
bizonyos orszgok esetben elemezhetek. Minimum egy adatfelvtelben Magyarorszgon
kvl mg 35 orszg vett rszt, kzlk 15 orszg szerepelt minden adatfelvtelben. A
ksbbiekben az elemzsekben csak ez a 15 orszg szerepel Magyarorszg mellett.
4. Eredmnyek
4.1. Kik telepedhetnek le haznkban
Az ESS6 adatbzisban a magyar nemzetisg bevndorlkat az rvnyesen vlaszolk 15

szzalka nem engedn be, tovbbi 37 szzalkuk csak keveseknek engedn meg a
beteleplst. A klfldn l nem magyar nemzetisgek s az Eurpn kvli szegnyebb
orszgokban lk beteleplst mr magasabb arnyban utastank el az rvnyes vlaszt
adk, 28 ill. 39 szzalkuk teljesen megtiltan, mg tovbbi 46 ill. 42 szzalkuk csak
keveseknek engedlyezn (1. bra).
455
10. bra: Beteleplshez kapcsold attitd
1 - sokuknak meg kellene engedni, hogy 4% Eurpn kvli
6% nem magyar nemzetisg
Magyarorszgra jjjenek lni 19%
magyar nemzetisg
15%
2 - jnhnyuknak meg kellene engedni 19%
29%
42%
3 - keveseknek kellene megengedni 46%
37%
39%
4 - senkinek nem kellene megengedni 28%
15%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Megjegyzs: Krem, mondja meg, hogy a klfldn l magyar nemzetisgek mekkora rsznek engedn meg
a beteleplst? (A klfldn l nem magyar nemzetisgek mekkora rsznek engedn meg a beteleplst? s
Az Eurpn kvli szegnyebb orszgokban l emberek mekkora rsznek kellene megengedni, hogy
Magyarorszgra jjjn lni N2012=1839 s 1801; szzalkos megoszls)
Az magyar nemzetisg bevndorlsra vonatkoz krdsnl az tlagos rtk 2,48 volt, a nem
magyar nemzetisgeknl 2,97, mg az Eurpn kvli szegnyebb orszgokban l
embereke bevndorlsra krdez krdsnl az tlagos rtk 3,15 volt.
A megklnbztetett hrom csoporttal szemben mutatkoz rzsek eltren alakultak az vek
sorn (2. bra). A magyar nemzetisgekkel szemben mindvgig jellemzbb egy beengedbb
hozzlls, a 2004-ben s 2012-ben tapasztalt legmagasabb rtk is csupn a 2,48-at ri el,
ami azt mutatja, hogy a magyar nemzetisg embereket inkbb ltjk szvesen haznkban. A
nem magyar nemzetisg eurpaiakkal s az Eurpn kvl lkkel szembeni rzsek rtkei
csak minimlisan trnek el egymstl s tendencijban is megegyezik a kt csoport
megtlse. A legnagyobb arnyban vagyis az rtkeket tekintve a legmagasabb tlagos
rtk 2006-ban utastottk el a kt csoport beteleplni vgy tagjait. A 2006-os kiemelked
v utn mindkt csoportnl folyamatos mrsklds figyelhet meg.
2. bra: Ms orszgban lk beteleplse idsoros kimutats
4,00
magyar nemzetisg nem magyar nemzetisg Eurpn kvli
3,22 3,31 3,24
3,50 3,10 3,19 3,15
3,00
3,06 2,48
3,11 3,17
2,43 3,10 3,06
2,38 2,48
2,97
2,50 2,16 2,15
2,00
1,50
1,00
ESS1 ESS2 ESS3 ESS4 ESS5 ESS6
Megjegyzs: Krem, mondja meg, hogy a klfldn l magyar nemzetisgek mekkora rsznek engedn meg
a beteleplst?, A klfldn l nem magyar nemzetisgek mekkora rsznek engedn meg a beteleplst?
s Az Eurpn kvli szegnyebb orszgokban l emberek mekkora rsznek kellene megengedni, hogy
Magyarorszgra jjjn lni; tlagos rtkek; a magas rtk mutatjk az elutastst, mg az alacsony rtkek a
befogadst
456
Az elz kt csoport tendencijtl eltren a magyar nemzetisg embereknl hullmzs
figyelhet meg. A 2004-es cscspont utn hrom olyan v kvezett, amikor az tlagos rtk
2,15-re cskkent, majd a legutbbi megfigyelsnl jabb ers elutasts kvetkezett.
4.2. Nemzetkzi sszehasonlts
A kutats minden hullmban rsztvev 16 orszg kztt Magyarorszg azok kz az

orszgok kz tartozik, akik inkbb elutastak a sajt nemzetisg beteleplkkel szemben.
A leginkbb elutast orszg Portuglia volt 2012-ben, tlagosan 2,77-es rtket adtak a
krdsre az rvnyesen vlaszolk. A skla msik vgn Svdorszg tallhat, ahol 2012-ben
az tlagos rtk 1,76 volt, ugyanannyi, mint Nmetorszgban. Nmetorszgban figyelhet
meg az egyes hullmok rtkei kztt a legnagyobb eltrs, folyamatosan a leginkbb
elfogad irnyba toldik a vlaszadk vlemnye. (Mg 2002-ben az tlagos rtk 2,12 volt,
addig 2012-re ez az rtk 1,76-ra esett vissza, arra a szintre, ahol a legmegengedbb orszg
tallhat.) Ezzel szemben rorszg pedig az az orszg, ahol a leginkbb elkezdtek zrni az
emberek, a 2,03-as tlagos rtkrl tz v alatt 2,31-re emelkedett az rek tlagos rtke. Jl
lthat, hogy orszgonknt vltoz trendek figyelhetek meg, vannak orszgok, ahol inkbb
megengedbbek lettek az emberek a sajt nemzetisg bevndorlkkal szemben, mshol
elutastbbak, megint mshol nem vltozott az emberek vlemnye. Nmetorszg utn
Magyarorszgon figyelhet meg a legmagasabb szrds az egyes vek tlagos rtkei kztt,
haznkban hullmz az index rtke. Mg az els s az utols adatfelvtel alkalmval a
msodik legelutastbb orszg volt Magyarorszg Portuglia utn, addig a negyedik s tdik
hullm alkalmval (2008-ban s 2010-ben) a nyolcadik s kilencedik legbefogadbb orszg
volt a tizenhat vizsglt eurpai orszg kztt. A ms nemzetisg eurpai bevndorlkkal
szemben haznk a leginkbb elutast a tizenhat eurpai orszg kztt. Ezt a vezet pozcit
minden vben Magyarorszg rizte meg. tlagosan 0,73 pont klnbsg figyelhet meg a
sajt s ms nemzetisg eurpai bevndorlk elfogadsa kztt Magyarorszgon. Ilyen nagy
klnbsget ms orszgban nem figyelhetnk meg, a msodik orszg, ahol jelents klnbsg
figyelhet meg a kt csoport tlagrtkei kztt Dnia, ahol az tlagos klnbsg a 10 v alatt
0,45 pont. A ms nemzetisg, eurpai bevndorlkkal szemben Svdorszgban a
legbefogadbbak az emberek, 2012-ben az tlagos rtk 1,82 volt.
Az Eurpn kvlrl rkezket is (a minden hullmban vizsglt 16 orszg kzl) haznkban
ltjk a legkevsb szeretettel, 2012-ben az tlagos rtk Magyarorszgon 3,15 volt. Az
emberek Svdorszgban gondoljk a leginkbb, hogy a szegny orszgokbl rkezknek meg
kell engedni a letelepedst, a svdek tlagos rtke 1,86 volt. Vagyis mg mi inkbb azt
mondjuk, hogy keveseknek kellene megengedni a letelepedst, addig a svdek jnhnyuknak
engednk meg azt, hogy orszgukban ljenek.
A hrom betelepedsre vonatkoz krdsbl lthat, hogy a magyarokra jellemz leginkbb a
beteleplni vgy klfldi szemlyek elutastsa. Az les elutastst csak a hatron tli
magyarokkal szemben enyhtik. A megengeds viszont arnyaiban jval nagyobb, mint ami
ms orszgok esetben tapasztalhat az azonos nemzetisgekkel szemben. A jelensg okaira
Magyarorszg trtnelmben talljuk a vlaszt, a magyarlakta terletek elcsatolsa miatt
alakult ki egy ers ktds a hatron tl l magyarokkal szemben.
Mivel a krdseknl megjelen hrom csoport nem llthat egyrtelm sorrendbe
orszgonknt s venknt eltr a hrom krdshez kapcsold tlagos rtk - az elutasts
tekintetben, a krdseket nem lehet a Bogardus sklhoz (mely a trsadalmi tvolsg
mrsre kifejlesztett attitdskla) hasonl mdon hasznlni. A hrom krdsbl indexet
ksztettnk, mely minden szemlynl egy tlagos rtket mutat a beteleplni vgyk
beengedsrl. A skla minimuma 1, maximuma 4. Az index minimuma azt jelenti, hogy az
adott szemly mindhrom clcsoportnl gy rzi, hogy sokuknak meg kellene engedni a
457
betelepedst. Az index maximuma pedig azt jelenti, hogy a felsorolt csoportok mindegyiknl
azt rzi a vlaszol, hogy senkinek nem kellene megengedni, hogy az orszgba menjen s ott
ljen. Az tlagos rtkek sorrendjt tekintve Magyarorszg a msodik helyen szerepel,
Portuglia utn. Az index szrsa Spanyolorszgban volt a legmagasabb, 0,90, ami azt
mutatja, hogy Spanyolorszgban a leginkbb eltrek a vlemnyek az orszgon bell.
Magyarorszgon az index tlagos rtke 2,87 volt, a szrsa pedig 0,76.
4.3. A boldogsg s a migrnsokhoz fzd viszony
Lthat, hogy kisebb ingadozsok megfigyelhetek, de jelents elmozduls nem tapasztalhat

Magyarorszgon. Joggal merl fel a krds, hogy minek ksznhet ez a negatv hozzlls.
Szinte minden szociolgiai krdsnl az alap demogrfiai mutatk s a jvedelem az, ami
leginkbb magyarzza az emberek vlemnynek eltrseit. Viszont az ESS krdv
lehetsget ad arra, hogy ettl a ponttl elmozdulva, egy jabb dimenzi hatst vizsgljuk
meg. Az j dimenzi, ami felttelezsnk szerint hatssal van az idegenekkel szemben rzett
elutast rzsekre a boldogsg.
A krdvben a megkrdezetteknek egy skla segtsgvel kellett jeleznik, hogy mennyire
rzik magukat boldognak. A skla nulls rtke jelezte, ha egyltaln nem boldogok s a tzes
rtke mutatta, ha nagyon boldogok. A boldogsg ltalunk kpzett indexre gyakorolt hatst
tmodell elemzssel teszteltk, ahol a boldogsg vltoz mellett magyarz vltoz volt mg
a megkrdezett neme, kora, iskolai vgzettsge, a szlk iskolai vgzettsge, a megkrdezett
csaldi llapota, gazdasgi aktivitsa, jvedelmi helyzete, az hogy volt-e valaha hrom
hnapig munkanlkli, s az, hogy l-e egy hztartsban 18 vnl fiatalabb gyerekkel. Az
ltalunk - a kedvezbb vlaszadsi hajlandsg s az orszgok knnyebb
sszehasonlthatsga miatt - vlasztott jvedelmi vltoz jvedelmi kzrzetet mutat, arra ad
vlaszt, hogy Melyik lers kzelti meg leginkbb az nk hztartsnak jelenlegi jvedelmi
helyzett?. Ngy vlasz kzl lehetett vlasztani, ahol az egyes vlasz volt a knyelmesen
meglnk a jelenlegi jvedelmnkbl s a ngyes vlasz a nagyon nehezen lnk meg a
jelenlegi jvedelmnkbl. Jelen esetben a 2012-es adatbzis magyar vlaszain mutatjuk be az
elemzst. Az tmodell els regresszis modelljben minden, fent felsorolt magyarz vltoz
megtallhat, a modell szignifikns sszefggst mutat. A kategorilis vltozk helyett
ktrtk (dummy) vltozkat hasznlunk, gy pldul a csaldi llapot helyett szerepel egy
ktrtk hzas vltoz, mely rtke nulla, ha nem hzas a megkrdezett s egy, ha hzas. Az
eredeti, csaldi llapotot mutat vltoz minden rtkre ltezik ktrtk vltoz a
modellben. A bevndorlst megenged kpzett vltoz ksbbiekben index szrdsbl
4 szzalkot magyarznak meg a bevont vltozk egyttesen. A modellben egyedl a
boldogsg vltoznak van kzvetlen hatsa az index vltozra. A boldogsg kzvetlen hatsa
gyenge, eljele negatv, vagyis minl boldogabb valaki, annl inkbb gy gondolja, hogy
megengedhet a klfldieknek, hogy haznkban telepedjenek le. (1. tblzat) Mindez azt
jelenti, hogy a beteleplni vgykhoz fzd gondolatok kapcsolatban vannak a boldogsggal
s a boldog emberek kevsb elutastak. Ez a gondolat azrt fontos, mert ez azt jelenti, hogy
amennyiben haznkban klnbz programok segtsgvel emelni lehet az emberek
elgedettsgt az letkkel, akkor az idegenekhez fzd viszonyukon is javtani lehet.
458
1. tblzat: Standardizlt regresszis egytthatk - els modell (fgg vltoz: bevndorlk
beengedse index)
1. Modell Unstandardized Standardized t Sig.
bevndorlk beengeds Coefficients Coefficients
B Std. Beta
Error
(Constant) 1.836 6.478 .283 .777
Mennyire rzi magt boldognak -.033 .014 -.099 -2.306 .021
Neme .034 .060 .022 .559 .576
Szletsi v .001 .003 .020 .255 .799
Nagyvrosban l (dummy) -.299 .259 -.171 -1.155 .249
Klvrosban l (dummy) -.411 .296 -.098 -1.388 .166
Egyb vrosban l (dummy) -.327 .255 -.210 -1.279 .201
Kzsgben l (dummy) -.316 .257 -.195 -1.232 .218
Legmagasabb befejezett iskolai vgzettsge .000 .000 -.046 -1.099 .272
Az apa legmagasabb befejezett iskolai .000 .000 -.078 -1.351 .177
vgzettsge
Az anya legmagasabb befejezett iskolai .000 .000 -.088 -1.446 .149
vgzettsge
Hzas (dummy) .018 .203 .004 .091 .928
Elvlt (dummy) -.047 .093 -.021 -.501 .616
zvegy (dummy) -.039 .107 -.017 -.367 .713
Egyedlll (dummy) -.018 .096 -.011 -.187 .852
Dolgozik (dummy) -.063 .386 -.041 -.163 .871
Tanul (dummy) -.292 .406 -.104 -.719 .472
Munkanlkli (dummy) -.046 .402 -.016 -.115 .908
Tartsan beteg (dummy) -.231 .415 -.054 -.556 .578
Nyugdjas (dummy) -.070 .390 -.040 -.180 .857
Hztartsbeli (dummy) -.225 .399 -.075 -.565 .572
Ms gazdasgi helyzet (dummy) -.199 .461 -.029 -.431 .667
Volt valaha minimum 3 hnapig -.021 .072 -.013 -.286 .775
munkanlkli?
A hztarts jelenlegi jvedelmi helyzete .033 .040 .039 .829 .408
l gyermek a hztartsban? .108 .070 .069 1.545 .123
A msodik modell a boldogsg magyarzatt mutatja a boldogsgon kvl szerepl
magyarz vltozk bevonsval. A megkrdezett neme, kora, iskolai vgzettsge, a szlk
iskolai vgzettsge, csaldi llapota, jvedelmi helyzete, gazdasgi aktivitsa, a hztartsban
l gyerekek szma s a lakhelynek teleplstpusa a boldogsgot mutat vltoz
szrdsbl 20 szzalkot magyarz. Az sszes magyarz vltoz kzl csak hrom
vltoz van kzvetlen hatssal a boldogsgra: a jvedelem, a megkrdezett kora s a vls. A
jvedelem hatsa a legnagyobb, bta rtke -0,339, vagyis minl inkbb rossz anyagi
krlmnyek kztt rzi valaki magt, annl inkbb boldogtalan. A vlaszol korhoz tartoz
bta rtk 0,152, ami gyenge kapcsolatot mutat. Minl idsebb egy ember, annl inkbb
jellemz, hogy boldognak rzi magt. A harmadik, kzvetlen hatssal rendelkez vltoz, a
vlst mutat vltoz gyenge hatssal van a boldogsgra, bta rtke -0,080. (2. tblzat) Az
elvltak jellemzen boldogtalanabbak, mint azok, akik nem vltak el. Azok, akik nem vltak
el, lehetnek egyedlllak, hzasok s zvegyek is. Ha a hrom vltozt egyttesen tekintjk,
459
akkor azt ltjuk, hogy inkbb boldogok az idsebbek, a jobb anyagi krlmnyek kztt lk
s boldogtalanabbak az elvltak, a fiatalabbak s a rossz anyagi krlmnyek kztt l
szemlyek.
2. tblzat: Standardizlt regresszis egytthatk - msodik modell (fgg vltoz: mennyire
rzi magt boldognak)
II. Modell Unstandardized Standardized t Sig.
boldogsg Coefficients Coefficients
B Std. Beta
Error
(Constant) -29.006 16.370 -1.772 .077
Neme .217 .154 .048 1.409 .159
Szletsi v .019 .008 .152 2.249 .025
Nagyvrosban l (dummy) .084 .683 .016 .123 .902
Klvrosban l (dummy) .581 .771 .048 .753 .451
Egyb vrosban l (dummy) .306 .676 .066 .453 .651
Kzsgben l (dummy) .524 .678 .110 .773 .440
Legmagasabb befejezett iskolai vgzettsge .000 .000 .045 1.255 .210
Az apa legmagasabb befejezett iskolai .000 .001 -.010 -.198 .843
vgzettsge
Az anya legmagasabb befejezett iskolai .001 .001 .055 1.046 .296
vgzettsge
Hzas (dummy) .140 .507 .009 .276 .782
Elvlt (dummy) -.529 .237 -.080 -2.236 .026
zvegy (dummy) -.316 .270 -.046 -1.171 .242
Egyedlll (dummy) -.443 .246 -.089 -1.802 .072
Dolgozik (dummy) -.413 .906 -.092 -.456 .648
Tanul (dummy) .363 .961 .045 .378 .706
Munkanlkli (dummy) -.633 .947 -.076 -.668 .504
Tartsan beteg (dummy) -.477 .986 -.037 -.483 .629
Nyugdjas (dummy) -.551 .918 -.108 -.601 .548
Hztartsbeli (dummy) -.321 .944 -.036 -.340 .734
Ms gazdasgi helyzet (dummy) -.071 1.118 -.003 -.064 .949
Volt valaha minimum 3 hnapig .297 .185 .061 1.605 .109
munkanlkli?
A hztarts jelenlegi jvedelmi helyzete -.873 .098 -.339 -8.895 .000
l gyermek a hztartsban? -.118 .181 -.025 -.653 .514
A boldogsg kzvetlen hatsa vajon csak Magyarorszgon tapasztalhat, vagy ms
orszgokra is jellemz? Az tmodell kt modellt mind a 16, minden hullmban szerepl
orszgra megnztk a 2012-es adatbzison s azt lttuk, hogy az els modell, amelyben a
fgg vltoz az index, csak kt orszgban nem szignifikns, Norvgiban s Szlovniban.
A boldogsg vltoz kzvetlen hatst gyakorol az indexre 8 orszgban (Svjcban,
Nmetorszgban, Spanyolorszgban, Franciaorszgban, az Egyeslt Kirlysgban,
rorszgban, Hollandiban s Lengyelorszgban). Minden orszgban a boldogsg vltozhoz
tartoz bta rtke negatv, vagyis minden orszgra igaz, hogy a boldogabb emberek
befogadbbak. A boldogsg hatsa alacsony minden orszgban, tlagosan -0,086. Az
orszgok kztt jelents klnbsg figyelhet meg a modell ltal megmagyarzott hnyadok
460
kztt. A modellben felsorolt magyarz vltozk az index szrdsbl a legnagyobb
hnyadot Franciaorszgban magyarztk, itt a megmagyarzott hnyad 14 szzalk.
Hasonlan magas rtk tapasztalhat mg Spanyolorszgban (13%), az Egyeslt
Kirlysgban (13%) s Svjcban (12%).
A vizsglt orszgok kztt egy olyan orszg sincs Magyarorszgon kvl ahol boldogsg
vltoz mellett ms vltoz ne lenne kzvetlen hatssal az index vltozra. A befejezett
iskolai vgzettsg kzvetlen hatsa minden orszgban megjelenik, ahol a modell szignifikns,
kivve Belgiumot, rorszgot, Portuglit s Svdorszgot. Az apa iskolai vgzettsge mr
jval kevesebb orszgban mutat kzvetlen hatst, Spanyolorszgban, az Egyeslt
Kirlysgban s Hollandiban. Az anya iskolai vgzettsge viszont csak Hollandiban mutat
kzvetlen hatst. Az iskolai vgzettsg utn a msodik leginkbb hatst gyakorl vltoz a
jvedelem.
Amennyiben idben vizsgljuk a haznkban tapasztalt egyedlll sszefggst, akkor azt
ltjuk, hogy az elmlt tz vben nem mindig volt igaz, hogy az emberek boldogsga kzvetlen
hatst gyakorolt a bevndorlkkal kapcsolatos rzseikre. A msodik s harmadik adatfelvtel
idejn nem volt szignifikns a boldogsg vltoz kzvetlen hatsa, az ezeken kvli vekben
(2002, 2008, 2010, 2012) vgig szignifikns kapcsolat mutathat ki. Vagyis az elmlt tz
vben inkbb jellemz volt, hogy az emberek boldogsga meghatrozta a klfldiekhez
fzd viszonyukat. A 2012-es v az els, amikor a boldogsg vltozn kvl a modellben
nem szerepel ms olyan vltoz, mely kzvetlen hatst gyakorolna az indexre. A
megkrdezett iskolai vgzettsge minden vben kzvetlen hatst gyakorolt az index rtkre,
kivtel a legutbbi adatfelvtelt.
Az els adatfelvtel (2002) alkalmval a vlaszol iskolai vgzettsge s a jvedelme volt
mg kzvetlen hatssal az indexre. A kapcsolat erssgt tekintve az iskolai vgzettsg
gyakorolja a legnagyobb hatst az indexre (bta: -0,162) s ezutn kvetkezik a boldogsg
vltoz (-0,135).
A 2008-as s 2010-es (ESS4 s ESS5) adatfelvtel adatbzisain vizsglt tmodell els
regresszis modelljben a boldogsgon kvl mg az iskolai vgzettsg s a gazdasgi
aktivits gyakorolt kzvetlen hatst. Mindkt vben a vgzettsghez tartoz bta rtk volt a
legmagasabb. A vltozkhoz tartoz bta rtkek eljele az vek sorn nem vltozott, gy az
sszefggsek irnya a tz v alatt vltozatlan. A magasabb iskolai vgzettsg szemlyek
inkbb elfogadjk a klfldi llampolgrok letelepedst ugyangy, mint a magasabb
jvedelm hztartsok tagjai s a munkval rendelkez szemlyek.
Az els modell (bevndorlk beengedse) ltal megmagyarzott hnyad a harmadik
adatfelvteltl eltekintve 9 szzalk s 10 szzalk kztt ingadozott. A msodik modellnl
(boldogsg) a megmagyarzott hnyad ennl jval magasabb s emelked tendencit mutat.
Tz vvel ezeltt a fggetlen vltozk a boldogsg vltoz szrdsbl 14 szzalkot tudott
megmagyarzni, majd 2004-ben 15 szzalkot, 2006-ban 18 szzalkot, 2008-ban s 2010-
ben 19 szzalkot s az legutbbi vben (2012) mr 20 szzalkot. Mindez azt jelenti, hogy az
index rtkeinek magyarzatban nem kaptak nagyobb hangslyt a modellben szerepl
magyarz vltozk, viszont a boldogsg szrdsnak egyre nagyobb hnyadt
magyarzzk. Viszont annak ellenre, hogy a megadott fggetlen vltozk segtsgvel egyre
inkbb megjsolhat a boldogsg rzet rtke, a boldogsg az indexre gyakorolt kzvetlen
hatsa nem cskken, nem sznik meg. Vagyis a boldogsg kzvetlen hatsa ltez s
kimutathat jelensg.
5. sszefoglal kvetkeztetsek
A tanulmnyban bemutatott modellekbl jl lthat, hogy mind haznkban, mind Eurpa

szmos orszgban nem csak az iskolai vgzettsg, a jvedelem, a kulturlis krnyezet
461
hatrozza meg az emberek migrnsokhoz fzd viszonyt, hanem a boldogsguk is. Az,
hogy egy szemly mennyire rzi magt boldognak, termszetesen fgg attl, hogy mennyire
knyelmesen l, mennyire rzi magt a trsadalom megbecslt tagjnak. De nem csupn
ennyi a boldogsg, ennl sokkal tbb. Azonos helyzet emberek boldogsg rzete teljesen
eltrhet egymstl s ezt a klnbsget kell megismerni s megragadni. A tanulmny clja az
volt, hogy felhvja a figyelmet egy olyan vltoz jelentsgre, mely rtkein vltoztatni lehet
s kell is. Nem az egyes emberek rdeke, hogy elgedetten s boldogan ljenek, hanem
mindannyiunk rdeke. Az idegengyllet csak egy a szmos vltoz kzl, melyre hatst
gyakorol az emberek lelki bkje s boldogsga. A krdvben egy krds foglalta ssze a
boldogsg rzst. A boldogsg mrse a XX: szzadban egyre npszerbb tudomnyterlett
vlt, minek a boldogsg szintjnek mrsre pontosabb eszkzk alkalmazhatak. A
boldogsg rzsnek pontosabb meghatrozsa hozzjrulhat az elemzsben hasznlt modell
tovbbfejlesztshez.
Felhasznlt irodalom
Baritz, Sarolta Terz (2014) Hromdimenzis gazdasg. Lehet-e gazdlkodni ernyetikai
paradigmban? = Three dimensional economy. Is management possible if based on
virtue ethics? Doktori (PhD) rtekezs, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdlkodstani
Doktori Iskola. DOI 10.14267/phd.2014051
Bevndorlsi s llampolgrsgi Hivatal statisztiki;
http://www.bmbah.hu/index.php?option=com_k2&view=item&layout=item&id=177&I
temid=1232&lang=hu Letlts: 2015. mjus
Coleman, D, & Rowthorn, R 2004, 'The Economic Effects of Immigration into the United
Kingdom', Population And Development Review, 30, 4, pp. 579-624, EconLit with Full
Text, EBSCOhost,
Hjerm, M 2003, 'National Sentiments in Eastern and Western Europe', Nationalities Papers,
31, 4, pp. 413-429, Academic Search Complete
Jolly, S, & DiGiusto, G 2014, 'Xenophobia and immigrant contact: French public attitudes
toward immigration', The Social Science Journal, 51, pp. 464-473
Kohut, A, & Wike, R 2008, 'Xenophobia on the Continent', National Interest, 98, p. 46,
MasterFILE PremierMaslow, AH 1970, 'Motivation and personality', AGRIS, EBSCOhost
Maslow, AH 2003, A lt pszicholgija fel, Ursus Libris
Merton, R. K. (2002): Trsadalomelmlet s trsadalmi struktra. Budapest: Osiris
Utasi, Barna, Fekete, Hri, Kkesi, Mrfi, Murink, Szll, and Varga. 2007. Az letminsg
felttelei szerk. Utasi gnes [Barna Zsfia et al.]. n.p.: Budapest MTA PTI cop. 2007
REIMERS, D 1981, 'BIRDS OF PASSAGE - MIGRANT LABOR AND INDUSTRIAL-
SOCIETIES - PIORE,MJ', Labor History, 22, 2, pp. 306-310, Arts & Humanities
Citation Index
Veenhoven, R 2009, 'Well-Being in Nations and Well-Being of Nations', Social Indicators
Research
462
EYOF 2017 - nkntesek bevonsa egy eurpai szint sportrendezvnybe
Dr. Eisingern dr. Balassa Boglrka, PhD, egyetemi adjunktus, Szchenyi Istvn Egyetem,
eisingerne@sze.hu
Az Eurpai Ifjsgi Olimpia 2017-ben Gyrben kerl megrendezsre. A rendezvny sikeressgt

meghatrozza a bevonhat nkntesek szma, motivlsa, aktivitsa. Hogyan lehet a rsztvev
nknteseket szaktudsukat s nyelvtudsukat is figyelembe vve a megfelel idben a megfelel
helyre juttatni, biztostva ezzel a Gyr vrosnak nemzetkzi imzs ptst? Jelen kutatsban az
nkntes tevkenysg kerl fkuszba, melyet az elmleti ttekintst kveten, a potencilis nkntes
munkt vllalk krben vgzett empirikus kutats bemutatsval vizsglunk. Az nkntessg
definilsra nincs egysges meghatrozs, szmos aspektusbl elemezhet, s tipizlhat, ezrt a
feltrt defincik ismertetst kveten a szerzk meghatrozzk azokat az ismrveket, melyeket e
tanulmnyban is a fogalom alapjul veszik. Az nkntessg hazai megtlsrl alkotott kp
felvzolsa mellett, sszegezzk a nemzetkzi trendeket, valamint az Eurpai Uni nkntessgrl
alkotott vlemnyt is. A tanulmny msodik felben a kutatsunk kerl bemutatsra, mind a szakrti
mlyinterjk, mind a krdves felmrs s ezek eredmnyei, melyek tfog kpet nyjtanak a hazai
nkntessg megtlsrl, valamint a kvantitatv kutatsba bevont fiatalok motivcirl. Vgl
bemutatsra kerlnek azok a marketinglehetsgek, melyek az nkntesek motivlsban segtik a
szervezket.
Kulcsszavak: nkntessg, motivci, empirikus kutats
EYOF-2017 - Volunteers involvement in aN European sports event
In Gyr the European Junior Olympics will organised in 2017. The success of the program depends
on the number, motivation and activity of the volunteers. The following question arises: How can be
volunteers delivered to the right place at the right time considering their expertise and language skills
ensuring the international image of Gyr? The study focuses on the action of volunteering which will
be demonstrated by the overview of relevant literature and by the empirical research which was
carried out in the group of potential volunteer youths. There is no agreement on how to define the
notion volunteering, it can be analyzed and categorized from many different aspects thus the
writers will specify those attributes which are the basis of the notion used in this paper. Besides
introducing the position of Hungarian volunteering, the study will describe also some international
trends. In the second part of the study, the primary research will be expounded that contains the
results of both, the qualitative and quantitative pieces of research. At least those marketing
opportunities are introduced which help for the organisers to motivate the volunteers.
Key words: volunteering, motivation, empirical research
463
Bevezets
Az nkntessggel az Eurpai Uni szintjn kiemelten foglalkoznak, klns tekintettel a

fiatalokra. Szmos olyan programot indtottak s indtanak jelenleg is, melyek rszben vagy
teljes mrtkben rintik ezt a terletet (European Youth Forum, 2004).
Jelen tanulmnyban az nkntessg fontossgt alapfelttelnek tekintjk, s arra keressk a
vlaszt, hogy a potencilis nkntes jellteket mi motivlja az nkntes munkavgzs
esetben, milyen tpus munkkat vllalnak szvesen, s milyen az nkntessg megtlse
haznkban.
A kutats alapjt a 2017-ben, Gyr vrosban megrendezsre kerl Eurpai Ifjsgi
Olimpiai Jtkokhoz kapcsold nkntes tevkenysg felmrse jelenti, melynek
vizsglatra a Gyr Megyei Jog Vros nkormnyzata krte fel a kutatcsoportot. Egy
nemzetkzi szint sportrendezvny esetben kulcsfontossg az nkntesek szerepvllalsa,
melynek elkszleteit mr vekkel korbban el kell kezdeni. Ezen rs a kutats kivonatnak
tekinthet, m nagyon lnyeges s megfontoland adatokat s eredmnyeket tartalmaz,
melyek nem csupn az EYOF-hoz kapcsoldan veendk figyelembe, hanem ms
rendezvnyekhez ktden is, s a gyri ktds fiatalok nkntessghez fzd viszonyt
is feltrkpezi.
A cikk a kt clcsoportra vonatkoz ngy szakrti mlyinterjt mutatja be. Valamennyi
megkrdezett a gyri Szchenyi Istvn Egyetemmel oktati s/vagy munkatrsi kapcsolatban
ll szemly, akik nem csak vlemnyalkotk a tmban, hanem akik aktvan kapcsoldnak
az nkntessghez.
Az nkntessg elmleti httere
Az egyik megkzelts szerint a karitatv munka beletartozik az nkntessg fogalomkrbe,

ms llspont szerint azonban az nkntessg nem ms, mint ingyenes munkavgzs. Vannak
olyan elgondolsok, ahol a (trgyi) adomnyozs beletartozik az nkntessgbe (Hetesi s
Veres 2013).
A trsadalmi tke44 egyik legfontosabb ereje az nkntessg (Czike s Kuti 2006). A
trsadalmi tknek szmos meghatroz eleme van, ezek kzl hrmat emelnnk ki. Az els
Fukuyama szerint a kultra (Fukuyama, 1997). Ennek alapjn az azonos kultrbl rkezk
egyforma hajlandsgot mutatnak az egyttmkdsre. Pldul a knai trsadalomban a
csaldi ktelkek miatt, msok megsegtse sokkal termszetesebb, mint az amerikaiaknak.
Putnam (2000) ettl eltren, nemes egyszersggel az emberi soksznsget tartja
meghatroznak, vannak, akik trsadalmilag rzkenyebbek, mg msokra ez nem jellemz.
Az nkntes munka, az nkntessg megjelense egy adott trsadalomban a trtnelmi
helyzetek, a politika, a valls s a kultra fggvnye. (Czike, Bartal 2004).
A szmos felvzolt nkntes definci s megkzelts kzl jelen tanulmnyban egy olyan
meghatrozst kvetnk, mely hrom f attribtumot emel ki, melyek a kvetkezek:
az nkntes tevkenysget nem elsdlegesen ellenszolgltatsrt vgzik,
valamennyi tevkenysg nkntesen vgzett,
a tevkenysg nem az nkntes sajt hasznra irnyul, hanem ms szemly, szemlyek
vagy a trsadalom egsze fel,
szervezett keretek kztt kell folynia (Wilson, 2000:216).
A harmadik megllapts kiegsztend azzal, hogy korbbi felmrsek kimutattk, hogy br
az elsdleges clszemlye vagy clcsoportja az nkntes munknak nem maga az nkntes,
mgis az elvgzett munka szmra is hasznot jelent. Ez a haszon nem pnzgyi haszonknt
44
A trsadalmi tke, mint a trsadalomban fellelhet nem anyagi erforrs (Kzssgi Adattr).
464
realizldik, hanem pldul pszicholgiai haszonknt, miszerint boldogsggal tlti el az
egynt, hogy msokon segthet (Sallam-SafizalOsman, 2015).
Tovbbi fontos megjegyzsnk, hogy kutatsunkban csak a formlis nkntessg szerepel,
vagyis a szervezett keretek kztt zajl nkntes munkavgzs.
Az nkntes munka helyzete Eurpban
Az nkntessget nemcsak trsadalmi rtkknt, hanem hatkony s fenntarthat fejldsi

stratgiaknt kell szemllnie Eurpnak fogalmazott Marian Harkin r eurpai parlamenti
kpvisel asszony (Molnr, 2011:31). Napjaink globlis vilgban nem csak nemzeti szinten
vizsgldhatunk, hanem fontos elemezni pldul az Eurpai Uni llspontjt e krdskrben.
Az Eurpai Uniban nemzetkzi nkntesmunka-programok pedig az 1970-es vek ta
lteznek (Schrer, R. 2005). Szmos program s projekt kiemelten foglalkozott az utbbi
programozsi ciklusban is az nkntessg tmjval, tbbek kztt a Europe for citizens
(2007-2013) azaz Eurpa a polgrokrt program, a Youth in Action (2007-2013), vagy a
Programme for Life-long Learning (LLP) vagyis az lethosszig tart tanuls programja
(Angermann, Sittermann 2010).
A 2012-ben Londonban megrendezsre kerlt Olimpiai Jtkokhoz kapcsold felmrs
eredmnyeiben (Alexander 2015). faktoranalzis segtsgvel 7 ltens vltozt hatroztak
meg, melyek az nkntesek motivcit mutatjk be: rtk funkci, megrts funkci, szocilis
funkci, karrier funkci, vdelmez funkci, erstsi funkci s az Olimpiai motivcis
faktor. Az alkalmazott sklartkek (1: ersen jellemz, 5: egyltaln nem jellemz) alapjn
kialakult sorrend szerint az emltsre mlt funkcik a kvetkezek maradtak: rtk funkci
(1,38), Olimpiai motivcis faktor (1,65), megrts funkci (2,48) valamint a karrier funkci
(2,96).
Az nkntessg s a marketing kapcsoldsi pontjai
Az nkntes munka a bels emberi tulajdonsgok fejldst is tmogatja. (Kozma 2004,

Educatio) Az ilyen jelleg tevkenysg az emptit, trsadalmi problmk irnti
rzkenysget, valamint a tolerancit, s a szolidaritsra val hajlandsg kifejldst ersti.
Az nkntes programszervezs lpcsi (Bnyei, Czike 2003):
toborzs,
kivlaszts, felvtel,
kpzs,
ellenrzs,
elismers,
elbocsts.
A toborzst megelzen mg szksges egy nulladik, megelz lpcsfok is. Az nknteseket
fogadni kvn szervezetnek meg kell hatrozni, hogy szmra milyen a j nkntes. A
szmukra idelis tulajdonsgokat s nlklzhetetlen kpzettsgeket meg kell llaptani. Arrl
is dntst kell hozni, hogy mikor, mirt s hol van szksg nkntesek bevonsra (Nagy,
2008).
Toborzs
A sikeres toborzshoz a marketinget kell segtsgl hvni, nem hatkony pusztn a trsadalom
(bizonyos rtegeire) vrakozni. A piac szegmentcihoz, a clpiacok meghatrozshoz s a
megfelel kommunikcihoz ismerni kell az nkntes tevkenysgre hajl szemlyek
motivciit s jellemzit. Tovbb nem elhanyagolhat szempont, hogy mely terleteken
465
vgeznek szvesen nkntes munkt a megkrdezettek. Megfelel kommunikci nlkl a
munkra alkalmas s azt szvesen vgzk csak egy rsze fog megjelenni a kvnt terleten
(Hetesi, Veres, 2013).
2011-ben a Debreceni Egyetem hallgati krben vgeztek egy nagyszabs kutatst,
melynek keretben az nkntessg tmakre is kivizsglsra kerlt (Fnyes, Kiss 2011). A
kutats megllaptotta, hogy hat f terletre oszthat az nkntes munkavgzs:
egszsggy,
szocilis szolgltatsok,
oktats s kultra,
sport s szabadid,
eslyegyenlsg, jogvdelem, egyenl bnsmd rtkei mentn,
krnyezetvdelem.
Kivlaszts, felvtel
Annak rdekben, hogy a megfelel nkntes kerljn a megfelel pozciba meg kell
ismerni a jelentkezket. A hatkonysg nvelse rdekben a megfelel szemlyek
toborzsn tl, az nkntesek motivlhatk, ezltal jobb munkra sztnzhetk. Minden
nkntest ms motivl arra, hogy idejt, energijt s tudst a trsadalom hasznra fordtsa,
azonban motivcijuk szerint hrom hipotetikus csoport megklnbztetse lehetsges: a
rgi, az j s a vegyes nkntessg. (Czike, Bartal 2004) A rgi s az j tpus nkntessg f
motivcis elemeit hasonltja ssze az 1. szm tblzat:
1. tblzat: a rgi s az j tpus nkntessg sszehasonltsa

A rgi tpus nkntessg f motivcis Az j tpus nkntessg f motivcis
elemei elemei
szolidarits tapasztalatszerzs
szegnyeken val segts szndk kihvs, szakmai fejlds
vallsi indttats szabadid hasznos eltlts
kzssghez tartozs j bartok szerzse, kapcsolatok
kiptse
Forrs: Kozma, 2004.
A modern nkntesek elssorban a kzpiskolsok s egyetemistk kzl kerlnek ki, akiket

mr nem a jtkonykods szelleme hajtja, hanem kreatv s gyakorlatias munka lehetsge, s
a tudsvgy. Ez a mentalits ennek ellenre nem zrja ki, hogy kzben msokon is
segthessenek, csak a mozgatrugk eltrek. A sajt s ms embertrsak sorsrt, letrt
vllalt felelssg, msok megsegtsre val hajlandsg kialakulsa ebben az letszakaszban
sajtthat el igazn. (Kozma, 2004,) A fiatal felntt korban tapasztalt pszichikai jrzs,
amely embertrsaik megsegtsbl fakad, ers hatssal van arra, hogy a jvben milyen
mrtkben lesznek aktv tagjai a trsadalomnak.
A 21. szzadban a szaktuds, a nyelvtuds felbecslhetetlen kincs lett. Egyre tbben tanulnak
tovbb, de az elmleti tuds megszerzse mellett szksges a gyakorlati tuds elsajttsa is
pl. egy lls elnyershez s megtartshoz s a klnbz vllalati kultrk megismerse
(Konczosn, 2013). A plyakezdk nagy rsze szembesl azzal a tnnyel, hogy a tudson s
rtermettsgen tl a szemlyes kapcsolatok meglte elengedhetetlen a mai vilgban. A
trsadalmi hlhoz fzd szlak kipthetk az nkntes munka vgzse sorn is. A mai
vilgban a fiatalok szmra mr elrhetv vlik, hogy ne csak sajt hazjukban prbljk ki
magukat nkntesknt, hanem klfldn is (Dolnicar-Randle, 2007).
466
Kpzs
Az nkntes tevkenysg megkezdse eltt szksges a felkszts az adott munkra. (Bnyei,

Czike 2003) Az elvgezend feladattl fggen vltozik a kpzs ideje s formja. A
szilveszteri nnepls utni kztrtakarts egszen msfajta eligaztst kvn, mint egy vrad
napon a nvrek tjkoztatsa. Az nkntesek vezetje, koordintora felels azrt, hogy
minden nkntes a munka elltshoz szksges eligaztst, kpzst megkapja. Fontos
kiemelni azt a tnyt is, hogy a korbban mr nkntes munkval rendelkezk tapasztalat
tadsa egy jabb kihvst jelent a szakemberek s a rsztvevk fel (Slyom, 2013).
Ellenrzs
Az nkntes munka rendszeressge s minsge nem szmon krhet az nknteseken, hiszen

sajt szabadidejket s tudsokat ldozzk az gy rdekben. Ez egy tvhit. Termszetesen az
nkntesek ellenrzsre, s indokolt esetben a szmonkrsre is szksg van (Bnyei,
Czike, 2003). Az nkntes ltal elvllalt feladat teljestsrt felelssggel tartozik, s azt
legjobb tudsa szerint kteles elltni. Gondoljunk bele milyen fennakadsokat s krokat
okozna, ha egy nkntes nem vgezn el a r kiszabott feladatot. Pl. az nkntesekbl ll,
telefonos lelki segly szolglat egyik embere gy dntene, hogy ma nem megy be a
kzpontba, vagy nem fogadja a hvsokat. Ennl csak az lenne rosszabb, ha bemenne, de
szndkosan rosszul vgezn a feladatt, udvariatlan s elutast lenne a segtsget kr
szemlyekkel.
Elismers
Az nkntesek sajt indtatsbl fakadan felldozzk szabadidejket, hogy ns rdekkn

fell ms hasznra legyenek. Az anyagi ellenszolgltats nlkl vgzett tevkenysg nem azt
jelenti, hogy az a befektetett energia kompenzci nlkl marad. Kompenzci hinyban az
nkntes nem vgez huzamosabb ideig nkntes munkt egy adott terleten, vagy cl
rdekben. (Nagy, 2008) Az ellenszolgltats soha nem kzzel foghat, de lehet pldul egy
esly arra, hogy az adott szemly kifejezve nmagt, hangot adjon vlemnynek egy adott
trsadalmi vagy gazdasgi problmra. Az elismers egyik fajtja a ksznetnyilvnts. Ezt
tehetjk formlis vagy informlis mdon. Ajnllevl killtsra is lehetsg van, ami tovbbi
jl vgzett munkra sztnzheti az nknteseket. Az nkntesek napjn szoks kisebb
rendezvnyt, sszejvetelt tartani az nkntesek szmra, s ajndkkal vagy ksznlappal
meglepni ket.
Elbocsts
Elfordul, hogy egy nkntes nem vlik be az adott munkra, s ms munkk elvgzsre
sem javasolt. A toborzs, kivlaszts, felvtel s kpzs mind arra hivatottak, hogy ne kelljen
szembeslni az elbocsts knyelmetlen feladatval, de nha az ellenrzs kzben kiderl,
hogy ez a lps elkerlhetetlen. Ilyenkor gy kell eljrni, hogy az adott szemly, kedvt ne
vesztse el, az nkntes munka irnt, csak szembesljn azzal, hogy azt a feladatot nem neki
szntk, mert meghaladja kpessgeit vagy kszsgeit (Bnyei, Czike 2003). A msik
lehetsg, hogy a szemllyel szemben semmilyen kifogs nem merl fel, csak a feladat
lezrul, s a tovbbiakban mr nincs szksg arra a tevkenysgre, amit korbban vgzett.
Ebben az esetben egy msik munkra trtn kivlaszts folyamatba rdemes bevonni.
467
A tapasztalatok szerzse s a szubjektv letminsg
Az let klnbz terletein szerzett tapasztalatok - belertve az nkntessgbl szrmaz

elnyket meghatroz szerepe jtszanak az lettel val elgedettsg krdskrben. Az
letminsg definilsra egymstl eltr rtelmezsek jelentek meg. Az letminsg
rtelmezsben klnbz nzeteket tallunk arra vonatkozan, hogy milyen tnyezk
jrulnak hozz az letminsghez, s mi tekinthet az letminsg eredmnynek. Egyes
szerzk gy vlik, hogy minden az letminsg rsze, de ez a kutatsi eredmnyek alapjn
nem egyrtelm. A szubjektv letminsg Diener megfogalmazsa alapjn az, ahogyan az
emberek rtkelik sajt letket, s magban foglalja az lettel val elgedettsget, a
boldogsgot, a kellemes rzseket, tovbb a kellemetlen hangulatok s rzelmek relatv
hinyt. Veenhoven a szubjektv letminsg szinonimjnak tekinti a boldogsgot, valamint
az lettel val elgedettsget. A szakirodalomban az letminsg meghatrozsra hrom f
definci tpust klnthetnk el. Az els a globlis definci, amely ltalban magban
foglalja az elgedettsget-elgedetlensget vagy a sikert-sikertelensget, s keveset szl az
letminsg lehetsges sszetevirl. A msik a komponens definci, amely az
letminsget sszetevire bontja vagy azonostja azokat a kulcsjellemzket, amelyeket
fontosnak tl az letminsg rtkelsben. Ezen kvl a fkuszlt defincik az
letminsgnek csak egy vagy nhny dimenzijra koncentrlnak. ltalban a legtbb
szerz definils nlkl hasznlja az letminsg terminust, majd az operacionalizls s a
mrs utn kvetkeztethetnk az letminsg fogalmi meghatrozsra. (Ercsey 2013)
Az empirikus kutats ismertetse
2012-es sajt kutatsunk fnyben a helyiek ersen loklpatritk, ezrt az vlemnyk

klnsen mrvad. A tovbbiakban ennek a kutatsnak a rszeredmnyeit idzzk fel,
konkrtan azokat, amelyek az olimpiai fesztivlra vonatkoz eredmnyek.
A gyriek szegmentlsra klnbz attitdlltsokat helyeztnk a krdvbe,
melyeken klaszterelemzst futtattunk le. Az elemzs alapjn 5 klnbz csoportot sikerlt
elklntennk, amelyek eltr motivcikkal s helyi aktivitssal rendelkeznek (2. tblzat).
2. tblzat: a kialaktott klaszterek

Klasztere Kzmbsek Modern Klasszikus Elvgyd nmegval
k loklpatritk loklpatritk k -stk
Jellemz- - tbbnyire - legersebb a - rszt vesznek - fiatalok - modernek
jk kzepesen ragaszkodsuk a vagy -
rtkeltek Gyrhz rendezvnyeke fiatalosak, elgedettek
mindent - krnyezet- n modernek sajt
- lefoglaljk tudatosak, - jl ismerik a - brljk a letkkel
ket a meg- jvorientltak vrost vrosvezet - letkben
lhetsi - identitsukat - ragaszkodnak st nem tlt be
gondok vrosuk is Gyrhz - nem fontos
- nem tl meghatrozza - elgedettek igazn szerepet a
aktvak vrosukkal ragaszkodna vros
k Gyrhz
Szegmens 22,7 % 12,1 % 29,7 % 21,4 % 14,1 %
arnya
468
Lthatjuk, hogy a gyriek tbb mint 40%-a loklpatrita, k ktszer annyian vannak, mint az
elvgydk. Viszonylag magas azonban a kzmbsek s nmegvalstk arnya is, akiknek
kzs tulajdonsga, hogy tbbnyire sajt letk, munkjuk foglalja le ket, kevsb
rdekldnek a vros lete irnt (1. bra)
3. bra: A klaszterek brzolsa
Forrs: Sajt szerkeszts (2014) (http://www.eco.u-szeged.hu/download.php?docID=39989),

Kommunikcis csatornk szegmensenknt
Kutatsi adatbzisunk alapjn jelenleg is mdunkban ll megvizsglni a szegmensenknti

tjkozdsi forrsokat, annak ellenre, hogy lhetsgi felmrsnkben erre nem trtnk ki.
A 3. tblzatban lthat, hogy a legaktvabban hasznlt helyi kommunikcis csatornk az
jsg s az internet. A tblzatban szegmensenknt bekereteztk a legerteljesebb
tjkozdsi forrst, amely segtheti a clcsoport specifikus reklmelrst. Az egyes cellk
szzalkos formtumban mutatjk, hogy a klasztertagok milyen arnyban tjkozdnak az
adott csatornn keresztl. A kzmbsek csoportjban pldul 38,1%-ban jellemz a helyi
rdi, mint hrforrs kvetse. rdekes mdon a hagyomnyos papralap zenethordozk
alacsony informcitadst tesznek lehetv, gy szrlapokra s plaktokra csak
megfontoltan rdemes klteni. Lthatjuk, hogy szjreklmbl (WOM) inkbb a kevsb aktv
szegmensek tjkozdnak, rjuk ltalnossgban is igaz, hogy a nem hagyomnyos,
ingerkszbt tlp megoldsok vezethetnek clra. A modern s klasszikus loklpatritk
elrse ennl egyszerbbnek tnik, hiszen viszonylag rendszeresen figyelik a klnbz helyi
kommunikcis csatornkat. Ahogy azt a tanulmny felvezetsben is emltettk, jelen
kutatsunk keretben a 2017-ben, Gyr vrosban megrendezsre kerl Eurpai Ifjsgi
Olimpiai Jtkok (ksbbiekben EYOF) rendezvnyhez kapcsold nkntes munkavgzst
mrtk fel s elemeztk. Jelen cikk a kvalitatv, szakrti mlyinterjkat tartalmaz felmrst
mutatja be.
469
3. tblzat: Helyi tjkozdsi csatornk aktivitsa szegmensenknt
Kommunikci Tjkozds forrsa lakossgi szegmensenknt
s csatornk Kzmbse Modern Klasszikus Elvgyd nmegvalst
k loklpatrit loklpatrit k k
k k
Helyi jsg 66,7% 71,6% 73,3% 66,4% 66,7%
Szrlap,
31% 43,3% 38,8% 26,9% 30,8%
prospektus
Plakt 26,2% 25,4% 35,8% 31,1% 32,1%
Helyi TV 22,2% 32,8% 23% 17,6% 15,4%
Internet 71,4% 53,7% 72,7% 71,4% 69,2%
Helyi Rdi 38,1% 29,9% 35,2% 26,1% 24,4%
Ismersk
49,2% 29,9% 41,8% 42,9% 50%
(szjreklm)
A szakrti mlyinterjk s eredmnyeik
A kvantitatv kutats megkezdse eltt, a szakrti mlyinterjk keretben vgeztnk egy

kvalitatv felmrst. Az interjkat olyan egynekkel ksztettk, akik valamilyen formban
ktdnek az nkntes tevkenysghez, arrl szakrti vlemnyt tudnak adni. Szerepelt
kztk az nkntessg tmjval foglalkoz kutat, nknteseket s nkntessget biztost
intzmnyek regisztrcis honlapjt elkszt szakember, nkntesekkel kapcsolatos projekt
vezetje s nkntessgre alapul tantrgy kidolgozja. A mlyinterjkat a
megkrdezettekkel kln-kln ksztettk el, elre egyeztetett idpontban s elre elksztett
interjvzlat segtsgvel.
A kvalitatv kutats megkezdse eltt a kvetkez kutatsi krdseket tettk fel, s ezek
megvlaszolst tztk ki clul:
K1: Milyen fejlesztsi lehetsgeket azonostanak a szakrtk az nkntes munkavgzs
npszerstsvel kapcsolatban?
K2: Kiket lehetne bevonni a 2017-ben megrendezend EYOF szervezsbe s
lebonyoltsba (clcsoport-elemzs a szakrtk szemvel), tovbb mindezt hogyan tartjk
megvalsthatnak?
Mind a ngy interjalany a gyri Szchenyi Istvn Egyetemhez ktdik oktatknt,
vlaszaikat sszestve, a kvetkeztetseket levonva, fkuszlva a hasonlsgokra, a
vlemnyek tkztetsre analizljuk az ltaluk elmondott informcikat.
A tapasztalat azt mutatta, hogy szmos esetben megfigyelhetek olyan terletek, amelyek
hinyz rsknt jelennek meg az nkntes munkavgzs-tpusok kztt, valamint olyan
idszakok, amikor kevesebb az nkntes. A marketingbl vett hasonlattal lve azt
mondhatjuk, hogy a kereslet s a knlat szmos esetben nem tallkozik egymssal. Olykor
lennnek nkntes munkt vllalni akar egynek, de nem rteslnek arrl, hogy hol s
milyen munkavgzshez kapcsoldan lenne rjuk szksg. Mskor a keresleti oldalon ll
fenn hiny vagyis szksg lenne munksokra, de nem lelnek rjuk. Ezt kszbli ki a
kifejlesztett program, amely az interneten, honlap formjban kerlt kifejlesztsre, s amely
lehetsget teremt arra, hogy mindkt fl megtallja azt, akit s amit szeretne.
A meginterjvoltak egy olyan adatbzis ltrehozst javasoltk, amely szintn az
nknteseket keresk s a potencilis nknteseket kapcsolja ssze. Kiemeltk, hogy e fellet
esetben ne csak helyi szintre korltozdjon a kt oldal bevonsa, hanem megyei szint
legyen.
470
Ez az adatbzis lehetsget adna arra, hogy az nkntes munkt vllalk valamennyi
szemlyes adatt, tovbb kpessgt, tudst, korbbi feladatkrt sszegezze, ezltal
brmikor kikereshetv vljanak az adatbzisbl, s gy a megfelel tudssal s
httrismerettel rendelkez egyn vgezhetn az adott tevkenysget. Pldaknt emltette az
interjalany, ha az EYOF-on egy grgl beszl fiatalra lenne szksg, akkor tudjk hol s
kit kell keresni.
Valamennyi interjalany egyetrtett abban, hogy a 2017-es Eurpai Ifjsgi Olimpin a
kzpfok s a felsfok oktatsban tanul dikok egyarnt rszt vehetnek nkntesknt,
mindkt korcsoportbl szksg lehet hallgatkra.
Megoldand feladatnak vltk az nkntesek megfelel kpzst, tjkoztatst. Erre a
jvben egy kpzsi terv elksztst javasoltk az egyes feladatkrknek megfelelen.
Kvetkeztetsek s javaslatok
Kutatsunkat azzal a cllal indtottuk el, hogy az Eurpai Ifjsgi Olimpiai Fesztivl nkntes
munkaterleteinek megszervezshez nyjtsunk segtsget. Els krben a szakirodalom
segtsgvel meghatroztuk, mi is az nkntessg, ezutn bemutattuk, a marketing minknt
kapcsoldik hozz.
A szakirodalom vizsglata utn mr a sajt primer kutatsunkat is el tudtuk kszteni, majd
egy kvantitatv kutatst vgeztnk el. Az interjkat olyan egynekkel ksztettk, akik
valamilyen formban ktdnek az nkntes tevkenysghez, arrl szakrti vlemnyt tudnak
adni. Valamennyi interjalany egyetrtett abban, hogy a 2017-es Eurpai Ifjsgi Olimpin a
kzpfok s a felsfok oktatsban tanul dikok egyarnt rszt vehetnek nkntesknt,
mindkt korcsoportbl szksg lehet hallgatkra. Ezrt a jvben egy kvantitatv kutats
keretben felmrsre kerlnek a fent nevezett clcsoportok, melyet a nyugdjasok
megkrdezsvel is kiegsztnk.
A szakrti mlyinterjk sorn elhangzott adatbzis sszelltsa mindenkppen clszer
lenne az olimpia megrendezse eltt, hiszen ez ltal knnyen kezelhetv vlnnak azok, akik
mint lehetsges nkntes szba jhetnnek, st ha regisztrlnnk ket, akkor knnyen
kikereshetek lennnek az adatbzisbl, s a megfelel munkakrre lehetne ket beosztani.
Fontos, hogy a korbbi rendezvnyek j gyakorlatai best practice-knt szolgljanak gyri
rendezvny szmra, melyet tanulmnyutak szervezsvel, klfldi szakrtk
megkrdezsvel tovbb mlythetnk.
A kutats jelenleg is folyik. Az nkntes megkrdezsek kibvltek az ltalnos iskolsok 7-
8, valamint a kzpiskolsok 1-2 vfolyamval. Ezeknek a fiataloknak a rendezvny idejn
mg ktelez nkntes szolglatot kell teljestenik, gy potencilis nkntes clcsoportnak
szmtanak. Tovbb fontosnak tartjuk a nyugdjasok bevonst a programba, kzttk sok az
aktv, idegen nyelveket beszl s rendszeresen nkntes munkt vgz egyn.
Irodalomjegyzk
Alexander, A., Kim, S-B., Kim, D-Y. (2015): Segmenting Volunteers by Motivation in the
2012 London Olympic Games. Tourism Management, Issue 47. pp. 1-10.
Angermann A., Sittemann B. (2010): Volunteering in the European Union - An Overview.
Working paper no. 2 of the Observatory for Sociopolitical Developments in Europe.
http://www.sociopolitical-
observatory.eu/uploads/tx_aebgppublications/Working_Papier_no_2_Observatory_Vol
unteering_in_the_EU_Overview.pdf (Letlts dtuma: 2015. jnius 1.)
Bnyei A., Czike K. (2003): nkntes munka. Zalaegerszeg: Landorhegy Alaptvny
Nonprofit Szolgltat Kzpont
471
Czike K., Bartal A. (2004): Nonprofit szervezetek s nkntesek j szervezeti tpusok s az
nkntes tevkenysget vgzk motivcii, Piliscsaba, Pzmny Pter Katolikus
Egyetem, zrtanulmny, 4-7. oldal
Czike K., Kuti . (2006): nkntessg, Jtkonysg, trsadalmi integrci, Budapest,
Nonprofit Kutatcsoport s nkntes Kzponti Alaptvny, 13-32. oldal
Dolnicar S., Randle M. (2007): What Motivates Which Volunteers? Psychographic
Heterogeneity Among Volunteers in Australia In: Voluntas: International Journal of
Voluntary and Nonprofit Organizations. 2007, 18(2), 135155. o
Ercsey I. (2013): A szubjektv letminsg s a kulturlis fogyaszts vizsglata marketing
Gazdasgtudomnyi Kar tudomnyos folyirata, ISSN 2064-1176. 2013. szeptember, I.
vfolyam, 2. szm. 117-145. oldal
European Youth Forum, Policy Paper on Volunteering (adopted by the General Assembly,
1113 November 2004 Madrid, Spain). Brsszel, YFJ, 2004, 2. s 6. o.
http://www.youthforum.org/fr/system/files/yfj_public/ strategic_priorities/en/0416-
04.pdf [Letltve: 2010.01.18.].
Fnyes H, Kiss G. (2011): 2011 - Az nkntessg Eurpai ve. Az nkntessg trsadalmi
jelensge s jelentsge. (A kutats letlthet innen:
http://www.bmoc.hu/sites/default/files/szakirodalom/2011-
az_onkentesseg_europai_eve.pdf (Letlts dtuma: 2015. jnius 1.)
Fukuyama F. (1997): Bizalom. Budapest, Eurpa Knyvkiad
Hetesi E., Veres Z (2013): Nonbusiness marketing, Budapest, Akadmiai Kiad Zrt., 215-
231. oldal
Konczosn Sz. M. (2013): Reciprocal effects between regions and organizations: A study of
European regional cultures and corporate, Tr-Gazdasg-Ember 1:(3) pp. 42-53.
Kozma, T.(2004-tl): Educatio, Felsoktatsi Kutatintzet, 13. vfolyam 4. szm, oldal 625-
627 oldal
Molnr K. (2011): Vllalati nkntessg Magyarorszgon 2011. Civil Szemle. VIII., 29., 31-
48. oldal
Nagy . (2008): Ifjsggy, Ifjsgi szakma, ifjsgi munka, Budapest, j Mandtum Kiad,
265-267, 366-370 oldal
Putnam R. D. (2000): Bowling Alone - The Collapse and Revival of American Community.
New York, Simon and Schuster
Sallam A., Safizal M., Osman A. (2015): The key drivers of volunteering intention among
undergraduate Malaysian students (International Journal of Economics, Commerce and
Management, Vol. III)
Schrer R. (2005): Voluntary Service at European and International Level in Association of
Voluntary Service Organisations (szerk.): Youth Civic Service in Europe. Policies and
Programmes: France, Germany, Italy, the Czech Republic, Poland and at European
level. Pisa: Plus-Pisa university press, 2005, 319. o.
Slyom A. (2014): Mlt, jelen, jv avagy a tacit tuds-transzfer vllalati dimenzii, Pcs;
Gyr: Idresearch Kft. - Publikon Kiad, 2014. 137 p.
Wilson J. (2000): Volunteering. Annual Review of Sociology, 26., 215240. oldal
472
Olvassnpszersts online: egy online trsadalmi marketingkampny
eredmnyei
Varga kos, Dr., Ph.D., adjunktus, Budapesti Corvinus Egyetem Marketing s Mdia
Intzet, akos.varga2@uni-corvinus.hu
Kemny Ildik, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing s Mdia Intzet, ildiko.kemeny@uni-corvinus.hu
A fiatalok olvassi szoksa egyre inkbb talakul, s ez a tevkenysg httrbe szorul a

szabadidejk eltltse sorn (Ipsos 2013). Ennek kvetkeztben az elmlt vekben egyre tbb
trsadalmi cl kampny fkuszban az olvass npszerstse szerepelt. Jelen tanulmny clja, hogy
feltrja egy konkrt, a fiataloknak szl olvassnpszerst trsadalmi marketing kampny Facebook
aktivitsnak eredmnyeit.
A kutatsunk sorn kvalitatv tartalomelemzst vgeztnk a Facebookon megjelent bejegyzsek
felhasznlsval, melyet a rendelkezsnkre ll statisztikai adatok s mutatk kvantitatv elemzsvel
egsztettnk ki. Elemzsnk sorn a hagyomnyos ler statisztikai mutatk mellett egyszempontos
varianciaelemzst hasznltunk a legfontosabb sszefggsek feltrsa cljbl.
A tanulmny kzppontjban a Pl utcai fik cm regnyhez kthet kampnyrsz ll. A
tartalomelemzs eredmnyeknt minden egyes knyvszereplnl kialaktottuk egy kognitv-affektv
mtrixot a megjelent bejegyzsekre vonatkozan. Ezt kveten a Facebook Insights adatait ngy nagy
kategriba csoportostva elemeztk: (1) eredmnyessgi mutatk (megjelens s elrs szmok), (2) a
felhasznlkhoz kthet cselekmnymutatk, (3) aktivitsi mutatk, valamint (4) az oldalt kedvelkhz
kthet mutatk. A rendelkezsnkre ll eredmnyessgi s aktivitsi mutatkat felhasznlva
tovbbi, mestersgesen kpzett, hatkonysgi mutatkat is ltrehoztunk. A teljes mintt vizsglva
megllapthat, hogy a fizetett hirdetsek jobb hatkonysgi mutatval rendelkeznek, s abban az
esetben, amikor fizetett megjelensei is voltak az adott posztnak, az organikus posztok hatkonysgi
mutatja szignifiknsan gyengbben szerepelt.
Kulcsszavak: trsadalmi marketing, Facebook marketing, Z generci
Lessons from an online social marketing campaign: Promoting reading on

Facebook
Younger generations reading habits are being subject to a fundamental change, with this activity
taking a back seat behind other leisure activities. A number of recent social marketing campaigns
have focused on promoting reading.
By content analyzing the Facebook posts related to a Hungarian campaign we seek to investigate
the online manifestations of the campaigns effects and to examine to what extent one is able to reach
and engage Generation Z with a social marketing campaign on Facebook, the largest social
networking site.
Keywords: social marketing campaign, Generation Z, Facebook marketing
473
1. Bevezets
Az olvass trsadalmi s kulturlis letnkre gyakorolt hatsa megkrdjelezhetetlen.

ltalnosan elmondhat, hogy fontos szerepet jtszik minden letkorban, hinya emocionlis
s viselkedsi problmkhoz vezethet, tovbb szmos frusztrci forrsa lehet. Jelentsgt
tmasztja al, hogy makro (szociokulturlis) szinten lehetsget biztost arra, hogy
sszetartozzunk msokkal, valamint az identits alaktsra s formlsra, addig mikro
(egyni) szinten hangslyosak a kognitv, rzelmi s a gyakorlati tnyezkre van rhatssal pl.
j koncepcikat s tleteket adhat, a vilgltst szlesti stb, a kpzelert stimullja vagy az
rzelmi intelligencit fejleszti (Johnsson-Smaragdi, Jnsson, 2006).
A technolgia fejldsnek ksznheten azonban vltozs tapasztalhat az
olvassban, amely hatst tekintve nincs egyetrts a szakirodalmakban: az egyik oldal
vlemnye szerint a vizulis s az j, digitlis mdia elnyomja az olvasst (vagyis cskkenti
s httrbe szortja). A msik oldal szerint pedig ppen ellenkezleg pozitv hatssal
rendelkezik, hiszen stimullja az olvasst, felbreszti a kvncsisgot, s az rdekldst az
olvass irnt (Johnsson-Smaragdi, Jnsson, 2006; Griswold et al. 2005).
Azonban az online felletek trhdtsa nemcsak az olvassi szoksokra hat, hanem a
kommunikcis folyamatra is. Klnsen ltvnyos ez a jelensg azon fiatal fogyasztknl,
akik beleszlettek a technolgiai fejlds korszakba. A fiatalok olvassi szoksa egyre
inkbb talakul, s ez a tevkenysg httrbe szorul a szabadidejk eltltse sorn (Ipsos
2013). Ennek kvetkeztben az elmlt vekben egyre tbb trsadalmi cl kampny
fkuszban az olvass npszerstse szerepelt. Jelen tanulmny clja, hogy feltrja egy
konkrt, a fiataloknak szl olvassnpszerst trsadalmi marketing kampny Facebook
aktivitsnak eredmnyeit.
Ezen csoport szoksainak megismerse kihvs a marketing szakma szmra, hiszen az
els olyan fogyasztk, akik jellemzen inkbb online felleteken rhetek el a vllalatok
szmra. Ezen megismersi folyamat pedig hozzjrul ahhoz, hogy minl hatkonyabban
lehessen elrni ezt a clcsoport.
2.1. A Z genercis fogyasztk jellemzi
A fiatal fogyasztkat kt mdon is lerhatjuk: egyrszt a Z generci tagjaknt,

msrszt pedig digitlis bennszlttknt. A kt jellemzs kztt nagy mrtk az tfeds,
azonban mg az egyik a genercielmletek szempontjbl vizsglja ezen fogyasztkat
(vagyis meghatroznak tartja szletsk idejt, valamint a trsas, trtnelmi s technolgiai
krnyezet, amelyben az adott generci tagjai felnttek) (Howe, Strauss, 1991), addig a msik
a technolgihoz val kapcsolds s annak segtsgvel trtn kommunikci szempontja
szerint kiegszti a lertakat.
A Z generci tagjnak tekinthet a genercielmletek alapjn azok, akik a 1990-es
vek kzeptl 2000-es vek vgig szletettek. Elsdleges jellemzjk az instant s az
online kifejezsek, valamint, hogy kvetik a legjabb technolgiai fejlesztseket teht
szleskr a kapcsolatuk a technolgival (Kirschner, Karpinski, 2010). Ugyanakkor habr
elterjedt nzet, hogy ezen generci tagjai nemcsak hasznljk, hanem ismerik is a
technolgiai jdonsgokat, kijelenthet, hogy a folytonos hasznlat s jelenlt ellenre nem
kpesek igazn hatkonyan hasznlni ket, amelynek egyik oka lehet az ltalnos informcis
mveltsg hinya miatt (sokszor csak hasznljk az eszkzk egyes funkciit, de csak ezen
funkcikat ismerik jl). Tovbb meghatroz tulajdonsguk a multitasking jelensg (Prensky
2001) (kett vagy tbb tevkenysget prhuzamosan vgez a fogyaszt), valamint az, hogy
474
gyorsan ugranak egyik feladatrl a msikra, s ebben az esetben a gyorsasg inkbb
meghatrozbb, mint a pontossg. (Levickait 2010). Ennek okaknt tekinthet, hogy az
emberi termszet nem kpes egyszerre tbb feladat elvgzsre prhuzamosan (ugyanolyan
hatkonysggal), hanem azt kpes megtanulni, hogy hogyan lehetsges egyik tevkenysgrl
a msikra gyorsan mozogni. Csak azokat a tevkenysgeket vagyunk kpesek tnylegesen
ilyen mdon elvgezni, amelyek automatizltak s ahol a gondolkods nem jtszik fontos
szerepet. A feladatok vagy klnbz mdiumok kztti gyors vltogats azonban gyengbb
teljestmnyhez vezethet (Kirschner, Karpinski, 2010).
A genercis megkzelts mellett tovbb a fogyasztk kt csoportba sorolhatak:
digitlis bennszlttek s digitlis bevndorlk (Prensky 2001). Alapvet klnbsgnek
tekinthet kzttk, hogy mskpp gondolkodnak s dolgozzk fel az informcikat.
A digitlis bennszlttk alatt azon fogyasztkat rtjk, akiket szletsk ta krbevesz a
technolgia, amelyet folyamatosan hasznlnak is, s kvetik a vltozsokat. Digitlis
bevndorlk alatt pedig azon felhasznlkat rtjk, akik megtanultk s adaptltk az egyes
technolgik hasznlatt, azonban mindig is fognak rendelkezni egyfajta akcentussal
(Prensky 2001) mint pl. hogy csak msodik krben fordulnak az internethez informcirt
szemben a digitlis bennszlttekkel.
A digitlis bennszlttek kz tartozk jellemzje hozzszoktak a gyors
informciramlshoz (Prenksy 2001) s ahhoz, hogy olyan eszkzket hasznljanak,
amelyeken keresztl kpesek elrni a vilghlt s a kzssgi mdit is ez egyfajta
normaknt jelenik meg mr az letkben. Teht kijelenthet, hogy meghatroz mdon
formlja az letket a technolgia: magas szint kapcsolds jellemzi ket, s fontos
szmukra a kzssg. A kommunikcis folyamatukban elnyben rszestik az azonnali vagy
szinkron kommunikcis lehetsgeket. Tovbb fontos szmukra az interaktivits,
flexibilits s a kapcsolds (Myers, Sundaram, 2012). Mdiahasznlatukban is megjelenik a
prhuzamos tevkenysg, hiszen a digitlissal egytt hasznljk a rgebbi tpus mdiumokat
is (Bittman et al. 2011)
2.2. Online trsadalmi marketing
Piskti (2012) szerint a trsadalmi marketing elsdleges feladata szervezetek,

intzmnyek valamint egyttmkdsk azon marketingstratgijnak s
marketingaktivitsainak megtervezse, kivitelezse s utgondozsa, amelyek kzvetlenl
vagy kzvetetten trsadalmi feladatok, problmk megoldsra fkuszlnak. Alapveten kt
kategrira bonthat a terletet: intzmnyorientlt, valamint problmaorientlt perspektvra.
Jelen kutats szempontjbl a problmaorientlt perspektvra fkuszlunk, amelynek esetn
a megoldand feladatokhoz rendelt tevkenysg (sok szerepl, klnbz tevkenysgek stb.)
marketingjrl van sz. Szmos terleten jelenhet meg, gy mint klnbz egszsgvdelmi
kampnyok, kulturlis rtkek vdelme, vagy ppen az oktats fejlesztse. A fiatal generci
olvassi szoksainak alaktsa is ebbe a kategriba tartozik.
Az j kommunikcis csatornk nagyarny trnyerse j lehetsget biztostott a
trsadalmi marketing szmra a figyelem felkeltsre s megragadsra, valamint a kvnt
zenetek clba juttatsra. Az j s tradicionlis csatornk integrlt hasznlatban rejl
lehetsgek kutatsnak fontossgra hvjk fel a figyelmet tbbek kztt Bernhardt s
munkatrsai (2009).
Kijelenthet, hogy a trsadalmi marketing clokra alkalmazhat kommunikcis
csatornk kzl a kzssgi mdia felletei kiemelkeden alkalmasak. Az egyik legfontosabb
szempont a kltsghatkonysg, azaz a lehet legkisebb kltsgvetssel a lehet legszlesebb
tmeget elrni. Mivel a trsadalmi marketing kampnyok tbbsge mgtt kzel sem ll a
multinacionlis cgekhez mrhet kltsgvets, gy az online eszkzk felhasznlsa kivl
475
alternatvnak bizonyul. Az interaktivits lehetsgei pedig mlyebb elktelezdst
biztostanak a klnbz kampnyok irnt.
Uhrig s szerztrsai (2010) megllaptottk, hogy a magasabb internethasznlat szorosan
sszefgg az ilyen jelleg informcik adott csatornn raml informciinak befogadsval,
azaz minl tbb idt tlt valaki kzssgi oldalakon, annl nagyobb az eslye a trsadalmi
marketing kampnyok valamelyike irnti elktelezdsnek. Ez a megllapts a kzssgi
hlzatok nagy tem trnyerst figyelembe vve, kiemelt fontossg.
3. A kutats
A Magyar Alkotmvszeti Kzhaszn Nonprofit Kft. (MANK), a Petfi Irodalmi

Mzeum (PIM), a Klebelsberg Intzmnyfenntart Kzpont (Klik) s a Magyar
Olvasstrsasg szervezsben 2014. februr- mrcius hnapokban valsult meg a Mozi a
fejedben elnevezs olvassnpszerst kampny. Az sszehangolt programsorozat
elssorban a 8-16 v kztti fiatalokat szltotta meg: feladatai kztt szerepelt a hazai
szerzk bemutatsa, a kortrs magyar irodalom npszerstse, a htrnyos helyzet fiatalok
olvasv nevelse, valamint az olvaskznsggel val kapcsolatpts.
Elssorban Facebookra optimalizlt kampnyrl beszlhetnk, amelynek keretben brki
ismersnek jellhette az Egri csillagok, valamint a Pl utcai fik legjelentsebb szereplinek
profiljt a kzssgi oldalon. A program az oldalak aktivitsa mellett egy npszerst
videval indtott, amelyben Szab T. Anna, Varga Livius, Scherer Pter, Gubs Gabi,
Bocskor Bborka, Rudolf Pter s Kalapos va beszltek az olvasshoz s az emltett
regnyekhez fzd viszonyukrl. A kampny rdekessge volt, hogy nemcsak
kommenthborkban szemlltette a kt regnyben zajl trtnseket, hanem a szereplk ltal
rt blogokat is olvashatta a kznsg.
Kutatsunk kt f elemzsi rszre bonthat: elszr a tartalomelemzs mdszervel
vizsgltuk meg a kampny Pl utcai fik cm regnyhez kthet posztjait, mely
eredmnyeket felhasznlva kvantitatv elemzseket futtatunk le az SPSS programot
hasznlva. A kvantitatv elemzs sorn a kvalitatv eredmnyek mellett a Facebook Insights,
vagyis a kzssgi oldal sajt elemz programja ltal rendelkezsnkre ll adatokat
hasznltuk fel.
4.1. A kvalitatv kutatsi szakasz eredmnyei
A tartalomelemzs folyamatban a kampnyba bevont egyes szereplk nevben

bejegyzett posztokat elemeztk. Alapveten ngy klnbz bejegyzs tpus volt
elklnthet: llapotfrissts, vide, hivatkozs, fnykp. Az indt bejegyzseket, amely
minden egyes szereplnl ugyanaz volt, nem vettk az elemzsnl figyelembe. Az elemzsi
egysget a bejegyzett posztokat felpt elemek jelentettk (szavak, fnykpek, linkek,
emotikonok). Amelyeket kt f szempont rtkeltnk: kognitv vagy affektv jellemzkkel
rendelkeznek. Kognitv tulajdonsgnak rtuk le valamilyen tnyt, informcit kzl
egysget, pl. a regny helyszneire, szereplire utal szavakat. Affektv jellemzvel illettk
azon tartalmi egysgeket, amelyekben rzelem kifejezse trtnt (fggetlenl attl, hogy
kzvetlenl vagy kzvetve trtnt ennek kifejtse), pl. rzelmeket kifejez szavak vagy
emotikonok hasznlata.
A kdolsi folyamat sorn manifeszt s ltens tartalmi elemek elemzsre is sor kerlt,
ezltal biztostva az rvnyessget s a megbzhatsgot (Babbie 1995). A kdols sorn a
kvetkez szempontok voltak az irnyadak: (a) az audio s audiovizulis tartalom ktszeres
476
affektv rtkelst kapott (b) az emotikon elemek ktszeres affektv rtkelst kaptak, (c) az
rsjelekkel kihangslyozott vlemny tbbszrs rtket kapott, (d) tovbb a szerepbl val
kilps a komment sorn (nem a regnybeli karakternek megfelelen viselkedett, vagyis pl.
blogra, YouTube videra hivatkozott), automatikusan az egyik sem kategriba kerlt,
vgl pedig (e) rszleges kilps esetn a regnyre vonatkoz informcik kaptak rtket.
A manifeszt elemzs sorn az egyes posztokat alkot kognitv s affektv szavak
kerltek rtkelsre, amelyek alapjn ngy kategria kerlt kialaktsra: inkbb kognitv
tartalm poszt, inkbb affektv tartalm poszt, mindkett tartalommal rendelkez poszt s
egyik dimenzit sem tartalmaz poszt. Ezen szempontok kialaktsa elkdols sorn trtnt,
amelyben bebizonyosodott, hogy nincs tisztn kognitv vagy csak tisztn affektv bejegyzs a
vizsglt mintban. A vegyes bejegyzsek sztvlasztsra a kvetkezekben hatrrtket
llaptottunk meg minden ltrehozott kategriban, amelyet tbbszrs elkdols sorn
rtnk el. Ezen rtk megllaptst befolysolta, hogy figyelemmel kellett lenni arra, hogy ne
kerljn a posztok tbbsge az egyik sem kategriba (amely szmunkra nem relevns
adatokat tartalmaz).
A tartalomelemzs eredmnyeknt minden egyes szereplnl kialaktottuk a kognitv-
affektv mtrixot a karaktereknl megjelent bejegyzsekre. gy lthatv vlt, hogy melyek
azok posztok, amelyek meghatrozak a vizsglat szempontjbl, hiszen az egyik sem
kategriba tartozkat kizrtuk a tovbbi vizsglatokbl. Ezen eredmnyek kerltek
felhasznlsra a kutats kvantitatv fzisban.
4.2. A kvantitatv kutatsi szakasz eredmnyei
A Pl utcai fikhoz kapcsolhat kampny sorn sszesen 112 Facebook megjelenst

elemeztnk, melyek tbbsge (38 darab) valamilyen llapotfrisstshez kapcsolhat, emellett
jelents szmban voltak mg a megjelentett videk (35) s hivatkozsok (24) (6. tblzat). A
kampny sorn mindssze 15 alkalommal trtnt fot megoszts. A regny szerepli kzl
hat fnek volt sajt oldala, s kzlk hrom a regnybeli cselekedetei alapjn a pozitv
szereplk kz sorolhat (Boka, Csnakos, Nemecsek), ketten negatv szereplknt jelennek
meg a trtntek szempontjbl (ts s a Psztor testvrek), mg Gerb Dezs egy semleges
(eleinte negatv, majd pozitv) szereplknt rtelmezhet.
A kampny sorn a legtbb megjelens a pozitv szereplk nevhez kthet: mind a
hrom szerepl esetben tbb mint 20 megjelensrl beszlhetnk. A kampny sorn kzlt
informcik tbbsge htkznap (86 megjelens) s dleltt (103 megjelens) kerlt kzlsre
(ld. 1. tblzat).
1. tblzat A minta ler jellemzi (N= 112 megjelens)

Poszt tpus Szerepl
Darab % Darab %
llapot 38 34% ts 16 14%
Fot 15 13% Boka 24 21%
Hivatkozs 24 21% Csnakos 26 23%
Vide 35 31% Gerb Dezs 14 13%
Kzzttel idpontja (HK, HV) Nemecsek 22 20%
Htvge 26 23% Psztor testvrek 10 9%
Htkznap 86 77% Szerepl tpusa
Kzzttel idpontja (de, du) Pozitv 72 64%
Dlutn 9 8% Negatv 26 23%
Dleltt 103 92% Semleges 14 13%
477
A kvantitatv mdszerekkel trtn elemzs eltt a posztokat a korbban bemutatott
tartalomelemzs mdszervel is megvizsgltuk, melynek eredmnyeit a ksbbi
elemzseinkben is felhasznltuk. Az azonos tartalm, dupliklt posztokat (12 db) kizrtuk a
tovbbi vizsglatokbl.
Az elemzett posztok tbbsg tartalmazott valamilyen kitekintst (31 poszt). Ilyen
pldul az ljen Nemecsek, ljen a Grund! Olvasstok el Ern bejegyzst:
http://moziafejedben.blog.hu/2014/03/01/meg_utoljara_eljen_a_grund (Gerb, 2014. 03.01.)
Az affektv s kognitv zenettel br posztok szma kzel azonosan alakult (18 s 20 poszt),
mg mindssze 22 poszt nem rendelkezett a vizsglt dimenzik egyikvel sem. A kognitv
posztok tbbsge valamilyen llapotfrisstshez kthet (14 poszt), mg az affektvek kztt a
tbbsg valamilyen vide megosztst jelentett (9 poszt). Kitekintst a hivatkozsok illetve
videk tbbsge tartalmazott (11 s 12 poszt) (2. tblzat).
2. tblzat A posztok rtkelse a tartalomelemzs eredmnyei alapjn (N=100 poszt)

POSZT A TARTALOMELEMZS DIMENZII
Teljes
TPUS Kognitv Mindkett Affektv Egyik sem Kitekints
llapot 14 1 3 14 5 37
Fot 2 1 1 1 3 8
Hivatkozs 3 0 5 2 11 21
Vide 1 7 9 5 12 34
Teljes 20 9 18 22 31 100
Elemzsnk sorn a Facebook Insights adatait ngy nagy kategriba csoportostottuk:

(1) eredmnyessgi mutatk (megjelens s elrs szmok), (2) a felhasznlkhoz kthet
cselekmnymutatk, (3) aktivitsi mutatk, valamint (4) az oldalt kedvelkhz kthet
mutatk. Jelen tanulmnyban ez utbbi mutatval, valamint a negatv cselekmnyekkel
(negatv visszajelzs, kedvels visszavonsa, stb.) nem foglalkozunk.
Az eredmnyessgi mutatk alapjn megllapthat, hogy a posztok tlagos elrs
szma 9.086 f, melyet az tlagos 15.645 megjelensszm generlt. A legkisebb elrs
szmmal rendelkez poszt mindssze 24 ft tudott elrni, amely egy fott is tartalmaz
kognitv tartalm bejegyzs volt. A teljes elrs szm az organikus s fizetett elrsek
sszegeknt alakul. Jelen kampny sorn fizetett tartalommal mindssze 10 poszt brt. Az
eredmnyek alapjn megllapthat, hogy az tlagos fizetett elrsek szma jelentsen
magasabb, mint az organikus elrsek szma, teht els rnzsre a fizetett elrsek
alkalmazsa egy kivl stratginak tnhet (3. tblzat).
3. tblzat Facebook kampny eredmnyessgi mutati

tlag Szrs Minimum Maximum Medin N
A bejegyzs sszes elrse 9086,43 54262,37 24,00 566272,00 1244,00 112
Bejegyzs sszes megjelense 15546,17 108253,03 52,00 1139385,00 1701,50 112
A bejegyzs organikus elrse 1097,71 619,52 24,00 2642,00 1150,50 112
A bejegyzs organikus
1604,98 837,39 52,00 4726,00 1617,00 112
megjelentsei
Bejegyzs fizetett elrse 89473,60 168320,25 13888,00 565760,00 32944,00 10
Bejegyzs fizetett megjelensei 156141,30 345081,34 13888,00 1134659,00 43568,50 10
A felhasznlkhoz kthet mutatk azokat az rtkeket tartalmazzk, amelyek az elrt

egynek felhasznlk kattintsaihoz, megtekintseihez kthetek, kvzi ezek mutatjk
meg, hogy az elrt egynekhez milyen passzv cselekmny kthet. Az aktv
cselekmnyeket, gy mint a kedvelst, kommentelst illetve tovbbosztst, az aktivitsi
478
mutatk csoportjba soroljuk, mivel ezek valamilyen aktv rszvtelt feltteleznek. A vizsglt
posztok esetben tlagosan egyenknt 206 aktv, egyni felhasznlrl beszlhetnk, akik
tlagosan 285,5 brmilyen kattintst generltak posztonknt. Ezeket a kattintsokat 4 nagy
csoportba sorolja a facebook: link kattints, egyb kattints, fot megnzs, vide lejtszs. A
legtbb elrt kedvels 910 volt, kommentelsbl pedig 35. Tbb olyan poszt is volt a
kampnyban, melyek nem rtek el kedvelst (10 poszt), vagy megosztst (94 poszt), vagy
kommentelsts (35 poszt). A tartalomelemzsbl az a 10 poszt, melyek semmilyen aktivitst
nem vltottak ki, mind kihagysra kerlt. Ezek kzl 7 darab az adott szerepl oldalhoz
tartoz profil fot volt, 3 pedig valamilyen kapcsold esemny ltrehozshoz kthet (4. s
5. tblzat).
4. tblzat A felhasznlkhoz kapcsold mutatk

Aktv felhasznlk 206,02 627,39 5,00 5968,00 76,50 112
Bejegyzs fogyasztsa (teljes) 285,47 763,30 8,00 7025,00 110,50 112
Link clicks (teljes) 21,20 93,53 0,00 868,00 0,00 112
Other clicks (teljes) 228,16 683,09 0,00 7020,00 102,00 112
Photo views (teljes) 20,59 164,93 0,00 1718,00 0,00 112
Video play (teljes) 15,53 119,70 0,00 1099,00 0,00 112
5. tblzat: Aktivitsi mutatk

Comment (teljes) 3,09 4,52 0,00 35,00 2,00 112
Like (teljes) 36,38 90,28 0,00 910,00 21,50 112
Share (teljes) 3,02 8,55 0,00 54,00 0,00 112
A rendelkezsnkre ll eredmnyessgi s aktivitsi mutatkat felhasznlva tovbbi,

mestersgesen kpzett, hatkonysgi mutatkat is ltrehoztunk. Ezen mutatk clja, hogy
megmutassk, hogy a klnbz elrs szmokhoz mennyi megjelensre volt szksg, vagyis
mennyire hatkonyan mkdtek az organikusan vagy fizetett mdon megjelen posztok.
Emellett megvizsgltuk azt is, hogy a klnbz aktivitsokhoz egysghez (egy kedvels,
egy megoszts, egy kommentels), mekkora megjelensszmra s elrsre volt szksg. Ezek
a hatkonysgi mutatk megvizsglsval mrhet a kampnyok hatkonysga, vagyis, hogy
mennyire jl megtervezettnek tekinthet az adott kampny.
Az eredmnyekbl leolvashat, hogy egy elrshez tlagosan 1,42 megjelensre volt
szksg; organikus elrsek esetben ez a szm magasabb (tlaghat_org=1,67), mg a fizetett
megjelensbl mindssze tlagosan 1,3-ra volt szksg egy elrshez (6. tblzat).
6. tblzat Mestersgesen kpzett mutatk

Egy elrsre jut megjelens 1,42 0,19 1,01 2,17 1,37 112
Megjelens
Egy elrsre jut organikus

1,67 1,13 1,20 9,23 1,39 112
megjelensek szma
Egy elrsre jut fizetett
1,30 0,34 1,00 2,01 1,20 10
megjelensek szma
Egy ember tlagos
si felhasznlkhoz
0,88 0,34 0,00 2,63 1,00 112

m kapcsold
cselekmnye
mutatk
Egy fogyasztshoz szksges 16,45 18,13 1,20 99,83 10,18 112

A
tlagos elrs
Egy fogyasztshoz szksges 22,39 24,34 2,60 162,19 15,08 112
tlagos megjelensszm
kti
vit
tlagos comment
k
ut
at
A
1,80 1,13 1,00 6,00 1,33 77
479
tlagos like 1,10 0,23 1,00 2,35 1,00 102
tlagos share 1,19 0,35 1,00 2,33 1,00 18
Egy kommenthez szksges 1862,50 4607,96 76,50 32553,86 541,00 77
tlagos megjelensszm
Egy like-hoz szksges tlagos 137,79 242,66 11,17 1707,10 70,71 102
megjelensszm
Egy megosztshoz szksges 602,72 702,33 17,19 2462,71 322,79 28
tlagos megjelensszm
Egy kommenthez szksges 1286,38 2799,71 44,00 16179,20 395,33 77
tlagos elrsszm
Egy like-hoz szksges tlagos 100,56 177,73 7,33 1361,60 52,71 102
elrsszm
Egy megosztshoz szksges 440,22 505,33 10,15 1694,17 246,47 28
tlagos elrsszm
Az aktivitsi hatkonysgi mutatk alapjn megllapthat, hogy a vizsglt kampny

sorn egy aktv egynre tlagosan 1,1 kedvels, 1,8 megoszts, s 1,19 komment jutott.
Ahhoz egy like-ot egy poszt elrjen tlagosan 137,79 megjelensre, valamint 100,56 elrsre
volt szksge. A megosztsok esetben ez a kt szm kicsit magasabb (tlag=602,72
tlag=440,22). A legmagasabb, vagyis a leggyengbbnek rtelmezhet, hatkonysgi mutat
a kommenteknl figyelhet meg: egy kommenthez tlagosan 1862,5 megjelens, illetve
1286,38 elrs kellett (. 1. bra).
1. bra A klnbz cselekmnyekhez (like, komment, megoszts) szksges tlagos

megjelens- s elrs-szmok (db)
2000,00 1862,50
1500,00 1286,38
1000,00
602,72
500,00 137,79
0,00 100,56 440,22
Egy like-hoz Egy kommenthez Egy megosztshoz
Szksges tlagos megjelensszm Szksges tlagos elrsszm
A kzssgi kampnyok megalkotsnak egyik kulcskrdse, hogy az organikus

megjelensek mellett a vllalat szeretne-e lni a fizetett megjelensek lehetsgvel. A krds
megvlaszolsa rdekben a posztokat kt csoportra osztva rszletesen megvizsgltuk. Az
egyik csoportba azon posztok tartoznak, melyek fizetett s organikus megjelenssel is
rendelkeznek (10 darab poszt), mg a msodik csoportban elemzett posztok csak organikus
megjelenssel rendelkeznek (102 poszt).
Az egsz mintt egyben megvizsglva megllapthat, hogy a fizetett hirdetsek jobb
hatkonysgi mutatval rendelkeznek: egy elrshez tlagosan 1,3 megjelensre volt szksg,
mg az organikus elrsek esetben ez a szm 1,67. A korbban lert csoportokat kln-kln
megvizsglva megllapthat, hogy abban az esetben, amikor fizetett megjelensei is voltak
az adott posztnak, az organikus posztok hatkonysgi mutatja szignifiknsan gyengbben
szerepelt: ebben az esetben egy organikus elrshez tlagosan 4,17 organikus megjelensre
volt szksg, mg a msodik csoportban ahol nem volt fizetett megjelens mindssze 1,43
megjelensre. A kt csoportban a teljesen elrshez tartoz hatkonysgi mutat nem mutat
szignifikns klnbsget. Ez alapjn megllapthat, hogy a fizetett hirdetsek a kampnyok
480
sorn kannibalizljk az organikus megjelens szmokat, s ez ltal a kpzett hatkonysgi
mutatk is gyengbben alakulnak.
A tovbbiakban, a kt csoportban az aktivitsi mutatkat is megvizsgltuk. Az
eredmnyek alapjn megllapthat, hogy a teljesen megjelens s elrs szmot figyelembe
vve a fizetett megjelenseket nem tartalmaz posztok jobban teljestenek: az egy
kommenthez, kedvelshez, illetve megosztshoz szksges tlagos elrs illetve megjelens
szmok minden esetben szignifiknsak alacsonyabban (2. bra).
2. bra A klnbz cselekmnyekhez szksges megjelens s elrs-szmok fizetett illetve

nem fizetett posztok esetben
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
Nem volt fizetett hirdets
2 000
0 Volt fizetett hirdets
Fontos azonban kiemelni, hogy a tnyleges megjelens s elrs szmokat, valamint

aktivitsi mutatkat figyelembe vve a fizetett megjelenssel br posztok szignifiknsan
eredmnyesebben teljestenek, a gyengbb szerepls mindssze a hatkonysgi mutatk
esetben rhet tetten (7. tblzat).
7. tblzat Fizetett / nem fizetett hirdets esetn ANOVA

Nem volt fizetett Volt fizetett
Volt-e fizetett elrs Klnbsg rtkelse
hirdets hirdets
Mean N Mean N +/- Szig
A bejegyzs sszes elrse 1160,6 102 89929,6 10 - Szig
A bejegyzs organikus elrse 1160,6 102 456,0 10 + Szig
Hatkonysgi mutatk
Bejegyzs fizetett elrse 0,0 102 89473,6 10 N.A. N.A.

Bejegyzs sszes megjelense 1598,0 102 157817,5 10 - Szig
A bejegyzs organikus megjelentsei 1598,0 102 1676,2 10 - N.SZ.
Bejegyzs fizetett megjelensei 0,0 102 156141,3 10 N.A. N.A.
Egy elrsre jut megjelensek szma 1,4 102 1,3 10 + N.SZ.
Egy elrsre jut organikus
1,4 102 4,2 10 - Szig
megjelensek szma
Egy elrsre jut fizetett megjelensek
0,0 102 1,3 10 N.A. N.A.
szma
Aktv felhasznlk 85,8 102 1432,2 10 - Szig
Felhasznlkh
oz kapcsold
Link clicks (teljes) 6,7 102 168,9 10 - Szig

mutatk
Other clicks (teljes) 125,2 102 1278,6 10 - Szig

Photo views (teljes) 5,8 102 171,8 10 - Szig
0,0 102 173,9 10 - Szig

Video play (teljes)
Comment (teljes) 2,5 102 9,2 10 - Szig
Like (teljes) 23,2 102 170,6 10 - Szig
Aktivitsi
mutatk
Share (teljes) 3,0 102 3,5 10 - N.SZ.

tlagos comment szm 1,8 102 1,5 8 + N.SZ
tlagos like szm 1,1 69 1,1 9 0 N.SZ
tlagos megoszts szm 1,2 93 1,2 1 0 N.SZ
481
Egy fogyasztshoz szksges tlagos
12,7 102 54,3 10 - Szig
elrs
Egy fogyasztshoz szksges tlagos
17,6 102 71,6 10 - Szig
megjelensszm
Egy kommenthez szksges tlagos
719,9 17 11717,5 8 - Szig
megjelensszm
Egy like-hoz szksges tlagos
77,2 69 764,0 9 - Szig
megjelensszm
Egy megosztshoz szksges tlagos
533,8 93 2462,7 1 - Szig
megjelensszm
Egy kommenthez szksges tlagos
519,1 27 7904,0 8 - Szig
elrs szm
Egy like-hoz szksges tlagos elrs
55,9 69 562,5 9 - Szig
szm
Egy megosztshoz szksges tlagos
393,8 93 1694,2 1 - Szig
elrs szm
sszefoglals
Tanulmnyunkban ttekintettk a Z genercis fogyasztk alapvet vonsait, az online
trsadalmi marketing jellemzit, s bemutattuk egy olvassnpszerst kampny elemzst.
Az eredmnyeink alapjn elmondhat, hogy egy Facebook-ra alapozott kampny esetben
szmos befolysol faktort rdemes figyelembe venni a tervezsi fzisban: az egyes posztok
tpusait (t.i. llapotfrissts, fot, stb.), a kognitv vagy affektv tartalmak distinkcijt, illetve
a fizetett hirdetsek kampnyban betlttt szerept. Az eredmnyeink azt mutatjk, hogy az
llapotfrisstsek, a fizetett hirdetsek, tovbb inkbb a kognitv tartalmak kpesek magasabb
elrsszmot generlni.
Az olvassnpszersts egy trsadalmilag elvrt viselkeds promotlsa cljbl folytatott
marketing tevkenysg, gy a kvnt cl elrse rdekben az ehhez hasonl projektek
szmra javasoljuk a bemutatott eredmnyek s kvetkeztetsek figyelembe vtelt, valamint
ezek alkalmazst a tervezsi fzisban.
Irodalomjegyzk
Andreasen, A.R., Kotler, P. (2003): Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Donovan, R., Henley, N. (2010): Principles and Practice of Social Marketing: an international
perspective. Cambridge Univ. Press, Cambridge.
Griswold, W., McDonnell, T., Wright, N. (2005): Reading and the reading class in the
twenty-first century. Annual review of sociology, 127-141. o.
JohnssonSmaragdi, U., Jnsson, A. (2006): Book Reading in Leisure Time: LongTerm
changes in young peoples' book reading habits. Scandinavian Journal of Educational
Research, 50, 5, 519-540. o.
Kirschner, P. A., Karpinski, A. C. (2010): Facebook and academic performance. Computers
in human behavior, 26, 6, 1237-1245. o.
Kotler, P., Lee, N. R. (2008): Social Marketing: Influencing Behaviors for Good 3rd ed.
SAGE, Los Angeles.
Kotler, P., Zaltman, G. (1971): Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.
Journal of Marketing, 35, 3-12. o.
Lefebvre R.C. (2009): Notes from the field. Social Marketing Quarterly, 15, 3, 142-144. o.
Levickaite, R. (2010): Generations X, Y, Z: How social networks form the concept of the
world without borders (the case of Lithuania). LIMES: Cultural Regionalistics, 3, 2,
170-183. o.
482
Myers, M. D., Sundaram, D. (2012): Digital natives: Rise of the social networking generation.
University of Auckland Business Review, 15, 1, 29-37. o.
Prensky, M. (2001): Digital natives, digital immigrants part 1. On the horizon, 9, 5, 1-6. o.
Strauss, W., Howe, N. (1991): Generations: The history of America's future, 1584 to
2069 New York, NY:: Morrow. 279-316. o.
483
zleti kapcsolatok a hlzatban I.
Vilmnyi M., Hetesi E.:

A dinamikus egyttmkdsi kpessgek hatsa az egyttmkdsek sikeressgre 485.
Magyar M.:
Dinamikus kpessgek szerepe a stratgiaalkots hlzati megkzeltsben 497.
Pdr K., Szalkai Zs., Pataki B.:

zleti kapcsolatok egyttmkdsi szerepproblmi a vltozsmenedzsment tkrben 507.
Piricz N.:
Fair magatarts az zleti hlzatokban 517.
Keszey T.:
A bizalom, mint rtkteremt tnyez 526.
Gti M., Simay A. E.:

A kis cgek marketingje krli tudomnyos hitus okainak feltrsa avagy egy holisztikus
kis- s kzpvllalati marketing modell 538.
484
A dinamikus egyttmkdsi kpessg hatsa az egyttmkdsek
sikeressgre
Vilmnyi Mrton, Ph.D, egyetemi docens, Szegedi Tudomnyegyetem, Gazdasgtudomnyi
Kar, vilmanyi@eco.u-szeged.hu
Hetesi Erzsbet, habil., Ph.D, egyetemi tanr, Szegedi Tudomnyegyetem,
Gazdasgtudomnyi Kar, hetesi@eco.u-szeged.hu
Tanulmnyunkban egy olyan krdves kutats eredmnyeit mutatjuk be, amely a dl-alfldi rgi
vllalkozsainak kapcsolati alkalmazkod kpessgt ler modellnket tesztelte. Kutatsunkban arra
kerestk a vlaszt, hogy a B2B krnyezetben mkd vllalkozsok mennyiben kpesek mdostani
kapcsolati magatartsukat egyttmkdseik sikeressgnek biztostsa rdekben. A kutatsi modell
kialaktsa sorn az erforrs alap nzpontra tmaszkodtunk dinamikus aspektusbl. A vizsglati
krds operacionalizlsra a dinamikus kapcsolati kpessgek megkzeltst alkalmaztuk, mely az
egyttmkdsi kpessgek megvltoztatsra irnyul begyazott szervezeti gyakorlatokat ragadja
meg. A kutats sorn vizsgltuk: a dinamikus kapcsolati kpessgek jellemzinek megfigyelhet
rtkeit a Dl-Alfldi Rgi vllalkozsai krben; illetve a dinamikus kapcsolati kpessg hatst az
egyttmkdsek szlelt sikeressgre.
Kulcsszavak: dinamikus kapcsolati kpessg, lojalits
The effect of dynamic relationship capabilities on B2B loyalty
The focal issue of our study is to model enterprises adaptation capability from relational point of
view in South Great Plain Region. Our main question is how enterprises can modify their relational
behaviour in B2B markets to ensure the success of their relationships. We use the resource based view
from dynamic aspect. Due to operationalise the investigation problem we use the dynamic relational
capability framework. In the study we investigate the perceived values of dynamic relational capability
and the effect of relational capability to the perceived relationship success.
Keywords: dynamic relationship capability, loyalty
485
Bevezets
A szervezetkzi egyttmkdsek menedzselse napjaink hlzati gazdasgnak is egyik

kulcsfontossg krdse, fkppen akkor, amikor egy-egy szervezet sikeressge nem
kizrlag bels hatkonysgn, eredmnyessgn mlik, hanem sokkal inkbb azon
hlzat(ok) sikeressgn, melyek rszeknt tevkenykedik. Tanulmnyunk arra a krdsre
keresi a vlaszt, hogy a kapcsolati magatarts vltoztatsnak begyazott mintzatai miknt
befolysoljk a szervezetek kztti egyttmkdsek sikeressgt. A kapcsolatok sikeressge
szmos dimenzival rhat le, a klnbz modellekben ezek a kategrik klnbz
sszefggsben szerepelnek, de csak kevs olyan modellel tallkozhatunk, ahol a dinamikus
kapcsolati kpessgek szerept vizsglnk a kapcsolati minsg megtlsben, s mg
kevesebb az olyan elmleti megkzelts, amely a dinamikus kapcsolati kpessgek s a
szervezetek kztti lojalits sszefggseit vizsgln. Megkzeltsnkben a dinamikus
kapcsolati kpessg olyan folyamatot jelent, melynek sorn a szervezetek kpesek, s kszek
az lland rugalmas magatartsra s a cselekvsek, magatartsok vltoztatsra annak
rdekben, hogy megfeleljenek a partneri elvrsoknak. A dinamikus kapcsolati kpessgek
klnbz szintjein megjelen vltoztatsi hajlandsgok egyben a kapcsolati kpessgek
folyamatos fejlesztst jelentik.
Dinamikus kapcsolati kpessgek
A kapcsolati (vagy sokak ltal terminolgiailag hlzati) kpessgknt kezelt jelensg mr

nmagban a dinamikus kpessgek koncepcijhoz ktdik. A kapcsolati kpessg olyan
rutinok, eljrsok, cselekvsmintk sszessgeknt szemllhet, melyek lehetv teszik, hogy
a szervezet formlja kapcsolatait kls partnerekkel, optimalizlja kapcsolati portfolijt, s
alloklja az erforrsokat a partnerkapcsolatok kztt (Gemnden et al 1997; Ritter 1999,
Ritter et al 2002; Mitrega et al 2012). yvri s Mller (2008) tfogan tanulmnyoztk a
kapcsolati kpessg (hlzati kpessgknt hangslyozva) koncepciit, melyet egy
sokdimenzis jelensgknt rtak le. Hrom jl megragadhat szintjt azonostottk: a
szervezet nzpontjt, a kapcsolat nzpontjt, a hlzat nzpontjt.
Jelen tanulmnyban mi a szervezeti szintet tekintjk vizsglati aspektusnak. Vizsglatunk
kzppontjban az ll, hogy hogyan kpesek a szervezetek megvltoztatni az
egyttmkdseik irnytsa, lebonyoltsa rdekben rendelkezskre ll rutinokat,
eljrsokat, cselekvsmintik sszessgt az egyttmkdsek sikeressgnek fokozsa
rdekben.
Az egyttmkdsek menedzselsnek megvltoztatsi kpessgt a szakirodalomban tbb
szinten, tbb szempontbl vizsglja. Roseira, Brito s Ford (2013) tanulmnya a dinamikus
kapcsolati kpessg stratgiai szinten megfigyelhet jellegzetessgeire mutat r.
Tanulmnyukban, elssorban az IMP interakcis megkzeltsbl kiindulan a kapcsolati
stratgia az interakcik, a hlzati kp s a szervezeti pozcionls sszefondottsgt
hangslyozzk. Rmutatnak, hogy a szervezet ltal megvalstott kapcsolati stratgia
mdostst ppgy meghatrozza a hlzati kp megvltoztatsnak kpessge (hlzati
tulajdonsgok szlelse, rtkelse), mint a szituci megvltozsa maga. Reinhartz, Krafft s
Hoyer (2004) a CRM folyamatok nzpontjbl vizsglja a kapcsolatmenedzsment
megvltoztatsnak kpessgt. A kapcsolati folyamatok kiptse/mdostsa sorn hrom
jellemz tulajdonsg figyelembe vtelt sszegzik. Egyrszt szervezet s ipargspecifikus
tulajdonsgok, illetve azok megvltozsnak kezelsi kpessgt, msrszt a kapcsolati
folyamatok mdostsa sorn lnyeges krdsknt hangslyozzk a kapcsolat letciklusnak
rtkelst. Vgl kiemelik a kapcsolati rtk eltr eloszlsnak kezelst, mely idben
vltoz kpet mutat a partnerek kztt. Mind a folyamatok, mind az egyes kapcsolatkezelsi
486
metdusok, mind az egyttmkdsek szemlykzi szintjhez kapcsoldik a dinamikus
kapcsolati kpessgek longitudinlis megkzeltse. A kapcsolati kpessgek longitudinlis
vizsglatai az egyttmkdsek kezdemnyezse, fejlesztse s lezrsa mentn szksges
kpessgek sszegzst lltjk kzppontjukba (Mitrega s szerztrsai 2012, Havila s
Medlin 2012, Ritter s Geersbro 2010, Ritter s Geersbro 2011). E nzpont mentn vgzett
vizsglatok rmutatnak, hogy a partnerek rtkelse, egyttmkdsek kezdemnyezse, az
informci-megoszts, a kommunikci, a kzs dntshozatal kezelse, a kockzat- s
haszonmegoszts, a tudsmegoszts, a szemlykzi viszonyok kezelse, a kapcsolati
konfliktusok kezelse, a nem kvnt partner meghatrozsa, a kapcsolat lezrsi rutinjnak
meglte, az egynek motivcija a partnerkezels vltoztatsn mind lnyegesen
befolysoljk a sikeres egyttmkds menedzsment megvalstst.
A dinamikus kapcsolati kpessg rtelmezse sorn rdemes ugyanakkor hangslyozni
Johnsen s Ford (2006) eredmnyeit. A szerzk szerint a szervezet ltal megvalsthat
vltoztatsi kpessg szintjt az egynek interakciinak, a technolgia vltoztatsnak, a
szervezeti rendszer/folyamat s a kulturlis dinamika jrakonfigurlsnak kpessge
egyttesen hatrozzk meg, ugyanis ezek a szintek szorosan sszefondnak.
Egyttmkdsek sikeressge
Egy kapcsolat sikeressgnek megtlse tbb tnyez fggvnye, s amennyiben a kapcsolat

rtkelse a felek rszrl pozitv, gy azok ltalban trekszenek a hossz tv
egyttmkdsre (Costabile 2000, Jarvelin 2001, Rauyruen - Miller 2007, Kong 2008, ater
ater 2010).
A szervezetek kztti kapcsolatok legfontosabb tnyezinek megragadsban a kutatsok
kiemelten fkuszltak az olyan tnyezkre, mint az szlelt termk/szolgltats minsg, az
elgedettsg, a bizalom, az elktelezettsg (Morgan-Hunt 1994, Ganesan, 1994), a
mltnyossg (Kahneman et al. 1986, Jambulingham 2011), de csak nagyon kevesen
foglalkoznak azzal, hogy ltezik-e a lojalits a B2B piacokon, s ha igen, miben rejlik a
lojalits termszete ebben a sajtos kontextusban (Costabile 2000, Hennig-Thurau 2004,
Rauyruen Miller 2007, ater ater 2010, Haghkah et al. 2013). E krds ugyanakkor
lnyeges, hiszen szmtalan kutats bizonytotta, hogy az egyttmkds sikeressgnek a
szereplk egyms irnti lojalitsa is megfelel mreszkze lehet (Hetesi 2007). A
szervezetek kztti lojalitst a szakirodalom hrom dimenziban rtelmezi: a magatartsi, az
attitdinlis lojalits s a lojalits komplex megkzeltsben. A magatartsi lojalitst gy
definiljk, mint a partner hajlandsgt az jravsrlsra s a keresztvsrlsra (Dick - Basu
1994, Hennig-Thurau 2004), azaz azt a szndkot rtjk alatta, hogy a partner egyrszt
hajland a szerzdsek meghosszabbtsra, msrszt hajland j szerzdsek megktsre.
Az attitdinlis lojalits a lojalits egy magasabb szintje, amikor a partner rzelmi,
pszicholgiai ktdssel is br, bzik a kapcsolatban s elktelezett a szervezet irnt
(Garbarino - Johnson 1999, Fullerton 2005). A lojalits komplex megkzeltsben a
magatartsi s attitdinlis lojalits tvzett rtjk, amikor az jravsrlsok, a
keresztvsrlsok egyben rzelmi ktdst is jelentenek (Oliver 1999, Costabile 2000,
Rauyruen-Miller 2007).
Modellfejleszts, vizsglati megkzelts
A dinamikus kapcsolati kpessg kapcsolati sikerre gyakorolt hatsnak vizsglata rdekben

kiindulkppen a dinamikus kapcsolati kpessg multidimenzis feltrkpezsvel
foglalkoztunk. Ennek sorn kiindul keretmodellknt Sanches (2004) eredmnyeire
tmaszkodtunk, aki a szervezetek nylt rendszer elmletbl kiindulan ragadta meg
487
dinamikus kpessgeket. Kiindulpontunk msodik dimenzijt Pavlou s El Sawy (2011)
ltalnost folyamatoldal megkzeltse jelentette, akik a szervezeti dinamika egyes
terleteken val realizlsa rdekben ngy, egymsra pl kpessg-sszetevt
azonostottak. Az rzkelsi kpessget, mely a vltozsok szlelst s rtelmezst teszi
lehetv, a tanulsi kpessget, mely a meglv tuds j ismerettel val bvtst, az j
informcik elosztst, alkalmazhatsgnak felismerst foglalja magba. Az integrlsi
kpessget, mely az j tuds meglv mkdkpessgbe val integrlst, a meglv
ismeretekkel val kombinlsnak kpessgt jelenti. Vgl a koordinlsi kpessget, mely a
megvltozott mkds melletti erforrs-eloszts, s munkamegoszts alkalmazsnak
kpessgt hordozza, azaz a vltozs konszolidlsra teszi a szervezetet kpess.
A modellfejleszts eredmnyei a kvetkezekben sszegezhetk. A dinamikus kapcsolati
kpessg hrom dimenziban: stratgiai, folyamati s koordincis dimenziban ragadhat
meg, melyet az 1. sz. tblzat szemlltet. A dinamikus kapcsolati kpessg stratgiai
rugalmassg szintje lerja, hogy mennyiben kpes egy szervezet alternatv kapcsolati
stratgikban gondolkodni, stratgiai vltsait kapcsolatrendszerben implementlni (Roseira
et al 2013; Johsen-Ford 2006; Mller and Trrnen 2003; Mller 2006; Ravald and Grnroos
1996; Anderson and Narus 1999; Storbacka 1997; Ford et al 1998; Walter et al 2001; Ulaga
2003).
1 .sz. tblzat: A dinamikus kapcsolati teljestmny vizsglathoz alkalmazott modell
Dinamikus kapcsolati Dinamikus kapcsolati Dinamikus kapcsolati
kpessgek stratgiai kpessgek folyamati kpessgek koordincis
rugalmassg szintje rugalmassg szintje rugalmassg szintje
Partneri s kapcsold
Kapcsolati portfoli
rzkelsi kpessg Kapcsolati interakcik szlelse szervezeti egysgek ignyeinek
longitudinlis szlelse
szlelsi kpessge
Szervezeten belli s kvli
Kapcsolati befektetsek s
rtkelsi kpessg Kapcsolati letciklus rtkelse partnerek elgedettsgnek
kapcsolati rtk rtkelse
rtkelsi kpessge
Kapcsolatok kezdemnyezse,
Szervezeten belli s kvli j
Hlzati kp s szlelt pozci fejlesztse, lezrsa rdekben
Tanulsi kpessg gyakorlatok elsajttsnak
megvltoztatsnak kpessge j folyamatok fejlesztsnek
kpessge
kpessge
Folyamattmogat megoldsok
adaptcis kpessge,
Kapcsolatmenedzsment
Stratgia megvltoztatsnak kapcsolat-menedzsmentet
Integrlsi kpessg tevkenysgek
kpessge specifikusan tmogat
megvltoztatsnak kpessge
folyamatok megvltoztatsnak
kpessge
A dinamikus kapcsolati kpessg folyamati rugalmassg szintje magba foglalja a kapcsolati

letciklus longitudinlis szlelsnek s rtkelsnek kpessgt, gy az egyttmkdsek
kezdemnyezse, fejlesztse, vagy lezrsa szksgessgnek szlelst, ez elbbiek
rdekben j folyamatok fejlesztsnek, meglv kapcsolati folyamatok talaktsnak
kpessgt (Dwyer et al 1987; Mitrega et al 2012; Havila and Medlin 2012; Ritter and
Geersbro 2010; Ritter and Geersbro 2011). A dinamikus kapcsolati kpessg koordincis
rugalmassg szintjnek jelentse pedig gy fogalmazhat meg, mint a kapcsolatkezelsben
rdekelt felek szndkainak megrtsre s elvrsainak kielgtsre irnyul vltoztatsi
metdusok alkalmazsnak kpessge (Hakansson and Snehota 1995; Ford et al 1998; Ivens
and Pardo 2007; Menon et al 2005; Schurr et al 2008).
A tovbbiakban Roseira, Brito s Ford (2013), Mitrega s szerztrsai (2012), valamint
Havila s Medlin (2012) korbbiakban bemutatott tanulmnyai alapjn feltteleztk, hogy a
488
dinamikus kapcsolati kpessg komplex megkzeltsnek szintjei pozitv mdon
befolysoljk az egyttmkds szlelt sikeressgt. Az egyttmkds szlelt sikeressgt a
szervezetek kztti lojalits komplex fogalma mentn ragadtuk meg, figyelembe vve mind a
magatartsi, mind az attitdinlis lojalits jelensgt.
2 . sz. tblzat: A komplex lojalits vizsglt jellemzi

Alkalmazott definci
A partner rzelmi, pszicholgiai ktdssel br, bzik a kapcsolatban s
Lojalits (attitdinlis) elktelezett a szervezet irnt
Lojalits (magatartsi) A partner hajlandsga az jravsrlsra s a keresztvsrlsra
Vizsglati mdszerek
A vizsglt krds operacionalizlsa rdekben a dinamikus kapcsolati kpessg 1. sz.

tblzatban szemlltetett modelljbl indultunk ki. Arra voltunk kvncsiak, hogy az egyes
dinamikus kapcsolati kpessgi szinteken valban megragadhatak-e egyrtelmen lerhat
faktorok s e faktorok befolysoljk-e a szervezetkzi egyttmkdsek szlelt sikeressgt,
jelen esetben a lojalitst. E krdsek tesztelse rdekben 2014. jlius 01. s 2014. augusztus
31. kztt kvantitatv krdves vizsglatot vgeztnk a dl-alfldi, legalbb 2 ft
foglalkoztat vllalkozsok krben. A vlaszadk tapasztalataikat 6 fokozat Likert skla
segtsgvel tudtk megfogalmazni.
A fentiekben jelzett alapsokasgbl a Kzponti Statisztikai Hivatal (KSH) munkatrsainak
bevonsval a clcsoportot reprezentl vletlen mintt vettnk. A krdvek kikldse
ugyancsak a KSH munkatrsainak bevonsval elektronikus ton trtnt. A kitltsre kt ht
llt rendelkezsre, a krdv kitltsre a vllalkozs gazdasgi dntshozit krtk. A
krdvet 605 vllalkozs kldte vissza, mely 10%-os vlaszadsi arnyt jelentett.
A vlaszok rtelmezse sorn az egyes dinamikus kapcsolati kpessg szintek, illetve a
kapcsolati sikeressg mrsi megbzhatsgt a Cronbach Alpha rtk kalkulcijval
teszteltk, 0,6-os rtket belltva elfogadhatsgi rtkknt. A dinamikus kapcsolati
kpessg szintek, illetve a szervezetkzi lojalits viselkedsnek vizsglatra exploratv
faktorelemzst alkalmaztunk, melynek sorn arra voltunk kvncsiak, hogy az egyes kpessg
szinteken, illetve az egyes lojalits dimenzikban mrt vltozk valban egy jelensget
kpeznek-e le. E vizsglat megvalstsa sorn 60%-os informci megrzsi szintet
tekintettnk minimlisan elfogadhatnak, azaz a vizsglat eredmnyt abban az esetben
fogadtuk el, amennyiben a faktorelemzssel kalkullt mestersges vltoz az eredeti vltozk
informcitartalmnak legalbb 60%-t megrizte. Vgl a dinamikus kapcsolati kpessg
szintek szlelt kapcsolati sikeressget befolysol erejt a vizsglat feltr jellegbl
kvetkezen PLS telemzssel vizsgltuk (Kazr 2014).
Vizsglati eredmnyek
A vizsglat sorn a szervezetek kapcsolati relciban jelentkez vltoztatsi kpessgeit az

1. sz. tblzatban megjelentett vizsglati modellnek megfelelen hrom dimenzi, mg a
szervezetkzi komplex lojalitst a 2. sz. tblzatnak megfelelen kt dimenzi
segtsgvel rtkeltk.
Az elemzs sorn els lpsknt a fellltott mrsi modell megbzhatsgt rtkeltk,
melyet a Cronbach-alpha kalkulcijval vgeztnk. A dinamikus kapcsolati kpessgek
stratgiai rugalmassg szintjt vizsgl krdsek Cronbach-alpha rtke 0,874; a folyamati
489
rugalmassg szintjt vizsgl krdsek Cronbach-alpha rtke 0,892; mg a koordincis
rugalmassg szintjt vizsgl krdsek Cronbach-alpha rtke 0,891, mely minden esetben
megfelelt a keretfelttelknt rgztett elfogadhatsgi rtkhatrnak. A mrsi megbzhatsg
rtkelst a komplex lojalits vizsglatval zrtuk. A lojalitst vizsgl krdsek Cronbach-
alpha rtke 0,665, mely jelen esetben is megfelelt a keretfelttelknt rgztett
elfogadhatsgi rtkhatrnak.
A modellrtkels kvetkez fzisban exploratv faktoranalzissel teszteltk azt a krdst,
hogy a definilt vltozk valban azokkal a faktorokkal fejezhetek-e ki, melyeket elzetesen
feltteleztnk.
A dinamikus kapcsolati kpessgek vizsglatt a stratgiai rugalmassg faktornak
azonostsval kezdtk. Legels lpsben vizsgltuk, hogy a kapcsolati interakcik szlelse,
a kapcsolati befektetsek s kapcsolati rtk rtkelse, a hlzati kp s az szlelt pozci
megvltoztatsnak kpessge, valamint a stratgia kapcsolatkzpont megvltoztatsnak
kpessge kifejezhet-e egy faktor (fkomponens) segtsgvel. Az elvgzett faktoranalzis
azt az eredmnyt mutatta, hogy a vltozkat egyetlen faktor fejezi ki, az eredeti vltozk
informcitartalmnak 73%-os informcimegrzse mellett (KMO:0,804; Bartlett test Sig:
0,000).
3. sz. tblzat: Informcitartalom megrzse az egyttmkdsek stratgiai rugalmassgt ler

faktor vizsglata sorn
Megrztt informcitartalom
Sajtrtkek A loading vltozk ngyzetsszege
Komponens Variancia Variancia
Teljes Kumullt % Teljes Kumullt %
%-ban %-ban
1 2,905 72,632 72,632 2,905 72,632 72,632
2 ,538 13,448 86,080
3 ,362 9,054 95,134
4 ,195 4,866 100,000
Alkalmazott mdszer: Exploratv faktoranalzis
4. sz. tblzat: Az egyttmkdsek stratgiai rugalmassga sorn vizsglt tnyezk exploratv

faktoranalzisnek eredmnyei
Egyttmkdsek stratgiai rugalmassgt ler tnyezk egyttmozgsa
Komponens
Egyttmkdsek stratgiai rugalmassga
Kapcsolati befektetsek s kapcsolati rtk
,915
rtkelse
Hlzati kp s szlelt pozci
,883
megvltoztatsnak kpessge
Kapcsolati interakcik szlelse ,849
Stratgia kapcsolatorientlt megvltoztatsnak
,754
kpessge
A dinamikus kapcsolati kpessgek feltrst a folyamati rugalmassg faktornak

elemzsvel folytattuk. Ez esetben is vizsgltuk, hogy a kapcsolati portfoli longitudinlis
szlelse, kapcsolati letciklus rtkelse, kapcsolatok kezdemnyezse, fejlesztse, lezrsa
rdekben j folyamatok fejlesztsnek kpessge, illetve a folyamattmogat megoldsok
adaptcis kpessge, kapcsolat-menedzsmentet specifikusan tmogat folyamatok
megvltoztatsnak kpessge vltozk kifejezhetk-e egy faktor (fkomponens)
490
segtsgvel. A faktoranalzis azt mutatta, hogy az eredeti vltozk informcitartalmnak
70%-os megrzse mellett kifejezhetk egy faktorral (KMO:0,841; Bartlett test Sig: 0,000).
5. sz. tblzat: Informcitartalom megrzse az egyttmkdsek folyamati rugalmassgt ler

%-ban %-ban
1 3,513 70,262 70,262 3,513 70,262 70,262
2 ,627 12,548 82,811
3 ,389 7,776 90,587
4 ,260 5,210 95,797
5 ,210 4,203 100,000
6. sz. tblzat: Az egyttmkdsek folyamati rugalmassga sorn vizsglt tnyezk exploratv

Egyttmkds folyamati rugalmassgt ler tnyezk egyttmozgsa
Komponens
Egyttmkdsek folyamati rugalmassga
Kapcsolati letciklus rtkelse ,878
Folyamattmogat megoldsok adaptcis
,870
kpessge
Kapcsolatok kezdemnyezse, fejlesztse,
lezrsa rdekben j folyamatok fejlesztsnek ,853
kpessge
Kapcsolat-menedzsmentet specifikusan tmogat
,843
folyamatok megvltoztatsnak kpessge
Kapcsolati portfoli longitudinlis szlelse ,739
A dinamikus kapcsolati kpessg szintjeinek rtkelst a koordincis rugalmassg

rtkelsvel zrtuk. Vizsgltuk, hogy a partneri s kapcsold szervezeti egysgek
ignyeinek szlelsi kpessge, a szervezeten belli s kvli partnerek elgedettsgnek
rtkelsi kpessge, a szervezeten belli s kvli j gyakorlatok elsajttsnak kpessge,
illetve a kapcsolatmenedzsment tevkenysgek megvltoztatsnak kpessge, kzvett
bevonsnak kpessge kifejezhet-e egy faktor segtsgvel. A faktoranalzis alapjn e
vltozk is kifejezhetk egy faktor segtsgvel az eredeti vltozk informcitartalmnak
76%-os megrzse mellett (KMO:0,804; Bartlett test Sig: 0,000).
7. sz. tblzat: Informcitartalom megrzse az egyttmkdsek koordincis rugalmassgt ler

%-ban %-ban
1 3,024 75,595 75,595 3,024 75,595 75,595
2 ,544 13,588 89,183
3 ,287 7,185 96,368
4 ,145 3,632 100,000
491
Komponens
Egyttmkdsek koordincis rugalmassga
Szervezeten belli s kvli partnerek
,902
elgedettsgnek rtkelsi kpessge
Partneri s kapcsold szervezeti egysgek
,886
ignyeinek szlelsi kpessge
Kapcsolatmenedzsment tevkenysgek
megvltoztatsnak kpessge, kzvett ,851
bevonsnak kpessge
Szervezeten belli s kvli j gyakorlatok
,838
elsajttsnak kpessge
A dinamikus kapcsolati kpessg faktorok rtkelst kveten az egyttmkdsek

sikeressgt operacionalizl komplex lojalits faktorainak meghatrozsa trtnt meg.
Kiindulkppen vizsgltuk, hogy a komplex lojalits, mint clvltoz sorn vizsglt rtkek
lerhatak-e egy mestersges vltoz (faktor) mentn. A 9.sz. tblzat ltal szemlltetett
mdon ugyanakkor vilgoss vlt, ez esetben a komplex lojalits faktor az eredetileg vizsglt
vltozk informcitartalmnak mindssze 51%-t rizn meg, mely nem felel meg a
keretfelttelknt belltott rtknek. A komplex lojalitst a statisztikailag korrekt
informcimegrzs mellett 2 faktor fejezi ki (a 10. sz. tblzatban szemlltetett mdon az
attitdinlis lojalits, illetve a magatartsi lojalits faktorok), mely esetben az
informcimegrzs mrtke 73% (KMO: 0,663; Bartlett test Sig: 0,000).
9.sz. tblzat: Informcitartalom megrzse az egyttmkdsek lojalitsa ler faktor kiindul

vizsglata sorn
%-ban %-ban
1 2,041 51,017 51,017 2,041 51,017 51,017
2 ,865 21,614 72,632
3 ,661 16,524 89,155
4 ,434 10,845 100,000
Komponens
Lojalits (magatartsi) Lojalits (attitdinlis)
A jvben tbb ms termk/szolgltats
,919
kategriban is terveznk vsrlst a partnerektl
A partnereink termkeibl folyamatosan
,772
hajlandak vagyunk jra vsrolni
Msoknak is szoktuk ajnlani partnereinket ,797
Ms megbznk nmileg kedvezbb rfelttelei
,796
ellenre is kitartunk partnereink mellett
492
Az eredmnyek felhvjk a figyelmet arra, hogy a lojalits magatartsi, attitdinlis s
komplex rtelmezse a B2B kapcsolatokban tgondoland kategrik.
Az adatrtkels vgs fzisban a dinamikus kapcsolati kpessg modellezett faktorai,
valamint a magatartsi s attitdinlis lojalits faktorai viszonyt rtkeltk.
Az rtkelshez a PLS telemzs mdszert alkalmaztuk, melynek eredmnyeit az 1. sz. bra
foglalja ssze. Az brn lthat eredmnyek kt marknsan megjelen sszefggsre
vilgtanak r:
- Egyrszt a dinamikus kapcsolati kpessg vizsglt szintjei kztt jelentkez
sszefggsre, miszerint a koordincis rugalmassg mrtke mintegy 44%-ban
determinlja a folyamati rugalmassg mrtkt, mely mintegy 61%-ban magyarzza a
stratgiai rugalmassg szintjt;
- Msrszt a dinamikus kapcsolati kpessg mrtke befolysolja a szervezeti lojalits
szintjt, ezen keresztl az egyttmkdsek sikeressgt. A magatartsi lojalits
rtkt 11,6%-ban, mg az attitdinlis lojalits rtkt 15,7%-ban magyarzzk a
dinamikus kapcsolati kpessg egyes szintjei. Kiemelend, hogy mg a magatartsi
lojalitst mind a koordincis rugalmassg, mind a folyamati rugalmassg, mind a
stratgiai rugalmassg tbb-kevsb hasonl mrtkben befolysolja, az attitdinlis
lojalits esetben ez a kiegyenslyozottsg nem azonosthat. Ez utbbi esetben a
legerteljesebb hatst a koordincis rugalmassg esetben azonostottuk, mg a
stratgiai rugalmassg nem br hatssal az attitdinlis lojalitsra.
1..sz. bra: Dinamikus kapcsolati kpessg s a kapcsolati sikeressg viszonya
sszegzs
A bemutatott kutats sorn vgzett vizsglat kt clt valstott meg. Egyrszt ksrletet tett a
dinamikus kapcsolati kpessgek komplex jelensgnek mrhetsgre, msrszt vizsglta a
viszonyt a dinamikus kapcsolati kpessg s az egyttmkdsek sikeressgnek.
Az eredmnyek jelzik, hogy a dinamikus kapcsolati kpessg lerhat az alkalmazott hrom
szint (az egyttmkdsek stratgiai, folyamati s koordincis rugalmassga) mentn,
valamint a szervezeteknek e hrom szint mentn kifejlesztett eszkzkszletnek szlessge
egyben befolysolja az eggyel magasabb szinten megvalsthat rugalmassg mrtkt. A
bemutatott eredmnyek szemlltetik azt is, hogy a dinamikus kapcsolati kpessg befolysolja
493
az egyttmkdsek sorn szlelt lojalitst, mely az egyttmkdsek sikeressgnek
markns ismrvnek tekinthet.
A vizsglati eredmnyek ugyanakkor szmtalan krdst is felvetnek, hiszen nem tisztzott,
hogy a dinamikus kapcsolati kpessg hogyan vezet a kapcsolati lojalits befolysolshoz.
Tovbbi vizsglati krdst jelenthet, hogy:
- a dinamikus kapcsolati kpessg miknt befolysolja a szervezetek statikus kapcsolati
kpessgeit;
- a dinamikus kapcsolati kpessg milyen hatssal van az egyttmkdsek
teljestmnyre;
- a dinamikus kapcsolati kpessg miknt befolysolja a lojalitst szintn marknsan
meghatroz bizalmat, illetve elktelezettsget?
Br a vizsglati eredmnyek rengeteg krdst felvetnek, ugyanakkor rmutatnak a dinamikus
kapcsolati kpessg jelensgre, mint olyan, a szervezeti menedzsment ltal megragadhat
jelensgre, melynek segtsgvel lehetv vlik a szervezetkzi interakci dinamikjnak
menedzselse, a vllalatok vlaszkszletnek fejlesztse.
Irodalomjegyzk
Anderson, J. C. - Narus, J. A. (1999): Business market management, Understanding, creating

and delivering value, New Jersey, Prentice Hall 1999.
yvri, A. Mller, K. (2008): Understanding relational and network capabilities a critical
review. 24th IMP-conference in Uppsala, Sweden,
http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=6862
ater, T. ater, B. (2010): Product and relationship quality influence on customer
commitment and loyalty in B2B manufacturing relationships, Industrial Marketing
Management, available at: http://www.sciencedirect.com/
Dick, A. S. - Basu, K. (1994) Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework.
Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), 99.
Dwyer, F. R.- Schurr, P. H. - Oh, S. 1987. Developing Buyer and Seller Relationships.
Journal of Marketing, April, pp.1-27
Costabile, M. (2000): A dynamic model of customer loyalty. IMP Conference, Bath, U.K.
Drejer, A. Riis, J. O. (1999): Competence development and technology. How learning and
technology can be meaningfully integrated, Technovation, p. 631 644
Ford, D. - Gadde, L.E. - Hakansson, H. - Lundgren, A. - Snehota, I. - Turnbull, P. -Wilson, D.
(1998): Managing business relationships, Chichester, John Wiley
Fullerton, G. (2005): How commitment both enables and undermines marketing relationships.
European. Journal of Marketing, Vol. 39 No. 11/12. p. 1372-1388.
Ganesan, S. (1994): Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships.
Journal of Marketing, Vol. 58. No. pr, p.1-19.
Garbarino, E. Johnson, M. (1999): The different roles of satisfaction, trust, and commitment
in customer relationships. The Journal of Marketing, Vol. 63. No. 2. p. 70-87.
Gemnden, H. G. Ritter, T. Walter A. (1997): Relationships and Networks in International
Markets, Pergamon, UK.
Haghkhah, A. - Hamid, A.B.B.A. Ebrahimpour, A. Roghanian, P. Gheysari, H. (2013)
Commitment and Customer Loyalty in Business-To-Business Context. European Journal
of Business and Management, www.iiste.org ISSN 2222-1905 (Paper) ISSN 2222-2839
(Online) Vol. 5, No. 19.
494
Hkansson, H. - Snehota, I. (1995): Developing relationships in business networks.
International Thomson Business Press, London
Havila, V. Medlin, C. J. (2012): Ending competence in business closure. Industrial
Marketing Management, Vol. 41. p. 413-420.
Hennig-Thurau, T. (2004): Customer orientation of service employees: Its impact on customer
satisfaction, commitment, and retention. International Journal of Service Industry
Management Vol. 15. No. 5. p. 460-478.
Hetesi E. (2007): A lojalits klaszterei a partneri s fogyaszti piacokon. Vezetstudomny.
Vol. 38, No. 9, p. 417.
Ivens, B. S. - Pardo, C. (2007): Are key account relationships different? Empirical results on
supplier strategies and costumer reactions, Industrial Marketing Management Vol. 36. No.
4. p. 470-482.
Jambulingam, T. Kathuria, R. Nevin, J. (2011): FairnessTrustLoyalty Relationship
Under Varying Conditions of SupplierBuyer Interdependence. Journal of Marketing
Theory and Practice, Vol. 19, N. 1, p. 3956.
Jrvelin, A. (2001): Evaluation of relationship quality in business relationships. Ph.D.
dissertation, University of Tampere, Tampere.
Johansen, R. E. Ford, D. (2006): Interaction capability development of smaller suppliers in
relationship with larger customers. Industrial Marketing Management Vol. 35. p. 1002-
1015.
Kahneman, D. Knetsch, J. L. - R. Thaler (1986): Fairness and the Assumptions of
Economics, Journal of Business Vol. 59, p. 285300.
Kazr, K. (2014): A PLS-telemzs s alkalmazsa egy mrkakzssg pszicholgiai
rzetnek vizsglatra. Statisztikai Szemle, 92, 1, 33-52. o.
Kong, S. Y. (2008): Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty: an
example of B2B organization. Faculty of Business and Accountancy University of
Malaya.
Menon, A. - Homburg, Ch. - Beutin, N. (2005): Understanding Customer Value in Business-
to-Business Relationships, Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 12, No. 2, p.
1-35.
Mitrega, M. Forkmann, S. Ramos, C. Henneberg, S. C. (2012): Networking capability in
business relationships Concept and scale development. Industrial Marketing
Management, Vol. 41. p. 739-751.
Morgan, R. M. Hunt, S. D. (1994): The Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing. Journal of Marketing, Vol. 58, No. Jul, p. 20-38.
Mller, K. - Trrnen, P. (2003): Business suppliers value creation potencial. A capability-
based analysis. Industrial Marketing Management, Vol. 32. No. 2. p. 109-118.
Mller, K. (2006): Role of cometences in creating customer value: A value creation logic
approach. Industrial Marketing Management, Vol. 35. No. 8. p. 913-924.
Oliver, R. L. (1999): Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63. (Special
Issue) p. 33-44.
Pavlou, P. A. El Sawy, O.A. (2011): Understanding the elusive black box of dynamic
capabilities. Decision Sciences, Vol. 42. No. 1. February, p. 239-273.
Rauyruen, P. and Miller, K. E. (2007) Relationship quality as a predictor of B2B customer
loyalty. Journal of Business Research Vol. 60 No. 1. p. 21-31.
Ravald, A. - Grnroos, Ch. (1996): The value concept and relationship marketing. European
Journal of Marketing Vol. 30, No.2. pp.19-30.
495
Reinhartz, W. Krafft, M. Hoyer, W. D. (2004): The customer relationship management
process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research,
Vol. XLI. August, p. 293-305.
Ritter, T. Geersbro, J. (2010): Antecendents of Customer Relationship Termination. 26th
IMP-conference in Budapest, Hungary,
http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=7455
Ritter, T. Geersbro, J. (2011): Organisational relationship termination competence: A
conceptualization and an empirical test. Industrial Marketing Management, Vol. 40. p.
988-993.
Ritter, T. Wilkinson, I. F. Johnston, W. J. (2002): Measuring network competence: some
international evidence, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17. No 2/3. p.
119-138.
Ritter, T. (1999): The Networking Company, Antecedents for Coping with Relationships and
Networks Effectively, Industrial Marketing Management Vol. 28, No 5., p. 467 479.
Roseira, C. Brito, C. Ford, D. (2013): Network pictures and supplier management: An
empirical study. Industrial Marketing Management, Vol. 42. p. 234-247.
Sanches, R. (2004): Understanding competence-based management. Identifying and
managing five modes of competence. Journal of Business Research 57. p. 518 532
Schurr, P.H. Hedaa, L. Geersbro, J. (2008): Interaction episodes as engines of relationship
change. Journal of Business Research, Vol. 61. p. 877884
Storbacka, K. (1997): Segmentation Based on Costumer Profitability Retrospective
Analysis of Retail Bank Costumer Bases. Journal of Marketing Management, Vol. 13.
No. 5. p. 479-492.
Ulaga, W. (2003): Capturing value creation in business relationships: A cutomer perspective.
Industrial Marketing Management, Vol. 32. No. 8. p. 677-693.
Walsh, S.T. Linton, J. D. (2001): The Competence Pyramid: A Framework for Identifying
and Analyzing Firm and Industry Competence. Technology Analysis & Strategic
Management, Vol. 13. No. 2. p. 165-177.
Walter, A. - Ritter, T. - Gemnden, H. G. (2001): Value creation in buyer-seller relationships:
Theoretical considerations and empirical results from a supplier's perspective. Industrial
Marketing Management, Vol. 30. No. 4. p. 365-377.
496
Dinamikus kpessgek szerepe a stratgiaalkots hlzati megkzeltsben
Magyar Mria, egyetemi tanrsegd, BME - Menedzsment s Vllalatgazdasgtan Tanszk,
magyar@mvt.bme.hu
Jelen tanulmny clja, hogy a dinamikus kpessgek vllalatok stratgiaalkotsi folyamatban

betlttt szerepre mutasson r az Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group nemzetkzi
kutatcsoport ltal kpviselt hlzati megkzeltsben. A cikk keretein bell maradva rviden
bemutatsra kerl a dinamikus kpessgek fogalma mint az erforrsalap megkzelts
tovbbfejlesztse, majd a hlzati nzpont stratgira, stratgiaalkotsra vonatkoz elmlete. A cikk
elmleti kerett biztost fejezetekben egyrszt a dinamikus kpessgek meghatroz szakrtinek
(tbbek kztt Teece et al. 1997; Eisenhardt et al. 2000) munkira, msrszt az IMP csoport ltal
eddig megjelent, a stratgiaalkots hlzati megkzeltshez kapcsold leginkbb relevns
szakirodalomra (Hkansson, Snehota 1995; Hkansson, Ford 2002; Gadde et al. 2003; Ford, Mouzas
2008;Baraldi et al. 2007) hagyatkozik. A dinamikus kpessgek vizsglatt egy konkrt magyar
autipari beszllt, a Videoton Holding pldjn keresztl vgzem, felttelezve, hogy a vllalat
sikeressgnek egyik alappillre a dinamikus kpessgek meglte s megfelel mdon val
alkalmazsa.
Kulcsszavak: dinamikus kpessgek, zleti hlzat, stratgiaalkots
Role of dynamic capabilities in the network approach of strategizing

The aim of this paper is to provide a better understanding about dynamic capabilities in the
network approach represented by international research group called Industrial Marketing and
Purchasing Group (IMP). Within the framework of this article will be presented shortly the concept of
dynamic capabilities as improvement of the resource-based approach, then the theoretical background
of strategy, strategizing in network perspectives. The theoretical framework for this article is provided
firstly by experts works from the dynamic capabilities (including Teece et al. 1997; Eisenhardt et al.
2000), on the other hand most relevant literatures published by the IMP Group in connection with the
strategizing (Hkansson, Snehota 1995; Hkansson, Ford 2002; Gadde et al. 2003; Ford, Mouzas,
2008; Baraldi et al. 2007). After theoretical review the author illustrates the interpretation of dynamic
capabilities through a case study about a Hungarian industrial company called Videoton Holding,
assuming that the existence and proper way to use the dynamic capabilities are basic conditions for
the companys success.
Keywords: dynamic capabilities, business network, strategizing
497
1. Bevezets
A gyorsan s folyamatosan fejld, bizonytalan zleti krnyezethez val igazods s a

tudsintenzv ipargakban a versenyelny megrzsre tett trekvsek, valamint az ezzel
kapcsolatos kutatsok eredmnyekppen vltozsok mentek vgbe a vllalati stratgia alkots
elmleteiben, trtnetesen a vllalatvezets dntsi rugalmassga vlt fontos rtknvel
tnyezv. Rzsa (2007) szerint a stratgiai rugalmassg azt a kpessget hangslyozza, mely
szerint a vllalatvezets a piaci krlmnyek alakulsnak fggvnyben, j informcik
megszerzst kveten mdosthatja korbbi dntsei. Ezt az alapelvet jelenleg a vllalati
stratgia elmleteiben a tudsalap megkzeltsek s a dinamikus kpessgek elmlete
kpviselik.
Jelen tanulmny clja, hogy a sorban a msodik, azaz a dinamikus kpessgek
vllalatok stratgiaalkotsi folyamatban betlttt szerepre mutasson r az Industrial
Marketing and Purchasing (IMP) Group nemzetkzi kutatcsoport ltal kpviselt hlzati
megkzeltsben. A cikk keretein bell maradva rviden bemutatsra kerl a dinamikus
kpessgek fogalma, majd a hlzati nzpont stratgira, stratgiaalkotsra vonatkoz
elmlete. A cikk elmleti kerett biztost fejezetekben egyrszt a dinamikus kpessgek
meghatroz szakrtinek ( tbbek kztt Teece et al. 1997; Eisenhardt et al. 2000) munkira,
msrszt az IMP csoport ltal eddig megjelent, a tmhoz kapcsold leginkbb relevns
szakirodalomra (Hkansson, Ford 2002; Gadde et al. 2003, Ford, Mouzas 2008; Hakansson,
Snehota 1995; Baraldi et al. 2007) hagyatkozik. A dinamikus kpessgek vizsglatt egy
konkrt magyar autipari beszllt, a Videoton Holding al tartoz Autelektronika Kft.
pldjn keresztl vizsglom.
2. A dinamikus kpessgek fogalma
A dinamikus kpessg definilst a stratgia erforrs-alap elmletnek

tisztzsval clszer kezdeni. Az erforrs-alap szemllet (Resource Based View)
(Wernerfelt 1984) a szervezetet specilis fizikai, humn s szervezeti eszkzk vagy forrsok
gyjtemnynek tekinti. Amennyiben ezek az eszkzk vagy forrsok rtkesek, ritkk,
utnozhatatlanok s nem helyettesthetek, felhasznlhatak az rtkteremt stratgik
megalkotsnl, mely utbbiak biztostjk a fenntarthat versenyelnyt a vllalat szmra
(Barney 1991). A stratgia erforrs-alap elmlett szmos kritika rte. A dinamikus
kpessgek tulajdonkppen az ezekre a brlatokra adott vlaszknt rtelmezhetek (Balatoni
et al. 2014).
Az elmletet kritizlk (Zollo, Winter, 1999; Rindova, Kotha, 2001) szerint a
dinamikusan vltoz krnyezetben s tudsintenzv piacokon nem elegend a versenyelny
fenntartshoz az erforrsok egy bizonyos ktege. Ehelyett a vllalatnak folyamatosan jra
kell konfigurlnia, megszereznie s szelektlnia az erforrsokat, hogy azok megfeleljenek a
vltoz piac ignyeinek. Ez vezetett a dinamikus kpessgek koncepcijnak kialakulshoz,
mely kpessgek a szervezet olyan folyamataiknt hatrozhatak meg, amelyek integrljk,
konfigurljk, megszerzik/megerstik s kiszelektljk a vllalat erforrsait, hogy azok
megfeleljenek a piaci vltozsoknak (Eisenhardt, Martin, 2000, 1107. o.).
Teece s szerztrsai (1997) arra utalnak, hogy a dinamikus kpessgek minden egyes
vllalat esetben egyedlllak, s tkrzik az egyni (vllalati) sajtossgokat s azok
sajtos t-fggsgt (lsd ksbb a hlzati pozci fogalmval val sszevetst).
Vlemnyk szerint a gyorsan fejld, tudsintenzv ipargakban nem elegend sszegyjteni
s felhalmozni az erforrsokat, hanem fejleszteni s tkletesteni kell annak rdekben,
hogy a versenyelnyket megrizhessk. A versenyelny fenntartshoz teht a vllalatnak
szksge van olyan kpessgekre is, amelyek segtsgvel vlaszolni tud a piaci kihvsokra
(Balatoni et al. 2014). Elismerve, hogy a dinamikus kpessgek rszletei s tnyezi vllalat
498
specifikusak, Eisenhardt s Martin (2000) gy vlik, hogy a vllalatok konkrt dinamikus
kpessgek kztt jelents hasonlsgokat mutatnak.
A magyar kutatk elssorban kapcsolati kontextusban vizsgljk a dinamikus
kpessgek megltt s szksgszersgt a vllalati stratgiaalkotsi folyamatban. Pldnak
okrt Rvszn s Vilmnyi (2012, 80. o.) erforrsok s tevkenysgek sszessgeknt
dinamikus kapcsolati kpessgeket vizsgl, melyek segtsgvel a vllalatok mdostani
tudjk kapcsolataikat, vagy hlzatuk menedzselse rdekben alkalmazott tevkenysgeiket,
megoldsaikat s folyamataikat. Agrdi (2014) a tbbcsatorns rtkestshez szksges
dinamikus kpessgek szmszerstsre egy tbbtteles sklt alkalmaz, ezzel mrhetv
tve nemcsak a csatornk integrlsval kapcsolatos kpessgeket, hanem igazolva, hogy
ezen kpessgek egyben magasabb vllalati teljestmnyt is eredmnyeznek a vevi
elgedettsg, lojalits s rtkestsi volument illeten (Agrdi 2014, 116.o.).
Ahogyan az minden piacon szksges, a dinamikus kpessgek megvltoznak
termszetknl fogva a gyorsan vltoz piacokon a stabil piacokon val
megnyilvnulsukhoz kpest (Eisenhardt, Martin, 2000). A stabil, azaz nem gyorsan vltoz
piacokon rszletes, elemz s stabil folyamatok vannak, melyek hasonltanak a rutinok
hagyomnyos felfogshoz (Wilson, Daniel, 2007). Ezzel szemben a gyorsan fejld
piacokon a dinamikus kpessgek egyszer, tapasztalati s trkeny folyamatokk vlnak
kiszmthatatlan eredmnyekkel. A kpessgek egyszersge ez esetben azt jelenti, hogy
kevs az a rutin vagy struktra(elrs), amelyre a menedzserek tmaszkodhatnak. Ahogyan a
piaci vltozs mrtke nvekszik, gy vlik egyre nehezebb ezen folyamatok fenntartsa, s
hvja fel a gyorsan fejld ipargak figyelmt arra a veszlyre, miszerint a versenyelny
nemcsak vllalaton kvlrl, hanem alattomosan bellrl, a dinamikus kpessgek
sszeomlsn keresztl is rkezhet (Eisenhardt, Martin, 2000, 1113. o.).
sszegezve a fent taglalt megfogalmazsokat a dinamikus kpessgek fogalmi
tisztzshoz Balatoni et al. (2014) defincijt veszem alapul, mely szerint a dinamikus
kpessgek mindazon mdosthat, megjthat, sok esetben multifunkcionlis vllalati
kompetencik, amelyek a kiszmthatatlanul turbulens, vltoz krnyezethez val
alkalmazkodst, illeszkedst biztostjk az j erforrs-kombincik megteremtsvel.
Ahhoz, hogy vizsglni tudjuk a ksbbiekben a dinamikus kpessgek megnyilvnulst a
vllalat erforrsai kztt, Teece et al. (1997) megllaptst hasznlom. Teece s szerztrsai
(1997) alapjn a dinamikus kpessgeket hrom tnyezcsoport mentn klnbztethetjk
meg: folyamatok, pozcik s utak. E hrom tnyez alapjn felttelezhet a kpessgek
begyazottsga a mindenkori szervezeti folyamatokba. gy a szervezeti folyamatok, amelyek
a vllalat vagyoni pozcija s evolcis tja sorn alakultak ki, magyarzzk a vllalat
dinamikus kpessgeinek s versenyelnynek lnyegt. Az 1. tblzat a dinamikus
kpessgek hrmas tnyezcsoportjt szemllteti a vizsgland rszfolyamatok, pozcik s
utak taglalsval.
1. tblzat Dinamikus kpessgek vizsglatnak hrmas egysge

DINAMIKUS KPESSGEK
Folyamatok (processes) Pozcik (positions) Utak (paths)
- vezetsi s szervezs - technolgiai vagyon - t(vonal) fggsgek
- koordinls/integrls - komplementer tke - technolgiai lehetsgek
- tanuls - pnzgyi eszkz
- jrakonfigurls s - reputcis tke
transzformci - strukturlis tke
- intzmnyi tke
- piaci (szerkezet) tke
- szervezeti hatrok
Forrs: Teece et al. 1997 alapjn

499
Az 1. tblzat alapjn elmondhat, hogy a vllalat dinamikus kpessgei a vllalat vezetsi s
szervezsi folyamatain nyugszanak, a vllalat vagyoni (specilis) helyzete (pozcija)
formlja azokat, az utak, tvonalak pedig elrhetv teszik ket. E szerint a vezets s
szervezsnek hrom fontos szerepe a koordinls/integrls, a tanuls s vgl a
rekonfigurls. Teece s szerztrsai (1997) teht azzal rvelnek, hogy a vllalat stratgiai
helyzete nemcsak a tanulsi folyamataival, bels s kls folyamatainak sszefggsvel s
sztnzivel rhat le, hanem specilis vagyon/eszkzrendszervel is. A vllalat specilis
vagyonnak tekinthet pldnak okrt a vllalat specializlt gyra s felszerelse, mivel azok
tartalmazzk a vllalat nehezen rtkesthet tudst s komplementer, reputcis s
kapcsolati tkjt. A dinamikus kpessgek vizsglatnak harmadik tnyezcsoportja azzal
indokolhat, hogy amikor egy vllalat beindul, az a pillanatnyi pozcijnak s az eltte lev
utaknak a fggvnye. A vllalat jelenlegi pozcija tbbnyire az ltala megtett utak s
fejldsi folyamatok alapjn alakul ki, melyben jelents befolyssal brnak az adott iparg
technolgiai lehetsgei.
3. zleti hlzatok stratgiai megkzeltsben
Az IMP csoport 45stratgia megkzeltsben az interakci s a klcsns fggsg a

meghatroz kiindulpont. A stratgia kzppontjban az zleti szervezetek egymssal val
kapcsolat kiptsnek s fenntartsnak a kpessgt helyezik (Gadde et al. 2003). Fontos
megemlteni, hogy a stratgia s a stratgiaalkots az IMP megkzeltsben korntsem
eredmnyezett mg ahhoz hasonl defincikat, mint a stratgiai menedzsmentbl jl ismert
Chikn (2000, 472. o.) megfogalmazsa, aki szerint a stratgiai tervezs, a
stratgiamegvalsts s a visszacsatols integrlt egysgre pl vllalatvezets vagy
Hamel (1996) megllaptsa. Ez utbbi a stratgiaalkotst (strategizing) felfedezsnek, mr-
mr mvszetnek rja le, a tervezst pedig technokratknak val programozsnak. A tervezs
gy egy merev, ismtld eljrs, szemben a rugalmas, kplkeny alkotssal. Nem vletlen,
hogy az IMP csoport sosem a tervezs szt, hanem az alkots, fejleszts kifejezseket
hasznlja a stratgival sszefggsben.
Az utbbi vekben ugyanakkor az IMP kutatk egyre tbbet foglalkoznak a
stratgiaalkots krdsvel (Baraldi et al. 2006; Ford, Mouzas 2008; Ford 2011). A hlzati
struktra, az interakcikbl felpl hlzati folyamatok mellett, a hlzati pozci s a
hlzatrl alkotott kp elengedhetetlen fogalmak ahhoz, hogy Ford s Mouzas (2008)
stratgiaalkotsrl szl megkzeltst megrtsk. A hlzati kp a hlzatban
tevkenyked menedzserek fejben az adott hlzatrl kialakult kp, a hlzati pozci pedig
egy adott vllalat hlzati helyzett mutatja. (Gelei, Mandjk, 2011, 377-379. o.). Mindezek
alapjn Ford s Mouzas (2008) egy Ansoff mtrixhoz hasonl sszefggs rendszerben
vizsglta a kapcsolatok vltozst egy hlzatban. Fontos kihangslyozni, hogy a stratgia itt
sem vllalathoz ktdik, hanem a hlzati szerkezetben s a folyamatokban bekvetkez
vltozsok nyomn hlzati szinten rtelmezett.
Azt ugyan a stratgiai menedzsmentben is elismerik, hogy a szervezetek kztti
kapcsolathlk erforrsokknt jtszanak szerepet a stratgiban (pldul Madhavan et al.
1998), az alapvet klnbsg az IMP felfogshoz kpest az, hogy a stratgiai
menedzsmentben (1) a hlzat az ipargon belli szereplk kztti kapcsolatokbl ll ssze,
s (2) a kapcsolatok s gy a hlzat is a menedzserek irnytsa alatt llnak. Ezzel szemben
45
Az Industrial Marketing and Purchasing (rviden: IMP) Group egy nemzetkzi, informlis kutatcsoport,
melyet 1976-ban hoztak ltre azzal a cllal, hogy a szervezeti piacok jobb megismersvel, a valsgot tkrz
tudomnyos elmleteket hozzanak ltre. Empirikus kutatsok alapjn azt feltteleztk, hogy a beszllt s vev
kztti zleti kapcsolat komplex jelensg, amely a marketing addigi elmleteivel nehezen magyarzhat
(Hkansson et al. 1982).
500
az IMP felfogsban a hlzat a kapcsolatok hljt jelenti, nem iparghoz ktdik, a
kapcsolatot s a hlzatot pedig nem irnythatja egy-egy szerepl. A hlzaton belli
szervezetkzi kapcsolatok teht fontos erforrsok, de ezeket egyik vllalat sem birtokolja
(Hkansson, Ford, 2002). Kvetkezskppen az zleti tevkenysgek lsd stratgiaalkots
sem korltozdnak egyik vagy msik flhez egy didban (Ford 2011), vagy a hlzatban. A 2.
tblzat sszefoglalja a legfontosabbnak tlt klnbsgeket a stratgiai menedzsment s az
IMP stratgia megkzeltsben.
2. tblzat A stratgia s stratgiaalkots stratgiai menedzsment s IMP hlzati

megkzeltsnek sszevetse
Stratgia s stratgiaalkots
sszehasonlts trgya
Stratgiai menedzsment IMP hlzati megkzelts
Az elemzs egysge piac (vllalat) hlzat
Rsztvevk elad, vev stb. szereplk (aktorok)
elad, vev stb. viszonya a szereplk viszonya a
Stratgia kzpontjban
piaccal hlzattal
A vllalat fggsge fggetlensg fggsg
A stratgiaalkots
elr kialakul
folyamatnak jellege
kls s bels vllalati
az egyes zleti kapcsolatok
tnyezk elemzse,
Stratgia kialaktsa interakciibl alakul ki
stratgiai alternatvk
hlzati szinten
rtkelse
Forrs: Hkansson, Ford, 2002, Baraldi et al. 2007, Lynch 2007, Ford, Mouzas, 2008
s Ford 2011 alapjn
A legfontosabb klnbsg teht az IMP s a stratgiai menedzsment stratgia s

stratgiaalkots felfogsa kztt az, hogy mg az elbbi fggetlen vllalatot felttelez
(Achtenhagen et al. 2013), az utbbi, az zleti kapcsolatai ltal zleti hlzatba gyazott, gy
klcsns fggsgben lv szereplrl beszl. Ezrt teht a stratgiai tervezs folyamata,
annak egyes lpsei, a krnyezetelemzs (pl. STEP, STEEPLE stb.) vagy a SWOT elemzs,
mely egy konkrt vllalathoz ktdnek, az IMP felfogsban nem rtelmezhet. Ksznhet
ez annak, hogy a msokkal val interakci korltozza a menedzseri szabadsgot s a
msoktl fggetlen stratgiaalkots kpessgt (Ford 2011, 238. o.).
4. Dinamikus kpessgek a vllalatok stratgiaalkotsi folyamatban
A stratgiai menedzsment alapvet krdse, hogy hogyan tudjk a vllalatok elrni s

egyben fenntartani versenyelnyket. Teece et al. 1997-ben publiklt tanulmnya ta a
hangsly azon zleti kpessgek feltrsra tereldtt, amelyek segtsgvel a vllalati
menedzsment megjtja erforrsait s szakrtelmt (Mller et al. 2002). Ez a vltoz,
dinamikus kpessgek szemllet rtelemszeren kihatssal van a korbban taglalt a hlzati
megkzelts ltal tmasztott kihvsokra (Hkansson, Snehota, 1995).
Az IMP megkzeltse a vllalatok erforrsait tekintve is az interakcit s az zleti
kapcsolatokat lltja a kzppontba. Az gynevezett 4 R modell az erforrsok ngy tpust
azonostja: termkek, termelshez szksges berendezsek, szervezeti egysgek s szervezeti
kapcsolatok (Hkansson Waluszewski, 2002, idzi Hkansson et al, 2009). Az els kett
megfoghat erforrs, mg a msik kt tnyez inkbb megfoghatatlan erforrs. Ezek az
erforrsok jellemzen a szervezetek kztti interakcik ltal vlnak erforrss s
folyamatosan alakulnak az interakcik eredmnyeknt (Hkansson et al, 2009).
501
sszekapcsolva a dinamikus kpessgek defincijt a stratgiaalkots hlzati
megkzeltsvel az 1. brn szemlltetett sszefggsrendszer kpezheti a vizsglati
rendszer kerett. A kvetkezkben az 1. brn bemutatott elmleti keret alapjn egy konkrt
vllalat, a Videoton Holding magyarorszgi autipari beszllt pldjn keresztl kerl
bemutatsra a dinamikus kpessgek meglte. Az itt kzlt eredmnyek, egy, a Videoton
Holdingrl s a VT Autelektronika Kft-rl kszlt tfog kutats eredmnyeinek egy rszt
jelentik. Kvalitatv kutats keretben a Videoton 23 kzp- s felsvezetjvel 2012.
november 9. s 20. kztt, valamint a vllalat kt vezrigazgatjval 2013. szeptemberben
kszltek mlyinterjk. Az tfog kutats a vllalat trtneti fejldsrl, az zleti
kapcsolatokrl szlt, s egy folyamatban lv doktori (PhD) kutats rszt kpezi.
1. bra Dinamikus kpessgek a vllalatok stratgiaalkotsi folyamatban
4.1. A Videoton Holdingrl rviden
Az 1938-ban alaptott Videoton kezdetben vadsztltnygyrknt mkdtt s a

hadiiparban is tevkenykedett. Tbb mint negyven v alatt megvltoztatta profiljt, s
hatalmas, elektronikai fogyasztsi cikkeket gyrt cgg alakult. Az 1989-es gazdasgi s
politikai vltozsok a Videoton addigi tradicionlis piacnak sszeomlshoz vezettek. Ez a
vltozs az ekkor mg llami tulajdonban lv Videoton szmra a versenykpessgnek s
piacnak elvesztst jelentette (szmokban kifejezve: forgalma 70%-t, profitja 95%-t
vesztette el (Csap 2006). A Videoton rendszervlts utni mlyreplst a 1991-es
felszmols lltotta meg. 1996-ban a vllalat teljes egszben hrom magnember
tulajdonba kerlt, akik eltte is rsztulajdonosak voltak, s akik a mai napig vltozatlanul a
Videoton igazgattancst s tulajdonosi krt kpezik. 1995-re az j tulajdonosok azon
nyomban meglltottak minden olyan pnzmozgst, amely a vllalat vesztesges
tevkenysgeit (no free lunch), azaz a kszlkgyrtst finanszrozta, majd konzervatv
pnzgyi gondolkodsmdot s vatossgot gyakorolva a vllalat rgi kpessgeit
jrartelmeztk, melynek kvetkezmnyeknt egy teljesen j, tretlenl sikeres ipari
komplexumot alaktottak ki (Mandjk et al. 2014).
502
4.2. Eredmnyek: a vllalat sikere a dinamikus kpessgek fggvnye?
A kutatsi eredmnyek alapjn elmondhat, hogy a vllalat elremenetele korntsem

kveti a hagyomnyos stratgiai menedzsment folyamatt. A vllalatnak nincs a
multinacionlis vllalatokra jellemz stratgija, megfogalmazott vzija vagy misszija. A
kt vezrigazgat, Lakatos Pter s Sink Ott, a vllalatvezets klnbz feladatait ugyan
megosztjk pldul az zletfejlesztst, az razst, az ingatlanfejlesztst vagy a mszaki
fejlesztst , a dntseket azonban mindig kzsen hozzk. A kzs dntshozatal egyben a
Videoton egyik alappillre s erssge, mely biztostja a bels vdelmet a vllalat szmra.
Egy biztos, hogy mi mindenen vitatkozunk, egyms opponensei vagyunk. Egybknt teljesen
ms oldalrl indulunk el, a konklzink tbbnyire elg kzel esik egymshoz, teht
mindeddig sikerlt megtallni a relis utat minden egyes esetben nyilatkozott Sink a
vllalatvezetsrl. Az eredmnyek a kt vezett igazoljk: a Videoton Holding Zrt. napjainkra
a legnagyobb magyar magntulajdonban lv ipari vllalatcsoport, egy professzionlis,
integrlt beszllt s szerzdses gyrt vllalat, amely Eurpban a 4. legjelentsebb EMS
(Electronic Manufacturing Services - Elektronikai Gyrtsi Szolgltat) vllalatnak szmt
(Manufacturing Market Insider, 2014). A vllalatvezetk ma a vllalat stratgijrl azonban
eltren vlekednek. Egyikk az j technolgia zletben betlttt szerepvel (technolgiai
tke s lehetsgek), a vev pozcijnak ismeretvel, a vllalat sajt kpessgeinek s
cljainak tudatostsval (piaci szerkezet, jrakonfigurls), valamint az erforrs alap
mkdssel (mint a dinamikus kpessgek alappillre) azonostja a vllalat stratgijt az
albbiak szerint: Nyugodtan nevezhetjk stratginak, hogy megnzzk az adott zletet.
Megnzzk, hogy ki a vev? Milyen pozcija van? Mi ez az alkatrsz? Mibe pl be? Kik a
vgvevi? Mitl fogjk azok megvenni? (vllalatvezeti interj, 2013). A vezets msik fele
szerint a vllalatnak az a stratgija, hogy nincs stratgija (vllalatvezeti interj, 2013). A
rendszervlts utni megjult Videoton legfontosabb feladata az j vevk megtallsa volt,
melyhez elengedhetetlen felttelt jelentett a vllalat risi humn (intzmnyi tke) s mszaki
erforrsa (technolgiai tke). Gyakorlatilag a meglv dinamikus kpessgei dinamikusak,
mivel az j zleti kapcsolatok a vevk ltal fejlesztettk, alaktottk az erforrsokat
segtsgvel a semmibl kellett felptenie zleti kapcsolatait. 1997-ben, amikor az AFL
Stribel volt a Videoton egyetlen partnere s vevje, a Videoton klasszikus brmunka
formjban ltta el tevkenysgeit. A megbz AFL adta a mszaki dokumentcit, a
technolgit, biztostotta a szksges alapanyagok beszlltst, sokszor a raktrozst,
esetenknt a brmunka elvgzse utn a feldolgozott termk vissza- vagy tovbbszlltst is.
Ugyanakkor az azt megelz vek fejlesztsei (fejldsi tvonal) s az egyttmkds adta
lehetsgek kihasznlsa (nmagban a dinamikus kpessgek kiaknzsnak eredmnye)
eredmnyeknt a Videoton mr lnyegesen szlesebb tevkenysget ltott el, mint ami egy
klasszikus brmunka kapcsolatban szoksos. Az AFL rorszgi gyrnak Szkesfehrvrra
trtn tteleptsekor segtsget, mszaki tmogatst nem tudtak adni, s mivel beszerzsi
tevkenysgk fggetlen (tvonal fggsg) volt a nmetorszgi vllalatuktl, gy a
beszerzst is a Videotonnak kellett azonnal tvenni. A VT Autelektronika Kft. 1998-ban
kttte meg els egyttmkdsi szerzdst a mai napig legjelentsebbnek szmt
partnervel, a francia Valeo-val, amely szerzds egyben stratgiai fordulpontot jelentett a
Videoton letben. Az addigi brmunkbl szerzdses gyrtv lpett el, melynek
rtelmben a Videoton Autelektronika feladata a termk sszerakstl, a gyrtsi folyamat
s technolgin keresztl a gyrthatsgi visszacsatolsokig terjed. A kiterjedt feladatkr, az
zemeltets teljes felelssge s az elvrsokhoz val igazods a vllalat folyamatos
fejldst, a tanuls folyamatt ignyelte, mely egyben a vllalat akkori komfort znjbl
val kilpst is jelentette (vllalatvezeti interj, 2013). Amikor a Valeo elszr kereste fel a
Videotont, mint potencilis partnert, a vllalat mg nem rendelkezett megfelel tkvel,
503
likviditssal, ekkor a pnzgyi kockzat jelentette a legmagasabb szint kockzatot. A
lenyvllalat gyvezetje visszafogott volt a francia kapcsolat kialaktsban, a kt
vezrigazgat ugyanakkor tmogatlag lpett fel (vezets s szervezs, pnzgyi tke),
komolyan hittek a fejldsi lehetsgekben, s vgl ezrt tudott a Valeo-s kapcsolat
kialakulni. Elszr a kapcsolk s rintkezk terletn, majd az elektronikai alkatrszekrl
trgyaltak. 2002-ben s azt kveten az Autelektronika mr a Valeo 22 telephelyre szlltott
(pl. Argentna, Brazlia, Mexik, Kna, Trkorszg, Portuglia, Spanyolorszg,
Lengyelorszg, Csehszlovkia, Csehorszg, Romnia). 2006-ra az autipari elektronika
gyrts a Videoton vllalatcsoport egyik stratgiai (mintegy 60 milli eurs) gazatv vlt,
2013-ra pedig a VT Autelektronika rbevtelnek 50-60%-a a Valeo-s kapcsolathoz
fzdtt. A stratgiaalkots a stratgiai tervezst tekintve teht nem tudatos, mgis a fontos
krdsekben tudatosan cselekszenek. Pldul amikor felmerlt a vllalat tvol-keleti
terjeszkedse, a megfontolsok alapjn a vezets leszavazta azt. Ebben a krdsben sokat
jelentett a vllalat vevinek terjeszkedse volt olyan vevjk, aki belebukott egy mexiki
zletszerzsbe, mellyel a Videoton is vesztett zletet -, s a Videoton levonta a megfelel
kvetkeztetseket. Stratgijnak fontos rsze a regionalits megrzse (szemlyes kzls,
Sink). A Videoton mind a mai napig tudatosan s szisztematikusan jr el a
kockzatkezelsben (vezets s szervezs), mely stratgiai szempontbl arra a krdsre keresi
a vlaszt, hogy mi az, amit mg be tud vllalni, s mi az, amit mr nem.A Videoton Holding
egy komplex vllalat, s mint ilyen, trekszik a teljes tlthatsgra, egyszersgre s a
morlis vllalhatsgra, a mltnyossg biztostsra (folyamatok s pozcik egyttese). Ez
utbbi gyakorlsa a vllalat nvekedsnek egyik alapfelttele. A kt vezrigazgat kztt
teljes az egyetrts abban, hogy a Videoton egy vllalkozs, melynek az sszersg hatrain
bell bizonyos kockzatot kell vllalnia. Megfogalmazsuk szerint visszafogottak s
konzervatvak, azt gyrtjk, amikor s amire igny jelentkezik. A stratgia tudatos s szerves
rsze a lehetsgekhez val igazods (folyamatok, pozcik s utak egyttese). A lehetsget
pedig sok esetben j vevkapcsolatok kialaktsa, ezltal az zleti hlzatban ltrejtt
vltozsok jelentettk. A Videoton letben a brmunka s a szerzdses gyrts elindtsa
tulajdonkppen egy olyan stratgiai vltozst eredmnyezett, mely az zleti hlzat
szerkezetben s a folyamatokban bekvetkez fejldsek nyomn j vevkapcsolatokon
keresztl j hlzati pozciba kerlt.
A 3. tblzat azon dinamikus kpessgeket foglalja ssze a folyamatok, pozcik s utak
(Teece et al. 1997) alapjn, amelyek a vllalat sikeressgt igazoljk zleti kapcsolataiban (a
tblzatban a vzszintes elvlaszt vonalak a felsorolt dinamikus kpessg egyazon csoportba
val tartozst jellik, gy rtelemszeren a -jel esetben a kpessgek az adott
tnyezcsoportra nem jellemzek).
3. tblzat Dinamikus kpessgek a Videoton Holding vllalatcsoportnl

Folyamatok Pozcik Utak
erforrs alap mkds
a megjult Videoton eltti egyttmkdsek adta lehetsgek kihasznlsa
a stratgia tudatos s szerves rsze a lehetsgekhez val igazods
teljes tlthatsgra, egyszersgre, morlis vllalhatsgra,
mltnyossg biztostsra val trekvs
tulajdonosok szerepe, feladatmegosztsa s kzs
dntshozatala
a vllalat sajt kpessgeinek s cljainak tudatostsa
a technolgia zletben betlttt szerepnek tudatostsa
tudatos s szisztematikus technolgiai httr beszerzsi tevkenysg
504
kockzatkezels pnzgyi biztonsg fggetlensge (AFL zleti
elvrsokhoz val igazods jelents humn tke kapcsolat)
folyamatos fejlds s hrnv a megjult Videoton eltti
tanuls vek fejlesztsei
vllalatcsoporton belli innovativitsra val
szinergia kpessg
sszegezve a vllalatcsoporton belli s kapcsolatait jellemz kpessgeket

elmondhat, hogy szmos kpessg egyben megfeleltethet a dinamikus kpessgek hrmas
vizsglati felosztsnak, mely egyben fmjelzi a vllalat sikeressgt fmjelz dinamikus
kpessgeket. Megfigyelhet tovbb, hogy mg egyes vllalatspecifikus kpessgek
kifejezetten egy konkrt kpessgcsoportba tartoznak pl. folyamatos fejlds s tanuls,
szinergia, addig ms kpessgek megfeleltethetk kt (folyamatok s pozcik, pozcik s
utak) vagy akr a teljes kpessgcsoport halmazba pl. lehetsgekhez val igazods, mint a
stratgia tudatos s szerves rsze.
5. Tovbbi kutatsi irny
gy vlem, j dinamikus kpessgek vizsglatra az zleti hlzati megkzelts

bevonsval a vllalat stratgiaalkotsban szksgszer. Tbb hagyomnyos dinamikus
kpessgek, mint pldul a kapcsolati kpessg s a tbbprti irnytsi s informcis
rendszerek ltrehozsa s kezelse jbli vizsglatot ignyel a stratgiai hlzat keretben.
A kutats jvbeli irnyt tekintve a dinamikus kpessgek vltoz krnyezetben val
vizsglatnak alapossga vgett szksgszer a vizsglat szintjt kibvteni a vllalat
szintjrl az zleti hlzat (Hakansson, Snehota, 1995) szintjre. A ksbbiekben a
magyarorszgi autipari beszlltkat kvnom tanulmnyozni. A vllalati esetben emltett
dinamikus kpessgek ltalnosthatsgt figyelembe vve rdemes megfigyelni a vllalatok
konkrt dinamikus kpessgei kztti tjrhatsgot (Eisenhardt s Martin (2000) reflektlsa
Teece et al 1997-es tanulmnyra), melyet a kiszlestett beszllti hlzatban szintn
alkalmam lesz megvizsglni.
Irodalomjegyzk
Achtenhagen, L., Melin, L., Naldi, L. (2013): Dynamics of business models strategizing,
critical capabilities and activities for sustained value creation. Long Range Planning
46, 427-442. o.
Agrdi I. (2014): Tbbcsatorns rtkests, mint dinamikus kpessg mrse. Marketing
megjuls Marketing Oktatk Klubja 20. Konferencija, Szeged, 116-122. o.
Balatoni K., Hortovnyi L., Incze E., Laczk M., Szab Zs. R., Tari E. (2014): Stratgiai
menedzsment. Akadmiai Kiad, 25-27. o.
Baraldi, E., Brennan, R., Harrison, D., Tunisini, A., Zolkiewski, J. (2007): Strategic thinking
and the IMP approach: A comparative analysis. Industrial Marketing Management. 36.
879-894. o.
Barney, J. B. (1991): Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of
Management, 17 (1), 99-120. o.
Chikn A. (2000): Vllalatgazdasgtan. Aula Kiad, Budapest
Csap . (2006): Kapcsolati marketing. Egyetemi beadand, Nyugat-Magyarorszgi Egyetem
Csath M. (2004): Stratgiai tervezs s vezets a 21. szzadban. Nemzeti Tanknyvkiad
Budapest
505
Eisenhardt, K. M., Martin, J. A. (2000): Dynamic Capabilities: What are they? Strategic
Management Journal, 21, 1105-1121. o.
Ford, D. (2011): IMP and service-dominant logic: Divergence, convergence and development.
Industrial Marketing Management. 40. 231-239. o.
Ford, D., Mouzas, S. (2008): Is there any hope? The idea of strategy in business networks.
Australasian Marketing Journal. 16 (1) 64-78. o.
Gadde, L.E., Huemer, L., Hkansson, H., (2003): Strategizing in industrial networks.
Industrial Marketing Management. 32. 357-364. o.
Gelei A., Mandjk T. (szerk.) (2011): Dzsungel vagy eserd? Az zleti kapcsolatok hlzata.
Akadmiai Kiad Budapest
Hamel, G. (1996): Strategy as revolution. Harvard Business Review. July-August. 69-82. o.
Hax, A.C., Majluf, N.S. (1991): The strategy concept and process: A pragmatic approach.
Prentice-Hall
Hkansson, H. (szerk.) (1982): International Marketing and Purchasing of Industrial Goods:
An Interaction Approach, Chichester, John Wiley
Hkansson, H., Ford, D. (2002): How should companies interact in business networks?
Journal of Business Research. 55. 133-139. o.
Hkansson, H., Snehota, I. (eds.) (1995): Developing Relationships in Business Networks.
London, Routledge
Hkansson, H., Ford, D., Gadde, L.-E., Snehota, I., Waluszewski, A. (2009): Business in
Networks, John Wiley & Sons. United Kingdom
Madhavan, R., Koka, B.R., Prescott, J.E. (1998): Networks in transition: How industry events
(re)shape interfirm relationships. Strategic Management Journal, Vol. 19, 439-459. o.
Mandjk, T., Szalkai, Zs., Neumann-Bdi, E., Magyar, M., Simon, J. (2014): Phoenix in the
network: The genesis of a Hungarian industrial company. The IMP Journal, 8(3), 107-
119. o.
Manufacturing Market Insider (2014): http://mfgmkt.com/mmi-top-50.html
Letltve: 2014. 05. 28.
Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. (2005): Stratgiai szafari tbaigazts a stratgiai
menedzsmentben. HVG knyvek
Mller, K., Svahn, S., Rajala, A., Tuominen, M. (2002): Network Management as a Set of
Dynamic Capabilities. 18th Annual IMP Conference, Dijon
Porter, M. E. (1996): What is Strategy? Harvard Business Review Nov/Dec96, Vol. 74 Issue
6, 61-78. o.
Rvszn Kocsis E. - Vilmnyi M. (2012): Dinamikus kapcsolati kpessgek modellezse
szervezetkzi egyttmkdsek sorn, Informcis trsadalom, 12 (1), 80-95. o.
Rindova, V. P., Kotha, S. (2001): Continuous Morphing: Competing Through Dynamic
Capabilities, Form and Function. Academy of Management Journal, 44 (6), 1263-1280.
o.
Rzsa A. (2007): A relopcik lehetsgei s korltai a stratgiai beruhzsok rtkelsben.
Szakmai fzetek, 19, 50-63. o.
Teece, D. J., Pisano, G., Shuen, A. (1997): Dynamic Capabilities and Strategic Management.
Strategic Management Journal, 18 (7), 509-533. o.
Wernerfelt, B. (1984): A Resource Based View of the Firm. Strategic Management Journal, 5
(2), 171-180. o.
Wilson, H., Daniel, E. (2007): The multi-channel challenge: A dynamic capability approach.
Industrial Marketing Management, 36 (1), 10-20. o.
Zollo, M., Winter, S. (1999): From Organisational Routines to Dynamic Capabilities.
Working Paper WP 99-07, University of Pennsylvania, Philadelphia
506
zleti kapcsolatok egyttmkdsi szerepproblmi a
vltozsmenedzsment tkrben
Pdr Katalin, egyetemi tanrsegd, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Menedzsment s Vllalatgazdasgtan Tanszk, padar@mvt.bme.hu
Szalkai Zsuzsanna, PhD, egyetemi docens, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi
Egyetem, Menedzsment s Vllalatgazdasgtan Tanszk, szalkaizs@mvt.bme.hu
Pataki Bla, PhD, egyetemi docens, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Menedzsment s Vllalatgazdasgtan Tanszk, pataki@mvt.bme.hu
Cikknk kt tudomnyos terletet kapcsol ssze. Az zleti kapcsolatok hlzatba val

begyazottsga az IMP Group kutatsi eredmnyeinek egyik alapttele. Tovbbi fontos felismersk
az zleti kapcsolatban lv szervezetek kztti klcsns fggsg. Arra keressk a vlaszt, hogy a
vltozs hogyan illeszkedik a hlzati gondolkodsba, hogyan hat a vllalat zleti kapcsolataira. Az
zleti kapcsolatban zajl interakcik mennyiben gtoljk, illetve segtik a vltozshoz szksges
egyttmkdseket, melyek a klcsns fggsg miatt alapvetek egy-egy szervezeti vltozshoz.
Az egyttmkdsek egyes problmi prhuzamba llthatk a vltozsmenedzsmentbl ismert
szerepproblmkkal. A vdnk, gynk, clpont s szszl nemcsak szervezeten bell rtelmezhet,
hanem egyttmkd szervezetek viszonyaiban is. A szereplk kztti tipikus kapcsolatok zleti
egyttmkdsekben is elllnak: a vonalas s a hromszg a hierarchikus, a ngyszg pedig a
lapos kormnyzs formkban. Hasonl problmkat vet fel a dolgok internetje, mely magval hozza
az ipargak hatrainak jradefinilst.
Cikknk clja a problmk felvetse, kutatsi irnyok kitzse, valamint a marketinges kollgk
figyelmnek felhvsa arra, hogy a vltozsmenedzsment terletn mr megalkottak olyan modelleket
szervezeten belli lptkben, amelyek adaptlhatk hasonl termszet szervezetkzi problmk
megrtsre s megoldsra.
Kulcsszavak: klcsns fggsg, interakci, vltoztatsi szerepek.
Role problems of business cooperations in the light of change management

Our paper connects two scientific fields. The embeddedness of business relationships in
networks is one of the main axioms of the research results of the IMP Group. A further important
recognition of theirs is the interdependence between organizations being in business partnership. We
are looking for the answer to how change fits into thinking in networks, how it affects the companys
business relationships. To what extent do interactions in a business partnership inhibit or facilitate
collaborations, which are necessary for a change that is vital for given organizational changes due to
interdependence.
Problems of cooperation can be paralleled to role problems known from change management.
Roles of sponsors, agents, targets, and advocates are interpretable not only within organizations, but
also in relations of cooperating ones. Typical relations between organizations also occur in business
partnerships: linear and triangular ones in hierarchical, rectangular ones in flat forms of governance.
Similar problems are raised by the Internet of Things (IoT) that brings the redefinition of industrial
boundaries along.
The goal of our article is to propose problems, set directions for research just as calling the
attention of marketing professionals to the fact that such models have already been created in change
management on an intraorganizational scale that are adaptable for the understanding and solution of
interorganizational matters of similar nature.
Keywords: interdependence, interaction, roles of change.
507
1. Bevezets
Cikknk elksztst az albbi megllapts inspirlta: az ipari hlzatokrl val

gondolkods is adhatna tleteket a stratgiai menedzsment szakemberek szmra (Gadde et
al., 2003, 357. o.). A cikk szerzi egyrszrl a marketing, msrszrl a vltozsmenedzsment
szakterlett kpviselik. Az idzett gondolatot tovbbfzve gy gondoljuk, hogy a hlzati
gondolkods a vltozsmenedzsment elmleti kutati s a vllalatokon belli gyakorli
szmra is j ismereteket tartogat.
Klnsen igaz lehet ez napjaink egyik legfontosabb megbont (diszruptv)
technolgijt, a dolgok (vagy trgyak) internetjt (IoT, Internet of Things) tekintve. Az IoT
nemcsak az ipargban zajl versenyt alaktja t, hanem az iparg hatrait is kitgtja,
jradefinilja, mely utbbi Porter s Heppelmann (2014) szerint t fzisra oszthat. A
hagyomnyos termkek (1. fzis) elszr IT-vel egszltek ki, gy okos termkekk (2. fzis)
vltak, de mg kln-kln mkdtek, internetkapcsolat nlkl. Majd az internetre
csatlakoztathatv vltak (3. fzis: csatlakoztatott okos termk); az IoT pedig viszi tovbb a
fejldst: elbb a termkek rendszerei (4. fzis), pl. amikor egy mezgazdasgi gpgyrt
vllalat mr nemcsak az egyes haszongpjrmvek mkdsnek, hanem azok teljes flottja
egyttmkdsnek optimalizlst is megoldja, majd pedig a rendszerek rendszerei (5. fzis)
alakulnak ki. A rendszerek rendszere esetben mr a haszongpjrm-flotta, a meteorolgiai,
a vetmag-optimalizl s az ntzrendszer egyttmkdst is optimalizlja a gazdasg
egszt menedzsel programrendszer.
Tanulmnyunk ezrt interdiszciplinris jelleg, a business marketing egyik, eurpai
iskoljt kpvisel szemlletet s a vltozsmenedzsmentbl ismert szerepkrk problmjt
lltja prhuzamba. Azt vizsglja, hogy napjaink aktulis kihvsai (pl. IoT), az ipargakat
tvel szervezeti egyttmkdsek (pl. rendszerek rendszere) a kt terlet vonatkoz
elmleteivel hogyan rhatk le, tovbb, hogy a vltozsmenedzsment egyes modelljei
adaptlhatak-e a szervezetkzi egyttmkdsekre.
2. Az IMP Group interakcis modellje
Az Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group egy nemzetkzi kutatkbl ll

informlis szervezet, mely 1976-ban jtt ltre egy nagyszabs kutatsi projekt elksztsre,
mely az zleti kapcsolatok megrtsre s modellezsre irnyult. Kutati, oktati
tapasztalataik ugyanis azt mutattk, hogy az elssorban elad s vev kztti zleti
kapcsolat komplex jelensg, ami a marketing addigi elmleteivel nehezen magyarzhat.
Ebbl kiindulva nem a szervezeteket, hanem a szervezetek kztti zleti kapcsolatokat
vizsgltk, szm szerint 900 klnbz kapcsolatot (IMP Group honlapja 2015).
Alapfeltevsk ugyanis az, hogy az zleti letben nem klnll, egymstl elszigetelt,
fggetlen szervezetek mkdnek, hanem mkdsket szmos klnbz komplex jelensg
befolysolja (RitterFord 2004). ppen ezrt annak a megrtse, ami kt szervezet kztt
zajlik, st, ami az egyes szervezeteken bell trtnik, csak azltal rhet meg, ha a
vizsglds alapjt kiterjesztjk az egyes szervezeteken tlra (RitterFord 2004, 105. o.).
Megkzeltskben a business marketing a vevkapcsolatok kivlasztsnak,
fejlesztsnek s polsnak feladatt jelenti, amely a vev s az elad rdekeit egyarnt
szolglja, figyelembe vve adottsgaikat, erforrsaikat, technolgiikat, stratgiikat s
cljaikat (Ford 2003, 27. o.). Taln az sem vletlen, hogy a legjabb hazai business
marketing szakirodalom szerzje is knyvnek a Business marketing menedzsment, zleti
dntsek, kapcsolatok marketingtmogatsa cmet adta (Piskti 2014) (kiemels a
szerzktl). Ezek az zleti kapcsolatok azonban korntsem egyirnyak, hanem kt aktv fl
508
kztt jnnek ltre. Az IMP Group fent emltett els szleskr kutatsnak az eredmnye az
gynevezett interakcis modell (11. bra).
A modell 4 f eleme: maga az interakcis folyamat (annak rvid s hossz tv
dimenzija), a rsztvevk (szervezeti s egyni szinten), a kapcsolat lgkre, s a kls
krnyezet, mely szintn befolyssal van az interakcikra. A modell rszletes lersa
megtallhat a Hkansson (1982) ltal szerkesztett knyvben, cikknk utols fejezetben az
egyes elemek vltozsmenedzsmenttel sszefggsbe hozhat aspektusainak kifejtsre
tesznk ksrletet.
Az interakcis megkzelts az zleti kapcsolatokra vonatkoz tovbbi fontos
megllaptsokat alapozott meg. Az egyik ezek kzl a klcsns fggsg: fggetlenl az
iparg tpustl egy vllalat mindig bizonyos interdependencik szvedkben mkdik, ami
befolysolja a fejldsben (Hkansson Snehota, 1995, 12-13. o.). Klcsns fggsg a
kvetkez tnyezk mentn alakulhat ki: technolgia, tuds, trsadalmi kapcsolatok,
vllalatirnytsi rendszerek s rutinok, jogi ktelkek (HkanssonSnehota, 1995, 13. o.). A
klcsns fggsg figyelembe vtele klnsen fontos a tevkenysgek esetben. A
tevkenysgek klcsns fggsge egyrszt egy adott tranzakcis folyamatot megelz
struktra, msrszt a megvalsult interakcis folyamat eredmnye is. (GeleiMandjk 2011,
384. o.)
11. bra: Az zleti kapcsolatok interakcis modellje
Forrs: Hkansson (1982) alapjn
Mindezekbl az kvetkezik, hogyha egy vllalat vltoztatni akar, azt nem elszigetelten
teszi, hanem miutn termszetszeren kapcsolatban ll zleti partnereivel, ezek a kapcsolatok
befolysolni fogjk a vltoztatsi trekvseit. Egy vllalat kapcsolatai jelentik a vllalat
aktulis mkdsnek s fejldsnek az alapjt. De ezek a kapcsolatok korltozhatjk is a
fejldsben. (RitterFord 2004, 111. o.). A vltoztatsi trekvsek vagy konfrontldst,
vagy alkalmazkodst fognak elidzni.
509
3. Vltozsmenedzsment s a tipikus vltoztatsi szerepek
3.1. Vltozsmenedzsment alapok
A vltozsnak kt alapvet fajtjt klnbztetjk meg (Levy 1986, Mink et al. 1993,
Smith 1982, Watzlawick et al. 1990). Az elsfok vagy morfostatikus vltozs csupn az
adott rendszer mkdsi mdjnak (belltsnak, munkapontjnak, zemmdjnak) a
megvltozsa, mikzben a rendszer felptse (morfolgija) vltozatlan marad (statikus). A
msodfok vagy morfogenetikus vltozs viszont a rendszer felptsnek a megvltozsa, a
rgi helyett egy j, msfajta felpts (morfolgij) rendszer ltrehozsa (genezise).
Gyakori flrerts, hogy az elsfok vltozs csak a rendszer egy rszt vltoztatja meg,
a msodfok viszont a rendszer egszre kiterjed. Valjban morfostatikus vltozs is
kiterjedhet a rendszer egszre, s morfogenetikus is korltozdhat a rendszer egy rszre. A
megklnbztets alapja az, hogy a rendszer morfolgija megvltozik-e vagy sem, kilpnk-
e a rendszer addigi keretei kzl vagy sem, fggetlenl a kiterjedstl.
A vltozsmenedzsment a morfogenetikus vltoztatsok menedzselsvel foglalkoz
menedzsment-szakterlet. A megvltoztatand rendszer sok minden lehet: trsasgi forma,
zleti stratgia, termkvlasztk, gyrtsi eljrs, gyrtrendszer, minsgbiztostsi rendszer,
szervezeti felpts, informcirendszer, szemlyzeti politika stb.
3.2. Tipikus vltoztatsi szerepek
A vltozsmenedzsment napjainkban ismert legfejlettebb szerepelmlete szerint a

vltoztatsnak ngy tipikus szereplje klnbztethet meg (Conner 1993, 105-107. o.).
Vdnk: A vdnkk (sponsors) azok a szemlyek vagy csoportok, akiknek megvan a
hatalmuk a vltoztatshoz: dnteni rla, megteremteni a feltteleit, kihirdetni, felgyelni
s szankcionlni (jutalmazni vagy bntetni). Olyan magas beosztsban kell lennik,
hogy hatskrk kiterjedjen a vltoztats teljes sznterre.
Nagyobb mret, tbb rszlegbl ll szervezetekben ktfajta vdnk is lehet: elindt
(initiating) s fenntart (sustaining). Az elindtknl alacsonyabb szervezeti
hierarchiaszinteken dolgoz fenntart szponzorok gondoskodnak rla, hogy a
terletkn megvalsuljanak a kzpontbl elrendelt vltoztatsok.
gynk: Az gynkk (agents) azok a szemlyek vagy csoportok, akik a vltoztats
gyakorlati kivitelezsrt felelsek.
Clpont: A clpontok (targets) azok az emberek vagy csoportok, akiket kzvetlenl rint
a vltozs: valami mst vagy valamit mskpp kell csinlniuk, vagy nekik maguknak is
meg kell vltozniuk.
Szszl: A szszlk (advocates) olyan szemlyek vagy csoportok, akik vltozst
szeretnnek, de nincs meg hozz a hatalmuk. Javaslataik korai hallra vannak tlve, ha
nem sikerl kell hatalommal rendelkez vdnkt tallniuk, aki flkarolja az
elkpzelsket, s lehetv teszi a megvalstst.
Ha a vltoztatsi kezdemnyezs kellen magas szintrl indul, akkor nem beszlhetnk
szszlkrl, hiszen egy kell hatalm menedzsernek nem kell elnyernie senki prtfogst,
hanem vdnkknt elindthatja a vltoztatst. Ha viszont alulrl, kell hatalommal nem
rendelkez szemlyektl indul a kezdemnyezs, akkor k csak szszlk lehetnek
mindaddig, mg nem tallnak vdnkt a vltoztatsi javaslatukhoz. Amg van szszl,
addig nem ltezik a msik hrom szerep. Amikor pedig mr van vdnk, a szszl szerepe
automatikusan megsznik. Lehet, hogy a vdnk az addigi szszlk egyikre bzza az
gynk szerept, de ez nem trvnyszer.
510
Szmos vltoztats esetn egyszerre tbbfajta mezt kell viselnnk. Teljesen
termszetes dolog, ha fnknk gynkei s beosztottaink vdnkei vagyunk. A krds teht
tbbnyire nem az, hogy melyik szerepet jtsszuk, hanem az, hogy melyik helyzetben, milyen
krlmnyek kztt jtsszuk egyiket vagy msikat.
3.3. A vltoztats szereplinek kapcsolati formi
A vdnk, az gynk s a clpont a szervezetben elfoglalt pozcija alapjn a 2. brn

lthat hromfajta kapcsolatban llhat egymssal: vonalban (linerisan), hromszgben vagy
ngyszgben (Conner 1993, 107-111).
12. bra: A szereplk lehetsges kapcsolati formi
Forrs: Conner (1993, 108, 109, 111)
A vonalas (lineris) kapcsolat a legszokvnyosabb: a clpont az gynknek, az gynk

pedig a vdnknek jelent. A vdnk felelssget s hatskrt delegl az gynknek, aki
kzvetlenl a clpontokkal foglalkozik. Ez nem felttlenl sikeres, de mindenkppen knnyen
rthet viszony, mert a tipikus szervezeti hierarchit tkrzi.
A hromszg komplexebb, s az esetek tbbsgben rosszabbul is mkdik. Mind az
gynk, mind a clpont a vdnknek van kzvetlenl alrendelve, a clpont nem beosztottja
az gynknek. Rendszerint az okozza a bajt, hogy a vdnk olyan hatskrt is az gynknek
akar deleglni, amit nem lenne szabad. Ha nemcsak azt bzza r, hogy lsson munkhoz a
vltoztats megvalstsa rdekben, hanem szankcionlja (jutalmazza s bntesse) is a
clpontokat, akik pedig nem a beosztottai, abbl baj lesz. Az gynk nem fogja tudni rvenni
a clpontokat, hogy azt tegyk, amit mond nekik. Kisebb vltozsok esetn mg csak-csak
mkdhet jl ez a fellls, de nagyobbak esetben aligha. s miutn az gynk prblkozsa
trvnyszeren kudarcba fullad, termszetesen t fogja hibztatni a vdnk a kudarcrt.
A bajok forrsa nem is annyira a hromszgforma nmagban, ami teljesen termszetes,
hogy elfordul, hanem inkbb az, hogy nem rtik a mkdst, s emiatt rosszul hasznljk.
A vdnknek mg a vltoztats elindtsa, az gynk munkba lltsa eltt szemlyesen ki
kell hirdetnie a clpontoknak a vltozst, s nyomatkosan tudatostania kell bennk, hogy ez
az dntse. gy tudni fogjk, hogy ez a fnk szemlyes gye, s sokkal nagyobb
valsznsggel fognak egyttmkdni az gynkkel. Soha ne vllaljunk teljes felelssg
gynki szerepet, ha olyanoknak kellene utastsokat adnunk, akik nem a beosztottaink! Ilyen
esetekben csak a vltoztats elmozdtst (facilitlst) vllaljuk el, de azt is csak akkor, ha a
vdnk szemlyesen kzlte a clpontokkal, hogy akarja a vltoztatst.
A ngyszgben ms-ms vdnknek jelent az gynk s a clpont. Az esetek
tbbsgben ez is mkdskptelen felllsnak bizonyul. A problma az, hogy hiba utastja a
V1 vdnk az gynkt (2. bra), hogy utastsa kzvetlenl, a V2 vdnkt megkerlve a
511
clpontokat, mert azok egy komolyabb vltozs esetn nem fognak engedelmeskedni, ha nem
a sajt vdnkk utastja ket. Ilyen helyzetben a V1 vdnk s az gynk tulajdonkppen
csupn szszlk, hiszen nincs hatalmuk a clpontok fltt.
3.4. A szereplk formlis s informlis hatalma
Mg Conner a vdnk formlis hatalmnak fontossgt hangslyozza, illetve az annak

hinybl fakad problmkat taglalja a ngyszg kapcsolati formban, addig Battilana s
Casciaro (2012, 2013) rvilgt, hogy az gynki szerepben viszont az informlis kapcsolatok
jtszanak fontosabb szerepet. Az gynk alacsonyabb beoszts, mint a vdnk. Ha nem
volna informlis hatalma, akkor folyton a vdnkhez kellene fordulnia hatalmi tmogatsrt.
Hinyz formlis hatskrt azonban kiptolhatjk jl mkd, szoros szemlyes kapcsolatai
a munkatrsakkal, a szervezet informlis hlzataiban val rszvtellel.
Az sem mindegy, milyen struktrj az informlis hlzat, s milyen vltozsrl van
sz. A kohzis hlzat (majdnem) mindegyik tagja kapcsolatban ll (majdnem) az sszes
tbbi tagjval. Klcsns bizalom, egyms segtse jellemzi, elmozdtja a kommunikcit s
a koordincit. Az thidal hlzat tagjai (szinte) csak a vltoztats gynkvel llnak
kapcsolatban, egymssal kzvetlenl nem, gy az gynk kpez hidat kzttk. Ez
lehetsget ad szmra, hogy megszabja, mirl, mikor s hogyan kommunikljon a
hlzathoz tartoz szemlyekkel s csoportokkal. (BattilanaCasciaro 2012, 2013)
Minl jobban eltr a bevezetend j llapot a meglvtl, annl kedvezbb az thidal
hlzat, kt okbl is. Egyrszt azrt, mert abban nehezebben tudnak koalciba tmrlni az
ellenllk. Msrszt pedig azrt, mert az gynk ms-ms idpontban s mdon tudja kzlni
mondandjt a hlzat tagjaival, mindig azokat a krdseket lltva a kzppontba, amelyek
az ppen megnyerni akart szemlyek vagy csoportok szempontjbl fontosak. Amikor viszont
lehet pteni a korbbi normkra s gyakorlatokra, s nem, vagy csak kiss kell szaktani
velk, a kohzis hlzat a kedvezbb. A kohzis hlzat tagjainak tbbsge megbzik az
gynk trekvseiben. A vltozsnak nehezebben megnyerhet tagokat a tbbiek gyzkdik,
hogy mkdjenek egytt k is, ami tbbnyire sikerl, mivel a vltoztats nem szakt
tlsgosan az addigi viszonyokkal. A vltozst tmogat s nknt segt clpontok ezzel
nagymrtkben tehermentestik az gynkt.
4. Vltozsmenedzsment az zleti kapcsolatok szintjn
4.1. Hierarchikus s lapos kormnyzs egyttmkdsek
Vllalatok zleti kapcsolataiban a vltoztats szereplinek a 2. brn vzoltak kzl

ms-ms kapcsolati formja jellemz aszerint, hogy az egyttmkd szervezetek al-
flrendelt vagy mellrendelt viszonyban vannak-e. Nylt innovcis (open innovation)
egyttmkdsek esetn a fenti szempontbl Pisano s Verganti (2009) hierarchikus s lapos
kormnyzs (governance) egyttmkdseket klnbztet meg. A hierarchikus formkban
egy szervezet egyedl hatrozza meg, milyen problmval foglalkozzanak a vele
egyttmkd vllalatok, elbrlja a megoldsi javaslataikat, s egyedl hasznosthatja
azokat, amelyeket jnak tall. A lapos (flat) formkban az egyttmkdk egy rsze vagy
sszessge kzsen dnt arrl, milyen problmval foglalkozzanak, s brmelyik rsztvev
hasznosthatja brmelyik megoldst, ha a maga szmra jnak tartja. A lapos forma megosztja
az innovci terheit (kltsgeit, kockzatait s technolgiai kihvsait), s akkor is jl
mkdik, ha egy-egy szervezet nmagban nem rendelkezik a szksges rltssal vagy
kpessgekkel a hierarchikus forma kormnyzi szerephez. A (potencilis) rsztvevk
512
szvesen csatlakoznak lapos kormnyzs formkhoz s mkdnek egytt egyenrang
partnerekknt, mert ltjk, hogy rvnyesthetik az rdekeiket, beleszlhatnak a dntsekbe.
Az IoT s a rendszerek rendszernek (PorterHeppelmann 2014) kialakulsa korban
mr elkerlhetetlen az egyttmkds tbb ms iparg kpviselivel, s gy a szervezetek
kztti vltozsmenedzselsi szerepproblmkkal is elkerlhetetlenl szembe talljk
magukat. Pldul kt, a szereplk kapcsolati viszonyt tekintve egybknt vonalas szervezeti
forma egyttmkdse rvn knnyen elllhat az a helyzet, amikor mr nem a knnyen
rthet lineris kapcsolatrendszer mentn kell megoldani a (vltoztatsi) feladatokat, hanem a
kt szervezet egyes elemeibl sszell, sokkal komplexebb ngyszg rendszerben. A 3.
brn vzolt esetben pldul hirtelen kt vdnke (V1, V2) is lesz a vltoztatsnak,
gynkkbl is kett lesz (1, 2), de pl. elkpzelhet, hogy a vltozs clpontjai (C) csak az
egyik szervezeten bell lesznek megtallhatk, viszont a V1 szponzor al tartoz gynkk
(1) ket (kzvetlenl) nem fogjk tudni utastani, vagy nem magtl rtetd mdon.
13. bra: Vonalas kapcsolatokbl ngyszg szervezetek kztti egyttmkds esetn
4.2. Vltozsmenedzsment s az interakcis megkzelts
Ahhoz, hogy az zleti kapcsolatok interaktv szemllett a vltozsmenedzsmenttel s

annak szerepproblmival sszevessk, elszr tisztzni kell a kt megkzelts kztti
legfontosabb klnbsgeket.
A vltozsmenedzsment hagyomnyosan a szervezeteken bellre koncentrl, mg az
IMP kutatcsoport ltal megalkotott modellek, kztk az interakcis modell, az zleti
kapcsolatokra. A cikknk tmja szempontjbl legfontosabb klnbsgek a kvetkez
tnyezk mentn kapnak hangslyt: vllalat, piac, s a kztk lv kapcsolatok.
A vllalatok az IMP nzpontjbl nem fggetlen, klnll szervezetek, hanem
egymssal szoros kapcsolatban ll, zleti kapcsolataikon keresztl klcsns fggsgben
lv szervezetek. Ebben a felfogsban ppen ezrt az, ami a vllalatok kztt trtnik, az
egyik vllalatnak sem a teljes irnytsa mellett trtnik, hanem a kettejk kztti interakcik
eredmnye (RitterFord 2004, 99. o.). Az interakcis megkzelts a vllalatok
interakcikon keresztl trtn rtelmezst, szemllett hangslyozza (GeleiMandjk
2011, 380. o.).
Az IMP msodik nagy kutatsa vilgtott r az zleti kapcsolatok
sszekapcsoldottsgra, vagyis arra, hogy egy vllalat zleti kapcsolatait ms zleti
kapcsolataival sszehasonltva tli meg, azok hatssal vannak egymsra (Hkansson
Snehota 1995). Az zleti kapcsolatok kztt ltalnosan megfigyelhet kapcsoldottsg lte
maga utn vonja egy aggreaglt szint struktra kialakulst, egy olyan szervezeti forma ltt,
amelyet mi hlzatnak neveztnk el (HkanssonSnehota 1995, 19. o.) gy szl az IMP
hlzatrl alkotott defincija. Az IMP a piacokat mint hlzatokat (markets-as-networks)
kpzeli el, s fontos leszgezni, hogy ez a hlzat nem egyenl a piac menedzsment ltali,
vagy kzgazdasgi megkzeltsvel.
513
A vltozsmenedzsment hagyomnyosan egy szervezethez ktdik, a szervezeten
bell egynek indtjk el a vltoztatsi folyamatot. Miutn az interakcis megkzeltsben a
tevkenysgek egy zleti kapcsolatban s a hlzatban sszefondnak az zleti
kapcsolatban lv vllalatok tevkenysgeivel, gy az egyik fltl kiindul vltoztats,
pldul technolgiban, stratgiban, szksgszeren befolyssal lesz az zleti kapcsolatokra
is, s ezeken keresztl a partnerek bels mkdsre is.
Az 1. bra szerint a vltoztatst felfoghatjuk mint interakcik sorozatt, melyben a
rvidtv csereesemnyek egyeztetsek a vltoztatsrl stb. ugyangy szerepet jtszanak,
mint a kt fl kztt meglv hossz tv kapcsolatbl add rutinok. Az, hogy mennyire
stabil a kapcsolat, jelentsen meghatrozhatja a vltozs miatt szksges adaptldsra val
hajlandsgot. A vltoztats grdlkenysgt a modell szmos eleme befolysolja: a
kapcsolaton belli hatalmi-fggsgi viszonyok, a kapcsolat konfliktusos vagy egyttmkd
jellege, a kapcsolat egsznek szoros vagy laza tpusa, tovbb a vllalatok klcsns,
egyms irnti elvrsai (MandjkGelei 2011, 29. o.), melyek a modellben a kapcsolat
lgkrt jelentik. A szervezet s az egynek a vltozsmenedzsmentben a szereplk
magatartst, s ezltal a vltoztats sikeressgt nagymrtkben meghatrozza a szervezetek
kztti hatalmi s fggsgi viszony. Ehhez kapcsoldan, de egy kicsit tgabban rtelmezve,
a kt szervezet termelsi lncban elfoglalt helye (a kapcsolat krnyezete) is befolysolja a
hatalmat, fggsget, ezltal a vltoztatst. A modellnek ezen eleme prhuzamba llthat a
menedzsmentben a vllalatok vertiklis s horizontlis elhelyezkedsvel.
4.3. A szervezeti vltoztatsi szerepmodell adaptlsa szervezetkzi kapcsolatokra
Fontos kutatsi krdsnek tartjuk, hogy milyen a tnyleges interakcik termszete

() a hlzaton bell betlttt pozcik megvltoztatsval prblkozva. () j hlzati
pozciikat konszolidlva vagy ltrehozva hogyan s mirt hasznljk fel az egynek j s
meglv kapcsolataikat? (Baraldi et al., 2007, 890). Ezek olyan krdsek, amelyek
megvlaszolsban segthet a szervezeteken belli viszonyokra vonatkoz
vltozsmenedzsment tuds adaptlsa a szervezetkzi hlzatok viszonyaira.
Vizsgldsunkat leszktve a vltozsban rsztvevkre, azok megfeleltethetek a
modellben az interakciban rsztvev szervezeteknek s egyneknek, illetve ezek
tulajdonsgainak. A vltoztats szereplinek a 3.3. fejezetben bemutatott kapcsolati formi a
szervezetre jellemzek. A kapcsolati formk pedig fggenek attl, hogy a kt szervezet
milyen hatalmi, fggsgi viszonyban ll egymssal, ez pedig sszecseng az interakcis
megkzeltssel.
Pisano s Verganti (2009), valamint Battilana & Casciaro (2012, 2013) modelljei
egyttesen ppen sszekapcsolhatak a Conner-fle hrom kapcsolati formval (Conner 1993,
107-111).
Hierarchikus kormnyzs esetn kt alesetet klnbztethetnk meg:
thidal hlzat esetn vonalas kapcsolat jellemzi az egyttmkdst. A rsztvevk
nllan dolgoznak jl elklnthet rszfeladatokon, nem nagyon kell kapcsolatba
kerlnik egymssal, inkbb csak a megbzval kell tartaniuk a kapcsolatot.
kohzis hlzat esetn hromszg kapcsolattpus jellemz. A feladat nem darabolhat
fel nllan elvgezhet rszfeladatokra, mert a rszek szorosan kapcsoldnak
egymshoz, a rsztvevk fggenek egymstl, ezrt kzvetlenl tartaniuk kell
egymssal is a kapcsolatot, nemcsak a megbzjukkal.
Lapos kormnyzs esetn minden rsztvev egyenrang partner, senki sem diktlhat
egyoldalan senkinek, ngyszg kapcsolat jellemzi az egyttmkdst.
A 3.4. fejezetben arra is rvilgtottunk, hogy az egynek kztti informlis
kapcsolatoknak tbb fajtjuk van, amelyeket befolysol a vltoztats jellege is. Az interakcis
514
modell szerint az egynek szemlyisge, tapasztalatai s motivcii hatrozzk meg
leginkbb, hogy hogyan vesznek rszt egy kapcsolatban (Hkansson, 1982). Ezek a
vltozsmenedzsment egyes szerepkrei esetben is hasonlan fontos tnyezk, ha azt
vizsgljuk, mennyire sikerl betlteni az egyneknek a szerepeiket.
5. Konklzik s tovbbi kutatsi irnyok
Interdiszciplinris tanulmnyunk a business marketing egyik, eurpai iskoljt

kpvisel szemllett, az zleti kapcsolatok hlzatba gyazottsgt, interakcis modelljt
kapcsolta ssze a vltozsmenedzsment szerepelmletvel. Azt vizsgltuk, hogy napjaink
aktulis kihvsai, az ipargakat tvel szervezeti egyttmkdsek a kt terlet vonatkoz
elmleteivel hogyan rhatk le, tovbb, hogy a vltozsmenedzsment bizonyos modelljei
adaptlhatak-e a szervezetkzi egyttmkdsekre. Munknk sorn arra jutottunk, hogy a
vltoztatst felfoghatjuk mint interakcik sorozatt, melyben a rvidtv csereesemnyek
egyeztetsek a vltoztatsrl stb. ugyangy szerepet jtszanak, mint a kt fl kztt meglv
hossz tv kapcsolatbl add rutinok. Az, hogy mennyire stabil a kapcsolat, jelentsen
meghatrozhatja a vltozs miatt szksges adaptldsra val hajlandsgot.
Megllaptottuk tovbb, hogy az egyttmkdsek egyes problmi prhuzamba
llthatk a vltozsmenedzsmentbl ismert szerepproblmkkal: a vdnk, gynk, clpont
s szszl nemcsak szervezeten bell rtelmezhet szerepek, hanem egyttmkd
szervezetek viszonyaiban is. A szereplk kztti tipikus kapcsolatok zleti
egyttmkdsekben is elllnak: a vonalas s a hromszg a hierarchikus, a ngyszg
pedig a lapos kormnyzs formkban.
Ezek a megllaptsok egyrszt rvilgtanak arra, hogy a vltozsmenedzsment
terletn mr megalkottak olyan modelleket (pl. az ltalunk bemutatott szerepelmletet)
szervezeten belli lptkben, amelyek adaptlhatk hasonl termszet szervezetkzi
problmk megrtsre s megoldsra, valamint arra is, hogy ez a terlet is szmos tovbbi
vizsglatot ignyl krdst tartogat mind a marketingesek, mind a vltozsmenedzsment
kutati s alkalmazi szmra.
Mindenkppen tovbbi kutats trgya lehetne, hogy a vltozsmenedzsment egyes
modelljei hogyan adaptlhatak a szervezetkzi egyttmkdsekre. Ezen a kutatsi vonalon
tovbbhaladva kulcskrds, hogy hogyan bonthatk le a szervezetek kztti kapcsolatok
egyni szereplk kapcsolataira, ugyanis ez az a szint, ahol a vltozsmenedzsment modelljei,
ajnlsai rdemben hasznlhatk nem mellesleg pedig a vltozsok operatv megvalstsa
is az egynek szintjn zajlik. Az zleti kapcsolatok interakcis modelljnek terminolgijt
kvetve: a szervezet-szervezet tpus interakcik hogyan bonthatk le egyn-egyn tpus
interakcik tpusaira? Tovbbi kutatand problma az egyes tpusok tiszta megjelensnek
krdse, hiszen a valsg gyakran jval komplexebb a modellekkel preczen lerhat
elmletnl. Az egynek kztti interakcikat tovbbgondolva szintn felmerl a krds, hogy
a szervezetek egymshoz kpesti hierarchijnak tpusa hogyan befolysolja az egynek ltal
betlttt szerepeket s azok egymshoz val (hierarchikus) viszonyt. Hogyan alakulnak
tovbb a szervezeten bell rtelmezett hierarchikus viszonyok azokban az esetekben, amikor
a rsztvev szereplk kt, esetleg tbb szervezetbl rkeznek. A 3. brn bemutatott esethez
visszatrve pldul: szervezetek kztti egyttmkdseknl is igaz-e az, hogy a
kezdemnyez szponzor (pl. V1) ltalban magasabban ll a hierarchiban, mint a fenntart
szponzor (V2)? Hogyan befolysolja az egynek kztti interakcit s kzvetetten a
vltoztats megvalsthatsgt, ha mindkt szponzor vllalatigazgat, de a kt szervezet
egyttmkdse mellrendelt viszonyknt jellemezhet, amelynek kvetkeztben a
kezdemnyez szponzor nem felttlenl felettese a fenntart szponzornak, viszont a
szervezetkzi egyttmkds okn (nem mindegyik) gynkt utasthatja, a clpontoknak
515
pedig mg csak nem is a felettese, hiszen nem ugyanannak a szervezetnek a tagjai?
Feltrkpezend tovbb, hogy az elmletileg lehetsges tpusok kzl melyek a valsgban
is tnylegesen relevnsak, hiszen az zleti kapcsolatok interakcijnak megkzeltse ppen
ezt a valsghoz a konvencionlis megkzeltshez kpest legalbbis mindenkpp
kzelebbi szemlletmdot kpviseli.
6. Irodalomjegyzk
Baraldi, E. Brennan, R. Harrison, D. Tunisini, A. olkiewski, J. (2007): Strategic

thinking and the IMP approach: A comparative analysis. Industrial Marketing
Management, 36, 7, 879894. o.
Battilana, J., Casciaro, T. (2012): Change Agents, Networks, and Institutions: a Contingency
Theory of Organizational Change. Academy of Management Journal, 55, 2, 381-398. o.
Battilana, J., Casciaro, T. (2013): The Network Secrets of Great Change Agents. Harvard
Business Review, 91, 7/8, 62-68. o.
Conner, D. R. (1993): Managing at the Speed of Change. Villard Books, New York
Ford, D. (2003): Business marketing. KJK Kerszv, Budapest
Gadde, L. E., Huemer, L. Hkansson, H. (2003): Strategizing in industrial networks.
Industrial Marketing Management, 32, 357-364. o.
Gelei A. Mandjk T. (szerk.) (2011): Dzsungel vagy eserd? Az zleti kapcsolatok
hlzata. Akadmiai Kiad, Budapest
Hkansson, H. (ed.) (1982): International Marketing and Purchasing of Industrial Goods
An interaction approach. John Wiley and Sons, Ltd. New York
Hkansson, H. Snehota I. (ed.) (1995): Developing relationships in business networks.
Routledge, London and New York
IMP Group honlapja: http://www.impgroup.org/about.php
Kotler, Ph., Keller, K. L. (2006): Marketingmenedzsment, Akadmiai Kiad, Budapest
Levy, A. (1986): Second-Order Planned Change: Definition and Conceptualization.
Organizational Dynamics, 15, 1, 5-20. o.
Mandjk, T., Gelei A. (2011): Kapcsolatok, hlzatok: az zleti vilg valsga. In Gelei A.
Mandjk T. (szerk.) (2011): Dzsungel vagy eserd? Az zleti kapcsolatok hlzata.
Akadmiai Kiad, Budapest, 21-42. o.
Mink, O. G. Esterhuysen, P. W. Mink, B. P. Owen, K. Q. (1993): Change at Work.
Jossey-Bass, San Francisco, California
Pisano, G. P. Verganti, R. (2009): Az egyttmkds melyik formjt vlasszuk? Harvard
Business Review, magyar kiads, 11, 4, 42-50. o.
Piskti I. (2014): Business marketing menedzsment, zleti dntsek, kapcsolatok
marketingtmogatsa. Akadmiai Kiad, Budapest
Porter, M Heppelmann, J. E. (2014): How smart, connected products are transforming
competition. Harvard Business Review, 92, 11, 64-88. o.
Ritter, Th. Ford, D. (2004): Interactions between suppliers and customers in business
markets. In: Hkansson, H. Harrison, D. Waluszewski, A. (eds.): Rethinking
marketing Developing a new understanding of markets. John Wiley and Sons, Ltd,
Chichester
Smith, K. K. (1982): Philosophical Problems in Thinking about Organizational Change. In:
Goodman, P. S. and Associates: (eds.): Change in Organizations. Jossey-Bass, San
Francisco, 316374. o.
Watzlawick, P. Weakland, J. H. Fisch, R. (1990): Vltozs. Gondolat Knyvkiad,
Budapest
516
Fair magatarts az zleti hlzatokban
Dr. Piricz Nomi PhD., fiskolai docens, tanszkvezet a Dunajvrosi Fiskola Vezets,- s
Vllalkozstudomnyi tanszkn, piriczn@mail.duf.hu
Az zleti etika kedvelt kutatsi tma, de annak zleti hlzatok felli megkzeltse specilis, valamint
kevsb kutatott terlet. Az zleti hlzat felfoghat klcsnsen sszekapcsolt zleti kapcsolatok
hlzatnak, ahol a vllalatok egymssal klcsnhatsban llnak zleti clbl. A globalizci s az
elltsi lncok terjedse, fejldse egyrtelm ignyt s kihvst jelent a b2b kutatsok kapcsolati
szintrl hlzati szfrba trtn thelyezsre. Ebben a tanulmnyban azt vizsgljuk, hogy a
szakirodalom mit mutat az zleti etika, illetve annak konkrtabb megjelensi formja, a fair
magatarts zleti hlzatokban betlttt szereprl. De cikknk tlmutat a nemzetkzi s a hazai
szakirodalom rvid sszegzsn abban, hogy clunk kvalitatv kutatsunk mdszertani kihvsainak,
illetve a kutats megtervezsnek bemutatsa is. Finn,- s magyarorszgi, fm,- vagy gpipari
vllalatokat s szakrtket fogunk mlyinterjk segtsgvel megkrdezni az zleti etika, illetve fair
magatarts, zleti hlzatokban betlttt szereprl. rsunkkal egyrszt a kvalitatv kutats
clszersgt s hatkonysgt szeretnnk bemutatni egy rzkeny tma kapcsn, msrszt hasonl
kutatsi projektet is tmogathatunk j impulzusokat adva.
Kulcsszavak: zleti etika, fair magatarts, zleti hlzatok
Ksznetnyilvnts: A tanulmnyt a TMOP-4.2.2. B-15/1/KONV-2015-0008 Tudomnyos kpzs

mhelyeinek tmogatsa s kutati utnptls fejlesztse a Dunajvrosi Fiskoln c. projekt finanszrozta s
szakmailag tmogatta.
Fairness in business networks

The research of ethics belongs to hot topics but its approach from network context is special, and it
seems to be little research on the topic. The business network can be identified as network of
interconnected business ties where enterprises have interactive relationships with business aims. The
globalisation and spread and development of supply chains mean an obvious need and challenge to
shift the focus of b2b investigations from relationship level to network sphere. In this study we put
ethics and its more concrete form of fairness into the spotlight and describe what existing research
reveals about their importance for business networks. But our study is more than international and
Hungarian literature review because the aim of our paper is to show the methodological challenges of
our qualitative research and plan of our research. We will ask with in-depth interviews Finnish and
Hungarian companies and advisors from metal and machinery industries about the roles of business
ethics and fairness in business networks. Our aim is one hand to show usefulness and effectivity of
qualitative methodology in case of a sensitive topic and on the other hand to support other relevant
research projects by giving new impulses.
Keywords: business ethics, fairness, business networks
Acknowledgements: The study was financed and professionally supported by the project of TMOP-4.2.2.B-
15/1/KONV-2015-0008 Tudomnyos kpzs mhelyeinek tmogatsa s kutati utnptls fejlesztse a
Dunajvrosi Fiskoln.
517
1. Bevezets
Az zleti kapcsolatok szmos idbeli s trsadalmi szintet rintenek, abba

begyazdva mkdnek (Halinen, Trnroos 1998), ezltal fggnek az etikai megfontolsoktl
is (Halinen, Jokela 2014). A kulturlis rtkek s az ipargi gyakorlatok hossz id alatt
fejldnek ki, de ezeken kvl a trsadalmi normk mint pldul fair viselkeds, bizalom,
reciprocits szintn jelents befolyssal brnak a tranzakcikra. A piacok globalizcija, az
informcihoz val szabad hozzjuts, valamint a nvekv trsadalmi, krnyezeti problmk
hatst gyakorolnak az etika globlis megtlsre, illetve srgetik az etikai krdsek beptst
az mindennapi zleti gyakorlatba (Lindfelt, Trnroos 2006).
A mai zleti vilgban az etika s a felelssg szksges rtkknt jelenik az zleti
siker fell megkzeltve. A vllalatok sorra fogadnak el s teszik nyilvnoss etikai
kdexket, ezzel azt remlve, hogy a kzsen elfogadott, elismert szablyok alkalmazsra
kerlnek az zleti magatarts sorn. Levinas, a 20. szzad egyik legnagyobb hats, zsid
szrmazs filozfusa azt mondta, hogy az ember nem azrt felels, mert szabad, hanem
azrt szabad, mert felels. Higgins s Ellis (2009) Levinas gondolatmenett alkalmazva a
beszllti kapcsolatokrl azt mondja, hogy az igazsgossg egyenlkppen megkvetelhet
minden fltl, fggetlenl a kztk lv tvolsgtl, illetve a reciprocits elvrsa nlkl.
Gundlach s Murphy (1993) kiemeli az etika szerept hossz tv zleti kapcsolatok
sorn, hozztve azt is, hogy az etika jelentsge fggetlen attl, hogy az rintett felek milyen
etikai modellt kvetnek. Ezzel ajnlsaik kapcsoldnak az ernyetika ltalnos irnyelveihez.
Tulajdonkppen az etika mindegyik elmlete alkalmazhat az zleti tanulmnyokban. Az
ernyetikai s a deonotolgiai megkzelts a trsadalmi megkzeltst hangslyozza, mg a
teleolgiai s az utilitarista perspektva gazdasgi (kltsg elnyk) aspektust kvet
(Halinen, Jokela 2014).
Az etikus magatarts szmos elnyt nyjt az zleti letben (is):
Hozzjrul a sikeres vllalati teljestmnyhez (pl. Ferrell et al. 2012),
ltalnosan pozitv hatsa van a diadikus kapcsolatokra,
javtja a profitot (Luo 2009),
stabilabb zleti kapcsolatot eredmnyez (Luo 2006),
nagyobb lesz az elgedettsg a felek kztt (Brown et al. 2006),
cskken a konfliktus s n a hrnv (Christopher - Gaudenzi 2009),
javul a hossz tv versenykpessg s gazdasgi teljestmny (Halinen
Jokela 2014).
Mindezek alapjn cikknk felptse a kvetkez: Elszr rviden sszefoglaljuk az
zleti etika legjellemzbb krdseit a nemzetkzi s a hazai szakirodalom alapjn, majd
bemutatjuk egy zleti etikt hlzati szinten vizsgl, nemzetkzi, kvalitatv kutats kezdeti
stdiumt. Kutatsunk egy finn projekt rsze, amelyben a gpgyrtsban jratos szakrtket,
valamint vllalatokat krdeznk meg arrl, hogy a szerzdsek automatikus megjtsakor,
kapcsolat-specifikus beruhzsok sorn, vagy ltalban az zleti kapcsolataikban milyen
szerepet jtszik az etika, ill. az etikus magatarts. Cikknkben mg nem a konkrt kutatst s
annak eredmnyt mutatjuk be, hanem a kutatsi koncepcit, ill. a kutats dilemmit.
2. Az zleti etika aktulis krdsei a nemzetkzi szakirodalomban a hlzatok fell

megkzeltve
Az zleti hlzat felfoghat klcsnsen sszekapcsolt zleti kapcsolatok hlzatnak,

ahol a vllalatok egymssal klcsnhatsban llnak zleti clbl. A hlzatok elszr is
termszetes arnt knlnak az etikai krdseknek, mivel a szereplk alapveten szttart
rdekekeit fogja ssze. Az, hogy a hlzatok az etikai megfontolsok arnjul szolglnak, azt
518
jelenti, hogy egy vllalat mennyire kpes lemondani a sajt cljairl, szndkairl a msik fl
rdekben, amivel vgl a sajt jltt is nveli, mivel hisz a kollektv clok s rdekek
fontossgban (Ford, Hkansson, Johanson 1986).
Msodszor a hlzaton belli zleti kapcsolatok termszete magban foglalja az etikai
normk szerept, mint kapcsolat-irnytsi mechanizmust. A hlzaton belli etikus
magatartst nagymrtkben befolysoljk a kapcsolatok olyan jellemzi, amelyek egyarnt
strukturlis,- s folyamat-alap jellemzk. Ide tartoznak a folyamatossg, alkalmazkods, a
formalits-mentessg, valamint az aszimmetria (Hkansson, Snehota 1995).
Az zleti kapcsolatokat ltalban a folyamatossg elvrsa mellett alaktjk ki, amelyet
az ismtld tranzakcik valstanak meg (Hkansson, Snehota 1995). Ekzben alakul ki a
bizalom s a kapcsolat irnti elktelezettsg. A hlzaton belli hossz tv egyttmkds
alkalmazkodst kvn meg, ahol pldul a kapcsolat-specifikus beruhzsok mg
komplexebb teszik a klcsns fggsget (Hkansson, Snehota 1995). A folyamatok,
vgeredmnyek sorn megvalsul etikus magatarts nvelheti a szereplk akaratt s
szndkt a beruhzsok folytatsra, valamint a hlzat versenykpessgnek tovbbi
javtsra (Praxmarer-Carus, Sucky, Durst 2013). Ezzel szemben az etiktlan bnsmd
gyengtheti a jvbeli teljestmnyekre vonatkoz kiltsokat (Hunt, Vitell 2006).
Az etikus magatarts klnsen krdses lehet aszimmetrikus zleti kapcsolatokban,
ahol az erforrsok tulajdonlsa s hasznlata egyenltlen (Mouzas, Ford 2006). Az
aszimmetrikus kapcsolatokkal sokat foglalkozik a szakirodalom, de hlzati megkzeltse
kevsb feltrt. Mouzas s Ford (2006) szerint a klcsns fggsg nem felttlenl jelenti az
erforrsokhoz trtn azonos hozzfrst, s az is elfordulhat, hogy a szereplk maguk
vlasztjk ezt a helyzetet. Ez azt jelenti, hogy a hlzaton belli aszimmetria nem felttlenl
jelent htrnyt. Pldul a Valtra, finn traktorgyr 200 beszlltjval jl mkd hlzatot
ptett ki, amelyben dominns, kzponti szerepe van. De ez nem eredmnyezi azt, hogy a
gazdasgi recesszi idejn kizrlag a sajt rdekeit nzze s pldul a szmra rvid-tvon
elnysebb visszaszervezst (insourcing) vlassza (Halinen Jokela 2014). Az etikus
magatarts azonban nem zrja ki beszlltk fel trtn a vilgos gazdasgi, mszaki
elvrsok megfogalmazst s megvalstst.
3. Az zleti etika s fair magatarts a hazai szakirodalomban
Egy 1996-ban, 325 vllalat 1300 vezetjvel lebonyoltott krdves felmrs (Chikn
1997) mg azt mutatta, hogy elg vegyes a kp az etikai magatartst illeten. A szerzk
szerint az zleti etika intzmnyes kezelsnek kiformldsa kezdeti szakaszban volt a 90-
es vek kzepn, mivel pldul kdex-szel csak a vllalatok alig tbb, mint 10%-a
rendelkezett. Azok a vllalatok mutattak etikusabb magatartst, amelyek a fejlett orszgok
piacn igyekeztek rvnyeslni. Ugyanakkor azt tapasztaltk, hogy a hazai piacokon mkd
nyugati vllalatok etikai magatartsa sem volt kiemelked azokban az vekben.
Nhny vvel ksbb Szegedi (2001) szerint a magyar cgek felelssge alapveten a
vevk s a tulajdonosok fel irnyul. Hozzteszi, hogy az etikai rzkenysg vrhatan
javulni fog.
Csfor Hajnalka (2010) viszonylag friss kutatsban az szak-magyarorszgi rgi
vllalatait vizsglva arra a kvetkeztetsre jut, hogy a vizsglt nagyvllalatok legfontosabb
indtka CSR-tevkenysgk folytatsra a vllalat alapvet rtkrendjnek val
megfelels. Ezt kveti az etikus vllalat mdjra cselekvs. Szinte egyformn fontos a
vllalatok szmra a fenntarthat fejldshez val hozzjruls, valamint a vllalat j
hrnevnek polsa s a vevkr bvtse, j piacok megszerzse.
A kis- s kzpvllalkozsok esetben kiss ms a helyzet, mivel nluk a legfontosabb
cl a vevkr bvtse s j piacok megszerzse, ezt kveti a kltsgek cskkentse,
519
majd a vllalat j hrnek az polsa. Csak ezek utn kvetkeznek a fontossgi sorrendben
olyan tnyezk, mint az etikus vllalat mdjra cselekvs, a fenntarthat fejldshez val
hozzjruls s a vevk, valamint a beszlltk elvrsainak val megfelels (Csfor
2010). Csfor gy ltja, hogy a KKV-k szmra lnyegesebb a rvid-tv, kzzel foghat
nyeresg.
Andrs s szerztrsai szintn azt tapasztaltk, hogy a mai magyar vllalatok krben
ltez fogalom a CSR, de ez gyakran nem pnz krdse (Andrs et al. 2013). Kiss
leegyszerstve a CSR rsze az etikus magatarts, amely nemcsak klssgekben, ltvnyos
akcikban kell, hogy megnyilvnuljon, hanem tudatos stratgikban. Ilyen lnyegre tr
erfeszts tapasztalhat pldul a GYSEV-nl (Rajcsnyi-Molnr et al. 2013).
A hazai szakirodalom szemlzse sorn azt a kulturlis specialitst tapasztaltuk, hogy
Magyarorszgon az zleti etika s fair magatarts tmk trgyalsakor gyakran az etiktlan
zleti magatartssal, illetve azon bell a korrupcival foglalkoznak a szerzk (pl. Fazekas et
al. 2013; Czibik et al. 2010 s 2011).
Gyri (2012) klnbz esettanulmnyok vizsglata alapjn gy ltja, hogy a piaci, a
kormnyzati, valamint az etikai felelssg rendszereinek egymst kiegsztve kellene
mkdnik a gazdasgi letben. Hozzteszi, hogy e hrom rendszernek arra is kpess kell
vlniuk, hogy egymst korriglni tudjk.
Teht a magyarorszgi elmleti s gyakorlati szereplket egyarnt foglalkoztatjk az
zleti etikval sszefgg krdsek, elssorban a diadikus kapcsolataikban s kevsb
hlzati szinten.
4. A kvalitatv kutats, illetve mlyinterjk szerepe s veszlyei
Kutatsunk strukturlatlan, feltr jelleg, amely kis elemszmot hasznl fel, azaz
kvalitatv kutats (Malhotra, Simon 2008).
Ebben az esetben szinte nyilvnval, hogy pldul standard, hagyomnyos krdvek
segtsgvel kptelensg lenne ilyen rzkeny tmban, ilyen nylt mdszerekkel kutatni.
Amikor Welch s szerztrsai (2002) a politika s az zleti let kapcsolatt vizsglta, szintn
nem jhetett szba kvantitatv mdszertan, csak ms, szoft, de megbzhat mdszer. Malhotra
s Simon (2008) szintn a mlyinterjt javasolja rzkeny tmk vizsglata sorn.
A kvalitatv kutatsok sorn ltalban mlyebb, vagy korbban akr rejtett
sszefggsekre is bukkanhatunk. A vlaszol szhasznlata, vagy metakommunikatv
informcii szintn a kutats adataihoz tartoznak (Yeung 1995)! Egy dn felmrs sorn
pldul egy vlaszol a problma sz helyett kvetkezetesen a kihvs kifejezst hasznlta,
ami jelzi az hozzllst. A nehzsgekben kihvst, megoldand feladatot ltott s nem
problmt.
A nemzetkzi kutatsok egyik megoldand nehzsge a nyelvi korltok minl
teljesebb kr kikszblse. Erre a kvantitatv s a kvalitatv kutatsok sorn egyarnt
figyelni kell. Chidlow s szerztrsai (2014) nemzetkzi b2b kutatsokat vizsglva kiemelik,
hogy a fordtsi folyamat sorn a lexikai interpretcinl lnyegesebb az interkulturlis
tartalmak s sszefggsek felismerse. Esetnkben a finnorszgi mlyinterjk finnl, mg a
magyarorszgi mlyinterjk magyarul kszlnek. A finn kutatk viszont nem tudnak
magyarul, ahogy a magyar rsztvevk sem finnl. Ez nveli a finn, illetve a magyar kutatk
felelssgt az ltaluk vgzett adatgyjtssel kapcsolatban, s megkveteli a fokozott szakmai
vatossgot az elemzs sorn.
Jl ismert, sokat hangoztatott krlmny a mlyinterj kapcsn az interjt kszt
szemly szerepe. Ahhoz, hogy a krdez az elbbiekben emltett apr rszinformcikat
szrevegye s helyn kezelje, gyakorlott kutatnak kell lennie. Mr a beszlgets eltt, de
legksbb a beszlgets elejn ki kell, hogy alakuljon a bizalom a krdez s a vlaszol
520
kztt (Malhotra, Simon 2008). A beszlgets sorn a krdez btortja a msik felet, azonban
javasolt azt a hibt elkerlni, hogy a krdez brmilyen mdon befolysolja a vlaszadt,
mert ezzel jelentsen befolysolhatja a kutats vgeredmnyt!
Glesne s Peshkin (1992) szerint a kvetkez tnyezk szksgesek a krdez rszrl
a sikeres mlyinterjk elksztshez:
megfelel felkszls az adott interjra,
az interj sorn elsdleges feladat a kzs bizalom s rdekek kialaktsa,
javasolt bizonyos naiv hozzlls, azaz a krdez (kutat) tanulni szeretne az
interjalanytl,
a krdez nem mond tletet, s nem prblja befolysolni a vlaszolt,
teht a mlyinterj sorn, a specilis, bilaterlis kapcsolatban a krdez nem lehet
dominns, hanem inkbb alzatos, engedelmes,
az interjk elksztst kveten kiemelkeden fontos az elemzkszsg: kapcsolatok,
csend, szhasznlat, szkszlet, magyarzatok rtelmezse,
a rejtett sszefggsek, rdekek felismerse, s megfelel beazonostsa, helyn val
kezelse.
5. A kutats megtervezse s a problmk kezelse
A fenti szakirodalmi ttekints egy olyan nemzetkzi, kvalitatv kutatst alapoz meg,
amelyben a fm,- s gpipar terletn mkd, finnorszgi s magyarorszgi vllalatokat
fogunk felmrni mlyinterjk segtsgvel az zleti etika, illetve kiss konkrtabban a fair
magatarts szempontjbl.
Mirt a fm,- s gpipar terletn mkd vllalatokra fkuszlunk?
1. Ez a terlet gazati sajtossgai miatt viszonylag fejlett hlzatokban mkdik.
2. Ez a kt gazat mind a finn GDP, mind a magyar GDP szempontjbl igen jelents.
Ez a terlet foglalkoztatja Finnorszgban a legtbb munkavllalalt, 130 ezer ft, s
2014-ben 25 millird EUR forgalmat eredmnyezett (Jokela, Halinen 2015).
3. A finn s a magyar fm,- s gpipar kora s fejldsi stdiuma eltr. A finn gpipar a
2. Vilghbor utn kerlt komoly kihvs el, amikor a Szovjetuni szmra hatalmas
jvttelt kellett fizetnie, tbbet kztt gpipari termkek formjban.
Magyarorszgon a gpipar, s ezen bell az autgyrts, szerepe az utbbi
vtizedekben vlt klnsen jelentss. Gabler Gergely, az Erste Bank vezet-
elemzje pldul 2014. 2. negyedvi, jelents, 3,3 %-os GDP-nvekedsrl (az elz
vhez kpest) gy nyilatkozott, hogy az ipari termels hzta a nvekedst, vlheten
a feldolgozipar, s azon bell is az autgyrts (http://www.autoszektor.hu).
rmssy Gergely szintn az Erste Bank elemzje hozzteszi, a 2010-es s a 2011-
es adatokbl jl ltszik, hogy a feldolgozipar adja a nagy rszt az ipari termelsnek.
A feldolgoz iparon bell pedig 2010-ben 20 szzalkt kpvisel a jrmgyrts. De
ugyanez az rtk 2014-ben mr megkzelti a 30 szzalkot (Panulin 2015). Teht a
Magyarorszgon jelenlv multinacionlis autgyrak 1-1 j beruhzsa mrhet
vltozst eredmnyezhet a magyar GDP-ben is. Ezrt klnsen hasznos lehet a finn
gyakorlat megismerse.
4. Mg mostanban a vonatkoz magyar beruhzsok a tmegtermels nvelsre
irnyulnak, kiss a mennyisgi szemlletre mutatva, addig a finn gondolkodsmdban
sokkal inkbb az innovci ll a kzppontban. Taln a magasabb kltsgszintet s a
fldrajzi elhelyezkedst (Eurpa szaki szle) prbljk ezzel ellenslyozni. De
tulajdonkppen nem a htsgondolat a lnyeges ebben az esetben, hanem az
elremutat irny. Ahogy az is klnlegesen sikeresnek bizonyult, amikor Finnorszg
nhny vtizeddel korbban az informatikt hatrozta meg nemzeti kitrsi pontknt.
521
5. Az is rdekes lehet, mire specializldott a finn, illetve a magyar gpgyrts, valamint
a kt orszgban jellemzen milyen a beszlltkkal a kapcsolat. A kulturlis
klnbsgek, vagy az gazati azonossg hatrozza meg ezeket a tranzakcikat.
Elzetes, finnorszgi empirikus vizsglataink sorn azt tapasztaltuk, hogy a
menedzserek szmra az etika fogalma egyrszt tlsgosan elvont, s nehezen rthet
fogalom, msrszt gyakran tallkoztunk azzal, a szinte filozfiai krdssel, hogy ltezik-e
egyltaln etikus zlet? Ez a krds mg a vilg egyik legkevsb korrupt orszgban,
Finnorszgban is felmerlt kutatsunk sorn. Az etika olyan rzkeny fogalom, hogy elzetes
kutatsunk sorn nem emlthettk meg, csak krberhattuk, ha azt akaratuk, hogy a cgek
szba lljanak velnk s rdemben vlaszoljanak a krdseinkre.
Ebben a korai szakaszban elkvettk azt a hibt, hogy a vlaszolk lthattk a projekt
cmt: zleti etika a hlzatokban. Az egyik potencilis vlaszol a cm lttn megtagadta a
vlaszadst! Ezrt jutottunk arra a kvetkeztetsre, hogy az etika helyett inkbb a fair
magatarts (fairness) fogalmt hasznljuk, s csak krlrjuk a kutats cljt.
Kutatsunkban foglalkozunk a krnyezeti felelssg (termszet, szennyezs, hatkony
hasznlat, jra hasznosts, forrsok lettartama), a trsadalmi felelssg (alkalmazottak,
munkakrlmnyek, emberi jogok, trsadalmi jlt), valamint a gazdasgi felelssg (profit-
kpes zlet irnti felelssg, a stakeholderek rdekei, az alvllalkozink gazdasgi sikerei, a
versenykpessg fenntartsnak megvalsthatsga, zleti fejlds, az zleti mkds
folyamatossgnak biztostsa) krdseivel. Arra vagyunk kvncsiak, hogy ezek a
felelssgek hogyan jellemzik a gp,- s fmipart ltalban, cgenknt, tovbb a vlaszol
zleti hlzatban? Milyen tmk specilisak ezen a terleten? Hogyan jelenik meg a fair
magatarts a vllalatok szintjn? Mennyire fontosak ezek a tmk, hol helyezkednek el a
prioritsok kztt?
Kutatsunk kvetkez specialitsa a hlzati szemllet, a tma hlzati szint
vizsglata. A kvalitatv mdszertan kivl lehetsget biztost a hlzatban betlttt szerepek
(Yeung 1995), fair s unfair helyzetek, megoldsok bemutatsra. A klnbz hlzatok
mkdsnek s etikai aspektusainak megrtsre szintn alkalmas s elfogadott ez
mdszertan. gy lehetsg nylik a vllalkozsok trsadalmi, kulturlis s gazdasgi
begyazottsgnak megismersre is. A mlyinterj egy adott pillanatban rvnyes helyzetet,
llapotot mutat, amely sokfle trtnelmi, gazdasgi, trsadalmi s technolgiai esemnyek,
folyamatok eredje (Ragin 2008).
A beszlgetsek sorn kitrnk arra is, hogy a vlaszolk milyen eszkzkkel tudjk a
fair magatartst, valamint zleti gyakorlatot kialaktani, vagy az egyenltlen hatalmi helyzetet
etikusan gyakorolni. Nemcsak vllalati dntshozkkal ksztnk mlyinterjt, hanem a
terlet szakrtivel is (pl. kamarai vezetkkel, tancsadkkal, illetve a tmban jrtas
kutatkkal). A kt ipargon bell tbbfle vllalatot fogunk felkeresni vllalati mret,
valamint export, ill. hazai rtkestsi fkusz szempontjbl. Az interjkat Magyarorszgon,
2015 nyarn ksztjk el.
A mlyinterjk esetnkben flig strukturltak, teht viszonylag rszletes vzlatpontok
alapjn vgezzk, s a beszlgets sorn nem ktelez minden pontot rintnk. Ezzel is az a
clunk, hogy kihasznljuk e mdszertan rugalmassgt (Yeung 1995), valamint hogy a
vlaszadknak szabadsgot adjunk a feltrulkozsra eme rzkeny tmban.
Mivel a kvalitatv kutatsok sorn kisebb elemszmmal dolgoznak a kutatk, azokkal
viszont annl tbbet, a vlaszolk kivlasztsa mg fontosabb s nagyobb krltekintst
ignyel. Ezrt kutat csoportunk folyamatosan kapcsolatban van egymssal s kicserljk
tapasztalatainkat. Termszetesen a kis elemszm nem tesz lehetv reprezentatv felmrst s
ltalnos rvny kvetkeztetseket. Kutatsunkat azonban gy prbljuk ltalnosabb
rvnyv tenni, hogy gyakorlati menedzserek mellett szakrtket is megkrdeznk mind a
522
finn, mind a magyar oldalon. Tovbb az elbbiekben emltett kutatsi veszlyek
kikszblsre is odafigyel a nemzetkzi kutat csoport.
Mindezek alapjn a kvetkez krdsekkel tudjuk sszefoglalni kvalitatv kutatsunk
f irnyait:
1. Milyen mrtkben kvnja meg az zlet folytatsa az engedmnyeket, akr gazdasgi
paramterekben is?
2. Mi a vlemnye a vlaszolnak a partnerek kztti dialgus megfelelsgrl, a
megfelel kommunikci szintjrl?
3. Mennyire megszokott az a vlekeds, hogy a beszlltk olyan zleti partnerek,
akikkel kzs cljaink vannak, s elktelezettek vagyunk feljk hossz tvon?
4. Mennyire exkluzvak a beszllti szerzdsek?
5. Az zleti kapcsolat ignyel fejlesztst ltalban, pl. a beszlltnak alapveten meg
kell vltoztatnia folyamatait a vev termke miatt stb.?
6. Hogyan mutat a vev reciprocitst? (Pl. nehz gazdasgi helyzet: a beszllt
rengedmnyt adhat, s amikor a helyzet javul, a vev erre emlkszik s nagy
mennyisgre ad megrendelst stb.)
7. A f vev figyelembe veszi a tevkenysgek klcsns fggsgeit? Vannak a
cgeknek kzs cljaik (tekintetbe vve az egsz hlzat rdekeit szemben az egyes
cg rdekeivel; korbban volt plda arra, hogy nehz idkben nhny termk
vsrlst)
8. Vannak konfliktusok a fair magatartssal kapcsolatban (vagy ltalban hogyan
jelentkeznek a konfliktusok)? Hogyan oldjk meg a konfliktusokat, s ezek
veszlyeztetik, vagy esetleg lezrjk a kapcsolatot? Mennyire knnyek a
konfliktusok megoldsai?
A kutats teht elssorban a fair magatarts hlzati jtkszablyait szeretn megrteni,
illetve azt, hogyan rzkelik a fair magatartst az zleti vllalkozsok. A tma nemzetkzi
viszonylatban is ttr, mivel az zleti etika kutatst diadikus szintrl hlzati szfrba
emeli.
Irodalomjegyzk
Andrs Istvn Rajcsnyi-Molnr Mnika Fredi Gbor (2013): A vllalatilag felels

vllalat A CSR s a cafeteria-metszet rtelmezsi lehetsgei a gyakorlatban. In
Metamorfzis Gloklis dilemmk hrom ttelben (Szerk.: Andrs Istvn Rajcsnyi-
Molnr Mnika) j Mandtum Knyvkiad 127-139. o.
Brown, J. R. Cobb, A. T. Lusch, R. F. (2006): The roles played by interorganizational
contracts and justice in marketing channel relationships, Journal of Business Research,
Vol. 59, No. 2, 166175.
Chidlow, Agnieszka, Emmanuella Plakoyiannaki, Catherine Welch (2014): Translation in
cross-language international business research: Beyond equivalence. Journal of
International Business Studies (2014) 45, 562582
Chikn Attila (1997): Vllalatok s funkcik integrlja - Folyamatjelleg irnyts -
alprojekt zr tanulmnya. Budapesti Kzgazdasgtudomnyi Egyetem,
Vllalatgazdasgtan tanszk
Christopher, M. - Gaudenzi, B. (2009): Exploiting knowledge across networks through
reputation management, Industrial Marketing Management, Vol. 38, No. 2, 191197.
Czibik gnes, Hajdu Mikls, Mak gnes, Tth Istvn Jnos, Vrhalmi Zoltn (2011):
Integrits s korrupcis kockzatok a magyar vllalati szektorban. MKIK Gazdasg- s
Vllalkozskutat Intzet, Budapest
523
Csfor Hajnalka (2010): Mennyire felelsek az szak-magyarorszgi rgi vllalatai?
Periodica Oeconomica, III. VF. November (2236. o.)
Fazekas M., Tth Istvn Jnos, Lawrence Peter King (2013): Anatomy of grand corruption: A
composite corruption risk index based on objective data. Corruption Research Centre
Budapest
Ferrell, O. - Fraedrich, J. - Ferrell, L. (2012): Business ethics: Ethical decision making &
cases (Vol. 9). Boston: Cengage Learning
Ford, D. - Hkansson, H. - Johanson, J. (1986): How do companies interact, Industrial
Marketing and Purchasing, Vol. 1, No. 1, 2641
Glesne, C. - Peshkin, A. (1992): Becoming Qualitative Researchers: An Introduction.
Chapter 4, Longman, New York.
Gundlach, G. - Murphy, P. (1993): Ethical and legal foundations of relational marketing
exchanges, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 4, pp. 3546
Gyri Zsuzsanna (2012): Els- s msodfaj etikai kudarcok. Vezetstudomny XLIII. VF.
10. SZM / ISSN 0133-0179. 56-63.o.
Hkansson, H. Snehota, I. (1995) (szerk.): Developing relationships in business networks,
London, Routledge
Halinen, A. - Trnroos, J.-. (1998): The role of embeddedness in the evolution of business
networks, Scandinavian Journal of Management, Vol. 14, No. 3, 187205.
Halinen, A. - Pivi Jokela (2014): Exploring Ethics in Business Networks: Propositions for
Future Research. IMP Conference Bordeaux, France
Higgins, M. - Ellis, N. (2009): Ethics and industrial networks: A Levinasian approach towards
the study of justice in the supply chain. Proceedings of the 25th IMP Conference in
Marseilles, September 2009
Jokela, P. Aino Halinen (2015): Sustainability in B2B relationships Focusing on
economically responsible actions. The Proceedings of the 31st IMP Conference, Kolding
Denmark
Lindfelt, L.-L. - Trnroos, J.-. (2006): Ethics and value creation in business research:
Comparing two approaches, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3/4, 328351
Luo, Y. (2006): Toward the micro- and macro-level consequences of interactional justice in
crosscultural joint ventures, Human Relations, Vol. 8, No. 59, 10191047.
Hzza az autipar a magyar GDP-t. 2014.09.03. http://www.autoszektor.hu/hu/content/huzza-
az-autoipar-magyar-gdp-t Letltve: 2015.05.20.
Malhotra, Naresh K. Simon Judit (2008): Marketingkutats. Akadmia Kiad Zrt. Budapest
Mouzas, S. - Ford, D. (2007) Contracts in asymmetric relationships. The Proceedings of the
22nd IMP Conference, Milan
Panulin I. (2015): Egy j autgyrt megjelense gy hatna a magyar GDP-re. 2015.02.13.
http://inforadio.hu/hir/gazdasag/hir-700595 Letltve: 2015.05.20.
Ragin, C.C. (2008): Redesigning Social Inquiry: Fuzzy Sets and Beyond. University of
Chicago Press, Chicago
Rajcsnyi-Molnr Mnika - Andrs Istvn (2013): nkntes trsadalmi felelssgvllals
Innovcis CSR-rendszerpts egy magyarorszgi nagyvllalatnl. In Metamorfzis
Gloklis dilemmk hrom ttelben (Szerk.: Andrs Istvn Rajcsnyi-Molnr Mnika)
j Mandtum Knyvkiad 74-96. o.
Szegedi Krisztina (2001): A magyar vllalatok etikai rzkenysge. Ph.D. rtekezs. Miskolci
Egyetem
Welch, Catherine - Rebecca Marschan-Piekkari - Heli Penttinen - Marja Tahvanainen (2002):
Corporate elites as informants in qualitative international business research.
International Business Review 11 (2002) 611628
524
Yeung, Henry Wai-chung (1995): Qualitative Personal Interviews in International Business
Research: Some Lessons from a Study of Hong Kong Transnational Corporations.
International Business Review Vol. 4, No. 3, pp. 313-339
525
A bizalom, mint rtkteremt tnyez
Keszey Tamara; PhD, adjunktus, Budapesti Corvinus Egyetem, tamara.keszey@uni-

corvinus.hu
A kutats azt a krdskrt vizsglja, hogyan teremt rtket a bizalom a vllalatok szmra, hogyan
jrul hozz a vllalatok piaci teljestmnyhez. A vllalatok azon kpessge, hogy felhasznljk a
rendelkezskre ll piaci informcikat nehezen msolhat, tarts versenyelnyt biztost. A
menedzserek a piaci informcik hitelessgt nehezen tudjk objektv mdon megtlni, mivel azokat
jellemzen msok gyjtik s rendszerezik szmukra. A kutatsban a menedzserek vllalaton belli s
vllalaton kvli piaci informldst clz kapcsolatai esetn modellezzk s empirikusan teszteljk a
bizalom hatsait. Eredmnyeink szerint a bizalom a vllalaton belli s vllalaton kvli kapcsolatok
esetben is fontos mozgatrugja az informci felhasznlsnak, jllehet kzvetlenl nincs hatssal
arra. Minl jobban bzik a dntshoz az informci forrsban, annl jobb minsgnek fogja
szlelni a tle szrmaz informcit. Az informci szlelt minsge meghatrozza, hogy arra
tmaszkodnak-e a vezetk a dntsek meghozatalnl. Azok a vezetk, amelyek kpesek bizalmi
kapcsolatok kiptsre, szlesebb kr, hiteles piaci informcikra tmaszkodhatnak a dntshozatal
sorn, amely hozzjrul a vllalat piaci teljestmnyhez.
Kulcsszavak: bizalom, informci-felhasznls, minsg szlels, vllalatkzi kapcsolat, rszlegkzi

kapcsolat
Ksznetnyilvnts: A tanulmny az Orszgos Tudomnyos Alapprogramok tmogatsval, az OTKA

PD77726 kutatsi projektjnek keretn bell jtt ltre
Trust as a value driver

We have limited knowledge on the potential pattern similarities/differences of trusts role that may
exist in information use obtained through intra- and extra-organizational relationships. This study
addresses this question by investigating how trust leads to information use. Data from 338 intra-
organizational and a sub-ample of 158 inter-organizational dyadic information exchange-
relationships showed that trust is an important driver of the utilization of market information in both
cases. Trust has no direct relationship to information use, instead has a strong indirect effect through
a mediator, perceived quality of information. The effects of trust on the use of information obtained
through inter- and extra-organizational dyadic relationships proved to be similar.
Keywords: trust, use of information, perception of information, inter- and intra-company relations
Acknowledgements: Data collection of this study has been conducted with the support of the HUngarian
Scientific research Fund (www.otka.hu), project nr. PD77726.
526
1. Bevezets
A TRKI 2009-ben publiklta azt a tanulmnyt, amely a magyar trsadalom gazdasgi

kulturlis attitdjeit mri fel s hasonltja ssze az Eurpai Uni orszgaival (Tth [2009]). A
tanulmny rvilgt arra, hogy a nyugat-eurpai nem poszt szocialista orszgok tlaghoz
kpest kevsb bzunk egymsban, intzmnyi bizalom vonatkozsban pedig egsz
Eurpban, a volt keleti blokk orszgai kztt is sereghajtk vagyunk. Ez az eredmny azrt
is elgondolkodtat, mert tbb kutats bizonytotta, hogy szoros ok-okozati kapcsolat van
egyes orszgok lakosainak llami intzmnyekbe, illetve egymsba vetett bizalomszintje
s az orszg gazdasgi fejldse kztt (Chikn s szerztrsai [2012]; Dasgupta s
szerztrsai [2009]; Farrel [2009]; Miller-Listhaug [1999];Zaheer s szerztrsai [1998]).
Kevesebbet tudunk azonban arrl, hogy a gazdasgi szereplkmennyire bznak egymsban s
a bizalom hogyan teremt az zleti krnyezetben rtket s hogyan jrul hozz a vllalatok
sikeressghez s a gazdasg nvekedshez (Gelei [2014]). Ahogy Gelei [2014:85] fogalmaz:
arra az alapvet krdsre azonban mg nem kaptunk vlaszt, hogyan kpes a bizalom az
zleti, gazdasgi kapcsolatok, ennek rvn pedig vgs soron a gazdasg egsznek mkdsi
hatkonysgt nvelni.
A menedzsment irodalom egyik, kzel hrom vtizedes alapttele, hogy azok a
vllalatok, amelyek nagyobb mrtkben kpesek a vllalati dntsek sorn felhasznlni a
piaci informcikat versenytrsaiknl sikeresebb piaci teljestmnyt nyjtanak. A piaci
informcik felhasznlsa hozzjrul a vllalatok termkfejlesztsi teljestmnyhez
(Moenaert-Souder [1990]; Moorman [1995]), hiszen a termk-fejleszts egyik kulcs
sikertnyezje pp a vevk elvrsaira trtn vlaszads. A marketing terletn egyik
legtbbet hivatkozott szerz-pros, Jaworski-Kohli [1993] bizonytottk, hogy a piacorientlt
vllalatok sikeresebbek s versenykpesebbek trsaiknl; s rmutattak arra is, hogy a
piacorientci egyik alappillre a piaci informcikra trtn vlaszads (organization-
wideresponsiveness). A piaci informcik felhasznlsnak piacorientci megteremtsben
betlttt szerept szmos tovbbi kutats bizonytotta.A piaci informcik felhasznlsa
hozzjrul a szervezeti tanuls kpessghez, a tanul szervezetek pedig versenytrsaiknl
rugalmasabbak s sikeresebbek (Moorman-Miner [1997]; Sinkula [1994]).
Ez a tanulmny tgabb rtelemben azt a krdskrt vizsglja, hogyan teremt az zleti
bizalom rtket a vllalatok szmra. Az informci-felhasznls vllalati kpessgnek
zleti teljestmny-teremt kzponti szerepe miatt szkebb rtelemben a tanulmny arra a
krdsre keresi a vlaszt, hogy a vllalaton belli s vllalatkzi zleti partnerek kztti
bizalom milyen hatssal van arra, hogy a vllalatok felhasznljk-e az ezekbl a forrsokbl
szrmaz piaci informcikat. A tanulmnyban megfogalmazott modellt a szerz empirikusan
teszteli, vgl felvillantja a kutats korltait, jvbeli kutatsi irnyokat s vezeti
kvetkeztetseket fogalmaz meg.
2. Elmleti httr s a kutats kontextusa

A bizaloms teljestmny
A bizalom sszetett fogalom, amelynek nincs egy, a menedzsment tudomny ltal

szleskrben elfogadott defincija. A legtbb definci kiemeli a bizalom vonatkozsban a
msik fl felttelezett j szndkt, mint a bizalom forrst.Gambetta [1998] szerint a bizalom
annak a felttelezett valsznsge, hogy egy tranzakci sorn a msik fl megfelelen fog
viselkedni, mieltt mg lehetsg addna, vagy kpessg lenne a msik fl viselkedsnek
monitorozsra. Ezt a felfogst tkrzi Morgan-Hunt [1994] rtelmezse is, amely szerint a
bizalom nem ms, mint adott kapcsolatban a bizalmat ad fl hite arra vonatkozan, hogy az
zleti csere sorn a msik fl a bizalmat ad sebezhetsgt nem fogja kihasznlni.
527
A bizalom s teljestmny kapcsolatnak dominns megkzeltse a tranzakcis
kltsgek elmlethez ktdik (Edelenbos-Klijn [2007]; Zaheer s szerztrsai [1998]). Az
zleti felek bizalmon alapul mltnyos viselkedse cskkenti a tranzakcis kltsgeket: a
bizalom cskkenti a tranzakcis rfordtsokat s javtja az egyttmkdst azon gazdasgi
szereplk kztt, akik klnben a klcsnsen elnys csert tl kltsgesnek, vagy
kockzatosnak tlik (Raiser s szerztrsai [2005:73]). A bizalom mrskli az opportunista
viselkeds kockzatt is, ezrt nincs szksg drga kontroll mechanizmusokra (Bradach-
Eccles [1989]). Ezzel szemben az zleti partnerek kztti bizalomhiny kltsgesellenrz
mechanizmusok kialaktst s mkdtetst teszi szksgess, mivel ellenrizni szksges,
hogy a msik fl viselkedse megfelel-e (Bradach-Eccles [1989]).
A magyarorszgi kzgazdasgi kutatsokban is kiemelt akadmiai figyelmet kapott az utbbi
vekben a bizalom tmakre, gy a teljessg ignye nlkl felvillantunk nhny olyan
eredmnyt, amely a bizalom hatsait a kzgazdasgtan s menedzsment tudomnyok
klnbz terletein eltr kontextusokban vizsglja. Kenesei [2004] a bankszektorban vette
grcs al a bizalom szerept. Eredmnye szerint a bizalom kiemelt jelentsg tnyezknt
jelent meg, a lojalitst, minsgrzkelst nvel, az opportunizmust cskkent tnyezknt,
ezzel jrulva hozz az zleti teljestmnyhez. Major [2014] a kormnyzati szervek s a
gazdasgi szereplk kztt modellezte annak lehetsgt, hogy kialakthat-e optimlis
sztnz mechanizmus ktoldal informcis aszimmetria esetn. Major [2014] szerint egy
esetleges torz sztnzsi rendszer kialakulsnak veszlyeit csak a felek kztti bizalmi
viszony visszalltsa orvosolhatja. Hodosi [2011] a jogrendszer vonatkozsbanvizsglta a
bizalom kltsgcskkent szerept. Eredmnye szerint a bizalom nvekedse hozzjrul a
jogrendszer hatkony mkdshez, ezen keresztl cskkentve a tranzakcis kltsgeket.
Gelei [2014] a bizalom zleti kapcsolatokban betlttt szerept az innovci pldjn
keresztl trja fel. A felek kztti bizalom cskkenti az innovci szlelt kockzatait, ami
hozzjrulhat az innovcira is kiterjed cselekvsi hajlandsg nvekedshez ez pedig
vgs soron a siker s versenykpessg zloga (Gelei [2014]). Hmori [2004] az elektronikus
piactren jtkelmleti megkzelts alkalmazsval vizsglja a bizalom szerept. Az
elektronikus vsrlssal sszefgg kockzatok mrsklsre a felek innovatv bizalompt
stratgikat alaktanak ki (Hmori [2004]).
Bizalom s informci felhasznls
A korbbi empirikus kutatsok nem igazoltak kzvetlen szignifikns kapcsolatot a bizalom s
az informci felhasznls kztt; ennek ellenre a kutatk szerint a bizalom az informci
felhasznls fontos mozgatrugja (Maltz-Kohli [1996]; Maltz-Kohli [2001]; Moorman s
szerztrsai [1992]; Moorman [1995]). Az zleti kapcsolatokban a bizalom
komplexmechanizmusokon keresztl van hatssal arra, hogy az zleti partnertl kapott
informcikat a dntsek meghozatala sorn figyelembe veszik-e a vezetk (Maltz-Kohli
[1996]). A bizalom ezrt nem lehet az informci felhasznls kzvetlen elzmny vltozja
(antecedent), hanem egy olyan vltoz, amely ms tnyezkn keresztl fejti ki hatst (Low-
Mohr [2001]; Maltz-Kohli [1996]).
Bizalom a vllalaton belli s kvli zleti kapcsolatokban
Keveset tudunk arrl, hogy a bizalom milyen mechanizmusokon keresztl van hatssal az
informci felhasznlsra; arrl azonban mg kevesebb empirikusan is igazolt ismerettel
rendelkeznk, hogy a bizalom hatsa eltr-e a vllalaton belli s vllalaton kvli
kapcsolatok esetn. A vllalatkzi zleti kapcsolatok esetn nagyobb lehet a kockzata annak,
hogy a msik fl nem jhiszem, mint a vllalaton belli kapcsolatok esetn, ahol kzsek az
zleti clok (Moorman s szerztrsai [1992]). Mivel vllalatok kztt nehezebb s
528
kltsgesebb a msik fl jhiszemsgt monitoroz kontroll folyamatokat kialaktani, a
bizalom szerepe felrtkeldik a vllalaton belli zleti kapcsolatokhoz kpest (Li [2005]).
A kutats kontextusa
Azok a vllalatok, amelyek kpesek lefordtani a piaci informcikat egyni gpi kdjukra,
azokat rt mdon felhasznlni nehezen msolhat, tarts versenyelnyre tesznek szert
(Jaworski-Kohli [1993]; Kohli-Jaworski [1990]; Sinkula [1994]). A szervezeteknek hatkony
piacmonitorozsi (market scanning) technikkat kialaktva kpesek azonostani a piaci
lehetsgeket (Day [1994]). Az informcik sszegyjtsvel, megfelel dntshozatali
szintre trtn eljuttatsval s a megfelel piaci vlaszok kialaktsval kpesek
piacorientcijukat (market orientation) megalapozni(Jaworski-Kohli [1993]).
A piac-monitorozs legfontosabb eszkzei kztt vannak az rtkestsi vezetk ltal
sszegyjttt piaci informcik s apiackutats (Keszey [2011]). A vllalatok rtkestsrt
felels szakemberei napi kapcsolatban vannak a vllalatok vevivel. Ahogy Gordon s
szerztrsai megfogalmazzk: az rtkestsi szakemberek jelents idt tltenek az
gyfelekkel, ezrt a vevi ignyek s piaci problmk feltrsban elsdleges
informciforrsknt lehet rjuk tekinteni(Gordon s szerztrsai [1997:33]). Ezek a gyakori
vevi interakcik az rtkestsi szakembereket olcs, gyors s hatkony piaci
informciforrss teszik. A globlis piackutatsi piac mrete 2013-ban 39 millird dollr
volt, amely a korbbi vhez kpest 5,2 szzalkos nvekedst mutat (ESOMAR [2013]). A
piaci tjkozdsban betlttt jelentsge miatt a bizalom informci-felhasznlsra
gyakorolt hatsait az rtkest szakemberek s piackutatk ltal ellltott piaci
informcik vonatkozsban vizsgljuk.
Mind a vizsglt vllalaton belli, illetve vllalatkzi kapcsolatra jellemz a felek kztti
bizalmatlansg. A bizalmatlansg forrsa mindkt esetben a felek klnbzsge. A
marketing s rtkestsi rszlegek egyarnt a vevkhz ktd tevkenysgekkel
foglalkoznak,azonban a rszlegek kztti kulturlis klnbsgek, a rszlegkzi koordinci
alacsony szintje s a kommunikci nehzsgei miatt jellemzen kevss bznak egymsban
(Lorge [1999]; Rouzies s szerztrsai [2005]). A szakirodalom rmutat arrais, hogy a
marketingszakemberek inkbb stratgiai, hossz tv krdsek megoldsval foglalkozva a
piac egszt szemeltt tartva vgzik munkjukat, addig az rtkestsrt felels
szakembereket operatv s taktikai krdsek ktik le s nem a piac egszvel, hanem egyni
vevkkel vannak kapcsolatban (Beverland s szerztrsai [2006]; Cespedes [1993]). A
marketingek s piackutatk is klnbznek n-definci s szakma-kultra tekintetben: mg
a marketingek zletemberknt, addig a piackutatk elemz tudsemberknt tekintenek
magukra (Moorman s szerztrsai [1992]; Moorman s szerztrsai [1993]). Az eltr
kulturlis normk, szakma-kultra s megkzeltsek neheztik a bizalom kialaktst, ugyanis
az eltr httr olyan konfliktusokat hozhat a felsznre, amely nehzz teszi a grdlkeny
egyttmkdsts ez bizalomvesztshez vezet (Caplan s szerztrsai [1975]).
3. Fogalmi keret s hipotzisek
A kutats sorn clunk egy olyan elmleti fogalmi keret megalkotsa, amely egyszer,
knnyen tlthat s megjegyezhet, valamint klnbz /vllalaton belli s vllalaton
kvli/ zleti kapcsolatok vonatkozsban tesztelve is helytll.
529
1. bra: A kutats modellje
Informci
H1 H2 Informci
Bizalom szlelt
felhasznls
minsge
H3
A kutats f fkuszpontja a bizalom s annak zleti teljestmnyre gyakorolt hatsa. Annak

rdekben, hogy a bizalom hatst egyb, az zleti teljestmnyre hat tnyezktl (pl.: piaci
helyzet, versenytrsak lpsei, piac jvedelmezsge s letciklusa, stb.) el tudjuk klnteni,
a teljestmnyt egy proxy vltozn keresztl mrjk. Az zleti teljestmny proxy
vltozjnak az informci felhasznls mrtkt tekintjk ebben a kutatsban, mert 1.) az
informci felhasznls kpessge kzvetlenl hat a piaci teljestmnyre 2.) mg a piaci
teljestmnyre szmos ms makro-s mikrokrnyezeti tnyez is hat, addig az informci-
felhasznls tanulmnyozsval ezek a krnyezeti tnyezk kiszrhetk, gy az ok-okozati
vizsglat pontosabb eredmnyt ad.
A kutatsi modellben a bizalmon s informci-felhasznlson kvl szerepl harmadik
tnyez a megosztott informcik szlelt minsge. A korbbi kutatsok rmutattak arra,
hogy az informci felhasznlst nagymrtkben befolysolja az informcik szlelt
minsge, s erre hatsa lehet a felek kztti bizalmi viszonynak is (Deshpand-Zaltman
[1984]; Maltz-Kohli [1996]; Menon-Varadarajan [1992]), ezrt nem hinyozhat a modellbl
az informci minsge sem; klns tekintettel arra, hogy a vrakozsok szerint ezt
torzthatja a felek bizalmi viszonya.
Kutatsunkban bizalmat, mint ahogyan azt az elmleti ttekints fejezetben bemutattuk az
zleti partner segtksz hozzllsa s szakmai kpessgei kombincijaknt definiljuk
(Moorman s szerztrsai [1992]). Nem tekinthet teht megbzhatnak az az zleti partner,
aki ugyan segtksz s konstruktv, de szakmailag nem megfelelkpp felkszlt; s
hasonlan nem megbzhat az a partner sem, aki rendelkezik az zleti kapcsolat
fenntartshoz szksges ismeretekkel, de hozzllsa nem megfelel. Az informci szlelt
minsgt gy definiljuk, hogy az zleti kapcsolatban megosztott informci milyen
mrtkben idszer, relevns, pontos s egyrtelm (Maltz-Kohli [1996]).Az informci
felhasznlst pedig gy definiljuk, hogy az zleti relciban megosztott informci milyen
mrtkben segtette a vezeti dntshozatalt, illetve egy jl meghatrozhat i problma
megoldst Caplan, Morisson et al. (1975).
Hipotzisek
Amikor az informci felhasznlja, ebben az esetben a marketing az informcikat
vllalaton belli, illetve vllalaton kvli zleti kapcsolatokon keresztl kapja meg, felmerl
az informcis aszimmetria problmja. Az informcis aszimmetria azt jelenti, hogy a
kapcsolati viszonyrendszerben az egyik fl tbbet tud, mint a msik.
A vllalatkzi kapcsolatrendszer, a marketingek s a piackutatk viszonyban az informcis
aszimmetria tbb okra is visszavezethet. Egyrszt a marketing nincs azoknak a statisztikai,
530
illetve mdszertani kpessgeknek a birtokban, hogy objektven rtkelni tudja, hogy a
piackutatsban szerepl informcik megfelel mdszerek alkalmazsa mellett jttek-e ltre.
Msrszt a marketingek nincsenek jelen az adatgyjts sorn sem, teht arrl sem tudnak
pontos kpet kapni arrl, hogy az adatok sszegyjtse megfelelt-e a szakmai sztenderdeknek
(Moorman s szerztrsai [1993]).
A vllalaton belli kapcsolatrendszer, a marketing s az rtkestsi vezet viszonylatban is
fennll az informcis aszimmetria. Mg az rtkestsi szakemberek napi kapcsolatban
vannak a vllalat vevivel, addig a marketing vezetk ilyen jelleg, l, rutinszer, napi
kapcsolattal nem rendelkeznek (Beverland s szerztrsai [2006]). Ebbl kvetkezen a
marketingek korltozottan tudjk csupn megtlni az rtkestsi szakemberek piaci
visszajelzseinek valsgtartalmt.
Teht az informcis aszimmetria, amely mind a vllalatkzi s vllalaton belli
kapcsolatrendszerben fennll korltozza a megosztott informci minsgnek objektv
rtkelst. Az olyan forrsbl szrmaz informcik felhasznlsa, ahol az informcis
aszimmetria jelen van, komoly kockzatot hordoz a dntshoz szmra, ugyanis nehz
pontosan feltrkpezni az informci vals minsgt (Holste-Fields [2010]). Az zletfelek
kztti bizalom hinya felvetheti annak lehetsgt, hogy az informci kldjt rejtett,
rosszindulat motivcik vezrlik s szndkosan torztott informcit oszt meg (Fisher-
Maltz [1997]; Maltz-Kohli [1996]). Mivel a dntshoz az informcis aszimmetria miatt
nem tudja objektv mdon megtlni az informci vals tartalmt, a bizalomhiny oda vezet,
hogy az informcit rosszabbnak (t.i. pontatlanabbnak, nem teljes krnek) fogjatartani.
H1a s b.:Minl jobban bzik a marketingvezet az informci a.) vllalaton belli s
b.) vllalaton kvli forrsban, annl jobb minsgnek fogja a megosztott informcit
szlelni.
A kutatsban az informci felhasznlst jl krlrhat vezeti problmk megoldshoz
ktden vizsgljuk (Caplan s szerztrsai [1975]). A ek a dntsi bizonytalansguk
cskkentse rdekben tmaszkodnak a dntshozatal sorn informcikra (Galbraith
[1977]). Tl sok rendelkezsre ll informci ugyanakkor mr kontra-produktv s zavar
lehet; s hasonlan a tl kevs informcihoz rosszabb dntseket eredmnyez. Ezt a
jelensget informcis tlteltdsknt (informationoverload) definiljk (O'Reilly [1980]).
Az elmlet szerint a rendelkezsre ll informcik mennyisge s a meghozott dnts
minsge kztt fordtott U-alak kapcsolat van. A rendelkezsre ll informcik
mennyisgnek nvelse eleinte javtja a dnts minsgt, azonban egy pont utn mr kontra
produktv jabb informcikat rtkelni, ugyanis a dnts minsge romolni fog (O'Reilly
[1980]). A kutatk rmutattak arra, hogy a dntshoz szmra elrhet informcik
minsgnek javtsa nveli a dntshoz azon kpessgt, hogy feldolgozza az
informcikat, gy azokat az informcikat gyorsabban be tudja fogadni s ksbb kvetkezik
csak be az informcis tlteltds s a dntshozatal minsgnek romlsa (Sparrow
[1999]). A vezetk a j minsg informcikat gyorsabban s hatkonyabban tudjk a
dntsek meghozatala sorn rtelmezni, mint a zavaros, nehezen rtelmezhet informcikat
(Simpson-Prusak [1995]). A dntshozk azokra az informcikra tmaszkodnak
szvesebben, amelyeket pontosnak s relevnsnak tartanak (Choo [1998]).
H2.:Minl jobb minsgnek tartja az a.) vllalaton bell s b.) vllalatkzi
kapcsolatrendszeren keresztl megosztott informcit a dntshoz, annl nagyobb
mrtkben fogja azt hasznlni.
Elzetes vrakozsaink szerint a bizalom nem lesz kzvetlen, csak kzvetett hatssal az
informci minsgn, mint kzvett vltozn keresztl az informci felhasznls
mrtkre. Amikor aek jl krlhatrolhat vezeti problmkat oldanak meg s hoznak
dntseket, alapveten a rendelkezskre ll informcikat rtkelik, s nem vllalatkzi
531
s vllalaton belli - kapcsolati hljukat tekintik t abbl a szempontbl, hogy kitl lehetne
megbzhat informcikat kapni. A szocilis hl, mint potencilis informciforrs rosszul
strukturlt problmk (pl.: j munkahely keress) megoldsa sorn bizonyult megfelel
elsdleges informci forrsnak (Granovetter [1985]). A kapcsolati hl, mint
informciforrs feltrsa s megbzhatsgnak rtkelse jelents extra erfesztseket
ignyel a mr rendelkezsre ll informcik ttekintshez kpest. A megoldand feladat
komplexitsa ugyanis van az informci keressi mintkra (Bystrm-Jarvelin [1995]). Aek
ezrt jl strukturlt problmk megoldsa esetn vonakodnak vllalni azt a jelents erforrs-
tbbletet, amit a kapcsolati hl monitorozsa jelent, ha egybknt rendelkezsre llnak
informcik, amelyek minsgt egyszerbb rtkelni.
H3: A marketingek a.)vllalaton kvli s b.) vllalaton belli zleti partnereikbe
vetett bizalma az informci szlelt minsgn keresztl hat kzvetett hatssal van az
informci felhasznlsra
4. Mdszertan
Adatgyjts
A modell tesztelst empirikus vllalati adatokon vgeztk, amelyet nkitlts krdvek

segtsgvel gyjtttnk nagyvllalati mintn.sszesen 2500 krdvet kldtnk ki, amely
vgl 338 rvnyes kitlttt krdvet eredmnyezett.Ezt a mintt hasznltuk a vllalaton
belli bizalommal kapcsolatos hipotziseink empirikus tesztelsre. A marketing s
piackutat kztt fennll bizalommal kapcsolatos hipotziseinket egy szkebb, 158
vllalatbl ll almintn vizsgltuk; ebbe az elemzsbe csupn azokat a vllalatokat vontuk
be, amelyek a felmrst megelz t ven bell ksztettek piackutatst.
A konstrukcik mrse
A modellbe bevont konstrukcik mindegyikt referlt sklkkal, tbb llts segtsgvel
mrtk, ahogyan az az albbi tblzatbl is kitnik.
1. tblzat: Mreszkzk.
Konstrukci Ttelek Std. C.R. AVE
szma faktorsly
Bizalom piackutats 6 ,62-,88 ,85 ,51
Moorman s szerztrsai [1992]
Informci szlelt minsge piackutats 5 ,62-,84 ,82 ,53
Deshpand-Zaltman [1992]
Informci felhasznls piackutats 4 ,61-,85 ,77 ,53
Deshpand-Zaltman [1992]
Bizalom rtkestsi informci 6 ,62-,91 ,88 ,55
Maltz and Kohli [1996]
Informci szlelt minsge rtkestsi 5 ,69-,81 ,84 ,51
informci
Informci felhasznls rtkestsi 4 ,62-,85 ,80 ,57
informci
Megj.: sszettel megbzhatsg (CompositeReliability); tlagos magyarzott
varianciamutat (AverageVarianceExtracted). A konfirmatv faktorelemzs
illeszkedse: piackutats (2/df=1.31,p<.01, CFI=0.97, TLI=0.96, RMSEA=0.04),
rtkests (2/df=2.10, p<.001, CFI=0.95, TLI=0.94, RMSEA=0.05)
532
Valamennyi faktorsly statisztikailag szignifikns s a konvencionlis 0,6-es kszbrtknl
magasabb (Anderson -Gerbing [1988]).Az tlagos magyarzott variancia mutat
(AverageVarianceExtracted, AVE) rtkek magasabbak a 0,5-es kszbrtknl (Bagozzi-Yi
[1988]).
5. Hipotzistesztels s eredmnyek
A model vizsglathoz a tbbvltozs statisztikai mdszerek kzl a strukturlis egyenletek

modellezst (StructuralEquation Modelling, SEM) alkalmaztuk (AMOS 20.0). A model j
illeszkedst mutatott a bizalom vllalaton belli kapcsolatok esetn trtn vizsglata sorn
(2(73)=110.69, 2/df=2.59, p<.001; RMSEA=0.057; SRMR=0.056; TLI=0.948; CFI=0.959)
s elfogadhat illeszkedst a vllalatok kzti kapcsolatok esetn (2(72)=187.14, 2/df=
1.516, p<.001; RMSEA=0.069; SRMR=0.048; TLI=0.938; CFI=0.951).A hipotzistesztels
sorn valamennyi hipotzist sikerlt igazolni.
2. tblzat: Paramter becslsek s a magyarzott variancia (R).

Vllalatok Vllalaton belli
kztti kapcsolatok
kapcsolatok /rtkestsi
/piackutats/ informcik/
(n=158) (n=338)
Kzvetlen hatsok
Bizalom Minsg .619*** (H1a: +) .639*** (H1b:+)
Minsg Informci felhasznls .454*** (H2a:+) .516*** (H2b:+)
a
Kzvetett hatsok
BizalomMinsgInfo.felhasznls
Teljes hats .131(.035/.268)* .226(.060/.380)**
Kzvetlen hats -.072(- .016(-.115/.211)ns
.217/.021)ns
Kzvetett hats .203(.097/.426)** .210(.107/.381)**
(H3a:+) (H3b:+)
Magyarzott variancia
Minsg .38 .41
Informci felhasznls .21 .27
a90% Bootstrap konfidencia intervallumok, a legalacsonyabb s legmagasabb
konfidencia intervallumok zrjelben lthatk. Amennyiben a 0 rtk konfidencia
intervallumba esik, az sszefggs nem szignifikns; ha a konfidencia intervallum
nem tartalmazza a nulla rtket, szignifikns(Preacher-Hayes [2008]; Zhao s
szerztrsai [2010]). *** p<.001;**p<.01; *p<.05
6. sszegzs, kvetkeztetsek
A bizalom komplex mechanizmusokon keresztl hat a vllalatok teljestmnyre. Ebben a

tanulmnyban egy eddig kevesebb akadmiai figyelmet kapott mechanizmust vizsgltunk; a
bizalom szerept aszimmetrikus informcik minsgnek vllalati szlelse s vezeti
felhasznlsa esetn.
A marketingek a vllalat s a piac hatrterletn helyezkednek el (boundaryspanner
position), gy kiemelten fontos, hogy a vllalat piac-szkennelsi (market-scanning) folyamatai
sorn szerzett informcik eljussanak erre a dntshozatali szintre(Day [1994]).A magyar ek
533
szerint a piaci informcik legrtkesebb csatorni fontossgi sorrendben az rtkestsi
szakemberek ltal gyjttt piaci megfigyelsek s a piackutatsok(Keszey [2011]). Ebben a
kutatsban ezrt ennek a kt informci-tpus pldjn vizsgltuk a bizalom hatst.
Mindkt informci-tpus esetben fennll az informcis aszimmetria; ezrt a bizalom
hatssal van az informci minsgnek szlelsre. Korbbi empirikus kutatsok nem
vizsgltk, ugyanakkor felvetettk azt a krdst, hogy a bizalom vllalati teljestmnyre
gyakorolt hatsa eltr mrtk lehet vllalaton belli, illetve vllalaton kvli didikus
(ktoldal) kapcsolatok esetn. A felvets azonban jrszt megvlaszolatlanul maradt,
ugyanis a korbbi empirikus kutatsok vagy vllalaton belli, vagy vllalatok kztti
kapcsolatok esetben vizsgldtak; ismereteink szerint olyan felmrsek nem kszltek eddig,
amelyek lehetsget adtak a jelensg egy mintn belli vizsglatra.
Eredmnyeink a bizalom szerepe azonos a vllalaton belli s kvli kapcsolatrendszeren
keresztl megosztott aszimmetrikus informcik minsgnek szlelse s vezeti
felhasznlsa esetn.Az aszimmetrikus informcik minsgnek szlelse szubjektv
folyamat. Ebben a folyamatban a kiemelt szerepet jtszik a bizalom. Minl jobban bzik az
informci felhasznlja az informci forrsban, annl job minsgnek fogja tartani az
informcit (amelynek objektv megtlse a felek kztt fennll informcis aszimmetria
miatt korltokba tkzik). Az informci szlelt minsge nagymrtkben meghatrozza,
hogy az informci felhasznlja a dntsek sorn tmaszkodik-e az adott informcira. Az
informci felhasznls kpessgt pedig a vllalati teljestmny pontos indiktoraknt lehet
tekinteni(Day [1994]; Kohli-Jaworski [1990]).
Azok a dntshozk, akik kpesek bizalmon alapul egyttmkdseket kialaktani (vllaljk
annak kockzatt, hogy megbzzanak zleti partnereikben) diverzifikltabb informci-
portfli alapjn tudnak dntseket hozni, amely a vllalat teljestmnyt javtja. Ellenben
azok a dntshozk, amelyek kapcsolatrendszert a bizalom alacsony szintje jellemzi, nem
lesznek kpesek kiaknzni a vllalatok ltal sszegyjttt s rendelkezsre ll informcikat,
szkebb lesz azon informcik kre, amelyeket hitelesnek s j minsgnek szlelnek,
amely rontja a vllalat versenykpessgt.
A kutats korltai s a kutats lehetsges jvbeni folytatsi irnyai
A kutatsnak szmos korltja van; az egyik ilyen korlt a kutats keresztmetszeti jellege;
rdemes lehet a kutatst ksbb folytatni s longitudinlis empirikus adatok segtsgvel
vizsglni a model rvnyessgt. A kutats nem vizsglta a bizalom elzmny-vltozit, ezek
feltrsa rtkes i kvetkeztetsek megfogalmazshoz vezethetne. Jllehet didikus
kapcsolatokat elemeztnk a kutatsban, a felmrs a did egyik rsztvevjre, az informci
felhasznljra korltozdott, gy a jvben rdekes lehet olyan felmrseket is kszteni,
amelyek egy did mindkt rsztvevjnek perspektvjt figyelembe veszik. A kutats
keresztmetszeti jellegbl addan nem vizsgltuk a felek kztti dinamikt sem. A kutats
fkuszpontja az informci-felhasznl szmra mr rendelkezsre ll informcik
felhasznlsa volt; gy a kutats nem trt ki pldul arra a krdsre, hogy a bizalom hogyan
hat az informci megosztsi hajlandsgra.
A kutats felveti a bizalom s kockzat sszefggst, ugyanakkor nem vizsglja azt az
etikai-morlis dilemmt, hogy a ki nem rdemelt bizalom hatsra az informci
felhasznlja figyelembe vehet flrevezet informcikat is. Ennek vizsglata azonban
vlheten feltr kutatsi technikkat ignyelne.
Felhasznlt irodalom
ANDERSON , J. C. - GERBING, D. W. [1988]: Structural equation modeling in practice: A
review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin,103. 3. 411-423.
534
BAGOZZI, R. P. - YI, Y. [1988]: On the evaluation of structural equation models. Journal of
the Academy of Marketing Science,16. 1. 74-94.
BERCS, J. [2003]: Piacorientci, rtk s a marketing. Vezetstudomny,34. 5. 13-25.
BERCS, J. - HOOLEY, G. - MATEAR, S. - KESZEY, T. [2004]: A marketing tevkenysg
s az zleti teljestmny kapcsolata nemzetkzi sszehasonltsban. Trsadalom s
Gazdasg,24. 2. 89-111.
BEVERLAND, M. - STEEL, M. - DAPIRAN, G. P. [2006]: Cultural frames that drive sales
and marketing apart: An exploratory study. Journal of Business & Industrial
Marketing,21. 6. 386-394.
BRADACH, J. L. - ECCLES, R. G. [1989]: Price, Authority, and Trust: From Ideal Types to
Plural Forms. Annual Review of Sociology,15. 97-118.
BYRNE, B. M. [2010]: Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts,
applications and programming Routledge, Taylor & Francis GroupPlace, Published.
BYSTRM, K. - JARVELIN, K. [1995]: Task complexity affects information seeking and
use. Information Processing & Management,31. 2. 191-213.
CESPEDES, F. V. [1993]: Coordinating sales and marketing in consumer goods firms.
Journal of Consumer Marketing,10. 2. 37-55.
CHIKN, A. - FLECK, Z. - TTH, I. G. - GYRFFY, D. - MURAKZY, L. - TTH, G. A.
- CSERNE, P. [2012]: A bizalmatlansg hljban. Corvina KiadPlace, Published.
CHOO, C. W. [1998]: The knowing organization - how organizations use information to
construct meaning, create knowledge and make decisions. Oxford University
PressPlace, Published.
DASGUPTA, P. - GOYAL, S. - MLER, K.-G. - PUTNAM, R. - SERAGELDIN, I. [2009]:
A matter of trust: social capital and economic development. Lessons from East Asia and
the Global Financial Crisis,(JY Lin and B. Pleskovic, eds.) World Bank
Publications,119-156.
DAY, G. S. [1994]: The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing,58.
October. 37-52.
DESHPANDE, R. - ZALTMAN, G. [1982]: Factors affecting the use of market research
information: A path analysis. Journal of Marketing Research,19. February. 14-31.
DESHPAND, R. - ZALTMAN, G. [1984]: A comparsion of factors affecting researcher and
manager perceptions of market research use. Journal of Marketing Research,21.
February. 32-38.
DONEY, P. M. - CANNON, J. P. [1997]: An examination of the nature of trust in buyer-
seller relationships. Journal of Marketing,61. April. 35-51.
EDELENBOS, J. - KLIJN, E.-H. [2007]: Trust in Complex Decision-Making Networks A
Theoretical and Empirical Exploration. Administration & Society,39. 1. 25-50.
FARREL, H. [2009]: The political economy of trust. Cambridge University PressPlace,
Published.
FISHER, R. J. - MALTZ, E. [1997]: Enhancing communication between marketing and
engineering: The moderating role of relative functional identification. Journal of
Marketing,61. 3. 54-71.
GALBRAITH, J. R. [1977]: Organization design: an information processing view.
Organizational Effectiveness Center and School,21.
GANESAN, S. [1994]: Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller
Relationships. Journal of Marketing,58. 2. 1-19.
GELEI, A. [2014]: Az zleti kapcsolatok irnytsa - fkuszban a bizalom. Kz-gazdasg,
GORDON, G. L. - SCHOENBACHLER, D. D. - KAMINSKI, P. F. - BROUCHOUS, K. A.
[1997]: New product development: Using the salesforce to identify opportunities.
Journal of Business & Industrial Marketing,12. 1. 33-50.
535
GRANOVETTER, M. [1985]: Economic action and social structure: the problem of
embeddedness. American journal of sociology,481-510.
HAJDU, O. [2003]: A kovariancia-struktra modellek illeszkedsvizsglata. Statisztikai
Szemle,81. 5-6.
HMORI, B. [2004]: Bizalom, jhrnv s identits az elektronikus piacokon? Kzgazdasgi
Szemle,LI. Szeptember. 832-848.
HODOSI, A. [2011]: A bizalom mint kltsgcskkent tnyez Competitio,10. 1. 1-12.
HOLSTE, J. S. - FIELDS, D. [2010]: Trust and tacit knowledge sharing and use. Journal of
Knowledge Management,14. 1. 128-140.
HOOLEY, G. - COX, T. - FAHY, J. - SHIPLEY, D. - BERCS, J. - FONFARA, K. - SNOJ,
B. [2000]: Market orientation in the transition economies of Central Europe: Tests of
the Narver and Slater market orientation scales. Journal of Business Research,50. 3.
273-285.
HOOLEY, G. - FAHY, J. - GREENLEY, G. - BERACS, J. - ET.AL. [2003]: Market
orientation in the service sector of the transition economies of central Europe. European
Jouran of Marketing,37. 1/2. 86-107.
JAWORSKI, B., J - KOHLI, A. K. [1993]: Market orientation: Antecedents and
consequences. Journal of Marketing,57. July. 53-70.
KENESEI, Z. [2004]: A kapcsolati marketing jelentsge a kereskedelmi banki
tevkenysgben. Akadmiai KiadPlace, Published.
KESZEY, T. [2011]: How market information is transformed into marketing knowledge?
Acta Oeconomica,61. 3. 313-336.
KOHLI, A. K. - JAWORSKI, B. J. [1990]: Market orientation: The construct, research
propositions and managerial implications. Journal of Marketing,54. 2. 1-18.
LI, L. [2005]: The effects of trust and shared vision on inward knowledge transfer in
subsidiaries' intra-and inter-organizational relationships. International Business
Review,14. 1. 77-95.
LORGE, S. [1999]: Marketers are from Mars, salespeople are from Venus. Sales and
Marketing Management,151. 4. 26-33.
LOW, G. S. - MOHR, J. J. [2001]: Factors affecting the use of information in the evaluation
of marketing communications productivity. Journal of the Academy of Marketing
Science,29. 1. 70-88.
MAJOR, I. [2014]: Ha elfogy a bizalom...
Kialakthat-e optimlis mechanizmus ktoldal aszimmetrikus informci esetn?
Kzgazdasgi Szemle,LXI. Februr. 148-165.
MALTZ, E. - KOHLI, A. K. [1996]: Market Intelligence Dissemination Across Functional
Boundaries. Journal of Market Research,33. February. 47-61.
MALTZ, E. - KOHLI, A. K. [1996]: Market intelligence dissemination across functional
boundaries. Journal of Marketing Research,33. February. 47-61.
MALTZ, E. - KOHLI, A. K. [2001]: Market Intelligence Dissemination Across Functional
Boundaries. Megjelent: R. Deshpand (szerk.):Using Market Knowledge. Sage
PublicationsPlace, Published.
MENON, A. - VARADARAJAN, R. [1992]: A model of marketing knowledge use within
firms. Journal of Marketing,56. 4. 53-72.
MILLER, A. - LISTHAUG, O. [1999]: Political performance and institutional trust. Critical
citizens: Global support for democratic governance,204-216.
MOENAERT, R. K. - SOUDER, W. E. [1990]: An Analysis of the Use of Extrafunctional
Information by R&D and Marketing Personnel: Review and Model. Journal of Product
Innovation Management,7. 213-229.
536
MOORMAN, C. - ZALTMAN, G. - DESHPAND, R. [1992]: Relationships between
providers and users of market research: The dynamics of trust within and between
organizations. Journal of Marketing Research,24. August. 314-328.
MOORMAN, C. - DESHPAND, R. - ZALTMAN, G. [1993]: Factors affecting trust in
market research relationships. Journal of Marketing,57. January. 81-101.
MOORMAN, C. [1995]: Organizational Market-Information Processes - Cultural
Antecedents and New Product Outcomes. Journal of Marketing Research,32. 3. 318-
335.
MOORMAN, C. - MINER, A. S. [1997]: The impact of organizational memory on new
product performance and creativity. Journal of Marketing Research,34. 1. 91-106.
MORGAN, R. M. - HUNT, S. D. [1994]: The commitment-trust theory of relationship
marketing. Journal of Marketing,58. 3. 20-38.
O'REILLY, C. A. [1980]: Individuals and information overload in organizations: is more
necessarily better? Academy of management journal,23. 4. 684-696.
PREACHER, K. J. - HAYES, A. F. [2008]: Asymptotic and resampling strategies for
assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior
research methods,40. 3. 879-891.
RAISER, M. - ROUSSO, A. - STEVES, F. [2005]: A bizalom mrse a rendszervlts
kapcsn: 26 tmeneti gazdasg vizsglati eredmnyei. Megjelent: J. Kornai, B.
Rothstein s S. Rose-Ackerman (szerk.):Tisztessg s bizalom a posztszocialista
tmenet idszakban. Nemzeti Tanknyvkiad Rt.Place, Published.
RING, P. S. - VAN DE VEN, A. H. [1992]: Structuring cooperative relationships between
organizations. Strategic management journal,13. 7. 483-498.
ROUZIES, D. - ANDERSON, E. - KOHLI, A. K. - MICHAELS, R. E. - WEITZ, B. A. -
ZOLTNERS, A. A. [2005]: Sales and marketing integration: A proposed framework.
The Journal of Personal Selling & Sales Management,25. 2. 113-122.
SIMPSON, C. W. - PRUSAK, L. [1995]: Troubles with information overload: Moving from
quantity to quality in information provision. International Journal of Information
Management,15. 6. 413-425.
SINKULA, J. M. [1994]: Market information processing and organizational learning. Journal
of Marketing,58. January. 35-45.
SPARROW, P. [1999]: Strategy and cognition: Understanding the role of management
knowledge structures, organizational memory and information overload. Creativity and
Innovation Management,8. 2. 140-148.
ZAHEER, A. - MCEVILY, B. - PERRONE, V. [1998]: Does trust matter? Exploring the
effects of interorganizational and interpersonal trust on performance. Organization
science,9. 2. 141-159.
ZHAO, X. - LYNCH, J. G. - CHEN, Q. [2010]: Reconsidering Baron and Kenny: Myths and
truths about mediation analysis. Journal of consumer research,37. 2. 197-206.
537
A kis cgek marketingje krli tudomnyos hitus okainak feltrsa
avagy egy holisztikus kis- s kzpvllalati marketing modell
Gti Mirk, doktorjellt, tudomnyos segdmunkatrs, Budapesti Corvinus Egyetem,
mirko.gati@uni-corvinus.hu
Simay Attila Endre, PhD, egyetemi tanrsegd, Kroli Gspr Reformtus Egyetem,
simay.attila.endre@kre.hu
Akadmiai krkben a marketing jelensgnek betagozdsa a tudomnyos gondolkods

zarndoktjba a maga sajtos, rgs tjn trtnt s trtnik meg, mindig j kihvsok el lltva a
szakma mvelit. Br mr a 18. szzadi ipari forradalom idejre nylik vissza a marketing
meghatrozsok gykereinek megszletse, a fogalom homlokterbe csak az 1960-as vektl kezdve
lpett be a fogyaszt, ezrt mi is ettl kezdve beszlnk marketingrl. Vgigkvetve az elmlt 50 v
jabbnl jabb marketing megkzeltseit, az a felismers vlik egyre nyilvnvalbb, hogy a
defincik zme nagyvllalati krnyezetre vonatkozik, a nagyvllalatoknl vgzett marketingre utal, s
azt mutatja be. Ennek ismeretben szksges, hogy megvizsgljuk a kis- s kzpvllalatok (kkv-k)
marketingtevkenysgt is, ismerve annak esetleges, informlis, laza, strukturlatlan, spontn s
reaktv jellegt. Szakirodalmi sszegzsnkben bemutatjuk, hogy a kkv-k marketingtevkenysgt
milyen tnyezk befolysoljk, valamint, hogy milyen kompetencik lehetnek szksgesek annak
sikeres mkdshez. A kkv marketing egyik legfontosabb befolysol eleme a tulajdonos/menedzser
szemlyes kapcsolati hlzatnak kiterjedtsge s mlysge, mely tnyezket szintn figyelembe
vesszk, mikor krbejrjuk a tudomnyterleten jellemz tudomnyos hitus okait. Kutatsunk egyik
f clja, hogy olyan, knnyen rtelmezhet kkv marketing modellt, elmleti sszefggsrendszert
vettsen elre, mellyel a tma kutati globlisan, kzs eredmnyeiket sszevetve s tovbbfejlesztve
lesznek kpesek egytt dolgozni.
Kulcsszavak: kis- s kzpvllalati marketing, marketingkompetencik, szemlyes kapcsolati hlzatok
The scientific hiatus and its antecedents in the topic of small business
marketing or a holistic small and medium-sized enterprise marketing
model
Integration of marketing phenomenon into the pilgrimage of scientific thinking among academics
happened, and happens in its bumpy way, challenging professionals eventually. While the birth of
marketing definition roots stems back into the times of industrial revolution in the 18 th century, the
consumer started to move towards the forefront of the notion only from the 1960s, thus we are talking
about marketing from only that time. Following the newer and newer marketing approaches of the last
50 years, we start to recognize that most of the definitions are adaptable only for large enterprise
environment and large enterprise marketing, and present only these aspects. In the light of this
knowledge, it is necessary to examine small and medium-sized enterprise (SME) marketing activity,
knowing its ad-hoc, informal, loose, unstructured, spontaneous, and reactive nature. In our literature
review, we present the influencing factors of SME marketing, and the required competencies for its
successful operation. One of the most influencing factors of SME marketing are the extensiveness and
depth of the personal social network of the owner/manager, which factors are taken into consideration
when we run around the scientific hiatus in this field of research. One of the main purposes of our
research is to forecast a kind of easy-to-understand SME marketing model and theoretical context,
with which the researchers of the topic will be able to work together globally, comparing their results.
Keywords: small and medium-sized enterprise marketing, marketing competencies, personal social
networks
538
1. Bevezets
A kkv46-k fontos rszt kpezik a gazdasgi nvekedsnek (Orosdy 2008), tbbek

kztt a foglalkoztatottak szmnak nvelsben, a verseny lnktsben, a helyi s
regionlis gazdasgi fejlds lnktsben, az innovci elsegtsben, valamint a
vllalkozi kszsgek tmogatsban. A KSH aktulis adatai (KSH 2015) alapjn lthat,
hogy ma Magyarorszgon sszesen krlbell 1.704.000 regisztrlt vllalkozs mkdik
(ebbe nem tartoznak bele a kltsgvetsi szervek, a nonprofit szervezetek, valamint az egyb
szervezetek). A kkv-k teszi ki az sszes vllalat 72%-t, ha nem vesszk hozz a 0 fs s
ismeretlen ltszm vllalatokat (ekkor 99,7%-t). Ebbl kvetkezen olyan gazdlkodsi
szervezetekrl beszlnk, melyek szmossgban sokkal tbben vannak, mint a nagyvllalatok
(melyek az sszes vllalatnak csupn 0,1 %-t jelentik).
Ezen gazdasgi szervezetek teljesen ms felttelek kztt, s ms adottsgokkal
felvrtezve vgzik mkdsket, mint a nagyvllalatok (Rekettye 2007; 2012). Ezen
eltrsekrl azonban a menedzsment- s marketingirodalom sok esetben nem tr ki kell
krltekintssel s megfontolssal. Ennek ellenttelezsre foglalkozunk a kkv-k egy
specilis mkdsi terletnek, nevezetesen marketingtevkenysgnek elemzsvel.
2. A kis- s kzpvllalati marketing kifejldse
A marketing fogalma krli tudomnyos vitk azta lnek s formldnak, amita a

fogalom egy klnll tudomnyterlett ntte ki magt. Minden korszaknak megvan a sajt
marketing fogalma, s a hozz kapcsold jelentstartalmak sszessge. Az elmlt 60 vben a
marketinget klnfle kontextusban fogalmaztk jra (nonprofit szervezeteknl, politikai
intzmnyeknl, stb.). Az elmlt 20 vben j technolgik s jmdis lehetsgek adtak
addig nem ismert svnyeket a marketing tformldshoz (Gamble et al. 2011).
A fogalom kronolgijt tekintve, az 1960-as vektl kezdve lpett be hangslyosan a
fogalom homlokterbe a fogyaszt (Elvy 1991). A modern marketing fogalom gykerei
valjban mr a 18. szzadi ipari forradalom idejre nylnak vissza (Lancester, Reynolds
2002).
A marketingrl val gondolkods az utbbi 60 vben elmozdult a termels-, s
eladskzpont szemllet irnybl a vev-, s kapcsolatfkusz marketing irnyba. A rvid
tv kapcsolatok helybe a hossz tv kapcsolatok kerltek, az interakci fontosabb vlt,
mint az egyszeri kommunikci nmagban. A marketing az aktulis tudomnyos felfogs
szerint nem csupn egy rszleg feladata, hanem mr az egsz szervezet (Grnroos,2006;
Vargo, Lusch 2004).
Ugyanakkor megjegyzend, hogy a marketing definciinak zme nagyvllalati
krnyezetre vonatkozik, a nagyvllalatoknl vgzett marketingre utal, s azt mutatja be.
Duncker (1945) pszicholgiai elmlete szerint az emberek ltalban gy reaglnak egy
trgyra, ahogyan annak a trgynak a funkcijt eltte definiltk a szmukra. Pldul,
valsznbb, hogy egy kalapcsot a szgek beversre fogunk hasznlni, mint pldul
paprnehezknek, holott a trgy adottsgait figyelembe vve semmi nem zrn ki, hogy
paprnehezkknt is funkcionljon (funkcionlis fixltsg). A funkcionlis fixltsg egy
vllalatvezet letben akkor letszer, amikor egy marketingkpzettsggel rendelkez
szemly marketingmegoldsokat, egy mrnk mrnkmegoldsokat keres egy adott problma
46
Kkv-nak tekinthetnk minden olyan vllalatot, amely 250 fnl kevesebb embert foglalkoztat. Tovbb,
melynek ves nett forgalma legfeljebb 40.000.000 eurval egyenrtk forintsszeg, vagy a mrlegfsszege
maximum 43.000.000 eurnak megfeleltethet forintsszeg. Mindazon vllalatokat, melyek ezeken fell
megfelelnek a fggetlensg felttelnek [maximum 25%-ban rendelkezhetnek tulajdonnal ms vllalatok a
vizsglt kkv-ban] (2004. vi XXXIV. tv.)
539
megoldsra, a nagyvllalatoknl szocializldott kutat pedig sokszor az ltala ismert
fogalmakat prblja megfeleltetni kkv krnyezetben.
Carson (1993) javaslata szerint az ltalnos marketing fogalmakat, megkzeltseket
s elmleteket alkalmazva kkv-k esetn gy szksges alaktani, hogy az ltalnos
marketingfogalmak a kkv-k egyedi jellemzihez is illeszkedjenek. Tovbb, a tulajdonos-
menedzser szerint is klnfle marketingre van szksg, mivel a kkv-k esetben az alapvet
zletvitelt nagyban befolysolja az, hogy a kkv tulajdonosa s/vagy vezetje mit szeretne a
vllalkozstl. Ennlfogva, egyes nzpontok szerint a marketingnek nem ltezik teht tiszta
s egysges defincija kkv krnyezetben (Simpson et al. 2006.), s a kisvllalati marketing
mint tudomnyg kialakulshoz vezet ton szksges e krnyezetben is specifiklni a
jelensget.
A kkv-k esetben alkalmazott marketing tbb tulajdonsg szerint is eltr a nagyobb
vllalatoknl alkalmazott marketingtl. A kkv marketing fbb jellemzi (Gilmore et al. 2001;
Coviello et al. 2000), hogy esetleges, informlis, laza, strukturlatlan, spontn, reaktv,
alkalmazkodva az ipargi normkhoz. Ezen tulajdonsgok miatt pedig komplex elmletek s
szofisztiklt folyamatok egyes kutatsok szerint csak ers korltozsokkal alkalmazhatak a
kkv-k esetben (Hogarth-Scott et al. 1996).
Ezek a f klnbsgek tbbek kztt azoknak a korltoknak (pl. kevesebb erforrs
[pnz, id, marketingtuds]) ksznhetek, melyek a kkv-kat ltalnosan jellemzik (Gilmore
et al. 2001, Rekettye, 2012: 26-27.o.). Gyakorlati szempontbl, a vllalatok oldalrl egy kkv-
nak tbb olyan htrnnyal kell szembenznie marketingtevkenysgnek vgzsekor, melyek
befolysoljk azt, hogy a marketingfunkcit milyen szofisztiklt szinten alkalmazzk (Carson
2001). A korltozott erforrsok, mint a pnzgyi, marketingtudsbeli vagy idkorltok mind
hozzjrulhatnak a korltozott marketing tevkenysgekhez a nagyvllalatokhoz s ms
nagyobb mret versenytrsakhoz kpest. A specialista tuds hinya (Motwani et al. 1998)
problma lehet, ha a kisvllalat menedzserei inkbb generalistk, mint specialistk.
Hagyomnyosan a tulajdonosok/menedzserek egy technika vagy szakma szakrti. Knnyen
elfordulhat, hogy a f zleti tudomnyokra nem kpeztk ki ket. A marketing szakrtelem
pedig nem az els (st, nha az utols), amelyet egy nvekv kkv elsajttana (pl. termel cg
esetben, a szakma szakrti ltalban megelzik a marketing szakma szakrtinek vllalati
fontossgi slyt). A korltozott hats a piacra, mely leginkbb kevesebb rendelssel, vevvel
s alkalmazottal jr, kvetkezskppen egy kisvllalat hatsa az ipargban, egy fldrajzi
terleten nmagban kevs, egyszeren a mretbl addan. Az elbbi kt szempont miatt
is, a marketingkommunikcis erfesztsek hatsa a piacra is korltozottabb lesz, mint
nagyobb vllalatok esetben.
3. A kis- s kzpvllalati marketing tudomnyos rtelmezsnek problmi
A kkv marketing tudomnyos fkusznak nagyvllalati eltoldsa miatt is

kijelenthet, hogy a marketingelmlet fejldse a kkv-k esetn nincs olyan szinten, mint a
nagyvllalatoknl. St, sokszor a klasszikus marketingmodelleket alkalmazzk kkv
krnyezetben (Chaston, Mangles 2002), holott Hogarth-Scott s szerztrsai (1996) szerint a
legtbb marketingelmlet nem feleltethet meg a kkv-k szmra, s nem segti piacaik
megrtst. Tovbbi ellentmonds, hogy az eddigi megkzeltsek, melyek a kkv-k
marketingtevkenysgvel foglalkoztak, nagyrszt kvalitatvak s ler jellegek voltak
(Carson 1990; Hill 2001a, 2001b), s a gyakorlatban csak ritkn kerltek tesztels al, gy
megalapozott elmleti fogalmak csak korltozottan kerltek bele a tudomnyos kztudatba
(ld. 1. tblzat).
540
1. tblzat A kis- s kzpvllalati marketing rtelmezse krli tudomnyos hitus
Forrsok Ok(ok)
hibs alapvets ltalnosts
Amiatt a feltevs miatt, mely szerint a nagyvllalatoknl alkalmazott
tlzott leegyszersts
marketing elmletek elvileg alkalmazhatak a kkv-k esetre, a kutatk
kevs figyelmet szenteltek arra, hogy mlyebben vizsgljk a kkv-k nagyvllalatok s kkv-k
marketingjt (Davis et al. 1985). klnbsgeinek lekisebbtse
felsznes kutats
A kkv-k kutatsa mg eddig csak a felsznen val kapargats szintjig jutott
mlyebb sszefggsek
el (Cannon 1991).
feltrsnak hinya
tudshiny a kkv
Nincs elegend tuds a kkv-k marketingjrl (Davis, Klassen 1991).
marketingrl ltalban
tudshiny a kkv piacrl
A leggetbb problma az, hogy nincs kell tuds a piacrl s a
tudshiny a kkv-k
marketingtervezsrl (Dodge et al. 1994).
marketingtervezsrl
A nvekv bizonytalansggal szemben a kkv-k nem ksztenek hossz tv
marketingterveket (Patterson 1986). Tovbb, a kkv-k leginkbb a a kkv-k ritkn ksztenek
mindennapi tllsre koncentrlnak, mintsem hogy brmilyen marketingtervet
marketingtervet ksztsenek (Bronislaw, Wart 1988).
kkv marketing elmletek
hinya
Hinyzik egy megfelel kkv marketing elmlet, specilisan egy olyan, mely
marketing stratgia irodalom
a stratgiai marketing megrtshez vezethet el (Hills 1987).
kkv-orientlt
megkzeltsnek hinya
kkv-k stratgiai s operatv
Kevs empirikus figyelem irnyult a kkv-k stratgiai s mkdsi
tervezsnek felsznes
tervezsnek elzmnyeire (Matthews, Scott 1995).
kutatsa
sszessgben megllapthat, hogy nincs egysgesen elfogadott defincija a kkv-k

marketingtevkenysgnek. Pontosabban azok a defincik, melyek lteznek, nagyobb
vllalatokra is vonatkoznak, valamint a vllalkozi magatartsra utalnak kisebb
vllalkozsoknl (ez adja a vllalkozi, s kisvllalati marketing kztti klnbsgttelt:
elbbi az innovatv magatartsra utal, mely nem csak kis cgek sajtja, mg utbbi alapjt a
kkv-k s nagyvllalatok klnbsgttele jelenti Rekettye [2012:25-26.o.] szerint). Tovbb,
nincs egy ltalnosan elfogadott elmleti s gyakorlati megkzelts, mellyel a kkv-k esetn
megfigyelt marketinget egyszeren s szabatosan ki lehetne fejezni, mivel a kkv marketing
nehezen fejldik s rik be akkor, amikor a piaci felttelek s az zleti tevkenysgek
jelentsen vltoznak (Brooksbank 1999), mrpedig ez folyamatosan, s egyre fokozd
mrtkben fennll.
A kkv-k marketingje olyan tervezsi s vgrehajtsi folyamatot takar, melynek sorn a
kkv tletek, javak s szolgltatsok kialaktsn, razsn, marketingkommunikcijn s
elosztsn keresztl elgt ki egyni s szervezeti clokat. E folyamat sorn figyelembe veszi
az eltr kontextust, valamint a kkv-k specilis jellemzit, mint: a korltozott erforrsok
megltt, a specialista marketing tuds hinyt, illetve a kkv mretnl fogva a limitlt
rhatst a piaci folyamatokra, s vgl, a tulajdonos/menedzser szemlyisgnek ers hatst
a vllalati marketingre (Gti 2014). Ennek folytn a kkv marketing sok tekintetben
irracionlisabb s kevsb tervezett, s jobban fgg a tulajdonos/menedzser szemlyisgnek
s szemlyes kapcsolati hlzatainak erejtl (McCartan-Quinn, Carson 2003).
4. A megolds avagy egy holisztikus kis- s kzpvllalati marketing modell
A nagyvllalatoknl alkalmazott modellek lebuttsa a kkv-k esetre gyakran

megtrtnik (Wynarczyk et al. 1993). Ennek ellenre ltezik nhny megkzelts, amely
541
kpes olyan elmleti hozzadott rtket teremteni, hogy megfelel jellemzst adja a kkv-k
marketingtevkenysgnek.
A kkv marketingre sok befolysol elem hat egyszerre. Hill (2001a) kimutatta, hogy a
kkv-k marketingjt nagyban befolysoljk a marketing kompetencik (melyeknek rszletes
kutatsa a korbbi vekben nem volt jellemz [Carson 1993]). Klemp (1980) szerint a
kompetencia egy szemly mgttes jellemzje, mely hatkony tbbletteljestmnyt
eredmnyez a munkjban. Boyatzis (1982) szerint a kompetencik fellelik a motivcik,
jellemzk, kszsgek krt, illetve egy egyn nkpt vagy trsasgi szerept s tudsnak
sszessgt. A kompetencik szksgessge minden vllalat szmra megkrdjelezhetetlen
fontossg, hiszen minden tevkenysget megalapoz, ami pldul egy kkv-ban trtnik, mind
stratgiai, mind mkdsi (operatv, gyakorlati) szinten (Moriarty et al. 2008). Hill (2001a;
2001b) a marketing kompetencik hrom rtegt klnbzteti meg (2. tblzat).
Az els szinten rtelmezi az alapvet kompetencia spektrumot. A legfontosabb a
tapasztalat, mely az sszes tbbi kompetencit meghatrozza, illetve fontos ahhoz, hogy a
vllalat vezetje kpes legyen azonostani a kkv j lehetsgeit (MacLaren et al. 1997), s
segtsen a marketing dntshozatalban. A technikai s termktuds meglte nlkl a vllalat
nem lenne kpes az ipargi sztenderdeknek megfelelen mkdni s megfelelni a piac
kihvsainak. A kommunikcis kompetencia elfelttelt jelenti a 3. szinten lv gyakorlati
kompetencik kapcsolati fkusznak (szemlyisg, kapcsolatpts, emberekkel val
bnsmd, bels kommunikci, bizalom, megkzelthetsg, figyelem kpessge, emptia,
becsletessg). Minden vllalaton belli s vllalaton kvli kommunikci ugyanis alapvet
felttele a kompetens marketingtevkenysgnek (Hill 2001b: 213.o.). Az tlkpessg a
vezeti dntshozatal sikernek egyik elengedhetetlen felttele (Pye 1991), mind a stratgiai,
mind a gyakorlati szinten. Az intuci a kvetkez alapvet kompetencia, mely a kkv-k
dntshozatali struktrjnak egyedi jellegt adja (Hill, McGowan 1996). A kkv vezet, aki
magas intucis szinttel rendelkezik, gyorsabban rtelmezi a piaci helyzeteket, s kevsb
fgg a formlis folyamatok s beszmolk eredmnyeitl (Murphy, Kielgast 2008).
A kompetencik msodik, tmeneti szintjn olyan kompetencik vannak, amelyek
nagyrszt determinltak az alapvet kompetencik szintjtl. A vzi s a lehetsgek
kihasznlsnak kompetencija pldul sszefgg a tapasztalat s a tuds alapvet
kompetencijval. A kapcsolati kommunikci az alapvet kommunikcis kompetencia
meglte esetn elfelttele a gyakorlati kompetencik kapcsolati elemeinek (ld. 2. tblzat).
Az elktelezds is olyan tmeneti kompetencia, amelyik a 3. szinten lv motivcit,
ambcit, a teljests irnti elktelezdst, a lelkesedst, a megbzhatsgot s az agresszit,
mint az operatv szinten megvalsul gyakorlati kompetenciacsoportot elfelttelezi.
2. tblzat Kis- s kzpvllalati marketing kompetencik

3. szint:
1. szint: 2. szint:
Gyakorlati marketing kompetencik
Alapvet kompetencik tmeneti kompetencik
kapcsolati kommunikci elktelezds
szemlyisg
kapcsolatpts
emberekkel val bnsmd motivci
tapasztalat
vzi bels kommunikci ambci
tuds
lehetsgfkusz bizalom teljests
kommunikci
kapcsolati kommunikci megkzelthetsg lelkeseds
tlkpessg
elktelezds figyelem kpessge megbzhatsg
intuci
alkalmazhatsg agresszi
emptia
becsletessg
Forrs: Hill (2001a; 2001b: 215.o.)
542
A 2. tblzat kompetenciinak gyjtemnye tbb kvetkeztetst enged meg a kkv
marketing kompetencik krdsben. Elszr is, minl magasabb szint egy kompetencia,
annl inkbb operatv jelleg a hozz kapcsold marketingtevkenysg. A kkv-k ers eladsi
fkusza ugyan nem jelenti azt, hogy sok kkv mst sem csinl, csak elad (Hill 2001b:
215.o.), de azt jelzi, hogy ugyan hasznlnak egyb marketing eszkzket s mdszereket is
(pl. marketingtervezs), de a gyakorlati marketingtevkenysgeik sokszor az eladsi fkuszt
helyezik eltrbe (Reijonen 2010), ezzel kiss ellentmondva a piacorientcit fellel
kutatsoknak (pl. Gyulavri et al. 2012).
A kkv-k marketingtevkenysgnek jellegben a marketingkompetencik megltn tl
nagy szerep jut a szemlyes kapcsolati hlzatoknak (Coviello, Munro 1995). Hill (2001b)
szerint a kkv-k marketing dntshozatalnak minsgt jelentsen meghatrozza hlzataik
hasznlata. Shaw (2004) szerint a kkv-k nagy lehetsget ltnak abban, hogy kapcsolati
kommunikcis kompetenciikat kihasznlva zleti elnyt szerezzenek formlis s informlis
kapcsolati hlzataikbl.
A kkv marketing Hill (2001a; 2001b) ltal kidolgozott holisztikus modellje (1. bra)
azt mutatja be, hogy tbbfle tevkenysg s jellemz, holisztikus tevkenysghalmaz hogyan
jellemzi s hatrozza meg a kkv-k marketingtevkenysgt (Gyulavri 2010). A modell
megmutatja, hogy a kkv marketingre hogyan hatnak a marketing kompetencik s azok a
szemlyes kapcsolati hlzatok, amelyek nagyrszt a kompetencik (1-es, 2-es s 3-as szint)
kapcsolati vetleteibl eredeztethetek. Tovbb, a modell a marketing dntshozatali
rendszer jellegnek feltrst tzi ki clul, melynek minsgt rszben a szemlyes kapcsolati
hlzatok befolysoljk. A modellben a kkv marketing minden eleme krkrsen hat
egymsra a lert mdon, kiindulpont nlkl, egy holisztikus, integratv
sszefggsrendszerben.
1. bra Holisztikus kis- s kzpvllalati marketing modell
Forrs: Hill (2001a; 2001b) alapjn sajt szerkeszts
5. Konklzi
[...] A kkv-k sokkal pontosabbak s vlasztkosabbak a marketingtevkenysgeik tekintetben. Termszetesen

rksgl kaptk az alapvet vllalkozi jellemzket s sok tevkenysgk vgzsekor gy is nyilvnulnak meg.
A holisztikus kkv marketing modell egyszeren csak azt illusztrlja, amitl nem a vllalkozi marketing
(entreprenurial marketing), hanem a kkv marketing tmjban szletett.
(Hill 2001b: 230.o.), Rekettye (2012: 25-26.o.) gondolatai nyomn
A holisztikus modell f hozzjrulsa a kkv marketing szken vett

tudomnyterlethez a kvetkezkben foglalhat ssze. Magba foglalja a kkv marketing
kompetencik rendszerezst (ld. 2. tblzat), szintekre osztst s rtelmezst: stratgiai,
tmeneti s gyakorlati szinten. A modell felhvja a figyelmet a kompetencik szksgessgre
a hatkony kkv marketing alkalmazshoz. A kompetencik szerepe a kkv marketing
543
kontextusban ketts. Egyrszt azonostsuk egy kkv esetben segt, hogy a kutat lssa egy
kis cg stratgiai orientcijt, s a rvid, illetve hossz tv tervezs hangslyossgt s
arnyt egy adott szervezet esetben. A sikeres kkv marketinghez tovbbi tnyezk
azonostsa szksges.
A modell tovbb kihangslyozza az eladsi orientci fontossgt az egyes kkv-k
esetben, ami ugyan nem felttlenl terjeszthet ki az egsz kkv szektorra, de figyelembe
veend elemzsi szempontknt szerepel a modellben. rdekes krds figyelembe vve a
magyarorszgi, kapcsold kkv-s mintn folytatott kvantitatv Versenykpessg Kutat
Kzpont munkssgnak vonatkoz megllaptsait (pl. Gyulavri et al. 2012) , hogy a kis
cgek piacorientlt magatartsa mennyiben jellemzbb, mint a Hill (2001a; 2001b)
megkzeltsben felvzolt, erteljes eladsi fkusz.
A modell tovbb rvilgt arra, hogy a kkv-k alkalmaznak formlis s konvencionlis
marketing gyakorlatot, fleg marketingtervezst. A korbbi tanulmnyok szerint az operatv
fkusz hangslyos ebben a tekintetben, mindazonltal eddig nem mutattak r a forrsok, hogy
a stratgiai szinten dl el a legtbb tervezsi krds, hovatovbb a mkdsi szint pusztn a
folyamat felszni megnyilvnulsaknt interpretlhat-e.
A modell kiemeli a szemlyes kapcsolati hlzatok alkalmazsnak kiterjedtsgt s
fontossgt, valamint szerepket a minsgi kkv marketing dntsek meghozatalban, a
tulajdonos/vezet szemlyvel szoros sszefggsben (Simmons et al. 2008). Az irodalmi
sszefoglal alapjn felttelezhet, hogy a holisztikus modell sszessgben nem helyettesti
a klasszikus rtelemben vett marketing-mixre pl modelleket, a kompetencikra pl
sszefggsrendszer viszont j kiegsztst jelenti azoknak, s a kkv-kontextusban trtn
elemzshez ad j kiindulpontot.
Menedzseri implikciknt, marketing menedzsment perspektvban a holisztikus kkv
marketing modell a Kotler s Keller (2012) meghatrozsban rtelmezett holisztikus
marketing gyakorlati alkalmazshoz nyjt hasznos kiindulpontot. A holisztikus marketing
magban foglalja a dinamikusan vltoz marketingkrnyezet gyorsan vltoz kihvsait. Ezen
bell hrom elemre helyezi a hangslyt: egyrszt a bels marketinget hangslyozza, mely a
szervezeten belli szemlyek elktelezettsgt jelenti a marketing irnyban. Ez az elv a kkv-
k esetben s a holisztikus kkv marketing modell tulajdonsgait figyelembe vve els
sorban a tulajdonos/menedzser elktelezettsgt jelenti a marketing irnyban. A msik fontos
eleme a holisztikus marketing-megkzeltsnek az integrlt megkzelts, azaz, hogy a
klnbz eszkzket a lehet leghatkonyabb mdon alkalmazzk s tvzzk egymssal a
vllalaton bell. Ezt a kkv-k leginkbb a kkv kompetencia spektrum klnfle szintjeinek
azonostsa rvn tudjk rtelmezni, s az integrci is sszefggsben ll az alapvet,
tmeneti, s gyakorlati kompetencia szintekkel (ld. 2. tblzat). A harmadik fontos elem a
kapcsolati marketing fkusz szerepe, mely a holisztikus kkv marketing modell (ld. 1. bra)
szemlyes kapcsolati hlzatainak figyelembevtelt hangslyozza. Tovbb, a vezet
szemlyes jellemzinek fontossga szintn elsdleges fontossg, mint ahogy azt Hill (2001a;
2001b) esetn is lttuk.
Kutatsunk fbb korltja, hogy a kkv marketingben fellelhet holisztikus modellt nem
vizsglta meg primer empirikus kutats keretben. Hill (2001a; 2001b) megkzeltse esetn
okkal vetdik fel a krds, miszerint hogyan felttelezhet egy 2001-ben publiklt nemzetkzi
modell illeszkedse a hazai kkv marketing irodalom vrkeringsbe. Gti (2014) primer
empirikus kutats keretben vizsglta meg a kkv-k esetben vgzett marketingtevkenysg
rtelmezsi tartomnyt s fontossgt a kis cgek vezetinek szemszgbl. Kutatsnak
konklzii kztt szerepelt, hogy a marketingtevkenysg alapveten azonosul a gyakorlati
rtelemben vett marketing-mix eszkzrendszerrel. A magyarorszgi kkv marketing
szakirodalom fkusza Rekettye (2007; 2012) s Vecsenyi (2011) munkssga rvn kerlt
bele a hazai tudomnyos kztudatba. Mgis, a kkv marketing sszefggseit taglal elmleti
544
modellek nem szlettek mg a publiklt magyar tudomnyterlet berkein bell, emiatt pedig
tartottuk rdemesnek a nemzetkzi vonatkoz szakirodalmat megvizsglni.
A jvben mindenkppen rdemes lesz kln kezelni a kisvllalatokat s a kzepes
vllalatokat elemzsi szinten, mivel risi klnbsg mutatkozik meg ezek kztt (nem
beszlve a mikrovllalatokrl, melyek elemzse kln terlet, s e tanulmny nem is
vllalkozik erre, mert teljesen ms felttelek s krlmnyek kztt mkdnek, mint nagyobb
trsaik) Magyarorszgon is. Irodalmi sszefoglalnkban bemutattuk, hogy a megkzeltsnek
milyen elmleti s gyakorlati hozzadott rtke lehet a tma kutati, illetve a gyakorl kkv-k
szmra, azonban lehetsgknt knlkozik jvbeli kutatsi irnyknt egyfajta tesztels,
mely a modell egyes elemeinek (kompetencik, szemlyes kapcsolati hlk, kkv
tulajdonos/menedzser szerepnek vizsglata) rszletes kvalitatv, majd kvantitatv vizsglatt
tzi ki clul.
6. Irodalomjegyzk
2004. vi XXXIV. tv. (2004): 2004. vi XXXIV. trvny a kis- s kzpvllalkozsokrl,

fejldsk tmogatsrl.
http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0400034.TV#lbj1param. (letlts
ideje: 2015.01.31.).
Boyatzis, R.E. (1982): The competent manager: A model for effective performance. John
Wiley, New York.
Bronislaw, J.V., Wart, E. (1988): Marketing planning for improved performance: a
comparative analysis. Department of Marketing, Georgia State University, Atlanta, 29-
30.
Brooksbank, R. (1999): The theory and practice of marketing planning in the smaller
business. Marketing Intelligence & Planning, 17 (2), 78-90.
Cannon, T. (1991): Marketing in small business. In: Baker, M.J. (ed.), The Marketing Book, ,
Butterworth-Heinemann, London.
Carson, D.J. (1990): Some exploratory models for assessing small rms marketing
performance: a qualitative approach. European Journal of Marketing, 24 (11), 5-49.
Marketing, 19 (5), 7-16.
Chaston, I., Mangles, T. (2002): Small Business Marketing Management. Palgrave Publishers,
Basingstoke.
Coviello, N.E., Brodie, R.J., Munro, H.J. (2000): An investigation of marketing practice by
firm size. Journal of Business Venturing, 15, 523-545.
Coviello, N., Munro, H.J. (1995): Growing the entrepreneurial firm: networking for
international market development. European Journal of Marketing, 29 (7), 49-61.
Davis, C.H., Klassen, M.L. (1991): What entrepreneurs need to know: are we researching it?
In: Hills, G.E., LaForge, R.W. (eds.): Research at the Marketing/Entrepreneurship
Interface. AMA, University of Illinois at Chicago.
Davis, C.D., Hills, G.E. LaForge, R.W. (1985): The marketing/small enterprise paradox.
International Small Business Journal, 3 (2), 31-42.
Dodge, H., Fullerton, S., Robbins, J. (1994): Stage of the organisational life cycle and
competition as mediators of problem perception for small businesses. Strategic
Management Journal, 15, 121-34.
Duncker, K.L., Lynne, S. (1945): On problem solving. Psychological Monographs, 58 (5),
113.
545
Elvy, B.H. (1991): Marketing: Made simple. Butterworth-Heinemann Ltd. Oxford.
Gamble, J., Gilmore, A., McCartan-Quinn, D., Durkan, P. (2011): The marketing concept in
the 21st century: A review of how marketing has been defined since the 1960s. The
Marketing Review, 11 (3), 227-248.
Gti, M. (2014): A kis- s kzpvllalati marketing rtelmezsi tartomnya hogyan
Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 20. orszgos konferencija,
2014. augusztus 27-29., Szeged. ISBN: 9789633063125
Gilmore, A., Carson, D., Grant, K. (2001): SME marketing in practice, Marketing Intelligence
& Planning, 19 (1), 6-11.
Grnroos, C. (2006): Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory, 6 (3), 317-
333.
Gyulavri, T., Csepeti, ., Nagy, G. (2012): A piacorientci hatsa a vllalati
versenykpessgre, TM 32. sz. mhelytanulmny, Versenykpessg kutatsok
mhelytanulmny-sorozat, BCE Vllalatgazdasgtan Intzet, Versenykpessg Kutat
Kzpont, http://www.uni-corvinus.hu/index.php?id=55998 (letlts ideje: 2015.07.15.).
Gyulavri, T. (2010): A tbbcsatorns rtkestsi rendszerek kihvsai - az online rtkestsi
csatorna integrlsnak lehetsgei, In: Cspe, A. (szerk.): j marketing vilgrend
MOK 16. orszgos konferencija, Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola,
Budapest, 2010. augusztus 26- 27. ISBN 978-963-88943-1-1.
Hill, J. (2001a): A multidimensional study of the key determinants of effective SME
Research, 7 (5), 171-204.
Hill, J. (2001b): A multidimensional study of the key determinants of effective SME
Research, 7 (5), 211-235.
Hill, J., McGowan, P. (1996): Marketing development through networking: a competency
based approach for small firm entrepreneurs. Journal of Small Business and Enterprise
Development, 3 (3), 148-57.
Hills, G.E. (1987): Marketing and entrepreneurship research issues: scholarly justification? In:
Hills, G.E. (ed.): Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface. United States
Association for Small Business and Entrepreneurship, Marietta.
Hogarth-Scott, S., Watson, K., Wilson, N. (1996): Do small businesses have to practise
marketing to survive and grow? Marketing Intelligence & Planning, 14 (1), 6-18.
Klemp, G.O. Jr (1980) (ed.): The assessment of occupational competence. Report to the
National Institute of Education,Washington.
Kotler, P., Keller, K.L. (2012): Marketingmenedzsment. Akadmiai Kiad, Budapest.
Kzponti Statisztikai Hivatal, Ksh (2015): Statisztikai tkr. A regisztrlt gazdasgi
szervezetek szma, 2014. 2015/22.
Lancaster, G., Reynolds, P. (2002): Marketing: The one-semester introduction. Butterworth-
Heinemann Ltd. Oxford.
MacLaren, P., McGowan, P., Hill, J. (1997): Marketing education for small firm
entrepreneurs: a work-based learning approach. Marketing Education Review, Special
Issues on Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface, 17 (3), 39-46.
Matthews, C.H., Scott, S.G. (1995): Uncertainty and planning in small and entrepreneurial
firms: an empirical assessment. Journal of Small Business Management, 10, 34-53.
McCartan-Quinn, D., Carson, D. (2003): Issues which impact upon marketing in the small
rm. Small Business Economics, 21 (2), 201-213.
Moriarty, J. Jones, R. Rowley, J. Kupiec-Teahan, B. (2008): Marketing in small hotels:
a qualitative study. Marketing Intelligence & Planning, 26 (3), 293-315.
546
Motwani, J.A., Jiang, J.J., Kumar, A. (1998): A comparative analysis of manufacturing
practices of small vs. large Western Michigan organizations. Industrial Management &
Data Systems, 98 (1), 8-11.
Murphy, H.C. Kielgast, C.D. (2008): Do small and medium-sized hotels exploit search
engine marketing? International Journal of Contemporary Hospitality Management
(20) 1, 90-97
Orosdy B. (2008): A kis- s kzpvllalatok vezetsi problmi s a gerillamarketing,
Egyetemi Jegyzet, Pcs.
Patterson, R. (1986): Strategic planning for small business. In: Gardner, J.R., Rachin, R.,
Sweeney, A. (eds.): Handbook of Strategic Planning. John Wiley & Sons Inc. New
York.
Pye, A. (1991): Management competence: the flower in the mirror and the moon on the water.
In: Silver, M. (ed.): Competent to manage: Approaches to management training and
development. Routledge, London.
Rekettye, G. (2012): Marketing a magyar kisvllalatoknak. Akadmiai Kiad, Budapest.
Rekettye, G. (2007): Kisvllalati marketing. Akadmiai Kiad, Budapest.
Shaw, E. (2004): Marketing in the social enterprise context: is it entrepreneurial? Qualitative
Market Research: An International Journal, 7 (3), 194-205.
Simmons, G. Armstrong, G.A. Durkin, M.G. (2008): A conceptualization of the
determinants of small business website adoption. International Small Business Journal
26 (3), 351-389.
Simpson, M., Padmore, J., Taylor, N., Frecknall-Hughes, J. (2006): Marketing in small and
medium-sized enterprises, International Journal of Entrepreneurial Behaviour &
Research, 12 (6), 361-87.
Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2004): Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of
Marketing, 68 (1), 1-17.
Vecsenyi J. (2011): Kisvllalkozsok indtsa s mkdtetse. Perfekt Gazdasgi Tancsad,
Oktat s Kiad, Budapest.
Wynarczyk, P., Watson, R., Storey, D.J., Short, H., Keasey, K. (1993): The managerial
labour market in small and medium sized enterprises. Routledge, London.
547
zleti kapcsolatok a hlzatban II.
Seres Huszrik E., Jzsa L.:

zleti kapcsolatok a reklmszakmban 549.
Zsukk J. K., Br-Szigeti Sz.:

Futball-franchise rendszer felptsnek vizsglata Magyarorszgon 558.
Grger N., Vgsi M.:

Minsgtanust szervezetek szerepe az elltsi lncban - lelmiszeripari tanstsi
szolgltatsok megrendelsnek motivcii s a kereskedelmi lncok befolysa 568.
Gyulavri T., Agrdi I., Bacsek P.:

A CRM hazai gyakorlatnak feltr elemzse 577.
Malota E., Gyulavri T.:

szinte pesszimistk? A magyar kultraszemlyisg a klfldiek percepcija szerint 587.
Prnay Sz., Buzs N.:

Az egyetemi technolgia transzfert tmogat 6P marketing-mix modell 595.
Kovcs I., Petruska I.:

Innovcis klaszterek vizsglata a kapcsolatok tkrben Egy kvalitatv kutats tapasztalatai
605.
548
zleti kapcsolatok a reklmszakmban
Seres Huszrik Erika, PhDr., adjunktus, Selye Jnos Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar,
Kzgazdasgtan Tanszk, huszarik.erika@ujs.sk
Jzsa Lszl, Prof. Dr. CSc., Selye Jnos Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar,
Kzgazdasgtan Tanszk, jozsal@ujs.sk
Az zleti kapcsolatok sikeressgt befolysol tnyezk felkutatsa mr rgta foglalkoztatja a

tmban kutat, valamint a tmakr irnt rdekld szakembereket, hiszen az elmlt kt vtized
jelents vltozsokat okozott a gazdasgi let szereplinek mindennapjaiban. A hagyomnyos, jl
ismert McCarthy (1960) fle marketingmix alkalmazsa tkletesen beleillett az 50-es s 60-as vek
szak-Amerikjnak tmegtermelsbe, valamint a jl megszervezett rtkestsi rendszerbe s a
dominns piaci szereplk ltal befolysolt tmegmdiba, de napjaink versenykrnyezetben mr nem
llja meg a helyt. Kzismert tny, hogy egy j gyfl megszerzsnek a kltsge jval meghaladja egy
gyfl megtartsnak kltsgeit. A fenti tnyezkbl kiindulva fontosnak lttuk a reklmgynksgek
piacn felmrni az gynksg-gyfl kapcsolatot befolysol tnyezk fontossgt, hiszen a kapcsolat
esetleges megsznse, kudarca jelents id-, pnz- s energiakltsget jelent, idrfordtst ignyel
egy j gyfl/gynksg felkutatsa, valamint a vele val bizalom kiptse. Jelen tanulmny vizsglja
a szlovkiai s a magyarorszgi reklmgynksgek, valamint gyfeleik egyttmkdst a kapcsolat
eltr letszakaszaiban. Rmutat az letciklus egyes szakaszaiban a sikeres egyttmkdst biztost
faktorok jelentsgre. Kutatsunk eredmnyei segtik a reklmgynksg-gyfl kapcsolat
megrtst, valamint gyakorlati eredmnyeket nyjtanak a reklmipar szmra.
Kulcsszavak: reklmgynksg, gyfl, kapcsolat
Ksznetnyilvnts: Jelen tanulmny megjelenst a komromi Selye Jnos Egyetem Gazdasgtudomnyi

Karn fut VEGA 1/0381/13 szm, Az zleti hlzat innovcis potenciljnak rtkelse megalakulsa korai
szakaszban cm projekt tmogatja.
Business relationships in advertising

Factors affecting the success of business relationships have been long concerned about experts to
research the topic, as well as those who were interested in the topic. Since the last two decadesfactors
affecting the success have caused significant changes in the economic life. The use of traditional, well-
known McCarthy (1960) marketing mix perfectly fitted into the influence of the 50s and 60s mass-
productionin North America and well-organized distribution system and mass media affected by the
dominant market players, but in today's competitive environment it is out of date. It is well known that
acquiring a new customer is much higher than the cost of customer retention. Based on the above we
have seen the advertising agencies market to assess factors affecting the agency-client relationship
importance, because the failure of the relationship costs considerable time, money and energy and it is
connected with a new client / agency finding and building as well. This paper examines the Slovakian
and the Hungarian advertising agencies and their clients in connection with the operation of different
life stages. It points out the different stages of the life cycle factors to ensure the success of the
importance of co-operation. The results of our research will help the advertising agency-client
relationship understanding and provide practical results in the advertising industry.
Keywords: advertising agency, client, relationship
Acknowledgements: The present study support project VEGA 1/0381/13 "Evaluation of the innovation
potential business networks in the early stages of its operation".
549
1. Bevezets
Az zleti kapcsolatok sikeressgt befolysol tnyezk felkutatsa mr rgta

foglalkoztatja a tmban kutat, valamint a tmakr irnt rdekld szakembereket, hiszen az
elmlt kt vtized jelents vltozsokat okozott a gazdasgi let szereplinek
mindennapjaiban. A hagyomnyos, jl ismert McCarthy (1960) fle marketingmix
alkalmazsa tkletesen beleillett az 50-es s 60-as vek szak-Amerikjnak
tmegtermelsbe, valamint a jl megszervezett rtkestsi rendszerbe s a dominns piaci
szereplk ltal befolysolt tmegmdiba. Grnroos (1994) s Grayson-Ambler (1999) is
brltk a 4P modell alkalmazhatsgt. Mindkt szerz vlemnye megegyezik abban, hogy
a marketingmix modell csupn sszetevk listja, melynek segtsgvel a folyamatok mr
nem ragadhatak meg. Gumesson (1999) kritikja szerint a 4P inkbb a gyrtk
szempontjbl rtelmezi a marketing sszetevit s kevsb foglalkozik a keresleti oldal
problmival, mint pldul a reklamcik kezelse s a szmlzs. Baker et. al. (1999) szerint
a 4P alkalmazsval a vllalat inkbb az gyfeleknek s nem az gyfelekrt hoz dntseket. A
fent vzolt tnyek alapjn elengedhetetlen, hogy napjaink menedzserei nagy hangslyt
fektessenek az gyfelekkel val kapcsolat polsra. Egy esetleges kapcsolat megsznse
jelents id-, pnz- s energiakltsget jelent. (Fam-Waller, 1999)
2. A kapcsolati marketing jelentsge
Az elmlt vtizedek sorn az zleti letben a kapcsolati marketing fogalma, mind

tudomnyosan, mind szakmailag szles krben ismert s elterjedt, kulcsfontossg
marketingtevkenysgg vlt. (Grnroos 1999) Az els szerz, aki tudomnyos munkiban
rmutatott a kapcsolati marketing jelentsgre, nem ms, mint Berry. (Berry 1983) A Texas
A&M Egyetem neves marketing professzora a kapcsolati marketing fogalmt egy, az
Amerikai Marketing Szvetsg Szolgltatsok Marketingje cm konferencijn bemutatott
eladsban hasznlta. Berry a fogalmat a szolgltatsok terletn alkalmazta s gy
definilta, mint az gyflkapcsolatok ltrehozsnak, fenntartsnak s nvelsnek
eszkze. (Berry 1983, 25. o.) Berry s trsai (1983) szerint az gyflkapcsolatot leginkbb az
alapszolgltatsokkal lehet megalapozni, melyek idelis esetben vonzzk az j gyfeleket.
Ugyanakkor a rgi gyfelek lojalitsnak a megtartsa a kapcsolati marketing legfontosabb
clja. Egy j gyfl megszerzsnek a kltsge nagyobb, mint egy rgi gyfl megtarts.
Egyes becslsek szerint egy j gyfl megszerzsre fordtott kiadsoknak csupn 15-20 %-a
trl meg. (Mller-Riesenbeck 1991). Ez annyit jelent, hogy egy j gyflhez kapcsold
beruhzs megtrlsi rtke viszonylag alacsony, mg a hossz tv gyflkapcsolat
jvedelmezsge magasabb s maximlisan ki lehet hasznlni. (Zanger-Griese 2000). Az
gyflmegtarts ltal magasabb jvedelmet tudunk elrni, hiszen n a nyeresgessg
(Reicheld-Sasser 1990), valamint cskkennek a marketing kiadsok (Evans-Laskin 1994).
A gazdasgi szereplk a kapcsolati marketinget, mint a vsrli lojalits elrsnek
eszkzt definiljk. A kapcsolatfelvtel sorn a vllalat clja egy ers kapcsolat kialaktsa
az gyfllel, valamint a vllalatunk irnt kzmbs gyfelek megnyerse s hsges
gyfelekk alaktsa. (Berry-Parasurarnan 1991)
Berryt kveten szmos szerz foglalkozott a kapcsolati marketing jelentsgvel
(Grnroos 1990, 1991; Kolter 1992; Morgan-Hunt 1999; Garbarino-Johnson 1999). Grnroos
(1990) ltal a kapcsolati marketing fogalma a szolgltatsi szektorban val alkalmazst
kveten kiterjedt az egyes ipargak marketinggyakorlatba is. A szerz a kapcsolati
marketinget a szolgltatsmarketing rszeknt rtelmezte, melyet azonban nem szabad
elvlasztani a termelstl, szlltstl s a fogyasztstl, vagyis az gyfl-vllalat kzti
interakcit a marketing feladat rsznek kell tekinteni, melyet az gyfelekkel val kapcsolat
550
kapcsn lehet teljesteni. Grnroos a kapcsolati marketinget mint az gyfelekkel s ms
rintettekkel val kapcsolat ltrehozst, fenntartst s erstst clz eszkzt definilta,
melynek alkalmazsa elssorban profit elrse rdekben trtnik, mikzben mindkt fl
cljai kielgtsre kerlnek. Ez a klcsns csere s a vllalati ignyek teljeslse ltal
trtnik. Kotler (1992) rmutatott, hogy a vllalatok rvid tv tranzakci-orientlt cljait fel
kell cserlni hossz tv kapcsolat kiptsi clokra. A kapcsolati marketing lehetsget knl
a cgek szmra elrni ezeket a clokat s hossz tv kapcsolatot kipteni az rintettekkel
(pl. vevk, beszlltk). Ezeket a kapcsolatokat tekintjk a legfontosabb marketing
eszkzknek (Hunt 1997). Morgan s Hunt (1994) a bels marketingtevkenysget vizsgltk
s megllaptottk, hogy Kapcsolati marketing minden marketingtevkenysg, melynek
sikeres csere ltrehozsa, fejlesztse s fenntartsa a clja (Morgan-Hunt 1994, 22. o.) Buttle
(1996) szerint a kapcsolati marketing nem ms, mint klcsnsen elnys kapcsolatok
fejlesztse s karbantartsa a stratgiai jelentsg piacokon. Msok szerint a marketing
tevkenysg alapvet feladata sokkal inkbb az gyfelekkel, illetve ms rintettekkel val
kapcsolat kialaktsa s fenntartsa, mint zleti tranzakcik lebonyoltsnak sorozata. (Stone
et al. 1996, Grnroos 1999, Gummesson 2002, Veres 1998, Hetesi-Rvsz, 2004)
Gummesson (1994) szerint a kapcsolati marketing feladata nem ms, mint egy hossz tv
interaktv kapcsolat kiptse az gyfl s a vev kztt, melynek clja a hossz tv
nyeresgessg elrse. A kapcsolati marketing magban foglalja a kapcsolat fenntartst az
gyfelekkel s az rintettekkel, valamint a feleslegess vlt kapcsolatok beszntetst is. A
profit, a legfontosabb zleti cl nem rhet el a klcsns csere s az gretek betartsa
nlkl. (Zineldin-Philipson 2007; Adamson et al. 2003; Grnroos 1994, 2004; Berry 1995).
Az zleti letben a kapcsolati marketing stabilitst hoz, cskkenti a bizonytalansgot, segti a
cget az akadlyok elhrtsban j gyflszerzs esetn, valamint stabil s szilrd
kapcsolatot teremt az gyfelekkel. (Alexander-Colgate 2000). A kapcsolati marketing clja
teht, hogy azonostsa, fenntartsa s nvelje, vagy amikor szksges, megszntesse a
kapcsolatot az gyfelekkel s ms rdekelt felekkel. Cl a profit s valamennyi fl rdekeinek
teljeslse az gretek betartsa s az elnys csere ltal. (Grnroos Harker 1999, 16. o.) A
felhasznlknak a kapcsolati marketing kzelebbi s hosszabb tv kapcsolatot jelent,
valamint tovbbi hrom elnyt nyjt: trsadalmi (ismeretsg, bartsg, informci-
megoszts), gazdasgi (kedvezmnyek vagy egyb pnz-megtakartsi elnyk), testre szabs
(szemlyre szabott termkek/szolgltatsok). (Sheth-Parvatiyar 1995, Berry 1995, Gwinner et
al. 1998, s Peterson 1995). A vevkapcsolatok helyes kezelse szmos tovbbi elnyt is
magban hordoz. Kpes jelentsen cskkenteni az j partnerek keressre fordtott kiadsok
nagysgt. Vllalati szempontbl vizsglva fejleszti az alkalmazottak kapcsolatkezelsi
mdszereit, segti ket, hogy jobban megrtsk a vevk problmit, ignyeit s ennek
leginkbb megfelel termkek/szolgltatsok kidolgozsra sarkallja ket. Egy jl mkd
partnerkapcsolat sorn cskkenek az ellenrzs kltsgei, melynek helyt a bizalom s
lojalits veszi t. (Ford-Hkansson. 2006) A kapcsolati marketing rzelmi s viselkedsi
alap, melynek kzppontjban a ktds, az emptia, a bizalom s a klcsnssg llnak.
(Sin et al. 2005; Yau et al.,2000).
- 14. tblzat A tranzakcis s kapcsolati marketing sszehasonltsa

Tranzakci-orientlt marketing Kapcsolatorientlt marketing
Idtartam rvidtv hossztv
Elrend cl egyszeri eladsra koncentrl az gyfelek megtartsra
koncentrl
gyflkapcsolat gyflszolglat kevsb fontos gyflszolglat nagyon fontos
A minsg rtelmezse a minsg a gyrtsi folyamat a minsg minden szinten fontos
rsze
Vsrli elgedettsg mrse a piaci rszeseds mrse az gyfelek elgedettsgnek
551
(kzvetett mdszer) mrse (kzvetlen mdon)
Teljestmny termkjellemzk hangslyozsa a termk hasznossgnak
hangslyozsa
Piaci ttekints j gyfelek megszerzse rgi gyfelek megtartsa
Forrs: Christopher et. al. 1991, 9. o., Grnroos 1994, 11. o., Kotler-Bliemel 1995, 1081.o.
Az aktv, folyamatosan fejld, hossz tv kapcsolat a vllalat s gyfelei kztt a

kapcsolatorientlt marketing legfontosabb clkitzse. A fent vzolt clok megvalstsa nem
kizrlag a marketing osztly feladata, a vllalat egsznek erfesztseket kell tennie a vevk
megtartsa rdekben. (Belz et al. 1998) A legtbb piacon erteljes verseny folyik az gyfelek
megtartsrt. A kapcsolati marketing elterjedsnek ksznheten elfordulhat, hogy
legfontosabb gyfelnket a konkurencia elhdtja vagy egy-egy marketingeszkznk
kapcsn tvolodik el vllalatunktl.
3. A kutats mdszere
Jelen tanulmny rszeredmnyeket kzl egy ppen zajl kutatsrl, melynek clja
lesz a Szlovkiban s Magyarorszgon mkd reklmgynksgek s gyfeleik kzti
kapcsolatot befolysol legfontosabb tnyezk elemzse. Pillanatnyilag sszesen 113 kitlttt
krdv ll rendelkezsnkre, mely mg nem teszi lehetv szmunkra a kt orszg vllalati
gyakorlatnak sszehasonlt elemzst, ezrt ezen tanulmnyban csupn arra trekedtnk,
hogy sszehasonltsuk az gynksgek s gyfeleik nzpontjait a kapcsolat korai s ksbbi
szakaszaiban. Az adatok begyjtshez elssorban szksges volt egy adatbzis
sszelltsra a kt orszg piacn mkd reklmgynksgeket illeten. Az adatbzis
sszelltsban az interneten elrhet gynksgeket tmrt gyjtoldalak, illetve a kt
orszg reklmgynksgeinek szvetsgei voltak segtsgnkre. Ezt kveten az sszelltott
cmlistra, mely 2648 vllalat elrhetsgt tartalmazta, kikldtk online krdvnket. A
krdvet sszesen tanulmnyunk megjelensig 113 vllalat tlttte ki, a vlaszadsi
hajlandsg meglehetsen alacsonynak mondhat. A jvben tovbbi megkeressekre lesz
szksgnk. A vlaszadk (113 vllalat) egy harmadt az gynksgek, kt harmadt pedig
gyfeleik teszik ki. A megkrdezett vllalatoknak elszr vlaszolniuk kellett azon
krdsnkre, hogy kapcsolatuk gynksgkkel/gyfelkkel az letgrbe mely szakaszban
tart ppen. Ezen szr krds megvlaszolst kveten a vlaszad vagy a kapcsolat kezdeti
szakaszt rtkel 8 tnyezcsoportot azonost 33 lltsunkat rtkelte, vagy a kapcsolat
ksbbi szakaszaira vonatkoz 19 tnyezcsoportot magban foglal 68 lltst kellett
rtkelnie. A vlaszadkat mindkt letgrbe-szakasszal kapcsolatos lltsok sorn arra
krtk, hogy 1-tl 7-ig terjed skln fejtsk ki vlemnyket lltsainkkal kapcsolatosan. A
statisztikai elemzsekhez MS Excel s SPSS statisztikai programot hasznltunk.
Kutatsunk kt legfontosabb clkitzse az volt, hogy feltrjuk azokat a tnyezket,
melyek fontosak az gynksg-gyfl kapcsolat kezdeti szakaszban, meghatrozni, mely
tnyezk befolysoljk az gynksg kivlasztst a reklmszakmban. A mr rgebben
egyttmkd vllalatoknl pedig clunk volt meghatrozni, hogy mely tnyezk
befolysoljk a vllalatok sikeres egyttmkdst.
Fam s Waller (1999) szerzpros az gynksg-gyfl kapcsolat kezdeti szakasznl
8 tnyezcsoportot azonostott, melyek hatssal vannak a kapcsolat tovbbi alakulsra:
interperszonlis kapcsolatok, kreatv kpessgek, szmlakezels minsge, becsletessg s
kzs clok, az gynksg erforrsai, marketing s stratgia fejlesztse, az gynksg
tapasztalata s nem utols sorban hrneve.
Miutn az gyfl kivlasztotta az gynksget, meg kell prblniuk egytt dolgozni,
egyttmkdve fejleszteni s fenntartani a kapcsolatot. Szmos tnyez befolysolja a sikeres
552
gynksg-gyfl kapcsolatot, a kapcsolattal val elgedetlensg a kapcsolat megsznshez,
valamint j gynksg keresshez vezetnek. A fent mr emltett szerzpros a kapcsolat
ksbbi szakaszait befolysol tnyezket 19 csoportba tmrtette, melyeket a 2. brn
szemlltetnk.
4. Kutatsi eredmnyeink
A reklmgynksg-gyfl kapcsolat kezdeti szakaszt befolysol tnyezk 8

csoportjhoz a krdvben sszesen 33 llts tartozik, melyek segtik a legkritikusabb
szakaszt befolysol tnyezk beazonostst. Megkrtk a vlaszadkat, hogy 1-7-es skln
(1-nem fontos, 7-nagyon fontos) rtkeljk a kivlasztssal kapcsolatos lltsokat.
1. bra A reklmgynksg-gyfl kapcsolat kezdeti szakaszt befolysol tnyezk

fontossga
hrnv
az gynksg tapasztalata
marketing s stratgia fejlesztse
az gynksg erforrsai
becsletessg s kzs clok gyfl
szmlakezels minsge gynksg
Kreatv kpessgek
Interperszonlis kapcsolatok
tlag
4,40
5,40
4,60
4,80
5,00
5,20
5,60
5,80
6,00
Forrs: Krdves lekrdezs alapjn sajt szerkeszts
Az 1. bra megmutatja, hogy az gynksg kivlasztsa sorn, valamint a kapcsolat

kezdeti szakaszban mely tnyezk brnak a legnagyobb befolyssal a felek szmra. Az
tlagok alapjn megllapthatjuk, hogy a reklmgynksgek kpviseli az interperszonlis
kapcsolatokat (5,68), valamint a becsletessget s a kzs clokat (5,35) tartjk a
legfontosabbaknak a kapcsolat kialaktsa sorn, mg az gyfelek szmra a legfontosabb az
gynksg kreativitsa (5,06) a kapcsolat kezdeti szakaszban. A vizsglt tnyezk szrsa
mindenhol egynl kisebb rtket vett fel, ami, annyit jelent, hogy a megkrdezettek kzel
egysges llspontot kpviselnek. Az eredmnyek alapjn megllapthatjuk, hogy a korbbi a
ms szerzk ltal korbban elvgzett kutatsok eredmnyeit, mely szerint a reklmgynksg-
gyfl kapcsolat kezdeti szakaszt mindkt fl nzpontja szerint leginkbb az
interperszonlis kapcsolatok alakulsa befolysolja, mi csak rszben tudtuk igazolni, hiszen a
szemlyes kapcsolatokat az gyfelek kevsb tartjk fontosnak, mint a reklmgynksg
kreatv kpessgeit. Kutatsi eredmnyeink rszben megerstettk a korbbi kutatsi
eredmnyeket, melyek szerint a kezdeti szakaszban az emberi tnyeznek van a legfontosabb
szerepe. A kutats sorn kiderlt, hogy az gyfeleknek a kapcsolat kezdeti szakaszban kiss
fontosabb, hogy az gynksg hogyan vgzi a munkjt, mint hogy kivel kerlnek
kapcsolatba. Ez teljesen termszetes, hiszen az gyfl az, aki nagy sszeget fektet a
553
kampnyba. Az eredmnyek tkrben kijelenthetjk tovbb, hogy az sszes tbbi ltalunk
felvzolt kritrium inkbb fontos az gyfelek, mint az gynksg szmra.
Ezt kveten a sikeres kzs munkt szerettk volna feltrkpezni, ehhez sszesen 68
llts tartozott, melyek a korbbi kutatsokban igazolt 19 tnyezt hivatottak reprezentlni.
(Fam-Waller, 2008) Ezen krdscsoportoknl arra krtk a vlaszadkat, hogy gondoljanak a
legutbbi promcis kampnyukra, melyet mr ezzel az gynksggel hajtottak vgre, s
rtkeljk 1-7-ig az lltsainkat. 1- egyltaln nem rt egyet, 7-teljesen egyetrt.
2. bra A reklmgynksg-gyfl kapcsolat ksbbi szakaszait befolysol tnyezk

fontossga
a kapcsolat polsa
konfliktus kezelse
haszon
kzs munka
a kommunikci hatkonysga
a kapcsolat erssgei
a kapcsolat jvje
informcicsere
megrts/emptia
kzelsg gyfl
az gynksg fggse gynksg
megelgedettsg
bizalom a partner jakaratban
egymshoz val ktds
egyms irnti elktelezettsg
klcsnssg
szakrtelem/tuds
az gyfl fggse
bizalom a partner szintesgben
4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20 5,40 5,60
Forrs: Krdves lekrdezs alapjn sajt szerkeszts
Kutatsunk msodik fontos clkitzse, hogy feltrkpezzk a mr mkd zleti

kapcsolatokat befolysol tnyezket s azok fontossgnak megtlst mind az
gynksgek, mind az gyfelek szempontjbl. Az bra alapjn megllapthatjuk, hogy a
reklmgynksgek vlemnye alapjn kiemelkeden fontos, hogy gyfelk elgedett legyen
a munkjukkal (5,41), j dntsnek tartsa, hogy ket vlasztotta, valamint ha ismt dntsi
szituciba kerlne, jra az gynksgk mellett dntene. Az gynksgek fontos
tnyeznek tartjk tovbb a kzs munka sorn a klcsnssget (5,31), amely alatt a
klcsns tiszteletet, a kedvessgek viszonzst, valamint az gretek betartst rtik. A
reklmgynksgek szempontjbl a kapcsolatot legkevsb a partner jakaratba vetett
bizalom (4,24) hatrozza meg. Ha ugyanezen tnyezket az gyfelek, hirdetk szempontjbl
vizsgljuk meg, megllapthatjuk, hogy szmukra leginkbb a partner szintesgbe vetett
bizalom (4,95), az gynksgek szmra is fontos klcsnssg (4,91), valamint a kapcsolat
jvje (4,88) az egyttmkdst leginkbb meghatroz tnyezk. Ez arra utal, hogy a
bizalom alapvet eleme kell, hogy legyen minden marketingstratginak, amennyiben clunk
egy igazi gyflkapcsolat kialaktsa. A vevnek reznie kell, hogy szmthat az gynksgre
s bizalommal fordulhat hozz. Az gyfl szmra legkevsb fontos, szinte semleges
tnyez a kapcsolat polsra fordtott tevkenysgek csoportja (4,03), gy mint a kzs, nem
zleti jelleg rendezvnyek, udvariassgi ltogatsok, kzs ebdek, szeminriumok.
554
Amennyiben a primer kutatsunk sorn nyert eredmnyeket sszevetjk, szmtalan tnyezt
tallunk, melynek fontossgt a kt fl eltr mdon tli meg, valsznleg ez llhat egy-egy
tnkrement zleti kapcsolat htterben.
A jvben clunk a vlaszadk szmnak emelse, melyet kveten tbbvltozs
elemzsek vgrehajtsra is lesz lehetsgnk.
5. sszegzs
Jelen tanulmny a reklmgynksgek kivlasztst, valamint a velk val kzs

munkt befolysol tnyezket vizsglja mind az gynksgek, mind gyfeleik
szempontjbl. A korbbi, msok ltali kutatsi eredmnyekkel sszevetve sajt kutatsunk
eredmnyeit, elmondhatjuk, hogy az interperszonlis kapcsolatokat inkbb az gynksgek
tartjk fontosnak a kapcsolat kezdeti szakaszban, mg gyfelek a kezdd munka
sikeressgt inkbb az gynksg kreatv kpessgeiben ltjk. A tanulmny tovbb
megllaptotta, hogy a sikeres tovbbi egyttmkds htterben az gyfelek szemben a
partnerbe vetett bizalom, mg a reklmgynksgek szemben a munkjukkal val
megelgedettsg jelenti. Megllaptsainkat a kis elemszm miatt vatosan kell kezelni. A
kezdetben felvzolt kt orszgra, valamint az letgrbe ngy szakaszra vonatkoz kutatsi
eredmnyeinkhez tovbbi adatgyjtsre van szksgnk s a jvben ezen tfogbb
eredmnyeket egy kvetkez tanulmnyban kvnjuk megjelentetni.
6. Irodalomjegyzk
Adamson, I. - Chan, K. - Handford, D. (2003): Relationship marketing: customer

commitment and trust as a strategy for the smaller Hong Kong corporate banking
sector. International Journal of Bank Marketing, 21, 6/7, 347-358. o.
Alexander, N. Colgate, M. (2000): Retail financial services: transaction to relationship
marketing. European Journal of marketing, 34, 8, 938-953 o.
Baker, T. L. - Simpson, P. M. - Siguaw, J. A. (1999): The impact of suppliers' perceptions of
reseller market orientation on key relationship constructs. Journal of the Academy of
Marketing Science, 27, 1, 50-57. o.
Belz, C. - Brademann, E. - Fuchs, H. J. - Gessner, W. - Hidber, F. - Kleiner, J.C. - Knecht, W.
- Knig, C. - Schaub, O. - Schlegel, H. - Schleiffer, P. - Simon, G. - Steffen, G. - Vogt,
O. J. (1998): Management von Geschftsbeziehungen: Konzepte - Integrierte Anstze -
Anwendungen in der Praxis, St. Gallen.
Berry, L.L. (1983): Relationship marketing, In Berry, L.L. - Shostack, G.L. - Upah, G.D.
(eds): Emerging Perspectives of Service Marketing, American Marketing Association,
Chicago, IL, 25-38. o.
Berry, L. L. - Parasuraman, A. (1991): Marketing servicesCompeting through quality. Free
Press, New York.
Berry, L. L. (1995): Relationship marketing of services growing interest, emerging
perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, 3645. o.
Buttle, F. (1996): Relationship marketing, Relationship Marketing Theory and Practice,
Paul Chapman, London.
Christopher, M. - Payne, A. - Ballantyne, D. (1991): Relationship marketing. Butterworth
Heinemann, London.
Evans, J. R. - Laskin, R. L. (1994): The relationship marketing process: a conceptualization
and application. Industrial Marketing Management, 23, 439452. o.
Fam, K. S. - Waller, D. S. (1999): Factors in winning accounts: The views of New Zealand
agency account directors. Journal of Advertising Research, 39, 3, 2132. o.
555
Fam, K. S. Waller, D. S. (2008): Agency-Client Relationship Factors Across Life-Cycle
Stages. Journal of Relationship Marketing, 7, 2, 217-236. o.
Ford, D. - Hkansson, H. (2006): The Idea of Interaction. IMP Journal, 1, 1, 4-27. o.
Garbarino, E. - Johnson, M. (1999): The Different Roles of Satisfaction, Trust, and
Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, 63, 2, 70-87. o.
Grayson, K. - Ambler, T. (1999): The dark side of long-term relationships in marketing
services. Journal of Marketing Research, 36, 1, 132-141. o.
Grnroos, C. (1990): Service management and marketing: Managing the moments of truth in
service competition. Lexington Books, Lexington.
Grnroos, C. (1991): The Marketing Strategy Continuum: Towards a Marketing Concept for
the 1990s. Management Decision, 29, 1, 7-13. o.
Grnroos, C. (1994): From marketing mix to relationship marketing towards a paradigm
shift in marketing. Management Decision, 32, 2, 420. o.
Grnroos, C. (1999): Relationship marketing: Challenges for the organization. Journal of
Business Research, 46, 3, 327-335. o.
Grnroos, C. (2004): The relationship marketing process: communication, interaction,
dialogue, value, Journal of Business & Industrial Marketing, 19, 2, 99 113. o.
Gummesson, E. (1994): Marketing relationship marketing operational. International Journal
of Service Industry Management, 5, 5, 5-20. o.
Gummesson, E. (1999): Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management
from 4Ps to 30Rs. Oxford: Butterworth Heinemann.
Gummesson, E. (2002): Relationship Marketing in the New Economy, Journal of
Relationship Marketing, 1, 1, 37-58 o.
Gwinner, K. P. - Gremler, D.- Binter, M. (1998): Relationship Benefits in Service Industries:
The Customer's Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 2, 101-
114. o.
Hetesi, E. Rvsz, B. (2004): A kapcsolati marketing s a kommunikci szerepe a
kzzemi szolgltatknl a piaci liberalizci folyamatban. Vezetstudomny, 6, 30-
37. o.
Hunt, S. D. (1997): Competing through relationships: grounding relationship marketing in
resource-advantage theory. Journal of Marketing Management, 13, 5, 431-445. o.
Kolter, P. (1992): Marketing's New Paradigm: What's Really Happening Out There, Planning
Review, 20, 5, 50-53. o.
Kotler, P. Bliemel, F. (1995): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und
Steuerung. Schffer-Poeschel
McCarthy J. E. (1960): Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, III., R. D.
Irvin
Morgan, R. M. - Hunt, S. D. (1994): The Commitment - Trust Theory of Relationship
Marketing, Journal of Marketing, 58, 3, 20-38. o.
Morgan, R. M. - Hunt, S. (1999): Relationship-based competitive advantage: The role of
relationship marketing in marketing strategy. Journal of Business Research, 46, 3, 281-
290. o.
Mller, W. - Riesenbeck H. J. (1991): Wie aus zufriedenen Kunden auch anhngliche Kunden
werden, Harvard Manager, 13, 3
Peterson, R. A. (1995): Relationship Marketing and the Consumer. Journal of the Academy of
Marketing Science, 23, 4, 278-281. o.
Reichheld, F.F. - Sasser, E.W. (1990): Zero Defections: Quality Comes to Services,
Harvard Business Review, Bd. 68, 105-111. o.
556
Sheth, J. N. - Parvatiyar, A. (1995): Relationship Marketing in Consumer Markets:
Antecedents and Consquences, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4,
255-271. o.
Sin, L. Y. M. - Tse, A. - Yim, F. (2005): CRM: conceptualization and scale development.
European Journal of Marketing, 39, 11/12, 12641290. o.
Stone, M. Woodcock, N. Wilson, M. (1996): Managing the Change from Marketing
Planning to Customer Relationship Management. Long Range Planning, 29, 5, 675-683.
o.
Veres, Z. (1998): Szolgltatsmarketing. Mszaki Knyvkiad, Budapest.
Yau, O.H.M. - McFetridge, P.R. - Chow, R.P.M. - Lee, J.S.Y. - Sin, L.Y.M. - Tse, A.C.B.
(2000): Is relationship marketing for everyone? European Journal of Marketing, 34,
9110, 309-566. o.
Zanger, C. - Griese, K.M. (2000): Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen. Grundlagen,
Strategien, Praxisbeispiele, Mnchen, Vahlen Verlag.
Zineldin, M. - Philipson, S. (2007): Kotler and Borden are not dead: myth of relationship
marketing and truth of the 4Ps. Journal of Consumer Marketing, 24, 4, 229-241. o.
557
Futball-franchise rendszer felptsnek vizsglata Magyarorszgon
Zsukk Jnos Kroly, kzgazdsz, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Gazdasg- s Trsadalomtudomnyi Kar, zsukk.janos@gmail.com
Br-Szigeti Szilvia, PhD, egyetemi adjunktus, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi
Egyetem, Gazdasg- s Trsadalomtudomnyi Kar, Menedzsment s
Vllalatgazdasgtan Tanszk, szigetisz@mvt.bme.hu
Haznkban futballreform dbrg. Ez a jelensg adja a tanulmny aktualitst, mely egy futball-
franchise rendszer hazai felptsnek vizsglatt tartalmazza klfldi sport-franchise rendszereket
alapul vve. Szakrti megkrdezsek s szakirodalom feltrsi munkk segtsgvel bemutatunk egy
lehetsges hazai sport-franchise rendszer felptsi modellt, a futballra rtelmezve sszegyjtjk a
mkdshez nlklzhetetlen gazdasgi s sportszakmai sikertnyezket. A rendszer felptsnek
tovbbi felttele az NB1-es futballklubok szmnak pontos meghatrozsa, illetve fldrajzi
elhelyezkedsknek jraelosztsa, melyre egy szmtsi modellt dolgoztunk ki, az eredmnyeket
szemlletes mdon kzljk. Rszletesen bemutatjuk a szolgltatsmarketing 7P tnyezit a futball-
franchise rendszerre rtelmezve. Tanulmnyunk eredmnyei egy lehetsges alternatvt jelenthet a
futballszurkolk szmnak nvelsre s a magyar futball minsgi sznvonalnak emelsre. A
sportg a jvben marketing szempontbl (is) erteljesebb felkarolst ignyel, gy ennek rdekben a
dolgozat vgn tovbbi kutatsi irnyvonalakat neveznk meg.
Kulcsszavak: futball, franchise, sportmarketing
Analysing of Conformation of the Football Franchise System in Hungary

Football reform is rumbling in Hungary. This phenomenon gives the actuality of our study which
contains the examination of the conformation of the Hungarian football franchise system based on
foreign sport franchise systems. We show a possible model of conformation of a football franchise
system in Hungary with expert interviews and literature exploration, we collect the success factors of
economic and professional football sport. The additional condition of the conformation of the system
is the determination of the number of the Hungarian football clubs in NB1, and the reallocation of
their geographical locations for which we worked out a computational model. We show the results on
illustrative mode. We detail the 7P factors of service marketing in aspect of the football franchise
system. The results of our study can be a possible option in favour of the increase of the number of
football fans and it can raise the quality level of the Hungarian football. The football sport requires
stronger embracing in marketing respects (too) in the future, so we specified other research lines at
the end of our study.
Keywords: football, franchise, sportmarketing
558
Bevezets
Kongnak az ressgtl az jonnan plt stadionok leginkbb ezzel a kppel lehetne

rzkeltetni a magyar labdargs jelenlegi helyzett. Mg egykor futballnagyhatalomnak
szmtottunk, mra megelgednnk azzal is, ha legalbb egy kzepes erssg hazai
bajnoksgot fel tudnnk mutatni Eurpn bell. Ezer sebbl vrzik a labdargsunk, melyek
kezelsre tbb trekvse is van a Magyar Labdarg Szvetsgnek (MLSZ), de csakis
kitart s elhivatott munkval lehet meg az eredmnye ezeknek az erfesztseknek. A
legrosszabb azt ltni, hogy mennyire nehz kicsalogatni a szurkolkat a sportltestmnyekbe.
A problma az albbi f okokra vezethetek vissza:
A trsadalmunkban megvltoztak a szabadid eltltsi mdok, valamint megnvekedtek
a lehetsgek. Kevesen hajlandak pnzt ldozni arra, hogy a helysznen tekintsk meg
a tallkozkat, vagy akr mg merchandising termket is vsroljanak. Tovbb ront a
helyzeten a szurkoli krtyk bevezetse, melyet az aktulis, 2014/2015-s szezontl
ktelez hasznlni. A hazai szurkolk egyelre nem tudtak s taln nem is akarnak
alkalmazkodni ehhez az j rendszerhez, mely a jegyvsrlst is megneheztette.
Szponzorok hinya, melyeknek nem imponl befektetni egy olyan bajnoksgba, ami
nincs elgg megbecslve s nem szmthatnak hossz tvon sikeres, akr nemzetkzi
szereplsre.
A magyar els osztly bajnoksg (NB1) a gazdasgi szempontok helyett a
sportszakmai tnyezket tartja fontosnak. Csakis sporteredmnyeket figyelembe vve a
csapatok feljuthatnak magasabb osztly bajnoksgokba, illetve kieshetnek alacsonyabb
besorolsba. Mindssze nhny olyan magyar klub van, melyek a
jtkosllomnyukat, szurkoli bzisukat s gazdasgi helyzetket tekintve hossz tvra
tervezhetnek az NB1-ben, nem flve attl, hogy a kvetkez szezont alacsonyabb
osztlyban kell megkezdenik. Ha egy csapat alacsonyabb osztlyban szerepel, akkor
nem szmthat televzis kzvettsre, szponzorai kihtrlhatnak mgle, kevsb
ismert egyesletekkel mrkzik meg, aminek kvetkeztben cskken a nzszm. A
klubokat beleknyszertik egy rdgi krbe a kiesstl val flelem miatt. Erre gyakran
ltott plda, amikor a bajnoksg felnl kies helyen ll egy csapat, akkor a tli
sznetben esztelen igazolsokba s kltekezsbe kezd. Gyorsan kell eredmnyt
elrnik, ezrt nincs trelmk bepteni a csapatba a marketing szempontbl is
rtkesebb, magyar fiatalokat, hanem gyakran gyengbb kpessg, magasabb fizetst
kvetel, de legalbb ksz futballistnak szmt klfldieket vsrolnak. A
bajnoksg jelenlegi lebonyoltsi rendszere nem biztostja a klubok hossz tv,
gazdasgos mkdst.
A dolgozat clja, hogy olyan megoldsi javaslatot adjon a futball sportg
npszerstsre, a ltogatk szmnak nvelsre s a sportteljestmny nvekedsnek
tmogatsra, mely klfldn mr elfogadott s sikerrel mkd rendszerre pl. A dolgozat
els felben egy hazai futball-franchise rendszer felptsnek elvi lehetsgeit s feltteleit
vizsgljuk meg. A bemutatott hazai sport-franchise rendszer koncepci rszben korbbi
szakirodalmi feltr munka sorn szerzett informcikra pl (Zsukk, 2014). A munka
elksztshez elengedhetetlen volt egyb nemzetkzi megoldsok s pldk tanulmnyozsa
is. A sport-franchise rendszer mkdsnek felptst szemlletes mdon braszeren
ksztettk el. A dolgozat msodik felben mr konkrt szmtsi eredmnyek, taktikai
elemeket tartalmaz marketing tmutat kerltek kidolgozsra. A hazai NB1 futballklubokra
vonatkoz terleti megosztsi javaslatainkat nemzetkzi s hazai szmadatok alapozzk meg.
A szmtshoz alkalmazott kplet a tanulmny egyik eredmnye. Vgl a franchise
rendszerben mkd magyar futballrendszerre (szolgltats)marketing szempontbl rtkes
marketingmix javaslatokat dolgozunk ki a teljessg ignye nlkl.
559
1. Hazai futball-franchise rendszer felptsnek elvi feltrsa
1.1. Nemzetkzi sportfranchise rendszerek, mint kiindulsi alapok tanulmnyozsa
A tanulmnyunkban bemutatand modellek s javaslatok nemzetkzi pldk alapjn

kerltek kidolgozsra, figyelembe vve a hazai sajtossgokat (Andrs, 2003; NBA hivatalos
honlapja, 2015; Trk, 2010). A pldartk amerikai ligk a sportszakmai szempontok helyett
a gazdasgiakat helyezik eltrbe. Ltezik bajnoksgonknt egy franchise tad, aminek
jogban ll odatlni a jtkjogot a befektetknek, hogy azok franchise tvevknt csapatot
zemeltethessenek. gy alaktjk ki a meznyt, hogy a leghatkonyabban fedjk le az egsz
orszg piact. Nincsenek feljutk s kiesk, konstans sszettel, zrt bajnoksgknt
mkdnek a ligk.
1.2. Sportfranchise mkdsi modell fellltsa
Egy potencilis sportfranchise rendszer felptse rengeteg kompromisszumon s

egyttmkdsen alapszik, sok tnyezt kell figyelembe venni a megfelel mkds
rdekben. Klnsen igaz ez Eurpra, ahol nem jellemz ezek jelenlte. Az 1. bra egy
lehetsges sportfranchise rendszer felptst mutatja be szekunder informcigyjts alapjn.
A franchise tvevk az egyes klubok lennnek, mg a rendszergazda az MLSZ lehetne.
1. bra Sportfranchise mkdsi modell.
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Por, Zentai (1991)

560
1.3. Futball-franchise sikertnyezk sszefoglalsa
Egy sport franchise rendszert sikeresen mkdtetni nem egyszer, klnsen a

labdargst figyelembe vve, ugyanis egy rendkvl konzervatv sportgrl van sz. Igaz,
Eurpban mg nem volt plda ilyen jelleg rendszer megalkotsra, de ha bizonyos
sikertnyezket figyelembe vesznk, akkor ltre lehet hozni egy eredmnyes, franchise-knt
mkd bajnoksgot. Sikertnyezkn olyan hatstnyezket kell rteni, amelyek a program
eredmnyessgnek megvalstsrt felelsek (Barna, 2002). A labdargs esetben a
sikertnyezk a sportszakmai-, illetve a gazdasgi szempontok gyakran sszemosdnak.
Az egyes sikertnyezknl mindezen elnyk rszletezsre kerltek (1. tblzat).
1. tblzat Futball-franchise sikertnyezk gazdasgi- s sportszakmai elnyei.

Legfontosabb sikertnyezk Gazdasgi elny Sportszakmai elny
A hazai piac minl nagyobb
Bvl a clcsoportok szma, melyekbl A klubok nagyobb terleten
mrtk s hatkonysg
kikerlhetnek a potencilis nzk. kutathatnnak tehetsgek utn.
lefedse
Stabil pnzgyi mkds biztostsa a Hossz tv clokat lehet kitzni a
Zrt bajnoksg ltrehozsa
klubok szmra. jtkoskeret kialaktsnl.
A bajnoksg megfelel Cskkenne az eslye annak, hogy
Olyan vrosoknak lenne csapata, melyek
sszettelnek (szkhely) kimagaslan gyenge klub szerepeljen
kpesek fenntartani azt.
megllaptsa az NB1-ben.
Tbb nz ltogathat ki eleinte az
A klubok rendelkezzenek A futballistk jobb krlmnyek kztt
jdonsg varzsa, ksbb a komfortrzet
megfelel sportltestmnnyel kszlhetnek.
miatt.
A bajnoksg idelis A kiszmolt ltszm mellett az NB1 a Tbb rangadt jtszhatnnak
tagltszmnak meghatrozsa leggazdasgosabban mkdhetne. fordulnknt.
A klnfle mdiumok (helyes) Tbb kommunikcis csatornt nyithat a A jtkosoknak lehetsge nylna a
hasznlata klub a szurkolk irnyba. szemlyes mrkaptsre.
Rendszeres s precz statisztikai Mg tbb s objektv adatokkal ltnk el A taktika kialaktsnl, a keret
kimutatsok elvgzse a rajongkat. sszelltsnl figyelembe lehet venni.
A sportltestmny jobb kihasznlsa, Felfokozottabb llapotban ltetik majd
Szrakoztats a helysznen
tbb nzt csalogathatnak be. a szurkolk a jtkosokat.
A mezt visel szurkolk pozitvan
Merchandising termkek
Bevtelforrs a klubok szmra. jrulhatnak hozz a jtkosok
menedzselse
teljestmnyhez.
Bevtel pl. a mzeum belpjegyeibl, az Nagyobb elhivatottsg a jtkosok
A klub tradciinak polsa
ereklyk eladsbl. rszrl, hogy a klubot szolglhatjk.
Nagyobb bevtel a kzvettsi djakbl, Nemzetkzi rutinra tennnek szert a
A hazai klubok nemzetkzi
mezeladsbl s prmium is jrhat a jtkosok, mellyel nvelhetik a piaci
kupaszereplse
futballszvetsgektl. rtkket.
Tbb pnzt fordthatnnak a csapatok a
Stabilabb anyagi httr lenne biztostva a
Szponzorci tszervezse keret kialaktsra, illetve az
klubok szmra.
utnptlskpzsre.
A kiesses szakaszban biztosan
Alapszakasz-rjtszs tpus lesebb, feszltebb mrkzseket
nvekedne a helyszni- s a televzis
bajnoksg47 bevezetse jtszannak a futballistk.
nzszm is.
A klubok nem vennk egymstl a A fiatalok olyan sportgakat
sszhang kialaktsa a vros
nzket, mindenhol kell szmban jelen gyakorolnnak, melyeknek van jvjk
tbbi sportgval
lennnek. az adott helyen.
Jelentsen megnvelhetn a Egy tehetsges jtkossal clba lehet
Hazai szinten kiemelked,
mezeladsokat, hossztvon a venni a trfekat s a nemzetkzi
sztrfocistk kinevelse
nzszmra is hathat. kupaszereplst.
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Andrs K. (2013), Trs B. (2014) s Lencse L.
(2014) szemlyes kzlsei, Fkuszcsoportos vizsglat (2014), Sajttjkoztat (2014)
47
Alapszakasz-rjtszs tpus bajnoksg: A jelenlegi hazai rendszerben mind a tizenhat NB1-es csapat jtszik
egymssal oda- s visszavgt, majd a szezon vgn az a klub nyeri meg a bajnoksgot, aki a legtbb pontot
szerezte. Ezzel szemben az alapszakaszban nem felttelen jtszik egymssal az sszes csapat. Elfordul, hogy az
egymshoz fldrajzilag kzeli klubok, kzvetlen konkurensnek szmt csapatok tbbszr is megmrkznek. A
legtbb pontot szerz egyttesek tovbbjutnak a rjtszsba, ahol egyenes gon val kiesses rendszerben
folyatatdnak a tallkozk, egszen a dnt prostsig, ahol a gyztes lesz a sorozat bajnoka.
561
2. A futball-franchise rendszer hazai adaptcijnak marketingfelttelei
2.1. fejezet: Az NB1 idelis tagltszmnak s sszettelnek meghatrozsa
Jelenleg a hazai futball NB1-ben 16 klub verseng a bajnoki cmrt, ezek kztt tallhat
4 fvrosi csapat, illetve 12 vidki egyttes. Ez a jelenlegi mezny az elrt sporteredmnyek
alapjn alakult ki, gy nem fedi le terletileg az orszg potencilis futball-szurkolinak
krt (lsd: 1. bra, bal oldali kp). A hozznk hasonl npessggel rendelkez orszgokban
10-18 ltszm labdarg bajnoksgokat szoktak indtani. Magyarorszgon a 2004/2005-s
szezon ta van 16 csapatos liga, eltte 12 csapattal lehetett nevezni. Az elmlt idnyek
tlagos nzszm adatai cskkentek, melynek egyik oka, hogy a hazai futball nem tud
felmutatni 16 ers csapatot. Egy tagltszmcskkents minsgbeli javulst is vonhatna maga
utn, mivel srbben lennnek rangadk fordulnknt, illetve nem lenne akkora erklnbsg
a klubok kztt. A zrt bajnoksg ltrehozsa esetn clszer terletileg egyenletesebben
elosztani a klubokat, melyre vonatkoz javaslatunkat az 1. bra jobb oldali kpe tartalmazza.
2. bra A klubok jelenlegi s predesztinlt vonzskrzetei.
A jelenlegi klubok vonzskrzete A kutats alapjn meghatrozott klubok vonzskrzete
lefedetlen terletek lefedetlen terletek

a klubok 50 km-es vonzskrzete a klubok 50 km-es vonzskrzete
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Football Lineups (2015), KSH (2014), Lang (2015),
Magyar Futball (2015), Nemzeti Sport (2014)
A javasolt j klubok elosztst az albbi lpsek kidolgozsa s annak elvgzse sorn

hatroztuk meg:
1. Az NB1 pontos tagltszmnak meghatrozsa.
Az elmlt vtizedben hrom hozznk hasonl adottsgokkal rendelkez orszgban voltak
vltoztatsok a bajnoksg ltszmt tekintve: a svdek 14-rl 16-ra emeltk, a belgk 18-
rl 16-ra cskkentettk, valamint a 16-rl 18-ra emeltk a klubok szmt. A vizsglt
orszgokban a vltozs eltti s utna szezonok nzettsgi adatait elemezve is kimutathat
az a tendencia, miszerint a tagltszmvltozs s az tlagos nzszmok fordtott
arnyban vltoztak. A klfldi tendencikat figyelembe vve mindig 2-vel szoktk
vltoztatni a csapatok szmt, gy kutatsunk sorn mi is egy 14 tag bajnoksgot
tekintettnk alapknt. sszesen 20 vidki vrost vettnk szmtsba, melyek kzt
szerepel az sszes jelenleg is NB1-es csapattal rendelkez telepls. Budapest esetben a
rgi, 12 csapatos NB1 legutols szezonjban 3 fvrosi klub szerepelt, ezrt ebben a
vizsglatban is ennyivel szmoltunk.
562
2. Kplet ltrehozsa.
Egy olyan kpletet kellett ltrehoznunk, mellyel ki lehet szmolni, hogy melyik vrosnak
mennyi eslye lenne arra, hogy szkhelye legyen egy zrt bajnoksgban mkd, NB1-es
csapatnak. A gyakorlatban ez segthetne a franchise tvevknek megtallni az idelis
teleplseket, ahol legnagyobb valsznsggel zemeltethetnk klubjukat. A kplet
kialaktsnl 5 tnyezt vettnk figyelembe, kztk olyanokat, melyeket az amerikai
franchise-ok kialaktsnl48 is figyelembe vesznek:

= 3 ( )+( )+2( ) + (1 ( )) + ( )

ahol:
L - a vros lakossga (f)
M - a megynek a npsrsge (f/km2)
S - a sportltestmny tlagos kihasznltsga (f)
K - legjelentsebb konkurens sportg tlag nzszma (f)
V - a kt legkzelebb lv franchise tvev jellt vros tvolsgainak sszege (km)
2. tblzat A bajnoksg idelis sszettelnek meghatrozsra szolgl adatok, illetve

eredmnyek.
Megye Stadion Konkurens Szmts
Vros Lakossg Vonzskrzet
npsrsge kihasznltsga sportgak eredmnye
Miskolc 161 265 102 5372 990 109 6,849272
Debrecen 203 914 89 3625 1310 137 6,784319
Szeged* 161 921 100 685,5 1180 168 5,387197
Nyregyhza 118 164 98 2308 600 118 5,184481
Gyr 128 902 105 2867 2173 93 5,084689
Pcs 146 581 91 955 1127 93 4,758203
Szkesfehrvr 99 060 97 3550 3229 71 4,436242
Kecskemt 112 071 64 1356 842 106 4,287808
Sopron* 61 249 105 1393,5 1533 127 3,89441
Szombathely 77 566 80 2008 1991 97 3,83951
Bkscsaba* 60 571 70 1024,5 990 174 3,818077
Szolnok* 73 106 74 867 1250 136 3,699283
Zalaegerszeg* 59 275 78 1382 1109 111 3,61681
Kaposvr* 64 872 55 1108,5 825 136 3,59217
Eger* 54 527 89 582 536 119 3,541512
Dunajvros 46 320 97 1382 835 86 3,531228
Ppa 31 268 82 1073 500 85 3,128954
Paks 19 387 67 1347 827 111 2,981898
Felcst 1 824 97 1235 500 69 2,806988
Veszprm* 60 788 82 500 4045 82 2,456295
* jelli azokat a vrosokat, melyek nem rendelkeznek NB1-es csapattal, gy stadionjuk kihasznltsgt 1,5-tel felszoroztuk
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Football Lineups (2015), KSH (2014), Lang (2015),
Magyar Futball (2015), Nemzeti Sport (2014)
48
Amerikai sport-franchise rendszerek kialaktsnak szempontjai (Trs B. szemlyes kzlse, 2014):
- Befogad vros npessge: nagyobb lakossg esetn tbb csapatot is rdemes lehet mkdtetni.
- Fldrajzi elhelyezkeds: egyms vonzskrzetben ne szerepeljen tl sok klub.
- Tbbi sportg npszersge: a konkurens sportgbeli csapatok egyms ell happoljk el a nzket.
- Sportltestmny: rdemes olyan vrost vlasztani, amely mr rendelkezik jl felszerelt s hatkonyan
kihasznlt sportkomplexummal.
563
3. Slyozs:
Mindegyik tnyezhz slyozott szmokat rendelnk, melyek rtkei 1-3 kztt vannak.
A lakossgszm adatokat, illetve a stadion kihasznltsgt elbbinl 3-mal, utbbinl
2-vel be kell szorozni. A sportltestmnyek kihasznltsgnl az NB2-es csapattal
rendelkez vrosokat is vizsgltuk. A msodosztlyban lv klubok nzettsgi adatait
egysgesen 1,5-tel szoroztuk fel. Ez utbbi szmot gy hatroztuk meg, hogy
sszehasonltottuk az elmlt szezonok sorn kiesett vagy feljutott egyttesek ltal elrt
nzszmait az NB1-ben, illetve az NB2-ben.
4. Eredmnyek rtkelse:
Minl nagyobb eredmny jn ki egy vrosra vettve, annl jobb potencilis franchise
tvev clpont lehetne. Minden tnyez rtke pozitvan jrul hozz az eredmnyhez,
egyedl a konkurens sportgaknak van negatv hatsa, gy annak az inverzt kell
venni a szmtsok sorn. A budapesti adatok visszaigazoltk a 3 klub relevancijt. gy
az 2. tblzat az alapadatokat, valamint a szmts eredmnyt mutatja be.
2.2. fejezet: A futball-franchise klubok marketing-mix elemei
A szolgltatsok elemzse esetben alkalmazott 7P szempontok (Veres, 2003) alapjn

kerlt a lehetsges futball-franchise rendszer marketingmixnek feltrsa. Az egyes
alkotelemek kidolgozsa sorn mind lehetsgeket, mind mr konkrt megvalsult esetek
alapjn tettnk javaslatot.
3. tblzat Marketing-mix tmutat a futball-franchise rendszerhez.

Marketing-mix Tnyezk Pldk
Termkpolitika Sportesemny Bajnoki-, (nemzetkzi) kupa- vagy glamrkzs. Mindegyikfajta
tallkoz ms-ms lmnyt nyjt a nzknek s a jtkosoknak
egyarnt, gy az elzetes vrakozsok is klnflk, ennek
megfelelen a felkszls is eltr.
Sportltestmny jonnan pl vagy feljtott sportltestmnyek emelik a nzk s a
sportolk minsg- s komfortrzett. (Pl. Makovecz stlusban plt
Pancho Arna, mely Kzp-Eurpa legmodernebb komplexumnak
terveztk. Csaldbart s tiszta.)
Trgyiasult Merchandising termkek (Pl. labda, mez), melyek a futballistknak
sporteszkzk tnylegesen csak eszkzk, de a szurkolk szmra ereklyk, a
lojalitsuknak a szimbluma.
Sportol Pldakp. Utnptls nevels. Pl. Pusks Ferenc Labdarg
Akadmia (PFLA) egykori akadmistja: Tajti Mtys, aki a
Barcelona utnptls iskoljban folytatta futballista plyafutst.
Szolgltats Napraksz informcik kzlse a multimdis csatornkon keresztl
(Pl. hrek kzlse a hivatalos weboldalon, Facebook oldal
menedzselse, statisztikai kimutatsok kzzttele).
rzelmi, eszmei Kulturlt kzssgi fogyaszts tmogatsa: csaldok ltogatsnak
tnyezk nvelse, rendbontk tudatos elhrtsa. rzelmi azonosuls:
sportsikerek, kupagyzelmek.
Szervezet A legnagyobb futballszervezet a Nemzetkzi Labdarg-szvetsg
(FIFA), melynek szegmenst kpezi az Eurpai Labdarg-szvetsg
(UEFA), aminek egyik tagja az MLSZ. Az MLSZ a franchise tad.
Hely Minden plet s ltestmny (pl. edzplyk, akadmiai kollgium,
szurkoli bolt), leszmtva a klub stadionjt. Kialaktsuk fgg a klub
profiljtl s cljaitl.
rpolitika Kltsg Stadion s a hozz tartoz edzplyk, sajt intzmnyeinek
karbantartsa, a marketinghez kthet kiadsok, a jtkosok, illetve a
szemlyzet bre stb. Az ltaluk nyjtott szolgltatsok minsghez
mrten kell kialaktani az raikat, valamint igazodni kell a tbbi
magyar klubnl tapasztalhat rkategrikhoz.
564
Keresletet Az vente indtott utnptlsi kpzsekre jelentkezk szma
befolysol tekinthet sztenderdnek, esetlegesen az jabb magyarorszgi
tnyezk akadmik alaptsa jelenthet konkurencit.
jdonsgrtk: rvid rdekldsnvekeds vrhat az jdonsg
megismersnek idejben = nagyobb nzettsgi mutatk.
Egyeslet eredmnyei a bajnoksgban, s az egyb
versenysorozatokban
Konkurens Sikeres, minsgi akadmik s klubok, melyek ltszma alacsony,
terletileg elklnltek, gy nem lesznek komoly rivlisai
egymsnak, hogy ne tudjanak j vfolyamokat indtani. A
versenysportok fknt sportszakmai-, de a fogyaszti magatartsra is
hatnak.
Kls szablyozs A felntt csapat mrkzsein rsztvevk szmt befolysolja, hogy a
futball trsadalom milyen vlemnyt alkot az NB1-rl vagy az
MLSZ-rl (pl. szurkoli sztrjkok cskkentik a nzszmadatokat), a
magyar vlogatott szereplse, a futballistk szakmai elismertsge,
illetve a kiltsok s lehetsgek.
rtkests rtkests Lehetsget kell biztostani: hagyomnyos helyszni pnztri
helyszne vsrlsa s online jegyignylsre is.
Merchandising Egy sikeres, ers jtkosllomnnyal rendelkez csapat sokkal tbb
sportszeret ember figyelmt kelti fel, illetve nhet a merchansiding
termkek (pl. mezek, slak) eladsa is.
Kihasznltsg Kulturlis s szrakozat programok szervezse (Pl.: Utnptls
nvels tornk lebonyoltsa, melyek kzl egy U-19 Eurpa-bajnoksgot
rendeztek Felcston 2014 nyarn, amit az Eurosport televzi is
kzvettett vilgszerte.)
Eladssztnzs Reklmhordozk: Sporthoz kapcsold asszocicik: kitarts, fizikai er, szellemi
-versenyzk frissessg, bszkesg vagy siker, mely jelzket szvesen magra
szerelse vllalna brmelyik klub.
-versenyeszkzk Pldakpnek bellthat sztrokon keresztl motivlhatnak a klubok.
-belpjegyek, A termk rtke kiegszl a sportol npszersgbl szrmaz
programfzet elnykkel.
-sznetben, a Sportltestmnyek reklmfelletei (pl. lszkek, hirdettblk,
hangosbemondban stadion neve).
-szrakoztat Szrakoztat msorokat lehet kszteni/tmogatni reklmcllal (pl. a
msorok Sport Tv Harmadik Flid cm, az NB1-et elemz msora).
-nzk kztti Nzk kztti versenyek reklmcllal (pl. nyeremnyjtk egy
versenyek szemlygpkocsi egyves hasznlatrt).
Sajt Mdiamunksok folyamatos tjkoztatsa a rszletekkel
kapcsolatban, j kapcsolat polsa (pl.: nyomtatott s online sajt,
televzi s rdi).
Szemlyzet Hozzrts Szakcikkek rsa, szakemberek alkalmazsa ersti a szakmai
hozzrtst. (Pl: PFLA terletn tallhat a FourFourTwo magazin
magyar szkhelye, melynek jsgri intzik a klubnak s az
akadminak is a megjelenst a klnfle mdiumokban.)
A biztonsgrt s mrkzsekre val bejutsrt felels szemlyzet
hozzrten viselkedjen, sok vendg esetn is zavartalanul mkdjn
a bejuts a sportltestmnyekbe.
Udvariassg Nyugat-eurpai klubhoz mlt udvariassggal kezeljk a ltogatk,
jtkosok, sajtsok, alkalmazottak stb. problmit, krseit.
Felelssgtudat A szemlyzet minden tagja figyeljen a hatridkre s az adott
feladatra, fkuszban a vrakozsi id minimalizlsa legyen.
Megbzhatsg Minsgi sznvonal megrzse rdekben folyamatos
alkalmazkodsi kpessg. A klubok honlapjn folyamatosan
frisstsk a hreket (naprakszsg, megbzhat forrsok).
Kszsgessg Krdsekre, megkeressekre mindig kszsgesen reagljanak a
kapcsolattartk. A mrkzsek idejben segtkszek s felkszltek
legyenek a biztonsgi rk (pl. segtsenek megtallni a klub bfit,
mellkhelysgeit).
Kommunikcis Ers szerkesztsgi bzis ltrehozsa. Fejlett sajtszobt s mix
565
kszsg znt (a jtkosok s edzk interjztatsra szolgl folyos,
kordonnal elvlasztva) alaktsanak ki sportltestmnyekben, gy
tkletes kzeget hozzanak ltre a mdiumok kiszolglsa rdekben
Azonosuls A klubok nevvel, zenetvel val knny azonosuls. Pl: Pusks
Ferenc neve miatt lthatatlan tisztelet hatja t a PFLA akadmia
hangulatt nemcsak a klub sajt neveltjei, hanem az ott dolgozk
rszrl is.
Folyamat Nzk bejutsa Parkolhelyek fenntartsa s parkols segtse. Bejuts a kapuknl.
Sportesemny lmnyfogyaszts knlsa, hogy a helyszni mrkzskvets
elnysebb legyen az online mddal (stream) szemben.
Kiegszt Kell szm s higinival rendelkez mosdhelyisg s bf
tevkenysgek kialaktsa.
Nzk kijutsa Kapuknl kimenet, parkol elhagysnak menedzselse.
Egyb nehzsgek Knny, gyors eljuts biztostsa a mrkzs helysznre. Esetleges
tlezrsokrl, szabad parkolhelyekrl informcinyjts,
vendgszurkolknak s VIP vendgeknek elklntst segt
parkol-, s lhelyek kialaktsa. Tmegkzlekedsi tvonalakrl,
megllkrl val informcinyjts, menetrendekhez val
alkalmazkods, vidki szurkolk szmnak elzetes felmrse s
kzlekedsk tmogatsa.
Trgyi rtkestsi helyek, Online s hagyomnyos rtkestsi mdok kiptse, de az online
felttelek zletek vsrls preferlsa, akr kedvezmnnyel sszevonva. A
hagyomnyos rtkestsi mdok (pl. bf, shop) sorn gyors,
vrakozsi id cskkentsre trekv kialakts, illetve a vrakozsi
id kellemesebb eltltst biztost egyb szrakoztatsi lehetsgek
megoldsa (pl. zene, nagy kivettn filmek, spotok, rdekessgek
lejtszsa). Kedvezmnyek lehetnek vsrlssztnz termkek is
(pl. ingyenes bftermk jr a jegy mell).
Szolgltats Modern, biztonsgos, fennakadst minimalizl eszkzk
ltrejttt segt alkalmazsa (pl.: belptet kapuk). A mrkzst, mint szolgltatst
gpek rint minsgi kellkek hasznlata (pl. sportfelszerelsek).
Biztonsgot nvel eszkzk: trfigyel kamerk.
Kommunikcis s A mrkzsek megrtst segt kellkek (pl. eredmnyjelz tbla,
dokumentcis riskivett) mellett fontos a stadionba val belpskor kapott
eszkzk programfzet is, melybl rszletesen tudnak tjkozdni a
fogyasztk.
Jegyek, brletek A mrkzsre kiltogatk egysges, ignyesen megtervezett jegyet
vagy brletet kapjanak, mely pontosan tjkoztat a tallkoz
idpontjrl, a felhasznljnak nevrl, illetve a lefoglalt
lhelynek adatairl.
Szemlyzet klleme A szemlyzet egysges s betltend funkcijuknak megfelel,
knnyen azonosthat ltzetet viseljenek (pl. biztonsgi r).
Forrs: sajt szerkeszts. Felhasznlva: Hoffmann (2007), Vgsi (2007), Veres (2003)
sszefoglals
A tanulmny egy lehetsges futball-franchise rendszer felptsnek elvi lehetsgeit s

megvalstsa sorn felmerl marketing feladatokat trgyalta, figyelembe vve a hazai
szempontokat.
A kutatsi tma hozzjrul a haznkban tapasztalhat, (futball)sport fontossgt s
npszerstst szolgl trendhez. Azonban a tma tovbbi vizsglata indokolt, mely
javaslatunk alapjn az albbi fbb, marketinget rint terletekre terjedne ki:
A magyar labdargk marketingrtknek feltrsa, annak rdekben, hogy 1-1
franchise-klub tvev arcv vlhassanak.
Szurkolk krben vgzett fogyaszti magatartsra vonatkoz felmrsek elvgzse
ltal pontosabb szmadatok llnnak rendelkezsre a franchise rendszer idelis
sszettelnek meghatrozshoz, gy tovbb nvekedhetnnek a nzszmok.
566
Az alacsonyabb osztlyok, illetve az utnptls akadmik kztti versenyek
mkdsre egy olyan lebonyoltsi rendszert szksges kialaktani, mely a feljutsok
s kiessek megsznsnek ellenre motivln a jtkosokat a sportteljestmnyk
nvelsre, valamint a nzk rdekldst is felkelten.
Irodalomjegyzk
Andrs K. (2003): zleti elemek a sportban, a labdargs pldjn. Ph.D. rtekezs,

Budapesti Kzgazdasgtudomnyi s llamigazgatsi Egyetem, Budapest
Barna Gy. (2002): Innovcis projektek megszervezse s irnytsa: a sikertnyezk szerepe.
http://www.omikk.bme.hu/collections/mgi_fulltext/trend/2002/05/0508.pdf 2015.04.12.
Football Lineups (2015): Tournaments http://www.football-lineups.com/tournaments/
2015.03.22.
Hoffmann I. (2007): Sport, marketing, szponzorls. Akadmiai Kiad, Budapest.
KSH (2014): Magyarorszg kzigazgatsi helynvknyve. Kzponti Statisztikai Hivatal,
Budapest. http://www.ksh.hu/apps/shop.kiadvany?p_kiadvany_id=35528&p_lang=HU
2015.04.12.
Lang Z. (2015): A magyar klub csapatok (labdargs frfi NB I, NB II; kzilabda frfi, ni NB
I, SEHA; kosrlabda frfi NB I, ABA; jgkorong MOL, EBEL; vzilabda OB I)
bajnoksgokban elrt nzszmai a 2014/2015-es szezonban 2015. februr 28-ig
https://drive.google.com/file/d/0B2SKOR3M-uXEbWdzSHpkOG1xTFU/view
2015.04.12.
Magyar futball (2015): Magyar bajnoki mrkzsek archvuma.
http://www.magyarfutball.hu/hu/merkozesek/bajnoki_merkozesek 2015.03.24.
NBA hivatalos honlapja (2014): NBA Officiating News, Rulebook and Referee Operations.
http://www.nba.com/news/officiating/index.html?ls=iref:nba:gnav 2015.04.12.
Nemzeti Sport (2014): NB1 A 2014-15-s szezon Adatbank. Mediaworks Nyomda s
Kiad Kft., Budapest.
http://www.nemzetisport.hu/adatbank/labdarugas/nb_i/2014_2015/ 2015.04.12.
Por J. Zentai K. (1991): Franchise t a sikeres vllalkozshoz. Npszava Kiad Vllalat,
Sgvr
Sajttjkoztat a Pancho Arnban. Felcst. Rsztvevk: Szllsi Gyrgy, a PFLA
kommunikcis igazgatja, illetve Schmidt Zoltn s Mt-Nyri Pter, akik a stadion
ptsi munkinak vezeti voltak. 2014.04.17.
Trk A. (2010): Az NBA gazdasgi mkdsnek bemutatsa. Budapesti Gazdasgi Fiskola,
Budapest
Vgsi M. (2007): Marketing stratgia s menedzsment. Alinea Kiad, Budapest
Veres Z. (2003): Szolgltats-marketing. Mszaki Knyvkiad Kft, Budapest
Zsukk J. K. (2014): Futballmarketing feltrsa s j tpus futballrendszer kiptsnek
vizsglata Magyarorszgon Klns tekintettel a Pusks Ferenc Labdarg
Akadmira. Szakdolgozat. Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Gazdlkods- s Trsadalomtudomnyi Kar, zleti Tudomnyok Intzet. Budapest.
A tanulmnyban szerepl primer informciforrsok Zsukk (2014) alapjn:

Andrs Krisztina szemlyes kzlse, egyetemi adjunktus, Budapesti Corvinus Egyetem,
Gazdlkodstudomnyi Kar, zleti Gazdasgtan Tanszk, 2013.12.10.
Lencse Lszl szemlyes kzlse, labdarg, Pusks Akadmia Futball Club, 2014.04.10.
Trs Balzs szemlyes kzlse, NBA-szakrt, Sport Tv, 2014.04.14.
Fkuszcsoportos vizsglat a futballszurkolk fogyaszti magatartsrl. 2013.11.21.
567
Minsgtanst szervezetek szerepe az elltsi lncban -
lelmiszeripari tanstsi szolgltatsok megrendelsnek motivcii s a
kereskedelmi lncok befolysa
Grger Nra, operatv vezet, SGS Hungria Kft., groger.nora@gmail.com

Vgsi Mria, CSc. Dr. Habil, BME GTK Gazdlkods s Szervezstudomnyi Doktori
Iskola, oktat, vagasim@eik.bme.hu
A tanulmny a fggetlen minsgtanst szervezetek szerepvel foglalkozik az elltsi lnc mentn,

fkuszlva annak egyes szereplihez fzd klnfle kapcsolataira marketing, s fenntarthatsgi
szempontbl. Az zleti hlzatok, gy az elltsi lncok szerepli piaci pozcijuktl, az elltsi
lncban elfoglalt helyktl, gazdasgi tudatossguktl, s fenntarthatsgi felelssgvllalsuktl
fggen klnbz szint s sszettel szolgltats portfolikat vesznek ignybe a tanst
szervezetek ltal knlt lehetsgek kzl, kezdve a ktelez minimlis szinttl egszen az nkntesen
vllalt, teljeskr minsggyi lefedettsgig. A tanulmny rmutat, hogy a kereskedelmi kzvettk
jelentsen befolysoljk a lncolat tbbi szerepljnek (pl. beszlltk, vevk) minsggyi
tudatossgt, a tanst szervezetektl ignybevett szolgltatscsomag tartalmt, valamint az ezek
mentn kialakul szinergit. A feltr primer kutats eredmnyeknt bemutatsra kerl, hogy a
magyarorszgi lelmiszergyrtk milyen indttatsbl, s milyen mlysgig ktelezdnek el a
minsggyi szolgltatsok ignybevtele irnt, illetve azt mennyire tudjk felhasznlni marketing
cljaikhoz.
Kulcsszavak: elltsi lnc, lelmiszeripar, megrendeli motivcik, minsgtudatossg, tanstsi

szolgltatsok
The role of Independent Certification Bodies in the supply chain -

Motivations of certification service ordering in the food industry and the
influence of the commercial chains
The paper deals with the role of independent certification bodies along the supply chain, focusing on
their various relationships to the different chain actors regarding marketing and sustainability
relations. The actors of the supply chain as participants of business networks order different types and
combination of service portfolio among the services offered by the certification bodies, depending on
their market position, and role in the supply chain, quality awareness and sustainable responsibility.
The services are available on different levels beginning from the compulsory minimum level to the
voluntary, total quality management. The study highlights that the commercial intermediaries
influence significantly the quality awareness of the other actors (suppliers, consumers), the content of
the ordered certification services and the emerging synergy along them. As the result of an
exploratory primary research we present the motivation and the level of commitment of the examined
Hungarian food manufacturers regarding the quality certification services, with some implementation
issues regarding their marketing goals.
Keywords: certification services, food industry, quality awareness, service buying motivations, supply
chain
568
1. Bevezets a tma aktualitsa
A mszaki szolgltatsok egy specifikus terlett alkotjk a tanstsi szolgltatsok,

amelyeknek az elltsi lncokban betlttt szerepe fontos vizsglati terletnek tekinthet a
szervezeti piaci kapcsolatok s azon bell a minsg irnti elktelezettsg szorosan
sszefgg viszonyainak komplexebb feltrshoz. A szban forg szolgltatsok marketing
nzpont megkzeltse fontos adalkokat nyjthat egyrszt a minsgmenedzsment
standard megkzeltseihez, msrszt a szolgltats-marketing elemzsek kiterjesztshez,
klns tekintettel arra is, hogy a nemzetkzi s a hazai szakirodalomban a tmakr kutatsa
eddig kevs figyelmet kapott.
A trgyalt szolgltatsokat nyjt tanst szervezetek olyan fggetlen s prtatlan
zleti vllalkozsok, intzetek, amelyek elre meghatrozott jogszablyok, szabvnyok,
illetve egyb elrsok alapjn rendszerek, termkek, vagy szemlyek vizsglatt,
megfelelsg rtkelst, valamint tanstst ltjk el (Czitn et al. 2006). A tanst
szervezetek szolgltatsai szleskrek, kzttk megtallhatk a hagyomnyosnak s
ltalnosnak tekinthet ISO 9001, ISO 14001 szerinti tanstsok, termkek laboratriumi
vizsglata, vagy pldul a vgtermk ellenrzs, de szmos klnleges, az egyes gyfelek
egyni ignyt is kielgt, vagy ppen szektor specifikus szolgltatsok is, amelyek gyakran
nem csak a minsget, de a fenntarthatsgi szempontokat vagy az egyes vllalatok marketing
cljait is elsegtik (Grger 2013).
A tanst szervezetek a jogszablyi, szablyozsi rendszerben betlttt funkcijuk s
szolgltatsi portflijuk alapjn a teljes elltsi lnc alapanyag- s termkramlsra hatssal
vannak. A tansts az lelmiszeriparban is alapveten azt szolglja, hogy a fogyasztkhoz
kizrlag megfelel minsg nyers- s alapanyagokbl kszlt vgtermkek kerljenek,
amelyeknek vizsglatt, gyrtsellenrzst, rtkelst, rendszerauditjt s tanstst a
tanst szervezetek vgzik.
A kutats fontossgt teht megalapozza az az alapvet beszllti, gyrti, forgalmazi
s fogyaszti igny, amely a termkek biztonsgra s megfelel minsgre irnyul, s
amelyet befolysolnak az egyes szablyoz eszkzk (szabvnyok, jogszablyok), illetve
egyb az elltsi lnc tagjainak cljai ltal motivlt kvetelmnyek. Ezek krben akr a
beszllti kvetelmnyek, illetve beszlltsi korltok, a vevi kr szlestse irnti igny, s
egyb marketing elvrsok s clok.
A tanulmnyban a tma kutatsval kapcsolatban itt kiemelst kvn elmleti s
gyakorlati vonatkozsok felvzolst kveten a tanst szervezetek lelmiszeriparhoz
fzd szolgltatsai kapcsn, feltr primer kutats rvn a megrendeli motivcikat
vizsgljuk, amelyek besorolhatk a ktelez, az elvrt s az nkntes kategrikba.
A jelen vizsglati szempont rszt alkotja a mszaki szolgltatsok, s ezen bell a
minsgtanstsi szolgltatsok egy komplexebb vizsglata, amely keretben feltr primer
kutatssal korbban mr kszlt felmrs a termktanstsi szolgltatsok minsgvel
kapcsolatos megrendeli szempontokat s rtkelst, valamint ennek a partnerkapcsolati
viszonyait figyelembe vve, klns tekintettel a szolgltatsok s a marketing fejlesztsre
(Grger-Vgsi 2013; Grger-Vgsi 2014, Vgsi et al. 2014).
2. Elmleti alapok s gyakorlati keretek - a kereskedelmi lncok szerepe a tanstsi

szolgltatsi igny tern
A rendszervltst kveten, az elmlt mintegy negyedszzad kezdeteitl haznkban a

szolgltatsok kre kibvlt, s a mennyisgi fejlds mellett minsgi vltozst jelent, hogy
korszersdik a szolgltat szektor zleti szerkezete is. Jelentsen nvekedett a nem-anyagi
szolgltatsok arnya, s olyan j zletgak jelentek meg s vltak elrhetv a piacon,
569
amelyeknek tartalma s formja merben eltrt az addig megszokottaktl (Veres 2002). Az
jabb zleti szolgltatsok kz tartoznak a minsgtanst vllalatok ltal nyjtott
szolgltatsok. Mg korbban a termkek csak akkor kerlhettek a piacra, ha azokat valamely
llami vizsgl lloms (KERMI, MEEI, OTI, stb.) a kibocsts eltt bevizsglta s
engedlyezte, a rendszervltst kveten, illetve Magyarorszg Eurpai Unis tagg vlsa
ta ez megvltozott. A piacra bocstand termkeket illeten a gyrt felelssge, hogy a
termkek megfeleljenek a rjuk vonatkoz elrsoknak, s ezt bizonytania kell vizsglati
jegyzknyvvel, vagy tanstvnnyal, egy esetleges hatsgi ellenrzs alkalmval.
Az elltsi lncokban / hlzatokban az egyes elltsi szintek minsgtudatos
sszekapcsoldsa eredmnyeknt olyan szinergia jn ltre, amellyel nemcsak a hatsgok
elvrsainak felelnek meg a vllalatok, de a szervezeti vevik vagy a fogyasztik rszrl is
ersti az elgedettsget, a partnerkapcsolati bizalmat, a vevhsget.
A tanstsi szolgltatsok szerepnek vizsglata szoros kapcsolatban ll a
fenntarthatsg krdskrvel. A fenntarthatsgi elmlet szervezeti gyakorlati
alkalmazsnak vizsglatban hivatkozsi alap az un. Triple Bottom Line, a fenntarthatsg
hrom ltalnos vllalati alap pillre, azaz a gazdasgi/pnzgyi clok megvalstsban a
krnyezetvdelmi s a trsadalmi szempontok arnyos figyelembe vtele (Elkington 1997,
Vgsi 2004). Az zleti kapcsolatok fenntarthatsgi vizsglata tern tmnk szempontjbl
kiemelhet a partnerkapcsolat s a bizalom krdskre. E vonatkozsban Elkington (2004) ht
driver-tnyezt klnbztet meg (piaci kapcsolatok, rtk, transzparencia, letciklus
technolgia, partnerkapcsolatok, id, s vllalatirnyts/kormnyzs), s kiemeli, hogy ezek
paradigmavltsa befolysolja a teljes fenntarthat gyrtst, fogyasztst. Kutatsunk
szempontjbl a tnyezk kzl kett emelhet ki, amelyek jelents hatst gyakorolnak az
elltsi lncra, s annak minsgre, nevezetesen a piaci s a partnerkapcsolati viszonyok.
A vizsglat krbe tartoz lelmiszeripari termkek FMCG termkek, gy figyelemre
mlt Duffy s Fearne (2002) kutatsa, amely szerint az FMCG szektor elltsi lncnak
teljestmnye a partnerkapcsolatok hrom ismrvtl fgg: hatalmi struktra, egyttmkds
s bizalom. Vizsglatunkban hrom fbb tpus szereplt klnbztetnk meg: (1) a gyrtt,
ide sorolhatk az alapanyag s a vgtermk-gyrtk; (2) a kereskedt, javarszt a nagy
kereskedelmi lncokat s (3) a fogyasztt. Az emltett tpusok kapcsolatai krben a nagy
kereskedelmi lncoknak dominns vev szerepk van (Cox 2001), amely pozci lehetv
teszi szmukra klnbz beszlltsi kritriumok fellltst a gyrtk s az elsdleges
forgalmazk fel, ami a magyarorszgi esetre is jellemznek tekinthet. Ezen szigor
kritriumokkal olyan versenyt idznek el a beszlltk kztt, amelyek nemcsak az rat, a
szlltsi s fizetsi kondcikat veszi figyelembe, hanem a beszlltott termk minsgt s
az elllts krlmnyeit is. Ebben a relciban a gyrtknak a hossz tv s folyamatos
beszllts rdekben a kereskedelmi lncok elvrsaihoz kell igaztaniuk teljes
tevkenysgket, illetve sajt beszlltiktl s partnereiktl is el kell vrniuk a megfelel
minsgi szintet (pl. folyamatosan visszakvethet bizonylatols, tanstott irnytsi
rendszer). Barney s Hansen (1994) tipizlsa szerint a kereskedelmi lncok, s beszlltik
kztt gyenge tpus bizalom a jellemz, amely szerint a kereskedelmi lncok nem
vllalnak semmilyen kockzatot s mindennem felelssg a gyrtra hrtott.
A hazai kereskedelemben az FMCG szektor rtkestsnek mintegy 70%-t a
nemzetkzi (TESCO, AUCHAN, LIDL, ALDI, SPAR, stb.) s nemzeti (CBA, COOP, REAL,
stb.) kereskedelmi lncok adjk (Farkas 2012), gy ezek a lncok rendelkeznek a legersebb
alkupozcival a piacon. A gyrtk jl felfogott rdeke, hogy minl szlesebb krben
beszlltsanak a kereskedelmi lncoknak, annak rdekben, hogy mrkatermkeik ismertek,
elismertek legyenek, illetve, hogy feltnjenek a fogyasztk preferencia trkpn. Ez a helyzet
les rversenyt eredmnyez a vllalatok kztt, illetve azt, hogy a mrkatermkek zme
megtallhat a kereskedelmi lncok knlatban.
570
A sajtmrks termkek, azaz a kereskedelmi lncok sajt vdjegye alatt forgalomba
hozott, brgyrtsban kszlt termkek knlata haznkban igen jelents, a teljes rtkests
mintegy 30%-t fedi le (Vella, 2012). Ezekben az esetekben a termk megfelelsge irnti
felelssg a kereskedelmi lncot terheli, hiszen a termken csak a forgalmaz feltntetse
jelenik meg, a gyrt nem. A gyrt feltntetse nem rdeke a kereskedelmi lncnak, hiszen
konkurensei fel zleti titokknt kezeli beszlltjt, piaci versenyelnyre szmtva ezzel.
Ezltal a beszllt fel tmasztott minsgi kritriumrendszer mg magasabb, a termkek
megfelelsge s biztonsgossga, a gyrtsi eljrsban a kritikus pontok kizrsa elfelttele
a beszlltsnak.
A fenti felttelek alapjn dntttnk a tanstsi szolgltatsok motivciinak feltr
vizsglatrl, ami hozzjrul a tovbbiakban tervezett komplexebb vizsglat megtervezshez
s elvgzshez.
3. A tanst szervezetek kapcsolati viszonyai s szolgltatsai az lelmiszeripari

tanstsok terletn
A tanst szervezetek sszetett szerepet jtszanak az elltsi lncban. A tanstsi

szolgltatsok ignybevtele az lelmiszeripari elltsi lnc sszes szerepljnek a
tevkenysgt hatkonyabb, termkeiket pedig fenntarthatbb s biztonsgosabb teszik.
Az 1. szm rba bemutatja a tanst szervezetek kapcsolati rendszert az elltsi s
rtklncban, amelyben kiemelhet a kereskedelmi kzvettkhz fzd viszony.
1. sz. bra: A tanst szervezetek szerepe az elltsi lncban
Tanst szervezet Forgalmaz
Gyrt Fogyaszt
Termk tja
Fogyaszti elvrsok
Forgalmazi kvetelmnyek
Jelentsi ktelezettsg
Bizalom megteremtse
A nagy kereskedelmi lncoknak a beszlltk ltal ignybe veend minsgtanstsi

szolgltatsokra gyakorolt befolysa tekintetben az 1. tblzatba foglaltuk azokat a
szempontokat, amelyek a gyakorlat, gy pldul a szervezetek honlapjai alapjn
meghatrozhatk (SGS Hungria Kft. honlapja, 2014, Wessling Hungary Kft. honlapja, 2014,
TV Rheinland InterCert Kft. honlapja, 2014, MI-TV SD Kft. honlapja, 2014).
571
1. sz. tblzat: Tanstsi szolgltatsok ignybevteli jellemzi a kereskedelmi lncok elvrsai
szerint
Ignybe-
vtel Jellemzk Kereskedelmi lnc stratgiai formi
formja
Ktelez A kereskedelmi lnc elrja, hogy a Ktelez irnytsi rendszerek s termkvizsglat:
beszllts felttele valamely irnytsi a kereskedelmi lnc elrja, hogy mely tanstott
rendszer, vagy rendszerek mkdtetse s rendszerrel (pl.: ltalnos: ISO 9001, ISO 14001,
tanstsa, a beszlltand termkek elre s ipargi: ISO 22000, BRC, IFS) s milyen
meghatrozott idnknti laboratriumi termkvizsglatokkal kell rendelkeznie a
vizsglata. Ez a forma leginkbb a beszlltnak.
sajtmrks termkek esetben van jelen, A tanst szervezet kttt: a fent lert ktelez
a kereskedelmi lnc politikjtl fggen a rendszerek, s vizsglatok mellett a kereskedelmi
vizsglatok megrendelje lehet a gyrt lnc definilja, hogy mely tanst szervezet ltal
vllalat, vagy a kereskedelmi lnc. kiadott tanstvnyokat s vizsglati
jegyzknyveket fogadja el.
A kereskedelmi lnc sajt kvetelmnyrendszere:
a kereskedelmi lnc sajt kvetelmnyrendszert
dolgoz ki az egyes irnytsi rendszereket alapul
vve, kiegsztve azt tbblet kritriumokkal.
Elvrt A kereskedelmi lncok rszrl a beszllts Ez a forma jellemzen a magyar tulajdonban lv
felttele, hogy a mrkatermk forgalmazja mrka-termkeket forgalmaz cgek esetben
rendelkezzen valamilyen, az iparg relevns, minden termkhez kttt felelssget a
sajtossgait magba foglal irnytsi gyrt visel.
rendszerrel. Tbb esetben plyzatokon val
induls felttele a tanstott irnytsi
rendszer, illetve a gyrtott termkre
vonatkoz termkvizsglat.
nkntes A gyrt vllalatok sajt elktelezdsk Ezen beszlltk esetben a kereskedelmi lncok
miatt, vagy nellenrzsk rdekben nem lltanak minsghez kttt belpsi
vesznek ignybe tanstsi szolgltatsokat, korltokat, minden termkhez kttt felelssget
pl.: venknti, jogszably szerint elrt a gyrt visel.
termkvizsglat, valamely irnytsi
rendszer tanstsa. Ez a forma jellemzen a
diverzifiklt mrkatermk portflival
rendelkez multinacionlis FMCG
vllalatok esetben alkalmazott.
A tanst szervezetek legnagyobb szerepe s felelssge a ktelez szinten, s azon

bell is a kereskedelmi lnc sajt kvetelmnyrendszere esetn valsul meg. Ez esetben
kereskedelmi lnc kivlaszt egy tanst szervezetet, amely rszre, s nevben elvgzi a
ktelez auditokat, s termkvizsglatokat, s amelyek alapjn a kereskedelmi lnc eldnti,
mely beszlltt engedi be, illetve rszesti elnyben. Esetenknt a termkek
forgalomkpessgnek megllaptsa is a tanst szervezetre hrul, tvllalva a felelssget a
kereskedtl. gy a tanst szervezet, mintegy a kereskedelmi lnc meghosszabbtott
kezeknt jr el az ellenrzsi funkciban a gyrtk fel, s szolgltatja rszre az informcit
a gyrtk s termkeik megfelelsgrl.
Vannak olyan gyrtk, amelyek a mrkatermkek mellett ellltanak brgyrtsban
ms sajtmrks termket is, kapacitsuk maximlis kihasznlsa rdekben, akr tbb
kereskedelmi lncnak is. Ez esetben a gyrtnak az sszes fl rszrl tmasztott, sokszor
egymstl eltr, m egymsnak nem ellentmond elrsnak meg kell felelnie egyszerre.
Ha a gyrtk aspektusbl nzzk a tanstsi szolgltatsok ignybe vtelt, legyen az
ktelezen elvrt, vagy nkntes, nem csak a beszllts felttele lehet az, hanem a
572
vsrlkban megteremtd bizalom alapja is. Sok esetben a mrka maga bizalmat kelt a
fogyasztkban, de az egyre gyakrabban napvilgot lt lelmiszerbiztonsgi botrnyok
elbizonytalanthatjk a vsrlkat. A vizsglat s tanstott gyrts tnyt kommunikl
gyrtk marketing elnyket rhetnek el a bizalom erstsvel.
4. Primer kutats a tanstsi szolgltatsok megrendelsnek motivcii
Feltr primer kutatsunk clja informciszerzs volt arrl, hogy a Magyarorszgon

jelen lv lelmiszeripari gyrtk milyen mrtkben ktelezdnek el a minsg irnt azltal,
hogy milyen szolgltatsokat rendelnek meg a tanst vllalatoktl, tovbb ezeket mi
motivlja, illetve, hogy ezen tanstsok eredmnyt felhasznljk-e marketing clokra.
A megkrdezs 400 olyan, tznl tbb ft foglalkoztat magyar tulajdonban lv,
magyar szkhellyel rendelkez lelmiszeripari feldolgoz, gyrt cgre terjedt ki, amelyek a
hsipar, a tejipar, a konzervipar, s az desipar terletn tevkenykednek, s rendelkeztek
rvnyes e-mail cmmel. A megkrdezett cgek az Opten cgadatbzisbl trtn, fenti
feltteleknek megfelel szrsek alapjn kerltek meghatrozsra 2013 decemberben (Opten
Kft. honlapja 2013). Az adatbzis alapjn a megkrdezett kr a teljes sokasg. Az ignybe
vehet szolgltatsok meghatrozsa az lelmiszeripar terletn is tevkenyked nemzetkzi
tanst szervezetek honlapjain elrhet informcik alapjn trtnt (SGS Hungria Kft.
honlapja, 2014, Wessling Hungary Kft. honlapja, 2014, TV Rheinland InterCert Kft.
honlapja, 2014, MI-TV SD Kft. honlapja, 2014). Az adatfelvtelre 2014-ben kerlt sor,
nkitlts krdvek segtsgvel a Surveymonkey nev on-line felleten. A krdv
cmzettjei cgvezetk voltak.
A vlaszadk arnya 28,5% volt, ami az adott profil cgek krben mdszertani
szempontbl reprezentatvnak tekinthet. A kutatsi eredmnyek szerint a leggyakrabban
ignybe vett szolgltatsok a laboratriumi vizsglatok (86%), az IFS tansts (72%), illetve
a kereskedelmi lncok sajt tanstsi rendszere szerinti tansts (61,4%). A jogszablyi
tancsadshoz kapcsold szolgltatsok 58%-ban ignyeltek, mg a BRC tanstst az
gyfelek 57%-a, az ISO 9001-es tanstst pedig 44%-a rendeli meg. A hozzadott rtket
kpvisel szolgltatsokrl, pl. ISO 26000, ISO 14001, helyszni ellenrzst, stb. az derlt ki,
hogy nem jtszanak jelents szerepet a magyarorszgi lelmiszeripari gyrtk megrendelsei
krben. A fenti adatok a 2. brn figyelhetk meg.
2. sz. bra: Az lelmiszergyrtk ltal ignybe vett szolgltatstpusok
573
Azt az ipargi tapasztalatot alapul vve, hogy a gyrtk tbbsge gazdasgossgi
szempontbl szinte csak a legszksgesebb tanstsi szolgltatst rendeli meg, rkrdeztnk
a szolgltatsok ignybevtelnek motivciira. A vlaszad gyrtk tlnyom rsze, mintegy
73,7%-a esetben a megrendelt szolgltats az egyes kereskedelmi lncokhoz trtn
beszlltshoz kttt, 16,7% pedig jogszably szerinti nellenrzst vgez. A megrendelk
6,1% azrt vesz ignybe tanstsi szolgltatst, mert a beszlltsi tenderek esetben elnyt
jelent szmukra, s ugyan nem ktelez, de elvrt a kereskedelmi lncok ltal; 2,6%-uk pedig
nkntes alapon rendeli meg a szolgltatsokat. Az eredmnyek a 3. sz. brn figyelhetk
meg.
3. sz. bra: Az ignybe vett tanstsi szolgltatsok motivcii

Sorozatok1; Sorozatok1; Sorozatok1;
beszlltshoz egyb; 0,9%; teljes
elvrt; 6,1%; 6% 1% mrtkben
beszlltshoz kttt,
nkntes; 2,6%;
ktelez
2%
nellenrzs keretben
szksges
Sorozatok1;
beszlltshoz elvrt
beszlltshoz
Sorozatok1; kttt,
nellenrzs teljes mrtkben
ktelez;
keretben nkntes
73,7%; 74%
szksges;
egyb
16,7%; 17%
A vizsglati tapasztalat alapjn azoknl a vlaszadknl (73,7%), amelyek a

beszlltshoz kttt ignybevtelt jelltk be, rkrdeztnk arra, hogy ha nem lenne ktelez
a beszllts rdekben tanstsi szolgltatst ignybe venni, akkor ignybe venn-e a
tanstsi szolgltatsok brmelyikt, s ha igen, melyiket. Ezen a vlaszadk 41,5%-a, azaz
35 cg jellte be, hogy ignybe venne szolgltatsokat, jellemzen a laboratriumi
vizsglatokat, s az IFS tanstst.
Marketing aspektusokat figyelembe vve rkrdeztnk, hogy a vgzett tanstsi
szolgltatsok pozitv eredmnyeit felhasznljk-e a minsgirnytsi cloktl eltr egyb,
pl. marketing clokra. A vlaszadk csupn 31,6%-a alkalmazza a kapott eredmnyeket egyb
clokra, s 21%-uk hasznlja fel azokat marketing megfontolsokra, pl. termk minsg
kommunikcija az gyfelek fel, tanstsi vdjegy alkalmazsa.
A kutatsi eredmnyek igazoltk azt a feltevsnket, hogy a kereskedelmi lncok ltal
elvrt tanstsokat rendelik meg fknt a megkrdezetti krbe tartoz gyrt vllalatok. A
kereskedelmi lnc bels elvrsaitl fggen ezek a szolgltatsok javarszt a laboratriumi
vizsglatok, az IFS, BRC, ISO 9001 s a sajt rendszer szerinti tanstsok, s a
cmkeellenrzs. Az eredmnyek szerint ezek a szolgltatsok kaptk a magasabb rtkeket,
mg a tovbbi szolgltatsok jelentsen alacsonyabb ignybe vteli rtket rtek el.
Az nellenrzsi (16,7%) s nkntes (8,7%) ignybevtel viszonylag alacsony arnya
alapjn megllapthat, hogy a gyrt vllalatok minsgtudatossga, s annak tanstsa,
illetve kommunikcija tern vannak tovbblpsi, fejlesztsi lehetsgek. A lehetsgek a
ktelez tansts szablyozott s beszllti kvetelmnyei, valamint a mrkkhoz
kapcsold egyb, a vevi bizalomerstst segt tanstsi szolgltatsok skljn fknt az
574
ignybevtel kltsgviszonyai s egyb versenykpessgi tnyezk szerinti rtkels
dimenzijban helyezkednek el, amikor a gyrtk e krdsekrl dntenek.
5. sszefoglals, tovbbi kutatsok
A szolgltat szektor fejldse kapcsn a szolgltatsok megsokszorozdsa s

diverzifikcija figyelhet meg, amelyben a technolgia fejdse, a fogyaszti-gyfli
ignyek nvekedse s ezek trsadalmi, jogi elvrsai s tmogatottsga jelents szerepet
jtszik. Ezzel a trhdtssal az ipari/mszaki szolgltatsok jelentsge is nvekszik. A
minsgtanst szervezetek szolgltatsainak funkcii s sajtos integrl szerepnek
hangslyozsa beilleszkedik a minsgi s a fenntarthatsg kvetelmnyek tern az elltsi
lnc kapcsolati rendszerbe. Az elltsi lnc keretben fontos vizsglati szempontnak
tekinthet a tagok kztti bizalmi, valamint hatalmi/befolysi viszonyok elemzse, amely
tekintetben tanulmnyunk az lelmiszeripari FMCG termkek tern a nagy kereskedelmi
lncok befolysol szerept emeli ki.
Az FMCG termkek elltsi lncaiban az lelmiszeripart kiemelve a kereskedelmi
lncok birtokoljk a vezet pozcit, s szabjk meg a versenyfeltteleket a beszlltk kztt,
belpsi korltokat tmasztva eljk, minimum a ktelez tanstsok elrsval. A
minsgtudatossg fejlesztse s az ezzel kapcsolatos elnyk tern a tanst szervezetek
szolgltatsainak teljesebb kr ignybevtele hatkonyan hozzjrulhat a teljes elltsi lnc
fenntarthatsghoz, minsggyi tudatossghoz, tovbb a partnerkapcsolatok ellenrzsi
rendszerhez. A tanst szervezetek egyttmkdsnek szerepe az zleti partnerek szmra
ismert, illetve knnyen felismerhet, mg a vgs fogyaszt eltt napjainkban mg nagyrszt
rejtve marad. E tren jelents marketinglehetsgek aknzhatk ki az elltsi lnc tagjai
kztt, vagyis a gyrtknl/beszlltknl, a forgalmazknl, s a vgs fogyasztk fel is,
szinergia ltrehozsban.
A jvben a tma elmleti alapjai, a gyakorlati ignyek, valamint a feltr kutatsok
alapjn egy komplexebb kutats tervnek kialaktst s megvalstst tervezzk, amely
tudomnyos ignnyel megvilgtja a minsgtanstsi szolgltatsok sszetett szerept s
marketing megkzeltst a fenntarthat elltsi lncban s fogyasztsban.
6. Irodalomjegyzk
Barney, J. B. Hansen, M. H. (1994): Trustworthiness as a source of competitive advantage.

Strategic management Journal, Vol. 15. Winter Special Issue
Cox, A. (2001): Understanding Buyer and Supplier Power: A framework for procurement and
supply competence. The Journal of Supply Chain Management, Spring pp.8-14.
Czitn, G. Gutassy, A. Wilde, R. (2006): Termkbiztonsg az Eurpai Uniban. TV
Rheinland Akadmia, Budapest
Duffy, R. Fearne, A. (2002): The development and empirical validation of political
economy model of buyer-supplier relationship in the UK food industry. Centre for Food
Chain Research Discussion Paper, No.2; November
Elkington, J. (1997): Cannibals with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business,
Capstone Publishing, Chicago
Elkington, J. (2004): Enter the Triple Bottom Line., http://kmhassociates.ca/resources/1/Triple
Bottom Line a history1961-2001.pdf, Letltve: 2015.04.02.
Farkas, M. (2012): Trade marketing Conference 2012, Presentation AC Nielsen
Grger, N. (2013): Minsgtanst szervezetek termktanstsi szolgltatsainak szerepe a
nemzetkzi standardoknak megfelel minsg rdekben a hazai lelmiszergyrt
vllalatoknl Felzrkzsi lehetsg? IV. Orszgos Doktorandusz Konferencia. 1-16.
575
Grger, N.- Vgsi, M. (2013): A Marketing Approach to Product Quality Certification
Services - Investigation on Client Expectations and Satisfaction towards Technical
Services for the Food Industry in Hungary. International Conference Trends in
Economics and Management for the 21st CenturyBrno
Grger N.Vgsi M. (2014): A minsget tanst szolgltats minsge - Termktanstsi
szolgltatsok vizsglata a szolgltat-megrendel partnerkapcsolat tnyezi alapjn.
Marketing megjuls - Marketing Oktatk Klubja 20. Konferencija
Opten Kft. honlapja (2013), http://www.opten.hu/, Letltve: 2013.12.02.
SGS Hungria Kft. honlapja (2014), http://www.sgs.hu, Letltve: 2014.01.03.
MI-TV SD Kft. honlapja (2014), http://www.tuev-sued.hu, Letltve: 2014.01.03.
TV Rheinland InterCert Kft. honlapja (2014), http://www.tuv.hu, Letltve: 2014.01.03.
Vgsi M. Munkcsi N. Grger N. (2014): Adalkok a marketing
termkklasszifikcijhoz mszaki fogyasztsi termkek esete. Marketing s
Mendzsement, 2014. 1. sz. 59-70.
Vgsi, M. (2004): Integration of the Sustainability into Strategy and Marketing. Periodica
Polytechnica Soc. Man. Sci., Vol. 12, No. 2, pp. 245-260.
Vella, R. (2012): Trade marketing Conference 2012. Presentation of GFK
Veres, Z. (2002): Szolgltatsmarketing. KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad Kft.,
Budapest
Wessling Hungary Kft. honlapja (2014), http://hu.wessling-group.com/hu, Letltve:
2014.01.03.
576
A CRM hazai gyakorlatnak feltr elemzse
corvinus.hu
Agrdi Irma PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, irma.agardi@uni-
corvinus.hu
Bacsek Pter, partner, L&P Solutions Kft., bacsek.peter@lpsolutions.hu
A CRM-elnevezs alig kt vtizeddel ezeltt vlt ltalnoss a marketing kznyelvben. Az azta eltelt
idszakban azonban risi mrtk fejlds ment vgbe ezen a terleten, elssorban a beszllti
oldalon. A CRM technolgiai, informatikai oldalt kpvisel partnerek s az alkalmazsokat zleti
szemszgbl rtelmez tancsadk egyre inkbb sszehangoldtak, s komplex, integrlt rendszereket
kpesek ajnlani a vllalatoknak. A felhasznli oldalon azonban nem ennyire egyrtelm a kp. A
CRM adaptlsa a vllalatok ltal alkalmazott, szertegaz eszkzrendszerbe nem mindig egyrtelm,
s ezekre eltr gyakorlati megoldsok szletnek.
A tanulmny arra trekszik, hogy feltrja azokat a faktorokat, amelyek a fent emltett
divergencit okozzk, megrtse azok hatsmechanizmusait s ksrletet tegyen olyan mintzatok
kialaktsra, amelyek jl lerjk egy egyes vllalatcsoportok viszonyt a CRM-mel. A kutats 20
feltr interjra pl, amely t iparg Magyarorszgon (is) mkd vllalatainak CRM-felelseivel
kszlt. Az eredmnyek azt jelzik, hogy a CRM vllalati gyakorlata mgtt mind ipargi, mind
vllalati sajtossgok is megjelenhetnek, egyben szmos fejlesztsi lehetsg addik a CRM
eredmnyesebb felhasznlsa rdekben.
Kulcsszavak: CRM, marketingmenedzsment, marketingstratgia
Explorative Analysis of CRM Practice in Hungary

CRM became a widely used term in marketing less than two decades ago. Since then this field
has improved to a large extent, especially on the supplier side. Partners representing information
technology and consultants expounding the business aspects are getting to harmonize their
approaches and today they can offer complex, integrated systems to their clients. On the side of CRM
users and managers the picture is more confused. The adaption of CRM into the diverse system of
marketing tools can be multiform with dissimilar solutions.
The current study aimed to reveal the factors that lead to the above mentioned divergence, to
understand the effects behind them and to identify patterns that can characterize the relationship
between companies and their CRM practice. The research relies on 20 company interviews with
managers responsible for CRM covering five industries in Hungary. The results show that the current
CRM practice of a company is influenced by unique factors at both industry and company levels and
there is plenty of room for improvement to make CRM systems more effective.
Keywords: CRM, marketing management, marketing strategy
577
1. Bevezets
Az informcis trsadalom kialakulsa, a digitlis eszkzk s tranzakcik terjedse, az

egyre kifinomultabb vllalati informcis s tudsrendszerek megjelense a piacon, s nem
utols sorban a vevkrt folytatott egyre ersd verseny mind azt az ignyt generlja a
vllalati oldalon, hogy minl integrltabb, hatsosabb s hatkonyabb folyamatok segtsk a
vevk, gyfelek, partnerek kiszolglst, a kapcsolatok menedzselst. A 90-es vektl ezt az
gretet az gyflkapcsolat-menedzsment (CRM) hozta el, s a fejlett gazdasgokban mkd
orszgok a vllalati informcis rendszerek bevezetst kveten igyekeztek a piaci
kapcsolataikat is tmogatni klnbz IT-megoldsokkal. A hazai elterjeds azonban nem
volt ennyire gyors, amit mutat Keszey (2007) felmrse is. Ennek okt a szerz elssorban
abban ltja, hogy a marketing szerepe a vllalatoknl sok esetben mg gyenge volt, illetve az
nll marketingfelelsk hinya miatt nem mindig volt motorja az ilyen
kezdemnyezseknek. Az rettebb piacokon azonban prhuzamosan egyre gyakrabban
jelentek meg olyan publikcik is, amelyek az elemzik, mirt nem mkdik a gyakorlatban
az, ami az elmleti modellekben logikusnak tnik (Newell, 2003; Caldeira, Pedron, 2007). Az
zleti krnyezet az azta eltelt idszakban azonban tovbb digitalizldott; megjelentek a
kzssgi mdiumok (Csords et al., 2014) s az internettel egytt szmos j megolds,
amely a marketing szmra lehetv teszi, hogy kvethetbb folyamatokba tereljk a
vevkapcsolataikat. A hazai zleti gyakorlat is rettebb lett (Mandjk, Sznt, 2011, felnttek
menedzseri genercik, vfolyamok, amelyek mr a piacgazdasgban s az informcis
korban szocializldtak. A CRM-nek j vltozatai is megjelentek, mint pldul a kzssgi
CRM (SCRM; Tth, Bnyai, 2014).
Mindez felveti az idszersgt, hogy megvizsgljuk, hol tart ma a CRM a vllalati
gyakorlatban, melyek azok a faktorok, amelyek az elterjedst gtoljk vagy elmozdtjk?
Azok a vllalatok, amelyek mr rgebb ta alkalmazzk, milyen tapasztalatokkal brnak, akik
pedig mg nem, a mai krnyezeti felttelek mellett is gy ltjk-e, hogy erre nem ri meg
erforrst fordtani? Azonosthatk-e olyan ipargi specifikumok, amelyek a CRM-gyakorlati
alkalmazst befolysoljk? A tanulmny ezekre a krdsekre kereste a vlaszt egy feltr
kutats keretein bell, amely elssorban inkbb a megrtst, mint az ltalnostst tzte ki
clul.
2. Irodalomelemzs
Az irodalomelemzst a CRM-rtelmezsvel kezdjk. Ez, ahogy Payne (2006) is

megjegyzi, nem csupn szemantikai jtk, hanem a szemlletbeli klnbsgekre is rmutathat,
amely nemcsak egyes szerzk kztt figyelhet meg, de a CRM idbeli fejldsvel a
gyakorlatban alkalmazk is mskpp tekintenek erre a terletre.
A 90-es vek elejn mg sokan informatikai oldalrl kzeltettk meg a fogalmat, illetve
a megoldsszlltk esetben a CRM egy modul volt a szmos vllalati funkci kztt. A
bevezetse mgtti elvek kzl elssorban a hatkonysg nvelse, valamint a rvid tv
pnzgyi elnyk emelkedtek ki. Tall Bdy (2001) rtkelse, aki szerint a CRM
elssorban a hatkonyabb rtkestsi lehetsget, a technolgia ltal nyjtott
automatizltsgot jelenti. Ugyanezek az elnyk tovbbra is rszei a rendszereknek, de ma
mr a szakirodalomban a CRM-re sokkal tfogbb szemllet a jellemzbb, amely akr a
vllalat stratgijnak meghatroz eleme lehet, st, az eszkzrendszernek fontossga s
vevorientlt gondolkodsmdja stratgiaalkot szerepet tlthet be. Az 1. tblzat tartalmazza
a legelterjedtebb hazai s nemzetkzi CRM-defincikat, s lthat, hogy a szerzk szinte
kivtel nlkl stratgia szintre emelik a CRM-et. Fontos kzs pont mg a
578
meghatrozsokban, hogy dnt tbbsgben vannak a vevi rtkre, a hossz tv kapcsolatra
fkuszl megkzeltsek a korbbi pnzgyi szemllettel szemben.
1. tblzat A CRM klnbz meghatrozsai a szakirodalomban

Kenesei, Kolos A CRM a kapcsolati marketing stratgii s az informcis technolgia
(2014, 177. o.) kztti integrcira tmaszkod stratgiai eszkzrendszer, amely
hozzjrul az egyedi vevknek s vevi szegmenseknek nyjtott rtk
nvelshez, s egyben lehetv teszi, hogy a vllalat a
vevkapcsolatainak hatkony menedzselsvel tulajdonosi rtket
teremtsen.
Kumar, Reinartz A CRM a marketing adatbzisok elemzsnek, hasznlatnak s a
(2012, 4. o.) kommunikcis technolgia kihasznlsnak a gyakorlata, amely sorn a
vllalat olyan eljrsokat s mdszereket hatroz meg, melyekkel a
vllalat szmra maximalizlhatja a vevk lettartam-rtkt.
Veres A CRM egy olyan tfog stratgia, amely a kapcsolatorientci
(2009, 233. o.) filozfijra ptve, annak rdekben integrlja az emberi erforrsokat
s az abbl fakad vllalati kpessgeket, a szervezet informcis
rendszereit s az infokommunikcis technolgit, hogy a vllalkozs
maximalizlhassa gyflkapcsolatainak rtkt.
Mester A CRM egy olyan sszvllalati gyflkzpont stratgia, amely a
(2006, 89. o.) vllalati folyamatokat az gyflignyek minl eredmnyesebb
kiszolglsa rdekben integrlja egy, a legmodernebb technolgit
kpvisel informatikai megoldsba, amely alapjul egy minden
gyfladatot tartalmaz adattrhz ll. Az informatikai tmogats s az
egysges adatbzis rvn lehetv vlik az gyflfolyamatok
automatizlsa s az gyfladatok feldolgozsa a nyeresg
maximalizlsa rdekben. Az gyflkapcsolatok kezelsnek kiemelten
fontos eleme az emberi tnyez.
Payne, Frow CRM egy olyan stratgiai szemllet, amely arra trekszik, hogy nvelje
(2005, 168. o.) a tulajdonosi rtket azltal, hogy megfelel kapcsolatot alakt ki a
vllalat kulcsfontossg vevivel s szegmentumaival. A CRM egyesti
a kapcsolati marketing stratgikat az informcis-technolgival, hogy
hossz tv kapcsolatot alaktson ki az gyfelekkel s egyb kiemelt
rintettekkel (stakeholders).
Rvsz A CRM egy olyan tfog stratgia, amely integrlja az emberi
(2005, 43. o.) erforrsokat, az informcis eljrsokat s az alkalmazott technolgit,
annak rdekben, hogy a vllalkozs maximalizlhassa az
gyflkapcsolatainak rtkt.
Newell A CRM az a folyamat, amely sorn a vllalat befolysolja a vevk
(2000, 11. o.) magatartst, tanul minden egyes interakcibl testre szabja a
vevkezelst s ersti a ktdst a vev s a vllalat kztt.
A CRM magasabb szint, rendszerszemllet megkzeltse magval hozta azokat az

elemzsi kereteket, amelyek tfogan kezelik a benne tallhat folyamatokat. Payne (2006)
stratgiai modellje (1. bra) a kutatsunk szmra is keretet biztostott, mivel e kr ptettk
fel az interjvzlatunkat. Magban a modellben is visszatkrzdik a stratgiai szemlletmd,
illetve a ketts vevi s vllalati rtkteremts. Mivel a digitlis csatornk megjelensvel
a vllalati gyakorlatban a korbbinl is intenzvebben kerl el a tbbcsatorns marketing
menedzselsnek krdse (Gyulavri, 2010; Gti, Kolos, 2012), gy a CRM-ben is kritikus
579
terlet az egyes rtkestsi s kommunikcis csatornk integrlt kezelse, s az onnan
szrmaz adatok egyttes elemzse. Payne modelljben megjelenik mg a
teljestmnyrtkels, amely mindig kihvs, nem csak a CRM terletn (Piskti, Hajd,
2013). E tekintetben kutatsunk sorn kt aspektusra koncentrltunk. Egyrszt, hogyan
kpesek megtlni a CRM-en bell mkd alrendszerek, folyamatok eredmnyessgt a
vllalatok, msrszt a CRM-beruhzsok, rendszer-fejlesztsek eltt milyen gazdasgossgi
szmtsok vagy stratgiai elvek mentk szletnek dntsek. Termszetesen, maga az
informatikai tmogats szintn nem megkerlhet rsze a CRM-kutatsoknak, hiszen az
nagymrtkben meghatrozza a mozgsteret. A jelenlegi elmleti megkzeltsek ezt a
terletet nmileg httrbe szortjk, de a szerepk jra eltrbe kerlhet, ha egymsra pl
moduljai egyfajta hlzati hatst kezdenek kifejteni.
1. bra A CRM stratgiai modellje
Forrs: Payne, 2006, 59. o.
A kutatsunk sorn termszetesen figyelembe vettk azt a tnyt is, hogy sok vllalat
haznkban mg nem felttlenl rendelkezik teljesen integrlt CRM-rendszerrel, annak
ellenre, hogy bizonyos alrendszerek esetleg megtallhatk a vllalati mkdsben. Ilyen
esetekben inkbb beszlhetnk adatbzis-marketingrl vagy direktmarketingrl, amelyek
clja elssorban valamilyen kzvetlen, azonnali hatst elrni a vevktl. Ez ltalban
valamilyen rvidtv magatartsvltozst eredmnyez, mint pldul a kiprbls, vsrls,
amely tfordthat magatartsi lojalitsba. Az ilyen esetekben a vllalatok az elrhet
vevadatok segtsgvel valamilyen rtkests-sztnz akcikat hirdetnek. Nmileg
fejlettebb rendszert jelent a lojalitsprogramok indtsa s menedzselse (Meyer-Waarden,
Benavent, 2009; Gyulavri, 2013a, 2013b; Kenesei, Kolos, 2014). Az ilyen vllalatok esetre
rhzhat Gyulavri, Agrdi (2013) elemzsi kerete, amely a CRM kapcsolatt vizsglta ms
direkt marketing eszkzkkel. Ebben az esetben nmileg elvlik a kommunikci s az egyes
alprogramoktl (lojalitsprogram, rtkests-sztnz akcik), s az integrlt gondolkodst
inkbb a projektalap szemllet vltja fel, s az dominlja a dntseket.
580
Ki kell emelni azonban, hogy a kzvetlen hatst kifejt direktmarketing akcik nem
csak rvid tv hatsokat fejthetnek ki. Az rtkests-sztnzs alkalmazst pldul a
menedzserek sok esetben nem a hossz tv vevi ktds erstse miatt erltetik, annak
ellenre, hogy rendszeres rtkests-sztnz akcira pt, n. HILO razsi stratgia
eredmnyeknt olyan vsrlrteg is kialakulhat, amelynek rtket jelent a vletlenszer
lerazsok kztti vlogats, keress izgalma, s ez az, ami az elktelezettsgt fokozza.
Msrszt, az informcis rendszerek, a CRM-et tmogat alkalmazsok s folyamatok mg
nem olyan fejlettek, hogy a teljes vsrlsi folyamatot le tudjk tapogatni a vllalatok, s a
vevkrl nem minden informci ll rendelkezsre. Sokszor a projekt alap akcik mint
pldul nyeremnyjtkok vagy kuponok azok, amelyek segtenek egyedileg beazonosthat
adatokat szerezni, amely ksbb egy tfogbb CRM-rendszer alapja lehet.
2. bra A CRM kapcsolata ms, kzvetlen hats kifejt marketing eszkzkkel

TERVEZSI SZAKASZ KOMMUNIKCI VEVREAKCI
Adatbzis alap, integrlt marketing
Magatarts alap
folyamatok (CRM)
Direktmarketing Informcikeress
Lojalitsi
program Azonnali vsrls

Szemlyes
Elads- elads
Visszatr vsrls
sztnzs
Nem adatbzis alap marketing
Mentlis
Egyb,
Imzs
folyamatok
nem kzvetlen
kommunikcis Elktelezettsg
eszkzk
Hossz tv, Rvid tv,
Forrs: Gyulavri s Agrdi 2013, 212 o.
Az elmleti felvezets, a meghatrozsok s elemzsi keretek bemutatsa utn rtrnk a

primer kutatsunk mdszertanra, majd az eredmnyek bemutatsra.
3. A kutats mdszertana
A primer kutats 20 vllalati interjra plt, amely keretben a vllalatok CRM-

felelseit kerestk fel szemlyesen. Az interjk flig strukturlt vezrfonal mentn kszltek,
amely a Payne-fle CRM-modell kr plt (2. bra). Mivel a kutats egyik kitztt clja az
volt, hogy minl tbb olyan faktort sikerljn feltrni, amelyek magyarzhatjk az egyes
581
ipargak kztti eltrseket a CRM vllalati alkalmazst illeten, gy a vllalatok
kivlasztsa tudatosan t ipargra fkuszlt. Az ipargon bell trekedtnk olyan vllalatokat
felkeresni, amelyek valamilyen szempont szerint eltr piaci pozcikkal, bels
erforrsokkal rendelkeztek. Ilyen szempontok voltak pldul a vllalati mret, a
hazai/regionlis/nemzetkzi tulajdoni szerkezet. Nem volt felttel a mintba kerlsnek, hogy
az adott vllalatnl ltezzen jl megfoghat, integrlt CRM-rendszer, vagy ppen dediklt
CRM-felels, ugyanakkor minimlis kritrium volt, hogy legyenek valamilyen szint, egyedi
beazonostsra alkalmas vevadatok. A vllalatok kivlasztsnl sszessgben a maximlis
klnbzsg s az opportunista szemllet (Neulinger, Mitev, 2014, 115. o.) kztti
egyensly rvnyeslt, ahol utbbi arra utal, hogy ltnk azzal a lehetsggel, hogy az
ipargban egymst jl ismer vllalatok helyenknt beajnlottak a versenytrsakhoz is. Az
interjk az albbi t iparg vllalatai kzl kerltek ki:
- banki szolgltatsok;
- telekommunikci;
- biztosts;
- kereskedelem;
- szllodaipar.
Az interjkat 2015. janur-mjus kztti idszakban bonyoltottuk le. Az interjk hossza
a legtbb esetben 60 s 120 perc kz esett, s tbbsgben lehetsgnk addott kevsb
rintett terletekre vonatkoz informcikrt jra kapcsolatba lpni (pl. telefonon, email-en,
de akr szemlyesen is) a kutats alanyaival.
Az interjk szmos olyan specilis tnyezk a felsznre hoztak, amelyek alapveten

befolysoljk a CRM gyakorlati alkalmazst. Jelen tanulmnyban a terjedelmi korltok miatt
csupn a kezdeti eredmnyek bemutatsra treksznk.
A feltrt informcikat hrom csoportba soroltuk. Egyrszt bemutatjuk azokat a
tnyezket, amelyek minden, a hazai piacon mkd vllalatot rintenek s kapcsolatban
vannak a CRM vllalati mkdsvel. Ezutn rtrnk azokra a faktorokra, amelyek az egyes
ipargi specifikumaibl addan hatrozzk meg, hogy milyen CRM-gyakorlatot kvet egy
adott vllalat. Vgl elemezzk azokat a szempontokat, amely a hasonl jellemzkkel
rendelkez vllalatokat rintik, fggetlenl az ipargi hovatartozsuktl.
3.1. A CRM-gyakorlatot befolysol ltalnos faktorok
ltalban megllapthat, hogy a CRM-szemllet s gyakorlat ma mr nem mint

jdonsg jelentkezik a vllalatoknl. A menedzserek tbbnyire tisztban vannak a jelentssel,
szmtalan informcival rendelkeznek rla. Ennek ellenre azoknl a vllalatoknl,
amelyeknl az integrltabb CRM-et rint stratgiai gondolkods mg nem bontakozott ki
teljes mrtkben, a felhasznlsi lehetsgeket illeten szakmai kompetencia hinya is
felfedezhet, ami az ez irny fejlesztsek gtja is lehet. Nehezen beazonosthat ugyanakkor,
hogy mindez azrt figyelhet meg, mert eleve vannak gtjai a CRM kiteljesedsnek, s ezrt
az ilyen irny szakmai tudst egyelre kevsb tudnk a vllalatok hasznostani, vagy kls
edukci hatsra az igny a CRM-fejlesztsekre nagymrtkben ersthet-e.
A CRM-fejlesztsek/beruhzsokrl szl dntsekhez mg a fejlett rendszerekkel
rendelkez vllalatok sem mindig ksztenek aprlkos, a megtrlsi szmtsokat
tartalmaz business case-eket. Inkbb megfigyelhet, hogy a mr mkd CRM-rendszerek
esetben a kisebb fejlesztseknl kszlnek ilyen kalkulcik, magukrl a CRM-stratgiai
beruhzsokrl a kezdeti szakaszban sokszor szakmai elvek mentn trtnnek, s gyakran
582
ptenek az ipargban dolgoz, tapasztalt vezetk szubjektv megtlsre. Az utbbi, vlsg
sjtotta vekben magnak a beruhzsnak az abszolt kltsge is tnyezv vlt, amely
gtolta a fejlesztseket.
Az ipargi trendekrl, ipargi benchmarkokrl a kutatsban rsztvevk kevesebb
informcival rendelkeztek. Ugyan ltjk a versenytrsak kommunikciit, gy valamelyest
van rltsuk a folyamat vgeredmnyre, ugyanakkor arrl, hogy a CRM-rendszer hogyan
mkdik s milyen sszetettebb mechanizmusokon keresztl jrul hozz az zleti sikerhez, az
kevsb transzparens szmukra. Mindez mutatja, hogy a jl mkd CRM egy vllalatnak
tarts, nehezen msolhat versenyelnyt jelenthet a vllalatoknak.
A kutats sorn rdekes szempont volt a jogi szablyozs s annak gyakorlati
alkalmazsa. Mivel a CRM egyedileg beazonosthat adatokkal dolgozik, gy nagyon
rzkeny arra, hogy az adott jogi krnyezet milyen mrtkben korltozza ezeknek a
felhasznlst. Haznkban a nyugat-eurpainl s az egyeslt-llamokbelinl szigorbb
adatvdelmi szablyozs van letben, s ez szmos marketinghez kthet alkalmazs, eljrs
implementlst gtolja. Kutatsunk sorn tallkoztunk olyan rsztvevvel, ahol a jogi osztly
sajt jogrtelmezse alapjn blokkolta az egyedi adatok felhasznlst clzott
marketingakcik esetben, mint pldul a szllodai vendgek tartzkodsuk alatti fogyasztsa
alapjn egynre szabott ajnlatok kikldst.
Valamennyire kapcsoldik az elzhz a szemlyessg krdse, amely a vevi
interakcikat jellemzi (Bauer, Mitev, 2008). Mindez iparganknt ugyan mutat eltrseket, de
sszessgben is fontos faktor a CRM-stratgia szempontjbl (Rvsz, 2008). A CRM
egyszerre hatol bele a magnszfrba, de prhuzamosan el is tvolodhat a vevtl; ahogy
Rvsz (2005, 46. o.) fogalmaz: A CRM rzelemmentes (hard) marketing, ezrt az emberi
kapcsolatok hinya problmt jelenthet.
3.2. A CRM-gyakorlatot befolysol iparg-specifikus faktorok
Annak ellenre, hogy olyan vllalatokat krdeztnk meg, amelyeknek kzvetlen

kapcsolatuk (is) van a vgs felhasznlkkal, egyes ipargakban a klnbz kzvettk
szerepe ms s ms. Azokon a piacokon, ahol az online vsrls ersebb (pl. esetnkben a
szllodk s a biztostsok), ott ers alkupozciba kerltek azoknak az online platformok
tulajdonosai, amelyek a forgalom akr jelents mrtk szzalkt bonyoltjk. Mivel ezek
ltalban fggetlen szervezetek, a beazonosthat adatok s szmos ms rtkes informci
(pl. az oldalon letapogathat keressi magatarts) sokszor nluk marad, s a vllalat nem fr
ezekhez hozz kzvetlenl.
Az adatbiztonsg is eltr mrtkben rinti a vllalatokat, attl fggen, hogy milyen
ipargban mkdnek. A szemlyes adatok kiszivrgsa ugyan mindenhol kritikus esemny,
de a pnzgyi szolgltatknl klnsen rzkeny terleteken. Nem beszlve arrl, hogy az
adatbiztonsg hinya itt akr kzvetlenl is nagymrtk krokat okozhat. Ebbl kifolylag a
vllalatok mr eleve nagyobb informatikai beruhzsokat hajtanak vgre. A CRM egyik
terletn teht ms kiindulsi ponttal rendelkeznek, mint ms iparg szerepli.
A CRM vllalatban betlttt szerept befolysolhatja, hogy milyen mrtkben tud
extenzv nvekedst kvetni egy vllalat. Egy szlloda pldul elg ers kapacitskorlttal
rendelkezik a szabad szobkat illeten, gy sokszor rknyszerl, hogy stratgiai szempontbl
a vevrtk nvelst tartsa szem eltt. Ezrt nagyobb a ksztets, hogy a vevk elgedettsge
rdekben tbbet tegyenek a szemlyre szabott szolgltatsok terletn. Ebben sokat
segthetnek a CRM-alkalmazsok.
A lojalits koncepcija, mint a CRM-stratgia egyik kzponti eleme, is szmos
specifikummal rendelkezik ipargi szemszgbl. Ms vevi magatarts figyelhet meg egy
lelmiszer-kiskereskedelmi vsrlsi folyamat sorn, ahol a vev hetenknt visszatr a
583
kedvenc boltjba, mint egy pnzgyi szolgltatnl, ahol a vev jval ritkbban dnt arrl,
melyik szolgltatt vegye ignybe. Egy lakstakark-szvetkezetnl pldul vek telnek el az
egyes szerzdsek kztt. Radsul ez utbbi ipargban az ers llami tmogatsok miatt a
lojalits jval ersebb, mivel az gyfelek elvesztik a tmogatst, ha tmennek a
versenytrshoz. A ktttsg teht jval ersebb s hosszabb tvra szl. A szllodaiparban mg
inkbb specifikus rtelmezse lehet a lojalitsnak. Egy szllodba ugyan vannak visszatr,
tbbnyire zleti utasok, a magnjelleg utazsoknl ritkbban fordul el, hogy valaki minden
vben ugyanabba a vrosba, ezltal ugyanabba a szllodba trjen vissza. Itt nem mindegy,
hogy egy szllodalncrl beszlnk, vagy egyedi szllodkrl. A CRM-stratgit teht
jelentsen rinti, hogy az adott ipargban hogyan rtelmezhet a lojalits, milyen clokat
lehet hozzrendelni.
Vgl az ipargi specialitsok kzl jelents tnyez, hogy az adott ipargban mennyire
komplex maga a vsrlsi folyamat, s ebbl kvetkezen mennyi egyedi igny merl fel,
amit a szolgltatnak kezelnie kell. A tl sok specialits nehezebben kpezhet le az
informatikai rendszerekben, gy a rendszer hozzjrulsa az elgedettsg elrshez
arnyban cskken, ezltal a fejlesztsi irnyok is tvolodhatnak a CRM-tl.
3.3. A CRM-gyakorlatot befolysol vllalat-specifikus faktorok
Az ipargi specifikumok utn rtrnk azokra a vllalati karakterisztikkra, amelyek

meghatrozhatjk a CRM szerept s helyzett egy vllalat mkdsben.
Mr korbban emltettk, hogy az egyes fggetlen rtkestsi csatornk rengeteg
adattal s akr sajt CRM-stratgival rendelkeznek, amelyek nem hozzfrhetek a
vllalatok szmra. Minl tbb csatornban van jelen teht egy vllalat, annl nagyobb
szelett ltja a vevk magatartsnak, ezltal exponencilisan megnvekszik a CRM-rendszer
rtke. A gondolatmenet tovbb folytathat. Hasonlan egyre rtkesebb az adatbzis
sszessge, minl teljesebb kr szolgltats nyjt a vllalat pldul a telekommunikci
esetben minl szlesebb szolgltatspalettval van jelen a piacon , illetve a piac minl tbb
szegmentumt szolglja ki, s ezltal nagyobb rltsa van a piac sszessgre, s teljesebb
krben tudja nyomon kvetni a vevmagatartst.
A vllalat pozicionlsa, s ezltal a vevkrnek sszettele is hatssal lehet arra, hogy
stratgiban milyen szerepe lehet egy vllalatnak. A prmium s exkluzv szolgltatsok
esetben a CRM-rendszer ersebben szolglja a vevkiszolgls magasabb szintjt, s ezltal
az egyedi szolgltatsok s ezt tmogat alkalmazsok eltrbe kerlnek. Alacsonyabb
pozicionlssal rendelkez vllalatok, mrkk esetben a hatkonysg nvelse, az rtkests
tmogatsa, vonz rajnlatok kialaktsa, vagy profitnvel razsi taktikk alkalmazsa
vonzbb alternatvt jelenthet.
A vllalati mret alapveten hatrozza meg az alkalmazott marketing eszkzket (Gti,
2014). Mr szmos pontnl felmerlt, hogy jelents szerepe van annak, hogy a vllalat
mennyire rsze egy nagyobb szervezdsi egysgnek, s mkdse mennyire integrldik
bele nemzetkzi hlzatokba. Jogi oldalrl mr emltettk az adatkezelsi szablyozst, amely
nemzetkzileg nagy eltrseket mutat. Egysges rendszer kialaktsa ebbl a szempontbl
problematikus. Rszben ehhez is kapcsoldik az a jelensg, hogy egy nagyobb, nemzetkzi
piacokon mkd vllalat szmra a rendszer fejlesztse bonyolultabb, kltsgesebb s
radsul tbb ktttsgbe tkzik. tfog, nemzetkzi standardoknak megfelel
megoldsokat, s hozz kapcsold szolgltatsokat csak kevesebb szllt kpes nyjtani, s
annak a kltsge exponencilisan n. A nemzetkzi vllalatokat az eltr kulturlis
befolysok is gtoljk, hogy egysges rendszereket ptsenek ki (Malota, 2012). A kisebb
mret vllalatok rugalmassga ezen a terleten is megmutatkozik, hiszen megfigyelhet,
hogy egyes, csak hazai piacon mkd vllalkozsok knnyebben kpesek hozzigaztani
584
rendszerket a sajt folyamataikra, vagy akr kltsgelnyket is lvezhetnek a potencilis
szlltk kztti nagyobb verseny miatt.
5. sszegzs
Kutatsunk sorn bepillantst nyerhettnk hsz magyarorszgi vllalat CRM-

gyakorlatba, amely segtsgvel szmos olyan faktort sikerlt feltrni. Ezek a tnyezk
alapveten meghatrozzk a szolgltat vllalatok CRM-gyakorlatt s fejlesztsnek
irnyvonalt. A konferenciacikk korltait betartva igyekeztnk a legfontosabb tnyezket
bemutatni, amely jl rzkelteti, hogy a CRM-beruhzsokkal s -stratgikkal kapcsolatos
dntsek mennyire komplex s tudatos tervezst, s ipargi ismereteket, tapasztalatokat
ignyelnek.
Feltr jellege miatt a kutats kevsb alkalmas ltalnos kvetkeztetsek levonsra,
csupn csak azoknak a tnyezknek a megjelentsre, amelyek komolyabb szerepet
jtszhatnak a vllalatoknak ezen a terleten megfigyelhet magatartsban. A kutats
folytatsaknt olyan nagyobb vllalati mintn vgzett felmrst terveznk, amely kpes az
egyes tnyezket szmszerleg is lerni, s ezltal tfogbb kpet nyjtani.
Irodalomjegyzk
Agrdi, I. (2013): CRM Customer Relationship Management. In: Bauer Andrs, Horvth
Dra (szerk.): Marketingkommunikci - Stratgia, j mdia, fogyaszti rszvtel:
Budapest: Akadmiai Kiad, pp. 264-277.
Bauer, A., Mitev, A. (2008): Eladsmenedzsment: A szemlyes rtkess folyamata s
irnytsa. Budapest: Akadmiai Kiad, 268. o.
Bdy, L. (2001): A CRM lehetsgei a vllalati gyakorlatban. Marketing & Menedzsment,
35, 1, 25-29. o.
Caldeira, M., Pedron, C. (2007): Why CRM doesnt work-An enterprise architecture
approach. In Corfu Island, Greece: 4th International Conference on Enterprise
Systems, Accounting and Logistics.
Csords T., Markos-Kujbus ., Gti M. (2014): The Attributes of Social Media as a Strategic
Marketing Communication Tool. Journalism and Mass Communication, 4, 1, 48-71. o.
Gti M., Kolos K. (2012): Az elektronikus kereskedelem alkalmazsa a hazai vllalatok
krben - a piacorientci s a marketingkrnyezet szerepe. Vezetstudomny, 43
(klnszm), 91-97. o.
Gti M. (2014): A kis- s kzpvllalati marketing rtelmezsi tartomnya hogyan
Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubja 20. orszgos konferencija,
2014. augusztus 27-29., Szeged.
Gyulavri, T. (2010): A tbbcsatorns rtkestsi rendszerek kihvsai - az online
rtkestsi csatorna integrlsnak lehetsgei. In: Cspe, A. (szerk.): j marketing
vilgrend MOK 16. orszgos konferencija, Budapesti Kommunikcis s zleti
Fiskola, Budapest, 2010. augusztus 26-27.
Gyulavri, T. (2013a): Lojalitsi programok menedzselse. Vezetstudomny 43, 5, 16-26.
old.,
Gyulavri, T. (2013b): Lojalitsprogramok. In: Bauer Andrs, Horvth Dra (szerk.):
Marketingkommunikci - Stratgia, j mdia, fogyaszti rszvtel: Budapest:
Akadmiai Kiad, pp. 219-230.
585
Gyulavri, T., Agrdi, I. (2013): Kzvetlen hatst kifejt eszkzk. In: Bauer Andrs,
Horvth Dra (szerk.): Marketingkommunikci - Stratgia, j mdia, fogyaszti
rszvtel: Budapest: Akadmiai Kiad, pp. 211-218.
Kenesei Zs., Kolos, K. (2014): Szolgltatsmarketing s -menedzsment, Budapest: Alinea
Kiad.
Keszey, T. (2007): Az informatika helyzete s lehetsgei a magyar nagyvllalatok
marketing- s rtkestsi tevkenysgnek tmogatsban. Vezetstudomny, 38, 11,
27-45. o.
Kumar, V., Reinartz, W. (2012): Customer Relationship Management Concept, Strategy
and Tools. Heidelberg: Springer Verlag.
Malota, E. (2012): Global cultures? Consequences of globalization on cultural differences, a
commentary approach. International Journal of Business Insights And Transformation,
5, 3, 94-100. o.
Mandjk, T., Sznt, Z. (2011): Az zleti kapcsolatok menedzsmentjnek gondolati
modellje. Vezetstudomny, 42, 1, 5-16. o.
Mester, Cs. (2006): Hogyan vlik a CRM a vllalatok versenykpessgnek meghatroz
elemv? Vezetstudomny, 37, januri klnszm., 87-97. o.
Meyer-Waarden, L., Benavent, C. (2009): Grocery retail loyalty program effects: self-
selection or purchase behavior change?, Journal of the Academy of Marketing Science,
37, 3, pp. 345-358.
Neulinger, ., Mitev, A. (2014): Kvalitatv kutatsi mdszerek. In. Gyulavri, T., Mitev, A.,
Neulinger, ., Neumann-Bdi, E., Simon, J. Szcs, K.: A marketingkutats alapjai.
Budapest: Akadmiai Kiad.
Newell, F. (2000). Loyalty. com: Customer relationship management in the new era of
Internet marketing. New York, NY: McGraw-Hill, Inc.
Newell, F. (2003): Why CRM doesn't work: how to win by letting customers manage the
relationship. Princeton, New Jersey: Bloomberg Press
Payne, A. (2006): CRM-kziknyv gyflkezels felsfokon. Budapest: HVG Kiad.
Payne, A., Frow, P. (2005): A Strategic Framework for Customer Relationship Management.
Journal of Marketing, 69, 4, 167-176. o.
Piskti I. - Hajd N. (2013): Marketing evaluation approach in the Hungarian middle-sized
and large companies In: Back to Basics: consumer-centric marketing or target-centric
marketing, International Conference on Marketing & Consumer Behaviour, 16-17
May, Porto, Portugal.
Rvsz, B. (2005): A CRM, illetve az e-CRM rendszerek alkalmazsnak hatsa a vllalat
gyfloldali megtlsre. Marketing & Menedzsment, 39, 1, 42-47. o.
Rvsz, B. (2008). Relationship Attitude of Hungarian Companies. GAZDLKODS:
Scientific Journal on Agricultural Economics, 51, 19, 258-264. o.
Tth, B., Bnyai, E. (2014): Kzssgi CRM. A kzssgi mdia hatsa az gyflkapcsolati
menedzsmentre. Marketing & Menedzsment, 48, 4, 14-26. o.
Veres, Z. (2009): A szolgltatsmarketing alapknyve. Budapest: Akadmiai Kiad.
586
szinte pesszimistk? A magyar kultraszemlyisg a klfldiek
percepcija szerint
Malota Erzsbet PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, erzsebet.malota@uni-

corvinus.hu
corvinus.hu
Haznk felsoktatsnak versenykpessge szempontjbl egyre kiemelkedbb szerepe

van annak, hogy sikeresen jelenjen meg a nemzetkzi piacokon, minl tbb nemzetkzi dikot
vonzzon Magyarorszgra s sikerljn elgedettsget kivlt teljestmnyt nyjtani szmukra,
hogy elvigyk egyetemeink, fiskolink j hrnevt. A klfldi hallgatkban kialakult
megtlst azonban befolysolhatja az is, hogyan szlelik az adott kultrt, amelyben vagy
szakmai vagy turisztikai cllal hosszabb ideig tartzkodnak.
Kutatsunk clja az volt, hogy felmrjk, hogy a klfldi megkrdezettek milyennek
ltjk a magyar kultra szemlyisgt legalbb fl v nlunk tlttt idszak utn, s ez milyen
hatssal van a kultrnkkal szembeni attitdjkre, rtkelskre. Cikknk eredmnyei egy
online krdves megkrdezsben rszt vev - 404 klfldi cserehallgat vlemnyt tkrzik,
akik 2010 s 2013 kztt tanultak haznkban.
Az eredmnyek alapjn elmondhatjuk, hogy a klfldi hallgatk a magyar kultrt
leginkbb szintnek tartjk, emellett meglehetsen erklcssnek, bksnek, humorosnak,
becsletesnek s szorgalmasnak. Legkevsb optimistnak, perfekcionistnak s jl
szervezettnek rzkelnek bennnket. A ltogats cljtl fggen azonban ms
kultraszemlyisg-jellemzk befolysoljk, hogy sszessgben milyen attitd alakul ki
bennk az adott kultrval szemben.
Kulcsszavak: kultraszemlyisg, felsoktats, zleti kapcsolatok
Honest Pessimists? Perception of Hungarian Culture Personality

According to Foreigners
For the competitiveness of our countrys higher education it is essential to be present in
international markets, to attract more international students to Hungary and to manage to
offer services leading to satisfaction and making students advocates of our universities.
However, their evaluations can also be influenced by the perception of the culture they stay
for educational and/or touristic reasons.
Our research aimed to survey the perceptions of international students about the
Hungarian culture personality after at least half a year stay and to determine its effects on
their evaluation of the Hungarian culture. The research is based on an online survey of 404
international exchange students who stayed in Hungary between 2010 and 2013.
The results show that international students perceive the Hungarian culture as honest to
the most extent, furthermore they consider it peaceful, humorous, trustworthy and
industrious. Our culture is perceived to the least extent as optimistic, perfectionist, and well-
organized. The purpose of their stay influences the contribution of culture personality traits to
their general attitude towards the Hungarian culture.
Keywords: culture personality, higher education, business relations
587
1. Bevezets
A kultraszemlyisg koncepcija mr rgta ltezik, elmleti s empirikus kutatsa

azonban meglehetsen j a szakirodalomban. Mr a kzpkorban kszltek
n. antropomorfikus (embert brzol) trkpek, amelyek az egyes nemzeteket emberknt,
esetenknt rzkelt hasonlsg alapjn llatknt brzoltk. Ezek a trkpek tartalmaztk a
npekrl alkotott korabeli sztereotpikat s az adott orszgokrl kialakult vlemnyeket.
Haznkat gyakran brzoltk vitz katonaknt, nagyhatalmak kztt rld emberknt illetve
fldmvesknt.
A 18. szzadi Stjerorszgban keletkezett Vrkeltafel (mely kpek kocsmk faln voltak
kifggesztve) a magyarokat htlennek, kegyetlennek, vrszomjasnak, lzadnak, hitszegnek,
lenznek s farkashoz hasonltnak rja le.
Kutatsunkban a mai magyar kultraszemlyisg vizsglatt tztk ki clul, azt
vizsgltuk, hogy a nlunk tanul klfldi dikok hogyan ltjk a magyar kultra
szemlyisgt az ltalunk hasznlt skla alapjn.
2. Elmleti httr
A szakirodalom mind a kultra, mind a szemlyisg tmakrt illeten bsges forrssal

rendelkezik. A kultra s a szemlyisg egyarnt hatssal van az emberek magatartsra,
ugyanakkor a kt fogalom kapcsolata sszetett s mg nem teljesen feltrt. Bruner (1974) ezt
a kutatsi terletet mg csods kudarcnak rtkelte. Azta a kultra s a szemlyisg
kapcsolatnak vizsglatait jval pozitvabban rtkelik s hasznossgt
megkrdjelezhetetlennek tartjk (pl. Lee et al. 1999a, 1999b). A kutatsok mr
altmasztottk, hogy egy orszg kultrja s a benne l emberek szemlyisge sszefgg,
de az interakci termszete mg nem ismert teljes egszben.
A kutatsi krds nem j, hiszen mr Szkratsz is felttelezsekkel lt az egyes vidken
tallhat krnyezet s az emberek testnedve kztti sszefggsrl (Mirnics 2006).
A kultra s a szemlyisg kapcsolatnak eredete a nemzeti karakter fogalmhoz
kthet, amellyel a trtnelem sorn sokan foglalkoztak. Inkeles s Levinson (1969, 435. o)
meghatrozsa szerint a nemzeti karakter azon relatve tarts szemlyisgi jellemzk s
mintk sszessge, amelyek leginkbb elfordulnak az adott trsadalom tagjai kztt.
A szemlyisg univerzlis s kultra-specifikus aspektusok varinsaibl ll ssze.
Nhny kultra-specifikus aspektus megfeleltethet n. kulturlis szindrmknak. Ngy ilyen
alapvet kulturlis szindrma az individualizmus, a kollektivizmus, a komplexits (pl. GNP,
urbanizci, vrosmret, egy fre jut szmtgpek szma), s a feszltsg-lazasg (pl.
tolerancia, normakvets) (Triandis, Suh 2002).
A kultra s a szemlyisg nem egyrtelm kapcsolata miatt Hofstede s McCrae (2004)
empirikusan is vizsgltk annak termszett, s kutatsukban sszefggst mutattak ki az
egyes kultra- s szemlyisgdimenzik kztt. Hofstede s McCrae 33 orszg tlagos
szemlyisg- s kultrartkeit vizsglva azt talltk, hogy szmos kultradimenzi korrell
az adott orszgban mrt szemlyisgfaktorokkal. Az individualizmus, mint kultrartk az
extraverzival ingadozik egytt a legszorosabban, teht, ahol az individualizmus jellemzbb,
ott tbb extrovertlt szemlyisg is tallhat. A hatalmi tvolsg az extraverzival s a
nyitottsg/szellemi ignyessggel negatvan, a lelkiismeretessggel pozitvan korrell. A
bizonytalansgkerls az rzelmi instabilitssal pozitv irny, a bartsgossggal/trsas
alkalmazkodssal negatv irny kapcsoldst mutat. Az sszefggsek kzl taln nmi
magyarzatra szorul a frfiassg s az rzelmi instabilits pozitv korrelcija. A kultra
frfiassga azt jelenti, hogy egy kultrban hatrozottan elvlnak egymstl a frfi s a ni
szerepek, a sikeressg mutatja a hatalom s a vagyon, szemben a nies trsadalmakkal, ahol
588
az emberi kapcsolatok szma s minsge ll a kzppontban. Ilyen rtelemben rhet, hogy
a frfias trsadalomban tbb a frusztrci s az rzelmi instabilits. A frfiassg dimenzi
emellett a nyitottsggal/szellemi ignyessggel pozitvan, a bartsgossg/trsas
alkalmazkods faktorral negatvan korrell (Hofstede, McCrae 2004).
A kultra s szemlyisg vizsglatok mellett az orszgimzs kutatsokban is fellelhetjk
a tma bizonyos aspektusait, pl. Heslop et al. (1993) orszgimzs-modelljkben az amgy
ersen korrell kt fogalmat, az emberek s az orszg imzst szintn kln fogalmakknt
kezelik, teht az emberekrl alkotott kpet nem az orszgimzs rszeknt rtelmezik, s kln
sklval mrik. DAstous s Boujbel (2007) szintn olyan orszg-szemlyisg skla
kifejlesztsre trekedtek, amely a vizsglt terlet esetben relevnsabb, mint a
szakirodalomban elrhet ltalnos szemlyisgsklk, gy szorosabban sszefggnek az
orszgok megtlsvel. Az ltaluk kifejlesztett skla hat dimenzit tartalmaz, melynek
fogalmi rvnyessgt a kongruits-elmlet alapjn ellenriztk, azaz, megvizsgltk, hogy
valban elrejelzi-e az orszgok kzti preferencit, ahogy azt a korbbi modellek kimutattk.
Az orszgok s egy kultra szemlyisge termszetesen nagymrtkben tfednek,
ugyanakkor vannak klnbsgek is. A legfontosabb ezek kzl az orszg termszeti
adottsgainak megtlse a szemlyisgvonsok mentn. A magyar nyelv ltal is hasznlt
anyatermszetet jl pldzza, hogy az orszgimzsnak ez a rsze is felruhzhat emberi
vonsokkal. Ugyanakkor a kultrban kevsb jelennek meg a termszeti dimenzik, gy az
orszg-szemlyisg s a kultraszemlyisg kt klnll, de sszefgg fogalom.
3. A kutats mdszertana, a minta jellemzi
A kvantitatv kutats sorn online krdvet hasznltunk, melyet a haznkban

cserehallgatknt tanul klfldi dikok email cmre tovbbtottunk a Tempus
Kzalaptvny segtsgvel az egyetemi/fiskolai koordintorokon keresztl. A minta
elemszma 404 f.
A vlaszadk 49 klnbz orszgbl rkeztek haznkba tanulni. A krdvet kitltk
kzl a legtbb klfldi hallgat Nmetorszgbl (14%), Franciaorszgbl (12%),
Lengyelorszgbl (6%), Trkorszgbl (6%) Olaszorszgbl (5%), Spanyolorszgbl (5%)
szrmazik. 28 orszgot 5-nl kevesebb f kpvisel a mintban.
A 49 orszgot hrom csoportba soroltuk gazdasgi fejlettsg szerint, az egy fre es
GDP (nominlis) jvedelem alapjn (IMF adatokat felhasznlva). E kategrik alapjn a
hallgatk 45 szzalka gazdasgilag fejlett orszgbl, 22 szzalka kzepesen fejlett
orszgbl, 33 szzalka pedig gazdasgilag fejletlenebb orszgbl szrmazik. A mintban
szereplk 45 szzalka frfi, 55 szzalka n. A vlaszadk tlagos letkora 23,8 v (szrs
2,88, terjedelem: 19- 40 v).
Adatbzisunk 28 hazai felsoktatsi intzmny hallgatinak vlaszait tartalmazza.
Legnagyobb szmban (25 f vagy e felett) a BCE, BGF, CEU, PTE, SZTE dikjai
kpviseltetik magukat. A mintban szerepl hallgatk 66 szzalka fvrosi
egyetemen/fiskoln, 34 szzalka pedig vidki intzmnyben folytatta tanulmnyait. A
mintban szereplk nagy rsze (88%) Erasmus program keretben vgezte tanulmnyait
Magyarorszgon
A vlaszadk 40 szzalka gradulis (Master), 51 szzalka pedig alapkpzsben
(Bachelor) tanult, 4% kombinlt kpzs, 5% PhD-kpzs rsztvevje volt. A megkrdezettek
78 szzalka egy szemesztert tlttt Magyarorszgon, 21 szzalka kettt, 1 szzalka pedig
tbb mint kt szemesztert. Legnagyobb arnyban a kzgazdasgi terleten tanulk vannak a
mintban (25%), pnzgy, menedzsment, szmvitel, kzgazdasgtan, ill. marketing szakon.
5% az orvosi, tovbbi 3-3 szzalkot kpvisel a mintbl az eurpai tanulmnyok, nemzetkzi
589
kapcsolatok, ptsz, mezgazdasgi, politikatudomnyi, jogi, mrnk, turizmus, szociolgia,
llatorvosi, ill. zene szakon tanulk arnya.
A kultraszemlyisget Malota s Gyulavri (2014) ltal kifejlesztett skla rvidtett, 20
tteles vltozatval mrtk. Az adatokat az SPSS.20 statisztikai programcsomag segtsgvel
elemeztk.
4. Eredmnyek
4.1. A magyar kultra szemlyisgjellemzinek megtlse
A felmrs sorn arra krtk a vlaszadkat, hogy rtkeljk a magyar kultrt, mint
szemlyisget. Az ltalunk kifejlesztett s validlt kultraszemlyisg skla alapjn a klfldi
hallgatk a magyarokat leginkbb szintnek tartjk (5,01 a hetes skln). Szintn viszonylag
magas tlagot kaptunk az erklcss, bks, humoros, becsletes, szorgalmas jellemzkre.
Legkevsb optimistnak, perfekcionistnak s jl szervezettnek ltnak bennnket. A 20
jellemzre kapott tlagokat s szrst az 1. sz. bra mutatja be.
1. bra Magyarorszg kultraszemlyisg jellemzi a vlaszadk szerint (n = 404)
4.2. A magyar kultra szemlyisgjellemzinek megtlse a demogrfiai tnyezk tkrben
A nk erklcssebbnek, a frfiak szexibbnek vlik a magyar kultra-szemlyisget,

egyb jelzket illeten nem volt klnbsg az tlagaik kztt.
Minl alacsonyabb a hallgat nbizalma, annl perfekcionistbbnak s
ambicizusabbnak ltja a magyar kultra szemlyisgt.
A szrmazsi orszg fejlettsgt tekintve is vannak szignifikns eltrsek (lsd. 2. sz.
tblzat), gazdasgilag a legkevsb fejlett orszgokbl rkezk szintbbnek, bksebbnek,
590
humorosabbnak, megbzhatbbnak, tolernsabbnak s jl-szervezettebbnek ltnak bennnket,
mint fejlettebb orszgokbl rkez trsaik.
1. tblzat Magyarorszg kultraszemlyisg jellemzinek rtkelse

orszg-fejlettsgi kategrik szerint
kultraszemlyisg gazdasgilag gazdasgilag gazdasgilag
jellemz (zrjelben a skla elmaradott kzepesen fejlett
ellenttprja szerepel) n = 133 fejlett n = 184
n = 87
szinte (hazug) 5,30 4,89 4,85
bks (agresszv) 5,17 4,48 4,68
humoros (humortalan) 5,06 4,18 4,83
megbzhat (megbzhatatlan) 4,92 4,63 4,53
tolerns (intolerns) 4,92 4,14 4,04
jl szervezett (sztszrt) 4,38 4,11 3,79
A hallgat sajt anyagi helyzett tekintve sokkal kevesebb szignifikns klnbsg volt,
mint orszguk gazdasgi helyzete szerint. Csak a tolerns szemlyisgjellemz esetben
talltunk eltrst, az tlagos anyagi helyzetben lvk sokkal tolernsabbnak vlik a magyar
kultrt, mint az tlagtl felfel vagy lefel eltr pnzgyi helyzetek.
A konvergencia rgikban szignifiknsan magasabb tlagokat kaptunk, mint a kzp-
magyarorszgi rgiban a kvetkez szemlyisgjelzkre: ambicizus, szinte, optimista,
bks, erklcss, udvarias, tolerns, kiegyenslyozott.
Az szinte, bks s tolerns jellemzk esetben az sszefggsek mgtt llhat az is,
hogy a konvergencia rgikban tbb a gazdasgilag fejletlenebb orszgbl rkez hallgat, de
az is, hogy a vidki emberek megtlst illeten e jellemzk pozitvabbak a megkrdezettek
percepcijban.
4.3. Magyarorszg mint idelis turisztikai, oktatsturisztikai s zleti clpont a magyar

kultra szemlyisgjellemzinek tkrben
A kutats egyik krdse az volt, hogy a nlunk tartzkod klfldi hallatk krben
szlelt magyar kultraszemlyisg-vonsok hogyan hatnak a magyar kultrval szembeni
attitdjkre.
Azt krtk a megkrdezettektl, hogy rtkeljk 1-7-ig terjed skln hogy haznk
mennyire idelis turisztikai, oktatsturisztikai s zleti/befektetsi clpont. Szerintk
Magyarorszg idelis turisztikai clpont (5,94-es a 7-es skln), kzel hasonlan idelis
oktatsturisztikai clpont (5,40) s kzepesen idelis zleti clpont (4,11).
Az elemzshez OLS-regresszit futattunk (enter mdszer), s azt talltuk, hogy a kapott
modellek mindhrom dimenzi mentn szignifiknsan illeszkedtek (lsd. 2. tblzat). Az
szlelt kultraszemlyisg az oktatsturisztikai dimenzi mentn mutatott legersebb
magyarzert (korriglt R2 = 0,181), majd az zleti partnersg megtlsekor (korriglt R2 =
0,176), s legkevsb az ltalnos turisztikai desztinci szempontjbl volt relevns.
591
2. tblzat A kultraszemlyisg-dimenzik s a magyar kultra megtlse kztti
sszefggsek (regresszis modellek)
A magyar kultra megtlse, mint
idelis idelis
idelis zleti
oktatsturisztikai turisztikai
partner
desztinci desztinci
1 t-rtk 1 t-rtk 1 t-rtk

szinte (hazug) 0,00 -0,01 0,05 0,78 0,09 1,40
erklcss (erklcstelen) -0,05 -0,86 -0,04 -0,68 0,02 0,33
bks (agresszv) -0,05 -0,81 0,05 0,76 0,02 0,28
humoros (humortalan) -0,04 -0,72 0,00 0,02 0,12 2,11***
becsletes (szlhmos) 0,02 0,28 0,06 0,97 0,11 1,82**
szorgalmas (lusta) 0,07 1,31 0,01 0,10 0,04 0,70
nyugodt (nyugtalan) 0,03 0,56 0,09 1,64 0,01 0,26
nzetlen (nz) 0,16 3,03*** 0,10 1,87** 0,03 0,64
rzelmileg kiegyenslyozott (labilis) -0,02 -0,30 0,02 0,42 0,03 0,61
ambicizus (cltalan) 0,05 0,79 0,07 1,19 0,10 1,81**
tolerns (intolerns) 0,18 2,97*** -0,04 -0,57 -0,09 -1,53**
izgalmas (unalmas) 0,23 3,83*** 0,28 4,57*** 0,06 1,07
gondtalan (aggd) 0,02 0,33 0,01 0,25 0,03 0,67
udvarias (udvariatlan) -0,03 -0,46 -0,05 -0,86 -0,08 -1,30
klnleges (tlagos) 0,00 -0,04 0,07 1,36 0,00 0,05
szexi (nem szexi) 0,02 0,36 0,01 0,09 0,02 0,31
egyenes (hzelg) 0,04 0,91 0,04 0,73 -0,06 -1,17
jl szervezett (sztszrt) 0,17 3,10*** 0,04 0,70 0,16 2,92***
perfekcionista (hanyag/felletes) 0,03 0,60 -0,08 -1,29 0,06 1,00
optimista (pesszimista) -0,08 -1,53 -0,09 -1,64 0,04 0,76
R 0,471 0,410 0,466
Korriglt R2 0,181 0,124 0,176
F-rtk 5,458 3,861 5,309
n 404 404 404
A hszbl sszesen ht kultraszemlyisg-vons mutatott szignifikns magyarzert a

mrt hrom dimenzi kzl legalbb az egyik esetben.
Az oktatsturisztikai dimenzi megtlse esetben jl kirajzoldik, hogy a hallgatkat
egyszerre motivljk szakmai s szrakozsi/turisztikai lehetsgek. A kt legersebben
korrell tnyez annak szlelse, hogy a magyar kultrt mennyire jellemzi a jl-
szervezettsg, s mennyire talljk izgalmasnak. Termszetesen mindkett pozitvan
kapcsolatban van az oktatsturisztikai megtlssel. Ezen fell az adott kultra
592
befogadkszsge is fontos faktor, hiszen a fennmarad kt szignifikns vons az nzetlensg
s a tolerancia.
Az ltalnos turisztikai megtls esetben nem tallhat kln olyan vons, amely az
oktatsturisztika esetben ne rendelkezett volna szignifikns magyarzervel.
Legmarknsabban az befolysolja a megtlst, hogy mennyire szlelik a magyar kultrt
izgalmasnak. Ezen fell csak az nzetlensg az a tnyez, amely szerepet jtszik a
megtlsben.
Az zleti partnersg szempontjbl a jl-szervezettsg, akrcsak az oktatsturisztikai
dimenzinl, meghatroz szerepet jtszik az rtkelsek sorn. Azon kvl a becsletessg s
nmi meglepetsre a humor az, amelyek befolysolhatjk, hogyan ltnak minket, mint
potencilis zleti partner.
4.4. jravlasztan-e haznkat a hallgat? A szndk sszefggse a

kultraszemlyisggel
A krdv vgn megkrdeztk azt a szintetizl krdst, hogy ha jra vlaszthatna a

hallgat, ismt Magyarorszgra jnne-e cserehallgatknt.
Azok tlagai kztt, akik visszajnnnek, taln visszajnnnek, ill. nem jnnnek vissza
jra hozznk tanulni, tbb eltrst is tapasztaltunk. A megkrdezettek kzel hromnegyede
(73 szzalka) jra Magyarorszgra jnne tanulni, ha ismt vlasztania kellene. 22 szzalk
vlaszolt gy, hogy taln ismt hozznk jnne tanulni, s mindssze 5 szzalk gondolja gy,
hogy a vlasztsa nem esne haznkra.
3. tblzat A haznkat jra vlasztk arnya az egyes kultraszemlyisg jellemzk megtlsnek

tkrben
jra Magyarorszgra jnnl biztosan nem taln biztosan jra
tanulni, ha ismt vlaszthatnl? vlasztan jra vlasztan
/kultraszemlyisg jellemz
szinte (hazug) 4,11 4,87 5,11
erklcss (erklcstelen) 4,16 4,74 4,98
bks (agresszv) 4,29 4,49 4,93
szorgalmas (lusta) 4,16 4,23 4,72
nyugodt (nyugtalan) 3,66 4,59 4,48
ambicizus (cltalan) 3,72 4,05 4,53
tolerns (intolerns) 3,28 3,77 4,55
udvarias (udvariatlan) 4,00 4,45 4,96
klnleges (tlagos) 4,00 4,47 4,85
jl szervezett (sztszrt) 3,00 3,77 4,20
Termszetesen szoros korrelcit (Pearson korrelcis mutat: ,56 p<0,00001) talltunk

akztt, hogy idelis oktatsturisztikai clpontnak ltja-e a hallgat haznkat s akztt, hogy
visszajnne-e hozznk tanulni. Azok, akik visszajnnnek 5,87-es, akik taln visszajnnnek
4,39-es, akik nem jnnnek vissza 2,78-as tlagot adtak arra a krdsre, hogy szerintk
Magyarorszg idelis oktatsturisztikai clpont e. Tbb kultraszemlyisg tulajdonsg is
hatssal van arra, hogy jra visszajnne-e hozznk a hallgat. Ezeket a 3. szm tblzatban
rszletezzk.
-
5. Konklzik, a kutats korltai s lehetsges tovbbi irnyai
A felsoktats nemzetkziesedse (Bercs, 2014; Rdei, 2014) kvetkeztben egyre

fontosabb, hogy vonzbb kpet alaktsunk ki ms kultrbl rkez hallgatk szmra.
593
Korbban tbb kutats is kimutatta, hogy a magyar hallgatk klfldi desztincik kztti
vlasztst befolysolja, hogy milyen szemlyisgnek szlelik az adott kultrt. Jelen
tanulmny azt vizsglta, hogy fordtott irnyban is rvnyesl-e az szlelt kultraszemlyisg
hatsa.
Az eredmnyek alapjn elmondhat, hogy rdemes figyelmet fordtani arra, hogy a
megfelel szemlyisgjellemzk mentn kommunikljunk a potencilis hallgatknak a
magyar kultrrl. Az oktatsturisztikai clorszgvlaszts esetben a hallgatkra nemcsak az
adott kultrban megtallhat szakmai vonsok (jl-szervezettsg) fejtenek ki hatst, hanem
ms jellemzk is (izgalmassg, tolerancia, nzetlensg). A klfldi hallgatk azonban nem
ezen relevns kultraszemlyisg-jellemzk mentn szlelik kultrnkat a legpozitvabbnak,
gy az itt tartzkodsuk sorn is rdemes ezt befolysolni.
A nem teljes kr vlaszadsi arnybl addan termszetesen mindig addhatnak
torztsok, mivel a mintasszettel korriglsa nemzetkzi kutatsok sorn nagyobb
kivsokat jelent. A kutats tovbbi irnya lehet termszetesen annak megllaptsa, hogy a
feltrt sszefggsek ms orszgok esetben is ugyanolyan paramterekkel rhatk-e le.
Nagyobb minta esetben tovbbi lehetsg addnak az egyes kultrkbl rkezk
szlelseinek az sszehasonltsra is.
Hivatkozsok
Bercs, J. (2014): Starting off at a run or stagnation in the internationalization of Hungarian

universities. In: Hungarian Higher Education 2013 Starting off at a run or stagnation:
2014-2020: Corvinus University of Budapest, Center for International Higher
Education Studies. Konferencia helye, ideje: Budapest, Magyarorszg, 2014.01.29p. 7.
Bruner J. (1974): Concluding comments and summary of conference. In Readings in Cross-
Cultural Psychology, ed. JLM Dawson, WJ Lonner, pp. 38191. Hong Kong: Univ.
Hong Kong Press
DAstous, A., Boujbel, L. (2007): Positioning countries on personality dimensions: Scale
development and implications for country marketing. Journal of Business Research, 60
(3), pp. 231-239.
Heslop, L. A., Papadopoulos, N., Bamossy, G. J. (1993): Country and product perceptions:
measurement scales and image interactions; in: European Advances in Consumer
Research Volume 1, eds. W. Fred Van Raaij and Gary J. Bamossy, Provo, UT :
Hofstede, G., McCrae, R.R. (2004): Personality and Culture Revisited: Linking Traits and
Dimensions of Culture. Cross-Cultural Research, 38 (1)
Inkeles, A., Levinson, D.J. (1969): National character: The study of modal personality and
sociocultural systems; in: Lindzey - Aronson (Eds.): The handbook of social
psychology IV, New York: McGraw-Hill (original work published in 1954), pp. 418-
506.
Lee Y-T, McCauley CR, Draguns JG, eds. (1999a). Personality and Person Perceptions
Across Cultures. Mahwah, NJ: Erlbaum
Lee Y-T, McCauley CR, Draguns JG. (1999b). Why study personality in culture? See Lee et
al. 1999a, pp. 322
Malota, E., Gyulavri, T. (2014): Az szlelt kultraszemlyisg hatsa az orszg turisztikai
s zleti clpontknt val megtlsre. Vezetstudomny, 45, 1, 2-13. o.
Mirnics, Zs. (2006): A szemlyisg ptkvei. Budapest: Blcssz Konzorcium.
Rdei, M. (2014): Vndorl dikok. Demogrfia, 57, 1, 73-93. o.
Triandis, H.C., Suh, E.M. (2002): Cultural Influences on Personality, Annual Reviews of
Psychology. 53, p. 13360
594
Az egyetemi technolgia transzfert tmogat 6P marketing-mix
modell
Prnay Szabolcs, PhD, egyetemi adjunktus, Szegedi Tudomnyegyetem, Gazdasgtudomnyi
Kar, pronay.szabolcs@eco.u-szeged.hu
Buzs Norbert, PhD, egyetemi docens, Szegedi Tudomnyegyetem, ltalnos Orvostudomnyi
Kar, Buzas@kmcenter.szte.hu
A XXI. szzad tudsalap gazdasgnak hajtereje a tudsteremts s az innovci. Ezt a

gazdasgot nem pusztn a tuds teremtse, hanem azon tl annak megosztsa, illetve hasznostsa
mkdteti. Az j helyzetben az egyetemek harmadik misszija tudsuk hasznostsa lett, azonban ehhez
j szervezeti keretekre, s jfajta ismeretekre volt szksg. Egyfell szervezeti szinten viszonylag
gyorsan alkalmazkodtak az egyetemek a helyzethez: vagy sajt egysget (Technolgia Transzfer Iroda
- TTI) hoztak ltre az ipari kapcsolatok menedzselsre s az egyetemi technolgik rtkestsre
vagy kls cg bevonsval oldottk meg ezt a feladatot. Msfell viszont a hasznostshoz szksges
jfajta ismeretek sszegyjtse s elsajttsa tern hinyossgok mutatkoznak. Jelen cikknkkel
clunk rvilgtani az egyetemi TTI-k tevkenysghez kapcsold marketing kihvsokra, ezzel alapot
teremtve a javaslatok s j gyakorlatok megfogalmazshoz.
Kutatsunk teoretikus alapjt a Science-to-Business (S2B) marketingen bell korbbi
kutatsaink sorn megalapozott 6P marketing-mix modell kpezi, melynek mentn 6 hipotzist
fogalmaztunk meg. 83 fs nemzetkzi mintn elvgzett kvantitatv vizsglattal igazoltuk a
hipotziseinket, melyek az egyetemi technolgia transzfer tevkenysghez kapcsold marketing
kihvsok kzl klnsen a potencil kezels, az rkpzs s a portfli menedzsment nehzsgeit
tmasztottk al.
Kulcsszavak: Technolgia transzfer, Science-to-Business Marketing, Innovci
Kutatsunk a TMOP 4.2.1C-14/1/Konv - Tuds-Park - A nvekedsi znk tudstranszfer tevkenysgnek

tmogatsa a felsoktatsi intzmnyek bevonsval plyzat tmogatsval valsult meg.
The 6P marketing-model that supports the university technology

transfer
In our knowledge-driven economy, research universities are core actors in the innovation
process. However, the exploitation of innovation results created in universities means a serious
challenge for these institutes, since commercialization requires professional market research and
creating marketing policies corresponding to demands, which are traditionally not included in the
scope of university tasks. As a response to this challenge, - since the Bayh-Dole act , technology
transfer offices (TTOs) and agencies have been established in universities in order to coordinate and
stimulate the commercialization of the inventions and technologies. We can find several marketing
practices that are utilized by these technology transfer offices, however, there is still a lack of
marketing theoretical framework in the literature about early stage technology transfer.
As the theoretical framework of our research we have chosen science-to-business (S2B)
marketing. We previously set a 6P marketing mix model that corresponds to the specificities of early
stage technology transfer carried out by the universities. In this paper we conducted a quantitative
research among 83 university TTO stakeholders in order to identify the main challenges they have to
face during the university early stage technology transfer. Our aim is to highlight and detail the
marketing peculiarities of the early stage technology transfer.
Keywords: technology transfer; science-to-business marketing; innovation
Our resarch was supported by TMOP 4.2.1C-14/1/Konv - Tuds-Park - A nvekedsi znk tudstranszfer
tevkenysgnek tmogatsa a felsoktatsi intzmnyek bevonsval European Union fund.
595
Az egyetemek mindig is meghatroz hatssal voltak a trsadalomra, mint a tuds s

kultra bstyi. Napjainkban azonban a gazdasgi szfrban is megjelentek, harmadik
misszijuk rvn tudsukat nem pusztn oktats, hanem technolgia transzfer tjn is
hasznostva. Ezt a helyzetet a Triple-Helix modell (Leydesdorff, Etzkowitz, 1996), valamint a
harmadik genercis (Wissema 2009), illetve a negyedik genercis egyetemek modellje
mentn szoks megragadni (Pawlowski 2009; Zuti, Lukovics 2014). A Triple-Helix modell
egyfell kivlan formalizlja az egyetemek gazdasgi szerepnek jelentsgt, msfell
viszont a trsadalmi szempontok mellett inkbb gazdasgi szempontok dominancija jellemzi.
Jelen tanulmnyban abbl indulunk ki, hogy az egyetemek harmadik misszija a keletkez
tuds gazdasgi cl hasznostsn tl annak trsadalmi szint hasznostst is magban
foglalja. Ezrt rdemesnek vljk Carayannis s Campbell (2009) Quadruple Helix modellje
nyomn a trsadalmi szempontokat, s a helyi kzssg rintettsgt is vizsglat al vonni az
egyetemi technolgia hasznostsra vonatkozan.
Kiindul pontunk szerint az egyetemi jellemzen korai fzis technolgia transzfer
folyamat sajtos megkzeltst ignyel (Buzs 2005; Bercovitz, Feldmann 2006). Mivel piaci
aktusrl van sz, gy a marketing trgykrbe tarozik, azonban nem ragadhat meg
tkletesen a hagyomnyos marketing kereteken bell, gy indokot a specilisan e terletre
fkuszl Science-to-Business (S2B) marketing megkzeltst alkalmazni (Baaken 2013). Az
S2B marketing a B2B marketing, az innovci marketing, s a non-business marketing
hatrterletein helyezkedik el, s az egyetemi technolgia transzfer folyamatokat fogja t.
Kzponti szereplje az egyetem, azon bell is a technolgia transzfer folyamatot vgz
egysg jellemzen a technolgia transzfer iroda (TTI).
A marketingben a termkrtkests legismertebb teoretikus modellje a McCarthy
(1960) fle 4P marketing-mix modell. Ennek a modellnek szmos adaptcija ismeretes,
melyekben a hagyomnyos termk helyett szolgltats (Booms, Bittner, 1981) vagy akr
politikai prt (Wring 1997) a tranzakci trgya. A Science-to-Business marketing
diszciplinris keretn bell is indokoltnak vltnk egy sajt marketing-mix modell fellltst,
mely az egyetemi jellemzen korai fzis technolgia transzfer folyamathoz kapcsold
marketing-mix eszkzket helyezi teoretikus keretbe. Ez a modell a 6P marketing-mix modell
A 6P modell 4 tnyezje az egyetemi technolgik zleti hasznostst elsegt
marketing eszkzket tartalmazza, mg 2 tnyezje a trsadalmi hasznosulst elsegt
eszkzket foglalja ssze. A 6P modell rszletes elmleti bemutatst, illetve a modell
tesztelst korbbi tanulmnyunkban (Prnay, Buzs 2014) megtettk, gy az albbiakban
csak a modell lnyegi elemeit foglaljuk ssze, rvilgtva az egyetemi technolgia rtkests
sajtossgaira a hagyomnyos termkrtkestssel szemben, s egyszersmind bemutatva a 6
elem lnyegt:
Product: Az egyetemi technolgia transzfer tevkenysg els lpse a hasznostsra
bocsthat technolgik sszegzse, vagyis a termk portfli sszelltsa, s
menedzselse. Egy vllalattal ellenttben az egyetem szmra kornt sem magtl
rtetd, hogy milyen termkekkel rendelkezik, hiszen tbb szz kutat folytat nllan
innovcis tevkenysget, s a keletkez technolgia gyakran nem jut el a TTI-hoz. Ebbe
a tnyezbe teht a termkportfli sszelltshoz s menedzselshez hasznlt
eszkzk tartalmaznak.
Price: E tnyez az egyetemi technolgik rmeghatrozshoz hasznlt eszkzket s
megoldsokat foglalja megban. Az innovcik inherens jellemzje az jdonsg,
egyedisg, gy a tmegtermkekkel szemben jval nehezebb referencia rat tallni
(Reeves 2006). Ez az adottsg az elad szmra bizonytalann, s nehzkess teszi az
596
rkialaktst, mg a vev szmra megnehezti az r-rtk arny beazonostst, azaz
ketts kockzatot hordoz magban (Veres, Buzs 2006).
Place: Ebbe a tnyezbe az egyetemi technolgik rtkestshez hasznlt csatornk s
mdszerek kivlasztsnak s menedzselsnek eszkzei tartoznak. Az egyetemi
technolgia transzfer folyamat trgya minden esetben egy sszetett, komplex innovci,
melynek rtkestshez nagy httrtuds, s alapos informcicsere szksges, ezrt az
rtkestspolitikai eszkzk kzl a szemlyes eladsnak klns jelentsge van
(Gertner et al 2011; Walter et al 2011; Plewa 2013).
Promotion: E tnyez a technolgia transzfer tevkenysget tmogat
marketingkommunikcis eszkzket fogja t. A kommunikcin bell a PR
eszkzknek is komoly szerepe van, ugyanis az egyetemi technolgia rtkestse sorn
magt az intzmnyt is promtlni kell, hiszen az egyetem imzsa meghatrozza az ltala
ellltott technolgira vonatkoz attitdt, s vsrlsi szndkot. Tovbb ahhoz, hogy
az egyetemet kompetens partnerknt tartsk szmon ipari partnerei, nlklzhetetlen az
akadmiai mellett zleties imzst is (ki)alaktania (Park et al. 2006)
Partnership: Ahhoz, hogy az egyetemek tudsteremtsk rvn a helyi gazdasg s
trsadalom meghatroz szerepli legyenek, nlklzhetetlen a tudsteremtssel rintett
stakeholderekkel val kapcsolattarts (Carayannis, Campbell 2010). A Partnership
tnyez al tartoznak mindazon marketing megoldsok, melyek clja, hogy a technolgia
transzfert ne pusztn egy ipari partner szintjn rtelmezze az egyetem, hanem minden
rintett szereplvel, stakeholderrel partneri viszonyt ptsen ki.
Potential: Az egyetemi termkek jellemzen korai fzis technolgik, amiket inkbb
csak potencilknt, vagy gretknt lehet azonostani, melyekhez nagyfok
bizonytalansg trsul. Az egyetemi TTI szmra fontos, hogy ne csak a rvid tv
gazdasgi hasznokat, hanem a hossz tv, s nem pusztn gazdasgi tnyezket is vegye
figyelembe rtkestse sorn. A 6P marketing-mix Potential eszkzei a krnyezettel val
kapcsolattarts s visszacsatolsok ltal biztostjk e cl megvalsulst. (Megjegyzend,
hogy ez a tnyez a 6P modell validlsa (Prnay, Buzs, 2014) sorn nyert tapasztalatok
alapjn talaktsra kerlt).
2. Primer kutats
Kutatsunk sorn az egyetemi technolgia transzfer tevkenysghez kapcsold

Science-to-Business marketing tevkenysg jellegzetessgeit kvntuk feltrni. Kutatsi
krdsnk az volt, hogy milyen marketing sajtossgok jellemzik az egyetemi technolgik
hasznostst. A krds teoretikus keretl a 6P marketing-mix modellt vlasztottuk, a 6
tnyez mentn fogalmaztuk meg hipotziseinket. Fontos leszgezni, hogy clunk nem a
modell empirikus tesztelse volt ezt mr megtettk korbbi tanulmnyunkban (Prnay,
Buzs 2014) hanem pusztn elmleti kiindulpontknt hasznltuk hipotziseink
megfogalmazshoz. Clunk a marketing kihvsok beazonostsa volt az egyes marketing-
mix elemek mentn. A 6P modell egyes elemeihez illeszkeden az albbi hipotziseket
fogalmaztuk meg:
H1: A hatkony portfli menedzsment sikeresebb TTI tevkenysggel jr egytt.
H2: Az egyetemi technolgik razsa nem kellen hatkony mdon zajlik
H3: A technolgik rtkestsnl kiemelt szerepe van a szemlyes eladsnak
H4: Az egyetemeknek nagy hangslyt kell fektetnik az zleties imzs ptsre.
H5: Az egyetemi TTI leginkbb az akadmiai szfrval pol j viszonyt, az ipari
partnerekkel, illetve a helyi kzssggel val viszony mg kevss kiplt.
H6: Az egyetemi technolgia transzfer dntsek sorn a rvidtv zleti hasznokon tl
a hosszabb tv, s helyi kzssget is rint szempontokat is figyelembe kell venni.
597
2.1. Mdszer s mintavlaszts
Clunk az volt, hogy az egyetemi-ipari technolgia transzfer folyamat sajtossgait, s

marketing szempont hinyossgait feltrjuk. Ehhez olyan alapsokasgot kellett vlasztani,
melynek tagjai j rltssal rendelkeznek az egyetemi technolgia transzfer tevkenysgre,
illetve az ezt vgz TTI-k mkdsre. Ezrt alapsokasgknt az egyetemi technolgia
transzfer szakrtit hatroztuk meg: elssorban egyetemi TTI-k munkatrsait, msodsorban
egyetemmel kapcsolatban ll zleti partnerek, illetve kutatintzetek munkatrsait, s
harmadrszben egyetemi TTI-val kapcsolatban ll kutatkat. A mintavtel sorn trekedtnk
arra, hogy a fenti felsorols egyben prioritsi sorrend is legyen, azaz elssorban TTI
munkatrsait rjk el, hiszen nekik van a leginkbb kzvetlen rltsuk e terletre.
Felmerlhet a krds, hogy vajon az egyetemi TTI munkatrsai nem adtak-e pozitv irnyba
torztott vlaszokat sajt egyetemk TTI tevkenysgre vonatkozan. Elzetes szakmai
interjk, tovbb jelen kutats tapasztalatai is arra utalnak azonban, hogy a megkrdezettek
igen kritikusan vlekedtek a TTI tevkenysgrl, azaz vlemnyket korrektnek vljk.
Kutatsunk sorn kvantitatv mdszert alkalmaztunk. Sajt elllts krdvet
krdeztnk le, melynek krdsei szakirodalmi alapon llnak, s elzetes tesztelseken estek
t. Az adatfelvtel online mdon trtnt, kt krben. Az els krben az sszes magyar
kutategyetem TTI-jt megszltva egy 23 fs mintt lltottunk ssze. E krdv tapasztalatai
alapjn nhny kevsb relevns krdst kivettnk, illetve a nem megfelelen specifiklt
terleteket tovbbi krdsek beillesztsvel kvntunk jobban feltrni. Az j krdvet
nemzetkzi mintn krdeztk le egyetemi-ipari technolgia transzferrel foglalkoz szakrtk,
s TTI munkatrsak krben. gy tovbbi 60 krdvvel bvlt a mintnk. Jelen elemzsben
mindkt adatfelvteli kr eredmnyeit egyttesen kezeljk, vagyis a mintnk: 83 vlaszadt
tartalmaz a 11 j krds esetn a megoszlsi szzalkokat a jobb sszehasonlts rdekben
60 fre vonatkoztattuk. Eredmnyeink nem tekinthetek reprezentatvnak az sszes egyetemi
TTI-ra nzve nemzetkzi szinten, azonban alkalmasak arra, hogy ltaluk beazonosthatv
vljanak olyan problms terletek, melyekkel a jvben rdemes lenne marketing
technikkat alkalmazva fejleszteni.
A vlaszok sszesen 24 orszgbl rkeztek, a legtbben Magyarorszgrl (26),
Belgiumbl (7), illetve Spanyolorszgbl (7), de rkezett vlasz az USA-bl (2), st Dl-
Afrikbl (1) is. A vlaszadk 71,1%-a egyetemen dolgozik, 20,5%-a vllalatnl, mg 7 f
kutat intzetben. Kzel felk vezet, 38,6% adminisztratv munkatrs, s 13,3% kutat.
tlagosan 10,3 ve tevkenykednek K+F terleten, vagyis komoly tapasztalattal
rendelkeznek, s relevns rltssal brnak e tmakrre.
2.2. Kutatsi eredmnyek
Az albbiakban a mr ismertetett hipotzisek mentn mutatjuk be az eredmnyeinket.

A krdv elejn ltalnos vlekedst vizsgltunk az egyetemi technolgia transzfer
folyamatra vonatkozan, majd arra krtk a kitltket, hogy egy ltaluk jl ismert egyetemi
TTI-ra vonatkozan vlemnyezzk annak tevkenysgt. A krdseink tbbsgnl
egyetrtsi sklt hasznltunk, ahol +2:Teljesen egyetrt; +1:Egyetrt; 0: Semleges; -1: Nem
rt egyet; -2: Egyltaln nem rt egyet rtkeket alkalmaztunk. Az elemzs sorn minden
esetben, amikor tlagrtkrl, illetve szrsrl beszlnk, akkor ilyen sklkra gondolunk,
vagyis a 0-nl nagyobb rtk ltalnos egyetrtst, mg a 0-nl kisebb rtknl ltalnos egyet
nem rtst jelent.
H1: A hatkony portfli menedzsment sikeresebb TTI tevkenysggel jr egytt.
598
E hipotzis vizsglathoz sszesen 9 krds elemzst hasznltuk fel. 8 krds a TTI
ltal folytatott portfli menedzsment gyakorlatra vonatkozott, mg 1 krds a TTI
sikeressgre. Az 1. szm tblzatban azon krdsek tlagait s szrsait lthatjuk, melyek a
portfli menedzsmentre vonatkoztak.
1. Tblzat: A TTI portfli menedzselsi tevkenysgre vonatkoz vlemnyek

Krds tlag Szrs
A TTI jelents erfesztseket tesz az egyetemi technolgik lajstromba 0,78 1,08
vtelre.
A TTI rendszeresen fellvizsglja az egyetemi szabadalmi portflit. 0,76 1,03
A TTI aktvan keresi a kapcsolatot a kutatkkal tallmnyaik regisztrlsa 0,73 1,05
rdekben.
A TTI rsos protokoll alapjn rendszeresen jrartkeli a portfliban lv 0,58 1,13
tallmnyokat.
A kutatk ltalban bejelentik tallmnyaikat a TTI-nek. 0,24 1,12
A kutatk tallmny bejelentsei vilgosak s rthetek. 0,19 1,03
A TTI teljes kren ismeri az egyetem piacosthat technolgiit. -0,02 1,28
A TTI teljes kren ismeri az egyetem piacosthat szolgltatsait s -0,16 1,19
berendezseit.
Forrs: Sajt szerkeszt
Az rtkek alapjn egyfell megllapthatjuk, hogy ltalnossgban elismerik a TTI-k

portfli sszellts rdekben tett erfesztseit, azonban megltsuk szerint a TTI nem
ismer minden piacosthat technolgit, s mg kevsb ismeri a szolgltatsokat illetve
eszkzket, melyeket ipari partnerek szmra lehetne kiajnlani. Mivel kifejezetten magas
szrs jellemezte a vlaszokat, gy ebbl messzire men kvetkeztetseket nem szabad
levonni, azonban az vilgosan ltszik, hogy fejlesztsre lenne szksg a TTI-k portfli
menedzsmentjben. Marketing szempontbl ez egy igen furcsa helyzet, miszerint az
rtkest szervezet sajt termkvel (jelen esetben technolgijval, szolgltatsval s
berendezseivel) sincs teljes kren tisztban.
A hipotzis igazolshoz azonban nem csak a vltozk megoszlst vizsgltuk, hanem
a fenti 8 vltoz sikeressggel val sszefggst is. A 8 vltoz Combachs Alpha rtke
alapjn (0,737) felttelezhetjk, hogy van mgttes vltoz, mely sszekti ket. Kaiser-
Meyer-Olkin tesztet futtatva megllapthat (KMO=0,708, Bartlett Sig=0,000), hogy a
vltozk sszevonhatak egy faktorba, melyet Portfli-menedzsment tevkenysg
faktornak neveztnk el. E ltrehozott faktort Pearson fle korrelcis vizsglattal vetettk
ssze a TTI sikeressgt vizsgl krdssel. Az eredmny szerint 0,01 szignifikancia szint
mellett kzepesen ers, pozitv irny kapcsolat a Portfli-menedzsment tevkenysg
faktor s a TTI sikeressge kztt (Person corr: 0,421).
A fenti eredmny alapjn a H1 hipotzist elfogadjuk, azok a TTI-k, melyek
hatkonyabb portfli menedzsment tevkenysget folytatnak, ltalban sikeresebbek is.
H2: Az egyetemi technolgik razsa nem kellen hatkony mdon zajlik

Az elmleti rszben mr utaltunk r, hogy az egyetemi technolgik razsa egy
komoly kihvst jelent feladat a technolgia egyedisge, illetve jelents bizonytalansg
tartalma miatt. Kutatsunk sorn a H2 hipotzis fellltsa sorn ebbl kiindulva azt
vizsgltuk, hogy vajon ez a komoly kihvs rpolitikai hinyossgokhoz vezet-e.
ltalnos egyetrts mutatkozott abban, hogy az egyetemi technolgik rt nehz
meghatrozni, a vlaszadk 84,3%-a egyetrtett ezzel az lltssal. Azt is vizsgltuk, hogy
miknt kezelik az egyetemi TTI-k ezt a kihvst. A vllalati gyakorlatban szmos pldt
tallunk arra, hogy az razsi kihvst gy kezelik a vllalatok, hogy alacsony rat hatroznak
meg termkeikre, gy cskkentve annak a veszlyt, hogy tvesen magas rat llaptanak meg,
599
s nem tudjk eladni azokat az alacsony r persze potencilis bevtel kiesst eredmnyez
szmukra. Kutatsunkban az egyetemi technolgik esetben is hasonl helyzetet talltunk, a
megkrdezettek tbb mit fele egyetrtett azzal, hogy az egyetemi technolgikat piaci ron
alul rtkestik, s csak a vlaszadk tde cfolta ezt.
Ezek alapjn a H2 hipotzist elfogadjuk, az egyetemek szmra az rtkestend
technolgik rnak meghatrozsa klnsen nehz feladat, s ezt a kihvst jobbra gy
kezelik, hogy a piaci rnl alacsonyabb ron rtkestik a technolgit.
H3: A technolgik rtkestsnl kiemelt szerepe van a szemlyes eladsnak

Az egyetemi technolgik rtkestse sszetett feladat, s az rtkestsi csatornt
illeten nem mindig van egyetrts. Bevett gyakorlatnak szmt a kzvett cgek bevonsa,
az online rtkests irnyba is tallunk prblkozsokat, meggyzdsnk szerint azonban a
szemlyes kapcsolatok tovbbra is kiemelten fontosak a technolgik sikeres rtkestse
sorn, ezrt fogalmaztuk meg H3 hipotzisnket.
A vlaszadk tbb, mint 80%-a egyetrtett azzal az lltssal, hogy a szemlyes
ismertsg fontos az egyetemi-ipari kapcsolatok sorn. Azonban nem csak az
egyttmkdshez, partnersghez fontos a szemlyes tallkozs, hanem a technolgik
rtkestsnek is a leghatkonyabb mdja a vlaszadk szerint. 3 vlaszadbl tlagosan 2
egyetrtett azzal, hogy a szemlyes elads az egyetemi technolgik rtkestsnek
leghatkonyabb mdja.
Ez utbbi lltst altmasztja, hogy sszefggs mutatkozott a TTI munkatrsai ltal
megltogatott nemzetkzi workshopok s TTI sikeressge (Pearson Corr= 0,446**,
Sig=0,000), valamint a TTI ltalrtkestett technolgik szma (Pearson Corr= 0,419**,
Sig=0,000) kztt. A fenti eredmnyek alapjn a H3 hipotzist elfogadjuk, a szemlyes elads
a vlaszadk szerint a leghatkonyabb formja az egyetemi technolgik rtkestsnek, s a
nemzetkzi partnering eventeken val rszvtel kiemelten fontos a sikeres technolgia
rtkests rdekben.
H4: Az egyetemeknek nagy hangslyt kell fektetnik az zleties imzs ptsre.

Az egyetemek harmadik misszijnak tjban ll egyik jellemz akadly, hogy az
ipari partnerek szemben st gyakran az egyetemen belli kzssg szemben is mg
mindig a tudomny bstyi ezek az intzmnyek, s nem tekintik ket valdi piaci
szereplknek. Az egyetemi-ipari technolgia transzfer szempontjbl ez klnsen nagy
akadly, hiszen gy gyakran be sem kerlnek egy-egy ipari partner ltkrbe, vagy, ha
mgis, akkor nem tekintik ket kompetens zleti partnernek. A H4 hipotzissel kvntuk
megragadni ezt a problmt.
A hipotzis igazolshoz elszr is megvizsgltuk, hogy az egyetemeket milyen zleti
partnernek tartjk. Eredmnyeink szerint valban problmt jelent az egyetemek brokratikus
jellege, azonban a tbbsg mgis pozitv vlekedst fogalmazott meg, csak 4,8% gondolta
gy, hogy az egyetem piacidegen entits. Ezek az eredmnyek arra utalnak, hogy az egyetem
alapveten alkalmas az zleti kapcsolatteremtsre, s fontos partner lehet. Ez a jelentsg
elssorban a komoly k+f kapacitsbl, s potencijbl fakad. Imzsa is leginkbb
akadmiai illetve k+f vetletben jelents a vlaszadk megtlse szerint.
A fenti eredmnyek egyfell rthetek, hiszen az egyetem elssorban nem egy zleti
szerepl, hanem egy tudsteremt, s megoszt intzmny. A sikeres technolgia transzfer
szempontjbl mgis nlklzhetetlen az zletiesebb imzs erstse, hiszen ebben az esetben
piaci tranzakcikat szeretne ktni az egyetem. Osztottk ezt a felttelezsnket a
megkrdezettek is, 92%-uk gy vlte szksges lenne az zleties szemllet nvelsre az
egyetemen bell, habr kzlk 50,6%pontnyi gy nyilatkozott, hogy mr jelenleg is bztat
jelek mutatkoznak e tren.
600
Fontos kiemelni, hogy mindssze 1 vlaszad akadt, aki gy vlte, hogy az
egyetemnek egyltaln nem kellene piacorientltnak lennie. Ez alapjn kijelenthetjk, hogy a
technolgia transzfer terletn valban szksg van a marketing orientcira. Ez az eredmny
nmagban megersti jelen tanulmnyunk jelentsgt. ltalnossgban elmondhat, hogy a
vlaszadk megtlse szerint az egyetemek mr elindultak a piachoz vezet ton, de tovbbi
fejldsre van szksg e tren.
Krdvnkben kln vizsgltuk, hogy az egyetemi imzs hordozi kzl a
kiadvnyok s a honlap mennyire zleties jellegek. A vlaszok alapjn egyrtelm dntst
nem lehetett hozni, nagyjbl azonos arnyban voltak azok, akik az emltett arculati elemeket
zletiesnek gondoltk, s akik nem ez fellmlta elzetes vrakozsainkat.
Mindezek alapjn a H4 hipotzist csak rszben tudjuk elfogadni, mivel egyrtelmen
kiderlt ugyan, hogy az egyetem zleti imzst ersteni kell, de a vlaszadk szerint mr
most is vannak zleties elemek az egyetemek megtlsben.
H5: Az egyetemi TTI leginkbb az akadmiai szfrval pol j viszonyt, az ipari

partnerekkel, illetve a helyi kzssggel val viszony mg kevss kiplt.
Kutatsunk sorn vizsgltuk, hogy milyen viszonyt polnak az egyetemek a
technolgia transzfer folyamatot befolysol stakeholderekkel. A H5 hipotzisben
feltteleztk, hogy kzlk az akadmiai szereplkkel jobb viszonyt tart fenn az egyetem,
mint akr az zleti let, akr a helyi kzssg szereplivel. Az 2. szm tblzatban az
egyetemi TTI ltal az egyes stakeholderekkel polt viszony mlysgt mutatja a
megkrdezettek vlemnyei alapjn.
2. Tblzat: Az egyetemi TTI kapcsolata stakeholderekkel

Milyennek rtkeli az egyetemi TTI kapcsolatt az albbi szereplkkel?
Egyetem Ms hazai Hazai Helyi A helyi Klfldi Multi
kutati egyetemek nagyvllalatok KKV-k kzssg egyetemek vllalatok
Gyenge 0% 8,4% 8,4% 9,6% 13,3% 16,9% 19,3%
kapcsolat
Nhny 24,1% 32,5% 36,1% 45,8% 41,7% 37,3% 44,6%
formlis
egyttmkds
Intenzv 50,6% 36,1% 41,0% 30,1% 31,7% 38,6% 25,3%
egyttmkds
Szoros 24,1% 18,1% 10,8% 10,8% 10,0% 2,4% 4,8%
partnersg
n/a 1,2% 4,8% 3,6% 3,6% 3,3% 4,8% 6,0%
sszesen 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
A 2. szm tblzatbl jl ltszik, hogy a TTI a legszorosabb viszonyt sajt kutatival,

illetve hazai egyetemekkel pol. A hazai nagy vllalatokkal intenzv egyttmkds, mg a
helyi KKV-kel inkbb nhny formlis kapcsolat jellemz. A vlaszadknak mindssze 10%-
a gondolta gy, hogy az egyetemek a helyi kzssggel kzeli partnersgben vannak, mg
13,3% szerint pusztn gyenge trsadalmi ktdse van az egyetemnek. Ez elgondolkodtat
eredmny annak tkrben, hogy az egyetemek harmadik misszija rtelmben a helyi
gazdasg s trsadalom kzponti tnyezjv kellene vlniuk. Az rthet, hogy az akadmiai
szfra megelzi a helyi trsadalmat a partnersgi rangsorban. Azaz nem a relatv pozci az
aggodalmat kelt, hanem az, hogy a helyi KKV-kel, illetve a helyi kzssggel abszolt
rtelemben gyenge a TTI-k kapcsolata. rdekes eredmny volt, hogy a klfldi egyetemekkel
s a multinacionlis vllalatokkal is esetleges kapcsolatokat polnak az egyetemek.
601
Ezek alapjn a H5 hipotzist elfogadjuk, az egyetemek leginkbb az akadmiai
szfrval mkdnek egytt, azon bell is fknt sajt kutatikkal, illetve hazai egyetemekkel.
Az zleti szfrbl fknt helyi nagyvllalatokkal polnak j viszonyt, viszont a helyi
kzssg fel val partnersg nem kellen hangslyos.
H6: Az egyetemi technolgia transzfer dntsek sorn a rvidtv zleti hasznokon tl

a hosszabb tv, s helyi kzssget is rint szempontokat is figyelembe kell venni.
Az egyetemi technolgia transzfer tevkenysget jellemzen az zleti hasznokkal
szoktk sszefggsbe hozni. llspontunk szerint azonban a tudsalap trsadalomban az
egyetemek harmadik misszija nem pusztn a tuds zleti hasznostsra, hanem a trsadalmi
rtkteremtsre is kiterjed. Ehhez hossz tv szemlletre s trsadalmi szempontokat is
figyelembe vev hozzllsra van szksg.
Az eredmnyekbl ltszik, hogy erteljes egyetrts (tlag=1,30, Szrs=0,907) volt
abban, hogy a szabadalmaztats hossz tv szemlletet ignyel, valamint abban, hogy az
egyetemeknek nylt innovcis folyamatokban is rszt kell(ene) vennik (tlag=1,18, szrs
0,792). Tovbb abban is egyetrtettek, hogy az egyetemi technolgia transzfer folyamat
sorn a helyi kzssg rdekeit is szem eltt kell(ene) tartani (tlag=0,77, Szrs=0,871). Azt
azonban elutastottk a vlaszadk, hogy trsadalmi kontroll legyen az egyetemi innovcis
tevkenysg felett. Ez vlhetleg abbl fakad, hogy ltalnossgban nem kvnatosnak tartjk
az innovcis tevkenysg feletti brmilyen kontrollt a vlaszadk.
A fenti eredmnyek teht arra utalnak, hogy a hossz tv szemllet, s a trsadalmi
szempontok figyelembe vtele fontos (lenne) az egyetemi technolgia transzfer sorn. Krds
azonban, hogy ehhez kpest a vlaszadk miknt ltjk az ltaluk jellemzett TTI esetben e
szempontok rvnyeslst. Az eredmnyek arra utalnak, hogy ugyan azzal mg egyetrtenek
a vlaszadk, hogy a TTI nem csak zleti, hanem trsadalmi szempontokat is figyelembe
szokott venni tevkenysge sorn, a trsadalmi hasznosuls, s a helyi kzssg bevonsa
tekintetben azonban jelents klnbsgek mutatkoztak a TTI gyakorlata, s a korbban
bemutatott kvnatos gyakorlat kztt.
Ezek alapjn a H6 hipotzisnket elfogadjuk, a megkrdezettek is egyetrtettek abban,
hogy a hossz tv szemllet, s a trsadalmi fkusz fontos szempontok kellennek, hogy
legyenek az egyetemi technolgia transzfer sorn, azonban arrl szmoltak be, hogy ez utbbi
az ltaluk ismert TTI-k mkdst nem jellemzi.
3. sszegzs, javaslatok
Tanulmnyunkban ksrletet tettnk arra, hogy rvilgtsunk az egyetemi technolgia

transzfer folyamatok sajtossgaira, s hinyossgaira. llspontunk szerint a marketing
eszkztrbl mertve hatkonyabb tehet az egyetemi TTI-k ltal vgzett technolgia
hasznostsi tevkenysg. Kutatsunk teoretikus alapjul a Science-to-Business marketing 6P
modelljt vlasztottuk, mely alapjn mind a 6 marketing eszkzre vonatkozan fellltottunk
hipotziseket, amiket nemzetkzi mintn vizsgltunk. Eredmnyeinket illetve javaslatainkat a
modellhez illetve hipotziseinkhez illeszkeden 6 pontban foglaljuk ssze:
Eredmnyeink nyomn megllapthat, hogy az egyetemi TTI-k hiba tesznek komoly
erfesztseket a hasznosthat egyetemi technolgik, szolgltatsok s eszkzk
regisztrlsra, mg mindig jelents szmban vannak azok az elemek, melyekrl nincs
tudomsa az egyetemnek. Ahhoz, hogy az egyetemi tudsteremtsben rejl potencilt ki
tudjk aknzni az intzmnyek, nlklzhetetlen a hatkony portfli menedzsment,
melynek elsegtshez a kutatk szorosabb bevonsa, technolgia transzferre vonatkoz
kpzse lehet a kvetkez lps.
602
rpolitikai tren a tudatossg, s a piaci rviszonyok jobb megismerse vezethet oda,
hogy az egyetemek kilpjenek az olcs rkategribl mely a megkrdezettek szerint
jellemzi technolgiik razst. A hasonl technolgik, a helyettest termkek,
valamint az ltalnos piaci viszonyok megismersre energit kell fordtani, s fontos a
kompetens akr rtrgyalsra, s alkura is kpes gyviv szakrtk alkalmazsa a
TTI-n bell, vagy egy kzremkd szervezet ltal.
Az online kommunikci trnyerse tformlta a disztribcis csatornkat is. Az
egyetemi TTI-k is knnyen eshetnek abba a hibba, hogy a kltsgmegtakarts
szndkval a szemlyes tallkozsok helyett az online kapcsolattartst helyezik eltrbe.
Kutatsi eredmnyeink nyomn azonban egyrtelmen kijelenthetjk, hogy ebben az
gazatban a szemlyes tallkozsoknak kiemelt szerepk van. Tanulmnyunk egyik
legfbb eredmnynek annak altmasztst tartjuk, hogy nem rdemes az utazsi
kltsgeken sprolnia a TTI-knak, mert az a sikeressg rovsra mehet.
Elremutat eredmny volt, hogy az egyetemek br mg mindig ersen brokratikus, s
akadmiai imzsak egyre vilgosabban pozcionljk magukat piaci szereplknt is.
K+F imzsukat professzionlis kiadvnyokkal, s honlapokkal erstik, s br mg
messze vannak attl, hogy kvzi mrkaknt jelenjenek meg a piacon, de mr megtettk az
els lpseket. Fontosnak tartjuk hangslyozni, hogy az egyetemeknek nem kell maguk
mgtt hagyniuk az akadmiai imzst hiszen a harmadik misszi nevben is benne van,
hogy nem ez az elsdleges szerep. Az zleties imzs pts viszont nlklzhetetlen a
sikeres piaci tevkenysghez.
Az egyetemi partnersg jobbra az akadmiai partnerekre, illetve a helyi nagyvllalatokra
terjed ki. Annak rdekben, hogy az egyetemek valban a helyi gazdasg s trsadalom
tudskzpontjai legyenek ersteni kell a helyi KKV-kkal illetve a helyi kzssggel val
kapcsolatukat. Ennek fontos eszkze lehet egyfell a transzparens, a helyi kzssg, s az
zleti szfra ltal is hozzfrhet, tlthat s rthet innovcis portfli, illetve az
eredmnyek vilgos trsadalmi kommuniklsa. Mindezek gyakorlati megvalstsra
leginkbb az online tudstrkpet tartjuk alkalmasnak, mely kutatcsoportonknt
tartalmazza a hasznosthat eredmnyeket.
A megkrdezettek krben egyetrts mutatkozott a tren, hogy a hossz tv szemllet,
illetve az zleti szempontokon tl trsadalmi szempontokat is figyelembe vev
megkzelts a kvnatos az egyetemi technolgia hasznosts sorn, azonban az ltaluk
ismert TTI-k esetben ez mg gyerekcipben jr. Indokoltnak vljk a TTI-k szmra az
egyetemi portfli menedzselse sorn a trsadalmi szempontok figyelembe vtelt is,
tovbb a nylt innovciban rejl lehetsgek jobb kihasznlst.
sszefoglalan gy vljk a harmadik misszi legalbb annyira felelssgteljes teher
az egyetemek szmra, mint amekkora lehetsget jelent. Az egyetemi technolgia transzfer
hagyomnyosan zleti szempont hasznostst jelent, azonban a XXI szzad tudsalap
trsadalmban az egyetemeknek nem pusztn zletileg hasznosthat, hanem a helyi kzssg
szmra rtket teremt tudst kell ellltaniuk. Ehhez azonban nlklzhetetlen a helyi
kzssg, s a helyi KKV-k szorosabb bevonsa, a velk val partnersg. A marketing-mix
eszkztr 4P eleme hozzjrulhat az egyetemi eredmnyek zleti hasznosthatsghoz. Az
ltalunk javasolt, kibvtett 6P modell ezen fell a trsadalmi szempontok rvnyre jutst, s
a stakeholderek szlesebb rtelm elrst hivatott szolglni, gy az egyetemeknek valban
kzponti szerepet biztostva a helyi gazdasgban s trsadalomban egyarnt.
Felhasznlt irodalom:
Baaken T. (2013): Science-to-Business Marketing, in Hofbauer, G.; Pattloch, A; Stumpf, M

(Ed): Marketing in Forschung und Praxis, Univ. Berlin, S., 869-894
603
Bercovitz, J., Feldmann, M. (2006): Entreprenerial Universities and Technology Transfer: A
Conceptual Framework for Understanding Knowledge-Based Economic Development;
Journal of Technology Transfer, 31, 175188.
Booms, B.H., Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organisation structures for
service firms. In Donnelly, J. George, W. R. (ed): Marketing of Services, American
Marketing Association: Chicago
Buzs N. (2005): From Technology Transfer to Knowledge Transfer: An Institutional
Transition In: C. G. Alvstam E. Schamp (ed): Linking Industries Across the World,
Ashgate Publishing, Aldershot, 109-123
Carayannis, E. G., Campbell, D. F. J. (2009): Mode 3 and Quadruple Helix: Toward a
21st Century Fractal Innovation Ecosystem. International Journal of Technology
Management, 46(3/4), . 201234.
Carayannis, E. G., Campbell, D. F. J. (2010): Triple helix, Quadruple helix and Quintuple
helix and how do Knowledge, Innovation and the Environment relate To Each other? - A
Proposed Framework for a Trans-disciplinary analysis of Sustainable development and
Social Ecology, International Journal of Social Ecology and Sustainable Development,
1(1), . 41-69
Gertner, D., Roberts, J., Charles, D. (2011): Universityindustry collaboration: a CoPs a roach
to KTPs. Journal of Knowledge Management, 15, 625647.
Leydesdorff, L., Etzkowitz, H. (1996): Emergence of a Triple Helix of University-Industry-
Government Relations. Science and Public Policy, 23, . 279-286
McCarthy, E J. (1960): Basic marketing, a managerial a roach, R.D. Irwin: Homewood, Ill.
Park C.W, Jaworski B.J., MacInnis D.J. (2006): Strategic Brand Concept-Image
Management, Journal of Marketing, 50, 4, . 135-145.
Pawlowski, K. (2009): The Fourth Generation University as a Creator of the Local and
Regional Development. Higher Education in Europe, 1, . 5164.
Plewa, C., Korff, N., Baaken, T., Macpherson, G. (2013): Universityindustry linkage
evolution: an empirical investigation of relational success factors, R&D Management, 43
(4), 365-380
Prnay Sz., Buzs N. (2014): The Role of Partnership in Science to Business Marketing;
Conference Proceedings of the 13th International Science-to- Business Marketing
Conference on Cross Organizational Value Creation, 179-189
Reeves R. (2006): Commercial management of university research and patents working
paper, University of Bologna
Veres Z., Buzs N. (2006): Management des risques bilatraux dans le transfert de
technologie, La Revue du management technologique, 15(2) 47-74.
Walter, A., Parboteeah, P., Riesenhuber, F. and Hoegl, M. (2011): Championship behaviors
and innovations success: an empirical investigation of university spinoffs. Journal of
Product Innovation Management, 28, 586598.
Wissema, J. G. (2009): Towards the third generation university. Managing the university in
transition. Edward Elgar, Cheltenham, UK
Wring, D. (1997): Reconciling marketing with political science: theories of political
marketing. Journal of Marketing Management, 13 (7), 651-663
Zuti, B., Lukovics, M. (2014): Fourth Generation Universities and Regional Development.
In Hamm, R. Kopper, J. (ed.): Higher Education Institutions and Regional
Development. Mnchengladbach, pp.14-31.
604
Innovcis klaszterek vizsglata a kapcsolatok tkrben Egy kvalitatv
kutats tapasztalatai
Kovcs Istvn, egyetemi tanrsegd, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Tanszk, kovacs.istvan@mvt.bme.hu
Petruska Ildik PhD, egyetemi docens, Budapesti Mszaki s Gazdasgtudomnyi Egyetem,
Tanszk, petruskai@mvt.bme.hu
A klasztertagsg elnyeit a vllalkozi s a nonprofit szfra szerepli kzl is egyre tbben

felismerik. A klaszterek klnsen a kis- s kzpvllalatok szmra jelenthetnek kedvez szervezeti
kereteket, mert lehetv teszik a kutatsi- s fejlesztsi forrsok koncentrlst, azok eredmnyes
felhasznlst, a kzs piaci fellpst, a nemzetkzi piacokra val kijutst. A klaszterekben az
egyttmkdsek soksznek s tbb szinten, szles platformon formldnak. Az zleti s a tudomnyos
vilgbl egyarnt rkez szereplk kzti kapcsolati hl feltrkpezse komoly kihvs a kutatknak,
s kezelse professzionlis tudst, specilis szakrtelmet kvetel a menedzsmenttl. A klasztereken
belli kapcsolatok mr eleve eltr alapokrl indulnak, s ms kihvsokat jelentenek a menedzsment
szervet szmra attl fggen, hogy a klaszter ltrejtte mennyiben pl mr meglv
egyttmkdsekre, a tagok kztt lehetnek-e versenytrsak, nagyvllalatok, klfldi tulajdon cgek,
a szervezds horizontlis vagy vertiklis jelleg-e, a tagok inkbb piaci alapon szvetkeznek, vagy a
klaszter ersen tudsorientlt, intenzv egyetemi-, kutati tagsgi jelenlttel. Szksgesnek tartottuk,
hogy ezeknek a szvevnyes kapcsolatoknak a feltrshoz kivlasszunk olyan modelleket,
dimenzikat, amelyekkel lerhatk, s amelyek alapjn a ksbbiekben mrhetk. E clbl a
nemzetkzi szakirodalmakban bemutatott kapcsolati marketing orientci, hlzati kompetencia s
kzelsg modelleket illesztettk hozz a klaszterkrnyezethez, rtelmeztk ezek dimenziit a klaszteren
belli kapcsolatokra s egyttmkdsekre, vizsgltuk sszefggsket a klaszterjellemzkkel,
valamint kihatsukat az innovcikra. Kvalitatv kutatsunk a hazai akkreditlt innovcis
klasztereken belli kapcsolatok s egyttmkdsek, valamint ezek innovcis kihatsainak
feltrkpezsre irnyult, melyhez a tagvllalatokkal s a menedzsment szervezet kpviselivel
ksztettnk interjkat.
Kulcsszavak: innovcis klaszterek, kapcsolati marketingorientci, hlzati kompetencik, kzelsg
An examination of innovation clusters in the scope of relationships -

Experiences of a qualitative study
The benefits of cluster membership is increasingly recognized by the actors of corporate and
non-profit sector. The clusters may represent a favourable institutional framework especially for small
and medium-sized enterprises, because they allow the concentration of research and development
resources, their effective use, the common market action, and entering on the international markets. In
the clusters the cooperation is diverse and happens on multi-level. Thats why the mapping of
networks is a serious challenge for researchers and it requires a professional knowledge and specific
expertise from the management. The sectoral and organizational characteristics draw different
practices, which manifest strongly in the vision of clusters, in the corporate identity, in the innovation
and market goals of the members, in the tasks of the manager organization's and in the used
coordination mechanisms. The relationships within the clusters already run from different bases thats
why it means other challenges for the manager organisation depending on how much is the cluster
establishment based on existing collaborations. For the measurement of this problem we have chosen
various models and dimensions: in this article we represent the relationship marketing orientation, the
proximity and the network competency model fitted in to the cluster environment. We believe that the
rich experience gained during the research provide us a good basis for further quantitative analysis.
605
Our qualitative research is focused on the mapping of the cooperations in the domestic
accredited innovation clusters, and it is aimed to map their impact on innovation. To understand this
problem we interviewed the representatives of member companies and the cluster manager
organisations.
Keywords: innovation clusters, relationship marketing orientation, networking skills, proximity
606
1. Bevezets
Az innovatv vllalkozsok sikernek egyik kulcsa, hogy tagjai legyenek olyan

hlzatoknak, amelyek elsegtik az informcikhoz s a tudshoz val hozzfrst, az
innovcis lnc szereplivel val egyttmkdst (Bell, Zaheer, 2007; Zaheer, Bell, 2005;
Koka, Prescott, 2002).
A hlzati szervezdsek kzl az elmlt kt vtizedben fokozott figyelem irnyult a
klaszterekre. Nyugat-Eurpban, illetve a fejlett piacgazdasgokban a klaszterorientlt
fejleszts mr a 90-es vek ta preferencit lvez. Haznkban 2007-tl vette kezdett egy
hossz tv klaszterfejlesztsi koncepci, gy mg viszonylag friss tapasztalatok llnak csak
rendelkezsre. A hazai klaszterizci utbbi vekben felgyorsult folyamatban sikerekre s
kudarcokra is bven lehet pldt tallni. A legeredmnyesebb klaszterek mr a nemzetkzi
szntren is megvetettk lbukat, mg msok megrekedtek a fejldsben, nem kaptk meg az
akkreditcit, vagy meg is szntek. A sikerek s a kudarcok okainak megismerse, a
tanulsgok levonsa a piaci szereplk s az irnyts szempontjbl egyarnt fontos feladat. A
klaszterek mikro- s makroszint versenykpessgre gyakorolt pozitv hatsaival mr szmos
elemzs foglalkozott, krds azonban, hogy a mr mkd klaszterek milyen lenyomatot
hagynak maguk utn, s ezltal mennyire sztnzik a vllalkozsokat, tudomnyos- s
kutathelyeket arra, hogy kihasznljk az ebben a szervezeti formban rejl egyttmkdsi
lehetsgeket.
Kutatsunkkal az eddigi gyakorlatok megismershez szeretnnk hozzjrulni az
akkreditlt innovcis klaszterekre vonatkozan. Miutn ezek a szervezdsek egy magasabb
lpcsfokot jelentenek, feltteleztk, hogy mr rtkes tapasztalatok halmozdtak fel a
mkdskre vonatkozan. Kutatsunk a hlzati kapcsolatok, egyttmkdsek
feltrkpezsre irnyult, a kapcsolati marketingorientci, a hlzati kompetencia s a
kzelsg kontextusban, az innovcikra val kihatsuk szempontjbl.
Kvalitatv kutatsunkban a hazai Akkreditlt Innovcis Klaszterek menedzsereivel s

tagszervezeteivel folytattunk szemlyes mlyinterjkat. Clunk annak feltrsa volt, hogy
milyen gyakorlat mentn trtnik az informci- s tudsramls, milyen egyttmkdsi
szintek s formk terjedtek el, ezeket hogyan befolysoljk a klaszterjellemzk, milyen
gyakorlatot folytat a menedzsment szervezet, s mindezek hogyan hatnak ki az innovcira, s
az innovcis eredmnyek piaci hasznostsra.
Kutatsunk clsokasgt azok a klaszterek s tagvllalataik alkottk, amelyek a kutats
idtartama alatt elnyertk, vagy megjtottk akkreditcis innovcis klaszteri cmket. Az
adatrgzts idtartama 2011. jliusa s 2014. mjusa kztt zajlott, mely id alatt 21
innovcis klaszter nyert akkreditcit.
A bemutatott eredmnyek alapjul szolgl els kutatsi szakaszban 19 akkreditlt
innovcis klasztermenedzsment szervezetvel sikerlt felvennnk a kapcsolatot, mely
90,48%-os elrsi arnyt biztostott. Vizsglatunk msodik szakaszban klasztertagokkal
ksztettnk mlyinterjkat, 40 akkreditlt innovcis tagszervezetet sikerlt gy elrnnk,
melyben zleti vllalkozsok, egyetemek, kutathelyek egyarnt szerepeltek.
A rgztett mlyinterjk kirtkelshez NVivo kvalitatv adatelemz szoftvert
alkalmaztunk. Terjedelmi korltok miatt a kvetkezkben csak a fontosabb megltsainkat
ismertetjk.
607
3. A kutats elmleti httere s rtelmezsi kerete
3.1.A klaszterek s a klasztermenedzsment szervezet mkdsi jellemzi
A klaszterek a hlzatok modernkori formi. Mg a hlzatok inkbb zrt, kzs zleti

clokon alapul, viszonylag stabil szervezdsek, addig a klaszterek nyitott, tbb irnyban is
expanzv, kollektv vzival rendelkez, rugalmasabb egyttmkdsi formk (Lengyel,
2002). A klaszterekben intzmnyestett nylt informciramls s tudsmegoszts zajlik
(Slvell, 2009; Grosz, 2005). Fontos jellemzjk, hogy az egyttmkds nem szkl le a
gazdlkod szervezetekre.
A klasztereknek tbbfle tpusa terjedt el, s a mkdsi-szervezeti jellemzik is
vltozatosak. Kutatsunkban azt vizsgltuk, hogy a klaszterek tpusa, az gazati jellemzk s a
tagsszettel milyen hatst gyakorol a kapcsolatokra, az egyttmkdsekre.
Barabsi (2003) szerint a hlzatok kzponti csompont nlkliek, teht ha az egyik
elemet kivesszk a hlbl, az nem teszi mkdskptelenn az egsz rendszert. Ez a
klaszterekrl nem mondhat el, hisz maga a klasztermenedzsment szervezet alkotja a
csompontot, amely sszekti a tagokat s biztostja az egyttmkds tmogat httert.
Kutatsunkban ezrt nagy hangslyt kapott a menedzsment szervezet mkdsi gyakorlatnak
megismerse is. Megvizsgltuk a feladatokat, a klasztermenedzsment mkdsi formit, a
finanszrozsi megoldsokat, a tagokkal val kapcsolattartst, valamint a tagok kzti
egyttmkdst segt megoldsokat. Kvncsiak voltunk arra, hogy a tagok milyen
elvrsokat fogalmaznak meg a menedzsment szervezettel szemben, mennyire elgedettek
annak mkdsvel. Azt vettk alapul, hogy a tagok s a menedzsment szervezet harmonikus,
klcsns bizalomra pl kapcsolata alapvet felttele egy klaszter organikus fejldsnek,
(Nem egy olyan esettel tallkoztunk, amikor a menedzsment szervezetet le kellett cserlni, s a
fejlds azt kveten indult meg, hogy egy msik klaszternl mr bizonytott entits vette t a
feladatok elltst).
3.2. A tagok kzti egyttmkds
A hlzat tpus szervezdsek sarkalatos alapkvt a szereplk kzti kapcsolatrendszer

s egyttmkds jelenti. A klaszterekben az egyttmkds szles platformon, tbb szinten
folyik, s projektcloktl fggen az is vltoz, hogy a tagok milyen kre, milyen mlysgben
vesz rszt benne. Abbl indultunk ki, hogy a menedzsment szervezet j gyakorlata a tagok
kzti egyttmkds sznvonalban mrhet le. Az eredmnyes menedzsment az
informcikhoz val klcsns hozzfrs lehetsgn tl elsegti a tudsramlst s
akkumulcit, s ezen keresztl az egyttmkdst magasabb szintre tudja emelni.
Br most csak a tagok kzti egyttmkdst nztk, kutatsunkat ksbb ki szeretnnk
terjeszteni a klaszteren kvli kapcsolatokra is. Ezen bell kln figyelmet rdemel a
klaszterek kzti egyttmkds, ami a klaszterizcis folyamat fejldsnek egyik fokmrjt
jelenti.
3.3. Kapcsolati marketingorientci
Kutatsunkban kvncsiak voltunk arra, hogy melyek azok a tnyezk, amelyek arra
sztnzik, vagy abban gtoljk a szereplket, hogy klcsnsen kihasznljk a kapcsolati
elnyket, s egyttal k maguk is teremtsenek, felknljanak lehetsgeket az
egyttmkdsre. A vizsglathoz Sin s szerztrsai (2005) kapcsolati marketingorientci
modelljt hasznltuk fel. Ez hat vizsglati dimenzit foglal magba: bizalom, ktds,
emptia, kommunikci, kzs rtkek, reciprocits. A modell alapjn azt vizsgltuk, hogy a
608
tagok kzti kapcsolatokban hogyan rvnyeslnek a fenti dimenzik, ezekre milyen befolyst
gyakorolnak a klaszterjellemzk s a klasztermenedzsment szervezet tevkenysge. A kutatk
a modell alapjn beszllti s vevi kapcsolatokat vizsgltak, de vlemnynk szerint az
elemzsi szempontok alkalmasak a klaszterkapcsolatok feltrkpezsre, s a kutats ksbbi,
kvantitatv szakaszban azok mrsre is. A kutatsnak ezt a metszett azrt tarjuk
hasznosnak, mert rvilgt a szk keresztmetszetekre, s javaslatok fogalmazhatk meg a
menedzsment szmra a kapcsolatptst, egyttmkdst segt megoldsok kialaktsra
vonatkozan.
3.4. Hlzati kompetencik
A hlzati kompetencik vizsglatnl elmleti alapvetsknt abbl indultunk ki, hogy a

szervezetek gazdasgi, zleti kompetencija egy kpessgknt definilhat, mely elsegti az
zleti lehetsgekbl szrmaz versenyelnyk generlst, megszerzst. A kompetencia
teht ebben az rtelemben egyfell egyfajta szervezeti tudst, msfell e tuds
hasznostsnak kpessgt foglalja magba (Csizmadia, 2014). Gemnden s szerztrsai
(1997) a hlzati kompetencit e megkzelts alapjn mint erforrsok s tevkenysgek
sszessgt definiljk, melyek segtsgvel a szervezet ltrehozza, fejleszti s menedzseli az
zleti hlzatot. A hlzati kompetencira gy tekintenek, mint ami elfelttele az
eredmnyes kapcsolatmenedzsmentnek s a hlzat stabilitsnak, s amely magba foglalja
nem csak a kommunikcis kpessgeket, hanem a partnerek stratgiai cljainak megrtst
s elfogadst is. Msik oldalrl nzve a hlzati kompetencia magas szintje biztostja a
kevsb eredmnyes kapcsolatok leptst, egyttal emelve az interakci szintjt a magas
kapcsolati potencillal rendelkez partnerek kztt.
Kutatsunkban Gemnden s Ritter (2004) meghatrozst rtelmeztk
klaszterkrnyezetben. Ez alapjn a hlzati kompetencira gy tekintnk, mint erforrsok s
tevkenysgek sszessgre, melyek segtsgvel a klasztermenedzsment szervezet ltrehozza,
fejleszti s menedzseli a tagok zleti kapcsolati hljt. Gemnden s Ritter (2004) a hlzati
kompetencia elemzsnek hrom kapcsolatspecifikus komponenst lltja a kzppontba,
ezek a kezdemnyezs, a csere s a koordinci. Eddigi kutatsunk sorn e hrom elem
alapjn vizsglatuk a menedzsment hlzati kompetenciit. Azt tervezzk, hogy a kutats
ksbbi fzisban a vizsglati dimenzikat Pihkala s szerztrsai (1999) alapjn kibvtjk
tovbbi elemekkel, ezek a kommunikcis kpessg, a koopercis kultra, a bizalom, a
stratgiai gondolkods, a vzialkotsi kpessg, s a koopercis megllapodsok ktsnek,
az egyttmkdsek vgrehajtsnak kompetencija. Tovbb a kompetencik megltt nem
csupn a klasztermenedzsment, hanem a tagvllalatok oldalrl is vizsglni szeretnnk, illetve
a kapcsolati hlt is kiterjesztennk a klaszterek kls kapcsolataira.
3.5.Kapcsolati kzelsg
A klaszter fogalom kezdeti rtelmezsei a fldrajzi kzelsgre helyeztk a hangslyt. A

ksbbi tanulmnyok mr kiemelik (Porter, 2000) hogy a klaszterek nem csak fldrajzilag
kzel elhelyezked vllalatok szervezdseknt definilhatk, hanem technolgiai- s
tudscsere rdekben ltrejtt szoros, innovatv kapcsolatrendszereknt is, amelynek alapjt a
kapcsolati kzelsg hatrozza meg. A kapcsolati kzelsg elemzshez Boshma (2005)
modelljt vettk alapul, amely a fogalmat fldrajzi, kognitv, szervezeti, intzmnyi,
trsadalmi s technolgiai dimenzik mentn hatrozza meg. Ezek a dimenzik kln-kln,
s egyms hatst erstve is elsegthetik a tudsramlst- s az egyttmkdst.
Kutatsunkban arra kerestk a vlaszt, hogyan rtelmezhetk a fenti dimenzik
klaszterkrnyezetben, figyelembe vve a klaszterek klnbz tpusait, s hogyan
609
befolysoljk a tagok kzti egyttmkdst. A ksbbiekben ez az elemzs is kiterjeszthet a
klaszteren kvli kapcsolatokra. Izgalmas krds lehet a kzelsgi dimenzik vizsglata a
klaszterkzi egyttmkdsben, kln kitekintssel a kapcsold ipargakra.
Kutatsunkban azzal a felttelezssel lnk, hogy a menedzsment szervezet hlzati
kompetencijnak magasabb szintje mindhrom vizsglati dimenziban szorosabb
kapcsolati kzelsget eredmnyez. Felttelezzk azt is, hogy a magasabb szint kapcsolati
marketingorientci szorosabb kzelsget eredmnyez, s az sszefggs fordtva is igaz: a
szorosabb kapcsolati kzelsg kedvezbb talajt jelent a kapcsolati marketingorientci
dimenziinak rvnyestshez.
3.6.Innovci
A hlzati egyttmkdsek koncepcijban a tuds, illetve a tanuls, mint az

innovcis folyamatot felgyorst kulcsfontossg tnyez jelenik meg (Bertola, Teixeira,
2003). Kutatsunkban felttelezzk, hogy a klaszterek kedvez szervezeti feltteleket
biztostanak a tudsmegosztson alapul egyttmkdsek szmra, s gy nvelik az
innovcis teljestmnyt. A klaszterek innovcis szerept abbl a szempontbl is vizsgltuk,
hogy mennyiben jrulnak hozz az innovcik piacorientcijhoz. Megfelel keretet
biztostanak-e ahhoz, hogy az egyttmkd partnerek ne csak mszaki oldalrl integrljk
kompetenciikat s erforrsaikat, hanem segteni tudjk egymst az innovatv megoldsok
sikeres piaci hasznostsban is.
4.1. Klaszterjellemzk s a menedzsment szervezet
A hazai klaszterek tpusukat (regionlis vagy gazati) s szervezdsi-mkdsi

modelljket tekintve is diverzifikltak. Kutatsunkban gazati s regionlis, horizontlis s
vertiklis szervezds klaszterekkel egyarnt volt lehetsgnk interjkat kszteni, s
vizsglni a klnbsgek kapcsolati kihatsait.
Az eltr szervezdsi-mkdsi modellek jrszt az gazati jellemzkkel
sszefggsben elssorban a tagsszettelben nyilvnulnak meg. Eltrsek mutatkoznak
abban, hogy lehetnek-e a tagok kztt rivlisok, s hogy a klaszter kizrlag kis- s
kzpvllalatok sszefogsra pl-e, vagy nagyvllalatok is belphetnek. Az ersen piaci
alapon mkd klasztereknl (pldul manyag csomagolipar terletn) azt tapasztaltuk,
hogy versenytrsakat nem engednek belpni, hiszen a legfontosabb clnak a tagok piaci
pozcijnak javtst tartjk. Az elvrt elnyk jrszt marketing jellegek: nagyobb rlts a
piacra, a lehetsgek jobb megismerse, akr a potencilis vevk, akr a beszlltk
vonatkozsban, az ezt segt informci- s tapasztalat megoszts, kapcsolatpts. A tagok
vertiklisan szervezdnek, az egymst kiegszt kompetencikra helyezik a hangslyt annak
rdekben, hogy az gazatban minl szlesebb piaci szegmenst tudjanak lefedni.
Azok a klaszterek, amelyek a tagok mrete szerint inhomognek, a kis- s
nagyvllalatok kzti egyttmkds elnyeit kvnjk kihasznlni. Erre pldaknt hozhat fel
az informcis technolgia terlete, amelynek specilis jellemzje, hogy a tagok kztt nagy
szmban fordulnak el start-up cgek is. Szmukra klnsen fontos a forrsokhoz val
hozzjuts, a jl kiptett informcis rendszer, a klasztermenedzsment szervezet inkubtor
szerepe. Az IT klaszterekre a versenytrsak jelenlte is ersen jellemz.
A vizsglt klaszterek eltrtek abban is, hogy lehetv teszik-e klfldi tulajdon cgek
belpst. Pldul az orvostechnika terletn ez nem lehetsges, mert a tagok ltal vrt
610
legfontosabb elny az egyttes fellpssel val piacszerzs, ami rszben exportpiaci clokat
jelent, rszben a hazai piaci rsek felkutatst, elvesztett piaci pozcik visszaszerzst.
A vertiklisan szervezett klasztereknl elnyknt az fogalmazdott meg, hogy a kls
vevk relcijban ki tudjk egszteni egyms ajnlatait, s emellett egy bels piacot is
ltre tudnak hozni, hiszen egyms termkeinek felhasznli. A kapcsolatok rvn arra is
lehetsgk nylik, hogy kivltsk egymssal korbbi beszlltikat. Ha a vevk tbb
klasztertagtl is rendelnek, az logisztikai szempontbl is elnyhz juttatja ket. Ersen
tudsorientlt, vertiklis klasztereknl pozitvumknt emeltk ki, hogy a kiterjedt partneri kr
cgcsoportok, felsoktatsi intzmnyek, nkormnyzatok kedvez az informci- s
tudsramlsnak, elmozdtja a kapcsolatptsnek, nagyon ers szinergik hasznlhatk ki
(pldul krnyezetvdelem terlete). Vertiklis lnc alap klaszterszervezdsek olyan
jelents, nagy terleteket is tfognak, mint az egszsg- s gygyszeripar, ahol ugyancsak
egyms tevkenysgnek, portfolijnak kiegsztsbl ered elnyk kaptak hangslyt a
beszlgetseink alkalmval.
Kutatsunk sorn azt tapasztaltuk, hogy az gazati jellemzk nagyon ersen kifejezsre
jutnak az egyes klaszterek vzijban, tagfelvteli szempontjaiban, a tagok motivciiban,
innovcis s piaci cljaiban, egymssal kialaktott kapcsolataikban.
Miutn a klaszterekben versenytrsak is jelen lehetnek, elterjedt gyakorlat, hogy az
egyttmkdssel kapcsolatos feladatok elltst s az operatv irnytst nem valamelyik
tagvllalat, illetve annak szervezeti egysge, hanem egy elklnlt klasztermenedzsment
szervezet vgzi. Munkjuk sszetett, amelyben vegylnek az llandnak mondhat, s az
egyes fut projektekhez kapcsold feladatok. Tbb tanulmny rmutatott arra (Buhl,
Kcker, 2009) s kutatsunk is ezt erstette meg, hogy a menedzsment szervezet szakrtelme
s teljestmnye kulcsfontossg tnyez a klaszter sikeres mkdse szempontjbl. A
menedzsment szervezet kataliztorknt segti a tagok egyttmkdst, koordinlja a
koopercis szndkokat s lehetsgeket. Ezzel prhuzamosan hdkpz szerepet is betlt a
szakmai oldal s a kls szereplk, klnsen a kockzati tkebefektetk kztt. Mivel a
tagok sszettele s szma folyamatosan vltozhat, a menedzsment szervezet kzvett
szerepet is jtszik a rgi s j tagok kzti kapcsolatok kiptsben (Kovcs, Petruska, 2014).
Az, hogy egy klaszter tudja-e finanszrozni a sajt menedzsment szervezett, dnten azon
mlik, hogy mennyire tkeersek a benne lv vllalatok. Ebbl a szempontbl a
nagyvllalatok jelenlte pozitv hats.
Kutatsunkban megvizsgltuk, hogy a klnbz menedzsment szervezetek milyen
megoldsokkal segthetik a tagok egyttmkdst. Ezek kz sorolhatk a klnbz
menedzsment szolgltatsok (marketing s PR tevkenysg, killtsokon, vsrokon val
kzs fellpsek elsegtse, sajtmegjelensek, klaszter brand ptse, lobbi tevkenysg,
kpzs, oktats), a pnzgyi forrsok biztostsa (plyzati pnzek, a klaszterek szmra
dediklt forrsok, a jeremie befektetsi alapok, a kockzati befektetk), a tagok informlsa,
formlis s informlis kapcsolatpt mechanizmusok alkalmazsa.
4.2. A tagok kzti egyttmkds
A klaszterek ltrehozsnak clja a klcsns rdekeken alapul egyttmkdsek

generlsa. A koopercik ltrejhetnek a klasztertagok kztt, a klaszterek s kls
szereplk (pldul irnyt-, rdekkpviseleti-, terleti intzmnyek) relcijban, s hatrozott
trekvs figyelhet meg a klnbz klaszterek kztti egyttmkdsre is. Mr mkd
gyakorlata van az n. trsklaszteri kapcsolatok kialaktsnak (pldul az ICT szektor
akkreditlt innovcis klasztereinek a szvetsge), amelynek keretben egyttmkdsi
megllapodsokat ktnek, kzs rendezvnyeket szerveznek. A klaszterek kzti koopercik
gazatokon tnylva s egy ipargon bell is formldhatnak.
611
Ahogy azt korbban mr jeleztk, kutatsunk jelen fzisban mg csak a tagok kzti
egyttmkdsek vizsglatra szortkoztunk. A klaszterek szles platformot biztostanak a
tagok kzti egyttmkdsre azltal, hogy nem csak gazdasgi vllalkozsok lehetnek tagjaik,
hanem egyetemek, kutathelyek, s egyb, az egyetemi kutatsi tevkenysgek bvlst,
szellemi termkeik gazdasgi hasznosulst elsegt intzmnyek. Kutatsunk sorn tbb
metszetben prbltuk feltrkpezni az egyttmkdstl vrt elnyket, s az egyttmkds
formit.
A kizrlag kis- s kzpvllalatokat sszefog klaszterekben az egyttmkds clja
az alkupozcik javtsa, a kzs piaci fellps. Az sszefogs rvn ezek a cgek lnyegben
nagyvllalati elnyket kvnnak realizlni, hiszen nllan nem tudnnak kilpni a globlis
piacokra. Azokban a klaszterekben, ahol a nagyvllalati jelenltet a tagvlasztsnl s
projektkatalizlsnl kvnatosnak tartjk, ott ebben elssorban piaci szempontok jtszanak
szerepet. Az innovcis tleteket jellemzen a mikro- s kisvllalatok hozzk, amit ha a
nagyvllalatok be tudnak pteni a portflijukba, elsegthetik a piacra vitelt. A tagsgi
kapcsolatokon keresztl az egyetemek, kutathelyek fel a klaszter kzvetteni tudja, hogy
milyen tudsra van szksge a vllalakozi szfrnak, ami orientl a K+F irnyokat nzve,
elsegti azok piaci hasznosulst, st, mg a szakemberkpzst is clirnyosabb teheti. A
klaszterekre ltalban jellemz, hogy nyitottak az egyetemek, kutathelyek fel, s akr azzal
is szorgalmazzk a belpsket, hogy mentestik ket a tagdjfizets all.
4.3. Kapcsolati marketingorientci
A kvetkezkben rviden sszefoglaljuk, hogy a kapcsolati marketingorientci modell

elemei (Sin et al, 2005) kutatsunk alapjn milyen szerepet jtszanak a tagok
egyttmkdsben, s hogyan befolysoljk az egyes komponenseket a klaszterjellemzk.
A bizalom annak a szintnek a meghatrozst jelenti, amelynl a kapcsolatban lv
felek gy rzik, hogy megbzhatnak a partnereik szavban, s azok betartjk a jvre
vonatkoz greteiket. Minl magasabb a bizalmi szint, annl valsznbb, hogy hosszabb
tv kapcsolat alakul ki a felek kztt (Sin et al, 2005).
A klcsns bizalom a klaszterek ltrehozsnak s fejldsnek alapja. ltalban
elmondhat, hogy a klaszterek mkdsre ersen rnyomja blyegt, hogy a hazai
vllalkozi attitdtl mg mindig meglehetsen idegen az informcik s a tuds megosztsa.
Azt, hogy mennyire knny vagy nehz a bizalmi lgkr megteremtse, nagyban
befolysoljk a klaszter szervezdsi-mkdsi jellemzi. Inhomogn klasztereknl, plne
ahol versenytrsak is lehetnek a tagok kztt, inkbb kell bizalmatlansgi problmkkal
szmolni, tbbszr felmerlnek konfliktusok, ami nagyobb terhet r a menedzsmentre. Ahogy
egy interjalanyunk fogalmazott: A sajt zleti rdekek rvnyestse rdekben mg
gyakran folyik a boztharc". Emltsre kerlt, hogy az egyetemekkel val bizalmi
kapcsolatok kiptst gyakran nehezti a mg mindig megfigyelhet elefntcsonttorony
magatarts, rugalmatlansg. A bizalom szempontjbl kedvez, ha a klaszter alulrl trtn
kezdemnyezsre jn ltre, mr korbban kialakult partneri kapcsolatokra pl. A kzs
projektek sikerei ugyancsak erstik a tagok kzti bizalmat, s motivljk ket a tovbbi
egyttmkdsre.
A ktds meghatrozza, hogy mennyire ers a kapcsolat irnti elktelezdsk a
partnereknek, hogy egyttmkdve, kzs cljaikat megvalsthassk. Minl ersebb a
ktds, annl valsznbb, hogy a partnerek hosszabb kapcsolatfenntartsra trekednek (Sin
et al, 2005).
A tagvllalatok kzti ktdst a menedzsment szervezet azzal tudja elsegteni, hogy
megismerve a tagok innovcis s piaci cljait, ezeket egy mederbe tereli oly mdon, hogy
kzs projekteket katalizl, s sikeres megvalstsuk rdekben tmogatja az informci- s
612
tudsramlst. A klaszterkoordincinak s a klaszter elnknek borzalmasan nagy szerepe
van. Ha egy elismert, egyiknk ltal sem megkrdjelezhet szemly vezeti a klasztert, akkor
jobban t lehet a problmkat hidalni. Ellenkez esetben csak ltszatkapcsolatok,
ltszatktdsek jhetnek ltre. A kzs klaszterproduktumok rvn nem csak a tagok
egymskzti, hanem a menedzsmenttel val ktdse is ersdik.
A ktdsnek s bizalomnak egyarnt ellene hat, hogy a klaszterekben ms zleti
hlzatokkal szemben megjelenhetnek az n. potyautasok is. Fontos, hogy a menedzsment
ki tudja szrni az inaktv tagokat. Ha van esly a felzrkztatsukra, meg kell tallni az ehhez
szksges megoldsokat, akr oktatssal, kpzssel. (Olyan pldval is tallkoztunk, amikor
nyelvi ismeretek akadlyoztk egyes tagok kzs, plyzati munkban val rszvtelt). A
potyautas problma egybknt legtbbszr az IT klasztereknl kerlt szba, vlheten
sszefggsben azzal, hogy itt vannak a legmarknsabb fejlettsgbeli klnbsgek.
Kommunikci. A j kommunikci a bizalom s az egyttmkds kialaktsnak
alapvet felttele. Minl jobb kommunikcis kpessgekkel rendelkeznek az egyes
partnerek, annl ersebb a kapcsolati marketingorientci rtke is (Sin et al, 2005).
Az informciramls s a kommunikci a klaszterkapcsolatokon bell s kifel is
sokirny s sokrteg. A klaszterkommunikcinak ez a jellemzje abbl fakad, hogy a
tagsg klnbz tpus szervezetekbl tevdik ssze, s az egyes projektekben is vltozatos
"szereplgrda" vesz rszt: kisvllalkozk, nagyvllalati vezetk, egyetemi oktatk, kutatk,
fejlesztk, koordintorok, tancsadk, stb. Az eltr kompetencik s szakmakultrk miatt
egy-egy projektnl nem knny a kzs nyelv kialaktsa. A j kommunikci a klaszteren
bell az egyttmkdst, a projekt- s tletgenerlst segti el, a kls szereplk esetben
clja a klaszter imzsnak, reputcijnak kialaktsa, illetve erstse is, valamint a lobbi
tevkenysg. Kutatsunkban feltrkpeztk a kls s bels kommunikci eszkzeit is, de
ezek bemutatsa meghaladn a tanulmny kereteit.
A kzs rtkek szabjk meg, hogy a kapcsolati szereplk, mit tekintenek helyes vagy
helytelen viselkedsnek az zleti letben A kzs clok s rtkek ersebb kapcsolati
elktelezdst eredmnyeznek (Sin et al, 2005).
A kzs rtkek a klaszterek vzijban, misszijban tkrzdnek. Ezeket ersen
thatjk az gazati specifikumok, amelyek a piaci s innovcis clokkal kapcsolatosan is
megfogalmazdtak. Pldaknt emlthet a hazai piaci pozcik visszaszerzse az orvos
mszergyrtsban, a biolgiailag leboml csomagolanyagok fejlesztsben betltend
piacvezeti szerep a manyag csomagoliparban, a feltallk, egyetemi kutatk, start-up
vllalkozk innovcis eredmnyeinek piacra vitele az IT szektorban. A kzs rtkek az
gazati rdekeken tlmenen, a kzssg javt szolgl clok formjban is megjelenhetnek,
gy pldul j kompetencik (pldul ko kompetencia), fejlesztsi irnyok meghonostsa,
tudscentrumok kialaktsa, innovatv gazatok fellendtse, adott rgi fejlesztse, a
foglalkoztats nvelse, az gazati innovcis lncban a kevsb fejlett elemek megerstse
(pldul gygyszeripar), de akr a felels vllalati magatarts erstse (pl. krnyezetipar). A
tagok minl jobban azonosulnak a klaszter kldetsvel, annl ersebb ktds alakulhat ki
kzttk.
Az emptia lehetv teszi a partnerek szmra, hogy egyms szemszgbl nzve is
megrtsk s tlssk egyms cljait, trekvseit. Az emptia elengedhetetlen felttele a
hossz tv pozitv kapcsolatok kialaktsnak (Sin et al, 2005).
Az emptit a kapcsolatokban megltsunk szerint ugyancsak ersen befolysolja a
tagsszettel. A homogn szerkezet klaszterekben, ahol csak kis- s kzpvllalatok vannak
a tagok kztt, a szereplk jobban tudnak azonosulni egyms cljaival, klnsen akkor, ha
ezek ersen kapcsoldnak egy kzs gazati vzihoz, vagy hasonl piaci problmkhoz.
Ahol nagyvllalatok, klfldi tulajdon cgek is szerepelnek a tagok kztt, mr nehezebb
elfogadni egyms szempontjait, az ebbl fakad kapcsolati kudarcokra tbb pldt is lttunk
613
(akr egy prototpus versenyben val sikertelen szerepls). A versenytrsak egyttes jelenlte
ebbl a szempontbl rdekes, hiszen a bizalmi lgkr kialaktsa nehezebb, ugyanakkor mivel
kzsek a problmik, jobban meg tudjk rteni egymst, ami ha j a menedzsment kzs
megoldsokhoz vezethet.
A reciprocits a kapcsolatokban azt jelenti, hogy az egyes felek kisebb-nagyobb
szvessgeket, engedmnyeket tesznek egymsnak azrt, hogy a ksbbiekben hasonl
juttatsokban rszesljenek (Sin et al, 2005).
Kutatsunk sorn azt tapasztaltuk, hogy a vertiklis, rtklnc alap szervezdsek jobb
talajt jelentenek a klcsnssg szmra. Ehhez fel tudjk hasznlni egyms
kapcsolatrendszert, eltr terleteken szerzett tapasztalataikat. Mi tmogatjuk a piaci
munkjukat, k is segtik a termkeink fejlesztst. Nem zavarjuk egyms kreit.
4.4.Hlzati kompetencia
Kutatsunkban felttelezzk, hogy a klaszter sikeres mkdse azon ll vagy bukik,

hogy a klasztermenedzsment szervezet mennyire kompetens az egyttmkd s kooperatv
krnyezet megteremtsben. Itt jegyezzk meg, hogy a kompetencia kt skon rtelmezhet:
az egyes projektek szintjn s a klaszter egsznek kapcsolatrendszerre vonatkozan. A
kvetkezkben az rtelmezsi keret bemutatsnl felsorolt hrom komponensre trnk ki.
A kezdemnyezs rtelmezsnkben a menedzsment szervezet aktivitsa arra
vonatkozan, hogy kijellje az egyttmkdsek keretein bell megvalsthat innovcis
irnyokat, elindtsa a projekteket, s ezekhez felkutassa, beazonostsa a potencilis
partnereket. Ehhez folyamatosan karbantartott ismeretekre van szksge egyrszt a plyzati
lehetsgekrl, msrszt az egyes szereplk cljairl, kompetenciirl, esetleges korltairl.
Fontos a kapcsolati szinergik keresse s kihasznlsa is. Termszetesen, a projekteknl a
tagok ltal trtn ajnlsok is szerepet jtszhatnak, de ehhez a menedzsment szervezetnek
biztostania kell a megfelel frumokat (workshopok, munkacsoportok, stb.).
A tagsg megtlse a menedzsment szervezet kezdemnyez szerepre vonatkozan,
mg egy-egy klaszteren bell is elg vltozatos kpet mutatott. ltalban azt tapasztaltuk,
hogy a tagok elgedettek, de tbb interjalany hangot adott annak is, hogy nagyobb aktivitst
vrna el. Mi nagyon le vagyunk terhelve a sajt problminkkal. Az lenne j, ha kvzi rnk
erltetnk a plyzatot, hogy ez neknk val! Egyazon klaszteren bell az aktvabb cgek
olyan vlemnyeket is megfogalmaztak, hogy egyes tagok nehzkessge, lass reakcija
blokkolja a menedzsment ltal kezdemnyezett egyttmkdsek megvalstst.
A csere rtelmezsnkben a piaci s mszaki informcik, a tuds, a technolgia
ramlsa, megosztsa a tagok kztt. Az informcik tagokhoz val eljuttatsa trtnhet
adatbzisokon, trendfigyelseken, infokommunikcis eszkzk hasznlatn keresztl (CRM,
benchmarking informcik). A tagok aktvan bekapcsoldhatnak a kzssgi alkalmakba,
megbeszlhetik az adott tmakrhz tartoz krdseket (fejlesztsek, projektek, plyzatok
stb.), eladsokat hallgathatnak meg. Tbb klaszternl a menedzsment munkacsoportokat
mkdtet, ezekben klnbz fejlesztsi tmk, tletek (pldul mkdsi, stratgiai,
plyzati stb.) kerlnek megtrgyalsra. A benchmarking tallkozk klnbz tmk kr
szervezdhetnek, gy lehetsg nylik egy-egy funkcionlis terlet (pldul
marketingkommunikci) legjobb gyakorlatra vonatkoz ismeretek, tapasztalatok
kicserlsre. Jelents eltrsek figyelhetk meg abban, hogy a klasztermenedzsment
szervezetek mennyire preferljk, segtik az informlis tallkozkat. Ezek hasznossgnak
megtlsben a tagok kztt is jelentsek klnbsgeket tapasztaltunk. A legtbb pldt
informlis tallkozkra az IT szektor terletn talltunk.
A koordinci rtelmezsnkben a kzs tevkenysgek, fejlesztsi folyamatok
sszehangolsa, a formlis szablyozsi elvek meghatrozsa, az esetleges felmerl
614
konfliktusok kezelse. A klaszterek koordincijt a klasztermenedzserek megadott szervezeti
szablyok s mkdsi rend alapjn vgzik. A koordincis feladatok a klaszter kls s
bels kapcsolataira egyarnt vonatkoznak. Miutn a klaszterek nyitott s rugalmas formk,
gy bels krnyezetk is lland vltozsban van, ami folyamatos szervezeti kihvst jelent a
menedzsment szmra. Kutatsunk sorn vizsgltuk a klnbz koordincis
mechanizmusokat, amelyek elsegthetik az rdekek sszehangolst. Kln bontottuk az
input s az output oldali tevkenysgekhez kapcsold feladatokat. Utbbinl kiemelnnk az
egyttes piaci fellps lehetsgeinek megteremtst, a killtsokon, vsrokon val
megjelens koordinlst.
4.5.Kapcsolati kzelsg
A kvetkezkben arra trnk ki, hogy miknt befolysoljk az elmleti alapoknl

bemutatott kzelsgi dimenzik a tagok egyms kzti kapcsolatt.
A kognitv kzelsgben lev vllalatok hasonl tudsbzisuknak, kzs szakmai
nyelvezetknek ksznheten j tuds, tapasztalatok, informcik szerzsre s azok
megosztsra kpesek (Boschma, 2005). Nooteboom (2002) szerint ez a fajta kzelsg
elsegti a hatkony kommunikcit, hisz az azonos kognitv szinten lv szereplk
(szervezetek, egynek) hatkonyabban tudjk megosztani a tudst s kpessgeket mg akkor
is, hogyha eltr szervezeti kultrval, szoksokkal s normkkal rendelkeznek.
Ahogy arrl korbban mr sz volt, a szles hlzati platform miatt a klaszterek tagsga
klnbz tudssal, kompetencikkal, mszaki s piaci rltssal, szervezeti httrrel
rendelkez szereplkbl tevdik ssze. Mg teht a hlzatokra tlnyomrszt a kodifiklt
(explicit) tuds a jellemz, a klaszterek szles teret nyitnak a rejtett (tacit) tuds
felhasznlsnak (Cooke, 2001). A klaszterek elnye ppen ebben rejlik, hogy klnbz
tudsbzisokra ptve tgabb rltst biztostanak az egsz innovcis rtklncra,
sszekapcsolhatk a tudomny, a mszaki fejleszts, a gyrts s a marketing szakterletei. A
tagok tanulhatnak egymstl, mikzben hzert is gyakorolnak egymsra. A kapcsolatok
fejldsvel folyamatos megjulsra knyszerlnek, s elsajtthatjk a tarts
egyttmkdsben val gondolkodst. A soksznsg miatt, a tudsintegrci sikeres
menedzselse a kzs projekteken keresztl sokrt felkszltsget, specilis kpessgeket
kvn meg a menedzsment szervezettl.
A szervezeti kzelsg a kapcsolatoknak egy trben val jelenltre utal (Boschma,
2005). Elsegti az egyttmkdst s a tudsmegosztst, mivel a tagok kztt raml
komplementer informcik s tuds cserjnek koordincis eszkze is egyben, gy kihat a
tanulsra, az innovcis- s a tudsfolyamatokra, a klcsns megrtsre s a bizalom
kiptsre is (Hau-Horvth, Horvth, 2014).
Az egy trben val jelenltet maga a klaszter biztostja, mint egy nyitott,
demokratikusan mkd, jelents mrtkben nem formalizlt kapcsolatokra pl szervezeti
forma. A klaszterek nvekv npszersge arra utal, hogy ez a tpus szervezeti kzelsg
bizalmat lvez, s alkalmas a fent lert folyamatok elmozdtsra. A szervezeti kzelsg
(egy klaszterbe tartozs) szerepvel sszefggsben tettk fel a kvetkez krdst: Mit
vesztett volna, ha nem lp be a klaszterbe?. A legtbben a szemlyes kapcsolatokat,
partnersgeket, plyzatokat, innovatv krnyezetet emeltk ki. A vlaszokbl a tagok
aktivitsi s a klaszterek fejlettsgi szintje is jl kirajzoldott.
A trsadalmi kzelsg az egynek, szervezetek kztti kapcsolat trsadalmi kzegbe
val begyazdsra utal, s bizalmi alapon mkd szemlyes ktelkeken alapszik. A
gazdasgi kapcsolatok mindig valamilyen trsadalmi kontextusba begyazottak, s minl
nagyobb a begyazottsg mrtke egy vllalaton bell, annl jobb innovcis teljestmny
615
valsthat meg A trsadalmi kzelsg lehetv teszi a hatkony interaktv tanulst s az
elktelezettsggel jr, hossz tv kapcsolatok kiplst (Boschma, 2005).
A korbbiakban mr emltettk, hogy a klaszterek kedvez szervezeti keretet
biztostanak a tacit tuds felhasznlsnak. Ezt itt azrt emeljk ki jra, mert a trsadalmi
kzelsg, a bizalmon alapul kapcsolatok a tacit tuds szempontjbl nagyon fontosak, hiszen
ezeket termszetknl fogva nehezebb lenne piaci mechanizmusokon keresztl kzvetteni s
kzztenni. Ezzel ismt eljutottunk ahhoz a gondolathoz, hogy a klaszterek sikeres
mkdsnek kulcsa a klcsns bizalom.
Az intzmnyi kzelsg az azonos vagy hasonl, a szervezetek ltal megosztott s
elfogadott formlis s informlis intzmnyi krnyezetben ltrejtt kapcsolatokat hatrozza
meg (Boschma, 2005). Mg a trsadalmi kzelsg fogalmt a mikroszinten megvalsul
kapcsolatok erssge alapjn vizsgljuk, addig az intzmnyi kzelsget makroszint
intzmnyi keretek kztt hatrozzuk meg.
A vizsglt klaszterek esetben az intzmnyi kzelsget az intzmnyi, szablyozsi
httr, s kiemelten az akkreditci alapjn rtelmeztk. (Haznkban az irnytsi feladatokat
a MAG Zrt ltja el). A bizalom meghatroz szerepe a klaszterek mkdsben az intzmnyi
kzelsg oldalrl nzve is vizsglhat. Nevezetesen egy stabil, kiszmthat kls
szablyozsi krnyezetre van szksg ahhoz, hogy ezek a szervezeti formk vonzak
legyenek a gazdasg szerepli szmra, s egyttmkdseket generljanak.
Az akkreditcival kapcsolatosan elhangzottak olyan vlemnyek is, amelyek szerint ez
csak egy adminisztratv folyamat, amelynek elnyei nem rzkelhetk, de az interjalanyok
tlnyom tbbsge pozitvan tlte meg az akkreditci szerept, elssorban a
projektkirsoknl, plyzatoknl, klfldi kapcsolatok kiptsnl. Emltsre kerlt mg az
akkreditci elnye a multikkal val kapcsolatptsben, s azzal sszefggsben is, hogy
olyan szereplket vonzott be ennek ksznheten a klaszter, akikkel egybknt nem tudtak
volna kapcsolatot kialaktani. Kutatintzeti, egyetemi tagoktl olyan vlemnyek is
elhangzottak nha negatv felhanggal , hogy a klaszterek azrt keresik meg ket a
belpssel, mert az akkreditcihoz szksgk van a kutats-fejlesztsi httrre. A
megkrdezettek egy rsze nehezmnyezte, hogy kevs olyan plyzat van kirva, ami
kifejezetten akkreditlt klaszterre vonatkozik.
Technolgiai kzelsg. A technolgiai kzelsg a gazdasgi szereplk technolgiai
tapasztalatokon, tudsbzison alapul kzelsgt jelenti (Knoben, Oerlemans 2006).
Az innovcis klaszterek clja, hogy kedvez szervezeti keretet biztostsanak a
technolgiai tuds ltrehozshoz s diffzijhoz. Olyan tagoknl, amelyek hasonl
technolgiai terleten vannak jelen, a kzs problmk megoldsa kap hangslyt, mg az
egymst kiegszt kompetenciknl a technolgiai tudselemek egymshoz val
illesztsben tud kzremkdni a klaszter. Az egyetemek, kutathelyek szmra a
klaszterkapcsolatok segtenek abban, hogy a technolgiai tudst t tudjk konvertlni a
vllalkozi szfrba, s partnereket talljanak a gyakorlati hasznostshoz. A technolgiai
tuds terjesztsnek s hasznostsnak egyik bevlt gyakorlata a prototpusverseny.
A fldrajzi kzelsg. A fldrajzi kzelsg a regionlis klaszterszervezdsek alapja, s
az eddigi kutatsokban az ehhez kapcsold elnyk feltrsa kapta a legnagyobb hangslyt.
Nem vletlen, hiszen az akkreditlt innovcis klaszterek tbbsge rgikzpontokhoz
kthet.
4.6.Innovci
Az egyttmkd partnerek nemcsak mszaki oldalrl tudjk integrlni

kompetenciikat s erforrsaikat, hanem segteni tudjk egymst az innovatv megoldsok
sikeres piaci hasznostsban is (Kovcs, Petruska, 2013). A klaszterkapcsolatokon keresztl
616
s a menedzsmentszervezet tmogat kzremkdse rvn knnyebb a piaci informcikhoz
val hozzjuts, szlesebb a piaci rlts, jobban megrthet a verseny. A K+F eredmnyek
piaci sikerekk val konvertlst elsegthetik az egyttes piaci fellpsek, egyms
kapcsolathljnak felhasznlsval j piacok szerzse, vagy az egymstl val vsrlsok
rvn egy "bels" piac megteremtse. A tagok ltal ltrehozott termkek, szolgltatsok
piacra vitele felgyorsulhat a klaszter promcis vagy kommunikcis platformjn,
kapcsolathljn keresztl. Mindezen folyamatok elmozdtjk a fogyaszti rtk s a
technolgiai fejlesztsek sszekapcsolst, az innovcik piacorientcijt.
5. sszegzs
A kvalitatv kutats eredmnyeibl kirajzoldnak a kapcsolatokat s az egyttmkdst

befolysol gazati, regionlis s mkdsi-szervezsi jellemzk. Arra a kvetkeztetsre
jutottunk, hogy a kapcsolati marketingorientci bemutatott modellje, s annak tnyezi
alapjn a kapcsolatok lerhatk s a kutats ksbbi, kvantitatv szakaszban mrhetk. Az
mr most felsznre kerlt, hogy a vizsglt elemek kzl a bizalom a kritikus sikertnyez az
egyttmkds, st az egsz klaszterizcis folyamat eredmnyessge szempontjbl. A
kutats sorn szerzett tapasztalatok alapjn gy gondoljuk, hogy a hlzati kompetencia
tnyezi alkalmasak annak feltrsra s ksbb a mrsre is hogy milyen ismeretekre s
kompetencikra van szksg ahhoz, hogy a klasztermenedzsment szervezet elsegtse az
egyttmkd s kooperatv krnyezet megteremtst. A klaszterkutatsokban mr tbb
esetben vizsglt fldrajzi kzelsg mellett, a klasztertagok kzti egyttmkds elemzst
tovbbi kzelsgi dimenzikkal tartjuk clszernek kibvteni, s ezeket mrni. Miutn
vizsglatunk trgyt az innovcis klaszterek jelentik, kutatsunk vgs clja annak feltrsa,
hogy a kapcsolati jellemzk, s az ezek alapjn ltrejv egyttmkdsek milyen innovcis
eredmnyekre vezetnek, s mennyiben segtik el a kutatsi-fejlesztsi eredmnyek piaci
hasznosulst.
Irodalomjegyzk
Barabsi, A-L. (2003): Behlzva, A hlzatok j tudomnya. Budapest, Magyar Knyvklub.

Bell, G. G., Zaheer, A. (2007): Geography, networks, and knowledge flow. Organization
Science, 18, 955.
Boschma, R. A. (2005): Proximity and innovation: A critical assessment. Regional Studies,
39, 6174. [Online] Available from:
http://www.researchgate.net/profile/Ron_Boschma/publication/24087849_Proximity_
and_Innovation_A_Critical_Assessment/links/00b7d522efd62b15ba000000.pdf
[Accessed: 15th October 2014]
Buhl, C. M., Kcker, G. M. (2009): Cluster Management Excellence. Volume1: Network
services. [Online] Available from:
http://www.kompetenznetze.de/service/bestellservice/medien/en_clustermanagementi_
online.pdf1 [Accessed: 10th October 2011]
Bertola, P., Teixeira, J.C. (2003). Design as a knowledge agent: How design as a knowledge
process is embedded into organizations to foster innovation. Design Studies Volume
24, Issue 2, Pages 181-194
Cooke, P. (2001). Clusters as Key Determinants of Economic Growth: The Example of
Biotechnology. Cluster Policies Cluster Development? Edited by ge Mariussen.
Stockholm. [Online] Available from:
http://www.nordregio.se/Global/Publications/Publications%202001/R2001_2/R0102_
p23.pdf [Accessed: 10th October 2011]
617
Csizmadia, Z. (2014): Az innovci hlzati alap megkzeltse. [Online] Available from:
http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0010_2A_08_Kapcsolathalo_elemz
es_szerk_Takacs_Karoly/ch05s02.html [Accessed: 22th October 2014]
Gemnden, H. G., Ritter, T., Heydebreck, P. (1996): Network configuration and innovation
success: An empirical analysis in German high-tech industries. International Journal
of Research in Marketing (13). 449462.
Grosz, A. (2005): Klasztereseds s klaszterorientlt politika Magyarorszgon. Doktori
rtekezs. [Online] Available from:
http://www.rkk.hu/rkk/publications/phd/grosz_ertekezes.pdf [Accessed: 12th August
2012]
Hau-Horvth, O., Horvth, M. (2014): A fldrajzi kzelsg szerepe az innovcis
egyttmkdsekben illzi vagy vals tnyez? Kzgazdasgi Szemle, LXI. vf.,
14191446. o. [Online] Available from:
http://real.mtak.hu/18817/1/03_Hau_Horvath_u_155614.31617.pdf [Accessed: 22th
June 2015]
Kovcs, I., Petruska, I. (2012): A piacorientci rvnyeslse az innovcis klaszterek
mkdsben. In: Topr, J. (szerk.): A mszaki menedzsment aktulis krdsei.
Budapest: Mszaki Kiad, pp. 343-360.
Kovcs, I., Petruska, I. (2014): Operational characteristics of Hungarian innovation clusters as
reflected by a qualitative research study. Periodica Polytechnica, Social and
Management Sciences. Vol. 22, No. 2 (2014), pp. 129-139.
Koka, B. R., Prescott, J. E. (2002): Strategic alliances as social capital: A multidimensional
view. Strategic Management Journal, 23, 795.
Knoben, J., Oerlemans, L. A. (2006): Proximity and interorganizational collaboration: A
literature review. International Journal of Management Reviews, Vol. 8. No. 2. 7189.
Lengyel, I. (2002): A klaszterek fejlesztsnek ltalnos tapasztalatai; A hazai ptipari
versenykpessgnek javtsa: a klaszterek szerepe a gazdasgfejlesztsben. Editor:
Lengyel I. Rechnitzer J. Rgi Art, Gyr. 2002. 99-124.
Nooteboom, B. (2000): Learning and innovation in organizations and economies. Oxford
UK: Oxford University Press.
Pihkala, T., Varamaki, E., Vesalainen, J. (1999): Virtual organization and the SMEs: a review
and model development. Entrepreneurship and Regional Development
Porter, M. E. (2000): Location, Clusters, and Company Strategy. In: CLARK G. L.-
FELDMAN M. P.-GERTLER, M. S. (eds.): The Oxford Handbook of Economic
Geography. Oxford Univerity Press, pp. 253-274. Geography.
Ritter, T., Gemnden, H. G., (2004): The impact of a companys business strategy on its
technological competence, network competence and innovation success. Journal of
Business Research 57, 548 556. [Online] Available from:
http://www.researchgate.net/profile/Hans_Gemuenden/publication/223756452_Netwo
rk_competence_Its_impact_on_innovation_success_and_its_antecedents/links/53e8bf
6d0cf2fb7487245978.pdf [Accessed: 10th October 2014]
Slvell, . (2009): Clusters Balancing Evolutionary and Constructive Forces. Second
edition. Ivory Tower Publishers, Sweden.
Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., Yau, O.H.M., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y., Lau, L.B.Y. (2005):
Relationship marketing orientation: scale development and cross-cultural validation.
Journal of Business Research 58, 185 194. [Online] Available from:
http://www.datadanesh.com/freearticle/2005.pdf [Accessed: 10th October 2014]
Zaheer, A., Bell, G. G. (2005): Benefiting from network position: firm capabilities, structural
holes, and performance. Strategic Management Journal, 26, 809
618

Dr. Biro-Szigeti Szilvia Dr. Petruska Ildiko Dr. Szalkai Zsuzsanna Kovacs Istvan Magyar Maria - Marketing Halozaton Innen Es Tul PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Dr. Biro-Szigeti Szilvia Dr. Petruska Ildiko Dr. Szalkai Zsuzsanna Kovacs Istvan Magyar Maria - Marketing Halozaton Innen Es Tul PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

AZ EGYESLET A MARKETING OKTATSRT

TUDOMNYOS SZERVEZBIZOTTSG, SZERKESZTK:

A KONFERENCIA RENDEZVNY FELELSE:

Budapest, 2015. augusztus 27-28.

A marketing oktats mdszertana 8.

Fogyasztk a hlzatban I. 46.

Fogyasztk a hlzatban II. 112.

Fogyasztk a hlzatban III. 188.

Fogyasztk a hlzatban IV. 246.

Kutats s hlzat 305.

Marketingkommunikci a hlzatban 365.

Non-business szereplk a hlzatban 416.

zleti kapcsolatok a hlzatban I. 484.

zleti kapcsolatok a hlzatban II. 548.

Sznt Sz., Harsnyi D.:

Rvsz B., Rvszn Kocsis E.:

Molnr L., Papp A., Piskti I., Molnrn Konyha Cs.:

Fogyasztk az zleti hlzatban I.

Gti M., Csords T., Markos-Kujbus .:

Markos-Kujbus ., Kiss T., Gti M., Csords T.:

Markos-Kujbus ., Csords T., Somos G.:

Trcsik M., Pl E.:

Btor A., Lg E., Peth B., Topa Sz., Veres Z.:

Fogyasztk az zleti hlzatban II.

Totth G., Hldik E., Zarndn Vmosi K.:

Kiss V. ., Szakly Z.:

Huszka P., Dernczy Polyk A.:

Ercsey I., Dernczy-Polyk A., Keller V.:

Fogyasztk a hlzatban III.

Kiss M., Kontor E., Kun A. I.:

Palots P., Zstr B.:

Fogyasztk a hlzatban IV.

Kiss M., Berke Sz.:

Hldik E., Horvth Cs.:

Kolos K., Gyulavri T.:

Veres Z., Tarjn T., Hmornik B. P.:

Somosi ., Kolos K.:

Nagy ., Br-Szigeti Sz.:

Simay A. E., Gti M.:

Csords T., Horvth D., Mitev A.:

Platz P., Angyaliov J., Fonnyadt A.:

Non-business szereplk a hlzatban

Huszr S., Prnay Sz., Buzs N.:

Malota E., Bogromi E.:

Bogromi E., Malota E.:

Eisingern Balassa B.:

Varga ., Kemny I., Markos-Kujbus .:

zleti kapcsolatok a hlzatban I.

Pdr K., Szalkai Zs., Pataki B.:

zleti kapcsolatok a hlzatban II.

Zsukk J. K., Br-Szigeti Sz.:

Grger N., Vgsi M.:

Gyulavri T., Agrdi I., Bacsek P.:

Malota E., Gyulavri T.:

Prnay Sz., Buzs N.:

Kovcs I., Petruska I.:

Sznt Sz., Harsnyi D.:

Rvsz B., Rvszn Kocsis E.:

Molnr L., Papp A., Piskti I., Molnrn Konyha Cs.:

Cikknk oktats-mdszertani fejleszti prezentci, kt eltr profil felsoktatsi intzmny tbbves

Kulcsszavak: film, projektv kutats, marketing-oktats, j szerepek

Video projects in marketing teaching

A kzgazdszkpzsek, ezen bell is a marketingkpzsek sorn arra treksznk, hogy a