P. 1
Fábián Gergely- Szakdolgozat GTK 2010

Fábián Gergely- Szakdolgozat GTK 2010

|Views: 1,250|Likes:
Published by Chimpan Timea

More info:

Published by: Chimpan Timea on Mar 07, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/07/2012

pdf

text

original

SZEGEDI TUDOMÁNYEGYETEM

GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR

SZAKDOLGOZAT
Hogyan kapott szárnyakra a Red Bull? Fogyasztói hűség az energiaital piacon

Konzulens: Prónay Szabolcs egyetemi tanársegéd SZTE Gazdaságtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézet

Készítette: Fábián Gergely Marketing Msc. szak II. évfolyam

SZEGED, 2010. május
1. oldal

TARTALOMJEGYZÉK
BEVEZETÉS. __________________________________________________________3. oldal 1. MÁRKÁK___________________________________________________________4. __oldal 1.1 MÁRKÁZÁS________________________________________________________5. _oldal 1.2 MÁRKANÉV________________________________________________________8. _oldal 1.3 MÁRKAJEL________________________________________________________10._oldal _ 1.4 MÁRKAIMÁZS_____________________________________________________10._oldal _ 1.5 MÁRKASZEMÉLYISÉG______________________________________________12._oldal _ 2. FOGYASZTÓI DÖNTÉSEK____________________________________________13. _oldal 2.1 VÁSÁRLÓI DÖNTÉSI FOLYAMAT ____________________________________13. _oldal 2.2 MÁRKAVÁLASZTÁS________________________________________________15. _oldal 2.3 MÁRKAHŰSÉG_____________________________________________________16. _oldal 2.3.1 A LOJALITÁS DEFINICIÓJA________________________________________17. _oldal 2.3.2 A LOJALITÁS TIPUSAI_____________________________________________19. _oldal 2.3.3.LOJALITÁS ÉS AZ ELÉGEDETTSÉG_________________________________21. _oldal 3. AZ ENERGIAITALOK_________________________________________________23._oldal _ 3.1 ENERGIAITAL PIAC_________________________________________________23._oldal _ 4. A RED BULL TÖRTÉNETE____________________________________________26._oldal _ 4.1 A RED BULL MAGYARORSZÁGON___________________________________27. _oldal 4.2 FELSZÁLLÁSI ENGEDÉLY MEGADVA________________________________29. _oldal 4.3 A RED BULL MÁRKASZEMÉLYISÉGE_________________________________30._oldal _ 4.4 A RED BULL REKLÁMKAMPÁNYAI:__________________________________31. _oldal 4.4.1 A RAJZFILM______________________________________________________33. _oldal 4.4.2 EXTÉM SPORTOK_________________________________________________35. _oldal 5. PRIMER KUTATÁSAIM_______________________________________________38._oldal _ 5.1. FÓKUSZCSOPORTOS INTERJÚ_______________________________________39._oldal _ 5.1.1 KÖVETKEZTETÉSEK A FÓKUSZCSOPORTOS INTERJÚ ALAPJÁN_______43. _oldal 5.2 MÉLYINTERJÚ_____________________________________________________44. _oldal 5.2.1 KÖVETKEZTETÉSEK A MÉLYINTERJÚ ALAPJÁN_____________________46. _oldal 6. ÖSZZEFOGLALÁS___________________________________________________48. _oldal FELHASZNÁLT IRODALOM_____________________________________________50. _oldal MELLÉKLETEK________________________________________________________52. _oldal

2. oldal

Bevezetés A történelem folyamán termékek és szolgáltatások értékesítésének stratégiája igen nagy változáson ment keresztül. Ez elsősorban a termelésben bekövetkezett technológiai fejlődésnek és a vásárlói szokások tudatos megfigyelésének köszönhető. A XX. század első felében, a fogyasztók versenyeztek a termékekért, és sikerként könyvelték el azt is, ha egy - ma már számunkra teljesen hétköznapi - árucikkhez hozzá tudtak jutni. Napjainkban ez a dolog teljes mértékben megváltozott. Globalizálódott világunkban a kiélesedett verseny következtében a vállalatok között nagy harc zajlik a vásárlókért. Szinte minden termékkategóriából többféle márka közül választhatunk, mérlegelve az előnyöket és hátrányokat. Ahhoz, hogy egy üzleti vállalkozás sikeres legyen pénzügyi hozzáértésre, szakismeretre, és olyan képességre van szükség, mellyel a lehető leghatékonyabb módon el tudjuk adni termékeinket, szolgáltatásainkat. Ezt a legutóbbi készséget összefoglalva nevezhetjük marketingnek (Olins, 2003). Ha egy piacon egy termékkategóriából többféle is fellelhető, és mindegyik hasonlóan jó termék, az fog nyerni, amelyiket többen ismerik. Erre az ismertségre nagy kihívás szert tenni, de megfelelő termékkel és tudatos marketingstratégiával elérhető az, hogy a vásárlók fejében egyfajta kép alakuljon ki a termékről. Ha ez a kép pozitív és a vásárlói igényeknek is kielégítettek, vásárlóink száma nőni fog. A hosszú távú sikerhez azonban az új fogyasztók mellett a régi elégedett vevők megtartása is nélkülözhetetlen, ugyanis egy régi vevőt olcsóbb megtartani, mint egy újat szerezni. A nagyarányú fogyasztói lojalitás eléréséhez nem kikövezett az út, de ennek elérése még válságos időszakban is életmentő lehet. Dolgozatomban a hazai energiaitalpiac számos résztvevője közötti fogyasztói preferenciákra próbálok rámutatni, vizsgálom a márkahűség kialakulásának okait, valamint próbálom bemutatni ezen termékkategóriában kialakult márkaképeket. Továbbá az egyik legsikeresebb energiaital gyártó cég, a Red Bull marketingstratégiáit, imázsépítő lépéseit vizsgálom. Az energiaitalok ma már szinte divatcikként vannak jelen, összetételbeni különbség alig van közöttük, mégis egy-két cég birtokolja a hazai piac jelentős részét. Köszönetemet szeretném kifejezni konzulensemnek, Prónay Szabolcsnak, aki kezdetektől fogva támogatott és szaktudásával, tapasztalataival, véleményével segítette diplomamunkám elkészítését. Köszönöm szüleimnek, bátyámnak és menyasszonyomnak a támogatásukat. 3. oldal

1. Márkák A XXI. században a mi fogyasztói társadalmunkban már teljesen megszokott dolog, hogy a cégek minden eszközt bevetve harcolnak. Az erős piaci verseny eredményeképpen, azok a vállalatok, amelyek ebben a küzdelemben alulmaradnak, igen hamar eltűnnek a süllyesztőben. A legjobbak viszont a lehető legravaszabb, legkreatívabb, gyakran akár pimasz módon a privát szféránkba is behatolva próbálják a saját termékük iránt fordítani figyelmünket, és ha ezt egyszer sikerült elérniük, mindent képesek megtenni azért, hogy legközelebb is őket válasszuk. Ehhez elengedhetetlen az, hogy valamilyen módon különbözzenek a versenytársaktól, mivel a fogyasztónak szüksége van valamire, amire „emlékezhet” az adott termékkel kapcsolatban. Ezt a tényt már régen felismerték és márkanevekkel illették a különböző fogyasztási cikkeket. A márkák megjelenésükkor viszont más funkciót láttak el, mint manapság. A márka az állandóság szimbóluma volt. Ha valaki terméket hamisított, akkor annak vagy minősége, vagy az ára változott, ezért ha valamin rajta volt a márkajelzés, akkor az biztosíték volt az eredetiségre és az ezzel járó minőségre. Manapság teljesen megváltozott ez a dolog, napjainkban már a termék funkcionális jellemzőit tekintjük garanciának, és a márkák ma már nem csak az áru képét jelenítik meg, hanem önmagunkét is (Olins, 2003). Tehát az, hogy mi is az a márka, igen összetett dolog, mivel az évek során nagyon sok változáson ment keresztül, de alapjaiban megingathatatlan. „ A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól.” (Amerikai Marketing Szövetség meghatározása, Kotler, 2002 p.491) „A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (Bauer- Berács, 2001 p.194). E két megfogalmazás nagymértékben hasonlít egymásra, viszont David Ogilvy naprakész megfogalmazásában már észrevehetjük a fogyasztó és a márka közös kapcsolatának jeleit is, amely ma már fontos jelentőséggel bír : „A márka a fogyasztó elképzelése a termékről.” (Sándor, 2000 p. 25). A márka szó idegen nyelvű megfelelője a „brand” avagy a „marque” amely arra a régen használt gyakorlati módszerre utal, amikor a tulajdonosok a szarvasmarháikat a megkülönböztetés céljából megbillogozták. 4. oldal

A márkázott termékek köre egyre szélesebb. Gondoljunk csak bele, ma már olyan alapvető dolgokat is, mint a zöldség, gyümölcs, vetőmag, facsemete stb. márkanevekkel ruháznak fel, ami a közelmúltban elképzelhetetlen lett volna. Napjainkban egy-egy új termék megjelenése szinte elképzelhetetlen márka nélkül, annyira életünk részévé váltak, hogy azok, akik ezzel próbálkoznak, abszurd módon szinte ezt használják márkajelzésüknek (No-name). 1.1 Márkázás „ …márkázás arról szól, hogyan kell a bizalmat előhívni, majd megőrizni, ez azt jelenti, hogy állandóan ígérgetünk. A legjobb és legsikeresebb márkák tökéletesen koherensek. Akárhogy léteznek, akármit tesznek, mindent, amit kifejeznek, újraerősítenek” (Olins, 2003 p.191). Az eladóknak egy-egy új termék marketingstratégiájának kialakításakor nagyon fontos a márkateremtéssel kapcsolatos döntések meghozatala, a termék pozicionálása a márkapiacon. Már ekkor meg kell próbálni eldönteni, hogy a termékünket milyen jellemzők fogják meghatározni, kik lesznek azok, akik a leginkább azonosulnak majd az adott márkával. Márkák közül nagyon sokféle létezik, vannak olcsók, drágák, extrémek, hétköznapiak, nemzetköziek vagy regionálisak, de a legfontosabb, hogy mindegyik képvisel valamit. Kotler (2002) szerint egy márka a jelentésnek hat szintjét hordozhatja: - Ismertetőjegyek: A fogyasztóknak a márkáról (feltéve, ha ismeri) reflexszerűen bizonyos ismertetőjegyek jutnak eszébe, amelyek több tekintetben lehetnek pozitívak, illetve negatívak. Gondolhatunk itt árra, minőségre, formára, avagy elérhetőségre. - Előnyök: A fogyasztó azért választ egy bizonyos márkát egy másikkal szemben, mert nyilvánvalóan valamiféle többlet előnnyel rendelkezik a konkurensével szemben. Egy márka akkor lesz sikeres, ha a fogyasztók a saját értékrendjük szerint mérlegelve az előnyöket és hátrányokat, preferálja a márkát a többivel szemben. - Értékek: A márka elárul valamit a termelő értékeiről is (megbízhatóság, luxus, egyediség, avagy olcsó ár, tömegcikk, stb.). A lényeg az, hogy a márkatulajdonosnak meg kell találnia a fogyasztók azon csoportját, akik az ő termékeit keresik. - Kultúra: A márka a kultúra megtestesítője. A legtöbb vásárlónak fontos a gyártó kulturális múltja, ugyanis következtetéseket vonnak le. Nem mindegy, hogy egy óra Svájcból vagy Kínából származik-e és az sem, hogy a vásárolni kívánt személygépkocsit 5. oldal

A hat dimenzió közül az értéknek. A márkázás akkor tekinthető sikeresnek. más néven mély értelműnek. bevásárlóközpontokban. A megbízhatóság mindkét fél számára előnyös. máskülönben csekély értelműnek nevezhető. ábra szemlélteti. Azt a márkát veszi mindenki. lehet vicces vagy akár komoly is és még hosszasan lehetne sorolni. hanem garanciát is. hogy a márka mögött ki álljon. Egy márka szinte minden emberi tulajdonsággal rendelkezhet.Felhasználók: A márka megmutatja. hogy a fogyasztók hogyan viszonyulnak hozzá. A márka teremtésekor el kell dönteni. lehet egyedi vagy mindenki által ismert. 1. A vásárlók gyakran megpróbálnak olyan márkákat választani. mivel hosszú távon ezek mélyülnek el a fogyasztókban. amely ígéretet ad a vevő számára a márkával járó jellemzőkre. éppen ezért márkázási stratégiát kell választanunk. vagy amivel a leginkább azonosulni szeretne.Németországban vagy Romániában gyártották-e. a kultúrának és a személyiségnek van a legmeghatározóbb szerepe. hanem a vevőnek is fontos. A márkával az eladó nem csak egy terméket ad el. amiben a leginkább megtalálja önmagát. A márkák kiválasztása lehetőséget ad a fogyasztóknak önmaguk megvalósításához. a fogyasztó pedig kielégítheti igényeit. az hosszú ideig csakis rajtunk múlik. interneten. A sikeres márka nem csak az eladónak. milyen a vevője. A régmúlt időkkel ellentétben ma egy-egy bizonyos termékfajtából –legyen az akármennyire is hétköznapi. . ábra: Márkázási stratégiák Vállalti márka 6. lehet feltűnő vagy visszahúzódó. mivel ma ez a megkülönböztetés alapvető szempontja. hogy a termék más országban készült. melyekkel a leginkább azonosulni tudnak. mivel a vállalat jövőbeni profitját biztosíthatja be.Személyiség: Egy márka személyiséget is sugall. . A költségcsökkentés miatt a gyártást alvállalkozásba kiadó márkaorientált cégek nem hiába nem verik nagydobra. kire asszociáljanak a fogyasztók. oldal . A mai kiélezett verseny és túltermelés hatására elengedhetetlen a cégek részéről a márkázás. A lehetséges márkázási stratégiákat az 1. Amikor egy márkát megalkotunk.tucatnyi számban találhatunk a hipermarketek polcain. ha a fogyasztó mind a hat meghatározott pontban képes a márkát azonosítani.

ami miatt Magyarországon húszezer Toyota gépkocsit hívtak vissza a hiba kijavítására. Emlékezhetünk rá. a kereskedői. hanem az egész Toyotát. Winny termékek). A termékvonal szerinti márkázás lényege az. oldal . A vegyes márkázási stratégia leggyakrabban az egymást bekebelező vállalatok összeolvadásával figyelhető meg. hogy a lehetőség van egy reklámmal több terméket is reklámozni. Ez a negatív hír nem csak ezeket a bizonyos típusokat érintette. A kereskedelmi márkás termékek általában olcsóbb árkategóriát képviselnek. akik alacsonyabb áron legyártják a kért kereskedelmi márkás terméket (Hetesi-Rekettye. Előnye az. A márka gyakran a tulajdonosra utaló név. egyedi márkával (termelői márka) kerülnek ki a piacra. TESCO gazdaságos termékek. Egy újabb lehetőség a márkaválasztáskor a kereskedelmi márka választása. 2000). Az ilyen márkák elmélyülése a fogyasztók körében általában hosszú és költséges feladat. úgy ahogyan az annak idején a céheknél elkezdődött. vagy egy általa kitalált mozaikszó. viszont a hátránya is megvan. A cégnek minden apró marketinglépést részletesen ki kell dolgoznia a siker érdekében és így hosszantartó márkahűség jöhet létre. Ilyenkor egymás mellett létezik az egyedi. hogy nemrégen a Toyota egyes modelljeinek hibásan gyártották le a gázpedáljait. és akár a termékvonal márka is (Józsa. mivel a megrendelők gyakran találnak olyan felesleges kapacitással rendelkező gyártót. p. 2009).209 Termékvonal szerinti márka A kezdetben egyszerűbb termékek. hogy a valamilyen szempontból egy csoportba tartozó termékek kapnak azonos márkanevet. Ez egy adott cég többfajta termékének is lehet közös márkaneve (pl.Vegyes márkázás MÁRKÁZÁSI STRATÉGIÁK Egyedi márka Kereskedői márka Nincs márka Forrás: Józsa 2002. 7.

hanem konkrét értéket jelent a vállalat számára. hiszen az erősebb márkák sokkal inkább ellenállóbbak a kereskedelem szorításának és így nem kényszerülnek akciókra. nem félreérthető. ugyanis a beszerzők itt is hajlamosak saját tapasztalataik által döntést hozni anélkül. hogy az összes alternatívát átvizsgálták volna. Ez nyilvánvalóan a tudás almájára utal. nem összetéveszthető. amelyek megbízhatónak és kielégítőnek bizonyultak a múltban.Vannak cégek. könnyen megjegyezhető. Léteznek viszont olyan cégek is. Ez persze nem jelenti azt. Érdekes azonban. hogy saját szokásaikra hagyatkoznak: olyan márkákat vásárolnak. amely már utal megbízható svájci eredetére (S) valamint az órára (watch). vagy például a nagyon frappánsan kitalált. átlagos vagy annál gyengébb minőség és 10-30%-kal alacsonyabb ár jellemző (Kotler. Egy jól megválasztott márkanévnek legalább olyan fontos a szerepe. mint az utána következő összes többi marketinglépésnek. miközben figyelmét számtalan termék és üzenet bombázza. A márkanév már önmagában nagyon sok információval bírhat a fogyasztók számára. A jó márkanévnek a következő tulajdonságokkal kell rendelkeznie: rövid. A sikeres márkák megkülönböztető előnyeiknek köszönhetően általában drágábbak versenytársaiknál. és esetenként jelentős összegekért cserélnek gazdát. 2002). melynek márkajelzése egy alma. hogy igényeik kielégítésére más márkák is alkalmasak lehetnek. vegyük például a Swatch világszerte ismert óra márkanevet. Az egyén minden áldott nap több száz döntés meghozatalára kényszerül. Ezek egy részénél a marketingismeretek. Legjellemzőbb. akik szándékosan nem használnak márkajelzést és úgynevezett „fehér termékeket” árusítanak. oldal . A választás egyszerűsítése érdekében ezért a fogyasztók általában keresik a kiutat. Apple számítógépek nevét. hiszen legtöbbször tudják. vagy az erre szükséges anyagi háttér hiánya ad magyarázatot. 8. A márkák tulajdonképpen megkönnyítik és hatékonyabbá teszik a fogyasztó döntési folyamatát. és ennek következtében nagyobb profitot jelent. hogy a megszokás gyakran a vállalati szintű beszerzésekre is kihat. akik nem használnak márkát. hiszen a nagyobb márkák a cégek könyveléseiben eszközként vannak kezelve. amibe beleharaptak. utal a termék előnyeire és lényegére. hogy a fogyasztók minden esetben egyetlen márkát választanak. 1. Ezekre a termékekre leginkább az egyszerű csomagolás.2 Márkanév Napjainkban egy jól csengő márkanév nem csak magasabb eladási árat. könnyen kiejthető.

Ennek előnye az. Ha a cég elhatározta melyik stratégia mellett dönt. de lehet kitalált. lehetőség van rá. annak nincs közvetlen hatása a többi termékre. a fogyasztók tudatában hosszú távú befektetésre van szükség. Egyetlen családnév minden termékre: Ezt legtöbbször a részben azonos termékfajtáknál szokták használni (Philips. Az évek alatt nagyon sok márkanév lett sikeres. hogy olyan márkáról van 9. 2002). Ha egy cégnek sikerül egy olyan márkanevet létrehozni. hogy a gyártó minden termékét külön márkanévvel látja el. ennek jelzése a termék márkaneve mellett szereplő ® vagy ™. és emellett a termék kap egy egyedi nevet is. meghozza gyümölcsét. hogy a termékeket külön-külön kell reklámozni. hogy külön erre specializálódott marketingkutató cégekhez fordulnak segítségért.A márkanév kiválasztásának négy fő stratégiája van: Egyedi márkanevek: Lényege az. reklámba. vásárlásösztönzésbe. és így a fogyasztók nincsenek tudatában. hogyha már az adott családnév rendelkezik piaci részesedéssel. A cégnév gyakran egyfajta garanciaként funkcionál a terméken. Pierre Cardin). Nem ritka az sem. designba. hogy az adott nevet. A vállalat cégneve egyéni terméknevekkel párosítva: Ez esetben a termék csomagolásán megtalálhatjuk a vállalat nevét is. Előnye az. Cerbona). oldal . vagy mozaikszó is. azaz védjegyként bejegyeztesse. Premium). alakzatot vagy akár hang-vagy fényjeleket kizárólagos használóként alkalmazza. A név lehet személynév (Stadler. utalhat földrajzi helyre (Nógrádi. amivel könnyebb megkülönböztetni. jelet. Hátránya pedig az. A vállalatok általában hosszú listát készítenek a lehetséges márkanevekből és aztán brainstorming keretein belül vitatják meg. amikor a gyártó többfajta termékcsoportot gyárt és csoportjainak külön márkanevet ad. minőségre (BestQuality. nagyon sok kudarcba fulladt. életmódra (Power). hogy a kosárba tett két teljesen más nevű termék egy helyről származik. Ez azt mutatja. Ahhoz. amit hogyha jól sikerül kiviteleznünk. így nagyobb a marketingköltség. Egyedi családnév minden termékre: Ezt a névválasztási stratégiát akkor szokták alkalmazni. melyhez nagy reményeket fűznek. hogy egy márkanév elmélyüljön. mivel a márkát már ismerik a fogyasztók. melyik név legyen a befutó. és jelentős az újjászületettek száma is. Columbia). akkor a márkanév kiválasztása a következő feladat. hogyha valamelyik termékfajta megbukik. hiszen egy jó márkanév sikereket alapozhat meg (Kotler. akkor egy-egy új termék piacra dobásához minimálisra lehet csökkenteni a marketingköltségeket.

mert a verseny igen szoros volt. Egy márkajel lehet kép. ahogyan a tapasztalataik által az adott márkát látják. amelyek a fogyasztóban az adott márkához fűződő élményeit mélyítik el illetve szabadítják fel. Egy-egy vasúttársaság más és más építészeti stílusban építette meg állomásait és az ehhez tartozó szállodáit. illetve a hadsereg. egyszerűbb egy új márkanévvel. Hosszú folyamat végén az 1990-es évek táján a márkázás és a márkaimázs szavak együtt szerepeltek a cégidentitás kifejezéssel. védett márka. hogy mi a feladata. Ezáltal ez a jel a márkanév kizárólagos használatára jogi védelmet biztosít. elraktározódnak a memóriánkban. A márkaimázs kialakulása alapvetően négy forrásból táplálkozik: 10. Persze erre is igaz az. Ha ez a kép a vevők fejében pozitívan alakul ki. oldal . amely jogilag bejegyzett. A legnagyobb szervezetek ekkor a vasúttársaságok voltak. mindenki tisztában volt hierarchiai szintjével és azzal. Ekkor leginkább a szervezeteken belüli egységes rend volt a legfontosabb.szó. mint esetleg javítani. Ha egy márkakép negatív az emberek fejében. Ki ne ismerné fel a Microsoft logóját. hogy sokkal könnyebb elrontani. Egyre fontosabbá vált a grafikusok. ha gyakran találkozunk vele. 2003). A márkaimázs az a fogyasztók fejében kialakult kép.3 Márkajel A márkajelek a márkának azon felismerhető eszközei. majd lassan átvették annak helyét (Olins. A tapasztalatok szerint egy-egy kialakult márkaképen már nagyon nehéz változtatni. új marketingstratégiával próbálkozni. építészek. mint az előző márkakép pozitív kimenetelében bízni. a McDonalds mellett elhaladva az illatok eredetét. akkor a márkatulajdonosnak a stabil profithoz elegendő a vevői igényeket kielégíteni. amiért a reklámok nagy része megszületik. ennek elérése minden márkatulajdonos vágya. A nagy cégek egyéniségét kifejezte az épületeikben megfogalmazott stílus. formatervezők alkalmazása. Az összetartozást az egyenruha jelentette. vagy az évek óta heti rendszerességgel hallható Family Frost zenéjét?! 1. Próbálták vonataikat minél inkább formatervezetté tenni. szimbólum. 1. A pozitív márkaimázs az a dolog. A vasút társaságok példájára egyre többen kezdtek el foglalkozni cégük saját ismertetőjegyeivel.4 Márkaimázs A cégek identitásának kialakulása a tizenkilencedik században kezdődött. fényhatás vagy akár hanghatás is. illat. A márkajelek mindig az érzékszerveinkre hatnak. és ezáltal.

amely rövid időn belül a világ legnagyobb cégei közé került.Mennyire egyediek? Azt. 2. erősségét pedig az. pedig a legfontosabb az egyediség. ábra: Az energiaitalok észlelési térképe 11.Mennyire pozitívak az asszociációk? .tapasztalatból. melyek addig ismeretlenek voltak. véleményformálóktól. A fogyasztókban kialakult érzelmek és gondolatok a márkaasszociációk. (Hofmeister-Tóth. hogy mennyire előnyös kép alakul ki a fogyasztókban. amelyben tíz energiaitalt helyeztek el a presztízs és a választék dimenzióiban. Az következő észlelési térképet (2. Ezek alapján látható. Ha sikerül olyan szükséges terméket létrehoznunk. 2009). Mivel a cégek számára nagyon fontos az. a Burn és a Hell magas presztízsű energiaital. Gondoljunk csak a Bill Gates által létrehozott Microsoftra. 2006). hogy milyen gyakran tudjuk az adott információt eljuttatni a fogyasztóhoz. ábra) az Országos Piackutató Versenyre készült. Ez három szempontból nagyon lényeges a márkaimázs kialakulásában: . kereskedelemből (Hetesi-Rekettye. amely merőben új. leginkább a marketingstratégia és annak kivitelezésének minősége befolyásolja. E három tényező közül.Mennyire erősek? . médiából. A térkép lényege az. A térképen egyértelműen a fogyasztó saját imázsképe tükröződik vissza. hogy a Red Bull. addig ismeretlen a siker szinte biztos. hogy a fogyasztók két vagy több dimenzióban hasonlíthatják össze az egymással versenyző termékeket bizonyos szempontok alapján. A kétdimenziós koordinátarendszerben szembetűnően látszik a márkák közötti különbség az adott nézőpontok alapján. ahol a fogyasztói szükségletek nincsenek kielégítve. a Bomba. oldal . amely segítségével a marketingszakemberek meghatározhatják azokat a területeket. amelyet tapasztalataira. létrehoztak egy úgynevezett észlelési térképet. mivel termékei olyan szükséges kategóriát alkottak. hogy termékeikről a márkakép minél inkább pozitívabb legyen. tudására alapoz.

hogy a termék és az illető között párhuzam van.info/ Letöltés dátuma: 2010. Emlékezzünk csak vissza. kikkel lehet azt a leginkább azonosítani. a legtöbbször elegendő. mely szerint az emberek a biztonságérzetük érdekében megpróbálnak mindent emberivé tenni (Hofmeister-Tóth.5 Márkaszemélyiség Fournier szerint a márkák megszemélyesítése az emberi alakkal való felruházás. hogy a márkát kik használják. 1 http://www. mivel így a fogyasztók arra asszociálhatnak. Éppen ezért nem ritka az sem. 2006). és nagy hatással van rá a cég marketingstratégiája. Ha sikerül olyan márkaszemélyiséget létrehozni egy vállalatnak.04. ezáltal a márka is szélesebb körben lesz keresett. Koropcsák. miért ne próbálnák ki azok az emberek is. akiről sokaknak az jut az eszébe. amelyekkel mi magunk is rendelkezünk. a Legyen Ön is milliomos című kvízműsorban. ahol egy olyan ember beszél nekünk a hitel lehetőségekről.piackutatas-verseny. emberi alakba való öltöztetés egyik formája. Prihoda 2009 )1 1. a CreditHill reklámjára. amely sokaknak szimpatikus.27 12. valamely híres személyiséggel reklámoztatják. Nem szükséges azonban a nevüket adni a termékhez. A legtöbb embernek egy-egy márkáról olyan tulajdonságok jutnak eszébe.Forrás: Szinergia (Kiss. akik Beckham rajongók. mivel napról-napra ezt a tényt bizonyította be nekünk a tv képernyőkön Vágó István. hogy az ország egyik legintelligensebb embere. Erre ad magyarázatot a komfortézis elmélete. hogy egy-egy újonnan piacra kerülő terméket. A márkaszemélyiségek kialakulása összetett dolog. oldal . ha a tv-n keresztül reklámokban szólnak hozzánk. Például amikor David Beckham a nevét adja egy parfümhöz és „használja”. A márkaszemélyiség kialakulásában fontos szerepet játszik az.

a sikeres vállalatoknak nélkülözhetetlen a fogyasztói szokások megfigyelése és az ez alapján létrehozott tudatos üzletpolitika. ábra mutatja be: 3. 2. hogy a vásárló szokásait érdemes vizsgálni. A vásárlási döntési folyamatot a 3. Fogyasztói döntések Annak köszönhetően. kulturális tényezők stb. A vásárlót választása során számos tényező befolyásolja és ezek közül a tényezők közül a lehető legtöbbet ismerve járhatunk sikeresen a fogyasztóink kedvében. oldal . ábra: A vásárlási döntés folyamata Problémafelismerés Információgyűjtés Alternatívák értékelése Vásárlói döntés Vásárlás utáni döntés Forrás: Törőcsik Mária. A marketingszakemberek már régen rájöttek.1 Vásárlói döntési folyamat Mielőtt egy vásárló elmegy az üzletbe. mert a különböző vásárlási magatartások befolyásolják a termékválasztást. az ár. hogy egy márkát milyen személyiségjellemzőkkel ruházunk fel. és leemel egy terméket a polcról hosszabb vagy rövidebb döntési folyamaton megy keresztül. az egyéni preferenciák. Fogyasztói magatartás p. és ez hogyan marad meg az emberek tudatában. A Bauer és Berács a fogyasztói magatartást a termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek összességeként jellemzi.146 13. Az adott márka választását több tényező is befolyásolhatja. mint például a piaci kínálat.Nem mindegy tehát. hogy az egy termékkategórián belül választható termékek száma nagymértékben megnövekedett. amelynek célja a fogyasztói elégedettség növelése. 2.

E tekintetben megkülönböztetünk előre eltervezett és úgynevezett impulzusvásárlást. ha a vásárló előkészítetten a meglévő információk tudatában viszi véghez a vásárlást.Berács. Az egyes döntésekre több időt szánni értelmetlen lenne. 14. mégis megveszi. átgondoltabbak. ezen folyamat negyedik lépésének befolyásolása. Ez a B2B piacon jellemző. de alkalomszerűen realizált vásárlási döntésektől. A nagy fogyasztói érintettség (involvment) esetén azonban teljesen más a helyzet. Ekkor a fogyasztó gyakran nem csak terméket. 2000). Az addigi tapasztalatokra. gyakran a többi tényezőt figyelmen kívül hagyva. ha korábban már szándékunk volt a termék megvásárlása. amikor a vásárló az első három lépcsőn már előzetesen túllépett. amikor az adott termék vagy szolgáltatás valamilyen szempontból kiemelten fontos a vásárló számára. racionálisabbak a költségcsökkentés miatt. 2001). Ez leginkább akkor teljesül. A vásárlók emlékeiben szerepel néhány márka bizonyos preferenciákkal együtt. A vásárlási döntés egy többlépcsős folyamat. így több idő és energia ráfordítására hajlandó a beszerzés során (Hofmeister-Tóth.A marketingszakemberek célja. hanem üzletet is választ. A legtöbbször statisztikák. amelynek részei külön-külön vagy akár egyszerre is megszülethetnek. elemzések. hogy kis fogyasztói érdekeltségről vagy nagy fogyasztói érdekeltségről van-e szó. ha a fogyasztó előzetesen nem tervezte az adott termék megvásárlását. ahol nagy mennyiségű áru kel el. Az impulzusvásárlásról akkor beszélünk. megszokásokra építve hozzuk meg döntéseinket. Ez utóbbiról akkor beszélünk. annál kevesebbet akarnak belőle jelentéktelen vásárlási döntésekre pazarolni. Ezt fontos elkülöníteni a korábban tervezett. A B2B piacon is találunk magas érintettségű vásárlókat. Az előre eltervezett vásárlásról akkor beszélünk. Ilyenkor a döntési folyamatok sokkal inkább a meglévő információkra építve. árleszállítás) most meg is vesszük (Bauer. A gyorsan változó fogyasztási cikkek esetében a legtöbb vásárlás rutinszerű és jelentéktelen. A döntések nagy része kis fogyasztói érintettség (involvment) mellett megy végbe. (pl. illetve cserélődik. oldal . Fogyasztói társadalmunkra ez nagymértékben jellemző. de valamely tényező miatt. A vásárlói döntéseket azonban Geoffrey Randall (2000) szerint két nagy csoportba kell sorolnunk aszerint. és a döntését csak valamennyi idő eltelte után hozza meg. kutatások előzik meg egy-egy fontosabb döntés meghozatalát (Randall. ezért minél kevesebb idő áll az emberek rendelkezésére. amelyek az évek során alakultak ki. 2006). ugyanis a fogyasztó ebben a szituációban nem mérlegeli olyan pontosan az összes információt amennyire esetlegesen megtehetné.

Rekettye 2009 15. Erről beszélünk például akkor. ha egy fogyasztó ugyanazt a terméket vásárolja meg más márkában.módosított újravásárlás: A vásárló már korábban vett ilyen. hogy az adott termék elfogyott.2 A márkaválasztás befolyásolása nehéz feladat. hogy a vállalat mit akar sugallni márkájáról és az.rutinszerű újravásárlás: A fogyasztók megszokásból ugyanazt a márkát veszik. Tudományos megállapítás. A kis fogyasztói érdekeltségű márkákhoz kapcsolódó információfeldolgozás hétnél kevesebb információt tartalmaz (Randall. Egy kimutatás szerint. vásárlónak. Az emberek a márkákat egységes egészként észlelik. mivel ezek a döntések legtöbbször érzelmi alapon jönnek létre. hogy a fogyasztó mit érez. vagy ehhez hasonló terméket. a vásárlók akkor is társítanak valamiféle tulajdonságot az adott márkához. vagy ha ez meg is történik.blogspot. hogy másik márka után nézzen. és meg kell érteni hozzá azt. az esetek többségében ugyanott. Ha egyszerű termékről van szó. amelynek eredményeként egy márka mellett dönt más márkákkal szemben. oldal . fontos szerepe van döntés kimenetelének. nem pedig apróbb darabokra bontva részenként. Egy külön dolog az. hogy az emberek általában hét darab különböző információt képesek kezelni. A fogyasztó az őt érő információkat megszűri és kiválogatja a számára fontos jellemzőket. A fogyasztó. legtöbbször eszébe sem jut. és ezt nehéz befolyásolni. ugyanolyan kiszerelésben. ügyfélnek a döntése. Nagy szerepe van a választásban a már korábban említett kialakult márkaszemélyiségnek. hosszabb ideig tart. 2000). más döntési tényezőt előtérbe helyezve. Ez azért nem könnyű feladat.Törőcsik (2007) a vásárlói döntéseket három típusba sorolja: . mert ők alkotják a törzsvásárlói. 2 http:/markalexikon. marad a régi jól bevált terméknél. . csak valamely vásárlási körülmény megváltozik. még a feltételezhetően objektív tények és racionális folyamatok esetén is. mint korábban. Az információgyűjtés széleskörű. hogy a vásárló milyen tényezők alapján preferál egy márkát egy másikkal szemben.2 Márkaválasztás A márkaválasztás a fogyasztónak. márkahű csoportot. Az ilyen vásárlók a legfontosabbak a cégek számára. . vevőnek.új vásárlás: A fogyasztó azelőtt még nem vásárolt ilyen terméket. a legismertebb tapasztalat a márkázott termékek körében: a márka kilétének ismerete teljesen megváltoztatja a fogyasztók észlelését. hogy különbséget tudjanak tenni a konkurenssel szemben. más kiszerelésben. 2. amikor felismeri.com in Hetesi.

Sőt a gazdasági válság hatására az is megfigyelhető. amelyek a fogyasztóknak is kedveznek. odafigyelve arra. oldal . melynek felmutatásával bizonyos százalékú kedvezményt kapunk. hogy a márkahű fogyasztók minél inkább immunisak legyenek ezekre az információhalmazokra. törzsvásárlói kártyák formájában. A márkaválasztást befolyásolhatják továbbá társadalmi és kulturális tényezők. Jelen gazdasági helyzetben nagyon sok eddig márkahű fogyasztó lépett vissza a módosított újravásárlás szintjére. Napjainkban azonban a verseny eddig nem látott módon kiélezett. hogy nehezen kiépített márkaimázsukból. A cégeknek nagy kihívást jelent a régi vásárlók megtartása. lehetőleg ne veszítsenek!(pl. kettőt fizet. 2. 2000). Kutatások bizonyítják (Reichheld. hogy egy új vevő megszerzésének költsége ötszöröse egy korábbi vevő megtartásának költségének.3. a sikeres cégek hűségprogramokat találnak ki. és szinte minden termékkategóriában napról napra új márkák tűnnek fel. melyekkel itt részletesen nem foglalkozom.1 A lojalitás definíciója 16. és a lehető legkevésbé akarjanak „csábításba esni” a megjelenő új márkák javára. hármat kap). A kiélezett versenyben ezt a jónevű márkák különböző akciókkal próbálják kompenzálni. annak reményében. amelyekre a gyűjtött vásárlás utáni pontok levásárolhatóak. hogy a korábban megszokott minőséget egy alacsonyabb árszínvonalú termék is biztosíthatja számára.A nehezen megfogható tényezőkön kívül racionálisabb dolgok is befolyásolják márkaválasztásunkat. hogy a fogyasztók az alacsonyabb ár érdekében az újonnan választott márkájuktól akár bizonyos szintű minőségromlást is hajlandók elviselni a mindennapi fogyasztási cikkek terén.3 Márkahűség Az összes piaci szereplőnek az a célja. Annak érdekében. a vásárlóknak pedig az őket érő információhalmaz kezelése és annak jelentés értékkel bíró részeinek mérlegelése. Ezek megjelenhetnek pontgyűjtő plasztikkártyák formájában. Az egyik legfontosabb ilyen tényező a fogyasztó árérzékenysége. A márkahűség a fogyasztó választását megkönnyíti. csökkenti az információfeldolgozás erőfeszítéseit és jó érzéssel jutalmazza a márkahű fogyasztót. vagy kisebb üzletekben akár személyes ismertség által is. Éppen ezért. ennek kialakulása pozitív hatással van a fogyasztóra és a márkatulajdonosra is. 2. hogy a fogyasztók lehető legtágasabb körében márkahűséget érjen el.

Vágási Mária (2007 p. erős meggyőződés)”. akkor most. Az elégedett és a lojális csoport között tulajdonképpen fokozatbeli különbség figyelhető meg. amellyel elégedetlen volt. A vásárlás utáni attitűd szerint három kategóriába eshetnek a fogyasztók VeresHoffmann-Kozák (2006) szerint: Elégedetlen fogyasztó Elégedett fogyasztó Lojális fogyasztó Ezek közül persze az elégedetlen fogyasztótól számíthatunk a legkevesebb profitra. A fogyasztókban a vásárlási mechanizmus folyamán akarva-akaratlanul kialakul egyfajta érzelmi kötelék a termékek. előítéletein. Az elégedettség a fogyasztói igények maximális kielégítésével érhető el. és ha egy cég erre a fajta fogyasztói körre alapoz. avagy a márkák iránt. melyek termékeinek. (in: Veres-Hoffmann-Kozák. hogy a fogyasztói igényeket folyamatosan szem előtt tartva hozzuk létre üzletpolitikánkat. hogy vágyait kielégítse. kedvező vagy kedvezőtlen érzés). Azok a cégek. Az attitűd kifejez irányt (elfogadást vagy elutasítást. az azonnali problémakezelés azonban a fogyasztók 85%-át visszatarthatja az elpártolástól. hogy gyakrabban. pozitív érzelmi kötődés van közötte és a termék/szolgáltatás között. 303) megállapítását. a fogyasztó megtartása legyen az elsődleges cél. A lojális fogyasztó elhivatottabb. érzelmein alapuló értékelés tárggyal vagy gondolattal kapcsolatban. vevőközpontú szemlélettel. és legfontosabb vásárlói kört a lojális fogyasztók alkotják. 17. század túltermeléstől roskadozó világában. Ha egy fogyasztó igényeit nem tudjuk kielégíteni. Az elégedett fogyasztókra a vállalat hosszú távon nagyobb eséllyel számíthat. 2006 p. többet vásárolnak és ezáltal nagyobb profitot termelnek a cégnek.Napjainkban a kiélezett versenynek. amit attitűdnek nevezünk. nagy valószínűség szerint új termék után fog nézni. A harmadik. Érdemes azonban megjegyezni Cary. a XXI. amely szerint: „Az elégedetlen fogyasztók 91%-a soha többet nem vásárol terméket vagy szolgáltatást attól a cégtől. 113) a következőképpen fogalmazza ezt meg: „Az attitűd az egyén véleményén.” Elengedhetetlen tehát. vagy szolgáltatásainak fogyasztói elégedettek sikeresnek mondhatóak. fokot (kedveltség vagy elutasítás mértéke) és intenzitást (mennyire mély. az kérészéletű lesz. és ha hibázunk. oldal . és a globalizációnak köszönhetően a fogyasztóknak lehetőségük van egy-egy termékcsoportból akár több tucat közül is választani.

ha igazi üzleti sikert akarunk. akik pusztán csak elégedettek” (Deming in. a kiérdemelt és a vásárolt lojalitást. hogy a jövőben „nem lesz elegendő. Sőt. Gyakran „dicsekednek” el vele baráti társaságban.Elsőként Deming fogalmazta meg. megtalálják benne elvárásaikat.2 A lojalitás típusai Edvardsson és társai szerint a lojalitásnak két alapvető fajtája van. Ez a cégeknek ingyen reklám. A legpozitívabb azonban az. A kiérdemelt lojalitás az. mely a határozott márkavédésig terjed” (Oliver.308). VeresHoffmann-Kozák. melyet azzal az aránnyal mérnek. A lojalitás fogalma a szakirodalomban igen változatos: Neal szerint a vevői lojalitás egy viselkedés mód. mert ez utóbbi lehet pusztán lustaságból. mint a konkurens termék és megéri az árát. Ebben a megfogalmazásban a vásárlás mennyisége a mérvadó. ha olyan fogyasztókkal rendelkezünk. A lojális fogyasztók szeretik a megvásárolt terméket. Nem 18. monopolista piac esetén. oldal .41-42) Ebben a megfogalmazásban Oliver arra céloz. hogy az egy adott márkát újra és újara vásároló egyének a környezetüknek is javasolni fogják az adott terméket.308). sokkal jobb. úgy érzik. hogy a fogyasztó vásárlásai során az összes adott típusú termékvásárlás hányad részét teszi ki a vizsgált termék (Neal. hogy valamelyest azonosulnak a termékkel. 2006 p. 2006 p. mely által a cég szájreklámot ér el. vagy esetleges választás esetén ebbe az irányba képesek mozdítani bizonytalan fogyasztótársukat. Veres-Hoffmann-Kozák. ezt a nézetet voltak. amelyet pusztán a termék vagy szolgáltatás alapvető tulajdonságaiból adódik. avagy a szájreklám. sokkal inkább népszerűsítést. ki kell alakítanunk a „rajongóan lelkes” fogyasztói bázist!” (Blanchard-Scheldon in. A fogyasztók körében elért lojalitás növekedése szinte minden esetben pozitív hatással van a cég profitnövekedésére. Az igazi lojalitás több az ismételt újravásárlásnál.3. és a fogyasztó azért tér vissza. Reichheld (2003) szerint a lojalitás nem feltétlenül jelent újravásárlást. örömüket lelik benne és ezt hangoztatják is. illetve kényszerűségből is. akik tovább fokozták: „A jövőben nem lesz elég pusztán elégedett és lojális fogyasztókkal rendelkezni. 1999 p. 1999). Oliver megfogalmazásában: „A lojalitás a tartós preferencia elérésének állapota. 2. mert elégedett.

legtöbben figyelembe vesszük a körülöttünk élő emberek véleményét és ez vásárlásainkra is kihat. több cég úgynevezett vásárolt lojalitás elérését tűzte ki célul. melyeket a társadalom is „elfogad” tőlünk. Oliver (1999) más tényezőt is figyelembe véve jellemzi a lojalitás kategóriáit. hanem próbáljuk megtalálni azokat. hogy érdemes a lojalitást kialakítani. hogy 5%-os vevőmegtartás 25-95%-os nettó jövedelem-növekedést eredményezett a profiban. igényeit maximálisan kielégítette az előző vásárlás alkalmával beszerzett termék (Hetesi. tényezőként veszi figyelembe a társadalom lojalitásra ható képességét. oldal . 1990 in Veres-Hoffmann-Kozák. nem csak saját véleményünk alapján választjuk ki az adott terméket. Egy 14 vállalatnál végzett vizsgálat bebizonyította. Az ő nézetében a vásárló lojalitására már nem csak saját attitűdjei hatnak. hanem ahogyan az a valóságban is működik. Ennek eszköze leginkább a fogyasztó árérzékenységére próbál hatni. Mivel ezek a pénzügyi adatok is alátámasztották azt. ábra: A lojalitás típusai az egyéni beállítódás és a társadalom befolyásoló szerepe szerint GYENGE a ERŐS a társadalom lojalitást támogató szerepe Passzív elfogadás TÉNYEZŐK GYENGE a saját lojalitás ERŐS a saját lojalitás társadalom lojalitást támogató szerepe Termékelőnyön alapuló lojalitás Belső lojalitás Erős lojalitás 19. törzsvásárlói kedvezmények által érik el azt. mivel különböző kuponok. Ennek eredményeképpen. E nézet alapján Oliver négyféle lojalitástípust különböztet meg a saját lojalitás és a társadalom lojalitásra ható tényezők erőssége alapján. 2003). (Recheld-Sasser. Mivel társas lények vagyunk. hogy a fogyasztó visszatérjen.vágyik másra. 4. 2006).

akkor is csak választunk valahogyan. Ezek közül bármelyiket vesszük is el. Sokáig úgy gondolták. továbbá szociális lojalitási elemekkel jellemezhető. vagy esetleg elolvasva a termékismertetőt. Prónay 2006 szerkesztése - Termékelőnyön alapuló lojalitás: Amikor nincs személyes vonzalmunk az adott termék iránt és a társadalom sem hat ránk a döntésben. Ezek közé a tulajdonságok közé tartozik a szín. régi emlék. A szociális elem az erődítménye. valamint személyes. a fogyasztó védtelenné válik a konkurencia csábító támadásaival szemben” (Oliver.Forrás: Oliver alapján.) A végső lojalitás eléréséhez szükséges az egyéni és társadalmi preferenciák pozitív összhangban állása. Ekkor a termék speciális tulajdonságai azok. a személyes érzelmek azonban kötődnek a termékhez. magyar termék). visszatesszük a polcra. 1999 p. és lehetőség nyílik a végső lojalitás eléréséhez. Ezek persze elengedhetetlen tényezők. Az ebben az esetben kialakuló lojalitásnak is vannak azonban intenzitási szintje. Bár saját preferenciái mást mondanak. melyeket Oliver (1999) az 5. a szocializálódás érdekében elfogadja a társadalom lojalitást befolyásoló hatását. Passzív elfogadás: Ebben a helyzetben a vevő környezete akarja. abból pedig lojalitás lesz. a csomagolás és legfőbbképpen a minőség. amelyek miatt választjuk. ábrán láthatóak szerint rangsorol: 20. míg a termékelőny a fegyvertára. hogy az elégedettség a jó minőségből következik. oldal . Erős lojalitás: Ebben az esetben a társadalom és az egyén akarata összhangban áll. Ennek a belső kötődésnek sok magyarázata lehet (pl. de nem elegek. Belső lojalitás: Ebben az esetben a társadalom lojalitást támogató szerepe gyenge.42. a saját jelleméhez kapcsolódó elem a pajzsa. hogy lojális legyen. amely által a fogyasztó lojális akar lenni. Mindezt Oliver a következőképpen fogalmazza meg: „A fogyasztó termékhez kapcsolódó.

3.3 Lojalitás és elégedettség 21. szoros érzelmek fűzik ahhoz. ábra: A lojalitás szintjei A vásárló elhivatott a termékkel kapcsolatban. oldal . Kialakulása pozitív érzelmekkel teli ismételt újravásárlás következménye. Az előző fázisban említett motiváció vásárlásra való felkészültséggé alakul.9 2.5. A fogyasztóban kialakul a pozitív attitűd a termék iránt. korábbi tapasztalatai által. A vásárló termékről megszerzett információk alapján dönt és jobbnak gondolja. Forrás: Oliver alapján: Prónay 2006 p. Nem enged a konkurencia csábításának. mint a konkurensét. mely által ismét motivált lesz az újravásárlásra.

A kutatók egy része fogyasztói elégedettséget egyfajta érzelmi állapotként. legfelső lépcsővel egészítik ki. hogy az elégedett és nagyon elégedett vevők 65-85%-a elpártol. Ha olyan cég jelenik meg. Ezt szemlélteti a 6. Ennek is nyilvánvalóan vannak érzelmi fokozatai mind negatív (nagyon csalódott). míg az újravásárlás mindössze 30-40% körüli (Reichheld. A második és negyedik szint közötti vásárlók már nagyobb mértékben elégedettek. aki elégedett volt. Ezt az érzelmi állapotot. ábra: Az elégedettség szintjei 22. kitartanak a termék mellett. érzelmileg erősen kötődnek és önmagukat találják meg választott termékükben. rendszeresen újravásárolják. ugyanis kiderült. 1996). leginkább a vásárolt termékhez fűzött előzetes elvárások és a tényleges értékek közötti különbség határozza meg. Reichheld által végzett kutatások eredményei voltak az első olyan komoly tudományos tények. Ők teljes mértékben elhivatottak. azaz egyszerűbben fogalmazva. fogyasztói attitűdként fogalmazza meg. melyek ellentmondtak ennek a klasszikus nézetnek. akik az elégedettség legmélyebb fokával rendelkeznek. ha pedig eléri azt. oldal . és semmilyen vagy csak tényleg különös esetekben pártolnak el. Ezek a fogyasztók ugyan elégedettek. valamint az. ábra. Ha a teljesítmény elmarad az elvárásoktól. Véleménye szerint az a fogyasztó. avagy Kotler ötlépcsős modelljét egy hatodik. A klasszikus felfogás szerint az elégedettség a lojalitásra ható fő befolyásoló erő. Napjainkban azonban már a lojális vevőket is két csoportra osztva jellemzik. hogy az autóiparban az elégedettség 85-95% közötti. A vizsgálatok eredményei megdöbbentőek voltak. és akár arra is képes. te többre vágynak. Az elégedettséget Kotler (2006) öt szakaszra bontva jellemzi. mely tulajdonképpen szinte önmagában elegendő az újravásárlás kialakulásához. 6. a rajongóan lelkes táborral. mint amit kaptak. aki minőség vagy ár tekintetében jobbat ajánl. 2003). az újra fogja választani az adott terméket vagy szolgáltatást (Hetesi. Az elégedettségnek ebben az ötödik szakaszában lévő vásárlókat nevezzük lojálisnak. azonban ők is nyitottak az újdonságokra. akkor elégedett. mind pozitív (várakozáson felüli) irányba. jó hírét keltik. Az ötödik szakaszt alkotják azon egyének. hogy más vállalat után nézzen. még minimális előnyökért is képesek átpártolni. hogy a cég rosszhírét keltse. a vevő elégedetlen lesz. aki az elégedettség első szakaszban van könnyen hajlamos arra. mint az előző kategória.

hanem sokkal inkább a túlkínálat a domináns tényező. Az energiaitalok Az energiaital egy olyan. mely akkor fog növénnyé fejlődni. oldal . úgymond toleránsabbak a vállalat hibáival szemben. Az elégedettségnek nem direkt következménye a lojalitás. nélkülözhetetlen szem előtt tartanunk. melyet Oliver költői hasonlattal ír le: „A puszta elégedettség csupán egy mag. hogy fogyasztói bázisunk lojális legyen. a hazai energiaital piacot jellemzem. A legtöbb energiaital szénsavas és taurint. most az elméleti gondolatokat egy konkrét termékkategórián fogom bemutatni. Ezek nélkül puszta mag marad. de ne felejtsük el. ha napfényt. az energiaitalokon. 3. mint az elégedettség alsóbb szintjein lévő fogyasztók. csupán lehetőséget ad annak kialakulására.42. amely egy bizonyos ideig fokozza az emberi szervezet anyagcseréjét. hogy a lojalitás növényévé váljon. ezáltal vevőink különösebb nehézségek nélkül új partnert kereshetnek. 1999 p. melynek elérése minden sikerekre vágyó cég álma. hogy elégedettek is maradjanak. majd egy világszerte sikeres energiaital. Igaz. vitaminokat és aromákat tartalmaz. A következő fejezetekben először az energiaitalok jellemzőit. Eddig a márkaválasztás általános kérdéseivel foglalkoztam. személyes és termékhez kapcsolódó elemekre van szüksége. a Red Bull reklámozási módszereire és az ezáltal elért márkaimázsra próbálok rámutatni. koffeint. Csak a teljesen kifejlett növény fog tudni ellenállni a külső káros tényezőknek” (Oliver. tovább képesek kitartani. hogy napjainkban nem a túlkereslet.Forrás: Kotler 2006 alapján saját szerkesztés A lojalitás tehát az elégedettség hosszú távú következménye. az ébrenlétet és a teljesítőképességet.) Ha sikerült elérnünk. Az elégedettség magjának szociális. 23. divatos üdítőital. csapadékot és tápanyagot is kap.

mivel: .1 Az energiaital piac Az energiaitalok piaca az utóbbi években egyre bővül. idén pedig már csak 509 forintot mért a Nielsen.felgyorsítják az anyagcsere folyamatokat.javítják reakciókészséget.” Azaz a piac ilyen nagymértékű bővülése a termékcsoport gyors ismertté válását tükrözi.. így összességében az egyik leggyorsabban növekvő FMCG-kategóriáról beszélünk. évf. A sajátmárkás italok élen járását bizonyítja a fogyasztói átlagárak csökkenő tendenciája: míg 2007 februárjában az energiaitalok literenkénti átlagára 610 forint volt.27. .lepeselony. A szegmens tehát ellenáll a válságnak. Ezek az italok nem csak üdítő hatásúak.04. addig a tavalyi év második hónapjában 596 forint volt az átlagos ár.növelik a fizikai állóképességet. mennyiségben pedig hetven százalékkal bővült 2007 májusa és 2008 áprilisa között. hanem sok más előnyös tulajdonsággal is rendelkeznek. A márkaszemélyiség és a márkakommunikáció erre a területre is nagyon erős hatást gyakorol. amely szintén megfigyelhető a szegmensben. az éves forgalom 2008-ban már meghaladta a tíz milliárd forintot. tavaly pedig – bár nem ilyen ütemben – tovább folytatódott a trend. 7-8.hu Letöltés dátuma: 2010. 3. Fokozott szellemi és fizikai igénybevétel alkalmán pozitív hatást érhetünk el velük. mennyiségben pedig 42 százalékkal emelkedett tavaly március és idén február között. másrészt az árak csökkenésének a következménye. . 24.és egyliteres. A csökkenő átlagárakat erősíti a nagyobb kiszerelésű energiaitalok piacra kerülése. az AC Nielsen kommunikációs tanácsadója szerint: „Az AC Nielsen kutatócég mérései alapján az energiaitalok kiskereskedelmi forgalma értékben hatvan. Ma már a 250 milliliteres formátum mellett fél. a forgalom értékben 31.Az energiaitalok választékának palettája napjainkban igen színes.javítják koncentrációt. sőt másfél literes kiszerelésben is kapható 3 Forrás: Kreatív. Az alábbiakban Szerényi Szabolccsal készült interjú3 alapján írom le az energiaital piac helyzetét Bajai Ernő. Szerényi Szabolcs XVIII. oldal . Szakdolgozatomban e termékkategórián belüli döntési konstrukcióra próbálok rávilágítani. . szám http://marketing.

hogy új fogyasztók pártoljanak át a kávét és szénsavas üdítőt rendszeresen vásárlók közül az energiaitalokhoz. ami elsősorban márkává tehet egy italt. amelyek a célcsoport hétköznapjaiban fontos szerepet töltenek be. hogy áruházaik forgalmában sokkal kisebb a nagy márkák részesedése. fizikai terhelés vagy hosszú távú vezetés előtt. Szerinte a márkák szerepe az. a Burn márkamenedzsere úgy fogalmazott. programokra. akik esetlegesen javuló életszínvonaluk hatására később potenciális prémiumkategóriás vevőkké válhatnak. oldal . Az olcsóbb kategória népszerűbbé válásáról informál Hackl Mónika. „A Red Bull egymaga létrehozott egy új termékkategóriát. amikor hoszteszlányok elmagyarázzák többek között a termék hatásait is. A Burn szponzorációs tevékenysége is olyan rendezvényekre. hogy üzleteikben is egyre közkedveltebbek az energiaitalok. hogy a gyártók extrém élethelyzetekkel. Ők alkotják azt a fogyasztókört. a Tesco kommunikációs menedzsere is. A Red Bull ezért előtérbe állítja a termékminták terjesztését. hogy kötődjenek olyan értékekhez. Nagy szerint ilyen promóciók esetén fontos az élethelyzet. ahol a Red Bull saját versenyistállót tudhat magáénak. aki hozzátette. ebéd után elérni a célcsoportot. aki arról számolt be. amelyek kimagaslóan fontosak a fő célcsoportot jelentő fiatalok számára. irodákban. ám árbevétel tekintetében már igen. sportokkal. és ezen belül a saját márkás termékek is kelendőek. azonban a farvizén sokan beeveztek a piacra” – vélekedett Hackl. Nagy Bernadett.energiaital. a Red Bull kommunikációs menedzsere szerint az alacsony árú termékek hozzájárulnak ahhoz. Nagy Bernadett véleménye szerint a Red Bull marketingjében a funkcionalitás kiemelése a legfontosabb komponens. Réder elmondta: egyre hangsúlyosabb szerep jut a márkák által felépített vagy kitalált aktivitásoknak. A kivitelezés. a Bombát gyártó Büki Üdítő marketingmenedzsere szerint értékesített darabszámban nem lehet versenyezni az olcsó italokkal. Katona Balázs. Nincsenek tehát könnyű helyzetben a marketingmenedzserek. hogy mikor kapja meg a terméket a potenciális fogyasztó. hogy ebben a kategóriában különösen fontos az arculat. A szponzoráció során készséggel támogatnak technikai sportokat. amely megkülönbözteti terméküket a konkurenciától. kimagasló egyéni szellemi és fizikai teljesítményekkel kapcsolják össze a márkáikat. Igyekeznek például vizsgaidőszakban. Réder András. a termékhez kapcsolt értékekkel karöltve. a marketingaktivitás és a kommunikáció az. koncertekre és fesztiválokra koncentrál. mint korábban volt. Ilyen a Forma-1. Szokványosnak mondható. ha olyan márkaépítésbe kívánnak kezdeni. A május elején megrendezett Spanyol Nagydíjtól kezdve pedig a hazánk és a közeli országok ralisportjában már korábban 25.

2007 óta pedig saját céggel van jelen Romániában. hanem egy serkentő hatású. 4. ami először 1987-ben került az osztrák piacra. ahol be lehetett törni a piacra” – nyilatkozta Becze Zoltán. miközben első magyar tulajdonú cégként belépett a Forma-1 szponzorálásába. Becze a Hell sikerében az árpozíció szerepét kulcsfontosságúként jelölte meg.és kereskedelmi igazgatója. 2009-re pedig mennyiségi piacvezetővé vált Magyarországon. A marketingaktivitásnak az energiaitalbrand-építésben betöltött alapvető szerepét jól szemlélteti a Hell márka gyors piacbővülése. hogy a nagyszabású befektetés megtérüljön. mivel egyik 1984-es tokiói utazása alkalmával újságolvasás közben arra lett figyelmes. hogy európai szinten stabil második helyet érjen el. miközben a világ 16 országába exportál. „A sajátmárkás árszegmens volt az. Fontos elemként említette emellett. lépésről-lépésre emelték áraikat. Persze döntése a legkevésbé sem mondható megalapozatlannak. a 26. oldal . A Hell Energy nevű cég által gyártott produktum 2006 tavaszán jelent meg a magyar piacon. mivel ennek jelenleg B2Bvonatkozásban még nagyobb jelentősége van. a Hell Energy marketing. A sajátmárkás italok árkategóriájából indulva aktív marketingés kommunikációs tevékenységnek köszönhetően 2008 végére elérte a százmillió eladott dobozt.jelenlévő Hell is szerepet vállal a világ legismertebb autóverseny-sorozatában a Williams csapat szponzoraként. hogy piacra dobja ezt az addig igen szokatlan italt. a márkaérték emelkedésével párhuzamosan. de alkoholt nem tartalmazó itallal. Közlése szerint alacsony szintről indulva. „Nem lehetett egyből kihívni a világpiac vezetőjét” – tette hozzá Becze. szerinte a Williams-istálló szponzorálásának jelentősége itt mutatkozhat meg elsősorban. A Red Bull története Európában az első energiaital a Red Bull volt. A Burn pedig tavaly Talmácsi Gábor motorversenyzőt támogatta. amely nem gyógyszereiből adott el a legtöbbet. így ma világszerte 120-130 millió fogyasztó találkozhat potenciálisan az itallal. Kihangsúlyozta a megfelelő disztribúció fontosságát is. A Hell ma már túlnyomórészt 170 forintos áron kapható. hogy egy kimutatás szerint Japán legnagyobb adófizetője egy gyógyszeripari cég. Hozzátette: még sok munka szükséges ahhoz. kissé émelyítő. Dietrich Mateschitzet osztrák származású üzletembernek volt az a merész ötlete. hogy a Hell hosszú távú célja. Véleménye szerint ugyanis a Williams támogatása jó lehetőség arra. hogy a disztribúcióépítést követően a Forma-1-szponzoráció fogyasztóközpontú aktiválása lesz kiemelt elem a marketingkommunikációban. mint a fogyasztók felé. aki elmondta. hogy nemzetközi viszonylatban megkülönböztessék a Hellt a többi gyártó termékeitől.

hogy hasonló sikert érjen el hazájában a még ismeretlen itallal. A következő évben a marketingszakember létrehozta a Red Bull Trading GmbH-t és teljes erejével azon kezdett dolgozni. mivel magas koffein és taurin tartalma miatt. hogy engedélyezzék a Red Bull energiaital forgalomba hozatalát.-t. hazánk volt az első az osztrák piac után. Ezen hatása miatt hamarosan csaknem minden benzinkúton beszerezhetővé vált.1 A Red Bull Magyarországon Mint szomszédos ország. ahol 1992-ben megjelent a Red Bull. mivel a sofőrök is hamar tapasztalták az ital pozitív tulajdonságát. A Red Bull maradék 49%-a is baráti kezekben van: nevezetesen a honkongi T. A cégalapító a saját Distribution & Marketing GmbH-ján keresztül csak 49%-os tulajdonos a Red Bullban. Az ital nem várt léptékben fogyott. felfokozott. ízben. A további 2% Chalerm Yoovidhya. A konkurencia. Többek között tőle származik a Red Bull fő szlogenje: „A Red Bull szááárnyakat ad!” 1987-ben több sikertelen próbálkozás után sikerült elérni. egyedi fémdobozban lévő „varázsital” fogyasztása egyfajta kultuszt teremtsen magának. hogy alkoholt fogyasztottak volna. Hamar bebizonyosodott.4 4. Két évig tartó munkáját egy jó barátja Hans Kastner segítette. serkentő hatását kizárólag a magas koffein és taurin tartalomnak köszönhette. rövid időn belül feltűnt. 4 Red Bull belső anyag alapján 27. színben eltérő ital került a piacra.C. hogy nem csak a Japán piacon állja meg a helyét az ital. megszervezett marketing előzte meg. akinek nagy szerepe van a Red Bull sikertörténetében. Dietrich Mateschitz az energiaital a piacot fülénél fogva ragadta meg és azóta sem engedte el. A termék bevezetését precízen kidolgozott stratégia. illatban.Lipovitannal érte el óriási sikerét. A boltok polcáról rohamosan vásárolták meg a kellemes ízű újdonságot. pörgős állapotba kerülhettetek anélkül. Agrotrading Company-éban. azért minden kérdésben övé a döntő szó. Az „Vörös Bika” szépen lassan beszivárgott minden klub valamint disco pultja mögé és a fiatalok egyik kedvenc italává vált. mint ahogyan az lenni szokott. amely szintén Chalerm Yoovidhya és szerteágazó családjának többségi tulajdonában van. hogy dizájnos. 1994-ben alapították meg a Red Bull Hungária Kft. aki Mateschitz jó barátja. A cégnek már akkor sikerült elérnie. oldal . A siker lenyűgöző volt. addig semmihez nem hasonlítható volt. Mindemellett. és sok más a Red Bull-al gyakran megegyező összetételű. a közhiedelemmel ellentétben az energiaital semmilyen illegális szert nem tartalmazott. thaiföldi üzletemberé. Íze szokatlan.

Életmód. mivel forgalma 1996-ban már meghaladta a 920 millió forintot.08. az ilyen jellegű termékeket eddig az üdítőitalok kategóriájába sorolták. az ellenkezne az Európai Unió törvényeivel. és ezért őket az EU már hivatalosan is figyelmeztette. 28. A minisztérium figyelmeztette a magyar ipari minisztert. literszámra isszák az emberek.hu/drogeria/cikk/0032mancs19971016. az osztrák gazdasági minisztérium tisztségviselője az európai integráció szempontjából nagyon károsnak ítélte az OÉTI lépését. mint olyan nem létezik Magyarországon. hogy a továbbiakban nem hosszabbítja meg annak a forgalmazási engedélyét. mindenképpen meg szerette volna kapni az engedélyt. A legtöbb energiaitalban – így a Red Bullban is – a koffeinkoncentráció jóval magasabb (320 mg/l). miszerint az egészségügyi indokok mögött a hazai piac védelmének szándéka húzódik meg. Brüsszelhez fordulnak. és a B-vitaminok mennyisége is többszöröse ennek az értéknek. A cég képviselői nem értették a magas koffeintartalom elleni kifogást. és a bennük lévő különféle vitaminok maximális adagját a napi ajánlott mennyiségben (RDA) jelöli meg. Prohibíció http://fu.web.5 millió dobozt is elérte. azonban az új élelmiszertörvény megalkotásáig nem volt törvényes alapja az energiaitalok betiltásának. aki nem igazítja receptjét a törvényhez.6 5 Magyar Narancs IX/42 1997. mivel energiaital.Az 1995-ös élelmiszeripari törvény (1995/XC) azonban nehéz helyzetbe hozta a magyar leányvállalatot és az osztrák anyavállalatot egyaránt. Josef Stiegler. hiszen a Red Bullt nem szomjoltóként. Az OÉTI a kezdetektől ellenezte az energiaitalok forgalomba hozatalát.és Táplálkozástudományi Intézet (OÉTI) figyelmeztette az energiaitalok importőreit.04. Ha azonban ezt nyíltan kijelentené. Energiaitalok. Az üdítőitalok koffeinkoncentrációját (150 mg/l értékben maximalizálja.16. és egy doboz koffeintartalma nem több.5 A Red Bull Hungária Kft.html Letöltés dátuma: 2010. mint egy csésze kávéé. nem tiltható be a hazai piac védelmében. hogy amennyiben nem következik be számukra elfogadható fordulat. hiszen az EU államainak szabadkereskedelmi egyezménye szerint bármelyik tagállamban legálisan forgalmazott terméket a többi tagállamnak is be kell engednie. Ezt követően az Országos Élelmiszer.elte. 6 Bodoky Tamás . Dietrich Mateschitz osztotta Josef Stiegler azon véleményét. azaz az eladások száma 6. Az EU tagországok közül eddig csak Franciaország és Olaszország nem engedte forgalmazni a Red Bullt.27. oldal . A B-vitaminok az alkalmazott koncentrációban kutatási eredmények szerint kifejezetten pozitív hatással vannak az anyagcserére.

A Red Bull Trading GmbH hat éven át kizárólag az osztrák piacra termelt. amit sikerült is elérniük. míg el nem készül az energiaitalokra vonatkozó átfogó jogi szabályozás. mivel nekik a Red Bull olyan nemzeti termékük.5 millió dobozt. 29. Forgalmazása kiterjedt Sao Paulo-ra. de Dietrich Mateschitz ambiciózus terve szerint – amit 2000-ben tűzött ki célul – 2002-ig minden talpalatnyi helyen ott akartak lenni az USA-ban.Az osztrákokat meglehetősen érzékenyen érintette a Red Bull betiltása. mint nálunk például a Pick szalámi vagy a szegedi pirospaprika. „A Red Bull úgy terjed. A miniszteri engedély azonban csak addig hatályos.2 Felszállási engedély megadva 2 évvel az újra-bevezetés után a cég éves mennyiségi forgalma elérte a 7. Izraelre. a forgalom pedig ekkor törte át először a lélektani milliárdos határt: 1. A reklámköltségvetés csak a 2000-es évre 2. hogy az energiaital újbóli magyarországi forgalomba hozatalának nincs akadálya." 8 Dietrich Mateschitz legnagyobb erőssége a zseniális marketing.08. Gógl Árpád egészségügyi miniszter felülvizsgálta az Országos Élelmezés. és úgy határozott. és csak 1993-ban vetette meg lábát Magyarországon is." Azóta szemlátomást megállíthatatlanul terjed a „vörös bika" őrület. oldal . azt a napot elég rendesen megünnepeltük. 2000. mellyel értékbeni piacvezető lett a magyar piacon.és Táplálkozástudományi Intézet (OÉTI) döntését. Napi gazdaság.75 milliárd schillinget irányozott elő. mint a lavina a tűző napon. Csak a svájci és német piacon való kiugrás (1994-ben) adott valódi szárnyakat az üzletnek. A termelés egy éven belül háromszorosára. 2000-ig ugyanis az italt csak Kaliforniában és néhány New York-i bárban tesztelték. melynek fele arra ment rá.05. Dietrich Mateschitz még ma is büszkén emlékszik: „Na.Visszatérhet a piacra a Red Bull.25 milliárd schilling lett. hogy a Red Bull ízét az Egyesült Államokban is megkedveltessék. ezüst-kék dobozokba töltött energiaital ma már az egész világon beszerezhető. Drávucz Péter . 7 8 Magyar Narancs IX/42 1997.04. Így történt. Ausztria már az OÉTI határozata után jelezte.7 4. hogy a hosszas küzdelem eredményeként 2000 augusztusában visszatérhetett a magyar boltok polcaira a két és fél éve visszatartott. hogy ez a lépés gazdasági téren hazánk Európai Uniós csatlakozását veszélyezteti.16. 114 millió dobozra nőtt. sokat emlegetett Red Bull. A forgalmazási tilalom feloldása érdekében Wolfgang Schüssel osztrák kancellár is hazánkba látogatott. Az akkori eladási adatok szerint 36 millió dobozzal adtak el az italból. ami 380 millió schillinges bevételt eredményezett. Kubára és Ausztráliára: a karcsú.

Roman Rauchnak nem kellett megbánnia. aki Rankweil-ben termeli és palackozza az italt. Chalerm Yoovidhya intézi az ügyeket. oldal . A cégnek nincsenek sem gyártási. A dobozonkénti nettó hozamból 25%-os marketing-ráfordítás. amely az ital szállítmányozásával foglalkozik szerte a világon. hanem üzemgazdasági minimalista is. A profitráták olyan magasak. hogy a mindössze 750 munkatársat foglalkoztató Red Bull a legértékesebb osztrák vállalatnak minősül. túlszárnyalni vélhetőleg nem fogja azt. de leginkább a fiatalok találnak magukra benne. és azt csinálok. Ehhez a termék sajátos tulajdonságaira és a marketingkommunikáció tökéletességére van szükség. mert testhezálló tulajdonságokkal rendelkezik. és azt sugallja nekünk „Tele vagyok energiával. sem palackozó részlegei és mára már a logisztikát és a dobozok kiszállítását is kiszervezték. de a cég tudatos marketingjével szinte megszemélyesítette termékét! A legkülönbözőbb vásárlók is tudnak azonosulni vele. hogy beszállt a folyékony energia palackozásába és ma a rankweili palackozó üzem teljes kapacitással működik. Napjainkban Dietrich Mateschitz azon vállalat ura. nem foglalkozik a többiekkel. illetve a salzburgi székhelyű Quehenberger szállítmányozási és logisztikai vállalat. ezért a konkurencia mindig is csak a nyomában maradhat. bátorság: 9 Red Bull belső anyag alapján 30. Egyedi a megjelenése. Thaiföldön ugyanis Dietrich Mateschitz partnere. A világon összesen 750 dolgozót foglalkoztató Red Bull vállalat nem más. mint egy nagy méretű marketingosztály. illetve a személyzeti.3 A Red Bull márkaszemélyisége A legtöbb energiaitalfogyasztó számára a Red Bull valamiféle személyiséggel rendelkezik.9 4. mik ezek a tulajdonságok! -egyéniség: Mivel a Red Bull volt az első az energiaital piacon. amelyik a világ több mint 100 országában több mint 2 milliárd doboz Red Bullt ad el. Kivéve Ázsiát. Lássuk. gyártási és logisztikai költségek – melyek összesen 20%-ot tesznek ki – kerülnek levonásra. nyersanyag-. Nagyon nehéz ezt elérni. Így végül minden egyes doboz után több mint 50%-os bevétel-megtérülés könyvelhető el. amit én akarok!” Melyik fiatal ne akarna ugyanilyen lenni? -merészség.Dietrich Mateschitz nemcsak mindenki által elismert marketingszakértő. Dietrich Mateschitz partnerei: Roman Rauch.

oldal . foci. hogy hozzá menjenek. pedig sosem köt kompromisszumot. bicikli. -humoros: Szereti az életet. ezt az exkluzív. szemben azzal. hanyag eleganciát mutat. Nem véletlenül található meg az ital mindenféle extrém sportrendezvény hátterében támogatóként. a minőséggel kapcsolatban. Hétköznapi és mégis különleges. nem kezdeményező. hogy ő rohanjon utánuk. mindenki ismeri és ő is mindenkivel szívesen megismerkedik. hogy bár már széles körben hozzáférhető. Az egész életvitele a szabadságról szól! -sportos: Szeret mindent. vagy éppen egy kreativitási verseny! Az egész egy nagy szórakozás. -elegáns: Megjelenése stílusos. bulis és kicsit vad image-ét életben tartsa. erős bika rögtön valamiféle küzdelmet. Egy olyan személyiség. Nem erőszakos. Egyszerűen közvetlen és barátságos. aztán irány a sziklafal!” -magabiztos: Tisztában van az erősségeivel. bátor harcot tár elénk. az emberek pedig. valamint az ezen sportot űző emberek kezében.4 A Red Bull reklámkampányai: A Red Bull mind a mai napig komoly hangsúlyt helyez arra. szereti a bulikat és szeret viccelődni! Gondoljunk csak arra. hogy mennyi adrenalinnal tele szórakozni. Ezzel lehetőséget teremt az embereknek. „Felhajtok egy doboz Red Bullt. Az energiától csaknem kettészakadó kék-ezüst színek találkozásakor a Nap ereje is szembetűnő. reakcióim gyorsabbak lesznek. azt tesz. Erre a márkaeleganciára talán hasonlóan jó példa a Mercedes valamiféle különlegessége a személygépkocsiknál. autó. nevetni vágyó fiatalt vonz egy-egy Red Bull Röpnap. ami a mozgással kapcsolatos! Legyen az futás. akinek a közelében megmagyarázhatatlanul egy kicsit különösnek érzi magát az ember. imádják ezt! -szabad: Senki nem mondja meg neki. és következetesen nem osztja ezt meg másokkal. de mindemellett mindenhol ott van. amit akar és kifogyhatatlan energiával rendelkezik. hogy mit csináljon. vagy éppen repülő! Mindenhol megtaláljuk! 4. motor. sziklamászás. Ennek 31.A Red Bull dobozán feltűnő két. érzékeim kifinomultabbak.

hogy alacsonyabb áron próbálja értékesíteni termékét. Termékét sikerült abba a köntösbe öltöztetni. szponzorálnak bázisugrókat. amelyet szabványosítottak és ezt kell követnie minden leányvállalatnak. Publicitás és jó PR nélkül mindez mit sem ér. hogy éppen miben mesterkednek. ami igazán naggyá tette. A fogyasztók lojalitásához vezető legjobb út a „szájreklám” (WOM: Word of Mouth. A Red Bull filozófiájának legfontosabb célja a fogyasztó közelébe férkőzni úgy. Terve nem várt sikerré vált. abban bízott. vagy akár egy rendezvény kapcsán. Ő viszont nem hallgatott a baráti javaslatára. A Red Bull nem csak üdítőital. ezért eleinte a haszon egészét a reklámra fordította.megfelelően alakítják rendezvényeiket is. A márka személyiségét Dietrich Mateschitz és Johann Kastner formálta meg. amikor Red Bullt isznak. hanem divat is! Amikor Dietrich Mateschitz 1987-ben piacra dobta a Vörös Bikát. a médián keresztül. hogy a sajtó tájékozódjon róla. Mint ahogyan arról már korábban is szó esett. hogy terméke az újdonság elsöprő erejével fog hatni az emberekre. A brand minden egyes elemét gondosan megtervezték. az emberek egy kicsit különlegesnek érzik magukat. de a cég tesz is annak érdekében. amely kizárólagosan képviseli a Red Bull-t világszerte. „divatcsinálók” (Trend Makers) hatására. Ahol a cég marketingtevékenységet folytat. A fogyasztók sokféleképpen kerülhetnek kapcsolatba a Red Bullal. marketing stratégiájának középpontjába állított. Dietrich Mateschitz egy tökéletes marketing szakember. A cég kommunikációjának mindig a márkaszemélyiséget kell tükröznie. Kidolgoztak egy tudatos marketingstratégiát. Semmi erőszakosság.10 A marketinghez három fontos alapelvet határoztak meg: • • • A hitelesség soha nem mérhető anyagiakban. ún. hogy a fogyasztók maguk alakítsák ki véleményüket. hogy az szenvedélyesen a szívébe zárja a „Vörös Bikát”. metrólépcsőn biciklizőket és jégpályán száguldozókat is. hagyják. amit a Red Bull éppen ezért. Ez a szigorú ellenőrzési rendszer teszi lehetővé. ki kell érdemelni. oldal . Mivel Mateschitz nem csak rövidtávú sikerre vágyott. amelyen azóta sem változtattak. ott Kastner is létrehozott helyi ügynökséget. közvetlen kapcsolat révén. Az egységes márkakezelési tevékenységhez Kastner megalapította a Kastner & Partners reklámügynökséget.). hogy a Red Bull mindenhol megőrizhesse márkaimázsát. és az ár nem szabhat gátat az ital kipróbálásának. sok barátja javasolta neki. Az emberek rengeteget emlegették és 10 Red Bull belső anyag alapján 32.

amire vágynak. Így került megtervezésre az első rövidfilm. A módszerek beváltak.költségvetése miatt a Red Bull gerillamarketing-taktikára kényszerült. tudnak a Red Bullal. akiknek céljai elérésében segít a Red Bull. pilóták. Ennek érdekében a cég igyekszik minél több olyan akciót szervezni. Az ilyen rendezvényeknek gyakran már a nevük is tartalmazza az energiaital nevét. hogy a médiában is hallhatunk egy-egy reklámot (amik ugyancsak nem szokványosak). A szórakozóhelyeken azok a fiatalok.1 A rajzfilm A rajzos történetek keletkezési oka. ahol a fogyasztók megkapják azt. akik nem kívántak alkoholt fogyasztani. A cég arra épít. Kis pénz. amelyekkel természeténél fogva azonosulni tud és így a programokon résztvevők is azonosulni. avagy ilyen rendezvények szervezése. gyors megvalósítás. Megpróbál olyan programokon részt venni. A gerillamarketing lényege a hatékonyság. nem csak narancslevet!” A Red Bull precízen kidolgozott.4. legfőbb profilja. nagy ötletek. sőt mi több büszkeséggel vették kézbe a koffeindús üdítőt. Szponzorált sztárjai napjaink húsvér hősei: atléták. Forma– 1 versenyzők. nyugodt szívvel. oldal . A sztárok az anyagi juttatás mellett felszerelést. mivel így ők is részesévé válhatnak az éjszakai mulatozásnak. hogy sok évvel ezelőtt Dietrich Mateschitznek nem állt rendelkezésére elegendő pénz káprázatos reklámok elkészítésére. hogy rajzfilmet készítsenek. extrém sportolók. Ekkor fogant meg az ötlet. Mindazonáltal. akik mögött valódi teljesítmény áll. egyedi reklámozási módszert fejlesztett ki magának. amikor javultak az anyagi lehetőségei. és Red Bull logóval ellátott kiegészítőket kapnak. A Red Bull híveinek üzenetek helyett megélhető élményekre van szükségük. ruhákat. e-mailben vagy sms-ben érkezik. a „nagyot szóló” sokak által figyelemmel kísért rendezvényeken való részvétel. No és a feltűnés. Tehetséges fiatalok. hogy elsődleges fogyasztóik. a meghökkentés. energiaitalt a szükséges mennyiségben. „Én Red Bullt iszok. hiszen az előállítási költsége jóval kevesebb. amelyet Magyarországon. a figyelemfelkeltés. Saját elmondása szerint Mateschitz hetente két napot tölt az ilyen jellegű „őrült” akciók kiagyalásával. ami a televízióban. Mint például a szórakozóhelyek mosdóiban művészi rendben szétdobált üres dobozok vagy az extrémebbnél extrémebb sportesemények. mert éppen sofőrök voltak. No és persze az általuk népszerűsített terméket. a fiatalok számára egyre kevésbé meggyőző bármilyen információ. Pécsett 33.javasolták egymásnak a csodaszert. ezért a cég akkor is alkalmazta ezeket a fogásokat. A kezdeti évek visszafogott marketing. 4.

Mindemellett cél a márkaismertség építése a célcsoporton belül és az egyedi Red Bull személyiség megteremtése. mozi és a televízió játsszák az elsődleges szerepet. szárnyalásukat. A hagyományos sajtóhirdetések nem játszanak szerepet a cég stratégiájában. Ezek a reklámok pedig. A márkaimáshoz köthető tulajdonságok. intelligens. a történet csattanója után csak a jól ismert termékpozícionáló mondat („Red Bull élénkíti a testet és a lelket”) és a szlogen („A Red Bull száárnyakat aaad”) hangzik el. Mateschitz 11 Red Bull belső anyag alapján 34. A reklámfilmek középpontjában nem a funkcionalitás direkt módon történő kiemelésére törekednek. hiszen ezt a márka képviselői teszik meg személyesen. A rajzfilm azért is számít nagyszerű megoldásnak. egész évben folyamatosan jelen van a médiában. A történetek mulatságos helyzeteket mutatnak be. A médiumok közül tehát a rádió. Reklámfilmjeiben éppen ezért. ami kellő bizonyíték volt. mert a terméket nem egy bizonyos személyhez. A Red Bull termék megismertetését ezek a humoros. A rendhagyó Red Bull rajzfilmek teljesen egyedi stílussal. mint a dinamizmus vagy a lendületesség nehezen ábrázolhatók nyomtatásban. Mivel a Red Bull értékesítése nem kötődik egyetlen különleges időszakhoz sem. Ahogyan azt a szlogen is hirdeti. hogy kifejezze a termék személyiségét. nem várt eredményeket hoztak. ahogy az óta az összes többit is. A Red Bull rajzfilmjei időtállóak és nem ismerik a földrajzi akadályokat. erejüket. Az utóbbi tíz évben közel ötven film készült. amelyek témájuk szempontjából univerzálisak. Csupán egy éves reklámozás után 75%-os ismertséget értek el a célcsoporttal szemben. oldal .11 A Red Bull az első reklámfilm megjelenése óta ugyanazt a tiszta üzenetet kommunikálja. archoz vagy tevékenységhez szeretnék kötni és a rajzfilm az egyik legjobb módja. olykor szemtelen történeteken keresztül kommunikálják a Red Bull testet és szellemet élénkítő hatását. ironikus. A márkaismertség hatásos építése céljából csak elektronikus hirdetésekben látható. következetesen nem magyarázza a termékelőnyöket. A Red Bull szárnyakat ad. hogy hosszú távon építse a márka imázsát és kifejezze a pozícionálásunkat – „Red Bull élénkíti a testet és a lelket”. önirónikus hangnemben készült rajfilmek teszik lehetővé. és a világ minden részén ugyanaz a kampány fut. akik a történetben az italnak köszönhetik sorsuk jobbra fordulását. ezek a poénok világ bármely országában célba találnak. hogy ne változtassanak a kampányukon. minden reklámfilm azt a célt szolgálja.készíttek el. Az elnagyolt rajzfilmfigurákat.

mint a racionális reklámok közé. görkorcsolya.2 Extrém sportok A sportszponzoráció célja hosszú távú kapcsolat kiépítése a szponzorált sportolókkal. amely szárnyakat ad. így az a márkaimázs tudatos kommunikálásának fontos csatornáját jelenti.4. A reklámokban szándékosan nem hangsúlyozzák a termékelőnyöket. A Red Bull márkaépítő stratégiája alapján kiemelten támogatja az autó.12 4. stb. megnyerte az Effie aranyérmét és további 50 nemzetközi díjat a kreatív és hatékony reklámjaiért.és motorsportokat. mountain-bike. ezért is sorolható inkább az emocionális. free-skiing. hogy kik lehetnek a Red Bull által pártfogolt sportolók. mivel a termék – funkcionalitásából adódóan – szorosan kapcsolódik vezetéshez. szándékosan keresi a nehézségeket. hiszen a sportolók kétségtelenül véleménybefolyásoló személyiségek. oldal . A reklám célja a márkaismertség növelése. Az Effie (hatékony marketingkommunikáció díja) Európa egyik legrangosabb reklámdíja. Azokat a reklámkampányokat értékeli. 35. Az energiaitalokat fogyasztó közönségnek információk. snowboard. az igazi kihívásoknak él. 12 www.effie. A Red Bull arra törekszik. sziklaugrás. de mégis professzionális együttműködés kialakítására törekszik. de egy nehéz nap után tudják hova menjenek szórakozni és életük szerves része a jó kedv. akik a karrierük kezdetén járnak és tehetségesek. arcok helyett életérzésre van szüksége. A „redbullos” sportoló személyisége megegyezik a márka által képviselt tulajdonságokkal. A megfelelő személyeket itt is személyes kapcsolatokon keresztül éri el. Így nem meglepő. A Red Bull elsősorban az extrém. Körültekintően szabályozza. sikerükkel leginkább elősegítették a kitűzött marketingcélokat.26. melyek meghökkentő kreativitásukkal. kite-surf. a későbbiekben pedig egy kötetlen.szerint nem elég dinamikusak. Ezek a sportolók keményen küzdenek a sikerért.hu Letöltés dátuma: 2008. hogy az energiaital. A Red Bull olyan sportolókat keres elsősorban. hogy a fókuszban a termék funkcionalitása és nem a támogatás ténye álljon.04. a hagyományostól eltérő sportágakat karolja fel: pl. A médián keresztül a közvetett márkamegjelenés megtöbbszöröződik. valamint a termék elkülönítése a piacon. A szponzorált sportolók egyéniségük és teljesítményük révén segítik hitelessé tenni a márkát.

Szerény sikerek után eladta csapatát az addig motorszállítóként szereplő Ford-nak. hogy figyelemmel kísérje a több. vagy esetleg mindkettő! A lényeg az. Mateschitz ezt hamar felfedezte. vagy egy meccset. A zsűri három szempont alapján értékel: • Kreativitás. mik ezek a legfontosabb sportesemények: Forma. Az ötlet a Red Bull szlogenjére épül. Vezetésről van szó. de ma már saját csapattal rendelkezik. Lássuk. aki hatalmas anyagi hátérrel rendelkezett. vagy nagyon extrém. Az alapja az. így aztán 2004-ben bejelentették. hogy nagyot szóljon. Magyarországon 2002. ami vagy nagyon népszerű. amelyet ugyanazokkal a feltételekkel rendeznek meg minden országban. Éppen ezért próbál a Red Bull olyan sportot választani. ezzel erősítve a márkát. amelyet teljes mértékben azonosítani lehet a Red Bullal. hiszen az életük múlhat rajta. hogy a résztvevő csapatoknak olyan saját repülő szerkezeteket kell készíteniük. akik Jaguar néven folytatták a versenyzést. általában azok az emberek is figyelemmel kísérnek egy-egy autóversenyt. ahol közel 30 ezer ember jelent meg. A csapatot (illetve annak jogelődjét) eredetileg Jackie Stewart. míg végül a motorsportokat rendkívül lelkesen támogató osztrák Dietrich Mateschitz 2005-ben megvette a csapatot. Itt a versenyzőknek a teljesítőképességük. hogy az emberiség nagy része űz valamilyen sportot. mint 40 csapat szárnyalását. koncentrációjuk maximumán kell lenniük. Több sikert nekik sem sikerült elérniük.Mindenesetre a cég tisztában van azzal. hogy kivonulnak a sportból. Először még csak reklámozta a versenyautókon az energiaitalt. A versenyautók gyorsasága. oldal . pörgése. nem meglepő módon Red Bull Racing néven. a legendás skót pilóta alapította. vagy aki nem sportol személyesen.1 A Forma-1 egy igen sokak által figyelemmel kísért sport. amellyel egy hat méter magas rámpáról a vízbe vethetik magukat. 36. hangos dübörgésük mind-mind egyben a Red Bull tulajdonságai is. Az egység jövője sokáig kérdéses volt. méghozzá profi szinten. Red Bull Röpnap A „Röpnap”(„Flugtag” vagy „Flying Day”) a Red Bull olyan márkaépítő rendezvénye. nyarán rendezték meg először Röpnap elnevezéssel a Velencei tónál.

valamint a vadvízi evezés. majd 2004 –ben ismét Madrid. amikor az italgyártó kreatív csapata kitalálta. 2001 -ben Valencia. terepkerékpározás. amit mára az X-Games főpróbájának tartanak. amely közel 1500 méteres szintkülönbség mellett 10 kilométer távolságot jelent. akkor futva. A győztes csapat nyereménye stílusosan egy pilóta-tanfolyam.• • Show elemek a repülés előtt. ezek pedig a tájfutás. egy motor nyergében. Látványos elemei és ötletessége rendkívüli sikert hozott. ha nem sikerült tökéletesen a levegőben. amely során egy kihívásokkal teli akadálypályát kell teljesíteni a lehető 37. hiszen a legnehezebb terepen és körülmények között kell teljesíteniük a feladatokat. aztán ahogy teltek az évek. 2003 -ban mindkét város. Mindezek igazi kihívást jelentenek a résztvevők számára. mire képesek a levegőben. amelyet a szerkezet képes zuhanva-repülve megtenni. hogy összemérjék. Red Bull Air Race A Red Bull Air Race rendkívül izgalmas sportág. Az első próba a futás. A négy főből álló csapatok tagjai négy sportágban váltják egymást. akit a biciklis vált. oldal . Ebben a száguldásban egyszerre dönt a sebesség. Ma már a világ legjobb motorosai kapnak lehetőséget. „Dolomiten Mann” A világ egyik legnehezebb és leghosszabb összetett versenye. A viadal története 2001-ben kezdődött. Red Bull X-Fighters A Red Bull X-Fighetrs egy FMX motocross verseny. amelynek során a világ legtehetségesebb pilótái vetélkednek egymással. egyre szívesebben jöttek át a Tengerentúlról az igazi nagyágyúk. 2005 –ben pedig Mexikóváros és a spanyol főváros egy – egy arénája adott helyet az X – Fighters versenynek. 2002 -ben Madrid. a pontosság és az ügyesség. A célba érő futót a siklóernyőző váltja. A verseny hajnalán európai riderek voltak túlsúlyban. Ezután a vadvízi evezés következik. Valamint a megtett távolság. hogy a modernkor gladiátorainak tartott Freestyle Motocrossosok nagyon jól mutatnának egy bikaviadal arénában. akinek egy meghatározott hegycsúcsra kell átjutnia. aki néhány méteres szintkülönbségek leküzdése után ér célba. Az Air Race egy olyan dinamikusan fejlődő repülős verseny. siklóernyőzés.

humoros. 5. Ez egy olyan termékkategória. másrészt az alumíniumdoboz újraértelmezése. sokszor 400 kilométeres óránkénti sebességgel repülnek. Legfőbb 38. A 178 nevezett alkotás kivétel nélkül átvitt és konkrét értelemben inspirációt merített a márka világából és magából a termék (csomagolásából) is. Az Air Race nemcsak a sebességről szól . Az első hazai Kreativitásverseny célja éppen az volt. meghökkentő. Roppant módon igénybe veszi a pilóták mentális és fizikai képességeit. A díjak is csábítóra sikerültek: látogatás Makio Hasuike japán sztárdesigner olasz műhelyében. A pilóták a földhöz közel. oldal . és szűkre szabott fordulókkal kell leküzdeniük a 20 méter magas. de stopperórával is versenyt futnak.legrövidebb idő alatt. Red Bull Kreativitás verseny Red Bull Kreativitásverseny lényege egyrészt a fogyasztók figyelmének felkeltése az energiaital dobozának újrahasznosítására. és eközben hajtanak végre bonyolult manővereket . kivitelezésében. A pilóták nemcsak egymással. speciális pilonok. Ez az oka annak.a precizitás is elengedhetetlen. amelyeknek csak kevesen vannak birtokában a világon. viszont annál nagyobb. vagy akár funkcionális. szakdolgozatomban az energiaital fogyasztók preferenciáit és ezek kialakulását vizsgáltam.ez olyan kivételes képességeket igényel. Az átértelmezett Red Bull doboz lehet esztétikus. hogy a fizikai extrémsportok mellé megteremtse a szellemi alkotás extremitásának lehetőségét. ahol a különböző márkák között összetételben nagyon kicsi az eltérés. 6 napos európai múzeum maraton vagy éppen a híres londoni 100% design kiállításra szóló meghívás. A lényeg. hogy stílusában egyedi és ötletes. Primer kutatásaim Mivel ma világszerte több száz féle energiaital közül van lehetőségünk választani. hiszen az eszeveszett tempójú száguldás során nem egyszer 10G-s terhelést is ki kell bírniuk. piaci részesedésüket tekintve. Ezen a terepen egyszerűen nincs helye a gyengeségnek: a Red Bull Air Race ugyanis a repülés fizikai határait feszegeti. pedig minőségi legyen. A kiállítást hetente több mint tízezer ember látogatta szeptemberben. Itt nincs helye a hibának. azaz “felfújható” akadálypárok által kijelölt szlalompályát. hiszen a legkisebb hiba esetén is súlyos időbüntetés jár. amelyet hozzáadnak a versenyző köridejéhez. hogy a pilótákat a tapasztalatuk és hozzáértésük fényében egyesével választják ki és hívják meg a versenyre. Az itt vetélkedő pilóták valóban a világ legjobbjai.

kutatásom egyik központi kérdése volt e sikeresség elérésének a magyarázata.válaszolta erre a kérdésre Ágnes. terelve a beszélgetést. A korosztály mindhárom vizsgálatom esetén 21-30 év közötti volt. A beszélgetések alapján leszűrhető az. érzéseit. hogy a számára értékes információkhoz természetes módon . aki elmondása szerint heti 2 alkalommal fogyaszt energiaitalt. A kutató legfőbb feladata egyfajta irányvonalat mutatni a résztvevőknek. dolgozó egyéneket is bevonni a csoportba. Ezekre a kérdésekre három fókuszcsoportos interjún és egy mélyinterjún keresztül próbálom megadni a válaszokat. ha mindenki tisztában van az adott témával kapcsolatosan. hogy az energiaital fogyasztása leginkább sportolással. tapasztalatait megismerje egy meghatározott témára vonatkozóan (Szokolszky. feldobó módon hat rájuk. (A fókuszcsoportos interjú vezérfonala megtalálható az 1. A fókuszcsoport akkor hatékony. egyértelműen kijelentette. mellékletben. 2004). eszmecseréit. A kutatás nagymértékben függ a résztvevők személyiségétől.) A véletlenszerűen kiválasztott 17 ember közül mindenki hetente többször fogyaszt energiaitalt. remeg a kezem. Figyelembe véve azt. oldal . remegek. Arra a kérdésre.04. hogy a résztvevők gondolatait. hogy a fogyasztókat mely tényezők befolyásolják a választásban. Az interjút végző feladata az összhangot megteremtve a kiegyensúlyozott beszélgetésre törekedni.nem direkten rákérdezvejuthasson hozzá. 39. de akkor. A fókuszcsoportos vizsgálataimat a Mérnöki kar diáknapján végeztem el (2010. a csoport tagjai nagyjából azonos korúak és hasonló az érdeklődési körük. hogy ő már semmilyen hatást nem érez. bátorítani a csoporttagok egymás közötti interakcióit. amelyet egy kutató abból a célból hív össze. hogy milyen a hatása az energiaitaloknak. valamint az esetlegesen elért márkahűséghez mely úton vezet az út. 5. aki naponta több alkalommal is fogyaszt energiaitalt. vannak harsányabb és visszahúzódóbb személyiségek. serkentő. fiúk és lányok egyaránt részt vettek. tanulással és a bulizással van összefüggésben. általában 6-12 tagot magába foglaló kiscsoport. ahol lehetőségem volt egyetemi hallgatókat és már végzett. az az igazság”. „Rám csak 2-3 darab energiaital tud valamilyen hatást kifejteni. hogy Magyarország energiaital piacának jelentős részét a Red Bull fedi le. hogy több doboz után élénkítő. csupán az íze miatt fogyasztja. a legtöbben azt válaszolták. Árpád.29-én). az nagyon durva… egy óráig nem tudok leállni.1 Fókuszcsoportos interjú A fókuszcsoport olyan. meglátásait.célom ezért annak feltárása volt.

hát az energiaital az energiaital ízű. valamint az összetevőkbeli különbséget említették meg. ha hasonlóképpen a Burn piros színéhez más színűek is lennének. mint a 250 illetve 330 ml-esek 40. „ Nem. mert alumínium dobozba van becsukva. hogy „nem számít a színe. hogy tutti-frutti”. ábra szemlélteti: 7. Többen azt mondták. Az említések gyakoriságát a 7. hogy soroljanak fel energiaital márkákat. hogy mindenki a tuttifrutti ízt részesíti előnyben. Ezeknek a nagyobb flakonos kiszerelések a presztízsértéke egyértelműen gyengébbnek bizonyult. aztán úgysem látjuk” A kiszereléseket figyelembe véve igen megosztott volt az egyének véleménye. Különös módón az árat ennél a kérdésnél szinte senki nem hozta fel példaként (csak egy személy említette meg halkan. többen jelezték. Ár-érték arányban a leginkább bulizni járó egyének említették meg. kijelenthetem. hogy jó lenne. hogy jó ötletnek tartják a másfél illetve a két literes csomagolást. amikor megkértem a csoport résztvevőit. mint például a kék és a zöld. úgy hívják. mind a három csoportban szinte ugyanazok a márkanevek hangzottak el. ábra: Az energiaitalok dobogója említési sorrend szerint Forrás: Fókuszcsoportos interjú alapján saját szerkesztés Arra a kérdésre. de volt olyan személy (Árpád) aki azt mondta. Abban viszont. hogy eltudnánake képzelni valamilyen más ízt az energiaitaloknak. a legfőbb érv mellett a visszazárhatóságot hozták fel. de senki nem reagált rá). hogy a party előtti italozáshoz gazdaságosabb megvenni a nagyobb kiszerelésű energiaitalokat.jelentette ki határozottan Árpád. legtöbben az ízt. Szín tekintetében voltak ötletek a változtatásra. hasonló sorrendben.Annak ellenére. hogy ezek között az energiaitalok között melyek a legfőbb különbségek. oldal . hogy a magyar piacon is széles az energiaitalok palettája.

Katalin a reklámok összehasonlítása terén a következőt válaszolta: „nem tudják utánozni (a Red Bull-t). ábra: Kedvenc energiaitalok Forrás: Fókuszcsoportos interjú alapján saját szerkesztés 41. ábrán jelzettek szerinti eloszlásban válaszolt kedvencüket kérdezve: 8. oldal . 10 éves lehet. ha más is tudna ennyi pénzt beleölni a reklámba. Többen is csak annyit válaszoltak hírtelen a kérdésemre:”A Red Bull száááárnyakat ad!” Gábornak egy Bombás reklám jutott az eszébe. hogy a legtöbb embernek Red Bull reklámjai keltették fel a figyelmét. érdekes módon a Hell Forma 1be kerülését senki nem hozta szóba. valamint a Red Bull Air Race villant be.esetében. amiről közösen megállapították. Nekem gagyinak tűnik….. Henrik a következőket reagálta: „Én nem vennék palackosat. Következő kérdésemben az energiaitalok általuk ismert reklámjaira tértünk ki. sok pénzből nagyon nagy reklámokat tudnak finanszírozni.” Erre reagálva feltettem neki azt a kérdést. hogy mit tenne. hogy kb. amiből arra következtettem. Beszélgetésünk során áttértünk a márkaválasztásra. mintha valamilyen olcsóbb minőségű. a kedvenc energiaitalokra és ezek választásának okaira. Az általam megkérdezett 17 ember a 8. hogy nem venné meg. aztán Árpád egyszerűen ennyit mondott rá: „Sose volt reklámja a Bombának” Második körben a legtöbb embernek a Red Bull Forma 1-es szereplése. alacsonyabb kategóriás energiaital lenne. Nekem úgy tűnik ez a két literes palack. ha a Red Bull dobna piacra egy kétliteres palackban energiaitalt. akkor is nagyon sok időbe telne hasonló imázst kiépíteni” Az elkészített interjúknak a következő részekben feltett kérdésekre adott válaszoknak van a szakdolgozatom tekintetében a legjelentősebb szerepe. akkora rajongó tábora van. A válasz egyértelműen az volt.

Ha viszont kedvencük is kapható a boltban és egy másik termék akcióban sokkal olcsóbb lenne. Egész nap Red Bull sátor várta a 42. Katalin a következőket mondta: „Társaságfüggő. olyan mint a Nike. Az árral kapcsolatban József a következőt állapította meg: „drága. akik ennek egyáltalán nem tulajdonítanak nagy szerepet.hangsúlyozta Árpád. a magas árral. Következő kérdésem a Red Bull fogyasztásának presztízsértékére irányult. mint a Red Bull” Mint azt már említettem az interjúkat az MK-s diáknapok ideje alatt készítettem. 70%-ban a márkanevet kell megfizetni”. Negatív tulajdonságként egyetlen tényező jött szóba. az egyediséget hozták szóba a legtöbben. ahová a Red Bull Beach promócióval érkezett. aki a Hell egyik hűséges fogyasztója „ A Hell lehetne dinamikusabb is. valamint azzal. Mivel szakdolgozatomat a Red Bull reklámozási stratégiájára és az ez által kialakított márkaimázsra alapoztam. a Hell alsóbb kategóriás. a designt. Az energiaitalokat manapság már divatcikként említették. szűk az a réteg. Pozitív tulajdonságként a kreativitást. A Red Bull márkaimázsával kapcsolatosan a legtöbbjüknek a jó minőség és a prémium kategória jutott eszébe. viszont többen látnak ebben egyfajta státuszszimbólumot. Az imázs kialakulását magyarázták azzal. Norbert szerint. legtöbben az ízzel és az ár-érték aránnyal magyarázták. és hiába egy csésze erős kávéban lévő serkentő hatású szerek mennyisége közel megegyezik egy doboz energiaitalban található mennyiségével „gáz szórakozóhelyen kávét inni”. ha vegyes a társaság. következő kérdéseim leginkább ebbe az irányba vitték a beszélgetést. Az interjú alapján kijelenthetem. mellyel kapcsolatban voltak olyan személyek. ezáltal a partyarcok a Red Bullt a bulival azonosítják. hogy első volt a piacon. egyetemi viszonylatban az egyetemisták megelégszenek az olcsóbb árkategóriás termékkel. a Red Bull ezt már elérte. 14-en vennék meg az akciós terméket az általuk preferált márkával szemben. hogy mindenki a Red Bull reklámerejét érzi a legnagyobbnak. és az persze kitűnik a tömegből”. hogy „gyorsító szer” van benne. oldal . viszont csak 4 ember lenne hajlandó akár más üzletet is felkeresni.A megkérdezettek mindegyike hűséges a kedvenc márkájához. a magas ár. hogy mely tényezők alapján választottak kedvenc terméket. a sikeres promóciókkal. ha azt a „szokásos” áron tudja beszerezni. mint például a Red Bull nyitókájában található kis bika. hogy régebben az került a köztudatba. aki megengedheti magának (a Red Bullt). Azt. ha a kedvence az adott helyen nem elérhető. amelyet olyan apróságokkal is magyaráztak. anyagi következtetést lehet levonni.

ha van egy jó buli. Számomra az interjúk alatt meglepő volt a régi nagy rivális. de még így is egy doboz Red Bull áráért két doboz Hellt kaphatunk. majd a fogyás mennyiségének megnövekedésével a többletprofitot nagyon okosan a marketingkommunikációba forgatta vissza. 5. akkor jön a Red Bull” 5. A Hell olyan energiaitalt alkotott. Véleményem szerint.megpróbálja visszacsábítani elvesztett fogyasztóit.1. Igaz.1 Következtetések a fókuszcsoportos interjú alapján Az általam készített interjúk alapján számomra egyértelműen kiderült. Az eladási számok az utóbbi két évben ugrottak meg a legjelentősebben (Nielsen). de ez véleményem szerint nagyrészt anyagi tényezőkre vezethető vissza. dübörgött a zene a Red Bullos teherautóról. oldal . és ennek arányában az ára is körülbelül 40Ftos darabonkénti emelkedést mutat.bízva az egyének anyagi létének javulásában . beazonosítják. hogy a legtöbben a Hell energiaitalt fogyasztják. . A csoport tagjai ezt nagyra értékelték. a legjobb. hogy: „ha már egyszer volt. további jól megtervezett marketingstratégiával igen közel kerülhet a Red Bull márkaimázsához. Gergő azt mondta. amit tehet az az. a Bomba elenyésző szóba kerülése. akkor legközelebb is várják.2 Mélyinterjú 43. de jelen gazdasági helyzetben kevesebben engedhetik meg maguknak a prémium termék megvásárlását és megelégszenek egy hasonlóan jó tulajdonságokkal rendelkező energiaitallal. sportrendezvényeket szerveztek. A Red Bull által kialakított márkaimázs szerepe nagyon jelentős. alacsony áron kezdte értékesíteni. ahol ajándék energiaitalt kaptak a résztvevők.hallgatókat. amely a fogyasztók ízlésvilágának teljes mértékben megfelelő. valamint az eddigi sikeres reklámkampányit folytatva. és nagy marketingsikerként könyvelhető el. és véleményük szerint is az ilyen rendezvényekkel nagy sikert ér el a cég a fogyasztók körében. A Red Bull természetesen nem engedhet az árából. valamint a világ egyik legnagyobb cége által forgalmazott Burn energiaital versenyképtelensége. hogy az energiaitalfogyasztók a Red Bull-t egyfajta felsőbbrendűséggel ruházzák fel a többi márkához képest. hogy a lojális fogyasztóira támaszkodva próbálja tartani piaci helyzetét. véleményem szerint a Hell a gazdasági válságot kihasználva. mely által ismét csak növekedett az eladott darabok száma. Ennek következtében. mert az a márkaimázsának romlását jelentené.

ami bevallom. határozott személy. és volt szerencsém egy személyes interjút készíteni M. mely a kvalitatív kutatás egyik leghagyományosabb formája. Az interjú sikerességének megalapozásához meg kell találni a megfelelő személyt. melyre előre eltervezett nézőpontok alapján próbálunk választ találni. hogyan sikerült bekerülnie a céghez. Dávidot korábban nem ismertem. Általában a HÖK-ök keresnek meg minket. de tudnia kell irányítania is azt” (Szokolszky. és velük közösen összeülve találjuk ki a programokat”. gyakran órákig tartó beszélgetés. aki a cég szegedi kirendeltségének egyetemi képviselője. kíváncsi voltam rá. de elmondhatom róla. hogy mikor kell közbeszólni és mikor nem. 2004 p. szereti a bulikat. Dáviddal. hogy egy igazi „Red Bull-os” egyéniség. a Mérnöki kar diáknapjára promócióval érkezett a Red Bull. hogy a felvételi interjúk során mind a három alkalommal kreatívabbnál kreatívabb ötletekkel kell elnyűgözni a felvételi bizottságot. Éppen ezért leggyakrabban az egyetemi sportnapokon. „…az interjú menete gyakran eltér az előre elképzelttől. hogy elég nehéz bejutni. Ezeket a készségeket tapasztalat alapján könnyen elsajátíthatjuk. oldal . Neki ez sikerült. diáknapokon. 44. A kérdező személynek a kölcsönös bizalmasság kialakítása a legfőbb cél. amikor éppen szükségük van egy kis plusz erőre…”. érzéseit. A válasza az volt. A kérdezőnek ennél az interjútípusnál is leginkább hallgató szerepet kell betöltenie. konkrét kutatási kérdésre van szükség. de mindemellett egy felelősségtudatos. Beszélgetésünket folytatva. Nem gondoltam volna. „Én vagyok a programfelelőse az egyetemi rendezvényeknek.mondta Dávid. mivel csak az igazán felszabadult partner hajlandó teljesen megnyílni az adott témával kapcsolatban. irányítva a beszélgetés menetét. tehát azt is elmondhatom róla. hogy éli az életet. Megismerhetjük személyes véleményét.A mélyinterjú egy hosszú. hogy igazi Red Bullosként ezzel a tulajdonsággal is rendelkezik. A kérdezőnek képesnek kell lennie „menni az áramlattal”. szereti a pörgést. Látszott rajta. ahol a tevékenység végzése közben érhetjük el a fiatalokat. Beszélgetésünk elején megkérdeztem tőle. a lényeg az. hogy a felső vezetés az ilyen dolgokba nem szól bele. tapasztalatait. hogy hogyan tervezi el a cég a promócióit. Ezen interjú alkalmával lehetőségünk van a megkérdezett személy mélyebb gondolatait megtudnunk. ráérezve arra.460). egyfajta betekintést nyerhetünk a személyiségének az intimszférájába. engem egy kicsit meglepett. sporteseményeket látogatunk. és milyen gyakran járnak a mostanihoz hasonló rendezvényekre. Mint ahogyan azt már dolgozatom korábbi szakaszában is említettem. a feladat ezen része teljes mértékben Dávidra van bízva. „… leginkább nyáron.

oldal . Erre példaként hozta fel. amelyet Dávid szerint a fogyasztók köre leginkább így lát: „Mindenképpen presztízsterméket képviselünk. először mindenki azt hitte. aki az ilyen jellegű sporteseményeket köti össze legszívesebben a Red Bull energiaital ingyenes osztogatásával. hogy leginkább ezt a célközönséget érjék el vele. de Dávid nem egyszer hangsúlyozta ki azt. mint mi” Ez a válasza igen elgondolkodtató. világszerte rendezett promócióknak köszönheti a Red Bull a kialakult márkaimázsát. bár lehet.. Hasonlóan nagyot szóló és költségkímélő megoldás a reklámozásra a „…Red Bull Mixtúra is. A piacot tekintve ő a Burn energiaitalt tartja elsőszámú konkurenciájuknak a jelentős háttér miatt (Coca Cola). a fiatalok folyton bele ütközzenek a promócióinkba”. hogy négy zenekar különböző zenei stílusát összekeverve lépnek fel a bulizni vágyó fiatalok előtt”. Megkérdeztem Dávidot. Hallgatói szinten kevés pénzből gazdálkodnak. „A kialakult imázs megtartása nagyon fontos. éppen ezért van szükség a spontán és kreatív ötletekre. hogy későbbiekben. hogy valami zöld demonstrálás készülődik!” –mondta Dávid. hogy a Hell az utóbbi évben nagyobb mennyiséget adott el. ahol több híres síelő és snowboardos tartott bemutatót. Dávid elmondása szerint a legfőbb célcsoportjuk a 18-27 év közötti fiatalok. „A fiatalok körében elég nagy volt az érdeklődés. hogy nálunk a spontán és kreatív cselekedetek a marketingtevékenységüknek az alappillére. hogy a Red Bullt folyamatosan a köztudatban tartsuk. melynek lényeg az. hogy piacvezetők-e jelenleg Magyarországon a következő választ kaptam tőle: „Piacvezetők vagyunk.a sportokhoz és a különböző testi-szellemi igénybevételekhez sikerült kapcsolnunk a márkát”. de a Hell is egyre erősebb ellenfél. hogy őket hogyan érintette a válság és szerinte milyen a helyzetük jelenleg az energiaital piacon. Az ilyen és ehhez hasonló több évre visszamenő. amikor már megengedhetik maguknak.gólyatáborokon találhatóak meg. amely május 4-én indul útra egy külön busszal az ország hat nagyvárosába. és a fiatalokat is hozzászoktatni a jelenléthez. és úgy próbálják promócióikat megvalósítani. Sikerült elérni. 45. akkor a Red Bullt válasszák… azért dolgozunk. amikor tavaly a 17 fokos melegben a TIK elé a műjégpályáról szállított hóból készítettek egy rögtönzött snowboardpályát. Arra a kérdésemre. hogy a fogyasztók a Red Bullt prémiumtermékként kezelik. próbálunk minden kis boltban ott lenni. természetesen ők is megérezték a recesszió hatásait.. de erre még inkább kreatívabb és költségcsökkentőbb módon próbáltak reagálni. Elmondása szerint. erre vonatkozó következtetésemet a következő alpontomban foglalom össze.

amely által megtarthatják presztízsértéküket és a fogyasztóikat. Az imázsépítés az interjú alatt is mindvégig érezhető volt. hanem olyan pluszt akarnak adni az embereknek. ami rá is van írva a dobozokra. nekem úgy tűnt. hogy az energiaitalok nem fogyaszthatóak alkohollal összekeverve. Dávid elmondta. ugyanis az tekintélyük elvesztését jelentené. „amelyeket még inkább prémiumtermékként próbáltunk bevezetni”. bár lehet. amely az apró részletekig kidolgozott. 5. hogy az utóbbi 46.1 Következtetések a mélyinterjú alapján Beszélgetésünk folyamán Dávid mindvégig úgy beszélt az általa képviselt márkáról. de az újdonságra mindig szűkség van. oldal .2. Véleményem szerint a Red Bull egy olyan tökéletesen eltervezett marketingstratégiát folytat. aki szerves részét veszi ki az imázsépítésnek. hogy a Hell 2009-ben mennyiségi piacvezetővé vált Magyarországon. hogy a Red Bull nem piacvezető. mint mi. mivel ezzel ronthatta volna a Red Bull márkaimázsát. Ezt leginkább a már korábban említett mondatában tapasztaltam. Márkahűség tekintetében feltettem neki azt a kérdést. „Maximálisan! A fogyasztói hűség nagyon fontos számukra” Elmondása szerint az egyre több olcsóbb árkategóriás energiaitalok megjelenése mellett. A márkatudat megfelelő önbizalmat biztosított partneremnek. Talán éppen ennek köszönhető a Red Bull Cola és a Red Bull Shot piacra dobása. hiszen a fókuszcsoportos kutatásom alatt én is ezt tapasztaltam.sajátos életstílust biztosítva fogyasztóinak. hogy mennyire épít a cég a lojális fogyasztókra.. Őket nem árcsökkentéssel akarják megtartani. akik már valamilyen szinten azonosultak a márkával.mondta Dávid.alakítja üzletpolitikáját. Igaz.A Hell nemrégen piacra dobta a Whisky Hellt és a Vodka Hellt. mint elsőszámú energiaitalról a többi márkához képest. Erre persze minden bizonnyal meg is van az oka. ezért ők ebben a versenyben nem akarnak részt venni. fontos számukra a fogyasztók azon körének megtartása.” Szerényi Szabolcs interjúiból is kiderül. hogy a Red Bull a többi energiaitallal csekély mértékben sem foglalkozva . Véleményem szerint Dávid nyilvánvalóan nem adhatta nekem azt a választ. hogy a Hell az utóbbi évben nagyobb mennyiséget adott el. Nekik a régi jól bevált termék megtartása és fogyási volumenének növelése a céljuk. mely szerint: „Piacvezetők vagyunk.

években rohamosan nőtt a konkurensek száma. de a már kialakított márkaképre. ha nem is biztosít mennyiségi piacvezető szerepet. és az ezzel együtt járó presztízsértékre alapozva megőrizheti vezető prémiumtermék pozícióját. stabil jövőt jelent számára. 47. oldal . amely.

melynek eléréséhez elengedhetetlen a fogyasztók elégedettségét kiharcolni. amelyet leginkább az igazán jól eltervezett és kivitelezett marketingstratégia által érhetünk el. A globalizáció bekövetkeztével egyre inkább nélkülözhetetlen a cégeknek. Dolgozatom fő témája a márka sikerességét megalapozó márkahűség. azonban nem elég a hosszú távú siker eléréséhez. Fontos szerepet játszik az árverseny. A Red Bullnak sikerült egy olyan 48. oldal . de nem minden esetben ez a döntő.6. Kutatásaim által arra következtetek. ahogyan azt Kotler (2006) is megfogalmazta. Dolgozatomban a hasonló termékkategóriák megkülönböztetését. ezeket különösképpen az energiaitalpiacra kivetítve. hogy valamiben mások legyek konkurenseiktől. szükséges a lojális és rajongó fogyasztói kör kialakítása. hogy ebben a termékkategóriában is elérhető az. Összefoglalás A XXI. márkázását és a fogyasztói márkahűség kialakulását volt célom kutatni. században egy cég számára a sikeres márka megvalósítása hosszantartó biztos jövőt jelenthet. hogy egy márka olyan imázst alakítson ki a fogyasztók körében. Az elégedettség elérése. sőt az igazán sikeres márka a nemzeti értéket is képes növelni. Ennek eléréséhez igen nehezen járható út vezet. amely sikerességének megalapozását jelenti.

jelentős sikereket ért el. és egy-egy jelentősebb sporteseményt. Jelenleg Magyarországon a Hell rendelkezik a legmagasabb értékesítéssel és erre alapozva próbál a Red Bulléhoz hasonló imázst kialakítani. A mélyinterjú alatt Dávid is elmondta. amelyeknek alapelve a kreativitás és spontaneitás. amit én úgy gondolok. bulit már megszokott módon a Red Bull-al kötnek össze. hogy a fogyasztók jelentős köre a fokozott testi és szellemi igénybevételt a Red Bull márkával köti össze. hogy még hosszú távon is csak megközelíteni fog tudni. A Hell magyarországi sikerei megkérdőjelezhetetlenek. oldal . hogyha valaki Red Bullt fogyaszt. Sikerült elérnie. és volt közöttük olyan (Hell). A cég olyan imázst tudott építeni energiaitalának. ahol strukturált marketinget alkalmazva biztosította sikeres jövőjét. Az utóbbi években leginkább a gazdasági válság miatt az olcsóbb kategóriás energiaitalok iránt nagymértékben megnőtt a kereslet. hogy a cég legfőbb célja a márka további köztudatban tartása valamint a márkatudat elmélyítése. és az ilyen estekben nagyon jelentős szerepe lehet a 49. hogy a cég szponzorálást vállalt a Forma-1-be. és ezt a márkát preferálják a többivel szemben. és ennek megfelelően tervezik meg különböző reklámkampányaikat. A kezdetekben szinte egyedüliként robbant be a piacra. A primer kutatásom is azt támasztja alá. hogy a Red Bull által megvalósított promóciók nagy hatással vannak a sportolni és szórakozni vágyó fiatalokra. és presztízsértékkel bír az. Ezt a Red Bull elsősorban célzott marketingkampányaival érte el. amely a fogyasztók körében ezt a prémium termékkategóriát képviseli. Ők is leginkább az extrém sportok által próbálják a márkát ismertebbé tenni. A Red Bull reklámok mellett a márkaépítő spontán megmozdulások és a szponzoráló akciók is közismertek. és ezt gondolják a legjobbnak. de a Red Bulléhoz hasonló márkaimázs kialakítása nagyon nehéz feladat lesz. ennek köszönhető az is. A megkérdezettek közül legtöbben az energiaital kampányokat szóbahozva elsősorban a Red Bull reklámjait hozták fel példaként.terméket alkotnia. A fókuszcsoportos interjúk alatt is többször elhangzott. Véleményem szerint a Hell előtérbe kerülése komoly veszélyt jelent a Red Bull számára. Az energiaital fogyasztók szívesen fogadják a cég által szervezett promóciókat. amellyel nagyszámú hűséges fogyasztói bázisra tett szert. amelyet leginkább az extrém sportok támogatásával és az ezeken való folyamatos jelenlétével alakított ki. hogy az energiaital fogyasztók túlnyomó többsége a Red Bullt a többi márka elé helyezi. amely szintén azt bizonyítja. hogy leginkább a Red Bull márkaimázsa él a köztudatban. aki kihasználva ezt.

42 – 50. KJK-KERSZÖV: Budapest Kotler P. L. Hetesi E..Rekettye G.. és azok hatása a jövedelmezőségre. 2000: Marketingstratégia. Marketing&Menedzsment 2003/5. hogy a még prémium márkaképpel rendelkező termékek is fennmaradhassanak. Műszaki Könyvkiadó: Budapest Kotler P. és az ezek által a lojális fogyasztók által biztosított szájreklámnak jelentős lehet a szerepe a jövőt illetően. oldal . Aula Kiadó: Budapest Hetesi E. . Minden cégnek szem előtt kell tartania azt. Geomédia Szakkönyvek: Budapest Bauer A. 2006: Marketing menedzsment. 2009: Kínálatmenedzsment.Berács J. 2003: A minőség. hogy a Red Bull visszaszerezze mennyiségi piacvezető szerepét. Ahhoz. 2001: Marketing.termék lojális fogyasztóinak megtartása és esetleges bővítése. lojális sőt rajongó fogyasztói bázisra van szűkség ahhoz.Keller K. hogy nem elég csupán elégedett fogyasztókkal rendelkezni. mindenképpen ezt a fogyasztói kört kell még inkább erősítenie. Akadémia Kiadó: Budapest Hofmeister-Tóth Á. Fábián Gergely FELHASZNÁLT IRODALOM Baja S. Akadémia Kiadó: Budapest 50. 2006: Fogyasztói magatartás. az elégedettség és a lojalitás mérésének problémái a szolgáltatásoknál. pp. Aula Kiadó: Budapest Józsa L. 2002: Marketing menedzsment. 2004: Marketing kalandok.

Journal of Marketing Vol 63 pp. Vol 12. Issue 1 Olins W. Issue 5 Reicheld F. 47-54. Marketing Research. 134 – 139. Akadémia Kiadó: Budapest Vágási M. Osiris Kiadó: Budapest Törőcsik M. Marketing tanszék: Budapest Szokolszky Á.: Budapest Reicheld F. 2006: A vállalat állít a vevő dönt. 1999 : Satisfaction is nice. E. oldal . Szakdolgozat SZTE GTK Randall G. Harvard Business Review. 2000: Márkázás a gyakorlatban. Jószöveg Műhely: Budapest Oliver R. 10408460. 2000: A marketingkommunikáció kézikönyve. Reicheld F. but value drives loyalty. Sep/Oct 2003. vol 11. et al 2003: Loyalty: A prescription for Cutting Costs. Harvard Business Review 1990 Sept/Oct pp. F. Vol.Neal W. Mar/Apr96. Geopress Zrt. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem. 2001: Újtermék-marketing.stratégia és menedzsment. 2007: Marketing. Sasser W. 2000/III pp. 00178012. 105-111 Reicheld F. 1996: Learning from Customer Defections. 1990: Zero defections:Quality Comes to Services. F. European Business Journal. 2004: A márkák. Prónay Sz. Sándor I. Alinea Kiadó: Budapest Veres-Hoffmann-Kozák 2006: Bevezetés a piackutatásba. 2000: The Loyalty Effect – The relationship between loyalty and profits. Spring 99. 2003: The one number You need to grow. L. Marketing Management 10613846. Nemzeti Tankönyvkiadó: Budapest Vágási M. F. F. 1999: Whence Consumer Loyalty?. 2004: Kutatómunka pszichológiában. 33-44. Akadémia Kiadó: Budapest 51. D.. 2007: Vásárlói magatartás. Harvard Business Review 2003 december pp. 74 Reicheld F.

tanulás) Milyen hatással van rátok az energiaital? Szívesebben fogyasztotok energiaitalt.MELLÉKLETEK 1. miért? Szerintetek mikor jelent meg először Magyarországon energiaital? Körülbelül hány évvel ezelőtt fogyasztottatok először energiaitalt? Szerintetek van-e szükség az energiaitalra vagy inkább csak divatcikk? Ma diáknapok van a Mérnöki Karon. oldal . Általános beszélgetés Bemutatkozás: kor. számú melléklet: A fókuszcsoportos interjú vezérfonala Forrás: Saját szerkesztés 1. azt milyen apropóból teszitek? (buli. mint kávét? Ha igen. fogtok-e ma fogyasztani energiaitalokat? Ittatok-e már ma energiaitalt? Mikor ittatok utoljára energiaitalt? Ma elég sok sportesemény lesz. ezen alkalomból fogtok-e energiaitalt inni? 52. mivel foglalkoztok? Szoktatok-e energiaitalt fogyasztani? Milyen gyakran? Ha igen. ezt a nap mely szakaszában teszitek? FÓKUSZ Amikor energiaitalt isztok.

milyenekről tudtok még? Szerintetek ez jó dolog-e? Szoktatok 1. miről szól? 3. ha egy szórakozóhelyen Red Bullt fogyasztotok? 53. hogy ha van ilyen márka. akkor melyiket? Mennyire befolyásol titeket az ár és az elérhetőség? Hajlandóak vagytok-e kedvenc energiaitalotokért többet fizetni? Mely energiaitalhoz vagytok a leghűségesebbek? Milyen eszközökkel érték el.- Szokott-e előfordulni. Energiaitalok – Milyen energiaitalokat ismertek? Melyikről mi a véleményetek? Szerintetek milyen különbségek vannak az energiaitalok között? Szerintetek melyik íz való leginkább egy energiaitalhoz? Ti melyik ízt szeretitek a legjobban? Mi a véleményetek a nem tutti-frutti ízű energiaitalokról? Szerintetek jók-e ezek. Red Bull Mi jut eszetekbe először a Red Bullról? Mely pozitív tulajdonságait tudjátok felsorolni a Red Bullnak? Mely negatív tulajdonságait tudjátok felsorolni a Red Bullnak? Szerintetek milyen a Red Bull márkaimázsa? Más érzéssel tölt-e el titeket. hogy milyen az energiaital színe? Az utóbbi időben már nem csak 2.5 decis kiszerelésben lehet kapni őket. ahhoz hűségesek vagytok? Szerintetek melyik a legjobb energiaital ma Magyarországon? 4.5-2 literes kiszerelésben vásárolni? Hol szoktátok leggyakrabban vásárolni az energiaitalokat? Milyen energiaital reklámokat ismertek? Szerintetek milyen egy jó energiaital reklám. Preferenciák Kinek melyik a kedvenc energiaitala? Ha ezt nem tudjátok megvenni. van-e ezeknek jövőjük? Számít-e nektek. oldal . vesztek-e másikat? Ha igen. hogy nap közben csupán szomjoltásból isztok energiaitalt? Mi a véleményetek a cukormentes energiaitalról? Szerintetek káros-e az energiaital fogyasztása az egészségre? 2.

mint a konkurensei? Örültök-e annak. – Hallottatok-e már a bio-energiaitalokról? Ittatok-e már ilyet? Van-e ezeknek jövője? 2. aki a marketingstratégiátokat összeállítja? 2.- Szerintetek van-e presztízse a Red Bull fogyasztásnak valamely kevésbé ismert termékkel szemben? Ha igen. Általános beszélgetés Mióta dolgozol a Red Bullnál? Hogyan sikerült ide bekerülnöd? Nehéz bekerülni ehhez a céghez? Milyen gyakran jártok különböző rendezvényekre? MÉLY Ezekre leginkább meghívnak-e titeket. Imázs – Jelenleg szerinted hogyan él az emberek fejében a Red Bull márkaimázsa? Szerinted melyek azok a tényezők. számú melléklet: A mélyinterjú vezérfonala Forrás: Saját szerkesztés 1. oldal . amelyek hozzásegítették a Red Bull-t ennek az imázsnak a kialakulásához? 54. vagy ti keresitek-e ennek lehetőségét? Hogyan szoktátok eltervezni az ilyen programokat? Ki az. amit a Red Bull másként csinál. hogy a Red Bull Beach ma eljött a Mérnöki Karra? Szerintetek milyen előnyökkel jár ez? 5. szerintetek hogyan érte ezt el a Red Bull? Milyen Red Bull reklámokat ismertek? Szerintetek (ha van ilyen) mi az.

oldal . mi erről a véleményed? Szerinted a mai promóció milyen hatással lesz az emberekre? 5. hogy visszaszerezze piacvezető pozícióját? A cég milyen mértékben épít az imázs által elért márkahűségre? Hogyan próbáljátok meg megtartani a lojális fogyasztókat? 4. hogy jelenleg a Red Bull nem piacvezető Magyarországon? Ha igen. mit tesz a Red Bull.- Milyen reklámkampányokkal próbáljátok meg felhívni a figyelmet a Red Bullra? 3. Új termék Mióta lehet a shot-ot kapni a magyarországi piacon? Hogyan fogy a termék? Megvalósította-e az elképzeléseteket? A többi energiaital cég is beszállt a shot. Hell.terjesztésbe. Magyarországi energiaital piac Az elmúlt két év (válság) milyen hatással volt a Red Bull fogyasztásának mértékére? Mely energiaitalt (-okat) tartjátok most a Red Bull fő konkurenciájának? Vélemény: Bomba. és Hell Whiski piacra dobásáról? A Red Bull tervezi-e hasonló termék piacra dobását? Igaz-e az. Burn? Mi a véleményed a Hell Vodka. Bioenergiaital: -Mi a véleményed? Van-e jövője? Tervezi-e a Red Bull biotermék piacra dobását? 55.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->